Библиотека маркетолога

Рынок Internet-услуг N-ского региона

Некоммерческое партнерство "Социальные исследования и технологические иницитивы" city@t-k.ru


  • Часть 1
  • Часть 2

    Таблица 2.4

    Общие данные о стоимости подключения по выделенной линии

    (в зависимости от скорости подключения)

    Провайдер

    Постоянный доступ по коммутируемой линии

    d14.4 КЬ/С (d19.2 КЬ/С)

    d33.6 КЬ/с (d38.4 КЬ/с)

    d64 КЬ/с

    d128 КЬ/с

    Стоимость подключения

    ВебКом

         

    $480

     

    Портал

    $500

       

    $700

    $1400

    СитиЛинк

    $100

     

    $350

    $1200

    $1200

    N-ский

    Телеграф

     

    $300

    $400

    $500

    $1000

    Связьэнерго

     

    $491

    $491

    $491

     

    РосСеть

    $350

     

    $400

    $500

    $1000

    Оптима

     

    $500 ($3000) 7

    $500 ($3000)

    $500 ($3000)

    $500 ($3000)

    Минимальная абонентская плата

    ВебКом

         

    $396

    Портал

    $500

       

    $700

    $1000

    СитиЛинк

    $400

     

    $400

    $450

    $850

    N-ский

    Телеграф

     

    $105

    $205

    $320

    $650

    Связьэнерго

     

    $211 ($274)8

    $351

    $526

     

    РосСеть

    $100

     

    $110

    $220

    $330

    Оптима

         

    $300

    $400

    Помимо оценки общего распределения рынка между компаниями-провайдерами, в ходе исследования проводилась оценка основных видов ресурсов каждой из компаний. Результаты обработки полученных оценок представлены в Табл. 2.6. Кроме стандартизованных значений оценок, в таблице представлены также весовые коэффициенты, полученные в результате обработки ответов экспертов на вопрос о том, какие факторы наиболее важны для достижения успеха на рынке Internet-услуг. Весовые коэффициенты характеризуют важность каждого из факторов (ресурсов) в шкале от 0 (абсолютно не важный фактор) до 1 (чрезвычайно важный фактор). Значение «0» весового коэффициента получается в том случае, если всеми экспертами фактору присвоена значимость «1». Значение «1» коэффициента свидетельствует о том, что всеми экспертами ресурсу была присвоена значимость «10» (наиболее важный фактор). Значения, представленные в таблице, позволяют увидеть, что наименьшее значение весового коэффициента (0.2) соответствует ресурсу «Дополнительные бесплатные услуги индивидуальным пользователям», наибольшее значение (0.43) соответствует такому фактору как «Удобство работы индивидуальных и корпоративных пользователей». В более удобной для восприятия форме показатели значимости основных ресурсов представлены в Табл. 2.5. Анализ таблицы позволяет сделать следующие выводы:

    По мнению экспертов, основным фактором успеха Internet-провайдера является «удобство работы» индивидуальных и корпоративных пользователей и инновационный потенциал компании. Такой показатель как «количество пользователей» рассматривается как вторичный. По мнению основной части наиболее компетентных экспертов, в ближайшее время «экстенсивный» рост сектора Internet-услуг (за счет привлечения новых пользователей) сменится «интенсивным» ростом (ростом за счет изменения структуры услуг; увеличения времени пребывания в сети; покупки пользователем информации, товаров и услуг).

    Наименее значимым фактором является спектр и качество дополнительных услуг, предоставляемых провайдером своим пользователям. В настоящее время «наборы бесплатных услуг», предлагаемых различными провайдерами, практически не различаются (почтовый ящик 10МВ, не менее 1MB дискового пространства для размещения WEB-страницы, организация почтового домена третьего уровня и т.д.). Дополнительными платными услугами в большинстве случаев клиенты не пользуются - в Interrnet достаточно сайтов, на которых те же сервисы предлагаются пользователям бесплатно или за значительно меньшую, чем у провайдера, плату.

    Второй по значимости группой факторов являются факторы, связанные с грамотной маркетинговой политикой, а также стоимостью подключения к провайдеру индивидуальных и корпоративных пользователей. По мнению экспертов, стоимость подключения по dial-up соединению или выделенному каналу имеет значительно меньшее значение, чем удобство пользования. Заметную роль играет эффект «привыкания» пользователя к провайдеру и то, что возможная смена провайдера влечет за собой значительные организационные неудобства и возможные убытки для пользователя.

    Данные в Табл. 2.6. приведены в виде стандартизованных показателей. Положительные значения показателей свидетельствуют о том, что оценка того или иного признака по той или иной компании превышает среднее значение (так, например, удобство работы пользователей СитиЛинк, по мнению экспертов, значительно превышает данный показатель для других компаний - показатель 2.2). Отрицательные значения свидетельствуют о том, что показатель оказывается ниже средних значений (например, количество индивидуальных пользователей у Интел-Лайн несколько ниже, чем у других провайдеров – показатель -0.8). Близкие к нулю величины свидетельствуют о том, что показатель близок к средним значениям (усреднение по всем провайдерам и по всем показателям).

    Таблица 2.5

    Общие данные о стоимости подключения по выделенной линии

    (в зависимости от скорости подключения)

    Код

    Основные группы факторов, определяющих возможность достижения успеха на рынке Internet-услуг

    Значи-мость

    F1

    Удобство работы индивидуальных пользователей (скорость доступа, объем модемного пула, гибкая тарифная политика)

    0.43

    F5

    Удобство работы корпоративных пользователей (скорость доступа, качество выделенных каналов, гибкая тарифная политика)

    0.43

    F11

    Общий инновационный потенциал компании, способность к освоению новых технологий, квалификация персонала

    0.43

    F10

    Грамотная маркетинговая политика, точное позиционирование на рынке. активная реклама своих услуг

    0.4

    F7

    Более низкая, чем у конкурентов, стоимость аренды выделенного канала для корпоративных пользователей

    0. 37

    F3

    Более низкие, чем у конкурентов, цены для работы по коммутируемым линиям

    0.33

    F6

    Обидев количество корпоративных пользователей, арендующих выделенные каналы

    0.32

    F12

    Наличие собственного WEB-портала, удобство представления информации на WEB-сервере и ее разнообразие

    0.27

    F2

    Общее количество индивидуальных пользователей, подключающихся к провайдеру по коммутируемым линиям

    0.26

    F9

    Дополнительные платные услуги индивидуальным и корпоративным пользователям (разработка WEB-сайтов, размещение баннеров, переадресация почты и т.д.)

    0.22

    F4

    Дополнительные бесплатные услуги индивидуальным пользователям (дополнительные почтовые ящики, размещение WEB-страниц на сайте провайдера)

    0.2

    F8

    Дополнительные бесплатные услуги корпоративным пользователям (дополнительные почтовые ящики, размещение WEB-страниц на сайте провайдера)

    0.2

    На Рис. 2.10 представлены деревья классификации выделенных факторов (Рис. 2.10, а) и компаний-провайдеров (Рис. 2.10, б), полученные в результате применения процедуры кластерного анализа. Интерпретация диаграмм может производиться с использованием понятия «похожести» (близости) факторов или провайдеров. Так, Рис. 2.10 (а) позволяет увидеть, что при выделении двух групп факторов (наиболее и наименее важные) к первой группе должны быть отнесены факторы Fl, F5, F10, Fl I, F6, F7 (наиболее важные факторы), а ко второй - факторы F8, F9, F4, F12, F3, F2 (наименее важные факторы). Наиболее «близкими» между собой (имеющими почти одинаковую важность) оказываются три группы факторов: F1 и F5; F10 и F11; F4, F9 и F8. Таким образом, диаграмма, представленная на Рис. 2.10 (а) может использоваться как основа для разработки системы приоритетов при освоении рынка и планировании работы компании.

    Рис. 2.9. Конкурентные отношения провайдеров на рынке Internet-услуг N-ского региона

    Диаграмма, приведенная на Рис. 2.10 (б), является иллюстрацией конкурентной ситуации, сложившейся на рынке. Компании, которые являются «близкими» на диаграмме (N-ский Телеграф и РосСеть, ВебКом и СитиЛинк, Универсальные сетевые системы и Интел-Лайн), обладают почти одинаковыми ресурсами, ориентируются на одни и те же секторы рынка, предлагают одинаковые или подобные услуги по близким ценам, то есть, по сути, являются конкурентами. Данная методика оценки «объективных» показателей конкуренции может рассматриваться как дополнение к результатам экспертного интервью, представленным на Рис. 2.9. Диаграмма, приведенная на Рис. 2.9, построена по результатам ответов руководителей компаний-провайдеров на вопрос о том, кого они считают своими основными конкурентами.


    a


    b

    Рис. 2.10. Древовидные диаграммы кластерного анализа. Классификация по степени близости "факторов успеха" компании-провайдера (а) и фирм-провайдеров, оцененных по выделенным факторам (б)

    Таблица 2.6

    Общие данные о стоимости подключения по выделенной линии
    (в зависимости от скорости подключения)

    Критерий оценки

    (вид ресурса)

    Значи-мость ресурса (весовой коэффициент)

    Стандарт-изованные оценки ресурсов

    Универ-сальные сетевые системы

    ВебКом

    СитиЛинк

    N-ский телеграф

    Интел-Лайн

    РосСеть

    N-ский Портал

    Удобство работы индивидуальных пользователей (скорость доступа, объем модемного пула, гибкая тарифная политика)

    0.43

    -0.7

    1.8

    2.2

    -1.4

    -1.3

    -1.4

    0.0

    Общее коли-чество индиви-дуальных поль-зователей

    0.26

    0.0

    -0.2

    1.8

    0.1

    -0.8

    -0.5

    0.8

    Низкие цены для работы по комму-тируемым линиям

    0.33

    1.1

    -0.5

    0.7

    -1.2

    0.6

    -1.7

    0.3

    Допол-нительные бесплатные услуги индиви-дуальным поль-зователям

    0.20

    -0.7

    0.8

    0.5

    -0.2

    -1.4

    -0.6

    0.1

    Удобство работы корпоративных пользователей (скорость доступа, качество выделенных каналов, гибкая тарифная политика)

    0.43

     

    1.4

    0.1

    -0.6

    -1.3

    -0.2

    0.5

    Общее количество корпоративных пользователей, арендующих выделенные каналы

    0.32

    -0.4

    1.1

    0.8

    1.9

    -0.2

    1.7

    0.8

    Низкая стоимость аренды выделенного канала для корпоративных пользователей

    0.37

    -0.3

    0.6

    -0.1

    1.3

    -0.6

    1.1

    0.5

    Дополнительные бесплатные услуги корпоративным пользователям

    0.20

    -1.8

    0.5

    0.1

    -1.1

    -0.8

    -0.9

    -0.3

    Дополнительные платные услуги индивидуальным и корпоративным пользователям

    0.22

    0.1

    -0.2

    -0.5

    -1.0

    -1.3

    -1.2

    -1.8

    Грамотная маркетинговая политика, точное позиционирование на рынке, активная реклама своих услуг

    0.40

    0.2

    2.4

    1.8

    -0.8

    -1.2

    -1.5

    -0.2

    Инновационный потенциал компании, способность к освоению новых технологий, квалификация персонала

    0.43

    1.2

    0.7

    0.7

    0.0

    -0.5

    1.1

    -0.1

    Наличие собственного WEB-портала, удобство представления информации на WEB-сервере

    0.27

    -0.3

    0.9

    0.9

    0.0

    -0.4

    0.2

    0.2

    Общая оценка ресурсов компании (нормированная оценка с учетом весовых коэффициентов)

    -0.9

    3.5

    3.2

    -0.9

    -2.9

    -1.1

    0.5

    Общая оценка ресурсов компании (средние оценки по десятибалльной шкале)

    6.0

    7.5

    7.9

    6.1

    5.9

    5.9

    7.1

    Общая оценка ресурсов компании (ранговая оценка)

    5

    2

    1

    4

    7

    6

    3

    Выводы:

    В настоящее время лидирующее положение на рынке Internet-услуг N-скойобласти занимают три компании: N-ский Телеграф(20% общего объема рынка), СитиЛинки ВебКом (16-18% рынка). ВебКом и N-ский Портал являются наиболее динамично развивающимися компаниями, обладающими значительными ресурсами и проводящими активную маркетинговую политику. Основным «ресурсом» N-ского Телеграфа является монопольное владение кабельными коммуникационными сетями. По иным признакам этот провайдер значительно отстает от основных компаний-конкурентов.

    N-ский Телеграфи РосСетьориентируются, преимущественно, на рынок корпоративных клиентов, получающих доступ в Internet по выделенным линиям. Ценовая политика в отношении dial-up пользователей у этих компаний имеет явно выраженный «дискриминационный» характер и не направлена на активное освоение этого сектора рынка. Наиболее удобные для индивидуальных пользователей цены предлагают компании, активно осваивающие рынок – ВебКом и Портал, а также наиболее крупный провайдер, активно работающий в этом секторе рынка, – СитиЛинк. Компания Интел-Лайн ориентируется, по преимуществу, на сектор корпоративных пользователей, работающих по dial-up соединениям. За последний год Интел-Лайн заметно ослабила свои позиции, причиной чего стало техническое перевооружение и связанное с этим смещение акцентов с маркетинга на производственные вопросы. Следует ожидать в ближайшее время активизации работы Интел-Лайн по рекрутированию новых пользователей и рекламе новых видов услуг.

    Техническое оснащение основных провайдеров Internet соответствует самым современным требованиям. Спектр потребляемых пользователями услуг ограничивается не техническими возможностями провайдеров, а качеством сетей связи. В связи с этим следует ожидать достаточно активного внедрения на рынок спутниковых систем асимметричного доступа в Internet. Вероятно участие наиболее активных провайдеров (исключая Телеграф и РосСеть) в деятельности по внедрению этих систем. Наиболее вероятным сектором рынка, на котором эта продукция может иметь успех, является сектор состоятельных индивидуальных dial-up пользователей, проживающих на территориях, обслуживаемых аналоговыми АТС, и сектор малого бизнеса. Системы радиодоступа также могут получить заметное распространение при условии значительного (до двух раз) снижения цен на оборудование.

    3. Показатели плотности телефонных сетей в г.Nи городах областного подчинения

    Одним из необходимых условий интенсивного развития рынка Internet в г.  N и N-ской и области является достаточно высокая плотность телефонных сетей и высокое качество соединений по коммутируемым линиям. Данные, позволяющие оценить плотность телефонных сетей, представлены в табл. 3.1. Как отмечалось выше, наиболее высокая плотность телефонных сетей наблюдается в Центральном и Жуковском районах (73-96%). В этих же районах расположено 50% телефонов, принадлежащих учреждениям и организациям. Значительная часть телефонных номеров, находящихся в «коммерческом центре» города (Центральный и Жуковский районы, восточная и центральная часть Молодежного района, южная часть Октябрьского района), приходится на долю аналоговых АТС. В качестве положительной тенденции следует отметить постепенное развитие альтернативных ГТС операторов связи (не считая компаний, обеспечивающих сотовую и мобильную связь). В настоящее время 6900 телефонных номеров, расположенных преимущественно в Дзержинском районе, приходится на долю операторов «Регионтелеком»и «Югтелефонсвязь».

    В 2000 году общее количество абонентов АТС увеличилось на 12 тыс. человек (6% от общего числа абонентов). Наиболее быстрыми темпами телефонизация проходила в Октябрьском и Ленинском районах, где были введены в строй электронные АТС #46 и #47.

    Таблица 3.1 Показатели плотности телефонных сетей по районам г.  N9

    Район города

    Количество телефонов квартирных абонентов

    Количество телефонов в учреждениях

    Количество жителей, тыс. чел.

    Плотность в расчете на количество жителей, %

    Плотность в расчете на количество домохозяйств, %

    Ленинский

    22448

    2202

    139.2

    16.1

    45.2

    Октябрьский

    26372

    2873

    158.5

    16.6

    46.6

    Центральный

    31829

    12594

    92.9

    34.3

    95.9

    Молодежный

    26927

    3860

    166.7

    16.2

    45.2

    Жуковский

    20310

    5070

    77.7

    26.1

    73.2

    Советский

    12903

    4079

    97.6

    13.2

    37.0

    Заводской

    10989

    1329

    97.4

    11.3

    31.6

    Заречный

    26866

    3290

    190.5

    14.1

    39.5

    Итого по городу

    178644

    35297

    1020.5

    17.5

    49.0


    Таким образом, можно говорить, что в настоящее время практически исчерпаны возможности телефонизации Центрального района, телефонизация Жуковского района приближается к «пределу насыщения». Вероятнее всего, в этих районах города в наступившем году будет продолжена работа по переводу части телефонных номеров на более современные АТС (в 2000 году на новые АТС было переключено около 24 тыс. номеров). В остальных районах города имеется значительный резерв для введения в строй новых АТС.

    Сравнение данных, представленных в Табл. 1.1 (см. С.6) и Табл. 3.1, позволяет сделать вывод о том, что в настоящее время доступ в Internet по dial-up соединениям имеют не более 5-6% от общего числа абонентов ГТС и иных операторов телефонной связи. По нашему мнению, имеется значительный резерв (по крайней мере, до 10%, что составляет около 21 тыс. абонентов) увеличения общего количества пользователей Internet, уже сегодня имеющих техническую возможность подключения к провайдеру посредством dial-up соединений.

    Основным фактором, который может приостановить прирост dial-up пользователей Internet (или даже привести к сокращению их числа) является введение повременной оплаты за телефонные переговоры. Необходимо подчеркнуть, что специалисты ОАО «Электросвязь»   уже сегодня говорят о введении повременной оплаты как о решенном вопросе. С введением повременной оплаты они связывают перспективы упрочения своего положения на конкурентном рынке за счет предоставления «льготного» доступа собственным dial-up пользователям. Несмотря на то, что такой подход ОАО «Электросвязь», по-видимому, противоречит действующему антимонопольному законодательству, в настоящее время этот вопрос находится в стадии обсуждения.

    Данные об уровне телефонизации городов г.V и г. К были получены организаторами исследования в ОАО «Электросвязь». Статистические данные свидетельствуют, что средний уровень телефонизации в г.V (27.6 %) и г. К (26 %) оказывается в 1.2-1.25 раза выше, чем в областном центре10. Принимая во внимание общее количество жителей в г.V (287 тыс.) и г. К (105 тыс.), следует отметить, что при условии «пропорционального» распределения рынка по регионам, соотношение г.N: г.V должно составлять 3.6:1 (в настоящее время 5.1:1). Даже при существующем уровне телефонизации имеется значительный резерв для развития услуг доступа в Internet в г.  Nи еще больший (относительно) резерв - в г.Vи г. К.

    4. Перспективы развития рынка Internet-услуг и IP-телефонии

    Помимо количественных оценок роста объемов рынка, представляет интерес анализ «предметных аспектов» ожидаемых изменений на рынке. В Табл. 4.1 представлены результаты обработки ответов экспертов на вопрос о возможностях коммерческого успеха различных направлений работы. В качестве наиболее перспективных направлений работы провайдерами и IT-компаниями рассматривается развитие средств IP-телефонии (ориентация на корпоративных заказчиков, ранг 1); предоставление услуг асимметричного доступа в Internet (ранг 2); развитие услуг Internet в г.V  (ранг 3). Несколько ниже оцениваются коммерческие перспективы развития Internet-торговли (ранг 4). К данным, представленным в Табл. 4.1, необходимо сделать следующие комментарии:

    Большинство руководителей компаний-провайдеров чрезвычайно высоко оценивают перспективы развития IP-телефонии, ориентированной на корпоративных клиентов. К достоинствам данного вида услуг эксперты относят относительно небольшой объем необходимых инвестиций (при условии наличия «стандартного» для провайдера оборудования), привлекательность для потребителя («простота освоения» услуги потребителем и относительно низкие цены). При этом часть провайдеров (в частности, Универсальные сетевые системы и Интел-Лайн) придерживается мнения о том, что данный вид услуг должен предоставляться не провайдерами доступа в Internet, а компаниями, работающими в области телекоммуникаций. В качестве мотивировки такой точки зрения приводится мнение о том, что IP-телефония - это «более телефония, чем Internet», данный вид услуги ориентирован на специфический и незнакомый провайдерам сектор рынка, его продвижение требует иной маркетинговой стратегии, чем продвижение Internet-услуг. Поэтому основная часть провайдеров может заниматься IP-телефонией лишь в партнерстве с компаниями-связистами. Данная позиция в большинстве случаев находит поддержку у IP-компаний. Так, возможности предоставления услуг IP-телефонии на рынке г.N рассматриваются компанией Импульс-Регион (в настоящее время IP-телефония используется для нужд фирмы). Услуги IP-телефонии предлагает также компания Роспейджинг (сервер IP-телефонии расположен на оборудовании компании Интел-Лайн). Следует ожидать, что количество компаний на рынке IP-телефонии и спектр предлагаемых услуг в ближайшее время значительно увеличится11.

    Выше мы неоднократно отмечали, что, по мнению большинства экспертов, политика ОАО «Электросвязь», фактически, активно препятствует развитию рынка Internet в г.  N. С распространением систем асимметричного доступа эксперты (преимущественно IT-компании, то есть не провайдеры, а пользователи Internet) связывают надежды на получение независимости Internet-трафика от качества телефонных соединений. Активные работы по монтажу оборудования для асимметричного доступа в Сеть были начаты только в сентябре 2001 г. (компания Глобал). Расчеты, проведенные на основе полученных данных, позволяют предположить, что к концу 2002 года общее количество корпоративных пользователей, подключенных к Internet с использованием асимметричного спутникового канала, может в 4-5 раз превысить количество пользователей, подключенных к Сети по выделенной линии. Вероятно, переход на НТВ-Internet (и иные подобные системы) будет более интенсивным в случае введения повременной оплаты за телефонные разговоры.

    Рынок г.V, по мнению большинства экспертов, является весьма перспективным и не освоенным N-скими провайдерами. При этом основная часть компаний, обеспечивающих доступ в Internet в г. N, не планирует в течение ближайшего года включать г.V в сферу своего влияния. Сегодня практически единственным провайдером, работающим на этом рынке, является ОАО «Электросвязь». Канал доступа, который предоставляет пользователям г.V компания РосСеть, по мнению экспертов, не обладает достаточным качеством и не может обеспечить приемлемой скорости доступа. Даже «дотягивание» рынка г.V до того состояния, в котором сегодня находится N-ский рынок, позволит увеличить его общий годовой объем до 420-450 тыс. долл. США (в 2001 г. его объем не превысил 270-300 тыс. долл. США). По нашему мнению, появление на рынке г.V нового провайдера, обеспечивающего качественный доступ в Internet по N-ским ценам может значительно изменить ситуацию. Доля потенциальных потребителей услуг Internet в общем объеме населения г.V не ниже, а по ряду оценок даже несколько превышает данный показатель по г.  N. Эксперты мотивируют это относительно более высоким, по сравнению с г.  N, уровнем образования жителей г.V, а также более высокой плотностью телефонных сетей. Следует иметь в виду, что, по мнению экспертов, выходу независимых провайдеров на рынок г.V активно препятствует позиция ГТС и ОАО «Электросвязь».

    Таблица 4.1
    Оценка перспективности (вероятности коммерческого успеха) различных видов услуг на Internet-рынке г.  N

    ##

    Направление развития

    Оценка провайдерами

    Оценка IT-компаниями

    Общая оценка

    Ранговая оценка

    D1

    Развитие услуг Internet в V

    6.2

    7.5

    6.8

    3

    D2

    Развитие услуг Internet в других городах областного подчинения

    5.3

    6.6

    5.9

    8

    D3

    Развитие услуг по асимметричному доступу в Internet на основе спутниковых систем (НТВ-Интернет, Iridium, Teledestic)

    5.6

    8.1

    6.9

    2

    D4

    Развитие и коммерческое использование средств IP-Телефонии, ориентированных на индивидуальных пользователей

    6.3

    6.0

    6.1

    6

    D5

    Развитие и коммерческое использование средств IP-Телефонии, ориентированных на корпоративных пользователей

    7.4

    6.9

    7.1

    1

    D6

    Поправка и обслуживание беспроводных систем доступа в Internet (например, Проект «Инфосфера» ВебКом)

    6.8

    6.0

    6.4

    5

    D7

    Организация беспроводных сетей доступа в Internet   с использованием оптического оборудования (ИК-модемов)

    4.3

    4.4

    4.3

    10

    D8

    Подключение к Internet по выделенным линиям отдельных элитных домов или микрорайонов, развитие «домовых сетей»

    5.6

    5.7

    5.6

    9

    D9

    Развитие электронной коммерции, создание и поддержание Internet-магазинов

    6.6

    6.8

    6.7

    4

    D10

    Развитие сети Internet-центров, Internet-кафе, в которых посетители могут получить высокоскоростной доступ в сеть

    5.7

    6.4

    6.1

    7

    Несмотря на то, что в суммарном рейтинге наиболее перспективных направлений развитие электронной коммерции получило лишь четвертый ранг, две из компаний-провайдеров придают чрезвычайно большое значение этому направлению работы. В настоящее время компания Универсальные сетевые системы разрабатывает группу проектов, призванных способствовать интеграции регионального бизнеса в Internet. При этом речь идет не только о создании «электронных витрин», но и о внедрении систем электронных платежей. Продвижение работ в этом направлений ограничивается отсутствием (или недостаточной проработанностью) законодательной базы, регламентирующей обращение кибер-денег. Значительную заинтересованность в развитии электронной коммерции демонстрирует также компания Интел-Лайн.

    Соотношение доли корпоративных и индивидуальных пользователей в общем объеме рынка в течение текущего года будет смещаться в сторону первых. Если сегодня около 55% рынка приходится на долю индивидуальных пользователей, то к концу года, вполне вероятно, их доля снизится до 40-45%. Это произойдет, по преимуществу, за счет более интенсивного увеличения общего количества корпоративных пользователей, возрастания общего объема их трафика и времени пребывания в Сети.

    Неизбежные изменения на рынке Internet-услуг в этом году станут следствием очередного этапа снижения цен на доступ в Сеть. В течение текущего года Россия Он-Лайн планирует снизить цены до «московского» уровня. Ожидается, что стоимость доступа по карточкам России Он-Лайн снизится с $1.44 до $0.51 в час (кроме того, планируется доведение модемного пула России Он-Лайн в г. N до 120 линий). Столь значительные изменения ценовой политики, с одной стороны, с неизбежностью повлекут за собой перераспределение ролей провайдеров на рынке Internet-услуг, а, с другой стороны, вызовут снижение уровня цен (возможно, не столь значительное) у других компаний.

    Если перечисленные выше вероятные изменения могут рассматриваться как позитивные, то практически неизбежное введение повременной оплаты за телефонные переговоры может рассматриваться как резко негативное явление (по крайней мере, с точки зрения индивидуальных пользователей). Однако, по нашему мнению, при приемлемом уровне цен на «телефонное время» оно не сможет сильно замедлить развитие регионального рынка Internet-услуг. Вероятнее всего, следствием введения повременной оплаты также станет сокращение доли индивидуальных пользователей в общем объеме рынка.

    Выводы:

    Следует ожидать, что при сохранении существующих тенденций общий объем рынка Internet-услуг г.  Nи N-ской области увеличится в текущем году на 45-55% и составит 1900-2000 тыс. долл. США. Общее количество зарегистрированных индивидуальных пользователей приблизится к 18-20 тысячам, общее количество жителей области, имеющих доступ в Internet дома или на работе, вероятнее всего, стабилизируется на уровне 80-90 тыс. человек.

    Доля корпоративных пользователей в общем объеме рынка увеличится и составит 55-60%. Значительно (в 4-5 раз) возрастет количество пользователей, подключающихся к Internet с использованием систем асимметричного доступа.

    Неизбежное значительное снижение уровня цен на dial-up соединения (до уровня $0.5-$0.6 в дневное время) приведет к перераспределению ролей провайдеров Internet на рынке. Весьма вероятным является заметное увеличение доли компании Россия Он-Лайнв секторе индивидуальных пользователей. Вероятен дальнейший отток индивидуальных пользователей от N-ского Телеграфа и РосСетик компаниям ВебКом, N-ский Портал, СитиЛинк. На рынке появятся новые провайдеры (в том числе ведомственные), что приведет к обострению конкуренции.

    5. Приоритеты в освоении рынка Internet-услуг г.Nи N-ской области

    Отвечая на вопрос о том, насколько вероятно в наступающем году появление на N-ском рынке новых провайдеров, большинство экспертов, работающих в IT-компаниях, указали, что это является маловероятным («крайне малая» или «некоторая» вероятность). Руководители компаний—провайдеров, напротив, считают, что это событие является весьма вероятным. Точка зрения провайдеров в большей степени соответствует реальной ситуации. Так, например, в настоящее время практически решен вопрос о выходе на «массовый» рынок компании Связьэнерго (предоставление услуг индивидуальным пользователям ожидается во втором квартале 2002 года). Учитывая демпинговую ценовую политику и хорошее техническое оснащение растущих компаний, перераспределение ролей на рынке Internet-услуг является неизбежным.

    Результаты анализа положения на рынке Internet-услуг N-ской области позволяют выделить следующие приоритеты, которыми желательно руководствоваться компании, планирующей выход на рынок.

    Лоббирование интересов в органах местной власти

    Как показывает опыт, муниципальные структуры (с том числе и органы местной исполнительной власти) способны значительно осложнить условия продвижения конкретных компаний на высокотехнологичные рынки. Необходимым условием развития является получение поддержки (хотя бы на уровне отдельных сотрудников, способных влиять на принятие управленческих решений) в местных властных органах. Примером компании, которой удается сочетать интересы муниципальных органов и частного капитала, является компания N-ский Портал.

    По нашему мнению, в настоящее время на рынке г.Vсвободна ниша, которую в г.  Nзанимает Портал. Перспективным представляется продвижение на рынок структуры, которая выполняла бы те же функции - основываясь на частном капитале, являлась бы одним из структурных подразделений (или, по крайней мере, находилась под патронажем) муниципальной власти и ГТС г.V.

    Альтернативой (или дополнением) к данному направлению работы является представление на рынке г.  Nинтересов крупных московских провайдеров. В настоящее время наблюдается тенденция движения московского капитала в регионы России. Одним из проявлений этого является активизация работы в регионах России Он-Лайн.

    Активный маркетинг

    Точное позиционирование на потребительские аудитории. Предложение новых (не полностью освоенных в настоящее время N-скими провайдерами) видов услуг. Формирование собственных секторов рынка. Ориентация, в первую очередь, на новых корпоративных пользователей.

    Системы асимметричного доступа сегодня являются относительно новым на рынке видом услуг. У пользователей отсутствует четкая идентификация между продуктом и поставщиком. Появление новой компании, предлагающей данный вид услуг, может рассматриваться как весьма перспективное.

    Качество услуг IP-телефонии, которые сегодня предлагаются на рынке региона, не устраивает основную часть возможных потребителей. В первую очередь, отмечается низкое качество связи (высокий уровень шумов, большая задержка сигнала, эхо). В случае если технические проблемы будут решены, услуги IP-телефонии могут иметь заметный успех на рынке. Данное направление работы представляется привлекательным еще и потому, что провайдеры Internet в настоящее время не планируют предлагать пользователям данный вид услуг. Таким образом, развивая сектор IP-телефонии, можно основывать работу с действующими провайдерами на принципах партнерских отношений. Необходимо указать, что в ближайшее время ожидается выход на рынок новых компаний, предлагающих данный вид услуг.

    «Карточная» система доступа в Сеть сегодня предлагается в г.  N преимущественно компанией Россия Он-Лайн. В то же время для индивидуальных пользователей эта система является достаточно удобной. Одним из преимуществ Internet-карты для индивидуальных пользователей является «относительная анонимность» пользователя для провайдера, что почти не достижимо при оплате доступа традиционными способами. По нашему мнению, коммерческий успех может иметь введение «местных» Internet-карт, альтернативных картам России Он-Лайн. Эффективным средством привлечения новых пользователей может являться поставка пробных Internet-карт вместе с приобретаемыми компьютерами или модемами. Успех должно иметь предложение универсальной электронной карты, обеспечивающей не только доступ в Internet, но и услуги IP-телефонии (если это технически возможно). Некоторая часть пользователей, купив карту для доступа в Сеть, воспользуется услугами телефонии хоты бы «из интереса». Таким образом, основная часть пользователей будет проинформирована о данном виде услуг.

    Тарифная политика

    Необходимым условием достижения успеха на рынке Internet-услуг является гибкая тарифная политика. Основная часть N-ских провайдеров, по нашему мнению, недооценивает влияние этого фактора.

    Наличие нескольких тарифных планов (в том числе планов Flat Rate в дневное и ночное время). Поощрение пользователей, переходящих на более объемные планы, и наиболее активных пользователей. Возможность изменения тарифных планов без санкций (дополнительной оплаты) для пользователя. Возможность для одного пользователя иметь несколько открытых одновременно схем тарификации и подключаться по одной из них в зависимости от условий подключения. Отсутствие оплаты за кратковременные соединения (до 30 сек. или до 1 мин).

    Имеет смысл рассмотреть возможность введения оплаты предоставляемых услуг не только в зависимости от времени работы, но и от скорости соединения (если это технически возможно). При достаточно большом объеме модемного пула такая схема оплаты не должна вызвать заметных неудобств для пользователей. Клиенты, работающие по dial-up соединениям с аналоговых АТС, вероятно, высоко оценят такую схему тарификации.

    В настоящее время корпоративные пользователи (юридические лица), работающие по dial-up соединениям, платят за время соединения не меньше (а в ряде случаев – на 20-25% больше), чем индивидуальные пользователи. Преимущественная ориентация на корпоративных пользователей предполагает изменение принципов тарификации работы пользователей-юридических лиц. Принимая во внимание, что «удельный трафик» на одного корпоративного пользователя в большинстве случаев значительно превышает трафик индивидуальных пользователей, предложение такой схемы оплаты может привести к значительному возрастанию общего количества, и, соответственно, времени пребывания в сети корпоративных клиентов.

    На Рис. 5.1 приведена диаграмма, иллюстрирующая «верхний предел» конкурентных цен на dial-up доступ, построенная по действующим на момент исследования ценам. В течение текущего года уровень конкурентных цен будет неизменно снижаться.

    Еще раз отметим, что общий акцент в тарифной политике должен делаться на привлечение новых корпоративных пользователей и постепенном переводе их с dial-up на системы асимметричного доступа или выделенные линии (проводные или радиолинии). Привлечение индивидуальных пользователей также необходимо, но является дополнительной мерой и не может рассматриваться в качестве основного приоритета.

    Рис. 5.1. Уровень конкурентных цен на dial-up доступ в Internet

    Рис. 5.1. Уровень конкурентных цен на dial-up доступ в Internet

    Реклама и промоушн Internet-услуг

    В Табл. 5.1 приведены данные о наиболее рациональном, по мнению экспертов, распределении рекламного бюджета по различным средствам рекламы. Наибольшее значение (в денежном выражении) экспертами придается рекламе на центральных телеканалах (в частности, «бегущая строка», 25-35% бюджета), на втором месте - реклама на локальных и сетевых радиостанциях (18-19% бюджета). Рекламу на центральных телеканалах наиболее активно используют в своей деятельности компании ВебКом, СитиЛинк и Универсальные системы. Рекламой на местных телеканалах наиболее активно пользуются Портал и Интел-Лайн. Реклама на локальных и сетевых радиостанциях наиболее характерна для Интел-Лайн, Универсальных систем, ВебКом. Отвечая на вопрос о предпочтительных способах рекламы,  эксперт,  представляющий N-ский Телеграф, указал, что они (как и РосСеть) почти не используют рекламные средства, а «предпочитают личные контакты».

    Интересно отношение экспертов к рекламе в Internet. Несмотря на то, что на долю Internet-рекламы, по мнению экспертов, должно приходиться не более 7% рекламного бюджета, основная часть экспертов оценила ее возможности достаточно высоко. Малая доля в рекламном бюджете объясняется относительно низкой стоимостью Internet-рекламы.

    Таблица 5.1
    Распределение ответов экспертов на вопрос о наиболее эффективном распределении рекламного бюджета

    Статьи рекламного бюджета

    Оценка провайдерами

    Оценка IT-компаниями

    Общая

    оценка

    Реклама на центральных телеканалах

    26%

    35%

    31%

    Реклама на местных телеканалах

    18%

    16%

    17%

    Реклама на локальных и сетевых радиостанциях

    19%

    18%

    19%

    Реклама в местной общественно-политической прессе

    11%

    9%

    10%

    Реклама в местной рекламной прессе

    14%

    10%

    12%

    Реклама в Internet

    7%

    6%

    7%

    Другие способы рекламы

    5%

    6%

    5%

    Общий итог

    100%

    100%

    100%

    Рассматривая содержательные аспекты организации рекламной компании, необходимо отметить, что, по нашему мнению, для ее успеха необходимо «культивировать» у клиентов (особенно корпоративных) представление о выгодности (а не просто престижности, удобстве, современности) интеграции бизнеса в Internet. Провайдер должен персонифицированно восприниматься пользователем как человек, представляющий интересы его организации в Сети. В связи с этим нам представляется необходимым не только проведение массированной рекламной кампании, но и целевое направленное информационное воздействие на отдельных клиентов. Возможно, на первом этапе имеет смысл организация института «рекламных агентов» (аналогичного институту рекламных агентов печатных изданий), способных мотивировать корпоративных клиентов к покупке тех или иных услуг. Особое внимание следует уделить работе с клиентами, которые мало представляют себе возможности Internet.

    Необходимо также обратить внимание на семантическое и терминологическое оформление маркетинговой политики вообще и рекламной кампании в частности. По нашему мнению, интерес в рекламной кампании представляет эксплуатация смысловой нагрузки термина «провайдер». Возможно формулирование и одновременное продвижение на рынок трех комплектов услуг: «провайдер корпорации» (ориентирован на крупных пользователей), «провайдер бизнеса» (по сути, «обеспечивающий бизнес», ориентирован на сферу малого и среднего бизнеса), «персональный провайдер» (ориентирован на индивидуальных пользователей). Необходимым условием успешного внедрения на рынок является активное воздействие на те компании и организации, которые в настоящее время по тем или иным причинам не работают с другими провайдерами.

    Направленность на привлечение инвестиций

    Успешное продвижение новых компаний на рынок Internet-услуг возможно лишь при условии привлечения значительного объема внешних инвестиций. Ориентировочно, минимальный объем первоначально необходимых средств может быть оценен суммой 150-170 тыс. долл. США. Значительный объем инвестиций объясняется не только необходимостью приобретения современного высокотехнологичного оборудования, но и относительно высокой стоимостью организации потоков Е1, необходимостью получения лицензии на предоставление данного вида услуг, арендой оптоволоконного или спутникового канала в Internet. Общая сумма расходов может значительно возрасти при условии организации первоначальной рекламной кампании (что является весьма желательным).

    При этом новые провайдеры Internet в течение одного-двух лет могут получить до 10-15% общего объема рынка. Учитывая динамику развития рынка, по наиболее оптимистичным оценкам, это составит не менее 300 тыс. долл. США. Практически, имеет смысл рассчитывать на более скромные показатели. Так, при среднем привлечении dial-up пользователей на уровне 1000 человек (уровень, достигнутый ВебКом за неполный год работы на рынке) и обслуживании 15 корпоративных клиентов, работающих по выделенным линиям при средних скоростях и трафике, общий оборот провайдера составит около 175 тыс. долл. США в год. Достижение такого уровня привлечения пользователей при сегодняшнем положении на N-cком рынке является вполне реальным.

    Завершая изложение полученных материалов, еще раз отметим, что успех в освоении рынка Internet г. N и N-ской области может быть достигнут лишь при соблюдении следующих основных условий:

    Активная эксплуатация сложившейся сегодня ситуации, когда новые виды услуг (IP-телефония, асимметричный спутниковый Доступ) еще не исчерпали своих рыночных возможностей.

    Привлечение значительного объема инвестиций. Предоставление пользователям широкого спектра услуг, качество которых не ниже («удобство пользователей» не меньше), чем у компаний-конкурентов. Поиск способов технологической или организационной «нейтрализации» конкурентных преимуществ ОАО «Электросвязь».

    Грамотный маркетинг, четкая ориентация на целевые группы, активная рекламная политика. Привлечение корпоративных пользователей из сферы малого и среднего бизнеса, которые в настоящее время не охвачены деятельностью других провайдеров.

    Основные рекомендации

    Эксперты полагают, что для достижения успеха на рынке Internet-услуг N-ской области, компания-провайдер должна удовлетворять следующим требованиям:

    Обеспечивать спектр и качество услуг для корпоративных и индивидуальных пользователей, превосходящий средний по региону уровень. Практически, это означает высокую пропускную способность канала в Internrt (не ниже 512 Kb/с с возможностью наращивания помере рекрутирования новых пользователей до 2 Mb/с), достаточный объем модемного пула (цифровое оборудование, обеспечивающее не менее одного комплекса потока Е1 с возможностью наращивания, по крайней мере, до трех потоков). Не рекомендуется использование «промежуточных» сервис-провайдеров В и С-уровня. Рекомендуется подключение к Ростелеком или ТелеРосс.

    Предоставлять доступ индивидуальным пользователям по ценам, не превышающим уровня цен «молодых», осваивающих рынок провайдеров. Рекомендуемый на настоящее время ценовой уровень может быть определен следующим образом: доступ по dial-up соединениямв дневное время - не выше $1.3/час; в ночное время - не выше$0.5/час; в утренние и вечерние часы - не выше $0.8/час. Рекомендуется использовать несколько тарифных планов (различная тарификация доступа в будние и выходные дни, применение ночного Flat-Rate тарифа, зависимость стоимости часа от «пакета» приобретаемых услуг). Принимая во внимание быстрое изменение общего уровня цен, при планировании ценовой политики необходимо ориентироваться на цены компаний ВебКом, Россия Он-Лайн и Портал. Именно эти компании должны рассматриваться как основные конкуренты новых провайдеров на рынке предоставления услуг индивидуальным пользователям по dial-up соединениям.

    Эффективно обеспечивать специфические потребности корпоративных пользователей. Стоимость подключения корпоративных пользователей при скорости 33.6 Kb/с должна быть не выше $400; при скорости 64 Kb/с - не выше $500; при скорости 128 Kb/с - не выше$1000. Минимальная абонентская плата при скорости 33.6 КЬ/сдолжна быть не выше $200;  при скорости 64 Kb/с - не выше$400-450; при скорости 128 Kb/с - не выше $600-650. Такой уровень цен обеспечивает эффективную конкуренцию с ОАО «Электросвязь». Уровень абонентской платы РосСеть на $100-$110/месяц ниже.

    Способность развивать и предоставлять пользователям услуги по доступу в Internet с использованием технологий, альтернативных применению наземных коммуникаций. Предоставление доступа корпоративным клиентам по выделенным линиям может ограничиваться конкурентной политикой предприятия ОАО «Электросвязь». В качестве реальной альтернативы наземным выделенным линиям в настоящеевремя должны рассматриваться спутниковые системы асимметричного доступа. Через один-два года реальную конкуренцию наземным коммуникациям могут составить системы радиодоступа. По мнению основной части экспертов, развитие оптических систем беспроводного доступа в Internet в ближайшие годы не имеет перспектив.

    Обладать значительным инновационным потенциалом и способностью к освоению новых рынков и технологий. В качестве наиболееперспективного и еще не освоенного N-скими провайдерами рынка рассматривается рынок г.V (около 2-2.5 тыс.потенциальных пользователей, которые могут быть привлеченыв течение ближайшего года). В качестве наиболее перспективныхтехнологий рассматривается предоставление услуг IP-телефониидля корпоративных клиентов и электронная коммерция. В настоящее время развитие этого сектора рынка ограничивается относительно низким качеством имеющихся технических решений (IP-телефония) и отсутствием достаточной нормативно-законодательной базы (электронная коммерция).

    При планировании своей деятельности следует ориентироваться на необходимость привлечения в течение первого года освоения рынка 1000-1200 пользователей, работающих по dial-up соединениям (с преимущественной ориентацией на корпоративных пользователей из сферы малого и среднего бизнеса) и 10-15 корпоративных клиентов, работающих по выделенным линиям. В дальнейшем предусматривается постепенный «перевод» dial-up пользователей на выделенные линии (5-15 клиентов в течение второго года работы) и системы асимметричного доступа (15-25 клиентов в течение первого года, 75-120 клиентов в течение второго года работы). Применение такой маркетинговой стратегии позволит удовлетворить имеющийся платежеспособный спрос на качественный и относительно недорогой доступ в Internet и получить 10-15% объема рынка к завершению первого года работы. Принимая во внимание темпы увеличения объема рынка, следует ориентироваться на общий оборот в течение первого года работы на рынке на уровне 170-180 тыс. долл. США. Максимальный возможный оборот при сохранении тенденции роста рынка составляет около 300 тыс. долл. США.


  • Часть 1
  • Часть 2

    Ссылки

    7 В скобках указана ориентировочная стоимость оборудования для организации абонентской точки доступа оператора

    8 Абонентская плата при скорости подключения Ј 19.2 Kb/c.

    9 Рассчитано на основе данных, предоставленных Департаментом экономики и инвестиций Администрации г.N.

    10 По данным ОАО "Электросвязь" уровень телефонизации в г.N в расчете на общее число жителей составляет 22.1% (по-видимому, при расчете учитывались не только «квартирные» телефоны, но и телефоны в учреждениях).

    11 Когда работа над аналитическим материалом была практически завершена, на сайте компа нии РосСеть появилась информация о введении в действие в г.  N телефонных дебитных карт компании Глобал Один. Мы не располагаем информацией о том, связан ли данный проект с IP-телефонией, но, по крайней мере, по своей «форме» (сточки зрения пользователя) этот вид услуги ориентирован на тот же сектор рынка.