Энциклопедия маркетинга

Оглавление

Определение понятий

ВВЕДЕНИЕ

Материал ориентирован на специалистов, работающих в России. Уровень развития рынка исследовательских и информационных услуг (консалтинга) определяется, прежде всего, социально-экономической ситуацией в регионе, а также уровнем и принципами развития бизнеса. Экономическая ситуация, условия функционирования производства (бизнеса) в России, в настоящий момент, принципиально отличаются от положения на европейских или американских рынках. Менталитет и базисные принципы поведения всех групп потребителей — населения, владельцев бизнеса, профессионалов, представляющих интересы фирм, также различны.

Раздел «Заметки маркетолога», публикующийся в «ПРАКТИКЕ…» с 1995 года, реализовывался как Конспект базового ознакомительного курса лекций «Маркетинговые исследования». Семь лет публикаций достаточно «развили и отшлифовали» Конспект, и в прошлом году было принято решение завершить публикацию теоретических основ исследовательского бизнеса. Но жизнь заставила нас изменить решение. Формат ежегодного издания не позволяет полностью отказаться от «базовых понятий и принципов», но мы вправе сократить «теорию» до необходимого и достаточного объема.

С нашей точки зрения, большинству менеджеров будет вполне достаточно Тезисов и Иллюстраций*/ по теме «Исследование внешней среды бизнеса».

*/ «Визуальная обработка информации характерна для 70% людей, 15% предпочитают звуковую обработку (на слух) и 15% — кинестетическую (физические ощущения)» (Росситер Дж. Р., Перси Л., «Реклама и продвижение товаров»)

Определение КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ И маркетинговых исследований

Весь спектр услуг консалтинговой фирмы так или иначе направлен на решение Проблем, связанных с управлением деятельностью предприятия. Следовательно, к консалтинговым услугам можно отнести деятельность по предоставлению любой информации, необходимой Фирме для решения той или иной проблемы.

Вследствие того, что под определение «консалтинг» попадает чрезвычайно широкий спектр услуг, считаем необходимым сузить тему разговора до «бизнес-консалтига» (в «узком» смысле).

Бизнес-консалтинг (в «узком» смысле) — комплекс услуг по анализу информации о текущем состоянии и динамике «внешней среды» и «ресурсов» консультируемого предприятия. Цель бизнес-консалтинга — предоставление информации, позволяющей Фирме занять желаемое положение в изменяющейся внешней среде с учетом доступных ресурсов.

Маркетинговые исследования — комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. В этом случае маркетинговые исследования являются одним из секторов рынка консалтинговых услуг.

Иерархия понятий «маркетинговые исследования» и «бизнес-консалтинг» при подобном определении предельно проста и понятна: маркетинговые исследования — комплекс мероприятий по сбору информации о состоянии (изменениях) «внешней среды» предприятия (фирмы), а бизнес-консалтинг — система интерпретации результатов маркетинговых исследований в интересах развития конкретного бизнеса. Результатом большинства договоров по бизнес-консалтингу является предоставление информации и рекомендаций, направленных на увеличение объема реализации (прибыли) фирмы.

Обращаю внимание на то, что принципиально не согласен с теми консультантами, которые определяют цель - «увеличение объема реализации (прибыли) фирмы». Консультант должен всемерно способствовать тому, чтобы его информация и рекомендации использовались надлежащим образом и привели к желаемому результату, но гарантировать, это «подмена понятий».

Пример.

Вариант А. Инструктор-альпинист берет группу и говорит «Через месяц с моей помощью вы сможете взойти на Вершину».

Вариант Б. Инструктор-альпинист берет группу и говорит «Через месяц вы будете на Вершине».

Обещания по Варианту «Б» явно выходят за рамки как профессиональных обязанностей, так и физических возможностей Инструктора, если он только не будет тащить на себе одного, нескольких или всех членов группы, которые по различным причинам не захотят или не смогут совершить восхождение.

Бизнес-консалтинг — продолжение деятельности исследовательской фирмы в интересах Заказчика, а, следовательно, вполне логично развитие направления по оказанию консалтинговых услуг (в узком смысле) в рамках организации, специализирующейся на проведении маркетинговых исследований.

Бизнес-консалтинг требует от Исследователя дополнительных профессиональных знаний и навыков (владение методами анализа и прогнозирования экономического положения, диагностики общей производственной ситуации и т.п.), но бизнес-консалтинг в принципе невозможен без адекватной информации о состоянии и динамике «внешней среды» (объемы и структура спроса, действия конкурентов, макроэкономические факторы).

Профессионально поставленный процесс маркетинговых исследований (процесс сбора и обработки маркетинговой информации), является необходимым условием успешной деятельности в сфере бизнес-консалтинга.

Для организации процесса сбора и обработки маркетинговой информации необходима ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ИНФРАСТРУКТУРА, к которой относятся:

1. специалисты, обладающие опытом работы и специальными знаниями (навыками по сбору, систематизации и обработке информации), а также технический персонал, обеспечивающий процессы формирования (перераспределения) информационных массивов;
2. интервьюеры, а также система управления и контроля за их работой;
3. методические разработки по обеспечению процедур сбора, обработки информации;
4. материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов опросов;
5. вспомогательные информационные массивы.

Исследовательская инфраструктура постоянно развивается, т.к. набираются опыта специалисты и интервьюеры, подбираются информационные массивы и источники. Очевидно, что инфраструктура фирм, имеющих различный опыт работы на различных рынках, будет отличаться. Желание Заказчика работать исключительно с исследователем, имеющим опыт работы на конкретном рынке, понятно, но не всегда оправдано, т.к. методы сбора информации «стандартны», а объемы отраслевых исследований, как правило, не позволяют содержать полноценную инфраструктуру.

Основные направления маркетинговых исследованиЙ

Рыночные исследования, как некоторый процесс, можно классифицировать по объектам/субъектам исследования, а можно по отраслям. Часто встречаются классификаторы, основанные на делении исследований по используемым методам сбора информации.

С нашей точки зрения, все варианты классификации маркетинговых исследований имеют право на существование, но, вероятно, бесполезны для Заказчика (фирмы). Фирму, заказывающую маркетинговые исследования, интересует (должен интересовать!) результат, а, следовательно, логичнее структурировать процесс по базовым целям и задачам.

ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ (ЗАДАЧИ) МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ:

1. оценка объемов и структуры спроса в регионе;
2. оценка реального предложения в изучаемом секторе рынка, информация об объеме и структуре (ассортимент/цена) предложения;
3. предпочтения потребителей, определение факторов, существенно влияющих на их поведение;
4. определение «портрета» Потребителя, его информационных предпочтений;
5. тестирование рекламных идей, материалов и т.п.;
6. анализ эффективности рекламных мероприятий.

Основные этапы маркетингового исследования

1. Постановка задачи, разработка методики исследования (формирование и согласование Технического задания).
2. Разработка и согласование с Заказчиком основных методов сбора информации, в т.ч. Анкет, Бланков регистрации и принципов формирования выборок.
3. Реализация комплекса мероприятий по сбору информации (опросы, запросы, перлюстрация и т.п.).
4. Мероприятия по контролю качества работ по сбору первичной информации (анкетирования, интервью).
5. Обработка результатов опросов, интервью, фокус-групп.
6. Анализ и структурирование всего комплекса информации по проблеме (предметной области), в т.ч. «внутренней» информации Заказчика
7. Формулирование выводов, прогнозов, рекомендаций.
8. Подготовка печатного отчета, содержащего необходимую текстовую информацию, таблицы и графики. Отчет содержит комментарии, выводы и прогнозы специалистов «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг» в рамках поставленных задач.
9. Презентация результатов исследования. Передача Заказчику всех первичных материалов, аудио- и видеозаписей, если таковые планировались.
10. Консультационная поддержка по результатам исследования.

Инструментарий

Инструментарий методы сбора информации при проведении исследований

Вторичные данные — вся информация, собранная когда-либо для каких-либо целей и опубликованная (находящаяся на хранении). Основные недостатки: информация может быть устаревшей; может не иметь прямого отношения к решаемой проблеме; может быть недействительной или ненадежной; объем существующей информации, пригодной для изучения, может быть огромен.

Необходимо отметить, что использование «российских открытых источников» вторичной информации требует профессиональных знаний и навыков. Приложив определенные усилия, Вы обнаружите в открытых источниках два-три (и более) различных варианта одного и того же (если верить представленному описанию) параметра или характеристики. Хорошо, если расхождения в оценках незначительны и можно догадаться (используя определенные профессиональные знания и навыки) о природе расхождений, но часто расхождения существенны, а их природа непонятна.

Первичные данные — информация, создаваемая в рамках решения конкретной Проблемы.

Существует три канала получения первичной информации — опросные мероприятия, регистрация, эксперименты.

В рамках «опросов» принято различать качественные и количественные методы сбора информации о предмете исследования.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Оно помогает оценить уровень известности, выявить основные группы потребителей, проанализировать перспективы сбыта. Качественное исследование отвечает на вопросы «как именно» и «почему».

Количественные исследования — опросы и анкетирование достаточно большого числа респондентов. Результаты имеют числовое выражение, т.е. могут быть представлены в виде (статистически значимых) распределений, кросс-таблиц («таблиц сопряжения»). При работе с результатами количественных исследований допустимо использовать статистические методы оценивания.

Интервью - это проводимая по заранее разработанному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, в ходе которой интервьюер фиксирует ответы респондента.

Анкетирование является опосредованным (через анкету) способом общения исследователя и опрашиваемого. Респондент знакомится с содержанием анкеты, самостоятельно интерпретирует смысл вопросов и фиксирует свои ответы.

Генеральная совокупность – совокупность элементов, удовлетворяющих неким заданным условиям; именуется также изучаемой совокупностью. Генеральная совокупность (Universe) - все множество объектов (субъектов) исследования, из которого выбираются (могут выбираться) объекты (субъекты) для обследования (опроса).

ВЫБОРКА или выборочная совокупность (Sample) - это множество объектов (субъектов), отобранных специальным образом для обследования (опроса). Любые данные, полученные на основании выборочного обследования (опроса), имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в ходе исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором определяемое значение находится.

Репрезентативная выборка — выборочная совокупность, в которой основные характеристики отобранных для опроса (опрошенных) субъектов исследования полностью совпадают с такими же характеристиками генеральной совокупности. Только для этого типа выборки результаты обследования части единиц (объектов) можно распространять на всю генеральную совокупность. Необходимое условие для построения репрезентативной выборки — наличие информации о генеральной совокупности, т.е. либо полный список единиц (субъектов) генеральной совокупности, либо информация о структуре по характеристикам, существенно влияющим на отношение к предмету исследования.

Выбор метода зависит от целей и задач конкретного исследования, а, следовательно, нет «плохих» методов, есть последствия неграмотного использования тех или иных исследовательских приемов для решения определенных задач. По способу контакта с респондентом основными видами интервью и анкетирований являются «личные» и «телефонные».

Телефонное интервью можно и нужно использовать, когда необходимо реализовать сбор информации по выборке, репрезентативной по основным социально-демографическим параметрам для всего населения или достаточно распространенным группам. Проводить опросы населения, которые требуют построения репрезентативной выборки, методом телефонного интервью можно только в населенных пунктах (регионах) с уровнем телефонизации свыше 75%. В Петербурге не менее 85% семей имеют телефоны, а в среднем по России, вероятно, менее 50%.

Личное интервью можно и нужно использовать при проведении опросов по направленным выборкам (получение информации о конкретной группе населения). Личное интервью незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации.

Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки — составлению (адресного) списка рассылки. Проблема «неполного возврата» не является главной при проведении почтового опроса. Гораздо серьезнее проблема «структурных смещений» в выборке, т.к. в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п. Оценить смещение, ориентируясь на тему опроса, часто невозможно. Разновидностью почтового опроса является распространение анкеты в каком-либо издании. Несмотря на внешнюю простоту, использовать подобные опросы в качестве метода сбора информации необходимо крайне осторожно.

HALL-TEST — Формально относится к количественным методам получения информации. Тестирование проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкете. С качественными методами hall-тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Метод применяется для оценки потребительских свойств и тестировании элементов рекламных обращений.

HOME-TEST — используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Тестирование производится в домашних условиях. Результаты тестирования, характеризующие отношение респондента к протестированному продукту, фиксируются в анкете («дневнике»).

Качественные методы сбора информации — глубинные интервью, фокус-группы. Результаты НЕ имеют числового выражения, т.е. представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний.

ФОКУС-ГРУППА. Метод фокусной группы является одним из наиболее эффективных методов качественного исследования. «Типичных» представителей (8-10 человек) целевого рынка приглашают для участия в групповом обсуждении товара, услуги или рыночной ситуации. В течение полутора-двух часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide). Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку.

ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ — слабоструктурированное интервью с Экспертом или представителем Целевой группы на определенную тему. Типология и объем ответов не регламентируются, структура беседы Интервьюером выдерживается. Вообще, наличие структуры это то, что отличает опрос от болтовни. Примером сильно структурированного процесса получения информации могут служить анкеты с готовыми вариантами ответов на каждый вопрос.

АППАРАТНЫЕ МЕТОДЫ РЕГИСТРАЦИИ реакции респондента применяются, как правило, при тестировании. Метод регистрации зрительской реакции в момент просмотра (прослушивания) рекламы, передач иных видео-аудио фрагментов с помощью ручных пультов. Пульт используется для регистрации оценок каких-либо параметров в процессе просмотра или прослушивания. Считается, что подобный метод дает возможность непосредственного наблюдения за реакцией участников группы (с нашей точки зрения, утверждение не бесспорно).

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна.

Особенности проведения интервью, анкетирований

На большинство вопросов можно получить ответы, но реальная проблема состоит в том, будут ли они что-то значить.

ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

Работы по проведению опросов (анкетирований), как правило, экономически целесообразно поручать профессиональным исследовательским организациям.

Опросы (интервью) и анкетирование — эти методы сбора информации только с виду кажутся чем-то элементарным...

Основные этапы проведения опроса, интервью:

1. знакомство с предметной областью;
2. разработка анкеты и/или материалов опроса, плана проведения фокус-группы (topic guide);

   Для разработки качественной анкеты Специалист должен обладать теоретическими знаниями, опытом работы и способностями.

3. расчеты параметров выборок, т.е. необходимо определить, кого и в каком количестве необходимо опросить, чтобы результаты были пригодны для анализа;
4. формирование выборок;

   Теоретические расчеты и исследовательская практика доказывают, что для получения достоверных данных о мнении и предпочтениях населения крупного города достаточно опросить 700-800 человек. Большинство опросов населения проходят на выборках объемом от 500 до 3000 человек. Однако, утверждение, что чем больше человек опрошено, тем лучше результаты, не совсем соответствует действительности. Точность и достоверность результатов зависят, прежде всего, не от объема выборки, а от ее состава или структуры. Состав (структура) выборки определяется способом ее формирования. Способ формирования гораздо более значимая характеристика выборки, чем объем.

5. инструктаж интервьюеров (постановка задачи);
6. проведение интервью или анкетирования;

   Интервьюерами НЕ являются студенты, школьники, знакомые, желающие подзаработать, или сотрудники фирмы, временно привлекаемые для сбора первичной информации. То, что эти группы лиц могут делать и иногда делают, только с виду похоже на работу интервьюера. Интервьюер — это профессия. Залог качественной работы интервьюеров — достойная оплата их труда и жесткий контроль. Текучесть кадров в штате интервьюеров — большой минус. Опыт работы — плюс.

7. контроль качества выполнения процедур сбора информации;
8. формирование сводных баз или электронных таблиц (ввод информации в компьютер);
9. обработка и анализ результатов.

Методы оценки объемов и структуры спроса

Методы оценки объемов спроса
Типологизация подходов

Для того, чтобы определить объем спроса на конкретный товар/услугу (группу товаров), необходимо понять, какие свойства товара/услуги будут, прежде всего, влиять на совокупность приемов и методов (методику), используемую при проведении работ по оценке объемов спроса.

В основе построения представленной ниже «Карты типологизации...» лежит принцип частоты присутствия «признака» в совокупности или оценка числа лиц, способных предоставить необходимую информацию. Предполагается, что число «способных предоставить необходимую информацию», будет зависеть от числа пользователей товара/услуги в регионе и частоты использования товара/услуги.

КАРТА ТИПОЛОГИЗАЦИИ ТОВАРОВ И УСЛУГ ПРИ ВЫБОРЕ МЕТОДОВ ИЗУЧЕНИЯ ОБЪЕМОВ СПРОСА И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ОБЪЕМОВ ПОТРЕБЛЕНИЯ

тип 1 — для изучения объемов спроса могут быть использованы количественные методы, т.е. прогнозы объемов спроса могут быть сделаны на основании опросов. Анализ вторичной информации и интервью с экспертами могут и должны использоваться в качестве дополнительного источника информации.
тип 1-2 — для оценки объемов спроса необходимо реализовывать комплексы исследовательских мероприятий, где опросы «больших» выборок могут иметь место, но не будут основным источником информации.
тип 2 — для изучения объемов спроса на товары в качестве базовых методов сбора информации должны использоваться анализ вторичной информации, опросы экспертов и представителей определенных групп населения (направленные, квази-репрезентативные выборки), а также регистрация.

При разработке программы мероприятий по оценке объемов и структуры спроса представляется целесообразным анализ «схемы» продвижения товара к потребителю. В общем виде ее можно представить:

Объемы спроса на Товары любого типа можно оценивать «от Производителя» — объем спроса равен объему производства плюс совокупное сальдо экспортно-импортных операций и минус сальдо товарных запасов (ТЗ) на всех стадиях продвижения товара к потребителю.

Схема будет реализована, если производитель один, экспорт-импорт известен или отсутствует, а промежуточное звено и товарные запасы малы или отсутствуют. Возможное применение: приборы, станки, отдельные группы строительных материалов, некоторые услуги.

Если производство и экспортно-импортные операции не контролируемы, а потребители относительно малочисленны и труднодоступны, то можно оценивать объемы спроса, анализируя информацию, полученную от оптовиков.

Представленная типологизация подходов к оценке объемов и структуры спроса разработана специалистами фирмы «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг» на основании собственного двенадцатилетнего опыта, включающего работы по следующим рынкам, товарным группам и категорям:

• автомобильная химия
• аренда офисных и торговых помещений
• АСУ технологических процессов
• аудио-, видео, бытовая техника
• бильярд, боулинг
• верхняя женская одежда
• водка
• гостиничные услуги
• грузоперевозки
• керамическая и кафельная плитка
• колбасная продукция
• коммерческая недвижимость
• мучные и кондитерские изделия
• пиво
• слабоалк. напитки
• безалкогольные напитки
• банковские услуги
• кофе
• кирпич строительный
• краски строительные
• кремовые торты, пирожные
• кровельные материалы
• купальники женские
• лакокрасочные материалы (спец., общ.)
• лекарства
• масла сливочное, масложировые смеси
• мебель для дома
• межкомнатные двери
• минеральная вода
• мороженое мясо
• наружная реклама
• насосы электрические, бытовые
• нефтепродукты и сопутствующие услуги
• объекты жилой недвижимости
• одежда для спорта и активного отдыха
• одежда и обувь
• оконные конструкции
• оргтехника
• офисная мебель
• пазо-гребневые блоки (стройматериалы)
• паркет
• пельмени
• пивной ресторан
• пиломатериалы
• проволока «бортовая», «тонкие канаты» (пром. назн.)
• продукция птицекомбината (яйцо, мясо) , розн./опт
• полиграфические услуги
• растительное масло
• сантехническое оборудование
• светильники, люстры верхней ценовой группы
• сосиски куриные
• средства бытовой химии
• сотовая связь
• лазерная коррекция зрения
• средства массовой информации (газеты, журналы, радиостанции, телеканалы, справочники)
• стеклоблоки (ГОСТ 9272-81), опт
• страховые услуги
• сухие строительные смеси (стройматериалы)
• термоусадочная полиэтиленовая пленка
• товары парфюмерно-косметической группы
• торговое холодильное оборудование
• удобрения и подкормки для садоводов
• бизнес образование, обучение
• досуг, отдых, развлечения
• косметическая хирургия
• предоставление автомобилей в аренду
• телефонные справочные службы
• чай
• ювелирные изделия и др.

Схемы сбора информации для оценки объемов спроса

Методы сбора информации, необходимой для оценки объемов и структуры спроса на товары (услуги), в большинстве случаев, укладываются в Четыре Схемы. В редких случаях, методология предполагает комбинацию Схем или иные методы сбора информации.

ОСНОВНЫЕ КОММЕНТАРИИ К СХЕМАМ

Все без исключения Схемы предполагают, в той или иной мере, работы по сбору, систематизации и анализу вторичной информации, т.к. специальные знания предметной области есть необходимое условие успешной работы.

«Эксперт» — специалист, обладающий достаточным объемом знаний о ситуации на изучаемом рынке или о предмете исследования.

«ЦГ» — целевая группа — потенциальные пользователи товара (услуги).

Принципы формирования «направленной» выборки согласовываются с Заказчиком.

СХЕМА 1. Оценка объемов спроса основана на результатах личного интервью (вне дома) по направленной выборке с обязательным использованием вторичной информации, а также на результатах регистрации в местах продажи товаров или оказания услуг для адекватной интерпретации результатов опроса.

Статус респондента — «ЦГ» или «Эксперт».

Объемы выборки — от 50-80 до 600-800 человек.

Применима для работы на относительно «узких» («отраслевых») рынках, когда носители информации обладают явными признаками, по которым их можно отобрать для обследования.

СХЕМА 2. Оценка объемов спроса основана на результатах телефонного интервью на рабочем месте направленной выборки с обязательным (крайне желательным) использованием вторичной информации для адекватной интерпретации результатов опроса.

Статус респондента — «ЦГ» и/или «Эксперт».

Объемы выборки — 50-80 для «Экспертов» и, как правило, от 300 до 600 респондентов для «ЦГ».

Возможности по использованию те же, что и в Схеме 1, но используется в том случае, когда допустим или целесообразен разговор по телефону, а не личная встреча.

СХЕМА 3. Оценка объемов спроса основана на анализе вторичной информации и результатах личного и/или телефонного интервью по направленной выборке.

Статус респондента — «ЦГ» или «Эксперт».

Объемы выборки — 25-60 для «Экспертов» и 400-600 респондентов для «ЦГ».

Применима для изучения рынков с относительно небольшим числом участников, предлагающих свои товары (услуги).

СХЕМА 4. Оценка объемов спроса основана на результатах телефонного квартирного интервью, выборка репрезентативна (по параметрам ...) с желательным использованием вторичной информации для адекватной интерпретации результатов опроса.

Статус респондента — «жители Петербурга», «ЦГ».

Объемы выборки — от 1000 до 3000 респондентов.

Используется для изучения рынков «товаров народного потребления» или «услуг массового спроса».

Схемы сбора информации для оценки спроса на новый товар всегда менее очевидны. Новый товар - это такой товар/услуга, до вывода которого на рынке отсутствовали полные аналоги или близкие субституты.

Упрощенный вариант схемы оценки спроса на «новый товар» предполагает следующие мероприятия:

1. Анализ вторичной информации, в т.ч. сравнение с иными географическими рынками, где товар или услуга могут быть уже представлены.
2. Оценка масштабов функциональной потребности, удовлетворяемой новым товаром (услугой), идентификация потребности, которую человек будет удовлетворять с помощью нового товара и оценка емкости рынка по факторам, влияющим на «способы удовлетворения»*/. Методы сбора информации могут быть различными, тут есть место и для опросов населения, и для интервью с экспертами, и для фокус-групп.

Прогнозирование спроса на новый товар - всегда КОМПЛЕКС мероприятий в рамках УНИКАЛЬНОЙ исследовательской программы.

*/ «Нормы пробных покупок для новых расфасованных продуктов по типам товарных категорий (%% домохозяйств [США], сделавших пробную покупку в первый год вывода продукта ТМ на рынок): в среднем по всем товарам — 13%, Товары для дома — 29%, Продовольственные товары (кроме безалкогольных прохладительных напитков, по которым идет значительно больший процент пробных покупок) — 13%, Медицинские и косметические средства — 16%
Средняя частота повторных покупок различных марок одной товарной категории отличается незначительно. Что позволяет зная среднюю частоту покупки и процент пробных покупок определять объем возможной реализации новой марки товара.»
Росситер Дж. Р., Перси Л., «Реклама и продвижение товаров», «Питер», 2001.

Версия для печати