Энциклопедия маркетинга

Оглавление

Изучение Потребителей

Нет ничего более важного для компании, работающей на потребительском рынке, чем иметь глубокое представление о своем клиенте. Доскональное знание Потребителя, особенностей и мотивов его поведения позволяет успешно развиваться в высококонкурентной среде.

Для сегментации индивидуальных потребителей и домохозяйств основными критериями (признаками) являются демографические, социально-экономические, психографические, а также потребительские предпочтения и характер потребительского поведения.

«Стиль жизни — комплекс социально-экономических характеристик, определяющих поведение члена общества».

«Стиль жизни отражает личные представления человека и влияет на то, как он тратит свои деньги и время. Оценка стиля жизни основана на общей деятельности человека, его мнениях и интересах. В целом, переменные, используемые для описания стиля жизни называют психографическими».

«общественные КЛАССЫ — относительно устойчивые социальные группы, имеющие общие интересы и ценности».

На многих рынках «стандартные» критерии (пол, возраст, уровень образования, занятость, уровень благосостояния) не позволяют однозначно идентифицировать человека как потенциального потребителя. Следовательно, возникает необходимость в разработке комплексных (сводных) показателей, которые позволяли бы структурировать общество по типам покупательского поведения.

В теориях социальной стратификации на основе таких признаков как образование, бытовые условия, занятие, доходы, психология, особенности повседневного поведения и т. п., общество делится на «высшие», «средние» и «низшие» классы и страты.

Принято считать, что индивидуумы, относящиеся к одному социальному классу (социальной группе), имеют схожий стиль жизни.

Это положение лежит в основе систем социальной стратификации, которые получили широкое распространение в практике маркетинговых исследований. Удобно оперировать некоторым агрегированным (сводным) показателем, который описывает Потребителей. «Приклеил» ярлык «класс А» («B» «C» и т.п.) и все всем понятно. Вот только три примера.

Стандартная демографическая классификация ESOMAR

Источник: www.esomar.nl/PDF/stand_democlass97.pdf

«Система международной социально-экономической классификации респондентов, участвующих в маркетинговых и социальных исследованиях.» ESOMAR предлагает к использованию комплексную переменную для формирования социально-экономических групп.

Комплексная характеристика описывает семью или домохозяйство и формируется на базе двух параметров:

1. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ статус члена семьи, обеспечивающего основной (наибольший) вклад в доход домохозяйства (семьи);
2. УРОВЕНЬ ОБРАЗОВАНИЯ члена семьи, обеспечивающего основной вклад в доход домохозяйства (семьи).

Для семей, где нет члена семьи, обеспечивающего основной доход (пенсионеры, инвалиды, студенты), в качестве вспомогательной характеристики, описывающей экономический статус семьи, рассматривается факт наличия в семье десяти товаров.

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ статус представлен 16 категориями, принципы формирования которых, на первый взгляд, достаточно расплывчаты. Из интересных особенностей можно отметить только разделение «руководителей», «владельцев бизнеса» в зависимости от «числа подчиненных», «наемных рабочих» на две группы: «с числом подчиненных 5 человек и менее» и «с числом подчиненных 6 человек и более».

УРОВЕНЬ ОБРАЗОВАНИЯ определяется как общая продолжительность получения основного образования, дополнительного, любых профессиональных курсов и тренингов. Этот критерий делит «членов семьи, обеспечивающих основной (наибольший) вклад в доход домохозяйства» на 5 категорий: «более 20 лет», «17-20 лет», «15-16 лет», «14 лет», «13 и менее лет».

ДЕСЯТЬ «СТАТУСНЫХ» ТОВАРОВ (для семей, где нет работающего «основного кормильца»): цветной телевизор, видеомагнитофон, видеокамера, два и более автомашины, фотоаппарат, домашний компьютер, электродрель, фритюрница, радиочасы, дача.

На основании представленных параметров, методика формирует социально-экономические группы:

• «A» — руководители высшего звена, профессионалы (специалисты) высокой квалификации, владельцы крупного бизнеса (8-14%% для стран Евросоюза)
• «B» — руководители среднего звена (9-14%% для стран Евросоюза)
• «C» — специалисты (офисный персонал), квалифицированные рабочие, владельцы малого бизнеса (30-50%% для стран Евросоюза)
• «DE» — недостаточно квалифицированные рабочие и офисный (технический) персонал, персонал, работающий вне офиса, фермеры и рыбаки (20-40%% для стран Евросоюза)

«Предложенная схема структурирования респондентов на четыре (в подробном варианте на восемь) социально-экономические группы позволяет унифицировать подход к определению целевых групп (категорий) потенциальных потребителей. Распределение по группам отражает финансовый статус, покупательскую способность домохозяйства. При этом финансовые возможности домохозяйства определяются по косвенным признакам без неприятных для респондента прямых вопросов об уровне дохода (заработной платы), которые, как правило, имеют достаточно высокий процент отказов от ответа».

КОММЕНТАРИИ СПЕЦИАЛИСТОВ «ГОРТИС»

Комплексная характеристика описывает семью или домохозяйство. Это не недостаток, но серьезное ограничение по применению.

Принципы построения агрегированных характеристик (группировки респондентов) использовать можно и нужно, но копировать методику, с нашей точки зрения, не целесообразно.

В качестве существенных вопросов к методике можно выделить:

1. отсутствие понятия «состав семьи»;
2. «арифметический» подход к определению уровня образования, без учета особенностей национальных образовательных систем. (Как следствие, доля лиц с образованием «более 20 лет» в Великобритании — 19%, в Германии — 32%, а в Дании — 59%.)

При построении системы национальной стратификации необходимо проанализировать обоснованность выбора базовых характеристик, четко определить критерии отнесения респондента к определенной категории в каждой из характеристик. Необходимо понять степень взаимосвязи (корреляцию) в цепочке: «уровень образования» — «социальный статус (карьера и доход)» — «уровень/структура потребления и структура потребительских предпочтений».

VALS от SRI International

Источник: www.sriconsulting.com

Одной из наиболее известных в России методик сегментирования потребителей по «стилю жизни» является система VALS (Value and lifestyle), разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.). Данная типология разделяет население США на четыре (девять) группы потребителей.

PRiZM от Claritas Ink

Источник: www.claritas.com

Одна из первых систем сегментации населения PRiZM, разработка фирмы Claritas (США), в настоящий момент является стандартом во многих европейских странах.

По утверждению авторов методики, «PRiZM позволяет лучше понимать Покупателя», выделять различные группы (кластеры, всего до 60) для «непосредственного обращения». В основе формирования групп (кластеров) лежат демографические и поведенческие характеристики. Базовой единицей сегментации является домохозяйство.

Первым параметром для формирования кластеров является тип домохозяйства (семьи) — «одинокие и молодые семьи без детей», «семьи с детьми до 7 лет», «семьи с детьми школьного возраста», «пожилые пары и одинокие». Второй параметр — уровень благосостояния — четыре группы от «наиболее обеспеченные» до «наименее обеспеченные». Третий — место проживания. Четвертый и пятый параметры, участвующие в формирование кластеров, определяются на основании нескольких (множества) характеристик, таких как увлечения (мода, спорт, музыка и т.п.), обладание определенными товарами, особенности покупательского поведения (всего, по утверждению Claritas, около 1000 параметров).

В России есть и свои исследования социальной стратификации. О пользе и необходимости (для производителей, рекламодателей) подобных исследований сказано много и правильно. Позволим себе добавить маленькую «ложку дёгтя»... Утверждение о том, что индивидуумы, относящиеся к одному социальному классу, реализуют схожий комплекс покупательского поведения, не бесспорно, т.к. по отношению к различным товарам и услугам потребительское поведение может и должно быть различно. Например, «средний класс» может придерживаться какой-то схожей модели поведения при выборе товаров длительного пользования, но не обязательно исповедовать единую схему выбора продуктов питания, услуг образования или проведения досуга. В России социальная структура только формируется (есть проблемы с осознанием национальной идеи, символов социального статуса) и покупательские приоритеты, особенности поведения потребителей могут существенно отличаться, несмотря на схожесть социальных идентификаторов.

В России наиболее раскрученным исследовательским проектом*/, связанным с исследованием покупательского поведения и предпочтений представителей определенной социальной группы, вероятно, является проект «Стиль жизни среднего класса» («Эксперт»).

Основные параметры проекта «Стиль жизни среднего класса» Источник: www.expert.ru/expertma/

Методы проведения исследования

1. Опрос 3000 респ. в 16 крупнейших городах России: Москва, Волгоград, Воронеж, Екатеринбург, Казань, Красноярск, Нижний Новгород, Новосибирск, Омск, Пермь, Ростов-на-Дону, Самара, Санкт-Петербург, Саратов, Уфа, Челябинск

Критерий отбора респондента - уровень заявленного дохода на одного члена семьи. В опросе осенью 2001 года этот уровень составлял 150 USD на человека в семье для всех городов-миллионников, кроме Москвы, и 200 USD в Москве.

Отбор респондентов проводится в нескольких типовых точках: продуктовых магазинах и супермаркетах; кафе, ресторанах; кинотеатрах; парикмахерских, салонах красоты; спортивных клубах.

Анкета состоит из 200 вопросов.

• социально-демографический статус (пол, возраст, доход, профессия, должность, количество подчиненных, семейное положение, наличие детей и т. д.);
• имущественное положение (наличие и качество жилья, наличие и качество автомобиля, наличие десяти статусных товаров, по которым можно судить о прочности имущественного положения респондента и т. д.);
• материальное положение (уровень дохода, структура расходов по категориям, доля сберегаемых доходов);
• ценностные ориентации и мотивы выбора работы, формы отдыха, участие в общественно-политической жизни;

Кроме того, в каждой волне респондент отвечает на вопросы, касающиеся его поведения на определенных рынках. Из ответов можно составить представление: является ли он потребителем товара на этом рынке; как часто совершает покупки на этом рынке; в какой ценовой нише предпочитает выбирать товар; какие факторы важны для него при выборе товара; где покупает товар; где он собирает информацию о предложении на рынке; насколько он знаком с различными брэндами.

2. Фокусированые и глубинные интервью.

3. Анализ вторичной информации, оценки экспертов.

*/ также см. «Средний класс в России: количественные и качественные оценки», Авторский коллектив: Е. М. Авраамова, Л. М. Григорьев, Т. П. Космарская, Т. М. Малева, М. В. Михайлюк, Л. Н. Овчарова, В. В. Радаев, М. Ю. Урнов

Бюро экономического анализа, Москва, ТЕИС, 2000. 286 страниц

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ПРИМЕР

Фрагмент результатов специального исследования, проведенного персоналом «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг» в интересах Сети Магазинов «БЫТОВАЯ ТЕХНИКА» (Санкт-Петербург, название условное).

В основе исследования лежит опрос посетителей и покупателей Сети магазинов «БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ». Декабрь 2001 года. Выборка – 750 респондентов. Результаты исследования описывают посетителей конкрентных Магазинов с учетом особенностей их ассортимента, но не всех покупателей бытовой техники.

СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОСЕТИТЕЛЕЙ МАГАЗИНОВ «БЫТОВАЯ ТЕХНИКА».

Среди всех посетителей магазинов (покупателей и посетителей) – 70% мужчин. Средний возраст – 37 лет. Работают – 84%. В возрасте 25-55 лет находятся около 80% всех посетителей. Состав посетителей и покупателей по возрасту практически совпадает.

Доля имеющих высшее или незаконченное высшее образование среди покупателей 66%, тогда как среди «посетителей без покупки» - 58%. Доля лиц с высшим образованием среди всех посетителей – 62%, из которых 56% имеют высшее техническое образование и 27% - экономическое или юридическое.

Среди покупателей доля лиц, «принимающих участие в управлении фирм» в «принятии финансовых решений» — 21%, тогда как среди посетителей (без покупки) — 16%. Доля «управленцев» среди «всех посетителей» – 18%.

Средний доход (на члена семьи в месяц) по всем посетителям магазинов – 7600 руб. Средний доход покупателей выше дохода посетителей на 17%.

Среди покупателей существенно выше доля тех, кто перемещается по городу на личной или служебной машине: 61% против 41% у посетителей. Среди имеющих автомобили у 60% - отечественные машины, у 44% - импортные; 3-х лет и менее у 37%, старше 3-х лет у 65%.

ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Средняя продолжительность поиска товара покупателями – 9 дней, то есть чуть больше недели. Обращает на себя внимание тот факт, что более половины покупателей (53%) вообще не ищет товары, а сразу приезжает, выбирает и покупает. Продолжительность поиска товаров теми, кто все-таки его ищет по разным магазинам, в 2 раза больше – 2.5 недели.

Наибольшим спросом у покупателей пользуются музыкальные центры, магнитолы, телевизоры и телефоны: на их долю приходится порядка 77% продаж аудио-видеотехники. Две трети покупок (65%) приходится на три торговые марки («PANASONIC», «SONY» и «THOMSON»).

Большинство посетителей магазинов (85% !!!) довольны ассортиментом товаров и не имеют каких-либо претензий и пожеланий по улучшению работы магазинов.

Три наиболее важные характеристики магазина аудио-видеотехники, с точки зрения покупателей: широкий ассортимент марок и моделей, квалифицированные продавцы, доступность и удобство расположения товара. Наименее важные характеристики: возможность приобретать в кредит и официальное дилерство магазина.

МОТИВЫ ВЫБОРА.

В процессе формирования решения о покупке на «домагазинной» стадии преобладают внутренние факторы, определяющие мнение потенциального покупателя. Но в магазине внешняя информация (факторы) играют весьма важную роль (прежде всего, советы продавцов и «витрина»).

Выбор у мужчин в существенно большей степени, чем у женщин, ориентирован на внутренние факторы. Сильно стремление к самовыражению и самоутверждению. Однако необходимо помнить, что мужчины склонны завышать значимость своего “Я” в процессе принятия тех или иных покупательских решений.

Наиболее внешнеориентированными являются покупатели больших телевизоров. Для них относительно важно мнение окружения, они склонны верить в рекламу и мнение продавцов для них чрезвычайно важно, но эти люди наименее лояльны к серебристой технике, как к проявлению однотипности.

Принципиальных отличий в ответах респондентов различных возрастных групп о мотивах выбора не наблюдается. У молодежи больше максимализма. И очевидна привычка людей старше 45 лет жить, оглядываясь на общество. В группах покупателей с различным доходом нет различий. Ответы «руководителей» очень схожи с ответами мужчин, что и не удивительно, т.к. доля мужчин в этой группе почти 85%.

Однородность ответов на вопросы о мотивах выбора техники в различных группах (возраст, образование, доход) подтверждает мысль об относительной схожести покупательской «психологии» посетителей магазинов «БЫТОВАЯ ТЕХНИКА».

Место Исследовательской фирмы

Место рыночных исследований в системе мероприятий, обеспечивающих продвижение товара

= РЫНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ не являются мероприятием, прямо воздействующим на факторы, определяющие покупку, но РЫНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ необходимы для построения схемы оптимального взаимодействия по трем направлениям, определяющим судьбу товара на рынке — производство, распространение и продвижение. = УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ предполагает организацию производства качественного (конкурентоспособного по реальным потребительским свойствам) товара по оптимальным ценам. = ДИСТРИБУЦИЯ (РАСПРОСТРАНЕНИЕ) ставит целью создание системы продвижения товара к конечному потребителю, обеспечивающей последнему максимально широкий и удобный доступ к товару. = РЕКЛАМА и PR мероприятия — их цель состоит в информировании максимально широкого круга потенциальных пользователей, в формировании положительного «отношения» к товару. = РЕКОМЕНДАЦИИ могут быть основаны на реальных свойствах товара, которые формируются на стадии производства, на широкой представленности товара в торговой сети, на общем уровне известности конкретной товарной марки. = ЦЕНА зависит от особенностей производства (финансового менеджмента), сбытовой стратегии и имиджа товара или услуги. = ИМИДЖ формируется программой продвижения («созданные» свойства), а также отзывами и рекомендациями, основанными на реальных свойствах.

Очевидно, что Исследовательская организация не может и не должна дублировать функции структурных подразделений Заказчика, в т.ч. отдела сбыта и лица, ответственного за принятие конкретных решений. Основная задача исследователей - информационное обеспечение процесса продвижения товаров/услуг, т.е. предоставление данных, грамотное использование которых может способствовать росту объемов продаж.

Оценка рыночных перспектив Проекта

Любая реорганизация бизнеса не должна начинаться без обоснованного Плана (бизнес-плана).

Руководителю, Владельцу или Инвестору необходимо четко знать «что», «в каких объемах» производить и «как это» продавать.

Решение задачи формирования обоснованного плана реорганизации производства или развития бизнеса можно разбить на два этапа:

Этап 1. Определение рыночных перспектив. Выбор оптимального производственного направления. Для решения этой задачи проводятся маркетинговые исследования.

Этап 2. Формирование бизнес-плана для реализации производственной программы в выбранном направлении; оценка финансовых параметров Проекта:

• Прогноз движения денежных средств (Cash Flow).
• Расчет основных показателей эффективности Проекта, определяемые на основе денежных потоков:
• чистый доход и/или чистый дисконтированный доход (Net Present Value),
• внутренняя норма доходности (Internal Rate of Return),
• индекс доходности (Profitabily Index),
• срок окупаемости и/или срок окупаемости дисконтированный (Discounted payback period)
• определение точки безубыточности
• Расчет показателей бюджетной эффективности Проекта (к бюджетам всех уровней).
• Анализ чувствительности основных финансовых показателей Проекта к изменению стоимости основных составляющих себестоимости продукции.
• Формирование счета прибылей и убытков.

Занимаясь бизнес-планированием или заказывая Бизнес-план, убедитесь в том, что глава «Маркетинговый анализ» сформирована на основании полных и надежных данных. С точки зрения специалистов «ГОРТИС» , бизнес-планирование невозможно без профессиональных маркетинговых исследований.

Оценка финансовых параметров Проекта проводится специалистами «ГОРТИС» с учетом ключевых требований «Положения об оценке эффективности инвестиционных проектов ... Российской Федерации» (постановление Правительства РФ от 22 ноября 1997 г. №1470), а также требований и рекомендаций к бизнес-плану Федерального Фонда поддержки малого предпринимательства. Важно, что эти документы во многом базируются и согласуются с методическими рекомендациями Организации по промышленному развитию ООН (UNIDO, «Руководство по подготовке технико-экономических обоснований промышленных проектов») и разработками в рамках проекта ТАСИС Европейского Союза для Новых Независимых Государств.

ЧТО ДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ ДЕНЕГ СТАЛО БОЛЬШЕ ?

Графический вариант ответа специалистов «ГОРТИС» на вопрос, который часто в той или иной форме приходится слышать от Клиентов

ОЦЕНКА БИЗНЕС-ИДЕИ. ПРИМЕР

В примере не рассматривается комплекс исследовательских мероприятий, который был реализован для сбора необходимой информации.

Оценка инвестиционной привлекательности бизнес-идеи.

РЕЗЮМЕ.

В качестве бизнес-идеи рассматривалась перспектива организации в областном центре N ресторана-клуба с не очень дорогой кухней, хорошим пивным предложением, бильярдной комнатой, где есть клубная «фишка»... и спортивные (азартные) зрелища.

Целевая группа — мужчины моложе 40 лет.

Заведение должно иметь яркую индивидуальность (концептуальную направленность) и ориентироваться на большие объемы реализации пива.

Пиво как базовый продукт — доля в выручке не менее 40%.

Инвестиции при наиболее вероятных условиях функционирования (усредненных) возвращаются к концу третьего года функционирования Проекта.

Проект необходимо рассматривать как высокорисковый, т.к. точка безубыточности находится в непосредственной близости от нижней границы интервала оценки вероятного объема выручки.

Положительное влияние на перспективы Проекта оказывает состояние конкурентного предложения. Рынок находится в состоянии, когда новый качественный проект, при грамотном менеджменте сможет выжить и развиваться за счет «перетягивания» клиентов.

Бизнес-идея — планируется использовать помещения нежилого фонда, расположенные по адресу г. N (областной центр) … общей площадью 280 кв.м., для организации кафе-бара-ресторана.

ЧТО И ДЛЯ КОГО

Заведение должно иметь яркую индивидуальность (концептуальную направленность) и ориентироваться на большие объемы реализации пива.

Разработка (подбор) названия и формирование «легенды» ресторана с интерьером и аксессуарами — отдельная задача для работы специалистов.

Число посадочных мест зависит от дизайна, но, вероятно, 50-60.

Если в качестве концепции («фишки») реализуется идея ..., то большую часть посетителей должны составлять мужчины, вероятно, моложе 40 лет. В г. N около 25 тысяч мужчин в возрасте 18-40 лет, из них, примерно, 30%, т.е. 7-8 тыс. чел. будут являться Целевой Группой при продвижении ресторана.

В этом случае, в качестве дополнительного оборудования целесообразно рассматривать два бильярдных стола (помещения, вероятно, позволят установить) и минимум два телевизора (диагональ от 72 см). Предполагается трансляция спортивных соревнований, возможна организация тотализатора и т.п. Предполагаем, что реализация подобной (или близкой) концепции позволит сформировать круг постоянных клиентов и выделить заведение в общей массе одинаковых кафе и ресторанов города. Вероятно, в заведении должно быть два зала (кроме бильярдной). В одном ТВ и «всеобщее братство болельщиков», а в другом — более типичная (спокойная) атмосфера пивного ресторана, что позволит приходить не только мужчинам.

СКОЛЬКО НЕОБХОДИМО ДЕНЕГ

Требуемый объем инвестиций — […] тыс. USD, из них

ИНВЕСТИЦИИ

Текущие административно-хозяйственные и непредвиденные расходы — […] USD в мес.

ВСЕГО: […] USD в месяц

ПЕРЕМЕННЫЕ РАСХОДЫ, т.е. закупка продуктов, напитков, пива — в расчетах учитывались как 40-50%% от выручки.**/

*/ Штатное расписание — 12-15 человек (для некоторых возможен не полный рабочий день)

**/ Авансирование формирования запасов продуктов и напитков, прежде всего, алкоголя не учитывалось, но, вероятно, это не потребует значительных средств и будет возмещено в течение месяца из расчетных 40-50%% от объема реализации (как переменные расходы).

Не учитывались расходы по организации концертной деятельности.

НА ЧЁМ И СКОЛЬКО БУДЕМ ЗАРАБАТЫВАТЬ или ОЦЕНКА ДОХОДНОЙ ЧАСТИ ПРОЕКТА

Основным источником возврата инвестиций является выручка от реализации. Объемы реализации напрямую не связаны с объемами инвестиций (в указанных рамках).

Плановая выручка ресторана — […] тысяч руб. в день. Наиболее вероятна выручка — […] (+/-20%) тыс. руб. в день.

Пиво как базовый продукт — доля в выручке не менее 40%. Базовый сорт — «PiVo-1». Плановые объемы продажи пива — 200-250 кружек в день.

Доля прочего алкоголя — менее 10%. Доля «еды» (закуски) в выручке — около 50%.

КОГДА ВЕРНЁМ ДЕНЬГИ И ВЕРНЁМ ЛИ ВООБЩЕ или ОПРЕДЕЛЕНИЕ СРОКОВ ВОЗВРАТА ИНВЕСТИЦИЙ И ТОЧКИ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ ПРОЕКТА

Безубыточность (прямая) Проекта обеспечивается выручкой — около [...] тыс. USD в месяц

Сроки возврата инвестиций становятся приемлемыми — 2.5-3.5 года — только при реализации около [...] тыс. USD в месяц. При объемах реализации [...] тыс. USD в месяц и более, сроки возврата инвестиций становятся привлекательными — менее 2-х лет — но рассчитывать на такой объем реализации, как минимум в первый год работы заведения, не реально.

Проект необходимо рассматривать как высокорисковый, т.к. точка безубыточности находится в непосредственной близости (-20%) от нижней границы интервала оценки вероятного объема выручки.

Прибыль по Проекту крайне чувствительна к изменению объемов реализации. Снижение выручки на 10% (в интервале ожидаемого объема реализации) приводит к снижению прибыли на 25%. Очевидно, что уменьшение расходной части снижает чувствительность прибыли к изменениям объемов выручки. Экономия на затратах является фактором, увеличивающим финансовую надежность проекта (тривиально, но факт).

ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ПРОЕКТА

Определенные сомнения в экономической целесообразности Проекта вызваны тем, что предполагается инвестирование средств на рынок, на котором отсутствуют явные признаки роста объемов спроса. Перспективы существенного роста спроса есть, но они, вероятно, относятся к 2003 году и далее.

При реализации Проекта необходимо понимать, что деньги вкладываются в бизнес, который в значительной мере персонально обусловлен, т.е. от качества работы персонала (наемных рабочих) в значительной мере зависят рыночные перспективы проекта. К подбору и обучению персонала необходимо подходить очень внимательно. Профессиональная работа персонала с клиентом может увеличить выручку заведения на 20% и более.

К явным недостаткам имеющегося помещения следует отнести расположение входа/выхода в проулок, ведущий на рынок. Парадный (основной) вход в заведение должен выходить во внутренний двор !!! Вход со стороны закрытой территории это не только эстетика (заведение просматривается, имеет облик), но и совершенно другой имидж — еще до входа посетитель попадает в специально отведенное для него пространство. Ресторан-клуб (как определенное пространство, среда) начинается уже от ворот въезда на территорию. Если по конструктивным соображениям подобная перестройка невозможна, то все рыночные перспективы проекта (прогнозы объемов выручки), представленные в настоящем отчете, необходимо рассматривать с понижающим коэффициентом 0.7-0.8, что делает Проект заведомо непривлекательным как объект инвестиций.

Шанс Проекту дает отсутствие на рынке качественного конкурентного предложения. Рынок находится в состоянии, когда новый качественный проект, при грамотном менеджменте сможет выжить и развиваться за счет перетягивания клиентов.

Составляющие эффективной рекламы

В глобальном смысле эффективная реклама - это реклама, обеспечивающая достижение поставленных целей.

На Схеме представлены основные составляющие эффективной рекламы:

1. четко и грамотно определенная «позиция» Товара/Услуги, которая позволяет, в том числе, понять социально-демографическую структуру, мотивы поведения и т.п. представителей Целевой группы рекламного воздействия;
2. адекватное рекламное обращение, т.е. рекламная информация, формирующая у представителей Целевой группы желаемой мнение о Товаре/Услуге;
3. продуманная программа размещения рекламного материала, предполагающая использование в необходимом и достаточном объеме различных каналов.

РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Лица, определяющие финансовую политику фирмы, готовы долго лично обсуждать вопрос о том, сколько Фирма будет тратить на рекламу. После решения вопроса возникает понятие «рекламный бюджет» или «деньги, с которыми попрощались». К сожалению, затраты на рекламу рассматриваются именно как затраты, «неизбежные расходы», а не как инвестиции... Именно это существенное отличие и определяет недостаточное внимание к вопросам их эффективного использования.

Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т.е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы.

Разработка бюджета способствует более точному планированию рекламных мероприятий, направленных на достижение поставленных фирмой целей, а также способствует наиболее выгодному распределению финансовых ресурсов, удерживая расходы в заранее определенных рамках.

Рекламный бюджет является главным орудием, обеспечивающим управление процессом рекламы.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

• общее количество средств, выделяемых на рекламу
• каким образом эти средства будут использоваться.

Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, специалисты не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. В рекламе определение суммы затрат, в основном, вопрос здравого суждения, основывающийся на анализе множества факторов.

Зависимость «известности фирмы» от «объема затрат на рекламу», вероятно, не совсем линейная, т.к. на «разгон» всегда необходимо больше усилий, чем на сохранение определенного состояния. Для Санкт-Петербурга (в 2000 году), очень приблизительно можно полагать, что прирост 1% узнаваемости «торговой марки» (фирмы) после 5-го процента стоит около 10000 USD затрат на рекламу (в квартал или около того). Поддержание известности также требует определенных затрат, вероятно, не менее 30% от затрат на прирост. Так, поднять уровень известности марки с 5% до 15% за квартал будет стоить около 100000 USD, а поддержание известности на уровне 15% требует затрат не менее 30000 USD за квартал.

Оценка «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг»

Основные методы определения объемов затрат на рекламу.

1. В ПРОЦЕНТНОМ СООТНОШЕНИИ ОТ предыдущего или предполагаемого ОБЪЕМА СБЫТА с учетом объемов затрат и рекламной практики конкурирующих фирм. Наиболее часто пользуются показателем процентного соотношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж, реже - устанавливают сумму (норматив) затрат на рекламу товарной единицы.

Преимущества метода определения величины рекламного бюджета в виде процента от объема продаж:

• фирма выделяет столько средств, сколько она может себе позволить;
• признается связь между затратами на рекламу, продажной ценой и прибылью, полученной от реализации единицы товара;
• способствует, в некоторой степени, стабильности в отрасли и поддержанию нормального уровня конкуренции, т.к. предполагается, что фирмы расходуют на рекламу схожий процент от оборота;
• учитывает коллективный опыт, отражает некую «среднюю точку зрения отрасли».

В теоретическом плане метод «неправильный», т.к. продажа (сбыт) в нем является причиной, а реклама - следствием, тогда как именно реклама стимулирует сбыт, а не наоборот.

2. При подходе С УЧЕТОМ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама, рассматриваемая уже не как следствие, а как причина совершения продаж. Этот способ предусматривает следующий порядок составления рекламного бюджета:

1. возможно более точное формулирование целей рекламной деятельности;
2. определение комплекса задач, которые должны быть решены для достижения поставленных целей;
3. финансовая оценка затрат, необходимых для решения поставленных задач.

Главный недостаток: метод не содержит указаний на критерии выбора самих целей.

3. Способ ОСТАТОЧНЫХ СРЕДСТВ - компания выделяет на рекламу столько денег, сколько осталось после распределения на все остальные цели. Такой метод неэффективен и, как правило, приводит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности.

4. НА ОСНОВЕ МОДЕЛИРОВАНИЯ ЗАВИСИМОСТИ между уровнем коммуникации и поведением потребителя.

Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей. Создание этого базового контингента потребителей начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших рекламу товара), побуждения к первой покупке (число лиц, совершивших первую покупку), обеспечения повторных покупок и поддержание интенсивности покупок нового товара. На основании требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотность воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

Медиапланирование - выбор конкретных СМИ и разработка программы размещения рекламного материала. Основа медиапланирования - оценка и прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий.

Некоторые рекламодатели думают, что медиапланирование - это ненужный грамотному российскому бизнесмену процесс, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов. И ошибаются... Медиапланирование - важный инструмент прогнозирования, без использования которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно.

Важно понять, что независимо от объема рекламного бюджета, деньги на оценку эффективности рекламных усилий тратить необходимо. Весь вопрос только в объеме вложений в эти мероприятия.

Рекламодателям, расходующим на рекламу достаточно крупные суммы, экономически целесообразно проводить специальные мероприятия по оценке эффективности затрат и тратить на это 2-10%% рекламного бюджета. Фирмам с малыми рекламными бюджетами (от 500 до 1000 USD в месяц) экономически не выгодно заказывать «исследование». Эти Фирмы больше нуждаются в рекламном консалтинге, основанном на стандартной информации, интерпретируемой специалистом. Специалистом может и должен выступать человек, имеющий достаточный объем знаний о рекламном рынке. Специалист, владеющий информацией, но плохо ориентирующийся в предметной области, на должность консультанта не годится.

Для реализации процедур медиапланирования необходима надежная (достоверная) и полная информация о медиапредпочтениях представителей Целевой группы рекламного воздействия (см. Главу «АУДИТОРИИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ»).

«Определяя размер рекламного бюджета обычно считают, что качество рекламы неизменно, а это крайне упрощенный подход». Упрощенная зависимость эффекта рекламы от качества рекламных расходов при одинаковом рекламном бюджете можно представить как:

ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО МАТЕРИАЛА

Тестирование рекламного материала - определение сильных и слабых сторон рекламного материала, а именно насколько полно и точно тестируемый материал передает представителям целевой группы необходимую информацию или формирует благоприятное мнение.

Тестирование предполагает оценку основных параметров рекламного воздействия на представителей целевой группы, в том числе: запоминаемость текста/сюжета, информативность и аргументированность рекламного предложения, степень доверия к информации, индивидуальность стиля как в целом так и по элементам, особенности восприятия сюжета (образов, персонажей), ассоциации и эмоциональная окраска.

Литература:

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. «Реклама - теория и практика»,-М.1989.

Котлер Ф. «Управление маркетингом»,-М.1980.

Картер Г. «Эффективная реклама»,-М.1992.

Каневский Е.М. «Эффекты рекламы»,-М.1980

Росситер Дж. Р., Перси Л., «Реклама и продвижение товаров», Издательство “Питер”, 2001.

Borden N. «The economic effect of advertising»,-Homewood,»RI inc».1942

Starch D. «Measuring advertising readership and results»,-NY.1966

Roth R. «International marketing communication»,-Chicago,1982

Усов В.В «Торговая реклама», «Торговля и бытовое обслуживание», 1976, N9.

«Методические рекомендации по определению экономической эффективности торговой рекламы»,- Киев, УкрНИИТОП, 1974.

Engel, Wales, Warshaw «Promotional strategy», Homewood, Richard Irwin inc.1971

Дейян А. «Реклама»,-М.1993

Buzzel D.R. «Measurement of effect of advertising»,-Boston,1964

Agostini M. How to estimate unduplication audiences, - «Journal of Advertising research», March 1981

Хопкинс К. «Реклама. Научный подход», «Альфа-Пресс», 2000

Версия для печати