Библиотека маркетолога

Заметки Маркетолога

Дмитрий А. Канаев, Исследовательская фирма "Гортис" (Санкт-Петербург)

Оглавление

Особенности взаимоотношений Заказчика с Исследователем

Маркетинговые исследования являются больше искусством, чем наукой. Они выигрывают от участия профессиональных исследователей, обладающих особым чутьем, которое приобретается только в течение многих лет работы.

ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

В зависимости от степени интегрирования Исследователя в проблемы Заказчика, можно выделить четыре типа взаимодействия.

1. «Предоставление информации» — наиболее простой и распространенный тип. Задача Исследователя — предоставить Заказчику информацию, необходимую для принятия решений. От Исследователя требуется только профессиональный подход к решению проблем сбора и обработки информации.

Исследования по «предоставлению информации» в настоящее время востребованы значительно меньше, чем это было два-три года назад. Однако есть все основания полагать, что с ростом уровня профессионализма менеджерского корпуса тип отношений будет опять востребован.

2. «Предоставление выводов и рекомендаций», основанных на представленной информации — более сложный для Исследователя вариант, т.к. требует не только профессионального подхода к реализации собственно исследовательских процедур, но и грамотной интерпретации информации. Интерпретация требует других профессиональных навыков, а также определенных знаний конкретной предметной области. С точки зрения специалистов «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг», это наиболее логичный и рациональный тип отношений, т.к. предполагает предоставление Заказчику не только информации, но и «заготовок» по ее практическому использованию.

Последние два года этот тип отношений Заказчика с Исследователем доминирует на рынке петербургских заказов на проведение рыночных исследований.

3. «Описание алгоритма (схемы) действий» на конкретном предприятии по реализации предоставленных рекомендаций. Схема взаимоотношений в рамках этого типа подразумевает переход от Исследователя к Консультанту, а это опять требует других профессиональных знаний и навыков. Кроме реализации всего комплекса процедур сбора, обработки и анализа информации о состоянии внешней среды (рынка), Консультанту необходимо детально изучить предметную область и грамотно разобраться с состоянием процессов внутри предприятия.

Популярность типа взаимоотношений с Исследователем (Консультантом), результатом которого являются «схемы конкретных действий», связана и с особенностями «российского менеджмента». Достаточно часто система управления организована по типу «солнышко», это когда один, реже два-три, руководителя замыкают на себя принятие всех решений. При работе в условиях цейтнота (нехватки времени), таким руководителям удобнее иметь «схему конкретных действий» с определенным автором. В результате Заказчик получает ответы на вопросы «что» и «как» он должен делать, но НЕ получает ответа на главный вопрос «КТО ЭТО БУДЕТ ДЕЛАТЬ ?»... Именно эта ситуация породила четвертый тип взаимоотношений, выходящий за рамки консалтинга в сферу менеджмента.

4. «Реализация рекомендаций», т.е. непосредственное участие в процессах управления предприятием в части реализации «представленной схемы действий». Совершенно очевидно, что этот тип предполагает создание на базе исследовательской или консалтинговой фирмы управляющей компании. Подобные действия приведут, скорее всего, к перепрофилированию, «перетеканию» фирмы с рынка информационных услуг в сферу (менеджмента) производства, торговли или оказания услуг в виде команды менеджеров.

Из специфических проблем исследовательского рынка можно отметить формирование мнения о практической (коммерческой) бесполезности исследований. Причины формирования такой ситуации достаточно сложны. С одной стороны, виноваты «исследователи», которые в силу недостаточного профессионального уровня не способны предоставить Заказчику результаты, максимально пригодные для использования на практике. С другой стороны, часто Заказчик, в силу отсутствия управленческих навыков или специфики структуры управления, не в состоянии освоить предоставленную информацию, т.е. конкретные люди по различным причинам не хотели или были не в состоянии принимать те управленческие решения, для обслуживания которых производилась (оплачивалась !!!) информация.

Точка зрения специалистов «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг» на то, как избежать подобных проблем, представлена в разделах «ВЫБОР ИССЛЕДОВАТЕЛЯ» и «ПАМЯТКА ЗАКАЗЧИКУ» (стр. 47). А в остальном сегменту маркетинговых исследований и бизнес-консалтинга свойственны общие проблемы российского бизнеса, вытекающие из «низкого уровня обязательности, испольнительской дисциплины и ответственности всех участников бизнес-процесса».

    РЕКЛАМА И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

    В качестве иллюстраций и комментариев представляем выдержки из книги «Реклама и продвижение товаров», Росситер Дж. Р., Перси Л., Изд-во «Питер», 2001.

    С нашей точки зрения, книга адресована и может быть интересна Рекламистам. Книга толстая, а, следовательно, есть «сильные» разделы, а есть «спорные». Чего стоит только постулат: «реклама должна продавать» или утверждение о том, что «пока товар не будет продан, (рекламную) идею нельзя считать творческой» или убеждение «не следует тестировать рекламу в фокус-группах». Вероятно, книга в большей мере будет необходима специалистам, интересующимся теорией рекламы и продвижения товаров. Практические примеры (кейсы и иллюстрации) «отдают» вчерашним днем, а рекомендации или слишком общие или не содержат внятной убедительной аргументации.

    ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА.

    Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта должны приводить к одному и тому же результату — увеличивать прибыль. Фирма... не должна тратить деньги на рекламу..., если затраты себя не окупают. Конечно, на практике все не так просто. Реклама и стимулирование сбыта должны производить ряд эффектов, которые будучи успешными (при прочих равных условиях), ведут к получению прибыли.

    Два метода, с помощью которых чаще всего определяется рекламный бюджет: метод целей и задач и экспертный метод.

    Метод целей и задач основывается на стадиях реакции покупателя. Этим методом пользуются в первую очередь крупнейшие рекламодатели, но его достаточно трудно правильно применить, т.к. он требует четкого определения и оперативного контроля за всеми стадиями реакции потребителя (контакт с рекламой - обработка информации - эффекты коммуникации и позиционирование марки - действия целевых покупателей). Логика данного метода проста. По сути, сначала надо ответить на вопрос, сколько (рекламных) контактов требуется для получения необходимого уровня обработки информации, который обеспечит нужное число потенциальных покупателей со сформировавшимися эффектами коммуникации, из которых часть совершит действие и тем самым позволит достичь целей сбыта.

    Второй метод основывается на экспертных оценках руководства фирмы. То, как этот метод обычно применяется на практике, заставляет назвать его самым неточным. Для повышения точности метода экспертных прогнозов рекомендуется использовать определенные формальные процедуры: «независимый усредненный прогноз» и «метод пяти вопросов».

    Процедура независимого усредненного прогноза:

    1. не менее 5 экспертов строят независимые прогнозы (использование более 10 экспертов не повышает точности прогнозирования) с использованием формальных указаний по факторам определяющим объемы реализации. В качестве эксперта может выступать любой человек знакомый с продуктом и рынком.
    2. полученные оценки усредняются.

    Метод пяти вопросов, заключается в том, что строят зависимость объема реализации от объема рекламного бюджета на основании ответов на следующие вопросы:

    1. Каков объем продаж при текущем объеме затрат на рекламу?
    2. Каким будет объем продаж при нулевом объеме рекламы?
    3. Каким был бы максимальный объем реализации, если бы на рекламу можно было бы потратить сколько угодно, и чему будут равны этии затраты?
    4. Каким будет объем продаж, если объем рекламы уменьшить в 2 раза (уменьшить на 50%)?
    5. Каким будет объем реализации если объем рекламы увеличить на 50%?

    Как определить объемы затрат по выводу новой торговой марки на существующий рынок.

    Если в исследуемой товарной категории прослеживается корреляция между долей затрат на рекламу марки («долей голоса») и «долей рынка», то Дж. Пекхэм рекомендует устанавливать долю голоса новой марки в размере 1.5Х доли рынка, которую марка должна получить к концу второго года ее существования. А как определить какую долю рынка должна иметь марка через год? В общем случае размер рыночной доли новой марки равняется 0.71-0.92 от аналогичных предыдущих (вышедших перед ней), т.е., выходя второй, ТМ может рассчитывать на 42% рынка (58% рынка останется за ТМ, вышедшей первой), третьей — на 23-25%%, четвертой — на 14-18%% и т.д.

    Можно пройти «вне очереди», но для этого необходимо предложить продукт более высокого качества и/или потрать гораздо больше на хорошую рекламу.

    Телефонные справочники типа «Жёлтые страницы» — важное средство региональной рекламы. В США 47% выбора авиакомпаний, 32% — услуг по ремонту автомобилей, ... 24% — косметических салонов ... делается через «Жёлтые страницы».

    ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО МАТЕРИАЛА

    Качество рекламных расходов зависит от выбора носителей и творческой концепции рекламных обращений. Определяя размер рекламного бюджета обычно считают, что качество рекламы неизменно, а это крайне упрощенный подход.

    Творческий процесс окутан завесой таинственности, однако менеджер фирмы-заказчика должен постоянно контролировать все, что за ней скрывается.

    В большинстве случаев успех рекламной кампании зависит от того насколько удачно было выбрано исходное творческое решение.

    Найти блестящую творческую идею — значит получить возможность увеличить (по нашим оценкам не менее чем в пять раз) объем продаж продукта, не выходя за рамки бюджета.

    Существует правило, чем «неосязаемее» продукт или услуга, тем больше их осязаемых характеристик необходимо «предъявить» клиенту в рекламе.

    Если товарные марки одной товарной категории фактически идентичны, с точки зрения предоставляемых выгод, то предпочтение как правило отдается той, которая обладает каким-нибудь незначительным (несущественным, а часто и бессмысленным) дополнительным свойством (куртки «на козьем пуху животных с высокогорных альпийских пастбищ», музыкальный центр «с особой системой обработки звука»). С другой стороны, характеристики, важные с точки зрения производителя продукта, могут не иметь ценности в глазах потребителей.

    «Пока товар не будет продан, идею нельзя считать творческой».

    Теория «случайного выбора» оптимальной творческой идеи предполагает, что чем больше идей разработано и опробовано, тем выше вероятность найти одну правильную.

    Тестирование (исследование) рекламных концепций необходимо для развития творческих идей и их окончательного воплощения в конкретные рекламные объявления.

    Структура исследования развития концепции рекламы:

    1. стратегия позиционирования, т.е. определение и ранжирование выгод и преимуществ продукта для потребителя;
    2. оценка творческой идеи, т.е. того как эти выгоды будут преподноситься потребителю;
    3. анализ элементов исполнения - образов, слоганов, шрифтов и композиций.

    Работа по тестированию соответственно может быть проведена как минимум в два этапа. На первом этапе определяются выгоды и основные принципы реализации творческой идеи, а на втором — тестируются конкретные проработки как идеи, так и элементов рекламного обращения.

    «Фокус-группы отлично подходят для исследования стратегии рекламы...и для тестирования концепций»

Постановка задачи исследования

«Хорошее исследование неправильно поставленных проблем — пустая трата сил и средств»

«Все равно, по какой дороге идти, если не знаешь, где хочешь оказаться»

«Распоряжение, которое может быть неправильно понято, понимается неправильно»

Постановка задачи — чрезвычайно важная процедура в процессе решения любой проблемы. От того, насколько четко поставлена задача, часто зависит качество результата.

Техническое задание на проведение исследования, в идеале, пишется совместными усилиями Заказчика и Исследователя и представляет собой подробное описание того, что Заказчик хочет получить в результате (т.е. на что он тратит деньги...)

Исследователи должны стараться избегать простого реагирования на запрос менеджера получить ту или иную информацию, поскольку это сродни тому, если бы врач разрешил пациенту самому поставить себе диагноз и назначить лечение.

ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

Структурирование проблемы, формализация информационного запроса — процедура достаточно сложная. На практике, большинство Заказчиков не находят времени для участия в процессе написания Технического задания, и эта задача автоматически ложится на плечи исследователей.

Очевидно, что постановка задачи предполагает владение общей ситуацией и знание проблем конкретного рынка. Специальные знания предметной области есть необходимое, но не достаточное условие успешной реализации исследования рынка. Следовательно, Исследователь должен обладать практическим опытом и способностью к оперативному знакомству с конкретной предметной областью (рынком). Как правило, требуется две-три беседы с представителем Заказчика и неделя изучения специальной (отраслевой) литературы для общего знакомства с рынком. Только после этого специалист способен помочь Заказчику структурировать информационный запрос, т.е. сформулировать задачу исследования и предложить для рассмотрения проект Технического задания.

Выбор исследователя (консультанта)

Метод исследования заданной проблемы не похож на процедуру решения математической задачи. Его, скорее, можно сравнить с кулинарным рецептом, когда не существует лучшего рецепта.

ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

Проблема выбора Исследовательской Организации не имеет простого и надежного решения. Следовательно, предлагать какие-либо алгоритмы действий, нереализуемые на практике, с нашей точки зрения, неразумно.

Представленные ниже соображения должны помочь Вам минимизировать риск заключения Договора, который, вероятно, принесет Вам только разочарования.

Стандартный совет «ознакомиться со списком клиентов» исследовательской фирмы и поинтересоваться у Клиентов о качестве оказанных услуг, вероятно, удобный, но не всегда возможный способ выбора. Есть предположение, что не всегда у представителя Заказчика есть время и желание «работать интервьюером», т.е. звонить куда-то и «выуживать» информацию о ком-то. Кроме того, нет гарантии, что бывший Клиент действительно скажет Вам то, что он думает по поводу работы с исследователем.

Минимальный комплекс мероприятий по выбору исследовательской фирмы, с нашей точки зрения, мог бы выглядеть следующим образом.

  • Сформулируйте письменный запрос на проведение исследования, в котором опишите предмет исследования и общие цели («какая информация и для чего Вам нужна»), а также срок ответа.

      Важно, что Поиск Исполнителя Вы начинаете с осознания и изложения на бумаге проблем, для решения которых Вам необходимо проводить исследования. Запрос должен содержать краткую справку о предметной области и фирме Заказчике. Анонимные запросы не рассматриваются. Учтите, что на подготовку ответа на Ваш запрос необходимо минимум два дня.

      Строго говоря, необходима личная встреча, чтобы почувствовать, что Заказчику надо, и действительно ли ему нужны исследования. Фактически, только в личной беседе можно понять Проблему Заказчика и представить путь трансформирования «Проблемы, Требующей Решения» в «Проблему, Требующую Исследования».

  • Отправьте Ваш Запрос по электронной почте или факсу в любое количество исследовательских фирм.
  • Дождавшись ответов (отправленных в срок), проанализируйте их. Критерии выбора — на Ваш «вкус»!

    Если «исследователь» не может или не хочет представить Предложения (проект Технического задания) до заключения Договора, то разговаривать с ним не о чем.

    Позволим себе сделать несколько существенных, с нашей точки зрения, комментариев:

    1. Достойное внимания Предложение должно быть четко структурировано, действия (этапы) внятно и кратко изложены, указаны методы сбора информации, цены и сроки выполнения работ.
    2. Если Вам предлагают встретиться и «договориться» о цене, то можете смело выбрасывать такое Предложение в корзину. Профессионал всегда знает, сколько стоят его услуги !

    ПАМЯТКА «ЗАКАЗЧИКУ»

    На основании собственного двенадцатилетнего опыта реализации маркетинговых и социальных исследований, а также оказания услуг по бизнес-консалтингу, специалисты фирмы «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг» сформулировали следующие Пожелания Руководителям и Менеджерам фирм, решившим воспользоваться нашими услугами:

    1. Всегда четко, подробно и правдиво (в письменной форме) формулируйте цель исследования. От того, насколько четко поставлена задача, зависит качество результата.
    2. Не меняйте целеуказания по ходу выполнения Проекта. Изменение целей потребует изменения объема и структуры мероприятий, т.е. пересмотра Договора. Внесение корректив допустимо, но нежелательно.
    3. Не вводите Исследователя (Консультанта) в заблуждение относительно состояния дел Фирмы; страх перед «утечкой конфиденциальной информации» необходимо перебороть до обращения (здесь как у врача - только правда)
    4. Не делегируйте полномочия по общению с Исследователем «техническим специалистам». С исследователем (как на этапе подготовки, так и в процессе) должен общаться тот специалист, в чьей компетенции будет принятие решений по использованию результатов. Определите кто и как будет использовать результаты.
    5. Не навязывайте Исследователю (Консультанту) методов сбора необходимой информации, т.к. исследователь лучше знает, как можно получить необходимую Вам информацию. Не занимайтесь разработкой инструментария (анкет, инструкций, топиков для фокус-групп или глубинных интервью), но четко указывайте все частные задачи (проблемы).

      Анкета — не набор вопросов, а инструмент получения необходимой информации, решения определенной проблемы.

    6. Получив Отчет, задавайте как можно больше вопросов, т.к. это поможет Вам полностью понять результаты исследования («прочувствовать цифру»).
    7. Не заказывайте исследования, если результат известен или если действия Фирмы не будут зависеть от результатов исследования, а также если результаты необходимы исключительно для «выяснения отношений» внутри Фирмы.
    8. Не заказывайте исследование с целью освоения бюджета, т.е. только потому, что у вас в бюджете заложена определенная сумма.
    9. Поручайте проведение исследований профессионалам (в большинстве случаев это специализированные фирмы). Как частный случай: не поручайте проведение исследований Рекламному Агентству. Рекламное Агентство не располагает «исследовательской инфраструктурой» и, кроме того, в силу своего статуса, в некоторых случаях, не может быть полностью объективным.

    Общая информация о рынке маркетинговых исследований

    ЗАТРАТЫ НА ИССЛЕДОВАНИЯ В ПЕТЕРБУРГЕ

    Оценка и прогноз «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг»

    Только исследовательские проекты и бизнес-консалтинг (в узком смысле, в соответствии с определением стр. 30-31)

    Из общего объема затрат на исследования в Санкт-Петербурге в 2001 году (около 4.6 млн. USD) на долю общероссийских и международных проектов пришлось не менее 68%, т.е. фирмы (предприятия, организации) Петербурга потратили на исследования, примерно, 1.4-1.5 млн. USD (что на 32% больше, чем в 2000 году).

    Ситуация по сравнению с 2000 годом существенно не изменилась. Число фирм, которые занимаются в той или иной мере реальными маркетинговыми исследованиями и бизнес-консалтингом в Санкт-Петербурге около 50, но существует достаточно большое количество «частных консультантов» (не менее 500 человек), выполняющих исследования разово или от случая к случаю.

    РЕЙТИНГ ИЗВЕСТНОСТИ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИХ ФИРМ ПЕТЕРБУРГА

      «Умный вид еще не признак ума, господа...»

    По уровню известности в 2001 году лидируют три фирмы «ГЭЛЛАП», «ГОРТИС» и «КОМКОН». Среди крупнейших и крупных рекламодателей уровень известности этих трех фирм примерно одинаков, он держится на отметке 70-75%. Рекламодателям, работающим со средними бюджетами, лучше всего известна фирма «ГЭЛЛАП» (63%), а уровень известности «КОМКОНа» и «ГОРТИСа» ниже в 1.3-1.4 раза (45-48%).

    Рост известности (по сравнению с 2000 годом) «ГЭЛЛАПа» среди «средних рекламодателей» можно отнести на счет активного обсуждения в средствах массовой информации подробностей его «ликвидации» в Санкт-Петербурге. За прошедший год существенно увеличился уровень известности фирмы «О+К», которая появилась только в 2000 году. Во многом росту известности этой фирмы поспособствовала летняя «кампания» в прессе, связанная с радиостанцией «Студио».

    РЕЙТИНГ ИЗВЕСТНОСТИ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИХ ФИРМ

    %% лиц, отвечающих за маркетинг и рекламу крупных и средних рекламодателей Санкт-Петербурга,*/ утверждают, что знают фирму (список зачитывался)

    */ По материалам телефонного интервью с представителями фирм Санкт-Петербурга. Выборка: 600 интервью (январь 2001) и 630 интервью (февраль 2002)

    Выборка представляет мнение лиц, отвечающих за маркетинг и рекламу в фирмах Санкт-Петербурга, которые могут быть отнесены к категории крупного и среднего бизнеса. Подобный подход к построению выборки обусловлен тем, что именно эти фирмы обеспечивают более 90% оборота на рынке маркетинговых исследований и бизнес-консалтинга в Санкт-Петербурге (кроме общероссийских и международных проектов).

    Copyright «ГОРТИС» — маркетинговые исследования, консалтинг», 2001

    МИРОВОЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ РЫНОК
    ИТОГИ 2000 ГОДА

    По данным отчетов ESOMAR на www.esomar.nl

    European Society for Opinion and Marketing Research — общественное профессиональное объединение специалистов, занимающихся маркетинговыми и социальными исследованиями.

      Представитель ESOMAR в России Мария Волькенштейн (тел.: 095 954-9895, e-mail: office@validata.ru)

    ОЦЕНКИ ОБЪЕМА МИРОВОГО ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОГО РЫНКА

    Доля международных проектов на национальном исследовательском рынке
    (international expenditures 1999, 2000 %%)

    */ Тенденции российского исследовательского рынка, представленные в Отчете ESOMAR 2000 года, противоречивы: «объем рынка уменьшился», «доля международных проектов увеличилась», следовательно, национальные исследователи «мышей не ловили» в 2000 году... Так и хочется сказать: «Не верю!». Кроме того, в структуре затрат увеличилась доля мониторинговых проектов, а их организация требует инвестиций. Вероятно, оценки ESOMAR для объемов российского рынка в 1999 году были несколько завышены. По нашему мнению, объемы рынка в 1999 году вряд ли превысили 35 млн.USD, из которых не менее 80% приходятся на московские исследовательские организации. С оценками 2000 года в 42 млн.USD мы согласны, но в этом случае имеет место рост рынка, как минимум, на 20%, а не падение.

    Ниже представлено распределение затрат по исследовательским методам. Для некоторых стран в скобках приведены оценки 1999 года. «Панельные» исследования — регулярный сбор информации от постоянной группы лиц, фирм («панели»). «Омнибус» — проведение систематических опросов по единой схеме, затрагивающих различные темы, в интересах нескольких/многих клиентов. Можно отметить, что скандинавы и канадские исследователи много работают по телефону — сказываются особенности расселения и высокий уровень телефонизации. Большая доля личных интервью в России объясняется низким уровнем телефонизации большинства населенных пунктов. Существенные расхождения в оценках структуры затрат на исследования в России в 1999 и 2000 годах, позволяют усомниться в выверенности методик оценки российского рынка.

    РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАТРАТ ПО ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИМ МЕТОДАМ в 2000 (1999) году
    Expenditure in Europe by Research Method, %%

    КОДЕКС ESOMAR

    ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ КОДЕКСА ПО ПРАКТИКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

      Оригинал см. www.esomar.nl «THE ICC/ESOMAR INTERNA-TIONAL CODE OF MARKETING AND SOCIAL RESEARCH PRACTICE», где ICC - International Chamber of Commerce и ESOMAR - European Society for Opinion and Marketing Research. Перевод Канаев Д.А.

    Основные принципы проведения маркетинговых и социальных исследований:

    1. работы должны быть выполнены добросовестно, честно и объективно;
    2. исследователь не должен доставлять какие-либо неудобства респонденту;
    3. получение информации от респондента может основываться только на его добровольном сотрудничестве;
    4. исследование должно всегда выполняться объективно и в соответствии с установленными научными принципами.

    Права Респондента

    • Участие Респондента в исследовании полностью добровольно на всех его стадиях. Респондент не должен вводиться в заблуждение, когда к нему обращаются с просьбой о сотрудничестве (т.е. заявленные при обращении тема и продолжительность беседы должны соответствовать фактическим).
    • Исследователь должен принять все разумные меры, чтобы гарантировать, что Респондент никоим образом не пострадает и у него не будет иных неприятностей из-за участия в исследовании.
    • Для интервью с детьми необходимо согласие родителей или ответственного взрослого. «Детьми» считаются лица (в зависимости от национальных особенностей), не достигшие 16-ти или 18-ти летнего возраста.
    • Респондент в начале интервью должен быть предупрежден об использовании записывающей техники (оборудования), особенно, если она используется в общественном месте. По желанию Респондента вся записывающая аппаратура должна быть убрана (выключена).

    Профессиональные Обязанности Исследователей

    • Исследователь не должен делать ложных заявлений относительно знаний и опыта работы как личного, так и организации, которую он представляет.
    • Исследователь должен всегда стремиться проектировать и предлагать Клиенту исследование, которое является оптимальным по соотношению «цена-качество».
    • Исследователь должен гарантировать безопасность всех материалов исследования, находящихся в его распоряжении.
    • Совмещение мероприятий по составлению адресных баз и списков с маркетинговыми исследованиями недопустимо. При реализации мероприятий по составлению адресных баз и списков цель сбора информации должна быть четко описана.
    • Все идентификаторы Респондентов должны быть физически удалены из Отчетов и баз сразу же после завершения любых необходимых проверок качества сбора информации. Исследователь должен гарантировать, что любая информация, которая могла бы идентифицировать Респондента, хранится отдельно и доступ к ней имеет только персонал, отвечающий за проведение конкретного исследования.
    • Для большей части первичной информации и исходных документов обязательный срок хранения 2 года с момента проведения исследования.

    Взаимные Права и Обязанности Исследователей и Клиентов

    • Права и обязанности обычно оговариваются письменным Контрактом между Исследователем и Клиентом.
    • Исследователь должен сообщить Клиенту, что работа, которая выполняется для него, будет объединена в одном проекте с работой для других Клиентов, если таковое предполагается.
    • Исследователь должен сообщить Клиенту, если какая-либо часть исследования передается на субконтрактой основе третьей организации.
    • Исследователь должен по запросу позволять Клиенту реализовывать мероприятия по контролю за качеством сбора и обработки данных при условии, что Клиент оплатит все дополнительные затраты, связанные с этими мероприятиями. Исследователь должен обеспечить Клиента всеми соответствующими техническими подробностями любой научно-исследовательской работы, выполненной для него.
    • В Отчете Исследователь должен делать ясное различие между собственно результатами исследования и их интерпретацией.
    • За достоверность любых публикаций результатов исследований отвечает Клиент. Клиенту необходимо консультироваться с Исследователем, оговаривая форму и содержание публикации. Клиент должен принять меры, чтобы исправить любые утверждения, вводящие в заблуждение относительно результатов исследования.
    • Как правило, Клиент не имеет права требовать предоставления списка, содержащего названия (имена) и/или любые координаты Респондентов, если на передачу ему такой информации не получено явного разрешения от каждого Респондента.
    • Предложения по проведению исследований с указанием стоимости и сроков работ, если подготовка этих документов не была оплачена Клиентом, являются собственностью Исследователя. Клиент не должен передавать Предложения какому-либо третьему лицу. В частности Предложения по проведению исследования не должны использоваться Клиентом с целью оказания влияния на предложения и расценки других исследовательских фирм.
    • По запросу Исследователь должен предоставить Клиенту две копии Отчета (материалов исследования) при условии, что такие дубликаты не нарушают анонимность и конфиденциальность источников информации, а также, если запрос сделан в пределах согласованного срока хранения, и Клиент оплатит разумные затраты по созданию дубликатов.

    Консультант экономит время, а время - деньги

      Александр Ю. Миропольский, «Mercuri International», Директор по развитию компании

    ЧТО ТАКОЕ «КОНСАЛТИНГ» ?

    Если говорить о консалтинге, то имеет смысл обратить внимание в первую очередь на то, какие задачи он может решить.

    Систематизация основного набора консалтинговых мероприятий показывает, что объектом внимания являются ресурсы, которые эксплуатирует предприятие при осуществлении бизнес-проектов. При всем этом ресурсы имеет смысл разделить на два вида, это внешние и внутренние.

    Соответственно дальше можно выделить несколько последовательно решаемых задач:

    1. Оценка имеющихся ресурсов.
    2. Оценка эффективности их использования.
    3. Поиск путей повышения эффективности использования имеющихся ресурсов.
    4. Поиск областей, связанных с возможностью привлечения дополнительных ресурсов.
    5. Разработка мероприятий по повышению производительности.
    6. Контроль над внедрением и получение обратной связи.

    Следовательно, консалтинг – это набор исследовательских, аналитических и внедренческих мероприятий, направленных на повышение эффективности использования реальных и потенциальных ресурсов, задействованных в бизнес-процессе, осуществляемом предприятием.

    Если говорить о проблемах, связанных с консультированием, то, наверное, можно выделить одну основную, которая заключается в следующем. Любые действия, которые необходимо осуществлять в рамках рекомендаций, полученных в результате реализации проекта, связаны с привлечением дополнительного временного ресурса. Полностью отказываться от оперативного реагирования текущая рыночная ситуация вряд ли позволит, а эффект реализации тех или иных действий в любом случае ожидается в какой-то временной перспективе, что в основной массе случаев тормозит начало процесса изменений. В этой ситуации очень важно различными способами стимулировать первый шаг клиента. Одним из таковых является организация расширенных рабочих совещаний, на которых представляются результаты проведенной работы и график (с указанием ответственных лиц) мероприятий по внедрению.

    ИССЛЕДОВАНИЯ И КОНСАЛТИНГ

    Грань между маркетинговым исследованием и консалтингом очень четко и легко определяется, если обратиться к переводу значения слова «маркетинг» – «рынок». Это определяет ресурс, который подвергается исследованию. В свою очередь, сама исследовательская функция определяет действия по оценке и аналитике и исключает внедренческую деятельность.

    Соответственно, маркетинговые исследования можно рассматривать как один из инструментов консалтинга, который используется в случае необходимости оценки внешних ресурсов компании.

    ОСНОВНОЙ МОТИВ ОБРАЩЕНИЯ

    Если говорить об основном мотиве обращения к услугам внешних консультантов, то необходимо отметить, что на сегодняшний день выявилась одна наиболее характерная проблема, которую клиенты пытаются решить, как на сознательном, так и на интуитивном уровнях. Проблема, связанная с эффективностью использования временного ресурса.

    В настоящее время российский бизнес проходит основные этапы становления рыночной экономики в относительно сжатый отрезок времени. Это влечет за собой специфические особенности.

    На Западе, сталкиваясь с теми же проблемами, с которыми сталкиваемся мы сейчас, было достаточно времени для разработки основных способов реагирования, проверки их на практике и, таким образом, выработке оптимальных решений, которые представляли собой четко сформированную последовательность действий и процедур, направленных на решение возникающих проблем.

    На сегодняшний день мы, в связи с большей степенью концентрации подобных проблем в единицу времени, не можем позволить разработку оригинальных методик, поэтому возникает потребность в исследовании уже имеющихся. Но так как их внедрение требует дополнительного временного ресурса, мы сталкиваемся с его дефицитом. И этот дефицит как раз и призваны покрыть консалтинговые компании.

    О необходимости исследовательских и консалтинговых мероприятий для Фирм (организаций, предприятий) можно сказать следующее: «Периодические консалтинговые мероприятия являются ядром компании, т.е. регулярная оценка самих себя и окружающей среды позволяет определить основные пути развития деятельности организации и избежать различных ошибок в действиях при стратегическом планировании и оперативном реагировании».

    MERCURI INTERNATIONAL

    Основное направление деятельности компании Mercuri International очень точно описывает ее миссия: «Помощь руководителям предприятий во внедрении и эффективном использовании современных бизнес-технологий при решении тактических и стратегических задач».

    Таким образом, выделяются три основных направления деятельности:

    1. Разработка и внедрение современных бизнес-технологий в основном в областях, связанных со стратегическим планированием деятельности предприятий и построением организационной культуры.
    2. Работа по обучению персонала предприятий использованию в своей практической деятельности современных бизнес-технологий.
    3. Работа по проведению исследований рынка, состояния организационной культуры, аудит организационной структуры, и эффективности системы мотивации.

    Вся деятельность компании при реализации указанных направлений проходит при непосредственном участии руководителей предприятий-заказчиков. У этих процессов можно выделить две основные цели:

    1. решить задачи, поставленные компанией.
    2. научить сотрудников методам решения указанных задач.

    Принципы ведения бизнеса.

    К основным принципам ведения бизнеса можно отнести следующее:

    1. В рамках проведения проектов, связанных со стратегическим планированием деятельности предприятий, мы работаем с заказчиком, как на аналитическом этапе, так и на внедренческом. То есть мы контролируем процесс внедрения всех разработанных рекомендаций на практике, и являемся инициаторами внесения нужных коррективов в зависимости от меняющейся ситуации.

    В рамках проектов по оценке и построению организационной культуры осуществляется мониторинг формирования нужной доминирующей культуры, то есть проводятся периодические опросы (1 раз в месяц) с целью получения информации об изменениях в уровне лояльности сотрудников компании к основным пунктам смоделированной культуры организации.

    2. В рамках осуществления проектов по развитию компетентности сотрудников основным принципом компании является удержание достигнутого уровня компетенции, за счет проведения ряда послекурсовых совещаний по вопросам использования основных элементов рассмотренных технологий при решении тактических и стратегических задач. Соответственно, так же имеется система объективной оценки достигнутого уровня компетентности, что является одним из основных критериев оценки результата работы.

    3. При проведении указанных исследовательских мероприятий, результатом является разработка рекомендаций по улучшению ситуации в исследуемой области. Соответственно, так же компанией в активной форме осуществляется контроль над внедрением.

    Формирование социальной принадлежности брэнда с помощью мероприятий по стимулированию сбыта

    Анастасий Климин
    Преподаватель кафедры «Предпринимательство и коммерция» СПбГТУ
    Генеральный директор рекламно-маркетингового агентства «Лайнер»
    Контакт: liner@mail.wplus.net

    Комплекс продвижения товара – совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных, в конечном счете, на совершение им покупки. Комплекс продвижения товара состоит из четырех частей: рекламы (advertising), личной продажи (personal sale), стимулирования сбыта (sales promotion), связей с общественностью (public relations) [1]. Многие маркетологи включают сейчас в состав комплекса продвижения в качестве отдельных направлений упаковку и прямой маркетинг (direct marketing).

    Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) провозглашает единство и взаимодополняемость составляющих частей комплекса продвижения. На рынке будут побеждать те фирмы, у которых все части комплекса работают как единый механизм, «шестеренки» которого совместно и слаженно вращают «транспортер» продаж. Это выражается в частности и в том, что мероприятия по стимулированиею продаж и PR сами являются предметами связанной с ними рекламы.

    Цель статьи – на основе использования концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций показать многообразие возможностей сочетания различных составных частей комплекса продвижения для реализации современных концепций маркетинга.

    Конкретно, мы поговорим о стимулировании сбыта и его взаимосвязи с современными концепциями брэндинга. Под брэндингом будем понимать планомерный процесс создания имиджа торговой марки, придания ей конкурентных преимуществ, поиска для нее наиболее подходящих сегментов покупателей, продвижения марки и товара на рынке посредством отслеживания отношения к ним потребителей и модификации товара в соответствии с ожиданиями покупателей на основе уже сформированного имиджа марки.

    Стимулирование сбыта - специальные мероприятия, направленные на ускорение покупки покупателем или интенсификацию продажи продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующего бонуса и условиями его получения. Под бонусом понимаются различные скидки, подарки, призы, бесплатные образцы и т.п. для покупателей, а также премии, подарки и другие поощрения для продавцов. Мы будем рассматривать мероприятия по стимулированию покупателей. Главная задача таких мероприятий – ускорить совершение покупки нашего товара среди тех, кто уже готов ее совершить.

    Для построения нашей концепции нам также понадобится такая категория, как маркетинг событий (МС). Под этим понимается создание методами продвижения альянсов нашей торговой марки с другими торговыми марками или, чаще, с общественными событиями, людьми, предметами и другими объектами, имеющими важное значение для покупателя с точки зрения его системы жизненных ценностей [2]. Иначе говоря, марка «встает в один ряд», отождествляется с чем-то, что имеет бесспорную ценность для человека. Именно поэтому альянс стремятся создавать именно с общественными событиями. Наиболее распространенные методы МС – это спонсорство и благотворительность. В традиционной трактовке комплекса продвижения они относятся к PR , таким образом, МС чаще всего отождествляют именно с этим направлением продвижения.

    Рассмотрим пример из [2], иллюстрирующий концепцию МС и концепцию ИМК с точки зрения взаимосвязи МС, стимулирования сбыта и рекламы в единый комплекс.

    В Великобритании сеть супермаркетов Tesco в течение 8-и лет проводила следующую кампанию МС с элементами стимулирования продаж. Программа называлась “Компьютеры для школ”. За каждые потраченные в магазине 10 фунтов стерлингов Tesco выдавало своим покупателям ваучер, который они могли отдать любой школе по своему выбору. Школы обменивают полученные ваучеры на новое компьютерное оборудование. Чтобы собрать больше ваучеров, родители школьников порой устраивали складчину. В покупках участвовали не только родители, родительские комитеты и учителя, но и директора школ. Результаты программы в виде стимулирования увеличения объема продаж были ошеломляющие, однако, их нельзя рассматривать отдельно от других целей кампании продвижения. Tesco считает, что “Компьютеры для школ” внесли существенный вклад в создание репутации ее марки как “ответственного корпоративного гражданина”.

    В современном маркетинге выделяют два ярко отличающихся друг от друга направления брэндинга: маркетинг свойств и преимуществ и маркетинг переживаний (эмпирический маркетинг) [3].

    Маркетинг свойств и преимуществ – клиенты ищут в товаре определенные нужные свойства, оценивают разные товары с точки зрения преимуществ по свойствам и выбирают те, которые обладают лучшей совокупностью преимуществ. Покупатель рассматривается как рационально мыслящее существо, которое все анализирует. Задача продавца – найти свое свойство, добиться по нему преимущества и строить на этом кампанию продвижения. Самое лучшее, чтобы такое свойство имело не просто преимущество, а было бы уникальным. Отсюда вытекает концепция УТП – уникального торгового предложения.

    Эмпирический маркетинг (маркетинг переживаний) - человек делает свой выбор, руководствуясь не только расчетом, но и под влиянием эмоций, чувств, размышлений, динамики жизни и соотнесения себя с обществом.

    Бернд Шмитт определяет в [3] следующие типы переживаний: 1. «Ощущения», 2. «Чувства», 3. «Размышления», 4. «Действия», 5. «Соотнесение».

    В таблице 1 приведен сравнительный анализ двух направлений маркетинга.

    Таблица 1.

    Рассмотрим более подробно типы переживаний.

    Ощущения – это слух, зрение, обоняние, вкусовое восприятие и осязание. Цель маркетинга ощущений – через чувственное восприятие доставить человеку эстетическое наслаждение, взволновать, восхитить или наоборот – привлечь внимание отвратительным, асимметричным, резким. Это наиболее “поверхностная” стадия переживаний, которая, по большому счету, должна быть присуща любой хорошо сделанной рекламе или товару.

    Чувства – более глубокие переживания, чем ощущения. Ощущения поверхностны, они привлекают внимание. Чувства – это глубокие, сильные положительные переживания, такие как радость, ностальгия, уважение, доброта и пр. Они формируют привязанность к брэнду на основе формирования у клиента устойчивых положительных эмоций.

    Размышления – еще более глубокие переживания, чем чувства. Они включают у человека не только аффективные составляющие сознания (эмоциональные), но и когнитивные (познавательные). Маркетинг размышлений обращен к интеллекту человека и имеет целью формирование переживаний познания, разрешения проблем, взывает к творческому потенциалу человека. Такой маркетинг интригует человека, заставляет думать, побуждает его к анализу и обобщениям.

    Действия – маркетинг действия имеет целью сформировать потребительские переживания в отношении собственного физического тела, долгосрочных моделей поведения и стиля жизни, взаимодействия с другими людьми. Маркетинг действия призывает человека что-то сделать, изменить свою жизнь.

    Соотнесение – этот тип маркетинга идет дальше персональных ощущений, чувств, размышлений и действий, заставляет индивида соотносить свое личное “я” с воплощенным в брэнде более широким социальным и культурным контекстом.

    Маркетинг соотнесения нашел свое отражение еще в пирамиде А.Маслоу, выражаясь там как потребность индивидуума в принадлежности к определенным социальным группам. В научных исследованиях и практическом маркетинге мы находим множество подтверждений, что для людей важно осознавать принадлежность к чему-либо. Представьте себе ситуацию, когда брэнд становится атрибутом социальной группы и индивидуум, чтобы ощутить принадлежность, должен иметь этот брэнд. В этом состоит смысл маркетинга соотнесения.

    Конечно, нелегко убедить людей в том, что наш брэнд – это символ “успешных бизнесменов”, принадлежности к группе “спортивных парней”, “прогрессивной молодежи”, “современных same self женщин” и т.д. Это еще тем более трудно, если брэнд недавно начал кампанию маркетинга соотнесения, т.е. находится на этапе выведения на данный уровень коммуникации.

    В этом случае на помощь может прийти маркетинг событий и стимулирование сбыта. Общая концепция такова. Мы должны найти такой бонус, который человек получает при покупке, чтобы он уже являлся атрибутом определенной социальной группы. Брэнд бонуса будет являться “событием”, значимость которого для определенной социальной группы уже подтверждена, через которое брэнд товара получит соотнесение с этой группой. Бонус у нас в данном случае будет проводником переживаний (ПП). Небольшая парадоксальность ситуации состоит в том, что традиционно, стимулирование продаж и бонусы относятся к маркетингу свойств и преимуществ, а не к маркетингу переживаний.

    Таблица 2.

    Привлекательность данного механизма заключается в том, что бонус является стимулом, толчком к совершению немедленной покупки и в то же время он подчеркивает имидж товара, как атрибута соответствующей социальной группы, очертания которой уже обозначены бонусом. Опасность - бонус может рассматриваться покупателем как более ценное в покупке, чем сам товар. Брэнд товара теряется на фоне брэнда бонуса, умаляется и становится совершенно незначимым для покупателя. В таблице 2 приведены примеры из этой области.

    Отметим следующее. L&M применяет МС не в отношении брэндов, а в отношении самих бонусов. Таким образом, фактор брэнда элиминируется и не может нанести вред марке L&M. Сами бонусы, такие как там-там и шары для медитации, человеку, не попадающему в социальную группу и не обладающему определенными ценностями, могут показаться даже комичными и, с точки зрения рационального маркетинга, бессмысленными.

    Более опасная ситуация у Pepsi Light. Хотя в рекламе они всячески стремятся уйти от прямого упоминания брэнда Mercedes, но визуальные очертания автомобиля в рекламе делают очевидным марку приза. Мне кажется, что в нашей стране сила брэнда Mercedes, как социального атрибута людей, достигших материального благополучия выше, чем сила брэнда Pepsi Light, как составной части жизни спортивных, успешных, красивых женщин. Что получит брэнд Pepsi Light от проведения такой кампании?

    Поэтому, еще раз хочу отметить, что при использовании в качестве инструмента маркетинга событий при проведении мероприятий по стимулированию важно разобраться, каковы на данном этапе позиции у брэндов товара и бонуса, кто из них стоит выше в иерархии принадлежности к жизни определенной социальной группы и насколько выше. Если брэнд бонуса стоит слишком высоко по отношению к брэнду товара, то результат может быть не положительным, а отрицательным для продвигаемого брэнда.


    Литература

    1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом “Вильямс”, 2000. – 944с.

    2. Прингл Х., Томсон М. Энергия торговой марки: Пер. с англ. По редакцией И.В. Крылова. - СПб: Питер, 2001.- 288 с.

    3. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией: Пер. с англ. К.Ткаченко. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.-400 с.