Библиотека маркетолога

Проблемы оценки эффективности затрат на рекламу

Дмитрий А. Канаев "Гортис" - маркетинговые исследования, консалтинг

Оглавление

Разработка плана размещения рекламы (медиапланирование)

Планирование рекламы
Программа ПРОБА-Media

«Ошибаться свойственно человеку, но чтобы по-настоящему все запутать нужен компьютер...»

Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании.

Реализация стандартных методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации.

Стандартизация предполагает наличие определенной терминологии. Именно поэтому представим определения базовых понятий медиапланирования и рискнем прокомментировать их практическую ценность.

  • Рейтинг - это размер аудитории конкретного рекламоносителя. Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в %% населения региона, но российская действительность доказывает, что рейтинг можно измерять как в относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах. Доли (проценты) могут, в свою очередь, считаться «от чего удобнее», так что у нас, в России, для каждого рейтинга должен быть четко прописан критерий ранжирования (рейтингования) объектов. Если критерий рейтингования не прописан или прописан нечетко, то использовать данные рейтинга нельзя.
  • Целевая группа рекламного воздействия (target group) - множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию. Проблема выделения (определения) целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. Для ответственного решения этой проблемы необходимо проведение комплекса специальных мероприятий, т.е. хорошо бы провести формальное маркетинговое исследование. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т.е. описывают группу на основании некоторого личного опыта, интуиции и фантазии.
  • G.R.P. (Gross Rating Point), представляет собой сумму показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. G.R.P. - это число возможных контактов с рекламой за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц (например, просмотр различных передач, в которых идет одна и та же реклама) Значение G.R.P. может быть сколь угодно большим. Размер G.R.P. ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя. Target rating point - валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.
  • O.T.S. (opportunity-to-see) - «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.
  • Net-coverage или Net-Reach - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче одного рекламного объявления
  • Accumulated Net-coverage или Coverage (покрытие) или Reach (достижение) или G.P.R.(Gross point of reach - встречается редко из-за чрезвычайной схожести по аббревиатуре с G.R.P.) - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче нескольких рекламных обращений (использовании нескольких рекламоносителей). Coverage используется, как правило, при планировании рекламных мероприятий, тогда как Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая реально была достигнута. С точки зрения практики, содержательная часть столь тонкого отличия не вполне понятна.
  • Net Rating Point (N.R.P.) или «Охват». Net Rating Point - %% населения региона (целевого рынка) или количество человек, имевших хотя бы однократный контакт с рекламой за некоторый промежуток времени. Для расчета Охвата необходимо вычесть из валового оценочного коэффициента сумму всех пересечений аудиторий использованных средств рекламы.
  • Frequancy или Average O.T.S. - частота или «средняя возможность увидеть» как отношение G.R.P. к Охвату
  • C.P.T. (Сost-per-thousand или Цена за тысячу иногда C.P.M., где М - «римская» тысяча) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель - исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера. Модификациями этого показателя являются «цена за тысячу рекламных контактов» и «цена информирования тысячи различных людей».
  • C.P.R.P. (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга или стоимость информирования 1% целевой аудитории.
  • Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории к их доле в населении региона. Значение Profiles большее 100% указывает на более высокую «концентрацию» представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением.
  • Memory lag - интеpвал, в течение котоpого pеклама забывается

    Из всего перечисленного важно понять:

    • во-первых, можно считать людей («Охват»), в этом случае один человек, 10 раз видевший Ваше рекламное объявление, останется одним человеком.
    • во-вторых, можно считать рекламные контакты («GRP»), и тогда, если один человек видел 10 раз объявление, а другой - 3 раза, то число рекламных контактов, которое было достигнуто, равно тринадцати.

    ПРОБА-MEDIA — ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ

    В 1996-98 годах специалистами «ГОРТИС» (Санкт-Петербург) была разработана программа медиапланирования «ПРОБА-Media».

    Авторский коллектив:

    Канаев Д.А. — общая постановка задачи, описание принципов и алгоритмов расчетов, информационное обеспечение проекта;

    Ломжев М.Н. — математическая интерпретация, постановка задачи на программную реализацию;

    Вашкевич М.М. — программная реализация.

    Выходной формат данных - Документы Microsoft Excel.

    Система создана средствами Visual FoxPro 5.0.

    Назначение «ПРОБА-Media»:

    1. анализ медиапредпочтений целевых групп рекламого воздействия;
    2. расчет основных показателей коммуникативной эффективности рекламных кампаний в прессе и на радио.

    Базовые функции «ПРОБА-Media»:

    • Фиксация целевых групп рекламного воздействия по основным социально-демографическим признакам
    • Анализ медиапредпочтений, в т.ч. произвольных Целевых групп — пресса, радио, ТВ-каналы.
    • Расчёты GRP, Cover, Frequency, CPT и CPRP для рекламы в прессе и на радио.
    • Возможность использовать при планировании модульную сетку каждого издания, что существенно упростит выбор макетов рекламных объявлений.
    • При планировании рекламы в прессе доступен режим «Консультационных подсказок» — предлагаемый программой в качестве оптимального вариант размещения максимизирует число рекламных контактов или охват при заданном объеме рекламного бюджета.
    • Поддержка функций вывода распределений, пересечений.
    • Вывод результатов в отчёт (Документы MS Excel).
    • Поддержка баз тарифов.
    • Представление информации о структуре аудитории определенной Газеты или Радиостанции.

    Рекомендуемый порядок работы или реализованная «философия» программы «ПРОБА-Media»

    1. Определить Целевую группу рекламного воздействия, используя при этом доступные социально-демографические характеристики структуры населения Санкт-Петербурга.
    2. Получить общую информацию о медиапредпочтениях выбранной Целевой группы рекламного воздействия (всего населения Санкт-Петербурга)
    3. Выбрать 3-5 издания, наиболее читаемых представителями Целевой группы рекламного воздействия.
    4. Определить возможные (желаемые, необходимые, допустимые) размеры объявлений для каждого/всех изданий и сформировать возможные программы размещения рекламы в наиболее читаемых изданиях (согласно п.3.)
    5. Рассчитать основные параметры коммуникативной эффективности возможных программ размещения рекламного материала различного размера, в различных изданиях, с выводом Отчета.
    6. Сравнить параметры коммуникативной эффективности различных вариантов.
    7. Выбрать вариант подходящий по критическим параметрам и удовлетворяющий целям и задачам рекламной кампании.

    ПРОБА-MEDIA — ПРИМЕР РАЗРАБОТКИ ПЛАНА РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

    Представляемый вариант расчета программы размещения рекламы был сделан в марте 2000 года.

  • ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ — металлопластиковые окна и двери фирмы “ZZZ”

  • ЦЕЛЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ —
    • информирование потенциальных покупателей о местах продажи металлопластиковых окон фирмы “ZZZ” — желательно проинформировать не менее 60% Представителей целевой группы.
    • повышение уровня известности фирмы “ZZZ” среди потенциальных покупателей.

  • РЕГИОН — Санкт-Петербург.

  • БЮДЖЕТ — до 5 000 USD */.

  • ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ и ПЕРИОД — 2-3 мес., апрель-июнь 2000 года.

  • ВОЗМОЖНЫЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ — газеты, радио.

  • ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА — лица, проживающие в семьях с уровнем благосостояния минимум в 1.5 раза выше среднего по Санкт-Петербургу и планирующих ремонт весной-летом текущего года.

    */ Бюджет «смешной», с точки зрения некоторых рекламных агентств.

    информация о структуре и медиапредпочтениях

    Информация о Целевой группе:

    Численный состав Целевой группы (далее ЦГ) — 144 тыс. человек или около 50 тыс. семей, что составляет 4% взрослого (старше 15-ти лет) населения Санкт-Петербурга (без пригородов).

    Основаные характеристики представителей ЦГ:

    • средний уровень благосостояния (доход на члена семьи) по группе почти в три раза выше среднегородского.
    • в возрасте 25 - 55 лет - 70% представителей ЦГ;
    • с высшим образованием — 62%;
    • руководители высшего и среднего звена — 24%.
    • примерно половина представителей ЦГ передвигаются по городу на личном или служебном авто. Следовательно, подтверждается целесообразность использования наружной рекламы, а при выборе радио, желательно учитывать информацию о радиостанциях, которые слушают в машине.

    О наружной рекламе

    Программа размещения условно оптимального объема не вписывается в финансовые ограничения медиаплана.

    Возможные носители — отдельно стоящие установки с форматом рекламного поля 3 м на 6 м. тоимость за единицу — аренда 350 USD в месяц + производство 220 USD (цены на март 2000 года).

    Возможная адресная программа — оживленные внутригородские трассы и/или Приморское, Пулковское, Выборгское шоссе.

    Оценка коммуникативной эффективности.

    Средний объем транспортного потока для магистралей, на которых планируется размещение, более 500 тысяч транспортных средств в месяц. Расчетная (предполагаемая) информационная яркость 15-25%% (т.е., в среднем, каждый пятый участник транспортного потока устанавливает устойчивый визуальный контакт с рекламой). Следовательно, ОДНА поверхность обеспечит не менее 100 тысяч рекламных контактов в течение месяца.

    Среди участников транспортного потока мужчин 65-70%%, 95% находятся в возрасте от 20 до 55 лет. Среди участников транспортного потока — около 15% составляют представители Целевой Группы рекламного воздействия.

    Следовательно, ОДНА поверхность обеспечит не менее 15 тысяч рекламных контактов с представителями Целевой Группы в течение месяца.

    РАДИОСТАНЦИИ

    %% представителей целевой группы слушают станцию в течение суток

    В качестве носителя рекламной информации целесообразно рассматривать «Европу-плюс» или «Первую программу Петербургского радио (ГТС)». Если по каким-либо причинам эти два носителя отвергаются, то с точки зрения коммуникативной эффективности, практически, равнозначны — «Радио «Балтика», «Русское Радио», «Мелодия», «Эльдорадио», «Максимум».

    ГАЗЕТЫ

    %% представителей целевой группы в той или иной мере ознакомятся с содержанием номера

    В качестве носителя рекламной информации целесообразно рассматривать издания «Экстра-балт», «Центр-плюс», «Панорама ТВ» и «АиФ». Прочие представленные издания можно рассматривать как «второй уровень», т.е. размещение рекламы в них возможно и целесообразно на «уникальных» условиях (отличающихся от «прайсовых» в 2-3 раза, со статейной поддержкой, «по бартеру» и т.п.)

    Условно оптимальная программа размещения рекламы в Газетах должна охватывать не менее 30% (желательно 35-40%%) представителей Целевой Группы, при средней частоте рекламных контактов - не менее 2.5 (желательно - 3.0).

    РАДИОСТАНЦИИ. МЕДИАПЛАН

    Возможные программы размещения рекламных спотов на наиболее популярных среди представителей целевой группы радиостанциях с учетом распределения целевой аудитории в течение суток по рабочим и выходным дням.

    ВАРИАНТЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

    ВНИМАНИЕ !!! Обеспечить уровень информированности представителей ЦГ, определенный при постановке задачи в 60%, при соблюдении бюджетного ограничения, не представляется возможным. Если из размещения «изъять» ГТС, то затраты будут соответствовать финансовым ограничениям. Отказавшись от ГТС, теряем 15% охвата.

    Варианты отранжированы по привлекательности (точка зрения специалистов «ГОРТИС»).

    Вариант 1

    Вариант 2

    Схема план-графика выхода рекламы

    Программа медиапланирования и перспектитвы ее использования

    ПРОБА-MEDIA — ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ

    В качестве основных направлений развития программы медиапланирования «ПРОБА-Media» были определены следующие:

    1. Необходима полноценная функция, позволяющая формировать и и выводить на печать сводные отчеты по результатам работы в Программе. Шаблон документа должен формироваться Пользователем.
    2. Алгоритм оптимизации рекламы на радио должен быть доработан и корректно реализован.
    3. Необходим учет горизонтов планирования (продолжительности рекламной кампании).
    4. Полностью разработать функцию составление календарных план-графиков размещения (с учетом рабочих, выходных и праздничных дней)
    5. Необходима «автоматизация» процедуры планирования, как автоматизированное выполнение стандартного алгоритма, для газет и радио, т.е. после ввода суммы, календарных сроков и целевой группы (опционно в существующем виде или выборе «товарной группы» рекламируемого товара, которой жестко ставится в соответствие «целевая группа рекламного воздействия») машина выдает варианты размещения рекламы и календарный план-график в виде документов, пригодных к печати.

    Работы по разработке программы «ПРОБА-Media» были заморожены в начале 1999 году, т.к. стало очевидно, что усилиями одной исследовательской фирмы проект не «поднять».

    Программная реализация и продвижение услуг по медиапланированию требует привлечения партнеров:

    1. для математического описания алгоритма и программной реализации продукта («не может и не должна организация, занимающаяся маркетинговыми исследованиями и консалтингом, «лезть» в программирование»);
    2. для развития идеологии программы, которая должна отвечать потребностям рынка;
    3. для продвижения продукта («пока медиапланирование является услугой пассивного спроса, ее продвижением, навязыванием должны заниматься профессиональные рекламисты»).

    Специалисты фирмы «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг» располагают отработанной с 1992 года методикой сбора информации о медиапредпочтениях, определенным уровнем знаний предметной области, опытом начальной реализации проекта.

    Специалисты «МИК «ГОРТИС» готовы рассмотреть предложения по совместному развитию проекта «ПРОБА-Media».

    Цель совместных усилий - создать пользовательскую версию программы по медиапланированию и организовать инфраструктуру реализации а) программы медиа-планирования и б) услуг по медиапланированию.

    Версия для печати