Контрактно-ценовая политика в маркетинге
Солошенко М.В.курс лекций - слайд лекция
Назад... | Дальше... |
МЕТОД ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ
В экономике ценность - общая экономия или
удовлетворение, получаемое покупателем в
результате потребления (использования)
приобретенного им блага, т.е. та польза, которую
это благо ему приносит.
В маркетинге воспринимаемая ценность -
оценка желанности блага, которая - в денежном
выражении - превышает ценность этого блага. В
основе измерения лежат соотношения полезности и
цены для благ, которые являются реально
доступными покупателям альтернативами.
Метод <воспринимаемой ценности> базируется на
анализе качественных и количественных
характеристик товара, либо величине
экономического эффекта, получаемого
потребителем за время использования товара (в
первую очередь, средств производства).
Существует 4 подхода (модификации) к калькуляции
цен через оценку <воспринимаемой ценности:
Метод расчета экономической ценности
Метод оценки максимально приемлемой цены
Композиционный подход к оценке воспринимаемой
ценности
Декомпозиционный подход (Conjoint analysis)
Экономическая ценность товара - цена
лучшего из доступных покупателю альтернативных
товаров (цена безразличия) плюс ценность для него
тех свойств данного товара, которые отличают его
от этой лучшей альтернативы.
Метод расчета экономической ценности
реализуется в следующей процедуре:
1). Определение цены безразличия - определение
цены (или затрат), связанных с использованием
того блага (товара или технологии), которое
покупатель склонен рассматривать как лучшую из
реально доступных ему альтернатив.
2). Определение отличий - определение всех
параметров, которые отличают наш товар как в
лучшую, так и в худшую сторону от
товара-альтернативы.
3). Оценка значимости отличий с позиций
покупателя - оценка ценности для покупателя
различий в параметрах нашего товара и
товара-альтернативы (конкурента).
4). Суммирование цены безразличия с оценкой
положительной и отрицательной ценности отличий
нашего товара от товара-альтернативы
Известная американская тракторостроительная
компания
Отвечая на этот вопрос, торговые агенты
$ 20 000 - цена аналогичного трактора конкурентов (т.е. цена безразличия)
$ 3 000 - премиальная наценка за повышенную
долговечность трактора
$ 2 000 - премиальная наценка за его повышенную надежность
$ 2 000 - премиальная наценка за повышенный уровень сервиса
$ 1 000 - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали
Т.о. $ 28 000 - реальная цена нового трактора с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента
Минус $ 4 000 - поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей
Итого: $ 24 000 - окончательная цена (Потребитель узнает, что, несмотря на наценку в $ 4 000, он получает скидку в $ 4 000)
ОЦЕНКА МАСИМАЛЬНО ПРИЕМЛЕМОЙ ЦЕНЫ
Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная цена - это цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем.
Процедура расчета:
1). Определение совокупности применений и условий
применения товара
2). Выявление неценовых достоинств товара для
покупателя
3). Выявление всех неценовых издержек покупателя
при использовании товара
4). Установление уровня равновесия <достоинства издержки>
Описание товара - химический
продукт (добавка к реагентам для смягчения воды)
Применение товара - повысить степень
дисперсии реагентов, увеличив тем самым их срок
службы; замедлить образование ржавчины на
поверхности котлов
Достоинства товара - обеспечение экономии
реагентов на 35 %, автоматическая подача жидкости,
известный брэнд
Неценовые издержки покупателя - установка
емкости и дозатора, обслуживание, риск выхода
установки из строя, модификация
технологического процесса
Баланс достоинства - измеримые издержки
средний расход реагента-смягчителя воды - 40 000 литров в год
стоимость одного литра - $ 0,5
расход продукта на 1 литр смягчителя - 1/7
средняя экономия - 35 % (14 000 литров, т.е. $ 7 000/год)
расходы на установку - $ 450, т.е. $ 90/год в течение 5 лет
расходы на обслуживание - $ 320/год
приемлемые максимальные издержки - $ 6590 = 7 000 - 90 - 320
максимально приемлемая цена - $ 1,77 / литр = 6590/(40000*0,65/(1/7))
реальная цена самого опасного
конкурента - $ 1,36