Энциклопедия маркетинга

Оглавление

ОБЪЕМЫ И СТРУКТУРА ЗАТРАТ НА РЕКЛАМУ

2001 год для рекламистов в России был весьма удачным. Объемы затрат на рекламу выросли и существенно: по различным оценкам прирост по сравнению с 2000 годом составил от 42% до 54%.

Когда говорят об объемах рекламного рынка России, то, как правило, приводят оценки либо РАРА (Российская Ассоциация Рекламных Агентств), либо RPRG (Russian Public Relations Group). Представленная ниже структура расходов на рекламу сформирована на основании информации, опубликованной на www.rm.ru и www.rprg.ru. Обращаем внимание, что РАРА и RPRG используют отличные форматы представления оценок, следовательно, сводная таблица была бы невозможна без «аналитического вмешательства» специалистов «ГОРТИС» в собственно данные компаний. Любые выводы и комментарии необходимо делать исключительно на основании данных первоисточника.

Таким образом, в 2001 году:

• затраты по размещению рекламы на основных носителях (см. Таблицу) составили — 1300-1600 млн. USD.
• затраты по прочим видам рекламы (метро, интернет, транспорт, справочные службы и т.п.) — не менее 50 млн. USD
• производство рекламных материалов, рекламной продукции — 330-380 млн. USD.
• затраты на BTL-мероприятия*/ – 220-500 млн. USD

ВСЕГО – 2000-2500 млн. USD.

В 2002 году ожидается дальнейший рост рекламного рынка на 30-40%% (в основном за счет увеличения стоимости рекламы). Вырастет объем затрат на BTL.

Необходимо отметить полное единодушие в оценках объемов наружной рекламы и рекламы в прессе. Наиболее существенны расхождения в оценках объемов рекламы на центральных телевизионных каналах. Расхождения существенны именно в тех секторах, в которых большую часть рынка контролируют относительно небольшое число хозяйствующих субъектов. «Любой хозяйствующий субъект (если он не ENRON) не стремится к завышению показателей своей хозяйственной деятельности».

*/ Термины ATL и BTL определяют виды расходов на рекламу и продвижение, записываемые в бухгалтерской отчетности различными способами – «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line). ATL - размещение прямой рекламы (пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т.п.). BTL – мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. К BTL-инструментам относят прямую рассылку (direct marketing), спонсорство, связи с общественностью, стимулирование сбыта, участие в выставках.

СТРУКТУРА РАСХОДОВ ПО МЕДИА
ЭКСПЕРТНЫЙ СОВЕТ РАРА

СТРУКТУРА РАСХОДОВ ПО МЕДИА
«RPRG»

ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ МИРОВОГО РЕКЛАМНОГО РЫНКА

Оценка затрат по размещению на ТВ и радио, в прессе, на наружных носителях и в кинотеатрах, млрд.USD в текущих ценах

ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ ОБЪЕМЫ РЕКЛАМЫ

США и Россия - оценки 2001 года, прочие - 2000 год.

По данным:
www.undp.org,
www.zenithmedia.com,
www.adage.com

РЕКЛАМА В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ

ОБЪЕМ ЗАТРАТ НА РЕКЛАМУ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ

Оценка специалистов «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг» (1995-2002).

«Затраты на рекламу» — без учета затрат на мероприятия public relations, спонсорство, затрат на участие в выставках, организацию презентаций, интернет-проектов, акций sales-promoution, оперативной рекламной полиграфии (листовки, визитки, буклеты, каталоги), а также без учета доли затрат на рекламу в центральных СМИ (телевидение, газеты, журналы), приходящуюся на Санкт-Петербург. Региональные рекламные «вставки» на центральных каналах считаются региональной ТВ-рекламой.

СТРУКТУРА ЗАТРАТ НА РЕКЛАМУ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ В 2001 ГОДУ

Всего размещения: 112-118 млн. USD.

«Прочее» - справочные службы, рассылка, реклама в интернете и т.п.

Структура затрат на рекламу относительно стабильна. Можно утверждать, что в ближайшие год-два существенных изменений не произойдёт. Под существенным понимаем изменение доли какого-либо носителя более чем на 3%.

«ГОРТИС» — маркетинговые исследования, консалтинг» представляет результаты инициативного комплексного исследования рекламного рынка Санкт-Петербурга.

Источники информации:

1. Результаты исследований, проведенных персоналом фирмы в период с 1994 по 2002 год.

2. Результаты опроса рекламодателей Петербурга.

Выборка — лица, отвечающие за маркетинг и рекламу в фирмах Санкт-Петербурга, которые могут быть отнесены к категории крупного и среднего бизнеса. Подобный подход к построению выборки обусловлен тем, что именно эти фирмы обеспечивают основную часть оборота на рекламном рынке в Санкт-Петербурге.

3. Вторичная информация, опубликованная или представленная в сети Internet.

РЕКЛАМОДАТЕЛИ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА

В 2001 году относительно активно использовали рекламу в своей работе 16-18 тысяч фирм (предприятий, организаций), расположенных в Санкт-Петербурге, что немногим больше оценок 2000 года.

Всего в Санкт-Петербурге, по оценке специалистов «ГОРТИС», общее число функционирующих юридических лиц 60-70 тысяч. Необходимо отметить, что, по нашему мнению, это количество относительно стабильно последние 4-6 лет. Примерно, 5000-7000 фирм (предприятий) Санкт-Петербурга могут быть отнесены к категории среднего и крупного бизнеса.

Если к крупным и крупнейшим рекламодателям относить фирмы, чьи расходы на рекламу составляют более 25 000 USD в год, то таких фирм в Санкт-Петербурге по различным оценкам от 600 до 700.

Рекламодателей, которых можно было бы отнести к категории крупнейших, в Санкт-Петербурге немногим более 250 фирм. Средние затраты на рекламу представителей этой группы превышают 90 тыс. USD в год.

На долю 4% крупных и крупнейших рекламодателей (всего 650-700 фирм) приходится треть общего объема затрат на рекламу.

Если к ним добавить группу средних рекламодателей, то общее число фирм будет также относительно невелико, всего 2200-2300 фирм, и на их долю придется более 60% затрат на рекламу.

Вероятно, эти 2000-2500 фирм Санкт-Петербурга и являются предметом «охоты» значительной части средств массовой информации (как рекламоносителей и рекламораспространителей) и рекламных агентств. Если ориентироваться только на данные ТУ Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовой коммуникации о числе зарегистрированных СМИ, то получится, что объектов «охоты» меньше, чем «охотников», а есть еще и рекламные агентства. Вообщем, приходится констатировать, что рынок узок и «труден».

Ниже приведены результаты ответов лиц, ответственных за рекламу в фирмах, которые могут быть отнесены к средним, крупным или крупнейшим рекламодателям.

РЕКЛАМОДАТЕЛИ ПЕТЕРБУРГА. ИТОГИ 2001
РЕЗУЛЬТАТЫ ЕЖЕГОДНОГО ОПРОСА

Значение рекламы для фирмы
%% рекламодателей группы

По сравнению с 2000 годом, оценка значимости рекламы для успешной деятельности фирмы снизилась. Если год назад считали работу без рекламы невозможной не менее 80% средних, крупных и крупнейших рекламодателей, то в 2001 году их доля снизилась до 70-75%. Сейчас каждая третья-четвертая из этих фирм считает, что реклама помогает, но не является определяющим фактором для функционирования фирмы.

Средства рекламы, использованные в 2001 году
%% рекламодателей группы

По сравнению с 2000 годом, крупные и крупнейшие фирмы стали значительно более активно использовать рекламу в метро, также чаще стали использовать ТВ-рекламу.

Средства продвижения, использованные в 2001 году,
%% рекламодателей группы

Уже более 70% фирм с рекламным бюджетом, превышающим 10 тыс.USD в год, обзавелись собственными страницами в Интернете.

Структура расходов рекламного бюджета
%% рекламодателей группы

По сравнению с 2000 годом, структура рекламного бюджета крупнейших рекламодателей не претерпела существенных изменений. По-прежнему, на долю прессы отводится около 40% рекламного бюджета. Доля затрат на рекламу на телевидении увеличилась с 14% до 16%. Высокая доля затрат на телевизионную и радио рекламу – характерная черта рекламной политики крупнейших и крупных фирм.

Для фирм, чей годовой рекламный бюджет не превышает 25 тыс. USD, основная часть расходов приходится на прессу (58-64%%), вторая по значимости статья расходов – наружная реклама (17-22%%). Эти фирмы, если и используют в своей рекламной деятельности телевидение, радио, метро или транспорт, то относительно редко, и как правило, в незначительных объемах.

Оценка уровня удовлетворенности рекламной деятельностью в 2001 году
%% рекламодателей группы

По сравнению с 2000 годом, все фирмы стали выше оценивать результаты своей рекламной деятельности. В прошлом году крупнейшие рекламодатели оценивали свою рекламу на «3.8».

Рекламой на каком носителе довольны больше всего
%% использовавших, отметили в числе наиболее эффективных

Вероятно проценты говорят не столько об эффективности средства рекламы, сколько о доступности методов оценок эффективности, отслеживания результатов размещения рекламы. Основной способ оценки эффективности рекламы, который используется фирмами в Санкт-Петербурге, это — регистрация откликов. Совершенно закономерно, что газеты, как носитель торговой оперативной рекламы, оказались на первом месте. Отслеживание эффективности рекламы на всех прочих носителях, вероятно, требует «более сложных подходов», т.к. на этих носителях больший объем занимает «неторговая» рекламная информация, в т.ч. не дающая моментального эффекта. Представленное распределение, вероятно, иллюстрирует недостаточно внимательное отношение рекламодателей к проблеме оценки эффективности затрат на рекламу, а не реальную работоспособность отдельных каналов. Кроме того, необходимо помнить, что реклама в прессе наиболее отработанный всеми рекламодателями способ информирования.

Считают, что их рекламные расходы в 2002 году будут расти около 70% крупнейших рекламодателей Санкт-Петербурга, 67% крупных и 62% средних.

Радиостанции, на которых прошел основной физический объем рекламы (%% фирм-рекламодателей каждой из групп)

Примерно у 60% рекламодателей, размещавшихся на радио, основной объем рекламы прошёл на трех радиостанциях — «Европа Плюс», «ГТС» и «Эльдорадио».

По сравнению с 2000 годом, изменения приоритетов в выборе радиостанций для размещения рекламы не произошло, год назад на этих трех станциях прошел основной объем рекламы у 55% рекламодателей, размещавшихся на радио.

Издания, в которых прошел основной физический объем рекламы %% фирм-рекламодателей каждой из групп

Примерно у 60% рекламодателей, размещавшихся в газетах, основной объем рекламы прошёл в трех изданиях — «Деловой Петербург», «Экстра-Балт» и «Центр PLUS». У фирм с небольшим рекламным бюджетом в этих трех изданиях прошло 50-60% рекламы, у средних и крупных рекламодателей – 45-50%, у крупнейших – 55-60%. Для сравнения: в 2000 году только у 40% крупнейших и крупных рекламодателей основной объем рекламы прошел в этих изданиях.

По сравнению с 2000 годом, крупнейшие и крупные рекламодатели стали больше размещать рекламы в деловой прессе. Фирмы с небольшим рекламным бюджетом предпочитают давать рекламу в отраслевых изданиях.

Факторы, оказывающие существенное влияние на выбор конкретных газет и радиостанций для размещения рекламы
%% фирм-рекламодателей каждой из групп

Выбор крупных рекламодателей определяется, преимущественно, двумя факторами: информацией (сведениями) об аудитории и личным опытом (руководства фирмы или специалиста по рекламе). Фактор стоимости рекламы для этих фирм не является определяющим.

Для средних рекламодателей, кроме двух вышеназванных факторов, достаточно важными являются стоимость рекламы и количество рекламы «по теме» в данной газете или на радиостанции.

По сравнению с 2000 годом, мотивы, определяющие выбор СМИ, не изменились.

Обращение к услугам Рекламных Агентств
%% фирм-рекламодателей каждой из групп, воспользовались услугами РА в 2001 году

В целом ситуация в 2001 году, по сравнению с 2000 годом, не изменилась: по-прежнему обращались за услугами в Рекламные Агентства 50% фирм-рекламодателей. Среди крупнейших рекламодателей этот процент еще выше – 70%.

Оценка работ, выполненных Рекламным Агентством
%% фирм-рекламодателей каждой из групп, воспользовавшихся услугами РА в 2001 году

По пятибалльной шкале оценка работы РА в 2001 году всеми рекламодателями была оценена на «3.93», то есть несколько выше, чем в 2000 году («3.86»). Лучше сработали в 2001 году РА и по мнению крупных и крупнейших рекламодателей (оценки поднялись с «3.8» до «4.0»).

Обращение за информацией или результатами исследований
%% фирм-рекламодателей каждой из групп

Вполне закономерно, что информация или результаты исследования могут понадобиться преимущественно фирмам с большими рекламными бюджетами. Это наглядно иллюстрируют данные об обращениях фирм к услугам определенных консультантов за получением информации. Почти половина крупнейших рекламодателей обращалась в исследовательские и консталтинговые фирмы. Крупные рекламодатели в поисках информации в равной мере обращаются в исследовательские фирмы и Рекламные Агентства.

Достаточно часто рекламодатели обращаются в рекламные агентства с просьбой провести те или иные исследовательские мероприятия и РА не всегда отказывают в этих просьбах. Мы не разделяем оптимизма РА относительно их способности качественного исполнения исследовательских процедур (см. «Памятка Заказчику»).

Срок существования фирмы
%% фирм-рекламодателей каждой из групп

Большинство крупных и крупнейших рекламодателей – фирмы, существующие не менее 6 лет (75-85%).

Половина фирм с рекламным бюджетом, не превышающим $5 тыс. в год, работают менее 5 лет (52%).

Штат постоянных работников фирмы
%% фирм-рекламодателей каждой из групп

Прослеживается определенная зависимость между штатом фирмы и размером ее рекламного бюджета. Эта зависимость (не имеет прямого практического смысла) носит линейный характер, и может быть выражена в следующей форме: РБФ = 0.29*Ш, где Ш – штат сотрудников (человек), а РБФ – рекламный бюджет фирмы за год в тыс.USD.

Лица, отвечающие за рекламу в фирмах Петербурга, являющихся крупными или средними рекламодателями.

Доля мужчин и женщин среди специалистов
%% в фирмах каждой из групп

Практически во всех группах рекламодателей среди работников, занимающихся рекламой и маркетингом, преобладают женщины (55-58%).

Возраст специалистов %% в фирмах каждой из групп

Средний возраст специалистов по маркетингу и рекламе – 34 года, находятся в возрасте 25-34 лет 48%.

Средний возраст рекламистов и маркетологов: мужчин – 35 лет, женщин – 33 года.

Опыт работы в сфере маркетинга и рекламы
%% в фирмах каждой группы

Средний стаж работы в области маркетинга и рекламы – 4.5 года, у мужчин – 4.8 года, женщин – 4.1 года. Крупнейшие фирмы: средний стаж 5.2 года, а 34% работают в этой области 7 и более лет.

Изменений по сравнению с 2000 годом – нет.

Зависимость стажа работы в области маркетинга и рекламы от возраста специалиста

Версия для печати