Энциклопедия маркетинга

МЕТОД ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ

В экономике ценность - общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления (использования) приобретенного им блага, т.е. та польза, которую это благо ему приносит.
В маркетинге воспринимаемая ценность - оценка желанности блага, которая - в денежном выражении - превышает ценность этого блага. В основе измерения лежат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами.
Метод <воспринимаемой ценности> базируется на анализе качественных и количественных характеристик товара, либо величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара (в первую очередь, средств производства). Существует 4 подхода (модификации) к калькуляции цен через оценку <воспринимаемой ценности:
Метод расчета экономической ценности
Метод оценки максимально приемлемой цены
Композиционный подход к оценке воспринимаемой ценности
Декомпозиционный подход (Conjoint analysis)

РАСЧЕТ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЦЕННОСТИ

Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы.
Метод расчета экономической ценности реализуется в следующей процедуре:
1). Определение цены безразличия - определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив.
2). Определение отличий - определение всех параметров, которые отличают наш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы.
3). Оценка значимости отличий с позиций покупателя - оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы (конкурента).
4). Суммирование цены безразличия с оценкой положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара от товара-альтернативы

Известная американская тракторостроительная компания начала продажу новой модели трактора по цене $ 24 000. Но по основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей фирмы, который стоил всего $ 20 000. У покупателей возник вопрос: почему это предлагает им платить за свою новинку на $ 4 000 больше?

Отвечая на этот вопрос, торговые агенты предлагали потенциальным клиентам познакомиться с калькуляцией цены, которая выглядела следующим образом:

$ 20 000 - цена аналогичного трактора конкурентов (т.е. цена безразличия)

$ 3 000 - премиальная наценка за повышенную долговечность трактора

$ 2 000 - премиальная наценка за его повышенную надежность

$ 2 000 - премиальная наценка за повышенный уровень сервиса

$ 1 000 - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали

Т.о. $ 28 000 - реальная цена нового трактора с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента

Минус $ 4 000 - поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей

Итого: $ 24 000 - окончательная цена (Потребитель узнает, что, несмотря на наценку в $ 4 000, он получает скидку в $ 4 000)

ОЦЕНКА МАСИМАЛЬНО ПРИЕМЛЕМОЙ ЦЕНЫ

Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная цена - это цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем.

Процедура расчета:
1). Определение совокупности применений и условий применения товара
2). Выявление неценовых достоинств товара для покупателя
3). Выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара
4). Установление уровня равновесия <достоинства издержки>

Описание товара - химический продукт (добавка к реагентам для смягчения воды)
Применение товара - повысить степень дисперсии реагентов, увеличив тем самым их срок службы; замедлить образование ржавчины на поверхности котлов
Достоинства товара - обеспечение экономии реагентов на 35 %, автоматическая подача жидкости, известный брэнд
Неценовые издержки покупателя - установка емкости и дозатора, обслуживание, риск выхода установки из строя, модификация технологического процесса

Баланс достоинства - измеримые издержки

средний расход реагента-смягчителя воды - 40 000 литров в год

стоимость одного литра - $ 0,5

расход продукта на 1 литр смягчителя - 1/7

средняя экономия - 35 % (14 000 литров, т.е. $ 7 000/год)

расходы на установку - $ 450, т.е. $ 90/год в течение 5 лет

расходы на обслуживание - $ 320/год

приемлемые максимальные издержки - $ 6590 = 7 000 - 90 - 320

максимально приемлемая цена - $ 1,77 / литр = 6590/(40000*0,65/(1/7))

реальная цена самого опасного конкурента - $ 1,36

Версия для печати