Библиотека маркетолога

ОБЪЕМЫ И СТРУКТУРА ЗАТРАТ НА РЕКЛАМУ

Исследовательская фирма "Гортис" (Санкт-Петербург)

Оглавление

ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ
оценка МИК ГОРТИС

Всего по медиа — региональная пресса, региональные радиостанции и ТВ-каналы, региональные рекламные блоки на федеральных ТВ-каналах и радиостанциях, наружная реклама, реклама в метро. Без учета затрат на производство.

Не все расходы Рекламодателей по размещению являются доходами СМИ, т.к. существуют Рекламные Агентства и «посредники».

Прирост рекламного рынка Санкт-Петербурга в 2003 году в USD составил 36-38%%, в RUR - 30-32%%.

Совокупный рекламный бюджет фирм Санкт-Петербурга за 2003 год можно оценить в 240-250 млн.USD.

ДОЛЯ ЗАТРАТ ПО ОСНОВНЫМ МЕДИА В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ (2003 год), %%

Тенденцией последних 2-3 лет является рост доли телевидения в общем объеме затрат на рекламу в Санкт-Петербурге. С нашей точки зрения в среднесрочной перспективе объемы затрат на рекламу по ТВ будут расти темпами, опережающими среднеотраслевые.

РЕКЛАМА В ПЕТЕРБУРГСКОМ МЕТРОПОЛИТЕНЕ
2003 год, объем размещения

    по различным оценкам — 8-12 млн. USD.
    по оценке МИК ГОРТИС — 11-12 млн. USD.

Расхождения в оценках вызваны отсутствием достоверной информации о числе носителей. Существующие данные об инвентарном парке вагонов и суточной выдаче вагонов (выходе на линию) не позволяют надежно определить число продаваемых рекламомест. В петербургском метрополитене (по данным www.kommet.spb.ru) всего вагонов около 1350, а среднесуточная выдача вагонов на линию — примерно 900 вагонов.

ДИНАМИКА ОБЪЕМОВ РЕКЛАМЫ В МЕТРО
млн. USD в год, оценка МИК “ГОРТИС”

РЕКЛАМА НА ТРАНСПОРТЕ
2003 год, объем размещения
(без учета стоимости производства/нанесения рекламы на транспортные средства)

    по различным оценкам — 2-2.5 млн. USD.
    по оценке МИК ГОРТИС — около 2 млн. USD, из них (автобусы — 0.8-0.9 млн.USD, троллейбусы и трамваи — 0.7 млн.USD и маршрутки — около 0.5 млн.USD)

Реклама в местах продаж.

Рекламные мониторы, размещенные в торговых залах Универсамов. Владелец сети рекламных мониторов: “Корпорация “РУАН”.

Оценка объемов этого субсегмента рекламного рынка не проводилась специалистами МИК ГОРТИС, но в 2001 и в 2003 годах проводились исследования, направленные на оценку коммуникативной эффективности этого вида рекламного оборудования.

По результатам опросов посетителей Универсамов можно утверждать следующее:

Видели какую-либо рекламу, транслируемую на мониторах в торговых залах Универсамов, в день опроса (октябрь 2003 года) – 45% покупателей. По сравнению с декабрем 2001 года, когда проводился аналогичный опрос, доля заметивших рекламу существенно возросла почти в полтора раза (с 32% до 45%).

Большинство (63%) покупателей считают, что мониторы расположены удобно.

Большинство покупателей магазинов считают, что рекламные мониторы развлекают, помогают скоротать время в очереди (53%).

Считают, что реклама на мониторах дает полезную информацию - 28%, а в 2001 году таковых было всего 15%, т.е. у покупателей очевиден рост понимания полезности рекламных мониторов в магазине.

Мужчины немного больше обращают внимание на рекламу на мониторах, чем женщины. Вероятно, это связано с тем, что женщины в большей мере заняты процессом выбора товаров и оплаты.

Отмечается четкая зависимость запоминаемости рекламы от возраста: чем старше посетители, тем ниже запоминаемость рекламы. Коэффициент корреляции равен “0.97”, что говорит о наличии очень тесной связи между этими параметрами.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМНОГО ОБОРУДОВАНИЯ

Формат «3х6» или «5х12» или «5х24» — биллборд или щит с рекламной поверхностью 3 метра на 6 метров, 5 м на 12 м или 5 м на 24 м.

Тумба — отдельно стоящая рекламная установка с вертикально ориентированными рекламными поверхностями. Основу рынка составляют тумбы с тремя рекламными поверхностями формата «3 м на 1.4 м».

Лайтпостер — плоская рекламная установка («короб») с вертикально ориентированными рекламными поверхностями формата «1.8 м на 1.2 м». Вообще — сity-формат — любое рекламное оборудование с рекламными поверхностями формата «1.8 м на 1.2 м» независимо от их числа.

Линза — отдельно стоящий рекламоноситель, как правило, «плоского» типа с размером рекламного поля 1.2 м на 0.8 м (световой короб на столбе индивидуальной конструкции).

Транспарант-перетяжка — рекламная конструкция, располагающаяся на тросовых растяжках над проезжей частью улиц.

ДИНАМИКА ОБЪЕМОВ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ
млн. USD в год, оценка МИК ГОРТИС

«Наружная» — без учета рекламы в метро и на транспорте.

Основным типом носителей наружной рекламы в Санкт-Петербурге являются рекламные конструкции с размером рекламного поля 3х6 метров. На долю формата «3х6» приходится немногим менее 60% затрат рекламодателей по размещению на коммерческом рекламном оборудовании. Именно этот сегмент является фактически индикатором состояния всего рынка наружной рекламы. В долларах прирост сегмента в 2003 году по отношению к 2002-му составил 36%, а в 2004 году объемы рынка вырастут еще на 16%.

ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ В РОССИИ

По оценкам и прогнозам, представленным на сайте www.rara.ru Ассоциации Коммуникационных Агентств России (экс-РАРА - Российская Ассоциация Рекламных Агентств), затраты на размещения по основным медиа в России определяются:

  • 2002 год — 2.00 млрд. USD, из них наружная 400 млн. USD, в т.ч. 220 млн. USD Москва
  • 2003 год — 2.62 млрд. USD, из них наружная 530 млн. USD, в т.ч. 290 млн. USD Москва
  • 2004 год — 3.41 млрд. USD, из них наружная 620 млн. USD
  • 2005 год — 3.75 млрд. USD, из них наружная 650 млн. USD

ДОЛЯ РЕКЛАМЫ ПЕТЕРБУРГА В ОБЩЕРОССИЙСКИХ ЗАТРАТАХ НА РАЗМЕЩЕНИЕ ПО ОСНОВНЫМ МЕДИА

Кроме рекламы в метрополитене. Без учета того, что прогноз АКАРа по наружной рекламе на 2005 год представляется заниженным.

ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И ПРОБЛЕМЫ РЫНКА НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

Рынок растет... и дальше будет расти. Рост числа носителей продолжится, но значительного увеличения числа рекламных конструкций вероятно не будет.

Существенные изменения на рынке возможны в результате принятия местных и федеральных нормативных документов, регламентирующих размещение наружной рекламы.

С 01.07.2003. вступил в силу ГОСТ Р52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений». По мнению участников рынка: «ГОСТ кардинально влияет на размещение большей части рекламных конструкций...». При доскональном исполнении всех требований ГОСТа можно, в лучшем случае, говорить о прекращении какого-либо развития на рынке наружной рекламы. Однако общая практика применения нормативной (законодательной) базы в РФ позволяет говорить о том, что применение ГОСТа создаст дополнительные препятствия для развития рынка наружной рекламы, но не обрушит его. Кроме того, участники рынка еще надеются, что ГОСТ будет носить лишь рекомендательный характер, т.к. 01.07.2003. вступил в силу закон «О техническом регулировании», «фактически заменяющий ГОСТы отраслевыми техническими стандартами, которые еще только предстоит разработать».

Очень вероятно, что с января 2005 года вступит в силу Закон РФ «О внесении изменений в статьи 16 и 33 федерального закона «О рекламе», который вводит полный запрет на рекламу табака и табачных изделий. В июне 2003 года все без исключения владельцы рекламного оборудования считали, что «уход» табака из наружной рекламы полностью компенсировать бюджетами из других товарных категорий не удастся. Но развитие ситуации на рынке на начало 2004 года позволяет полагать, что этот процесс пройдет для рынка достаточно безболезненно. Последствиями «ухода» будет снижение темпов роста рынка, но никак не снижение его объемов.

СТОИМОСТЬ РАЗМЕЩЕНИЯ НА НАРУЖНЫХ НОСИТЕЛЯХ (на март 2004 года)

ЩИТЫ ФОРМАТА 3х6 МЕТРОВ.Разброс цен на размещение в городе – от 450$ до 900$ в месяц. Средняя стоимость – 710 USD/мес., что примерно на 10% больше, чем в июне 2003 года.

ПЕРЕТЯЖКИ-ТРАНСПАРАНТЫ. Разброс цен на размещение в городе – от 800$ до 5500$ в месяц, в зависимости от места размещения. Максимальная стоимость (была!) – на Невском проспекте - 4000-6000$. Средняя стоимость – 1400 USD/мес., что на 6-7%% меньше, чем в июне 2003 года.

СУПЕРСАЙТЫ 5х12 МЕТРОВ. Разброс цен на размещение в городе – от 1000$ до 4500$ в месяц, в зависимости от места размещения. Средняя стоимость – 3400 USD/мес., что примерно на 20% больше, чем в июне 2003 года.

ЛАЙТПОСТЕРЫ (CITY-формат 1.2х1.8) Разброс цен на размещение в городе – от 100$ до 500$ в месяц, в зависимости от места размещения. Максимальная стоимость – на Невском проспекте - до 400-500$. Средняя стоимость – 280 USD/мес., что примерно на 12% больше, чем в июне 2003 года.

РЕКЛАМОДАТЕЛИ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ

Крупнейшие рекламодатели (около 500 фирм) — фирмы с объемом годового рекламного бюджета более 50000 USD, средний годовой бюджет в группе около 150 тыс. USD. На долю этих фирм приходится 35% общего объема затрат на рекламу.

Крупные рекламодатели (около 2000 фирм) — с затратами 15-50 тыс.USD в год, средние — 38 тыс.USD. На долю этих фирм приходится 36% общего объема затрат на рекламу.

Средние (примерно 3500 фирм) — 5-15 тыс. USD, средний бюджет — 7500 USD в год. На долю этих фирм приходится 12% общего объема затрат на рекламу.

Кроме группы крупнейших, крупных и средних рекламодателей еще 10-12 тысяч используют рекламу менее интенсивно, на их долю приходится 16-18%% затрат.

При проведении рекламных кампаний работают с рекламными агентствами (РА) 70% крупнейших рекламодателей, 51% крупных и 28% средних.

РАБОТА С РЕКЛАМНЫМИ АГЕНТСТВАМИ
КАКИЕ ... РАБОТЫ РА ВЫПОЛНЯЛИ ДЛЯ ВАС В 2003 ГОДУ?
%% рекламодателей группы тех, кто работает с РА

С ростом объемов рекламного бюджета фирмы охотнее отдают в РА «творческую часть» процесса (дизайн, разработка концепции).

На «троечку» оценили работу Рекламного Агентства примерно 20% рекламодателей, несколько меньше, около 16%, оценили работу РА на «отлично», и большинство, около 60% поставили РА за работу «хорошо». Крупнейшие рекламодатели строже оценивают работу рекламщиков, средний балл, который они поставили Агентству за работу (в пересчете на 5-балльную «школьную» шкалу), составил 3.8.