Аудитории средств рекламы
Дмитрий А. Канаев, Вера Ю. Москвина "Гортис" - маркетинговые исследования, консалтинг
Радиостанции: динамика с 1998 по 2001 гг.
Радио в Санкт-Петербурге
ДИНАМИКА ЧИСЛА СЛУШАТЕЛЕЙ РАДИОСТАНЦИЙ
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), старше 15-ти лет
Структура аудиторий радиостанций
СТРУКТУРА АУДИТОРИЙ РАДИОСТАНЦИЙ
КЛАСТЕРНЫЙ АНАЛИЗ
Формирование групп изданий было произведено на основании результатов кластерного анализа.
- доля мужчин в аудитории (%%),
- слушатели до 25 лет (%%), 25-45 лет (%%), старше 45 лет (%%),
- слушатели с высшим или незаконченным высшим образованием (%%),
- работающие (%%), учащиеся и студенты (%%), пенсионеры (%%).
Проанализировав социально-демографическую структуру аудиторий радиостанций каждого из кластеров, мы пришли к выводу, что разделение станций по группам происходит исключительно в зависимости от возраста слушателей. Все остальные характеристики не оказывают серьезного влияния на формирование аудитории радиостанции или являются производными от возраста (например, среди молодежи 16-25 лет значительно выше доля студентов и учащихся и ниже доля работающих, чем среди представителей других возрастных групп). Естественно, существуют исключения в виде узкоформатных радиостанций, у которых на формирование аудитории оказывают влияние иные характеристики (например, «Русский Шансон» и «РОКС» изначально в большей мере были ориентированы на мужчин).
Возраст слушателей является той характеристикой, которая определяет музыкальные вкусы и потребности в информации: «у каждого поколения своя музыка».
В этой связи необходимо вспомнить, что если редакционное содержание газеты может быть ориентировано на широкие слои населения (рубрики и разделы), то радиостанции придерживаются иного подхода. Работа радиостанции подчинена волшебному слову «формат», то есть концепции вещания, которая определяет принципы работы в определенном музыкальном направлении, соотношение в эфире различной музыки и информации. Чтобы «формат» был востребованным, а работа станции успешной, совершенно необходима обширная и достоверная информация о той группе населения, на которую работает станция.
Не углубляясь в рассмотрение особенностей форматов вещания станций, отметим только, что большинство станций работает в трех основных форматах, ориентированных на слушателей различных возрастов:
2. Формат «AC - Adult contemporary» («Радио для взрослых») предназначен для слушателей в возрасте 25-50 лет. Это станции, музыкальную основу которых составляет музыка предшествующих 10-20 лет, «разбавленная» в определенной пропорции современными хитами. Естественно, что в рамках и этого формата существуют разновидности: радио с большей ориентацией на современную музыку, ретро-радио, радио только с русской или зарубежной музыкой и т.п.
3. Формат «News-radio» («Новостное радио») подразумевает, что значительная часть эфира отдается информации и тематическим передачам (не менее 35-40%). Музыкальная составляющая аналогична формату «Adult contemporary». Эти радиостанции работают на более возрастную аудиторию: от 30-35 лет и старше.
«Группировка РАДИОСТАНЦИЙ по структуре читателей» Три группы радиостанций, полученных в результате кластеризации, не в полной мере вписываются в указанные выше три основных формата. Это связано с тем, что формат «News» в петербургском FM-диапазоне пока освоен очень плохо, большинство радиостанций выбирают для себя более простой (и приносящий более быструю прибыль) путь развития. Две группы соответствуют первым двум типам формата, а третья - нечто среднее между тремя типами форматов.
ГРУППА 1 «МОЛОДЕЖНЫЕ СТАНЦИИ»
Эта группа радиостанций самая малочисленная, но самая стабильная по составу: начиная с 1997 года ее костяк составляют «Максимум» и «RE-Cord». Это две радиостанции, которые открыто заявляют, что работают на молодежную аудиторию от 14 до 35 лет. Периодически к этой группе примыкает радио «ХИТ 90.6», формат которой также ориентирован на молодежную аудиторию. До 1997 года к этой группе относился и «Модерн», но затем радиостанция стала проводить политику, направленную на привлечение слушателей более старших возрастов, и «Модерн» перешел в разряд станций Группы 2.
Радиостанции, входящие в Группу 1 характеризуют два положения: доля молодежи 16-25 лет составляет более 70% аудитории, а доля учащихся и студентов - 45%.
Несмотря на то что радиостанции работают, казалось бы, на одну и ту же аудиторию, серьезной конкуренции между ними пока не существует.
«Максимум» - одна из немногих радиостанций, которая с момента своего появления на берегах Невы придерживается одного формата и не стремится потакать сиюминутным настроениям аудитории. Стабильность формата предопределяет стабильность аудитории (размера и структуры). Формат, в котором работает «Максимум», можно определить как «Rock oriented CHR», то есть радио современных хитов с уклоном на рок-музыку российских и иностранных исполнителей. На протяжении последних 5 лет доля слушателей радио «Максимум» составляет 11-12% от общего числа радиослушателей FM-станций.
«RE-Cord» пробовал работать в разных форматах. В конце 1996 года радиостанция отошла от своего первоначального формата (очень невнятного) и решила работать на самую продвинутую часть молодежи, предоставив свой эфир клубной музыке и модному тогда направлению рейв. Тогда это был, безусловно, удачный шаг, принесший радиостанции желаемую популярность. Но мода прошла, а с ней стала «уходить» и аудитория. В итоге музыкальная политика станции несколько изменилась, продолжая оставаться в рамках выбранного направления «Радио с танцами», «RE-Cord» стал работать на более широкую аудиторию. Его формат – это «Dance oriented CHR», то есть современное хит-радио с ориентацией на западную танцевальную музыку. В последнее время радио стало больше склоняться в сторону мейнстрима. Изменения принесли желаемый результат: в 2000 году среднесуточная аудитория радиостанции впервые преодолела отметку в 100 тыс. чел.
Радио «ХИТ 90.6» в музыке ориентируется на широкий круг слушателей, поэтому на его волнах можно услышать самые последние новинки отечественной и западной музыки разных стилей и направлений. Стремление охватить различные слои слушателей предопределяет постоянную миграцию «ХИТа» из Группы 1 в Группу 2. Когда в эфире преобладают «горячие» хиты - увеличивается доля молодежи, когда большую часть эфира заполняют хиты последних 10-15 лет - становится больше доля слушателей 25-45 лет. Формат «ХИТа» на настоящий момент является самым распространенным в питерском эфире, поэтому преимущество имеют те станции, которые первыми начали освоение рынка («Европа плюс», «Модерн»). Пока «ХИТ» не может составить им реальную конкуренцию. Конкуренция возможна только при наличии некой особенности, «изюминки» эфира, «ХИТ» пытается обрести таковую, создавая имидж «радио для автомобилистов».
Доля радиостанций Группы №1 в общей структуре спроса стабильно держится на отметке в 17-18%. В настоящее время радиостанции Группы 1 охватывают только треть своей потенциальной аудитории (34-36%). С одной стороны, это говорит о том, что у радиостанций есть простор для развития, с другой - указывает на то, что музыкальные запросы молодежи радиостанциями учитываются однобоко. Увеличение доли охвата потенциальной аудитории до 45% в 2000 году совпало с периодом увеличения популярности радиостанции «ХИТ».
В 2001 году конкуренция в данной Группе может обостриться. В январе в эфире появилась новая радиостанция «Студио» (проект Дома Радио «Гардарика»), которая также работает в формате “Dance oriented CHR”, но только с уклоном на отечественную музыку. За первый месяц вещания недельная аудитория этой радиостанции уже составляет не менее 40 тыс. чел.
Обращает на себя внимание тот факт, что за последние полгода аудитория «Европы плюс» и «Русского радио» стала молодеть. За 2000 год доля слушателей 16-24 лет в аудиториях этих двух радиостанций увеличилась с 37-39% до 48%. Если события и дальше будут развиваться подобным образом, то Группа 1 может пополниться сразу тремя новыми станциями, тогда ее доля в общей структуре спроса увеличится с 17% до 44% !
ГРУППА 2 «РАДОСТАНЦИИ ЭКОНОМИЧЕСКИ АКТИВНОГО НАСЕЛЕНИЯ»
Радиостанции этой группы ориентированы на молодое население и людей среднего возраста, активно занятых в экономике города. Доля слушателей 25-45 лет составляет около 50% в аудитории (в городской структуре – 32%), доля работающих - 65-83% (в городской структуре – 57%).
В Группу 2 неизменно входят пять радиостанций: «Европа плюс», «Русское радио», «Эльдорадио», «Модерн» и «РОКС». Эти, на первый взгляд, разные станции объединяет то, что они работают в различных направлениях формата «Adult Contemporary», то есть пытаются привлечь одну и ту же аудиторию, но различными способами.
Радиостанции Группы 2 уверенно занимают лидирующее положение в общей структуре спроса: на протяжении последних трех лет их доля держится на отметке 50%. Это означает, что каждый второй слушатель FM-станций слушает хотя бы одну радиостанцию из Группы 2. Уровень охвата потенциальной аудитории составляет 40%. Как уже было сказано выше, в 2001 году в составе Группы 2 могут произойти серьезные изменения, связанные с переходом в разряд молодежных радиостанций «Европа плюс» и «Русское радио». Если такое произойдет, то доля Группы 2 в общей структуре спроса снизится до 21%.
В 2000 году в Группу 2 из Группы 3 перешла радиостанция «Петербург-Ностальжи». Этому предшествовали глобальные изменения, произошедшие на радиостанции осенью 1999 года. Тогда у станции сменился владелец, а новое руководство предприняло серьезные шаги к возвращению «Ностальжи» былой популярности. Станция отошла от формата «ретро», в ее эфире стало звучать больше современных хитов и меньше французской музыки, у которой оказалось недостаточно много поклонников в Петербурге. Результат не замедлил себя ждать - в 2000 году аудитория «Ностальжи» увеличилась в 1.5 раза. По своему нынешнему состоянию «Ностальжи» должна надолго застолбить свое место в Группе 2.
В формате «Current based Adult Contemporary» (популярная современная музыка, разбавленная лучшими образцами музыки 80-90-х годов) работают четыре радиостанции: «Европа плюс», «Модерн», «Ностальжи» и «Эльдорадио». И если на первых двух в эфире звучат как иностранные, так и русские хиты, то на «Эльдорадио» - исключительно иностранная музыка, а на «Ностальжи» - преимущественно иностранная. Вероятно, что именно этот факт предопределил в аудитории «Эльдорадио» и «Ностальжи» высокую долю слушателей с высшим или неоконченным высшим образованием (68% против 42% у остальных радиостанций).
«Модерн» на протяжении последних четырех лет пребывал в непростом положении: аудитория снижалась, но станция пыталась преодолеть это путем изменения программной политики. «Модерн» давно стремился отойти от имиджа «молодежной» радиостанции и привлечь на свои волны слушателей старше 25 лет. Одновременно в это же время «Модерн» налаживал свою региональную сеть вещания, став первой петербургской радиостанцией, имеющей широкую сеть филиалов по России. В 2000 году аудитория у «Модерна» прекратила снижаться, а к концу года даже несколько возросла.
«Европа плюс», наоборот, после неудачных 1997-1998 годов сделала ставку на молодежь, что нашло свое отражение в изменении структуры аудитории и росте популярности.
В начале этого года у радиостанций Группы 2 появился новый конкурент в лице московской станции «Монте-Карло». Ее формат - нечто среднее между «Эльдорадио» и «Максимум», но в эфире звучит только иностранная музыка.
В формате «Russian Current based Adult Contemporary» (только русские популярные современные песни, разбавленные лучшими образцами музыки 80-90-х годов) в Петербурге работают две радиостанции – «Русское радио» и «Балтика». Но если «Русское радио» стабильно входит в Группу 2, то «Балтика» постоянно перемещается из Группы 3 в Группу 2. Различия предопределяются подходом к музыкальному и информационному наполнению эфира. На «Русском радио» звучат преимущественно современные хиты, а информационные блоки занимают небольшое место в эфире (5 минут в начале каждого часа). На «Балтике» больше места уделяется хитам предыдущих лет, а информационная служба – одна из самых профессиональных в городе. Как было сказано выше, формат «Русского радио» уже нечто среднее между АС и СHR, поэтому в ее аудитории становится больше молодежи. В аудитории «Балтики» каждый пятый слушатель находится в возрасте 45 лет и старше, тогда как среди слушателей «Русского радио» их в 2 раза меньше.
«РОКС» стоит несколько особняком в этой группе, так как работает в узком формате «рок музыки». Формат станции изначально ориентирован в большей мере на мужскую аудиторию, поэтому закономерно, что среди слушателей «РОКСа» более 85% - мужчины.
ГРУППА 3 «РАДОСТАНЦИИ ДЛЯ СРЕДНЕГО И СТАРШЕГО ВОЗРАСТА»
Радиостанции Групп 2 и 3 объединяет то, что в структуре их аудитории доля слушателей 25-45 лет составляет около 50%. Различия заключаются в распределении остальных 50% слушателей. Если радиостанции Группы 2 охотнее слушает молодежь (40% в аудитории 16-25-летних), то радиостанции Группы 3 – люди старшего возраста (35-40%% слушателей старше 45 лет).
Станции, объединенные в Группу 3, характеризует высокая доля слушателей старше 45 лет (35-40% в аудитории) и работающих - 75-80% (в городской структуре 57%).
Основу Группы 3 составляют две старые радиостанции («Русский Шансон» и «Мелодия») и две новые («Радио Шансон» и «Ретро»). Как становится понятно уже из названий этих станций, они относятся к двум форматным группам (самым успешным за последние 3 года).
«Мелодия» и «Ретро» придерживаются «ретро-стиля» («Oldie based Adult Contemporary»). На их волнах звучат преимущественно советские мелодии 60-80-х годов, иногда разбавленные лучшими образцами начала и середины 90-х. Хотя станции ориентированы на слушателей 25-50 лет, ядро аудитории составляют петербуржцы 35-55 лет (60-70%). Станции формата «ретро» неизменно пользуются высокой популярностью среди населения, так как желание вспомнить «молодость» свойственно каждому: и мужчинам, и женщинам.
До 2000 года к этой же группе «ретро-станций» с полным правом относилась радиостанция «Ностальжи». После того, как ее формат изменился – увеличилась доля современной музыки – «Ностальжи» перешла в Группу 2.
«Русский Шансон» и «Радио Шансон» - узкоформатные станции, эфир которых базируется на авторской, бардовской и блатной музыке. Целевая аудитория – мужчины 35-55 лет. Среди слушателей много рабочих (особенно водителей и шоферов), работников торговли и сферы обслуживания, руководителей, военнослужащих и охранников. Появление «Русского Шансона» и освоение им новой ниши – наглядный пример того, что при должной организации дела узкоформатная станция может быть успешной. На протяжении трех последних лет у этой радиостанции неизменно увеличивался размер аудитории, и ее по заслугам можно назвать одной из самых успешных станций 1998-2000 годов.
С 1998 года «Балтика» переживает спад аудитории, сопровождающийся структурными изменениями, следствием чего стали ежегодные миграции «Балтики» из Группы 3 в Группу 2. Сейчас радиостанция пытается исправить положение и ищет оптимальный путь изменения программной политики.
Доля радиостанции Группы 3 в общей структуре спроса составляет 34%. Уровень охвата потенциальной аудитории - всего 30%, следовательно, простор для новых станций - открыт.
Основные выводы из проведенной кластеризации радиостанций таковы.
ИЗМЕНЕНИЕ ЧИСЛА СЛУШАТЕЛЕЙ ГРУПП
%% общей аудитории вещательных станций в Санкт-Петербурге
НЕКОТОРЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ
РАДИО-РЫНКА В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ
1991-1993 года. 1994 год. 1995 год. 1996 год. 1997 год – «Трио» лидеров питерского FM-диапазона «развалилось», т.к. «Радио «Балтика» стала единоличным лидером по числу слушателей вещательных станций. У «Модерна» начинается снижение популярности, продолжается спад у «Европы плюс». На подъеме «Русское радио» и «Эльдорадио», успешно развивается станция «RE-Cord». Начали работу в эфире «Мелодия» (первоначально под названием «Ретро-канал») и «Русский Шансон».
1998 год – «Радио «Балтика» по-прежнему лидер эфира. Второе место – «Эльдорадио» и «Русское радио». На подъеме «Максимум», «Мелодия» и «Русский Шансон». «Модерн», хотя и продолжает входить в пятерку лидирующих радиостанций, «пикирует». В конце года начинается снижение аудитории у «Радио «Балтика». В мае начинает работу в эфире «ХИТ 90.6».
1999 год– «Радио «Балтика» сдает «майку лидера» «Европе плюс». «Европа плюс» – самая слушаемая станция. «Мелодия» входит в пятерку ведущих станций по числу слушателей. Взлет «Русского Шансона». «РОКС» и «RE-Cord» выходят из кризиса, начинается новый этап в развитии этих радиостанций. Продолжается спад у «Эльдорадио» и «Модерна». Начинается активное освоение информационного вещания - в FM-диапазоне начинают работать «Северная Столица» и «ЭХО Петербурга». Открывается две узкоформатные радиостанции: «Эрмитаж» (джазовая и блюзовая музыка) и «Ретро» (третья станция в городе, работающая в формате «ретро»).
2000 год – «Европа плюс» занимает первое место в рейтингах, но все уже не так безоблачно. Продолжается спад у «Радио «Балтика» и «Модерна». Летом сменили частоту вещания ряд радиостанций. «Русское радио» перешло на 107.8FM, а на ее бывшей частоте 104.4FM стало работать новое «Радио Шансон». Пока обе станции, работающие в формате «Шансон», успешно сосуществуют в эфире. Благодаря изменениям в формате, существенно увеличилась аудитотрия у «RE-Cord”a». В конце года начали работу две новые станции, претендующие на высокие места в рейтинге - «Студио» и «Монте-Карло».
Период становления радиорынка Петербурга. На долю трех радиостанций («Европа плюс», «РОКС» и «Радио «Балтика») приходится более 90% аудитории FM и УКВ диапазонов. «Европа плюс» занимает лидирующее положение в этой тройке по размеру аудитории. Конкуренция между станциями практически отсутствует, рынок ненасыщен. Осенью 1993 года в Петербурге начинает работу радиостанция «Модерн».
Начало восхождения «Модерна», который за год сумел занять третью строчку в рейтинге популярности, обогнав «РОКС». Лидер - «Европа плюс», вторая строчка – за «Радио «Балтикой». Осенью начинает вещание на Петербург «Максимум».
Период наиболее экстенсивного развития радиорынка. В городском эфире серьезно заявляют о себе новые радиостанции – «Максимум», «Ностальжи», «RE-Cord». Набирает обороты «Модерн». По результатам года, безоговорочный лидер – «Европа плюс», второе-третье места попеременно разделяют между собой «Радио «Балтика» и «Модерн». Четвертое место – за радио «Максимум», которое планомерно занимает свою нишу. «РОКС» сдает позиции.
Музыкально-коммерческое вещание в Петербурге отметило свое пятилетие. Рынок прошел стадию быстрого роста, в эфире города работают 12 разноформатных станций, однако, рынок еще далек до насыщения.
Стремительный взлет популярности «Модерна» и «Радио «Балтика», которые по размеру аудитории догнали «Европу». Весь год проходит под знаком «троевластия»: первые места в рейтинге занимают «Радио «Балтика», «Модерн» и «Европа плюс». В конце года началось снижение аудитории у «Европы плюс». Начали работу в эфире «Эльдорадио» и «Русское радио».
