Аудитории средств рекламы
С.-Петербург - газеты, радио, телеканалы
Москвина В.Ю.
ведущий специалист.
Исследовательская фирма "Гортис" (Санкт-Петербург)
ГАЗЕТЫ ЧАСТНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ
ЧТОБЫ ЧТО-ТО КУПИТЬ, НАДО ЧТО-ТО ПРОДАТЬ.
Газеты частных объявлений, безусловно, узкий, но успешно развивающийся сегмент газетного рынка. Представляют сегмент всего два издания – «Реклама Шанс» и «Из рук в руки».
За год (с февраля 2001 по февраль 2002) общая аудитория газет частных объявлений увеличилась с 545 тыс. чел. в месяц до 735 тыс. чел., то есть годовой пророст составил 35%. Необходимо отметить, что основной прирост аудитории этих газет произошел за счет увеличения переменной аудитории «Рекламы Шанс» в 1.7 раза.
Газеты частных объявлений помогают конкретным людям что-либо купить, продать или просто найти друг друга. Так как таким проблемам свойственно появляться периодически (т.е. «проблемы» для большей части населения не постоянны), то и потребность в газетах этого сегмента возникает «время от времени». В связи с этим, у газет частных объявлений всегда относительно небольшая постоянная аудитория и очень большая – переменная. На протяжении последних 3-х лет переменная аудитория и «Рекламы Шанс», и «Из рук в руки» превышала постоянную в среднем в 4-5 раз. С середины 2001 года ситуация стала меняться, и в настоящее время это превышение составляет уже 8-10 раз.
По состоянию на март 2002 года постоянно (то есть практически каждый номер) читают газеты частных объявлений 70-75 тыс. петербуржцев от 16 лет и старше, а 1-2 раза в месяц – 665 чел.
Несмотря на общие положительные тенденции, для двух газет частных объявлений 2001 год был совершенно разным.
Основной итог 2001 года – «Реклама Шанс» «ушла вперед», увеличив за год свою долю на рынке с 60% до 70%. Таким образом, «Реклама Шанс» вернула себе утраченные в 1999 году позиции, когда ее доля на рынке составляла 70-75%.
За 2001 год аудитория одного номера «Рекламы Шанс» увеличилась на 38% и составляет на февраль-март 2002 года 122 тыс. чел. (газета выходит два раза в неделю). Аудитория «Из рук в руки» уменьшилась на 27% и составляет 49 тыс. чел. (газета выходит три раза в неделю). У «Шанса» на протяжении всего 2001 года размер постоянной аудитории был стабилен (за исключением небольшого спада осенью), а переменная аудитория увеличилась в 1.7 раз. Постоянная аудитория «Из рук в руки» за год уменьшилась в 1.85 раза, а переменная увеличилась всего на 5%.
Несмотря на различия в размере аудитории, структура читателей этих двух газет во многом совпадает. Газеты частных объявлений в равной мере привлекают мужчин и женщин, в аудитории «Рекламы Шанс» несколько больше доля женщин (53%), а «Из рук в руки» - мужчин (51%). У читателей «Из рук в руки» средний возраст 32.5 года, и 62% в возрасте 16-34 лет. Средний возраст читателей «Шанса» - 35 лет, 58% в возрасте 25-44 лет. По структуре занятости и уровню благосостояния различий нет: около 75% - работающие, 11-13% - учащиеся и студенты, 6% - домохозяйки, а доход читателей на 25% выше среднегородского уровня.
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
Постоянная аудитория - лица, читающие издание регулярно, то есть практически каждый номер.
Переменная аудитория - лица, читающие Издание нерегулярно, от случая к случаю.
Для определения принадлежности респондента к постоянной или переменной аудитории различных изданий используется блок из восьми вопросов.
По данным обзора «Аудитории средств рекламы».
«ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг»
БЕСПЛАТНЫЕ ИЗДАНИЯ
БЕСПЛАТНЫМ СЫР БЫВАЕТ!
За 8 лет существования сегмента бесплатных рекламных и информационных изданий петербуржцы поняли, что бесплатные газеты реально помогают ориентироваться в товарах и услугах и экономить время на их поиске.
На начало весны 2002 года общая аудитория бесплатной прессы составляет 2400 тыс. чел. (71% населения города от 16 лет и старше).
Основная тенденция 2001 года – снижение постоянных аудиторий большинства бесплатных изданий при увеличении переменных аудиторий.
За 2001 год переменная аудитория всех изданий этой группы увеличилась на 130 тыс. чел., а общая постоянная аудитория уменьшилась за год на 28%. Этот факт может свидетельствовать только об одном: к бесплатной прессе население стало относиться более утилитарно и обращаться к ней только по мере необходимости.
Интересно проследить «эволюцию» отношения к бесплатной прессе. До 2000 года размер постоянных аудиторий всех бесплатных газет превышал размер переменных аудиторий. В 2000 году у бесплатных газет, раздаваемых у метро, переменные аудитории стали больше постоянных. В 2001 году такая же участь постигла газеты, разносимые по почтовым ящикам. В 2002 году тенденция продолжилась и углубилась: если в начале 2001 у «квартирных» газет переменные аудитории были больше постоянных в 1.8-2 раза, то в 2002 – уже в 2.6-2.8 раза. В результате этих изменений, размер аудиторий одного номера «квартирных» бесплатных газет уменьшился за год на 15-20%. «Метрошные» газеты пострадали меньше, у «Астока» и «Привет, Петербурга!» аудитория одного номера сохранилась на одном уровне, только у газеты «Метро» аудитория снизилась на 10%.
Соотношение аудиторий газет, разносимых по квартирным ящикам, и раздаваемых у метро стабилизировалось на уровне 2001 года и составляет 70% к 30%.
Социально-демографическая структура бесплатных газет предопределяется способом их распространения. Издания, имеющие большой тираж и распространяемые по почтовым ящикам, будут иметь аудиторию практически соответствующую структуре населения города. Издания, раздаваемые у метро, имеют больше вероятности попасть в руки тех, кто ездит на общественном транспорте, работающим, учащимся и студентам, и в меньшей мере передвигающимся по городу на автомобиле и тем, кто метро не пользуется.
Рассмотрим особенности аудиторий отдельных газет.
Аудитории «Центр PLUS» и «Экстра Балта» практически одинаковые и соответствуют структуре населения. Отличие только в том, что среди их читателей несколько больше доля женщин (60% против 55% в городе) и пенсионеров (34% против 25%).
У всех газет, раздаваемых у метро, доля мужчин несколько выше, чем у «квартирных» бесплатных газет – 42-45%%. У газет «Привет, Петербург!» и «Метро» доля работающих составляет 63-65%% (по городу 58%), а студентов 12% и 17% соответственно.
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
Постоянная аудитория - лица, читающие издание регулярно, то есть практически каждый номер.
Переменная аудитория - лица, читающие Издание нерегулярно, от случая к случаю.
Для определения принадлежности респондента к постоянной или переменной аудитории различных изданий используется блок из восьми вопросов.
По данным обзора «Аудитории средств рекламы».
«ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг»
ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ ПРОГРАММЫ
ЧИТАТЬ, ЧТОБЫ СМОТРЕТЬ
Телевидение смотрят 98-99% взрослого населения города, из них только 15% пускаются в свободное телевизионное плавание, не вооружившись компасом в виде телевизионной программки.
Узнают программу телевидения из информационных газет 11% населения города, сверяются с «расписанием» в бесплатных газетах 10%. Однако большинство (63% петербуржцев от 16 лет и старше) серьезно подходит к вопросу выбора телепрограмм, предпочитая заранее планировать просмотр телепередач согласно данным, печатаемых в специальных изданиях о телевидении.
За последние годы аудитория «телепрограммок» неизменно увеличивается: за 2000 год на 295 тыс. чел., за 2001 год – еще на 225 тыс. чел.
Основной прирост числа читателей происходит за счет увеличения аудитории несомненного лидера данного сегмента «Панорамы ТВ». Прирост числа читателей «Панорамы ТВ» в 1999 году составил 22%, в 2000 году – 14% и в 2001 году – 16%. На протяжении последних лет «Панорама ТВ» прочно удерживает за собой более 70% аудитории «телепрограммок», в настоящее время ее доля возросла до 76%.
Издания о телевизионных программах можно разделить на 2 группы в зависимости от качества печати (бумаги) и уровня цен. Содержание изданий отличается незначительно (кроме самих программ, это новости кино и телевидения, интервью с известными актерами и музыкантами, гороскопы, кроссворды).
Первая группа – недорогие газеты (до 4-4.5 руб.), печатающиеся на простой бумаге, которые могут позволить себе купить практически все слои и группы населения Санкт-Петербурга.
Вторая группа – глянцевые издания стоимостью 13-20 рублей. К ней относятся: «Петербургский Телевик», «Телевик», «Телеман», «Телеклуб», «7 дней», «ТВ-Парк». Аудитория одного номера этих изданий составляет 15-30 тыс. чел.
Закономерно, что первая группа газет имеет большую аудиторию. Кроме уже названной «Панорамы ТВ» в нее входят: «Телевидение и радио», «Петербургский телезритель», «Программка. Телевидение и радио» и появившаяся недавно газета «Телесемь». 2001 год для газет первой группы сложился по-разному. Если число читателей «Панорамы ТВ» и «Петербургского телезрителя» увеличивалось, то у «Телевидения и радио» и «Программки» - уменьшалось.
Соотношение между аудиторией простых и глянцевых телевизионных изданий с 2001 года сохраняется в пропорции 95% к 5%. До кризиса 1998 года глянцевые программы имели 17% читательской аудитории в сегменте.
Структура читателей издания первой группы фактически совпадает с общегородской. Наглядный пример – структура «Панорамы ТВ». Различия в структуре определяются только привычками читателей. В аудитории газет «Телевидение и радио» и «Программка. Телевидение и Радио» больше читателей старшего возраста (средний возраст 50-52 года, старше 55 лет 38-40%) и пенсионеров (32-36%). «Петербургский телезритель», наоборот, выбирает молодежь (50% в возрасте 16-34 лет) и домохозяйки (14%).
В аудитории глянцевых «телепрограммок» значительно выше доля женщин (70-80%), молодежи (65-80% в возрасте 16-34 лет), домохозяек (13-15%), учащихся и студентов (10-20%).
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
Постоянная аудитория - лица, читающие издание регулярно, то есть практически каждый номер.
Переменная аудитория - лица, читающие Издание нерегулярно, от случая к случаю.
Для определения принадлежности респондента к постоянной или переменной аудитории различных изданий используется блок из восьми вопросов.
По данным обзора «Аудитории средств рекламы».
г «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг»
ИНФОРМАЦИОННЫЕ И РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫЕ ИЗДАНИЯ
ЧИТАТЬ, ЧТОБЫ ЧИТАТЬ
Пресса в ее первозданном виде – информационные газеты. Специфика сегмента заключается в том, что информационных и развлекательных газет очень много и все они, являясь платными, «конкурируют за рубль читателя». «Голосуя рублем» читатель делает осознанный целенаправленный выбор, а, следовательно, «качество чтения» информационной прессы будет иным по сравнению с бесплатными изданиями. Особенность сегмента — концентрация читательских предпочтений, т.е. на 8-10 изданий приходится большая часть читателей изданий этого сегмента.
Именно по рынку информационной прессы сильнее всего ударил кризис 1998 года. Тогда общее число читателей данного вида газет снизилось почти на 20%, а число постоянных читателей уменьшилось на 28%.
В 2001 году проявились новые тенденции в развитии сегмента. Снижается доля постоянных читателей. Иными словами, народ стал читать реже. Вероятно, одной из причин этого можно считать неразбериху, существующую с системой подписки. В прежние годы многие оформляли подписку на информационные издания, сейчас большинство газеты покупают. Причина кроется как в существенном удорожании подписки и плачевном состоянии почтовых ящиков, так и в том, что многочисленные службы подписки не гарантируют своевременной доставки прессы, а газета, как и осетрина, «второй свежести» не нужна.
Как уже было сказано выше, лидерами среди информационных и развлекательных изданий являются 8-10 изданий.
Первую строчку рейтинга на протяжении последних лет безоговорочно удерживают «Аргументы и Факты» (размер аудитории одного номера около 335 тыс. чел., февраль 2002). Далее «Комсомольская правда», «Санкт-Петербургские Ведомости» и «МК в Питере» (аудитория одного номера 100-115 тыс. чел, февраль 2002). Естественно, что специальные еженедельные выпуски ежедневных газет имеют более высокие аудитории: «КП Толстушка» - около 300 тыс. чел., «СПб Ведомости по субботам» - около 200 тыс. чел.
Вторая группа газет (с аудиторией одного номера 40-70 тыс. чел.) – «Спид-Инфо», «24 часа», «Спорт-Экспресс», «Смена», Совершенно Секретно».
Аудитории одного номера остальных изданий, как правило, менее 30 тыс. чел. И это не удивительно, ведь тиражи обычных номеров городских газет в среднем составляют всего 15 тыс. экз.*/
В соответствии с закономерностью «чем больше аудитория, тем ближе ее структура к городской» структура читателей «Аргументов и Фактов», «Комсомольской правды», «Толстушки» и «МК в Питере» совпадает с городской. Из различий следует отметить, что в аудитории «Толстушки» и «МК в Питере» несколько больше мужчин: соответственно 52% и 59% против 43-44% в аудиториях остальных из перечисленных газет.
Аудитории городских газет «СПб Ведомости», «Смена», «Невское время», «Вечерний Петербург», «24 часа» обладают следующими особенностями: доля мужчин и женщин примерно одинаковая, читатели старше 45 лет составляют более 65% аудитории, каждый третий – пенсионер (около 35%). Газету «24 часа» предпочитают женщины (более 60% в аудитории). Очень специфична аудитория «Спид-Инфо»: около 60% - женщины, 85% в возрасте до 34 лет, 23% - учащиеся и студенты.
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
*/ Утверждение не относится к ряду изданий, оставшихся за рамками представляемого Обзора, таких как «На Невском», «Пульс», «СПб Таймс» и др.
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
Постоянная аудитория - лица, читающие издание регулярно, то есть практически каждый номер.
Переменная аудитория - лица, читающие Издание нерегулярно, от случая к случаю.
Для определения принадлежности респондента к постоянной или переменной аудитории различных изданий используется блок из восьми вопросов.
По данным обзора «Аудитории средств рекламы».
«ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг»
РАДИО В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ
«ЭФИРНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ?»
В Петербургском радиоэфире, разменявшем в 2001 году свое десятилетие, второй раз за всю историю назревает революционная ситуация. Первая произошла в 1997-1998 годах, когда радиостанции-первопроходцы были серьезным образом потеснены тогдашними новичками – «Максимумом», «Русским радио», «Эльдорадио» и «Мелодией». В 2001 году в радиоэфире появились новые амбициозные станции и окончательно окрепли позиции вчерашних новичков – речь идет о «Радио Петроград - Русский Шансон», «Студио», «НАШЕ Радио» и «LOVE Радио». По состоянию на начало 2002 года ситуация такова, что среди FM-станций нет одного безусловного лидера, бывшие станции-лидеры теряют позиции в рейтинге, а их теснят новички. Все изменения происходят на фоне сохранения общего числа слушателей FM-станций на уровне 1700-1750 тыс. чел.
«НА ПЕРВЫЙ-ВТОРОЙ – РАССЧИТАЙСЬ!».
В начале 2001 года лидерство «Европы плюс» не вызывало ни у кого сомнений, и никто не мог предположить, что за год эта радиостанция потеряет 30% среднесуточной аудитории и 20% недельной! Ситуация напоминает кризис «Европы плюс» 3-4-х годичной давности, тогда проблемы с форматом станции, вернее, нежелание их признавать и решать, привели к серьезному снижению рейтинга станции. Сейчас ситуация иная, вероятно, слушатели этой станции захотели «чего-то новенького». Вообще за 11-летнюю историю «Европы плюс» подобные «провалы» наступают каждые 4 года, так что можно говорить о своеобразной «четырехлетней волне развития» этой радиостанции. Однако необходимо отметить, что уменьшение размера аудитории «Европы плюс» никак не сказалась на структуре слушателей, состав аудитории сохранился прежним, обращает на себя внимание только снижение доли мужчин с 50% до 45%.
Сейчас первенство в эфире «Европы плюс» оспаривается двумя «русско-форматными» станциями - «Русским Радио» и «Русским Шансоном». На протяжении всего прошлого года “Русское радио” стабильно занимало вторую строчку в рейтингах FM-радиостанций, размер его среднесуточной аудитории колебался незначительно, в пределах 250-280 тыс. чел., а недельной – 370-400 тыс. чел. Состав аудитории «Русского радио» также очень стабилен, к началу этого года можно отметить лишь снижение доли слушателей с высшим или незаконченным высшим образованием с 42% до 36%.
Для «Радио Петроград - Русский Шансон» прошлый год был похож на качели: то вверх, то вниз, но при этом радиостанция всегда оставалась в пятерке лидеров. После некоторого снижения аудитории осенью 2001 года, зимой 2002 произошел очередной «взлет» популярности станции. Размер среднесуточной аудитории увеличился на 32% по сравнению с октябрем 2001 года, а недельной – на 40%. Практически, речь идет о том, что радиостанция вернула себе достигнутые в мае 2001 года позиции. Также вернулись к майским показатели структуры: увеличилась доля мужчин (с 56% до 67%), работающих (с 69% до 74%) и снизилась доля слушателей с высшим или незаконченным высшим образованием (с 41% до 32%). В свете всего вышесказанного, очевидно, что «Русский Шансон» - это всерьез и надолго, что эта радиостанция в ближайший год должна сохранить позиции среди лидеров.
2001 год был не очень удачным для «Мелодии», в течение которого происходило снижение числа слушателей. Вероятно, что дополнительные проблемы для «Мелодии» создало радио «Ретро», которое с конца лета также стало вещать в FM-диапазоне (ранее только на УКВ). Но к зиме 2002 года ситуация выровнялась и радиостанция сумела вернуть утерянные позиции.
Среднесуточная аудитория «Мелодии» увеличилась на 10% по сравнению с октябрем 2001 года, недельная – на 31%. Состав аудитории стабилен, из изменений отметим увеличение доли работающих с 73% до 87%.
В марте 2001 года «Эльдорадио» отметило пятилетие своего вещания. Этот факт широко освещался в прессе и вызвал всплеск интереса к радиостанции, который, увы, к осени сошел «на нет» и аудитория станции вновь снизилась. К зиме ситуация несколько изменилась. В феврале 2002 года среднесуточная аудитория увеличилась на 15% от октябрьского уровня, недельная осталась примерно на прежнем уровне (200-210 тыс. чел.). Увеличение размера аудитории привело к определенным изменениям в структуре слушателей «Эльдорадио». Доля слушателей 25-44 лет увеличилась с 55% до 66%, работающих с 61% до 73%, имеющих среднее специальное или техническое образование с 29% до 39%. Стало меньше среди слушателей учащихся и студентов (с 21% до 14%).
Закрепилось на 5-7 местах главная сенсация 2001 года – радиостанция «Студио» (102.8FM). За год сформировался круг слушателей станции, недельная аудитория держится в пределах 220-240 тыс. чел., среднесуточная – 170-180 тыс. чел. Размер аудитории стабилен с конца лета, однако, социальный состав слушателей еще не устоялся и подвержен изменениям. Продвижению «Студио» сопутствует серьезная рекламная кампания на телевидении. Радиостанция не ограничилась рекламой только на начальном этапе запуска станции, происходит постоянный «подогрев» интереса; петербуржцам ни на день не дают забыть о ее существовании. Формат станции, ориентированный преимущественно на молодежь до 30 лет, определяет границы возможного роста числа слушателей. По этой причине аудитория «Студио» изначально не может быть выше, чем у станций, работающих на более широкий возрастной сегмент слушателей.
Аудитория «Студио» на 74% состоит из слушателей 16-24 лет. По сравнению с октябрем доля мужчин снизилась с 47% до 43%, учащихся и студентов с 50% до 42%. Доля работающих увеличилась с 44% до 52%, то есть, станцию стало слушать больше «рабочей молодежи».
Титул «радиостанция осенне-весеннего сезона 2001-2002 гг.» по праву должен принадлежать «LOVE Радио». Эта радиостанция начало свое вещание 19 августа 2001 года на частотах «Петербург-Ностальжи» (105.3FM и 68.24 УКВ). Старт был не вполне удачным, но активные и осмысленные действия по продвижению станции (реклама «LOVE Радио» была везде: на телевидении, на наружных носителях, в газетах, на концертах звезд музыки) привели к желаемому результату. В феврале 2002 года по сравнению с октябрем 2001 года среднесуточная аудитория радиостанции увеличилась в 3.8 раза, недельная – в 5 раз! Успех не просто впечатляющий, радиостанция не только сумела заявить о себе, но теперь ее нужно рассматривать как полноправного участника рынка, составляющего реальную конкуренцию лидерам. По состоянию на март 2002 года среднесуточная аудитория «LOVE Радио» составляет 123 тыс. чел., недельная – 191 тыс. чел. Формат радиостанции – «мелодичная музыка о любви» – подразумевает, что ее целевой аудиторией является женская часть населения. Действительно, поначалу эту станцию слушали преимущественно женщины. Но с ростом аудитории стал расширяться социальный состав слушателей, который выглядит вполне конкурентоспособным. Сейчас это уже не радио для домохозяек: доля женщин 67%, в возрасте 25-44 лет – 44%, с высшим или незаконченным высшим образованием 48%, работают 80%, а домохозяек всего 7%. Профессиональный состав весьма широк: «LOVE Радио» слушают и специалисты (23% в аудитории), и работники торговли и сферы обслуживания (20%), и руководители (9%). Уровень благосостояния слушателей станции на 25% выше среднегородского.
У другого новичка эфира - «НАШЕГО Радио» - дела идут не так успешно, как задумывалось. «НАШЕ Радио» начало вещать также летом 2001 года на частоте ушедшего в небытие почти легендарного радио «Модерн». Станция работает в формате - «русский рок». Потенциальная аудитория – петербуржцы 20-45 лет. Появление «НАШЕГО Радио» в Петербурге было воспринято слушателями очень благожелательно: после первых трех месяцев вещания радиостанция делила 5-9 места в рейтинге, причем размер аудитории у «НАШЕГО Радио» увеличился по сравнению с показателями «Модерна» в 1.3-1.4 раза. Успешный старт радиостанции не был должным образом закреплен. По сравнению с октябрем, зимой среднесуточная аудитория «НАШЕГО Радио» снизилась на 33% (до 102 тыс. чел.), а недельная уменьшилась на 42% (до 130 тыс. чел.) Можно предположить, что либо авансы, выдаваемые этой станции, не соответствовали ожиданиям питерских слушателей, либо в нашем эфире перебор станций русскоязычного формата. Состав аудитории станции стабилен, только доля мужчин уменьшилась с 60% до 53%, а молодежи 20-24 лет увеличилась с 22% до 27%.
Успех одних станций базируется на провале других. В этом плане наибольшими неудачниками выглядят «Радио «Балтика» и «Максимум».
Один из столпов питерского эфира – «Радио «Балтика» - весной 2001 года отметило свое десятилетие. Однако, вероятно, настроение у юбиляра было «не очень хорошим», за 2000 год «Балтика» потеряла 17% слушателей, за 2001 год – 30% аудитории, и тенденций к выправлению ситуации пока не наблюдается.
Одновременно со снижением аудитории происходят постоянные перемены в структуре слушателей. По сравнению с осенью доля слушателей 25-44 лет уменьшилась с 61% до 44%, а старше 45 лет увеличилась с 16% до 31%. Доля работающих снизилась с 74% до 66%, а пенсионеров увеличилась с 2% до 11%. Очевидность необходимости перемен понимают и осознают на «Радио Балтике». Осенью радиостанция решила несколько видоизменить формат. «Балтика» продолжает транслировать только русскую поп-музыку, но произошло сужение количества передаваемых песен, поменялась сетка программ. Из эфира были изъяты устаревшие композиции. Сейчас «Радио «Балтика» определяет свой формат как «хорошая музыка для человека любого статуса, достатка и интеллекта». Иными словами, «Балтика» позиционируется как широкоформатная станция.
Потеря своих позиций «Максимумом» выглядит вполне логичной на фоне попыток изменить программную политику. Сделав в 2001 году ставку на расширение региональной сети, «Максимум» утратил свою уникальность «столичной» станции. Стремление увеличить долю питерского эфира, исключение из питерской программы ряда московских ведущих, сокращение доли новостей и ограничение времени включений ди-джеев, привело к обезличиванию станции, на что аудитория отреагировала негативно.
В феврале этого года впервые с 1996 года размер среднесуточной аудитории «Максимума» снизился до отметки в 160-170 тыс. чел., а недельной – до 220 тыс. Относительное снижение составило соответственно 28% и 25% от уровня октября 2001 года.
У «Максимума» не только снизилась аудитория, но и изменился состав. Доля слушателей с высшим образованием уменьшилась с 44% до 36%, работающих с 52% до 46%, а учащихся и студентов увеличилась с 40% до 45%. Если в ближайшее время руководство станции не учтет негативные результаты проводимых изменений, то «Максимуму» грозит на долгое время погрязнуть в «середнячках» эфира. Конкуренты настроены весьма решительно и готовы воспользоваться любым промахом «коллег по цеху».
После неудачного 2001 года в начале 2002 года улучшилась ситуация у «RE-Corda» и «ХИТа». По размеру аудитории они вышли на уровень начала 2001 года.
В феврале 2002 года среднесуточная аудитория «RE-Cord’a» по сравнению с октябрем 2001 увеличилась в 2 раза, а недельная – на 60%. Бурно отметив в октябре прошлого года свое шестилетие, «RE-Cord» как бы приобрел новое дыхание. В структуре слушателей стало меньше мужчин (60% вместо 70%) и слушателей с высшим или незаконченным высшим образованием (21% вместо 35%).
Для «ХИТа» последние полтора года выдались неоднозначными: то взлет, то падение. Возросшая конкуренция больнее всего ударяла по станции с «хитовым» форматом, то есть рассчитанном на широкий круг аудитории. Особенно кризисной выдалась осень 2001 года, однако, сейчас ситуация переломилась в сторону улучшения. По сравнению с октябрем, среднесуточная аудитория «ХИТа» увеличилась на 65%, недельная – в 2 раза. Структура слушателей нестабильная.
Подтверждением успешности формата «шансон» служит увеличение аудитории у «Радио Шансон». За год среднесуточная аудитория радиостанции увеличилась в 1.3 раза (с 54 до 70 тыс. чел.), недельная – в 1.86 раза (с 61 до 114 тыс. чел.). Вероятно, что росту популярности «Радио Шансон» способствует проведение под эгидой радиостанции концертов популярных исполнителей этого жанра.
Успешным был год и для станции «Ретро», особенно его вторая половина. Со 2 августа 2001 года «Радио Ретро» стало вещать в FM-диапазоне на волне 88.0 MГц, сигнал и качество звука стали значительно лучше. Освоение нового эфирного пространства принесло свои плоды: среднесуточная аудитория «Ретро» увеличилась за год с 52 до 66 тыс. чел. (прирост 27%), недельная – с 73 до 116 тыс. чел. (прирост 59%).
Неоднозначным был прошедший год для «ЭХО Петербурга». Скандальная ситуация вокруг телеканала НТВ не могла не сказаться на рейтинге радиостанции, как структуре, входящей в один медиа-холдинг. Аудитория станции на 78% состоит из мужчин, на 47% из населения в возрасте 45-54 лет, средний возраст – 47 лет, высшее или незаконченное высшее образование имеют 61%, работают 75%, руководители составляют 10%, специалисты - 40%.
В завершении несколько слов о радиостанциях, относящихся к разряду «узкоформатных». Их объединяет то, что для них характерен однородный состав аудитории, причем составу этой аудитории могут позавидовать остальные радиостанции.
Радиостанцию «РОКС» слушают преимущественно мужчины (86% в аудитории), 25-44 года (55%), имеющие высшее или незаконченное высшее образование (58%), работающие (76%), руководители (17%), уровень благосостояния слушателей выше среднегородского на 37%.
Слушатели «Эрмитажа» - это мужчины (58% в аудитории), в возрасте 25-44 года (58%), с высшим или незаконченным высшим образованием (60%), специалисты (43%) и руководители (16%), уровень благосостояния выше среднегородского на 61%. Практически все слушатели работают. За год среднесуточная аудитория этой радиостанции увеличилась в 1.7 раза, недельная – в 1.4 раза.
ПОТЕРИ и ПРИОБРЕТЕНИЯ ЭФИРА
В полночь с 31 декабря 2001 года на 1 января 2002 года радио «Монте-Карло» прекратило вещание во всех городах, кроме Москвы. На ее бывшей частоте (103,4 МГц) 23 января в 9 часов утра началось вещание «Русского Радио-2». Передатчик находится в Ольгино, высота 157 м, мощность 10 кВт.
«Русское радио-2» – радиостанция, ориентированная на взрослую аудиторию, которая отдает предпочтение русскоязычной музыке. Основной музыкальный массив «Русского радио-2» составляет советская эстрада, начиная с двадцатых и заканчивая восьмидесятыми годами. Остальное время поровну отдано произведениям в стиле шансон, прошедшим строжайший отбор (никакой тюремной тематики и вопиющего блатняка), и бардам. Каждый час в эфире – Владимир Высоцкий, а также такие титаны, как Утесов, Вертинский, Петр Лещенко, Изабелла Юрьева и другие легендарные имена. То есть присутствует некая смесь «шансона» и «ретро». «Русское Радио-2» - это третья станция формата «шансон» и третья станция формата «ретро» в Петербурге. При таком раскладе говорить о перспективах новой станции сложно. Маловероятно, что популярным «Русскому Шансону» и «Мелодии» изменит своя аудитория, предпочтения петербуржцев достаточно консервативны. На март 2002 года, кроме Москвы и области, «Русское Радио-2» вещает в 17 городах России и ближнего зарубежья.
На частоте 73,1 УКВ вместо спутникового варианта канала «Мелодия» с 25 января 2002 года начало вещание радио «Вертикаль» – очередной проект «Эльдорадио». «Вертикаль» – первая в Петербурге радиостанция, полностью посвящённая авторской песне.
«ВНЕЭФИРНОЕ» РАДИО
Отличительной чертой Санкт-Петербурга является исключительно важное место «радиоточки» в жизни жителей города. «Проводное радио» (Городская Трансляционная Сеть) было и остается «средством массовой информации» с огромной аудиторий. Наиболее популярной и слушаемой является «первая кнопка», на которой в настояшее время транслируется «Радио России», аудитория «Маяка» на «второй кнопке» существенно меньше, но все-равно впечатляет.
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), «16 лет и старше»
ТЕЛЕКАНАЛЫ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ
СТОПРОЦЕНТНАЯ ВИДИМОСТЬ
Представляемая информация о предпочтениях жителей Санкт-Петербурга (без пригородов) в просмотре телеканалов позволяет получить как общую информацию о потенциальной аудитории канала, так и конкретные сведения об аудитория программ новостей, которые часто являются «базовыми точками» при планировании рекламных кампаний на телевидении.
РЕЙТИНГ ТЕЛЕКАНАЛОВ (февраль 2002 года)
1) %% населения Санкт-Петербурга (без пригородов) в возрасте “16 лет и старше” предпочитают смотреть программы и передачи телеканала
2) изменение рейтинга февр.02 к февр.01, %% нас-ия СПб, 16+
Безусловно, главным событием в телевизионном мире в 2001 году был конфликт вокруг «НТВ». Все остальные изменения тем или иным образом стали следствием именно этого события.
По результатам года «НТВ» уступило свое безусловное первое место в рейтинге «ОРТ» и даже пропустило на второе место «РТР». Если в начале года «НТВ» предпочитали смотреть около 52% горожан, а «ОРТ» - 45%, то к концу года ситуация изменилась с точностью до наоборот.
Таким образом, основные дивиденды от проблем «НТВ» достались «ОРТ» и «РТР» (их аудитории увеличились с начала года соответственно на 26% и 19%).
После того, как команда «НТВ» перешла на канал «ТВ-6 Москва» (43 канал), рейтинг этого канала стал стремительно расти: с 2% в начале года до 7-8% к концу года. В 2002 году участь «НТВ» постигла и «ТВ-6», канал закрыли, а на его месте временно транслировались программы спутникового канала «НТВ+Спорт». Эти события совпали с Олимпиадой, поэтому снижение рейтинга было не очень серьезным, к тому же, возможность бесплатно смотреть «НТВ+Спорт» пришлась по душе многим болельщикам, особенно мужчинам. В ближайшее время должен пройти конкурс на право вещания на данном канале, так что будущее канала под вопросом.
Перспективность спортивного вещания вовремя осознали создатели бывшего «Детского Проекта» (25 канал). В настоящее время на этой частоте работает канал «7ТВ», большую часть программ которого занимают трансляции спортивных соревнований, в т.ч. прямые включения. Уже сейчас отдают предпочтение этому каналу около 2% горожан, можно предположить, что его рейтинг будет расти и далее, тем более, что 2002 год богат на крупные международные соревнования.
Успешным был 2001 год для «Регионального телевидения», ретранслирующего «REN-TV» (аудитория увеличилась на 68%), и для канала «Культура» (+26%).
В 2001 году несколько снизился интерес зрителей к музыкальным каналам («MTV-Россия» и «МУЗТВ»), но главные неудачники – «11 канал», «36 канал» и «NBN», которые за год потеряли почти половину своих зрителей.
Главными «маяками» эфира (да и рекламы!) большинства телеканалов являются программы новостей. Рекламные блоки перед программой новостей или в ее конце – одни из самых дорогих в сетке каналов.
По состоянию на февраль 2002 года ежедневные программы новостей смотрят 93% петербуржцев от 16 лет и старше (3175 тыс. чел). Это значение было стабильным на протяжении всего 2001 года.
Еженедельные аналитические программы смотрят 29% петербуржцев (980-1000 тыс. чел). По сравнению с осенью прошлого года, размер аудитории сохранился на прежнем уровне. Этот показатель (29%) характерен для всего года, кроме летнего сезона, когда аудитория аналитических программ несколько снижается.
АУДИТОРИЯ НОВОСТНЫХ И АНАЛИТИЧЕСКИХ ПРОГРАММ
1) %% населения Петербурга (без пригородов) в возрасте “16 лет и старше”
2) изменение февр.02 к февр.01, %% нас-ия СПб, 16+
3) Программа Л. Парфенова “Намедни” стала выходить в ранге еженедельной аналитической передачи с осени 2001 года. До апреля “главной” аналитической программой “НТВ” были “Итоги”. По сравнению с их аудиторией, “Намедни” смотрят в 1.7 раза меньшее число человек.
Если происходят какие-то проблемы с телеканалом, это не замедляет сказаться и на аудитории новостных программ этих телеканалов. Правильность данного тезиса подтверждается событиями прошлого года. Аудитория «НТВ» снизилась за год на 14%, а аудитория программ «Сегодня» на 28-30%%. В выигрыше оказались «ОРТ» и «РТР». Главная программа новостей страны «Время в 21:00» увеличила число зрителей за год на 25% (практически также, как и весь канал «ОРТ»). Аудитория «Вестей в 20:00» выросла на 11% («РТР» в целом на 19%).
Социально-демографические характеристики аудиторий программ (февраль 2002)
*/ Доход как отношение среднего уровня благосостояния представителей аудитории к среднему по Петербургу (по состоянию на февраль-март 2002 года).
Структура аудитории программы «Время в 21:00» - точная копия городской структуры. С полным правом можно сказать, что эту программу смотрят все. В отличие от нее, в аудитории «Ночного Времени в 23:30» больше доля мужчин (49%) и работающих (66%).
«Вести в 20:00» предпочитают смотреть женщины (60% в аудитории), лица старше 55 лет (39%), пенсионеры (33%). “Вести в 23:00” смотрят уже другие люди: доля мужчин увеличивается до 49%, работающих до 61%, 35-54-летних до 41%.
В аудиториях программ «Сегодня» наиболее высокие доли мужчин (48-53%%), населения в возрасте 25-44 лет (40-42%%) и имеющих высшее или незаконченное высшее образование (47%). Среди смотрящих программу «Сегодня в 22:00» работающие составляют 65% аудитории.
Аудитория «Информ-ТВ» - самая женская (57-62%). “Информ-ТВ в 19:30” смотрят, преимущественно, женщины (62%), население старше 54 лет (45%) пенсионеры (43%), а “Информ-ТВ в 22:30” - работающие (63%) и 25-54-летние (49%).
Прослеживается общая закономерность. Чем раньше идет программа новостей, тем выше доля женщин, лиц среднего и старшего возраста, пенсионеров и домохозяек в ее аудитории. Чем позже идет передача, тем выше в аудитории доля мужчин, работающих и горожан в возрасте до 54 лет.
Структура аудиторий аналитических передач, кроме “Намедни”, очень схожая: 57-60% составляют женщины, 53-54% - работающие, 34-38% - пенсионеры.
“Намедни” в равной степени смотрят мужчины и женщины (48% к 52%), каждый второй имеет высшее или незаконченное высшее образование, работают 60%.
В аудитории программы “Вести с Е. Ревенко” самая высокая доля зрителей 25-54 лет (46%) из всех аналитических передач.
