Библиотека маркетолога

Наружная реклама
С.-Петербург - Москва - Россия

Андрей Берёзкин «ЭСПАР - Аналитик», директор,
Канаев Д.А. директор
Исследовательская фирма "Гортис" (Санкт-Петербург)

Оглавление

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ

Наружная реклама в 2001 году развивалась опережающими темпами по сравнению с другими медиа и ее объемы существенно превзошли объемы 1997 г., достигнув уровня в 275 млн. долларов.

Пока наружная реклама в России продолжает развиваться экстенсивно. За последний год общее количество рекламных носителей (от сити-формата и крупнее) увеличилось почти на 30%. Только в 50 крупнейших городах России, по которым проводится ежемесячный мониторинг, общее количество рекламных поверхностей к концу года составило 75,8 тыс., в том числе 48,3 тыс. щитов формата 3 х 6 м. Рост цен на размещение в течение года составил 15-20%. Все это, вместе с примерно 10%-ным ростом загрузок рекламоносителей, привело к общему росту рынка наружной рекламы в 2001 году на 67% по отношению к 2000 году (быстрее рос только рынок телевизионный рекламы, на котором наблюдался почти двухкратный рост цен).

В 2001 году вырос не только объем рынка наружной рекламы, возросла и значимость наружки среди других медиа. Если в 1992 г. в общих медийных расходах на нее приходилось около 5%, то к 2001 году этот показатель превысил 20%.

Как и в предыдущие годы в 2001 году около 60% рекламного рынка РФ было сосредоточено в Москве. Объемы затрат на наружную рекламу в Москве по итогам 2001 года оцениваются в 165 млн. USD.

Прогнозы объемов рынка на 2002 год — около 400 млн.USD (без учета затрат на производство, на рекламу в метро и на транспорте). Источники роста объемов рынка наружной рекламы в 2002 году: рост числа носителей «+15-17%%» (т.е. темпы экстенсивного развития сохранятся) и рост цен размещения, примерно, «+25%»; увеличения «коэффициента загрузки» рекламного оборудования в 2002 году не предвидится.

Структура наружной рекламы за 2001 год не претерпела крупных изменений. Лидирующее положение занимает реклама сигарет (18,4% от общих расходов), автомобили и сервис (7,1%), алкогольные напитки, включая пиво (6,1%), туризм и развлечения (5,4%), а также услуги связи и средства связи (5,3%).

Список ведущих рекламодателей, как и все последние годы, возглавляли фирмы-производители сигарет. В числе 10 крупнейших рекламодателей пять позиций, в том числе три верхние строчки, принадлежат именно им.

В число крупнейших вошли и производители бытовой электроники Samsung и LG. Традиционно высокое положение заняли Coca Cola и Mars. Впервые в числе десяти крупнейших бюджетов в наружной рекламе оказался производитель пива («Балтика»). Вплотную к десятке лидеров приблизились провайдеры услуг сотовой связи Вымпелком и МТС, затратив в 2001 г. на наружную рекламу по 2,4 – 2,5 млн. долларов. Всего же более 300 рекламодателей имели бюджеты на наружную рекламу превышающие 100 тыс. долларов в год. В их числе все заметнее становится доля российских производителей.

Прошедший год не привел к существенным перестановкам среди крупнейших фирм-владельцев рекламных носителей. На долю 25 крупнейших операторов приходится только половина из общего количества установленных рекламоносителей. На фоне быстрого развития рынка процессы концентрации заметны слабо. Это является еще одним свидетельством того, что развитие наружной рекламы в России в 2001 году продолжало идти экстенсивным путем.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА В ПЕТЕРБУРГЕ

ОЦЕНКА затрат на НАРУЖНУЮ рекламу В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ в 2001 ГОДУ */

Реальные темпы роста объемов рынка в 2001 году оказались на 15-20%% больше прогнозировавшихся. Прежде всего, рост объемов обеспечен существенным ростом цен размещения во втором полугодии 2001 при очень высокой («почти полной») загрузке рекламоносителей. Прогнозы итогов 2002 года базируются на оценке существующих темпов роста цен и числа рекламоносителей.

ОЦЕНКА ОБЪЕМОВ РАЗМЕЩЕНИЯ ПО ОСНОВНЫМ ТИПАМ НОСИТЕЛЕЙ **/

*/ Объемы затрат — без учета затрат на производство (банеров, плакатов, вывесок, кронштейнов и т.п.), без учета затрат на рекламу в метро.

**/ Оценка и прогноз МИК “ГОРТИС” — с вероятностью 80% можно утверждать что фактические значения объемов затрат находятся в указанном интервале или отличаются от указанных значений не более чем на 15%.

БИЛЛБОРДЫ ФОРМАТА «3х6» В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ

Биллборд — отдельно стоящая щитовая установка, стенд с общей площадью рекламных поверхностей 18 кв.м. и более.

ДИНАМИКА ЧИСЛА БИЛЛБОРДОВ, ШТ

шт., по данным «Городского центра размещения рекламы» (ГЦРР)

По оценкам специалистов «ГОРТИС» рекламу на биллбордах формата 3х6 в 2001 году размещали 1000-1100 фирм С-Петербурга (в 2000 году — около 900).

По данным «ЭСПАР-Аналитик» — число фирм, разместивших рекламу на формате 3х6 в Санкт-Петербурге в 1999 году — 600 фирм, в 2000 году — 870 фирм, и за пять месяцев 2001 года — 600 фирм. Доля табачных кампаний на формате «3х6» по итогам 2000 года — около 35%.

ОЦЕНКА ОБЪЕМОВ ЗАТРАТ НА ФОРМАТЕ «3х6»*/

*/ Оценка «ГОРТИС». Без учета затрат на производство банеров, плакатов.

Динамика доли сегмента (биллбордов формата 3х6) в общем объеме затрат на наружную рекламу в 2002 году доля формата 3х6 на рынке возрастет и составит 58-60%%

Итоги 2001 года для формата «3х6» в Санкт-Петербурге

Рынок развивался интенсивнее, чем прогнозировалось. Темпы роста объемов во втором полугодии 2001 года явились приятной неожиданностью для абсолютного большинства владельцев рекламного оборудования.

Существенные приросты в объемах затрат на размещение пришлись на осень и начало зимы. Если еще в начале лета 2001 года стоимость размещения на формате «3х6» была менее 400 USD/мес (около 380 USD/мес), то в декабре 2001 года формат был заполнен полностью при ценах немногим менее 500 USD/мес. Это при том, что сами владельцы рекламного оборудования рассчитывали к концу года выйти на цены 420-450 USD/мес. Таким образом, цены в течение второго полугодия 2001 года выросли с 400 USD/мес до 480-500 USD/мес, т.е. более чем на 20%.

В конце 2001 года «отметился» массированной рекламой «МТС». «Сотовая гонка» («МТС» против «NW GSM») обеспечила, вероятно, достаточно незначительное снижение загрузки рекламного оборудования в январе. Незначительные «провисания» — отличительная особенность января 2002 года.

Весна 2002 года, вероятно, будет ознаменована дальнейшим ростом цен размещения. Заявляемые цены по «3х6» находятся в интервале 550-600 USD/мес. Есть основания ожидать, что к сентябрю-октябрю цены размещения будут около 650 USD/мес.

В Москве летом 2001 года формат «3х6» стоил около 600 USD/мес., а к началу 2002 года стоимость размещения увеличилась до 700-750 USD/мес. (т.е. плюс те же 20%). Большинство участников рынка ожидает в Москве цены на период весна-лето 2002 в 750-800 USD/мес.

Особенности сегмента

Две трети (более 65%) оборудования установлены на территориях с коэффициентом места «1», т.е. в «городской зоне II-й категории», а немногим менее 20% — в «городской зоне III-й категории» (коэффициент «0.75»)

Две трети предложения по этому формату приходится на две фирмы «ОММ» и «Постер», а три фирмы «ОММ», «Постер» и «Руан» владеют 80% поверхностей формата «3 х 6».

Примерное распределение формата «3 х 6» в Петербурге (по числу конструкций, 2001 год):

Рост числа носителей в формате «3х6» достаточно стабилен. Общее число носителей этого формата увеличивается на 16-19%% в год. Следовательно, есть основания полагать, что в 2002 году будет установлено еще 350-450 носителей (рекламных конструкций) этого формата.

Формат «3х6» является сетевым, т.е. резмещение на носителях в Петербурге явялется частью рекламной кампании, реализуемой «на два и более» города. По некоторым оценкам, более 60% загрузки питерского формата «3х6» определяют «московские офисы».

«СУПЕРСАЙТЫ» И «МОСТЫ»

Логика появления больших форматов («5х12», «5Х15», «3.7х20», «5х24») проста и понятна — рекламодателю необходимо выделиться из общей массы, стать «над толпой». Это не столько «пижонство и прихоть» сколько экономически обусловленные требования при высокой степени концентрации носителей стандартного формата «3х6», когда общегородские программы размещения (гарантированного покрытия) стали требовать (в Санкт-Петербурге) по 100 и более поверхностей. Большие форматы позиционируются как «элитные», но работающие ярко, агрессивно и убедительно.

Как сетевой носитель «суперсайты» («5х12») в Санкт-Петербурге появились в 2001 году. В мае 2001 года было установлено 18 носителей. На начало 2002 года установлено около 40 носителей, а заключены с ГЦРР договора на установку примерно 50 конструкций. Сегмент развивался очень интенсивно. Вероятно, в Санкт-Петербурге к концу 2002 года число установленных «суперсайтов» будет около 80-100, а в 2003 году активная установка конструкций должна завершиться на цифре 100-120 (200-240 поверхностей).

В 2001 году росло не только число «суперсайтов». Цены размещения на большом формате выросли и существенно. Если весной 2001 года стоимость была в интервале 1000-1600 USD/мес (средняя около 1200 USD/мес), то в феврале 2002 года формат заполнен полностью при заявляемых ценах размещения (на апрель и далее, т.к. «все занято») 2500-3000 USD/мес.

«Суперсайт» — это новый технологический уровень рекламных конструкций.

«Мосты» «5х24» — в Санкт-Петербурге формат только начинает развиваться. Статистики нет.

В Москве «мосты» (формата «3.7х20») установлены на МКАДе и выездах из города, частично установлены и планируются к установке (до 30 конструкций) на «Третьем транспортном кольце».

На январь 2002 года по данным «ЭСПАР-Аналитик» в Москве 118 поверхностей формата «3.7х20». Большая часть московских «мостов» имеет одну рекламную поверхность.

Стоимость размещения на формате «3.7х20» на третьем транспортном кольце составит 4500-5000 USD/мес.

СТАТИСТИКА РЕКЛАМНОГО РЫНКА РОССИИ по данным «ЭСПАР-Аналитик»

Крупнейшие фирмы-операторы рынка наружной рекламы России
(количество рекламных поверхностей по основным типам рекламоносителей, 50 городов, декабрь 2001)

ТОП-20 РЕКЛАМЫ БРЭНДОВ на форматЕ «3х6», июль-декабрь 2001 года, сторон-месяцев

МОСКВА

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

данные «ЭСПАР» Аналитик», Москва

ТОП-20 РЕКЛАМЫ БРЭНДОВ на форматАХ «5х12», «5х15», июль-декабрь 2001 года, сторон-месяцев

МОСКВА

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

данные «ЭСПАР» Аналитик», Москва

ВЕДУЩИЕ РЕКЛАМОДАТЕЛИ В формаЕ «3х6», июль-декабрь 2001 года, сторон-месяцев

МОСКВА

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

данные «ЭСПАР» Аналитик», Москва

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ НОСИТЕЛЕЙ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

Оценка эффективности наружной рекламы связана с решением двух проблем:

  1. Необходимо знать транспортный поток, т.е. сколько и каких людей могут пройти и/или проехать мимо рекламной установки.
  2. Необходимо знать «отношение транспортного потока» к рекламной установке, т.е. какой процент из проезжающих вероятно обратит внимание на рекламную установку.

Проблема №1 решается при помощи информации об объемах и структуре транспортного и пассажирского потоков города. Для определения параметров используют подсчет-регистрацию и/или сбор информации о передвижениях с использованием опросных методов (дневниковые записи, интервью).

Проблема №2 решается опросом («recall after passing a poster site») и/или анализом зависимости различных технических параметров конкретной установки и уровня запоминаемости. Наиболее часто используемые характеристики рекламной установки — расстояние от места вероятного просмотра, угол установки, отклонение от линии взгляда, возможные помехи, высота установки, время экспонирования.

Примерная Схема проведения исследований оценки эффективности наружной рекламы выглядит следующим образом:

По материалам исследований: «OSCAR»-81-87, «Publex»-89, «FAW»-91-93, «GFK»-93, «Postar»-96

ИССЛЕДОВАНИЕ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

Этапы исследовательских мероприятий для построения системы оценки эффективности программ размещения наружной рекламы:

  1. Полная инвентаризация рекламоносителей по их принадлежности фирмам-владельцам с привязкой к карте. Единая кодификация рекламоносителей.
  2. Транспортное обследование.
  3. Оценка потенциальной аудитории каждого носителя. На основании параметров транспортного потока и индивидуальных характеристик.
  4. Опросы по транспортной мобильности и узнаваемости наружной рекламы.
  5. Моделирование территориального распределения транспортных потоков для целей медиапланирования.

Первым шагом при анализе эффективности объектов наружной рекламы является определение интенсивности движения в точке, т.е. оценка объемов и структуры транспортного потока. Специалистами «ГОРТИС» была разработана методика оценки объема и структуры транспортного потока.

Метод регистрации — механическая фиксация специально подготовленным регистратором транспортных средств, проходящих в одном направлении.

Принцип регистрации – в течение 15 минут отмечаются в специальном Бланке все транспортные средства, проходящие мимо регистратора в указанном направлении.*/

Время регистрации — с 07.00 до 23.00. В течение суток для каждого направления транспортного потока проводится 6-8 замеров по 15 минут каждый.

Структура регистрации — все транспортные средства классифицируются:

  1. легковые автомобили, с выделением иномарок, в том числе легковые «такси»;
  2. грузовые, в т.ч. автобусы (исключая общественный транспорт), служебный транспорт (машины «Скорой помощи», «Пожарные»), тракторы, тягачи и т.п.
  3. общественный транспорт, включая «маршрутки».

*/ Использование видео съемок и специального программного обеспечения при анализе видеоматериалов (результатов) регистрации параметров и интенсивности транспортного потока в районе установки носителя появилось относительно недавно. Еще в 1993 году фирма GFK (Германия) для этих целей использовала людей-регистраторов, которые заполняли специальные планшеты.

ПРИМЕР МЕТОДИКИ ИССЛЕДОВАНИЯ

Вероятность того, что участник транспортного (пешеходного) потока «установит с рекламной поверхностью устойчивый зрительный контакт, благодаря которому осуществляется воздействие рекламы», зависит от совокупности факторов, определяющих местоположение рекламной установки.

Различают три группы участников движения:

  • пешеходы;
  • владельцы транспортных средств (в т. ч. двухколёсных);
  • пассажиры общественного транспорта.

Для определения числа зрителей оцениваемого РЕКЛАМНОГО ЩИТА объект подвергается исследованию, по меньшей мере, 4 раза. Каждый раз регистрируется число зрителей в различных потоках в течение 6 минут. Измерение проводится через строго определённые временные интервалы в течение дня и в различные дни недели за исключением выходных и праздничных дней. При вычислении ОБЩЕГО ПОКАЗАТЕЛЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ учитывается среднечасовое число зрителей в дневное время с 7 до 19 часов рабочих дней.

ОБЩИЙ ПОКАЗАТЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ – среднее число зрителей, осуществивших визуальный контакт с рекламным изображением в течение часа.

Данные, которые учитываются при вычислении ОБЩЕГО ПОКАЗАТЕЛЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ обрабатываются следующим образом:

  • на основе данных об интенсивности движения вычисляется ОБЩЕЕ ЧИСЛО ЗРИТЕЛЕЙ в каждом транспортном потоке для каждой группы («пешеходы», «автомобилисты» и «пассажиры»);
  • с учетом факторов, характеризующих местоположение РЕКЛАМНОГО ЩИТА, и под влиянием условий восприятия вычисляется ЧИСЛО «ВИДЕВШИХ» среди всех ЗРИТЕЛЕЙ в каждом потоке.

Выделяют следующие факторы:

  • высота установки рекламного щита;
  • условия освещения;
  • угол установки;
  • удаление от точки взгляда (линии движения);
  • зрительные преграды;
  • уровень конкуренции — в какой степени другие рекламные щиты и визуальные раздражители отвлекают на себя внимание;
  • степень внимания — в какой степени анализ дорожной ситуации может отвлечь от рекламного щита (установки).

ПРИМЕР 1.

Для пешеходов «базовую совокупность признаков» составляют следующие признаки – угол установки 15 градусов, возможная длительность визуального контакта 10 сек, удаление от зрителя 7 метров, отсутствие зрительных препятствий. Рекламный щит с такими характеристиками обеспечит рекламный контакт с 10% пешеходов.

Для угла установки Щита в 45 градусов к потоку – коэффициент 1.17

Возможная длительность визуального контакта 15 сек, коэффициент - 1.15

Удаление от потока – 13 метров – 0.89

Есть прочие визуальные раздражители. Коэффициент - 0.85

Сложность дорожной ситуации (индивидуальный параметр) – коэффициент 1.3 (для примера).

В этом случае «число вспомнивших зрителей» для этого Рекламного Щита будет равно 0.13, т.е. [0.1 х 1.17 х 1.15 х 0.89 х 0.85 х 1.30]

Следовательно, 13% зрителей в данном потоке (пешеходов) смогут вспомнить изображение на рекламном щите.

Функциональные зависимости для определения «числа вспомнивших зрителей» в потоке «пешеходы»*/

ПРИМЕР ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КОЭФФИЦИЕНТОВ ПРИ РАСЧЕТАХ:

РЕКЛАМНЫЙ ЩИТ (УСТАНОВКА) стоит перпендикулярно потоку (90°), виден с 60 метров (35-40 секунд), стоит рядом с тротуаром.

В этом случае «число вспомнивших зрителей» для щита будет рассчитано как произведение 0.1 (при базовых условиях) на коэффициенты 1.3 (угол), 1.35 (длительность), 1.6 (удаленность) и будет равно 0.28. Если всего по тротуару проходит в час 500 человек «показатель эффективности» рекламного щита для пешеходов будет равен произведению 0.28 на 500 — 140. Именно столько пешеходов знакомятся с рекламой на щите в течение часа.

ВНИМАНИЕ !!! Здесь намеренно не говорится об «общем показателе эффективности» рекламного щита, т.к. есть еще автомобилисты и пассажиры общественного транспорта.

*/ Расчеты не имеют эмпирического подтверждения.