Энциклопедия маркетинга

Оглавление

Маркетинговые исследования являются процессом сложным и многогранным, что предполагает различные варианты определения самого понятия.

Маркетинговые исследования — это экономически целесообразный способ определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают. Результаты маркетинговых исследований помогают производить товары, оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества.

Market Research Society (MRS) по www.marketresearch.org.uk, перевод «МИК «ГОРТИС»

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Основной задачей маркетинговых исследований является оказание помощи менеджерам в принятии более правильных решений по текущим вопросам.

ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

Маркетинговые исследования — комплекс меро-приятий по сбору информации о состоянии и изменениях «внешней среды» Предприятия (фирмы), где «внешняя среда» — это потребители, определяющие объемы и структуру спроса, действия конкурентов, определяющие уровень конкуренции на рынка (в отрасли), а также макроэкономические факторы, оказывающие влияние как на поведение потребителей, так и на особенности бизнеса в отрасли.

Маркетинговые исследования — комплекс меро-приятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений.

С точки зрения специалистов МИК ГОРТИС, определения 3 и 4 достаточно лаконично, емко и предметно описывают процесс. Именно на эти определения мы ориентируемся, говоря о маркетинговых исследованиях.

Необходимо обратить внимание на то, что в обиходе значительная часть менеджеров фирм (предприятий) использует близкие по звучанию термины МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ и МАРКЕТИНГ как синонимы. С нашей точки зрения подобная подмена понятий недопустима.

Маркетинг и маркетинговые исследования — «две большие разницы». Наша позиция в этом вопросе становится совершенно ясной и понятной, если посмотреть на определение «маркетинга».

МАРКЕТИНГ это —

• «… система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий.»
• «… система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг.»
• «… концепция организации бизнеса, основанная на удовлетворении потребностей.»
• «… вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.»

Очевидно, что, с точки зрения микроэкономики, маркетинг — это система функционирования конкретного предприятия (фирмы), а маркетинговые исследования – один из инструментов, обеспечивающих формирование и функционирования этой системы.

Следовательно, маркетолог и специалист по маркетинговым исследованиям (researcher) должны иметь различную профессиональную подготовку. Специалист по маркетингу не должен (а в большинстве случаев и не может) являться специалистом по маркетинговым исследованиям; исследователь, как правило, не является специалистом по маркетингу (с точки зрения интересов конкретного предприятия).

В качестве надстройки на базе маркетинговых исследований существует БИЗНЕС-КОНСАЛТИНГ. Бизнес-консалтинг, с точки зрения специалистов МИК ГОРТИС — это комплекс услуг по анализу информации о текущем состоянии и динамике «внешней среды» и «ресурсов» консультируемого предприятия. Цель бизнес-консалтинга — предоставление информации, позволяющей Фирме занять желаемое положение в изменяющейся внешней среде с учетом доступных ресурсов.

Иерархия понятий «маркетинговые исследования» и «бизнес-консалтинг»:

• маркетинговые исследования — комплекс мероприятий по сбору информации о состоянии (изменениях) «внешней среды» предприятия (фирмы);
• бизнес-консалтинг — система интерпретации результатов маркетинговых исследований в интересах развития конкретного бизнеса.

В ряде случаев задачи интерпретации успешно решаются маркетологами и руководителями Фирм (Предприятий) без привлечения сторонних организаций.

Бизнес-консалтинг требует от Исследователя дополнительных профессиональных знаний и навыков (владение методами анализа и прогнозирования экономического положения, диагностики общей производственной ситуации и т.п.), но бизнес-консалтинг в принципе невозможен без адекватной информации о состоянии и динамике «внешней среды» (объемы и структура спроса, действия конкурентов, макроэкономические факторы).

Профессионально поставленный процесс маркетинговых исследований (процесс сбора и обработки маркетинговой информации), является необходимым условием успешной деятельности в сфере бизнес-консалтинга.

«Исследования без бизнес-консалтинга — дорогая игрушка. Бизнес-консалтинг без достоверных знаний о «внешней среде» — шарлатанство.» Утверждение верно настолько, насколько оно подчеркивает практическую значимость результатов маркетинговых исследований. Практическая значимость - основа прикладных исследований, т.е. результаты исследований должны способствовать увеличению прибыли (доходов) фирмы.

«Планируя Исследование, подумайте, каковы будут Ваши действия: а) по результатам исследования, б) без них. Если ответы совпадут, надобность в Исследовании отпадает.»

Маркетинговые исследования необходимы исключительно для получения информации, т.к. достоверная информация позволяет, во-первых, снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, во-вторых, с большей вероятностью принимать решения с максимально благоприятным исходом, т.е. оптимальные для развития фирмы/рынка.

Вы можете НЕ проводить исследований если:

• риск принятия неблагоприятного решения в условиях неопределенности мал;
• финансовые последствия принятия неблагоприятного решения незначительны;
• информация может быть получена иным способом и с меньшими затратами.

Маркетинговые исследования не являются мероприятием, прямо воздействующим на факторы, определяющие покупку, но исследования необходимы для построения схемы оптимального взаимодействия по направлениям, определяющим судьбу товара на рынке — производство, распространение и продвижение. Наше понимание места маркетинговых исследований в системе мероприятий, обеспечивающих продвижение товара или услуги:

УПРАВЛЕНИЕ предполагает организацию производства конкурентоспособного по реальным потребительским свойствам товара с минимальными затратами.

ДИСТРИБУЦИЯ — создание системы продвижения товара к конечному потребителю, обеспечивающей последнему максимально широкий и удобный доступ к товару.

РЕКЛАМА и PR — информирование максимально широкого круга потенциальных пользователей, и формирование положительного «отношения» к товару.

РЕКОМЕНДАЦИИ могут быть основаны на реальных свойствах товара, которые формируются на стадии производства, на широкой представленности товара в торговой сети, на общем уровне известности конкретной товарной марки.

ЦЕНА зависит от особенностей производства (финансового менеджмента), сбытовой стратегии и имиджа товара или услуги.

ИМИДЖ формируется программой продвижения («созданные» свойства), а также отзывами и рекомендациями, основанными на реальных свойствах.

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговые исследования — процесс получения Информации, необходимой для принятия Решения по какой-то Проблеме. Следовательно, должна быть Проблема, которая осознана руководством Фирмы. Только после этого работа Исследователя имеет смысл.

Любые исследования нецелесообразны до тех пор, пока проблема не будет точно определена. Здесь уместно вспомнить старую пословицу: “Все равно, по какой дороге идти, если не знаешь, где хочешь оказаться”. Подобное имеет место и в ситуации принятия решения. Если тот, кто принимает решение, не знает, чего он хочет достигнуть, то ему подойдут любые варианты, и исследование будет бесполезным.

ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

Постановка задачи — чрезвычайно важная процедура в процессе решения любой проблемы. От того, насколько четко поставлена задача, часто зависит качество результата. Как гласит один из постулатов Мэрфи: «Распоряжение, которое может быть неправильно понято, понимается неправильно».

Техническое задание на проведение исследования, в идеале, пишется совместными усилиями Заказчика и Исследователя и представляет собой подробное описание того, что Заказчик хочет получить в результате, т.е. на что он тратит деньги. Обязательное требование к постановке проблемы — измеряемость ожидаемых результатов.

«Исследователи должны стараться избегать простого реагирования на запрос менеджера получить ту или иную информацию, поскольку это сродни тому, если бы врач разрешил пациенту самому поставить себе диагноз и назначить лечение.»

ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

Говорить о единой структурной схеме Технического задания трудно, но, вероятно, в нем должны присутствовать следующие разделы:

1. Цель и Предмет исследования.
2. Территория исследования (география).
3. Методы сбора информации.
4. Структура информации, предоставляемой по результатам исследования (основные «блоки» Отчета).

КЛАССИФИКАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ

Исследования, как некоторый процесс, можно классифицировать по объектам/субъектам исследования:

• люди (отдельные группы лиц, “целевые группы”) или семьи (домашние хозяйства) например, при анализе потребительского поведения, структуры потребления, информационных предпочтений;
• фирмы, например, при конкурентном анализе или отраслевых исследованиях;
• товары (услуги), при получении данных о наличии товаров и ассортименте (ревизии), ценовые обзоры или статистические обзоры рекламы;
• процессы (явления), например, при построении карты-схемы пассажиропотоков.

Рыночные исследования можно классифицировать по направлениям на три основных класса: а) изучение спроса, б) изучение предложения, в) комплексные, специальные исследования.

Отдельные классификаторы представляют собой перечень наиболее часто встречающихся (типовых) тем исследований, или разделение всех исследований по объекту на: исследование потребителей (consumer research) и исследование фирм и организаций (business-to-business research).

Часто встречаются классификаторы, основанные на делении исследований по используемым методам сбора информации (см. стр. 22).

Проблема структурирования интересна, но, вероятно, с практической точки зрения, неактуальна.

Как правило, задача Исследователя «предельно проста» — дать ответ на вопрос: «Сколько товара, по какой цене можно продать на рынке и что для этого нужно делать?»

ИЛЛЮСТРАЦИЯ МНОГОГРАННОСТИ ОБЪЕКТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ЧТО ДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ ДЕНЕГ СТАЛО БОЛЬШЕ?

Очевидно, что результаты маркетинговых исследований имеют ключевое (решающее) значение на первом этапе, т.к. именно информация о “динамике рынка”, как правило, является основой для формирования стратегии развития бизнеса. Но и на втором этапе, в большинстве случаев, маркетинговые исследования необходимы, т.к. позволяют принимать обоснованные решения по каждой из необходимых “Программ изменений”.

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Разработка методики исследования, разработка и согласование с Заказчиком основных методов сбора информации, принципов формирования выборок.
2. Разработка и согласование инструментария (анкет, бланков регистрации, топиков и т.п.)
3. Реализация комплекса мероприятий по сбору информации и мероприятий по контролю их качества.
4. Обработка результатов опросов, интервью, фокус-групп, с учетом структурированой относительно целей и задач исследования отраслевой информации.
5. Формирование Отчета, содержащего необходимую текстовую информацию с описанием всего цикла проделанных работ, таблицы и графики, представляющие основные распределения по информационному массиву, комментарии, выводы, прогнозы специалистов МИК ГОРТИС в рамках поставленных задач.
6. Презентация результатов исследования. Передача Заказчику всех первичных материалов, аудио- и видеозаписей, если таковые проводились. Консультационная поддержка по результатам исследования.

СТРУКТУРНАЯ СХЕМА ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Вторичные данные («вторичка») — вся информация, собранная когда-либо для каких-либо целей и опубликованная (находящаяся на хранении). Основные источники: интернет, пресса, отраслевая и иная статистика, отчетность и документация. Основные недостатки: информация может быть устаревшей или ненадежной, не иметь прямого отношения к решаемой проблеме; объем существующей информации, пригодной для изучения, может быть огромен.

Необходимо отметить, что работа со вторичной информацией, несмотря на внешнюю тривиальность, требует профессиональных знаний и навыков. Надо знать не только где и как искать, но и как проверять и интерпретировать полученные сведения.

ВНИМАНИЕ!!! С точки зрения специалистов МИК ГОРТИС, сбор, систематизация и анализ вторичной информации являются неотъемлемой частью любого исследования или процедуры бизнес-консалтинга. Все без исключения исследования предполагают, в той или иной мере, работы по сбору, систематизации и анализу вторичной информации. Специальные знания предметной области — есть необходимое условие успешной работы.

Первичные данные («первичка») — информация, создаваемая в рамках решения конкретной Проблемы. Существует три канала получения первичной информации — опросные мероприятия, регистрация, эксперименты.

КЛАССЫ ОПРОСНЫХ РАБОТ — в рамках «опросов» принято различать качественные и количественные методы сбора информации о предмете исследования. Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Оно помогает оценить уровень известности, выявить основные группы потребителей, проанализировать перспективы сбыта. Результаты количественных исследований имеют числовое выражение, т.е. могут быть представлены в виде (статистически значимых) распределений, кросс-таблиц («таблиц сопряжения»). Качественное исследование отвечает на вопросы «как именно» и «почему». Название этого класса исследовательских методов не говорит об их преимуществах перед количественными методами, а является отражением того, что получаемая информация не имеет числового выражения, т.е. представлена исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний.

Базовые термины количественных исследований.

Генеральная совокупность – совокупность элементов, удовлетворяющих неким заданным условиям; именуется также изучаемой совокупностью. Генеральная совокупность (Universe) - все множество объектов (субъектов) исследования, из которого выбираются (могут выбираться) объекты (субъекты) для обследования (опроса).

ВЫБОРКА или выборочная совокупность (Sample) — это множество объектов (субъектов), отобранных специальным образом для обследования (опроса). Любые данные, полученные на основании выборочного обследования (опроса), имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в ходе исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором определяемое значение находится.

Репрезентативная выборка — выборочная совокупность, в которой основные характеристики совпадают с характеристиками генеральной совокупности. Только для этого типа выборки результаты обследования части единиц (объектов) можно распространять на всю генеральную совокупность. Необходимое условие для построения репрезентативной выборки — наличие информации о генеральной совокупности, т.е. либо полный список единиц (субъектов) генеральной совокупности, либо информация о структуре по характеристикам, существенно влияющим на отношение к предмету исследования.

Важно понимать, что любые данные, полученные на основании выборочного обследования (опроса), имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в ходе исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором определяемое значение находится. Именно размер этого интервала характеризует точность результатов, качество информации. Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки (различие в значениях соответствующих характеристик выборки и генеральной совокупности) не превысит некоторую заданную величину, называют доверительной вероятностью. Пределы, в которых с доверительной вероятностью может находиться значение характеристики генеральной совокупности, называют доверительным интервалом. Как правило, рассчитывается доверительный интервал с вероятностью 95%.

Принято считать, что точность результатов зависит от объема выборки. С точки зрения специалистов МИК ГОРТИС, объем выборки есть необходимое, но недостаточное условие обеспечения качества результатов исследования. Точность и достоверность результатов зависят, прежде всего, от состава (структуры) выборки, который определяется способом ее формирования. Способ формирования — гораздо более значимая характеристика выборки, чем объем. Для получения достоверных данных о мнении и предпочтениях населения крупного города достаточно опросить 700-800 человек. Большинство маркетинговых исследований проходят на выборках объемом от 500 до 3000 человек. При изучении какой-либо целевой группы, важным фактором, позволяющим формировать выборки относительно небольшого объема (150-450 респондентов), является предположение о незначительной дисперсии признака (-ов) в изучаемой совокупности. В большей части случаев это из разряда гипотез.

ФОКУС-ГРУППА или фокусированное групповое интервью — наиболее известный и широко применяемый метод качественного исследования. Суть процедуры: 8-10 «типичных» представителей целевой группы приглашают для участия в совместном обсуждении товара, услуги или рыночной ситуации и т.п. В течение полутора-двух часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide). Обсуждение, как правило, проводится в специальном помещении и записывается на видео-, аудиопленку.

ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ — слабоструктурированное интервью с Экспертом или представителем Целевой группы на определенную тему. Типология и объем ответов не регламентируются, но структуру беседу определяет Интервьюер.

HALL-TEST — тестирование чего-либо (в помещении), формально относится к количественным методам получения информации. Тестирование проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкете. С качественными методами hall-тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение.

HOME-TEST — используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Тестирование производится в домашних условиях. Результаты тестирования фиксируются в ходе интервью или в анкете-«дневнике».

MYSTERY SHOPPING — оценка условий торговли, качества обслуживания с помощью покупок (квази-покупок), совершаемых специалистами исследовательской компании. В методе комбинируются элементы эксперимента и регистрации.

RETAIL AUDIT — регистрация условий предложения, представленности товаров в розничной сети, иногда дополняется анализом вторичной информации об объемах реализации и товарных запасах.

Почему МИК ГОРТИС не проводит поквартирных опросов при исследованиях в Санкт-Петербурге?

Квартирные опросы не обеспечивают удовлетворительную достоверность и надежность информации, т.к. при использовании этого метода задача построения репрезентативной выборки практически невыполнима.

Кодовые замки формально делают невыполнимым основное требования к процессу (алгоритму) формирования репрезентативной выборки: “все единицы генеральной совокупности должны иметь равные шансы быть опрошенными, т.е. отобранными в выборку”. При формировании маршрута есть вероятность попадания в выборку ведомственного дома, что может внести существенные «смещения» в структуру выборки. Кроме того, возможны непредсказуемые смещения в структуре выборки из-за различий в социальном и имущественном положении жителей различных микрорайонов (отдельных домов). Для того, чтобы учитывать этот фактор на этапе формирования выборки необходимо иметь информацию по каждому жилому дому в Городе.

Личное интервью в большей мере нарушает privacy респондента (право на неприкосновенность частной жизни). Не совсем ясно почему необходимо открывать дверь незнакомому человеку? А если знакомому, то какая же это выборка?

Есть достаточно оснований полагать, что при квартирном интервью доля относительно обеспеченных жителей будет занижена и существенно, т.к. часть «отгородится» кодовыми замками и консьержем, а часть предпочтет не открывать дверь незнакомому человеку.

Проблемы оценки качества маркетинговых исследований и выбора исполнителя для проведения исследований.

Темпы роста спроса на услуги корпоративного потребления в 2003 году существенно превышали темпы роста спроса на потребительские товары. Рынок маркетинговых исследований не исключение. Как и в любом другом рыночном сегменте в ответ на рост спроса происходит количественный и качественный рост предложения, т.е. все больше фирм предлагают услуги по проведению маркетинговых исследований. Вероятно, все это хорошо и правильно, но есть «болезни роста», что печально. Это эмоции, а если по порядку, то начнем с того, кто же проводит маркетинговые исследования.

Основные участники рынка услуг по информационному обеспечению бизнеса:

1. консалтинговые фирмы
2. рекламные агентства
3. фирмы, специализирующиеся на маркетинговых и социальных исследованиях
4. прочие фирмы, организации, не специализирующиеся на консалтинговой, исследовательской или рекламной деятельности
5. частные лица, практикующие с различной регулярностью или без таковой оказание услуг, относящихся к компетенции фирм пп. 1-3.

Сам факт присутствия в списке «исследователей» кого-либо кроме профессиональных исследовательских структур, заставляет задуматься над качеством оказываемых услуг.

Всего в Санкт-Петербурге не менее 70 фирм декларируют оказание услуг «по проведению маркетинговых исследований», и это не считая сотни-другой фирм, которые «могут и исследование провести», и значительного числа частнопрактикующих исследователей.

Для того, чтобы лучше ориентироваться на рынке исследовательских услуг в Санкт-Петербурге, предлагаем обратиться к классификации участников рынка, разработанной специалистами МИК ГОРТИС.

КЛАССИФИКАЦИЯ УЧАСТНИКОВ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОГО РЫНКА САНКТ-ПЕТЕРБУРГА

В режиме «конвейера» в Санкт-Петербурге работают очень немногие фирмы (вероятно, не более пяти фирм). Как правило, это «филиалы» московских или международных исследовательских организаций.

«Мастерских» тоже очень немного (вероятно, не более 10 фирм), т.к. «мастерская» предполагает наличие Мастера, а таковых очень немного.

Фирмы условно отнесенные к типам «конвейер» и «мастерская» являются полноценными исследовательскими организациями, т.е. располагают необходимой инфраструктурой, имеют достаточный опыт «работы по специальности».

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ИНФРАСТРУКТУРА необходима для организации процесса сбора и обработки маркетинговой информации. В это понятие входят:

1. специалисты, обладающие опытом работы и специальными знаниями (навыками по сбору, систематизации и обработке информации), а также технический персонал, обеспечивающий процессы формирования (перераспределения) информационных массивов;
2. интервьюеры, а также система управления и контроля за их работой;
3. методические разработки по обеспечению процедур сбора, обработки информации;
4. материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов;
5. вспомогательные информационные массивы.

«Шаман» — как правило, фирма (группа лиц), основной бизнес которой лежит вне рынка маркетинговых исследований и бизнес-консалтинга (реклама, юридические услуги, аудит, бизнес-образование, тренинги и т.п.); как правило, это люди с хорошим образованием, опытом работы, связями. «Шаман» не имеет инфраструктуры сбора, обработки и анализа маркетинговой информации.

«Шабашник» — беда рынка — непрофессиональный «исполнитель». В отличие от «шамана», который что-то не может и/или не умеет в сфере маркетинговых исследований, но по-своему старается, «шабашник» и не умеет, и не хочет уметь.

Серьёзная проблема рынка маркетинговых исследований и бизнес-консалтинга – отсутствие четких (объективных) критериев оценки КАЧЕСТВА результата. Очевидно, что в условиях неопределенности критериев Заказчику трудно отличить плохое исследование от удовлетворительного, а удовлетворительное от хорошего.

В большинстве случаев основным критерием КАЧЕСТВА работы исследователя или консультанта является субъективная оценка на уровне «НРАВИТСЯ - НЕ НРАВИТСЯ». При этом положительную оценку («нравится»), как правило, формируют две составляющие:

а) с исследователем было приятно общаться («он хороший собеседник»);
б) качественное оформление отчетных документов («сделано красиво»).

С точки зрения специалистов МИК ГОРТИС, эти две составляющие являются необходимым, но не достаточным условием для оценки качества исследований. Перекос в сторону «внешних признаков» допускает перемещение на второй план реальных целей и задач, для решения которых проводятся маркетинговые исследования или оплачиваются услуги бизнес-консалтинга.

Необходимо в первую очередь обращать внимание на СОДЕРЖАНИЕ тех документов, которые Вам предоставляет Исследователь (Консультант). Насколько содержание соответствует поставленным перед Исследователем целям и задачам. Отсюда следует практический постулат: если СОДЕРЖАНИЕ Отчета способствует решению проблем фирмы, то исследование можно считать хорошим.

Постулат не всегда можно применить, т.к. с момента проведения исследований до момента проявления результата может пройти значительное время. Есть и теоретический постулат - хорошее исследование не должно противоречить здравому смыслу и формальной логике. Но кто будет определять, что есть «здравый смысл» и «логика»?

Внешние признаки хорошего Отчета о результатах маркетинговых исследований:

• можно понять, какие мероприятия по сбору информации когда, как, кем и в каком объеме проводились (если эта информация отсутствует во «Введении», то дальше отчет можно и не листать);
• есть внутренняя логика, т.е. понятен порядок изложения материала; текст читается легко;
• соблюдается баланс между краткостью и подробностью, т.е. нет «информационного мусора»; крайне редко информация о результатах исследований не может быть изложена на 40-60 страницах;
• графика наглядна, читаема и однозначно понимаема; помните, что основной формой предоставления «статистической» информации является таблица, а графика выполняет вспомогательную роль - наглядно иллюстрирует наиболее значимую информацию.

Отсутствие объективных критериев оценки качества маркетинговых исследований (услуги) и позволяет непрофессионалам работать на рынке. С нашей точки зрения, сегодня основная проблема рынка услуг по информационному обеспечению бизнеса — «недостаточный уровень исполнительского мастерства». На рынке много исполнителей из «смежных отраслей» («шаманов» и «шабашников» в нашей терминологии).

В условиях очень неровного профессионального уровня участников рынка возможны значительные расхождения в оценке стоимости примерно однотипных исследовательских мероприятий. В некоторых случаях даже «стартовая» стоимость очень похожей (однотипной) информации, предлагаемой различными исследовательскими организациями, может отличаться в несколько раз. Высокая цена — вероятно, необходимый, но не достаточный атрибут качественной информации. С одной стороны, стоимость информации для Заказчика должна соотноситься с размером убытков, являющихся следствием неверных решений, принятых в условиях информационной неопределенности. С другой стороны, стоимость информации при заказе исследований у сторонней организации будет определяться сложившимся на рынке уровнем цен.

На любимый вопрос очень многих фирм, планирующих или раздумывающих о возможности проведения маркетинговых исследований: «СКОЛЬКО СТОИТ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ?» — ответить НЕЛЬЗЯ.

Судите сами, вероятно, редко кому придет в голову позвонить в Торговый Центр, Универмаг и спросить: «Сколько у Вас стоит одежда?» или звонить в Универсам с вопросом о стоимости еды. Ответить на подобные вопросы без конкретизации (структурирования) объекта невозможно.

По собственному опыту знаем, что в Санкт-Петербурге исследовательский бюджет в 3000-6000 USD позволяет решать достаточно серьезные задачи, хотя значительная часть услуг “описывается” и меньшими суммами.

Как и Проблема Оценки Качества Исследования, так и Проблема Выбора Исследовательской Организации не имеет простого и надежного решения.

Стандартный совет «ознакомиться со списком клиентов» исследовательской фирмы и поинтересоваться у Клиентов о качестве оказанных услуг, вероятно, удобный, но не всегда возможный способ выбора. Ознакомиться со списком клиентов необходимо, но определить (оценить) что и как реально делалось для фирм, заявленных в списке, часто невозможно. Не всегда у представителя Заказчика есть время и желание «работать интервьюером», т.е. звонить куда-то и «выуживать» информацию об Исследователе. Кроме того, нет гарантии, что бывший Клиент скажет, что он действительно думает по поводу работы с исследователем. Еще есть практика многоступенчатого исполнения (Предприятие-Посредник(-ки)-Исследователь) и есть практика “откатов” (но, не будем о грустном).

Минимальный комплекс мероприятий по выбору исследовательской фирмы, с нашей точки зрения, мог бы выглядеть следующим образом.

Сформулируйте письменный запрос (brief) на проведение исследования, в котором опишите предмет исследования и общие цели («какая информация и для чего Вам нужна»), а также срок ответа.

Важно, что Поиск Исполнителя Вы начинаете с осознания и изложения на бумаге проблем, для решения которых Вам необходимо проводить исследования.

Запрос должен содержать краткую справку о предметной области и фирме Заказчика. Анонимные запросы не рассматриваются. Учтите, что на подготовку ответа на Ваш запрос необходимо минимум два дня.

Строго говоря, необходима личная встреча, чтобы почувствовать, что Заказчику надо, и действительно ли ему нужны исследования. Фактически, только в личной беседе можно понять Проблему Заказчика и представить путь трансформирования «Проблемы, Требующей Решения» в «Проблему, Требующую Исследования».

Отправьте Ваш Запрос по электронной почте или факсу в любое количество исследовательских фирм.

Дождавшись ответов (отправленных в срок), проанализируйте их.

Достойное внимания Предложение должно быть четко структурировано, действия (этапы) внятно и кратко изложены, указаны методы сбора информации, цены и сроки выполнения работ. Если предлагают встретиться и «договориться» о цене, то можете смело выбрасывать такое Предложение в корзину. Профессионал всегда знает, сколько стоят его услуги!

Если заочный выбор не сделан, то необходимо посетить две-три понравившиеся фирмы (вызов на собеседование - не лучшая альтернатива). Формат беседы произвольный.

Можно рекомендовать обратить внимание на формат и стиль Отчетов о результатах исследований, предоставляемых фирмой. С нашей точки зрения, способность исследователя внятно и четко представлять результаты своей работы является наглядным свидетельством высокого профессионального уровня. Можно обсудить с исследователем общую логику планируемого исследования. Исследователь должен «на пальцах в пять минут» объяснить Вам основные моменты работы (какие источники информации будут использованы, как будет сформирована выборка, почему респонденты будут отвечать на вопросы анкеты и т.п.), а не «шаманить», рассуждая об использовании «уникальных методик» и «эксклюзивных материалов».

Рынок маркетинговых исследований и бизнес-консалтинга является персонально обусловленным, т.е. КАЧЕСТВО УСЛУГИ в значительной (решающей) степени зависит от личности исполнителя. Вероятно, такое положение сохранится в среднесрочной перспективе. Следовательно, разговором с директором исследовательской фирмы лучше не ограничиваться, а познакомиться и с непосредственным исполнителем Вашего договора.

На основании собственного опыта реализации маркетинговых и социальных исследований, а также оказания услуг по бизнес-консалтингу, специалисты фирмы «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг» сформулировали следующие пожелания Руководителям и Менеджерам фирм, решившим воспользоваться нашими услугами:

1. Всегда четко, подробно и правдиво (в письменной форме) формулируйте цель исследования. От того, насколько четко поставлена задача, зависит качество результата.
2. Не меняйте целеуказания по ходу выполнения Проекта. Изменение целей потребует изменения объема и структуры мероприятий, т.е. пересмотра Договора. Внесение корректив допустимо, но нежелательно.
3. Не вводите Исследователя (Консультанта) в заблуждение относительно состояния дел Фирмы; страх перед «утечкой конфиденциальной информации» необходимо перебороть до обращения (здесь как у врача - только правда).
4. Не делегируйте полномочия по общению с Исследователем «техническим специалистам». С исследователем (как на этапе подготовки, так и в процессе) должен общаться тот специалист, в чьей компетенции будет принятие решений по использованию результатов.
5. Не навязывайте Исследователю (Консультанту) методов сбора необходимой информации, т.к. исследователь лучше знает, как можно получить необходимую Вам информацию. Не занимайтесь разработкой инструментария (анкет, инструкций, топиков для фокус-групп или глубинных интервью), но четко указывайте все частные задачи (проблемы). Анкета — не набор вопросов, а инструмент получения необходимой информации для решения определенной проблемы.
6. Получив Отчет, задавайте как можно больше вопросов, т.к. это поможет Вам полностью понять результаты исследования («прочувствовать цифру»).
7. Не заказывайте исследования, если результат известен или если действия Фирмы не будут зависеть от результатов исследования, а также если результаты необходимы исключительно для «выяснения отношений» внутри Фирмы.  
8. Не заказывайте исследование с целью освоения бюджета, т.е. только потому, что у вас в бюджете заложена определенная сумма.
9. Поручайте проведение исследований профессионалам (в большинстве случаев это специализированные фирмы).

Как частный случай: не поручайте проведение исследований Рекламному Агентству. Рекламное Агентство не располагает «исследовательской инфраструктурой» и, кроме того, в силу своего статуса, в некоторых случаях, не может быть полностью объективным. Оказание комплекса консультационных, исследовательских, рекламных услуг на высоком профессиональном уровне силами одной фирмы, как правило, невозможно.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - НАУКА ИЛИ ИСКУССТВО?

По мотивам высказываний Гилберта Черчилля о том, что «маркетинговые исследования являются больше искусством, чем наукой», а «метод исследования можно сравнить с кулинарным рецептом, когда не существует лучшего варианта приготовления», МИК ГОРТИС представляет восемь весомых аргументов в пользу тезиза: «проведение маркетинговых исследований подобно иглорефлексотерапии (иглоукалыванию, акупунктуре)»:

1. Этому не учат в «высшей школе», но для занятий этим необходимо иметь качественное базовое высшее образование.
2. В этом деле практический опыт имеет решающее значение, но учится можно фактически только «по-живому» на Клиенте при том, что ошибки стоят дорого, а иногда и фатальны.
3. Это, как процесс, выглядит не всегда научно.
4. В этом деле без вдохновения и позитивного настроя результат получается «не такой», как хотелось бы.
5. Об этом много говорят и почти все слышали, но что это такое и в каких случаях применяется знают немногие.
6. Вокруг этого много «шарлатанов» и лиц профанирующих идею.
7. Сам процесс чрезвычайно многогранен, есть много «школ» и методик, есть сторонники «аппаратно-измерительного подхода» и «полные эзотерики».
8. При профессиональном подходе результаты этого способны «творить чудеса»

Подробнее см. Табеева Д.М., “Руководство по иглорефлексотерапии”, - М., 1982.

На этой оптимистичной ноте завершим с теорией и перейдем к практике маркетинговых исследований и бизнес-консалтинга.

«К сожалению, руководство компаний редко владеет всей необходимой информацией. Вот здесь-то и заявляет о себе Исследование »

Бове К.Л., Аренс У.Ф. «Современная реклама»

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕМОВ СПРОСА

Для того, чтобы определить объем спроса на конкретный товар/услугу (группу товаров), необходимо понять, какие свойства товара/услуги будут, прежде всего, влиять на совокупность приемов и методов (методику), используемых при проведении работ по оценке объемов спроса.

Методы сбора информации, необходимой для оценки объемов и структуры спроса на товары (услуги), в большинстве случаев, укладываются в три Схемы. В редких случаях методология предполагает комбинацию Схем или иные методы сбора информации.

СХЕМА 1. Оценка объемов спроса основана на результатах интервью с Покупателями/Пользователями с обязательным использованием вторичной информации, а также на результатах регистрации цен и условий предложения товаров/услуг на рынке.

Объемы выборки в зависимости от сегмента (рынка) — от 50-80 до 600-800 человек.

СХЕМА 2. Оценка объемов спроса основана на результатах телефонного интервью. Выборка репрезентативна, но использование вторичной информации для адекватной интерпретации результатов опроса обязательно.

Объемы выборки — от 1000 до 3000 респондентов.

СХЕМА 3. Оценка объемов спроса основана на анализе вторичной информации и результатах интервью по направленной выборке со специалистами (экспертами) или типичными потребителями.

Объемы выборки в зависимости от сегмента (рынка) — от 25-80 человек.

Для ряда товарных позиций спрос можно считать «от Производителя»: объем спроса равен объему производства плюс совокупное сальдо экспортно-импортных операций и минус сальдо товарных запасов (ТЗ) на всех стадиях продвижения товара к потребителю. Схема будет реализована, если производитель один (несколько), экспорт-импорт известен или отсутствует, а промежуточное звено и товарные запасы малы или отсутствуют. Возможное применение: приборы, станки, отдельные группы строительных материалов, некоторые услуги. Если производство и экспортно-импортные операции не считаемы, а потребители относительно малочисленны и труднодоступны, то можно оценивать объемы спроса, анализируя информацию, полученную от оптовиков.

В основе построения Схем лежит принцип частоты присутствия «признака» в совокупности или оценка числа лиц, способных предоставить необходимую информацию. Предполагается, что число «способных предоставить необходимую информацию», будет зависеть от числа пользователей товара/услуги в регионе и частоты использования товара/услуги.

При разработке программы мероприятий по оценке объемов и структуры спроса представляется целесообразным анализ «схемы» продвижения товара к потребителю. В общем виде ее можно представить:

Схема оценки спроса на «новый товар» предполагает следующие мероприятия:

1. Анализ вторичной информации, в т.ч. сравнение с иными географическими рынками, где товар или услуга могут быть уже представлены.
2. Оценка масштабов функциональной потребности, удовлетворяемой новым товаром (услугой), идентификация потребности, которую человек будет удовлетворять с помощью нового товара и оценка емкости рынка по факторам, влияющим на «способы удовлетворения». Методы сбора информации могут быть различными, тут есть место и для опросов населения, и для интервью с экспертами, и для фокус-групп.

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Нет ничего более важного для компании, работающей на потребительском рынке, чем иметь глубокое представление о своем клиенте. Доскональное знание Потребителя, особенностей и мотивов его поведения позволяет успешно развиваться в высококонкурентной среде.

Для сегментации индивидуальных потребителей и домохозяйств основными критериями (признаками) являются демографические (пол, возраст, образование, семейное положение), социально-экономические (занятость, профессиональный статус, уровень благосостояния и др.), потребительские предпочтения и характер потребительского поведения (факт и частота использования товаров/услуг, мотивы выбора и др.), а также психографика (комплексные характеристики, сформированные на базе вышеперечисленных). Появление психографических характеристик было вызвано тем, что на многих рынках «стандартные» критерии (пол, возраст, уровень образования, занятость, уровень благосостояния) не позволяют однозначно идентифицировать человека, как потенциального потребителя. Следовательно, возникает необходимость в разработке комплексных (сводных) показателей, которые позволяли бы структурировать общество по типам покупательского поведения.

В теориях социальной стратификации на основе таких признаков как образование, бытовые условия, занятие, доходы, психология, особенности повседневного поведения и т. п., общество делится на «высшие», «средние» и «низшие» классы (страты).

Принято считать, что индивидуумы, относящиеся к одному социальному классу (социальной группе), имеют схожий стиль жизни. Это положение лежит в основе систем социальной стратификации, которые получили распространение в практике маркетинговых исследований. Удобно оперировать некоторым агрегированным (сводным) показателем, который описывает Потребителей. «Приклеил» ярлык «класс А» («B» «C» и т.п.) и все всем понятно.

Примеры можно посмотреть в Интернете: «Стандартная демографическая классификация ESOMAR» (www.esomar.nl), VALS от SRI International (www.sriconsulting.com), PRiZM от Claritas Ink (www.claritas.com)

Утверждение о том, что индивидуумы, относящиеся к одному социальному классу, реализуют схожий комплекс покупательского поведения, не бесспорно. Особенно применительно к России, где социальная структура только формируется (есть проблемы с осознанием национальной идеи, символов социального статуса) и покупательские приоритеты, особенности поведения потребителей могут существенно отличаться, несмотря на схожесть социальных идентификаторов.

В России наиболее раскрученным (цитируемым и критикуемым) исследовательским проектом, связанным с исследованием покупательского поведения и предпочтений представителей определенной социальной группы, вероятно, является проект «Стиль жизни среднего класса» (www.expert.ru/expertma)

ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКОВ КОРПОРАТИВНОГО СПРОСА

Моделирование поведения фирм-потребителей основано не только на знании объективных производственных и финансово-экономических показателей предприятия, но и на знании алгоритма (механизма) принятия решения, знании мотивов и характера поведения лиц, принимающих решения.

Проведение исследований на рынках товаров и услуг корпоративного спроса (business-to-business research или B2B-исследования), вероятно, наиболее сложный сегмент маркетинговых исследований. Вообще можно говорить о том, что чем меньше участников рынка (число потребителей), тем сложнее исследование.

При проведении B2B-исследований часто проблемы возникают уже на этапе постановки задачи. Как правило, маркетологам (руководителям промышленных предприятий) хочется знать объемы реализации (отгрузки) продукции конкретных предприятий-конкурентов, список клиентов и поставщиков сырья (оборудования, полуфабрикатов), контрактные цены, объемы экспортно-импортных операций, т.е. хочется знать индивидуальные результаты финансово-хозяйственной деятельности. Получение подобной информации в ходе маркетинговых исследований (с использованием инструментария маркетинговых исследований) в принципе невозможно. Подобные «требования» основаны на отождествлении процесса маркетинговых исследований с деятельностью разведчика-нелегала или шпиона-электроника. Исследователь - не шпион и не наделен способностями получать знания прямо «по Вернадскому» из ноосферы.

Владимир Иванович Вернадский (12.03.1863 - 06.01.1945) окончил физико-математический факультет Петербургского университета, сформулировал наиболее полную и глубокую концепцию биосферы, одним из состояний которой является ноосфера, формирующаяся знаниями человечества.

Иногда задания по B2B-исследованиям формулируются с избыточными требованиями к детализации результата, что также делает исследования невыполнимыми.

“Принято считать, что менеджеры хорошо понимают проблемы, с которыми они сталкиваются, а единственной реальной трудностью является объяснение этих проблем. К сожалению, это мнение ошибочно. “Вот несколько вещей, - говорят они, - которые я не знаю. Когда будут результаты, я узнаю побольше. А когда я узнаю побольше, я пойму, что мне надо сделать”. Результаты исследований как следствие такого стиля работы часто оказываются “интересными”, но не дающими основания для последующих действий. Они могут несколько прояснить ситуацию, но не помочь понять проблему.”

“Как менеджер, так и исследователь должны понимать, что маркетинговые исследования не предлагают готовых ответов или стратегий. Они предлагают данные, которые могут быть интерпретированы и преобразованы в план действий и мероприятий самим руководством. Для того, чтобы интерпретация стала целью, исследования должны отражать приоритеты и проблемы руководителей бизнеса, поскольку “значительно лучше решить правильную проблему частично, чем неверную - полностью”.

ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

Пример невыполнимого, с точки зрения специалистов МИК ГОРТИС, технического задания на проведение маркетингового исследования.

Предмет исследования стальные трубы:

• бесшовные горячекатанные (ГОСТ 8731...2), холоднотянутые (ГОСТ 8733..4), водогазопроводные (ГОСТ 3262-75)
• сварные (ГОСТ 10704...6)
• профильные квадратные и прямоугольные (ГОСТ 8639, 45)
• для газонефтепроводов высокого давления (ГОСТ 2029)

Далее по тексту «трубы»

ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЙ

Оценка объемов и динамики спроса (потребления) труб по основным группам потребителей, где как основные группы потребителей определены предприятия отраслей: Лесная, деревообрабатывающая и ЦБК; Металлургия и бурение; Нефтянная и газовая; Пищевая и легкая; Строительство; ТЭК и ЖКХ, Водоканалы; Химическая.

ГЕОГРАФИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ: Северо-западный регион РФ, с выделением регионов: Санкт-Петербург и области Ленинградская, Новгородская, Псковская, Архангельская, Вологодская, Мурманская, Республика Карелия, Коми, Ненецкий АО (всего 10 регионов)

В Техническом задании имеем запрос на 15 видов труб в 8 отраслях по 10 регионам, т.е. необходимо сделать более 1000(!) оценок объемов спроса и это без учета «динамики», для которой необходимо иметь каждую из оценок минимум за два-три временных отрезка. Вероятно, если бы задача была сформулирована в виде описания Проблемы, для решения которой проводится исследование, то можно было бы что-то предложить… А так получился пример того, как маркетолог, не имеющий адекватного представления о содержании и возможностях инструментария маркетинговых исследований, в жесткой форме ставит задачу на проведение исследований.

Пример постановки задачи и схемы исполнения достаточно сложного B2B-исследования представлен на следующей странице.

Приведенный пример не является типичным, и основные проблемы B2B исследований вызваны объективными трудностями сбора информации. Незначительное число участников рынка существенно ограничивает число независимых источников достоверной конъюнктурной информации. Как следствие, влияние качества информации от каждого из источников на конечный результат крайне велико, что делает B2B-исследования (или исследования специальных, «узких» рынков) в достаточной мере субъективными. Результат таких исследований в решающей мере зависит от профессионального уровня исследователя и его знаний предметной области, без которых не разработать качественного инструментария (выборки, анкеты, схемы интервью)

Для B2B-исследований можно говорить, что нет типовых проектов, но есть типология решения задачи. Одна анкета не работает дважды. В лучшем случае возможно использовать наработанные фрагменты (блоки вопросов). Для разработки B2B-анкет исследователю необходимо владеть отраслевой информацией. Опыт проведения исследований в предметной области (по теме) существенно помогает, но не гарантирует успеха, т.к. каждая задача индивидуальна.

Основной проблемой B2B-исследований является задача формирования выборки и обеспечения достижимости отобранных в нее представителей. За очень редким исключением можно говорить, что не существует полных и достоверных отраслевых списков предприятий (адресно-информационных баз). Следовательно, формируя выборку для обследования, каждый раз необходимо оценивать репрезентативность итогов опроса (анкетирования).

Характерным моментом при проведении исследований является просьба Заказчика предоставить “какие-нибудь результаты пораньше, в сокращенном или неполном виде”. Но в большинстве случаев выполнение подобных просьб невозможно или нецелесообразно. Как правило, Отчет формируется с учетом результатов комплекса мероприятий по сбору, систематизации и анализу информации, т.е. сначала создается полная версия Отчета, которая потом может быть переработана в краткую (а не наоборот). Поэтапное предоставление результата возможно для взаимонезависимых процедур.

Типичной ситуацией для B2B-исследований является работа в системе «Фирма-Консультант-Исследователь», где Консультант — это, как правило, высококвалифицированный маркетолог, имеющий значительный опыт работы в отрасли. Работать в “связке” с Консультантом сложно, но интересно. Сложности связаны с недостатками знаний консультантов о маркетинговых исследованиях, а интерес работе придает то, что консультант реально использует результаты исследований.

В РЕЗУЛЬТАТЕ ЗАКАЗЧИКУ ДОЛЖНА БЫТЬ ПРЕДОСТАВЛЕНА СЛЕДУЮЩАЯ ИНФОРМАЦИЯ:

• Анализ мотивов выбора по видам и основным типам Техники, т.е. ранжирование факторов, определяющих выбор и предпочтения потенциального покупателя
• Группировка (сегментирование) участников рынка по типам работ, по объемам работ, по типу финансирования основного объема работ, по числу работающих, потребностям в Технике, по доминирующим мотивам выбора техники, по предпочтениям в марках/производителях Техники и др.
• Оценка уровня известности основных фирм-поставщиков Техники (список основных фирм-поставщиков предоставляется Заказчиком).
• Определение общих предпочтений потенциальных покупателей Техники по маркам (производителям) Техники, позиционирование марок Техники по параметрам, определяющим привлекательность Техники для потенциального покупателя.
• Оценка парка используемой предприятиями строительной отрасти СЗФО Техники (оценка общего числа, возраст, марка или страна производства). Оценка перспектив изменения общеотраслевой конъюнктуры в среднесрочной перспективе.
• Оценка объемов спроса (в «единицах» техники) со стороны строительных и дорожно-строительных организаций по видам техники. Прогноз динамики отраслевого спроса в среднесрочной перспективе (2 года) на основные виды Техники.

МЕРОПРИЯТИЯ ПО СБОРУ И АНАЛИЗУ ИНФОРМАЦИИ:

Интервью с представителями предприятий отрасли (строительство, производство ж/б изделий и бетона, автодорожное строительство), являющихся потенциальными покупателями Техники. Объем результативной выборки: 300 интервью

Интервью с Экспертами (основными участниками рынка), где в качестве Экспертов отбираются люди, имеющие опыт работы и специальные знания на интересующем нас рынке (представители конкурентов в т.ч.). Общее число интервью — 14 интервью.

Сбор, систематизация и анализ вторичной информации в объемах, необходимых для решения задач исследования, в т.ч. дополнение Списка предприятий отраслей строительство, производство ЖБИ и бетона, автодорожное строительство, анализ отраслевой и таможенной статистики.

ПРИМЕР ПОСТАНОВКИ ЗАДАЧИ И ПОДХОДА К ЕЕ РЕШЕНИЮ ДЛЯ СЛОЖНОГО B2B-ИССЛЕДОВАНИЯ

ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ:

Специальная строительная техника, а именно: Бульдозеры; Экскаваторы гусеничные и колесные; Экскаваторы-погрузчики; Колесные фронтальные погрузчики; Асфальтоукладчики; Фрезы дорожные; Катки грунтовые и асфальтовые; Краны-манипуляторы; Бетонные заводы; Стационарные и авто бетонные насосы.

ГЕОГРАФИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ:

Северо-западный федеральный округ (СЗФО), кроме Калининградской области.

ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ:

• Изучение Потребителей. Оценка мотивов выбора Техники Покупателем. Анализ предпочтений потенциальных покупателей Продукции. Позиционирование марок Техники по параметрам, определяющим привлекательность Техники для потенциального покупателя. Позиционирование основных фирм-поставщиков Техники по уровню известности, привлекательности их предложений, с точки зрения потенциального покупателя. Сегментирование потенциальных потребителей Техники. Определение наиболее перспективных групп потребителей по каждому виду Техники.
• Оценка объемов спроса по видам и типам Техники в отраслях: строительство, производство железобетонных изделий и бетона, автодорожное строительство. Прогноз динамики спроса по видам Техники в среднесрочной перспективе.

МЕРОПРИЯТИЯ ПО СБОРУ ИНФОРМАЦИИ:

Интервью с представителями предприятий отрасли (строительство, производство ж/б изделий и бетона, автодорожное строительство), являющихся потенциальными покупателями Техники. Объем результативной выборки: 300 интервью.

Интервью с Экспертами (основными участниками рынка), где в качестве Экспертов отбираются люди, имеющие опыт работы и специальные знания на интересующем нас рынке (представители конкурентов в т.ч.). Общее число интервью — 14 интервью.

Сбор, систематизация и анализ вторичной информации в объемах, необходимых для решения задач исследования, в т.ч. дополнение Списка предприятий отраслей (строительство, производство ЖБИ и бетона, автодорожное строительство), анализ отраслевой и таможенной статистики.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ:

Анализ мотивов выбора по видам и основным типам Техники, т.е. ранжирование факторов, определяющих выбор и предпочтения потенциального покупателя.

Группировка (сегментирование) участников рынка по типам работ, по объемам работ, по типу финансирования основного объема работ, по числу работающих, потребностям в Технике, по доминирующим мотивам выбора техники, по предпочтениям в марках/производителях Техники и др.

Оценка уровня известности основных фирм-поставщиков Техники (список основных фирм-поставщиков предоставляется Заказчиком).

Определение общих предпочтений потенциальных покупателей Техники по маркам (производителям) Техники, позиционирование марок Техники по параметрам, определяющим привлекательность Техники для потенциального покупателя.

Оценка парка используемой предприятиями строительной отрасти СЗФО Техники (оценка общего числа, возраст, марка или страна производства). Оценка перспектив изменения общеотраслевой конъюнктуры в среднесрочной перспективе.

Оценка объемов спроса (в «единицах» техники) со стороны строительных и дорожно-строительных организаций по видам техники. Прогноз динамики отраслевого спроса в среднесрочной перспективе (2 года) на основные виды Техники.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СИСТЕМЕ БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЯ

Бизнес-план, с нашей точки зрения, это инструмент оценки перспективности бизнеса или экономической целесообразности инвестиций в бизнес.

Учитывая особенности нашего опыта, можем и будем говорить о бизнес-проектах, требующих инвестиций от десятков тысяч до нескольких миллионов долларов. Инвестиции объемом в десятки и сотни миллионов долларов — отдельная тема (особенно на федеральном уровне).

Как правило, подавляющее большинство бизнес-планов дают подробнейшее представление о том, как будут расходоваться деньги, как будет формироваться структура себестоимости товара (услуги), но очень вскользь говорят о том, при каких условиях и в каких объемах Ваш товар (услуга) будет реализован. Очень редко формируется калькуляция фактических затрат и их динамика, учитывающая реальные изменения внешней среды планируемого бизнес-объекта.

Оценка коммерческих перспектив Проекта требует решения двух задач о «доходах» и о «расходах».

Как правило, начинают с решения задачи о «расходах» и формируют калькуляцию затрат по производству и (не всегда) по реализации продукции (услуг).

Калькуляция затрат может пониматься, как расчет себестоимости (в соответствии с положениями гл. 25 Части 2 Налогового кодекса РФ). Эти расчеты может произвести квалифицированный бухгалтер, аудитор. Но при анализе подобных расчетов возникают вопросы:

• а) как соотносятся расчеты с реальной коммерческой практикой, при которой «кое-где у нас порой» допускаются выплаты заработной платы «в чёрную»;
• б) как быть с объемами отчислений на замену основных средств (в бухгалтерии это определяем в соответствии с нормами амортизационных отчислений) или с нормами отчислений на ремонт и обслуживание техники, которые не соответствуют хозяйственной практике.

Следовательно, чтобы реально решить задачу о «расходах» необходимо сделать два расчета фактических затрат и калькуляции себестоимости; только проведя оба расчета (корректно и полностью) можно посчитать фактическую себестоимость. Это уже не бухгалтерия, а «бухгалтерия».

«Бухгалтерия», решая (полностью или частично) задачу о «расходах», не даёт ответа на вопрос об объемах реализации («доходах»), т.е. о том, кому, в каком объеме и по какой цене Вы сможете продать свой товар или услугу. С нашей точки зрения, это основной вопрос любого бизнес-плана.

Задачу «о доходе» достаточно часто решают просто: к себестоимости (фактической или «бумажной») добавляют нормативную прибыль (… %%) и ориентируются на вероятную производительность оборудования. Гениально. В этих расчетах нет места потребителю и конкуренции. Фактические особенности спроса, потребности рынка, среднерыночные цены и их динамика редко рассматриваются в качестве базовых параметров расчета коммерческой эффективности Проекта.

Почему?! Ведь Бизнес-план — инструмент оценки перспективности бизнеса или экономической целесообразности инвестиций в бизнес. Это теория! Сложившаяся практика, к сожалению, позволяет предполагать, что Бизнес-план — инструмент получения кредита и формирования у инвесторов убежденности в обоснованности их вложений. Бизнес-план — набор «ритуальных действий», которые часто не имеют отношения к реальной оценке перспектив бизнеса или экономической целесообразности инвестиций.

Что делать? Менять сложившуюся практику формирования Бизнес-плана и, прежде всего, в части «маркетинговой составляющей», т.е. в выполнении разделов бизнес-плана, определяющих «рыночные перспективы проекта».

Бизнес-план — сложный, многоплановый документ. С нашей точки зрения, формирование бизнес-плана усилиями одной организации (одного человека) НЕВОЗМОЖНО. Технологи, юристы, аудиторы, исследователи, специалисты по рекламе и продвижению должны выполнять свою часть работы.

Занимаясь бизнес-планированием или заказывая Бизнес-план, убедитесь в том, что глава «Маркетинговый анализ» сформирована на основании полных и надежных данных.

С точки зрения специалистов МИК ГОРТИС, бизнес-планирование невозможно без профессиональных маркетинговых исследований.

ПРИМЕР РАСЧЕТА ФИНАНСОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА
(расчеты первой половины 2003 года)

Бизнес-идея

Планируется использовать территорию [во Фрунзенском районе] под строительство Торгового Центра, предполагающего сдачу в аренду оборудованных торговых площадей.

общая информация

Условное название объекта: «Торговый Центр».
Площадь участка — 30000 кв.м.

В соответствии с установленными границами социально-экономических районов Санкт-Петербурга, участок находится на территории 7 зоны градостроительной ценности.

Примерный состав объекта:

1. двухэтажный торговый корпус общей площадью около 12000 кв.м., в т.ч. площадь арендопригодных помещений для размещения предприятий торговли и сервиса около 8400 кв.м.
2. офисный корпус общей площадью - 4000 кв.м., в т.ч. площадь арендопригодных помещений - 3000 кв.м.

Ориентировочный срок ввода в эксплуатацию Торгового Центра — 2 квартал 2005 года. Сроки строительства — около 1.5 лет. Календарно — начало в IV квартале 2003 года, окончание во II квартале 2005. Плановый срок начала эксплуатации — май-июль 2005 года.

Объем инвестиций, с учетом стоимости строительно-монтажных, отделочных работ, оплаты права аренды, подключения электрической мощности, разработки и согласования Проекта, продвижения объекта (до открытия), поиска арендаторов и заключения договоров, а также прочих и непредвиденных расходов — 8600 тыс. USD

ХАРАКТЕРИСТИКА МЕСТА

Оценка объема среднесуточного транспортного потока в районе планируемого ТЦ:

• а) по [A-B] — 50-60 тыс. транспортных средств в сутки (в двух направлениях)
• б) по [C-D] — 90-100 тыс. транспортных средств в сутки (в двух направлениях).

Для сравнения, среднесуточный транспортный поток на участках с максимально интенсивным для Санкт-Петербурга движением (Московский пр. и некоторые другие) составляет около 180 тыс. транспортных средств в сутки. Вообще, [C-D] входит в двадцатку транспортных магистралей Петербурга с наиболее интенсивным движением.

Планируемый ТЦ расположен в зоне промышленной застройки в относительном отдалении от транспортных и пересадочных узлов и зон жилой застройки, следовательно, массовых пешеходных потоков в данном районе нет.

Ближайшая станция метро удалена от планируемого ТЦ примерно на 3 км, но «стандартные «пробки» не позволяют надежно прогнозировать вероятное время в пути на транспорте. Вообще, проблема неудовлетворительного транспортного сообщения существенно видоизменяет (снижает) «зону возможного влияния» планируемого ТЦ, так как при благоприятной транспортной ситуации в пределах 10-15 минутной доступности на автомобиле могут оказаться и Веселый поселок, и Рыбацкое. Станция метро «Купчино» удалена от ТЦ примерно на 5 км.

ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ РЫНОК

На развитие рынка торговых площадей существенное влияние оказывает динамика многих макроэкономических факторов (валовой региональный продукт, объем промышленного производства, инфляция и т.п.), но наиболее существенной и значимой является динамика совокупных доходов (расходов) жителей Петербурга.

Изменение совокупного дохода будет зависеть от изменений (роста/снижения) числа жителей и среднедушевого дохода.

Число жителей Санкт-Петербурга, с точки зрения среднесрочного планирования, — величина условно постоянная: по оценке специалистов «ГОРТИС» — маркетинговые исследования, консалтинг» – 4.65-4.70 млн. чел. (подробная информация представлена в Главе “Общие сведения”).

Следовательно, динамика объемов совокупного покупательского спроса в Санкт-Петербурге в решающей степени зависит от роста среднедушевого дохода его жителей.

Однако, с точки зрения «районного планирования», изменение числа жителей района (микрорайона) учитывать необходимо. Динамика числа жителей Фрунзенского района Санкт-Петербурга (который по типологии относится к спальным) и, прежде всего, микрорайона Купчино, будет зависеть от объемов жилищного строительства, ведущегося в районе.

ФРУНЗЕНСКИЙ РАЙОН

Фрунзенский район по числу жителей на начало 2003 года — около 390 тыс. человек — является одним из крупнейших в Санкт-Петербурге.

Более 400 тыс. петербуржцев проживают только в Невском, Калининском и Выборгском районах. Фрунзенский район примерно сопоставим с Приморским.

К концу 2005 года (по сравнению с 2002 годом) население Фрунзенского района вырастет на 12-15 тыс. человек и составит около 405 тыс. человек, то есть прирост составит, примерно, 4%. Практически весь прирост числа жителей будет обеспечиваться за счет роста числа жителей микрорайона Купчино.

Несмотря на то, что Фрунзенский район не относится к активно застраиваемому, новое строительство в районе ведется. По данным ГУИОН за 2001-2002 году в районе сдано более 3300 квартир. Активнее, чем Фрунзенский, в эти годы развивались только два района Петербурга – Приморский и Выборгский.

По уровню благосостояния своих жителей Фрунзенский район является «типичным средним» среди прочих районов. Как следствие существующего «среднего» статуса и темпов развития, динамика среднедушевого дохода жителей Фрунзенского района в дальнейшем будет практически совпадать со среднегородской.

Общий объем потребительского рынка Фрунзенского района вырастет в 2005 году по отношению к 2003 году на 25%, в том числе:

• затраты на приобретение продуктов питания вырастут на 18%
• затраты на промтовары возрастут на 32%
• затраты на услуги возрастут на 25%.

За 6 лет с 1999 по 2004 гг (прогноз) в районе введено и планируется к вводу 600 тыс. кв.м жилья, то есть в среднем за год вводится около 100 тыс. кв.м общей площади квартир (8% всего строящегося в Петербурге жилья), что обеспечивает прирост числа жителей района примерно на 4.5 тыс. человек в год. Согласно программе жилищного строительства на период 2002-2010 года, во Фрунзенском районе планируется построить 900 тыс. кв.м. жилья.

Фрунзенский район находится в середине «рейтинга популярности» районов города, о чем свидетельствуют результаты опроса жителей Санкт-Петербурга, планирующих покупку квартиры (находящихся на стадии выбора или поиска квартиры).

ТОРГОВЫЕ ПЛОЩАДИ ФРУНЗЕНСКОГО РАЙОНА

На начало 2003 г. в Петербурге функционировало более 9.63 тыс. объектов стационарной розничной торговли, на начало 2002 г. – 9.23 тыс. В начале 90-х годов общая численность торговых точек составляла около 2.5 тыс., то есть за эти годы их число выросло в 3.8 раза.

По состоянию на осень 2002 года в среднем по Санкт-Петербургу на 100 жителей приходилось 27 кв.м площади предприятий розничной торговли. В Москве этот показатель составляет 52 кв.м, в Хельсинки - 350 кв.м, в Париже - 600 кв.м, в Стокгольме - 1400 кв.м. Планируемая обеспеченность петербуржцев торговыми площадями к 2010 году – на уровне 30-45 кв.м на 100 человек.

В настоящее время в Санкт-Петербурге на Торговые Центры приходится пока 12% торговых площадей.

Всего в 2003 году планировался ввод в эксплуатацию 50 объектов торгового назначения общей площадью порядка 300 тыс. кв.м, тогда как в 2002 году введено в эксплуатацию свыше 130 тысяч кв.м новых торговых площадей.

По мнению руководителя группы оценки недвижимости Института проблем предпринимательства Алексея Шаскольского, к 2004 году общая площадь торговых центров в Санкт-Петербурге увеличится, по сравнению с 2002 годом, в 4 раза (со 140 тыс. кв.м. до 500 тыс. кв.м.). При таких темпах роста торговых площадей существует реальная опасность перепроизводства. В условиях обострения конкуренции перед управляющими компаниями встанет вопрос о заполняемости торговых центров. Выживут лишь те центры, которые, с одной стороны, смогут предоставить арендаторам более выгодные условия (снизить арендные ставки), с другой - предоставить более полное и качественное обслуживание покупателей. Специалисты считают, что не все строящиеся объекты сохранят первоначально заявленные функции торговых центров. Некоторые будут перепрофилированы.

Введение в 2003-2004 годах ряда новых крупных ТЦ в Петербурге резко изменит динамику прироста торговых площадей, сложившуюся за последние годы, что не может не вызвать существенных изменений в ставках и условиях аренды. Прежде всего, это произойдет в торговых комплексах, открывающихся вне городского центра. Следует ожидать, что в ближайшие годы снизятся ставки в неадекватно расположенных, непрофессионально спроектированных и неквалифицированно управляемых торговых центрах.*/

Торговая площадь розничной сети Фрунзенского района, кв.м. на 100 жителей:

Фрунзенский район один из самых НЕ обеспеченных торговыми площадями районов Санкт-Петербурга. Для того, чтобы довести обеспеченность торговыми площадями жителей Фрунзенского района до уровня Выборгского или Калининского («северные спальники»), необходимо построить дополнительно (к планируемым на начало 2004 года 80-90 тыс. кв.м. торговой площади) еще 50-60 тыс. кв.м!!!

По планам инвесторов, объемы площадей предприятий розничной торговли во Фрунзенском районе должны увеличиться за 4 года (2004-2007 года) на 120 тыс. кв.м. (с 90 тыс. кв.м. до 210 тыс. кв.м.). Наиболее вероятен прирост на 80 тыс.кв.м. Для района такой прирост будет не слишком значителен. Даже при вводе 120 тыс. кв.м. к 2007 году обеспеченность торговой площади жителей района составит около 50 кв.м. на 100 жителей. А совокупные среднемесячные расходы (кроме услуг) на 1 кв.м. торговой площади района составят около $500 в месяц.

ОЦЕНКА ПЕРСПЕКТИВ ОРГАНИЗАЦИИ ТОРГОВЫХ ПРОЕКТОВ РАЗЛИЧНОГО ФОРМАТА В РАМКАХ КОМПЛЕКСА «ЧЕМ МОЖНО ТОРГОВАТЬ В ТЦ?»

При торговой площади этажа в 4000 кв.м. расчетный объем реализации (товаров, продуктов, услуг) в месяц должен составлять не менее 1.4 млн.USD.

ТОРГОВЛЯ ПРОДУКТАМИ
(товарами продовольственного ассортимента)

Вариант использования площадей №1

Магазин формата близкого к cash&carry (представители - “Лента”, “Metro”, “Мегамарт”).

Отличительная черта предложения — «корзина» покупателя дешевле среднегородской более чем на 15%.

Периодичность покупок – 1 раз в неделю.

Средний чек около $25 USD, то есть необходимое (для формирования объема выручки не менее 1.4 млн. USD) число покупок — около 55 тыс. в месяц (15-20 тыс. покупателей).

Фактически требуемая этому формату площадь – более 10000 кв.м.

Требования к месту — оживленная транспортная магистраль, транспортная доступность, место для парковки.

Формат развивается в рамках собственных торговых площадей.

Для справок:

Выручка «Ленты» – не менее $1000 с кв.м. торговой площади в месяц**/. Число посетителей Лента-2 (Савушкина ул.) - 7500 человек в сутки. Оборот Лента-2 (Савушкина ул.) - $175 тыс. в сутки. Средний чек посетителей Лента-2 (Савушкина ул.) - $23. Транспортный поток в местах расположения магазинов:

Пулковское шоссе (Лента-3) — 110-120 тыс. транспортных средств в сутки в двух направлениях, Савушкина ул. (Лента-2) без учета движения по путепроводу ул. Планерная — 65-70 тыс. транспортных средств в сутки в двух направлениях, Выборгское шоссе (строящаяся Лента-5) — 80-90 тыс. транспортных средств в сутки в двух направлениях.

Вариант использования площадей №2

Супермаркет (типа «О’Кей», «Патерсон», «Перекресток»).

Отличительная черта предложения — широкий ассортимент, но средние цены на “обыкновенные” товары.

Периодичность покупок – 2-3 раза в неделю.

Средний чек – около $15 (оценка), то есть необходимое число покупок — около 95 тыс. в месяц (15-20 тыс. покупателей).

Требования к месту — жилой массив (в зоне 10-минутной пешеходной доступности, где проживает не менее 25 тыс. чел.) или станция метро, а также оживленная транспортная магистраль, хорошая транспортная доступность.

Для справок:

Число посетителей О’Кей-1 (Озерки) - 7300 человек в день. Средний чек посетителей О’Кей-1 (Озерки) - $13 ($10 в 2002 году). Число посетителей “Патерсон” - 3000 человек в день. Средний чек посетителей “Патерсон” - $8.3. Оборот “Патерсон” – около $24500 в день. По данным компании “Перекресток” (Москва), в Москве средний чек в этом супермаркете в марте 2003 года составил $8.8.

ЧАСТОТА ПОСЕЩЕНИЙ УНИВЕРСАМОВ:

СУММА ПОКУПКИ В УНИВЕРСАМАХ

Средняя частота посещений Универсамов – 3 раза в неделю. Большинство покупателей (64%) ходят в данные магазины не реже 2-х раз в неделю.

Средняя покупка в Универсамах – 325 рублей.

Вариант использования площадей №3

Дискаунтер (типа «Пятерочка»)

Отличительная черта предложения — товары повседневного спроса по низким ценам.

Периодичность покупок – каждый день.

Средний чек – $6-8 (оценка), то есть необходимое число покупок — около 200 тыс. в месяц или более 6500 тыс. покупателей в день, что для площади в 4200 кв.м. граничит с физической пропускной способностью.

Требования к месту — жилой массив или станция метро.

Для справок:

Во всей сети магазинов “Пятерочка” осуществляется 300 тыс. покупок в день. Число посетителей одного магазина “Пятерочка” - в среднем 2.5-3 тыс. в день. Оборот одного магазина “Пятерочка” - в среднем $10-13 тыс. в день. Доходность торговой площади - $720-740 с 1 кв.м. По всей сети магазинов «Пятерочка» средний чек – $4.6 (около 145 руб.).

Вариант использования площадей №4

Тип «колхозный розничный рынок».

Средний чек – $10-20 (оценка, в зависимости от структуры ассортимента), то есть необходимое число покупок — не менее 100 тыс. в месяц, т.е. не менее 30 тыс. покупателей в месяц.

Периодичность покупок – 1 раз в неделю.

Требования к месту — станция метро, хорошая транспортная доступность.

Для справок (оценка МИК ГОРТИС):

Всего в Санкт-Петербурге «обычно покупают продукты на рынках типа «колхозные» представители 7-8%% семей. Среди жителей Фрунзенского района представители менее чем 9 тысяч семей «обычно покупают продукты на рынках типа «колхозные». Если считать, что так называемые постоянные покупатели обеспечивают 80% реализации, то на рынок необходимо привлечь не менее 24 тысяч покупателей, это почти в 3 раза больше «возможностей» Фрунзенского района.

Вывод:

Предлагаемое место и формат (площадь) Торгового Центра не целесообразно использовать для организации типовой розничной торговли продуктами.

Организацию вариантов торговли в «уникальном формате» необходимо рассматривать индивидуально (при наличии предложений).

ТОРГОВЛЯ НЕПРОДОВОЛЬСТВЕННЫМИ ТОВАРАМИ

Вариант использования площадей №5

Торговля товарами для дома, интерьера, дизайна, ремонта.

Рынок активно развивающийся.

Средний чек зависит от структуры арендаторов в ТЦ, «типичным» средним можно считать чек в $80-100, но возможны и варианты «около $50» или «около $200».

При грамотном подборе ассортимента доля покупателей среди посетителей составит 40-50%% (где при “коллективном” посещении одна группа считается как один посетитель).

Вариант использования площадей №6

Торговля одеждой, обувью и т.п.

Средняя покупка от $65-100 (неуличная одежда) до $350-450 (уличная из кожи и меха). Отличительная особенность сегмента — очень высокая торговая наценка: на импортные товары наценка в 80% и более никого не удивляет.

Вариант использования площадей №7

Торговля бытовой техникой, компьютерами и т.п.

Вероятно, товары этого ассортимента могут обеспечить объем реализации «с этажа» не менее $1.5 млн. в месяц. Сегмент отличает относительно небольшие торговые наценки и высокий уровень конкуренции. Общие темпы роста рынка — около 15% — можно назвать умеренными. В среднесрочной перспективе можно прогнозировать темпы роста объемов платежеспособного спроса на бытовую технику в интервале 15-20%% в год.

Подробнее см. раздел “Конъюнктурные обзоры”

Вариант использования площадей №8

Продажа и обслуживание автомобилей, продажа запасных частей, аксессуаров, автохимии.

Общий объем рынка легковых автомобилей в Санкт-Петербурге в 2002 году, по оценкам МИК ГОРТИС, составил примерно $920 млн, а в 2003 году - $1150-1200 млн. Рынок автотоваров (2003 год) – около $400 млн. Рынок автоуслуг (2003 год) — около $250 млн.

Темпы роста автомобильного рынка в 2003 году можно оценить в 25-30%%. Подробнее см. раздел “Конъюнктурные обзоры” (стр. 51-52).

Если Торговый Центр «работает» в сегменте новых автомобилей «средней стоимости», а также занимается реализацией автотоваров и услуг («автомобильный центр»), то можно ориентироваться на 3-4%% рынка (при адекватной ценовой политике и активном и грамотном продвижении). Это по оценкам на 2002 год соответствует выручке более $25 млн. в год, с учетом ежегодного роста объемов этого рынка к 2005 году можно прогнозировать (при тех же условиях) минимум $35 млн. в год.

Вывод:

Предлагаемое место и формат (площадь) Торгового Центра ПРИГОДНО для организации типовой розничной торговли различными группами непродовольственных товаров.

Любой из вариантов формирования ассортимента непродовольственного спектра необходимо просчитывать детально и, прежде всего, оценивать конкурентную среду и особенности ее развития по каждому из направлений.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ БАЗОВЫХ УСЛОВИЙ РАБОТЫ ТОРГОВОГО ЦЕНТРА

Торговые площади:

ставка аренды – 30 USD за 1 кв.м. в месяц (с учетом НДС и КУ).

заполняемость 1-го года 70%, 2-го — 90%, последующих — 95%.

Ставка аренды в $30 за 1 кв.м. в месяц рассматривается как минимальный или пессимистический вариант для 2005-2006 гг. Изменение рыночной конъюнктуры до требований к снижению арендной ставки ниже расчетных $30 за 1 кв.м. в месяц маловероятно.

Офисные помещения (класса «С+»):

ставка аренды – 20 USD за 1 кв.м. в месяц (с учетом НДС и КУ).

заполняемость 1-го года 70%, 2-го — 90%, последующих — 95%.

Ставка аренды для офисных помещений в 20 USD за 1 кв.м. в месяц (с учетом НДС и КУ) предложена как средняя для 2005-2006 гг на основании анализа цен предложения по ряду офисных центров. В качестве минимальной ставки может рассматриваться вариант 14-16 USD за 1 кв.м. в месяц

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И ПРИНЦИПЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВОГО ЦЕНТРА

Целевая группа (потенциальные посетители и покупатели товаров в ТЦ).

Как правило, большинство Торговых Центров Санкт-Петербурга ориентируется на привлечение представителей «среднего класса» или «обеспеченных слоев населения».

Для позиционирования товаров (ассортимента) ТЦ «представляется целесообразным определить целевую группу как low middle class или middle middle class, то есть часть относительно обеспеченного и экономически активного населения Санкт-Петербурга, как правило, имеющего возможность передвигаться по городу на личном автотранспорте, без ориентации (упора) на «наиболее обеспеченных» жителей. Возможность организации специального маршрута от ближайших станций метро необходимо рассматривать как дополнительную услугу.

В масштабе доходов 2002 года целевая группа может быть описана как «жители Санкт-Петербурга, проживающие в семьях с уровнем доходов от $200 до $500 на человека в семье в месяц», а в масштабе предполагаемых доходов на 2005 год этот интервал составит «$300-800 на человека в месяц».

По месту жительства потенциальных посетителей Торгового Центра можно разделить на три группы «первичная» – жители Фрунзенского района (около 65% посетителей), «вторичная» — жители других Южных районов: Московского, Невского, Красносельского (около 25% посетителей), «третичная» — жители других районов Санкт-Петербурга и иногородние (около 10% посетителей).

При продвижении Торгового Центра задача разбивается на два направления:

• а) реклама места, ориентированная на Покупателя, так как основная задача арендодателя состоит в обеспечении максимальной проходимости торгового комплекса (привлечении максимального числа посетителей).
  
• б) активное формирование положительного информационного фона торговой площадки среди потенциальных арендаторов; формирование имиджа активно продвигаемого и грамотно управляемого торгового комплекса.

В качестве «якорного» арендатора предпочтительнее иметь фирму с крупным сетевым бизнесом (российскую или иностранную). Выбор фирмы в значительной мере определит «ассортиментное лицо» Торгового Центра.

РАСЧЕТ ФИНАНСОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ РАБОТЫ ТОРГОВОГО ЦЕНТРА

УСЛОВИЯ РАСЧЕТА ФИНАНСОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ПРОЕКТА

Горизонт — первые пять лет эксплуатации ТЦ (с условным началом в 2005 году).

Объем инвестиций (до начала эксплуатации) — $8600 тыс., как варианты рассмотрены последствия роста объема инвестиций на 15% до $9900 тыс.

Расходы по функционированию Торгового Центра (первый год эксплуатации): $1080 тыс.

Доходная часть Проекта формируется за счет сдачи в аренду площадей:

торговые площади (всего арендопригодных 8400 кв.м.)
ставка аренды: $30 за 1 кв.м. в месяц (с учетом НДС и КУ)
заполняемость: 1-го года 70%, 2-го — 90%, последующих — 95%
офисные помещения (арендопригодных 3000 кв.м.)
ставка аренды: $20 за 1 кв.м. в месяц (с учетом НДС и КУ)
заполняемость: 1-го года 70%, 2-го — 90%, последующих — 95%

Динамика изменений основных параметров, влияющих на коммерческую эффективность Проекта:

заработная плата персонала ТЦ — рост около 5% в год
динамика стоимости энергоносителей — не более 10% в год
прочие расходы первого года определены в существенно большем объеме, чем для последующих лет эксплуатации

Норма дисконтирования (доход на вложенный капитал) — 8% годовых*/ (в валюте), как варианты рассмотрены 6% и 10%.

Динамика арендных ставок отсутствует. Ремонт помещений: первый — не ранее, чем через семь лет с начала эксплуатации, т.е. эти расходы за горизонтом расчетов, а схема финансирования ремонта может обсуждаться.

Ставка дисконтирования обычно принимается на уровне доходов, которые могут быть получены в результате практически безрискового вложения капитала. По результатам обследования 50 банков Санкт-Петербурга (июль-август 2003 года), средний процент по вкладу в $10000 на 12 месяцев с выплатой процентов в конце срока составляет 8%.

ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА Чистый дисконтированный доход (ЧДД/NPV).

ЧДД характеризуют превышение суммарных денежных поступлений над суммарными затратами для данного проекта с учетом неравноценности их разновременности.

Для признания проекта эффективным, с точки зрения инвестора, необходимо, чтобы его ЧДД был положительным; при сравнении альтернативных проектов предпочтение должно отдаваться проекту с большим значением ЧДД (при условии, что он положителен).

Внутренняя норма доходности (ВНД / Internal Rate of Return).

Значение нормы дисконта, при которой чистый дисконтированный доход проекта равен нулю. Справочный показатель. Проекты, у которых ВНД больше нормы дисконта, имеют положительное ЧДД и поэтому эффективны, те, у которых ВНД меньше нормы дисконта, имеют отрицательное ЧДД и потому неэффективны.

Одна из экономических интерпретаций ВНД: если весь проект выполняется только за счет заемных средств, то ВНД равна максимальному проценту, под который можно взять заем с тем, чтобы суметь расплатиться из доходов от реализации проекта за время, равное горизонту расчета.

Индекс доходности (ИД / Profitabily Index).

Индексы доходности (profitability indexes) характеризуют (относительную) «отдачу проекта» на вложенные в него средства. При оценке эффективности часто используются:

• индекс доходности дисконтированных затрат — отношение суммы дисконтированных денежных притоков к сумме дисконтированных денежных оттоков;
  
• индекс доходности дисконтированных инвестиций (ИДЦ) — увеличенное на единицу отношение ЧДД к накопленному дисконтированному объему инвестиций.

Срок окупаемости дисконтированный (Discounted payback period; (DPBP) мес.).

Срок окупаемости - временной интервал, за пределами которого интегральный эффект становится и в дальнейшем остается неотрицательным. Иначе, - это период (в месяцах, кварталах, годах), начиная с которого вложения и затраты, связанные с инвестиционным проектом, покрываются суммарными результатами его осуществления.

РАСЧЕТ ФИНАНСОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ПРОЕКТА

Объем инвестиций — $8600 тыс.

Норма дисконтирования (доход на вложенный капитал) — 8% годовых.

тыс. USD накопленным итогом

Чистый дисконтированный доход (NPV) — $745 тыс.

для нормы дисконтирования 6% — $1300 тыс.
для нормы дисконтирования 10% — $237 тыс.

Внутренняя норма доходности (ВНД / IRR) — 11%.

Индекс доходности (ИД / Profitabily Index) — 1.06

для нормы дисконтирования 6% — 1.10
для нормы дисконтирования 10% — 1.02

Срок окупаемости дисконтированный (Discounted payback period) — 4.6 года

для нормы дисконтирования 6% — 4.3 года
для нормы дисконтирования 10% — 4.9 года

Вывод:

Если Проект реализуется с соблюдением представленных базовых условий, то он формально может считаться эффективным, так как ВНД даже несколько превышает стандартные проценты по срочным депозитам, которые предлагают ведущие банки Санкт-Петербурга.

«Базовый расчет» финансовых результатов, который был проведен для однозначно определенных стартовых условий и изменений параметров, позволяет признать Проект эффективным.

Но на практике далеко не всегда параметры, оказывающие существенное влияние на эффективность Проекта, соответствуют однозначному прогнозу. Следовательно, для того, чтобы оценить эффективность Проекта, необходимо рассчитать его ЧДД, ВНД в условиях различной (в т.ч. неблагоприятной) динамики показателей. Необходимо понять, как изменения значимых параметров отражаются на финансовых результатах Проекта

РАСЧЕТ ФИНАНСОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ при ИЗМЕНЕНИИ базовых условий

АРЕНДНЫЕ СТАВКИ

При условии работы ТЦ по ставкам аренды на 15% ниже применяемых в базовом расчете (с точки зрения специалистов МИК ГОРТИС, крайне маловероятное событие), проект является формально убыточным (для горизонта в 5 лет), так как ЧДД (для нормы дисконтирования 8%) равен “минус 1230 тыс.USD”, а ВНД составляет 3% (т.е. деньги для безубыточного завершения проекта к концу пятого года можно взять в Банках только под 3%).

При снижении ставок аренды по офисным помещениям до 14 USD/мес, без изменения всех прочих параметров Проект остается прибыльным, т.к. ВНД составит 8.8%, а ЧДД — 190 тыс. USD. (для пяти лет эксплуатации).

При условии работы ТЦ по ставкам аренды на 15% выше применяемых в базовом расчете, Проект является прибыльным (для горизонта в 5 лет), так как ЧДД (для нормы дисконтирования 8%) равен 2720 тыс.USD, ВНД составляет 19%, а срок окупаемости Проекта — меньше 4 лет (3.7 года).

ЗАПОЛНЯЕМОСТЬ

При условии работы ТЦ в условиях недостаточной загруженности (но по базовым ставкам аренды) — примерно на 15% ниже «плановой»: для 1-го года 70%, и для последующих 80% — Проект является формально убыточным (для горизонта в 5 лет), так как ЧДД (для нормы дисконтирования 8%) равен “минус 817 тыс. USD”, а ВНД составляет 4.5%.

ОБЪЕМ ИНВЕСТИЦИЙ

При росте объемов инвестиций на 15% до $9900 тыс. ЧДД (для нормы дисконтирования 8%) равен “минус 555 тыс.USD”, а ВНД составляет 6%. То есть Проект может быть признан убыточным для горизонта планирования в 5 лет, но для горизонта планирования в 6 лет ВНД = 11%, а ЧДД(8%) = 1085 тыс.USD, а срок окупаемости Проекта — 5.3 года.

При экономии на инвестициях (предположим за счет снижения стоимости строительно-отделочных работ) на 15% до 7300 тыс.USD Проект является прибыльным, так как ЧДД (для нормы дисконтирования 8%) равен 2045 тыс.USD, ВНД составляет 17%, а срок окупаемости Проекта — меньше 4 лет (3.9 года).

ЗАРАБОТНАЯ ПЛАТА

Снижение расходов по заработной плате на 30% (предположим — за счет снижения штатной численности) незначительно повлияет на финанcово-экономические показатели проекта: ЧДД (для нормы дисконтирования 8%) равен 950 тыс.USD, ВНД составит 11.8%, а срок окупаемости Проекта — 4.5 года.

Рост заработной платы на 50% не выводит Проект в разряд даже формально убыточных, так как ЧДД (для нормы дисконтирования 8%) равен 406 тыс.USD, ВНД составляет 9.6%, а срок окупаемости Проекта — около 5 лет (4.77 года).

Комментарии.

Рассмотренный в качестве примера Проект (при горизонте планирования в 5 лет) не является высокодоходным, ВНД при средних (базовых условиях) составляет 11% (для расчетов в валюте).

При реализации Проекта практически отсутствуют переменные издержки, то есть расходы практически не зависят от объема реализации услуг (доходов).

Перспективы Проекта будут в решающей степени зависеть не столько от рыночной конъюнктуры (так как в качестве базовых параметров применялись пессимистические оценки), сколько от качества работы Команды, управляющей Торговым Центром (от успешности позиционирования и продвижения Торгового Центра).

Формально, Проект может быть определен как рисковый, так как при изменении базовых условий по арендным ставкам и заполняемости ТЦ на 15%, сроки окупаемости Проекта сдвигаются за горизонт планирования. Однако, с практической точки зрения, финансовые риски Проекта могут быть определены как умеренные, так как даже в этих неблагоприятных (и маловероятных) условиях сроки окупаемости (дисконтированные) Проекта не превышают 6 лет.

Доллар экономии на инвестициях обеспечивает доллар прироста ЧДД и наоборот. С учетом положительного ЧДД в 745 тыс.USD понятен «запас прочности» Проекта при росте объемов инвестиций.

ООО «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг» не принимает на себя обязательств отвечать за потери любого рода, понесённые третьей стороной вследствие решений, принятых на основе информации, представленной в Примере.

**/ По словам владельца сети магазинов «Лента» О.Жеребцова: «Оборот действующих магазинов достигает $20 тысяч за кв.м в год.»

Версия для печати