Энциклопедия маркетинга

Как видно из представленной схемы действий, и в одном и в другом случае построение выборки для личного поквартирного интервью задача чрезвычайно сложная и трудоёмкая.

Кроме того, при реализации поквартирного опроса перед Исследователем, а точнее перед Интервьюером встает два вопроса:

1. «Как попасть в подъезд с кодовым замком ?» Единого метода «борьбы» с кодовыми замками не существует. Следовательно, часть квартир останется принципиально недоступной для опроса, что делает результаты опроса нерепрезентативными.
2. «Как уговорить людей впустить незнакомого человека в квартиру ?» Этот вопрос опытные интервьюеры решают достаточно успешно. Хотя, можно предположить, что наиболее обеспеченные слои населения предпочтут все-таки не открывать дверь, т.е. не быть опрошенными, а это, естественно, исказит результаты всего исследования.

Почему московские исследовательские организации используют в ходе сбора информации о медиапредпочтениях россиян личное интервью ?

А потому, что других методов реализации общероссийской выборки не существует. Все эти организации проводят общероссийские опросы. Уровень телефонизации России (подавляющего числа городов и населенных пунктов) не позволяет строить репрезентативные выборки для опроса по телефону.

ПОЧЕМУ НЕ ИСПОЛЬЗУЕМ «ДНЕВНИКИ» ?

Смысл метода заключается в том, что Исследователь договаривается с группой людей, которые в течение определенного времени (месяца) ежедневно отмечают особенности своего поведения (информационного, покупательского) в определенном бланке-«дневнике».

Также как и при организации личного интервью, при использовании этого метода задача построения репрезентативной выборки чрезвычайно трудоёмка. Практически невозможно подобрать группу людей, структура которой соответствовала бы структуре взрослого населения Санкт-Петербурга. Кроме того, необходимо ведь не просто найти человека, но и уговорить его в течение определенного промежутка времени аккуратно отмечать особенности своего информационного поведения в «дневнике». Вероятность того, что действия респондента по заполнению «дневника» будут соответствовать инструкции, очень мала.

В результате дневникового опроса исследователь, как правило, имеет некоторое количество хороших информативных анкет («дневников»). И все... Надежная интерпретация результатов дневниковых исследований требует наличия многолетней информационной базы. Но и в этом случае возможные отклонения изучаемых характеристик в выборке от их значений в генеральной совокупности практически непрогнозируемы...

ПОЧЕМУ ИССЛЕДОВАТЕЛИ ИНОГДА ПРЕДСТАВЛЯЮТ РАЗЛИЧНУЮ ИНФОРМАЦИЮ ОБ АУДИТОРИЯХ ?

Hе усматривайте злого умысла в том, что вполне объяснимо глупостью.

Результаты исследований зависят:

• от методологической базы, т.е. от способа построения выборки, от того какие методы работы с выборкой применялись, от формулировки вопросов, объемов и структуры анкеты, от методов анализа и распространения результатов опроса (интерпретации);
• от знания исследователями предметной области, т.е. от специальных знаний и опыта людей, реализующих программу исследования.

Проблема характерна не только для российского рынка. Черчилль Г.А. в книге «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ» (Издательство “ПИТЕР”, Санкт-Петербург, 1999) на стр. 230 приводит пример существенных расхождений в оценке числа читателей крупнейших американских журналов по версии двух фирм — «Simmons» и «Mediamark». Расхождения в описании одной и той же характеристики — число совершеннолетних читателей — весьма существенны:

• для «Reader’s Digest» расхождения составляют 13.4 миллионов человек (30%),
• для «Better Homes and Gardens» — 12.3 млн.чел. (42%),
• для «National Geographic» — 5.8 млн.чел. (21%).

ЗАВИСИТ ЛИ КАЧЕСТВО ИНФОРМАЦИИ ОТ МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ ?

Различия в методах и направлениях использования информации не позволяют утвердить какой-либо исследовательский стандарт. Существуют объективные предпосылки для реализации достоверной информации об аудиториях, полученной различными способами. Мировая практика подтверждает это положение. Ведущие службы США, предоставляющие информацию о радиоаудиториях, используют различные методы сбора первичной информации: «Арбитрон» – дневниковые записи, «Берч ресерч» – ежемесячные телефонные опросы, «Радар» – ежедневный телефонный опрос панели.

Непосредственно от метода сбора первичной информации качество результатов исследования не зависит ! Можно говорить о сложности и целесообразности использования того или иного метода в каждом конкретном случае.

Потребитель информации может, но не должен вникать в тонкости механизма создания информации, которую он использует или планирует использовать в своих интересах. Потребитель должен быть уверен, что результаты с приемлемой для него точностью описывают фактические медиапредпочтения населения Санкт-Петербурга.

Говорить о недостатках и преимуществах каждого из методов сбора первичной информации можно практически бесконечно.

С точки зрения специалистов «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг» в Санкт-Петербурге для изучения медиапредпочтений взрослого населения наиболее приемлемыми являются телефонные интервью.

Квалификация и опыт работы исследовательского персонала - основная составляющая качественной информации.

Специалисты «ГОРТИС» одними из первых в России приступили к систематическому изучению аудиторий средств массовой информации. Исследовательская команда не менялась с 1992 года, т.е. уже десятый год эту тему ведут одни и те же люди.

Такого опыта в Санкт-Петербурге нет ни у кого !

Подробно ознакомиться с содержанием Обзоров «Аудитории средств рекламы» Вы можете в новом офисе фирмы «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг» по адресу:
Б.Сампсониевский, д. 32, офис 2В-315, вн.тел.: 6218.

Пресса в Санкт-Петербурге: динамика с 1998 по 2001 гг.

Пресса в Санкт-Петербурге

Представляем информацию о средней аудитории номера или вероятном числе читателей одного номера (выпуска) издания на период «зима-весна 2001 года».

Средняя аудитория номера — расчетная характеристика, базирующаяся на ответах респондентов относительно постоянного и периодического чтения изданий различных групп.

Средняя аудитория номера отличается от числа постоянных читателей, во-первых, потому, что существует переменная аудитория. Во-вторых, потому, что вследствие определенных жизненных обстоятельств смогут ознакомиться с содержанием конкретного номера (выпуска) не все постоянные читатели.

Для расчета средней аудитории номера издания применен алгоритм г МИК «ГОРТИС» 1994-2000.

Число жителей Санкт-Петербурга (без пригородов, старше 15-ти лет) в той или иной мере ознакомившихся с содержанием отдельного номера издания, тыс. чел.

Еще 20-25 изданий, распространяемых в Санкт-Петербурге, имеют аудиторию номера от 3 до 14 тысяч читателей.

Это замечание НЕ ОТНОСИТСЯ к изданиям с адресно-целевым распространением — «На Невском», «Пульс», «СПб Таймс», «Профессия» и некоторым другим. Оценка объемов и структуры их аудитории — отдельная проблема. Используемый специалистами «ГОРТИС» метод сбора информации о медиапредпочтениях взрослого населения Петербурга позволяет давать надежные количественные оценки характеристикам, условно равномерно распространенным в генеральной совокупности. Распространение изданий адресно-целевым методом в большинстве случаев приводит к неравномерному распределению признака в генеральной совокупности. Низкая частота (относительно небольшие тиражи) не позволяет «сгладить» неравномерность распределения. Следовательно, при распространении результатов опроса репрезентативной выборки для этих изданий возможна неадекватная оценка размеров и структуры аудитории. Проблема определения реальной аудитории для таких изданий может быть решена только «в индивидуальном порядке».

ДИНАМИКА ЧИСЛА ЧИТАТЕЛЕЙ ИЗДАНИЙ
тыс. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), старше 15-ти лет

Для определения принадлежности респондента к постоянной или переменной аудитории Издания используются ответы на следующие вопросы:

«Какие из бесплатных газет, распространяемых в метро или по почтовым ящикам, Вы просматриваете? Как регулярно?»
«Какие общеинформационные и развлекательные газеты Вы читаете регулярно, то есть практически каждый номер? А какие газеты читаете нерегулярно, от случая к случаю?»
«Читаете ли Вы какие-либо деловые или экономические газеты, бизнес-прессу, газеты частных объявлений ? Как регулярно Вы читаете ...»
«Откуда, из каких газет и изданий Вы узнаете о программе телеканалов?»

ВНИМАНИЕ !!! «СПб Ведомости», «КП», «Смена», «Вечерний Петербург» - динамика аудитории ежедневного выпуска.

Структура аудиторий газет

СТРУКТУРА АУДИТОРИЙ ГАЗЕТ
КЛАСТЕРНЫЙ АНАЛИЗ

• Формирование групп изданий было произведено на основании результатов кластерного анализа.
• Для анализа использована информация о структуре аудиторий «ГОРТИС» 1998-2001 гг.
• Структура аудитории каждой газеты была представлена следующими характеристиками:
  1. доля мужчин в аудитории (%%),
  2. читатели до 35 лет (%%), 35-54 лет (%%), старше 54 лет (%%),
  3. читатели с высшим образованием (%%),
  4. работающие (%%).
• Процедура кластерного анализа проводилась с использованием программы Windows Statistica.
• В результате кластеризации газеты можно подразделить на 5 групп.

Проанализировав социально-демографическую структуру читателей газет каждого из кластеров, мы пришли к выводу, что на разделение газет по группам влияют три характеристики. Основополагающий параметр – возраст читателей, и два дополнительных – пол и образование. Комбинации этих трех признаков определяют особенности читателей, их интересы, запросы и требования к содержанию.

Если посмотреть на группы газет, то можно заметить «удивительное сходство» газет в каждой группе, а ведь группировка производилась ТОЛЬКО по параметрам социально-демографической структуры читателей.

Этот замечательный факт подтверждает предположение о том, что структура аудитории (да и величина аудитории) зависят от редакционного содержания газеты.*/

*/ Можно предположить, что значительная часть вопросов, связанных с решением проблемы увеличения аудитории, лежит за пределами редакционного содержания. Хотя именно редакционное содержание формирует отношение читателей к газете.

Величина аудитории или ЧИТАЕМОСТЬ ГАЗЕТЫ зависит как от редакционного содержания, так и от системы распространения, стоимости, качества полиграфии и прочих факторов.

Следовательно, для ведения успешной хозяйственной деятельности (расширения, увеличения аудитории) газетам мало знать информационные запросы и предпочтения потенциальной аудитории, недостаточно уметь удовлетворить эти запросы, необходимо еще решить целый ряд вопросов, выходящих за рамки настоящего анализа.

КЛАСТЕРНЫЙ АНАЛИЗ

Для определения базовых понятий процедуры кластерного анализа воспользуемся работой «Факторный, дискриминантный и кластерный анализ» Пер. с англ./Дж.-О. Ким, Ч.У. Мьюллер, У.Р. Клекка и др.; Под.ред. И.С.Енюкова.-М.:Финансы и статистика, 1989.- 141-191 сс..

Древняя китайская классификация животных

Животные подразделяются на: а) принадлежащих императору; б) набальзамированных; в) дрессированных; г) молочных поросят; д) сирен; е) сказочных; ж) бродячих собак; з) включенных в данную классификацию; и) дрожащих как сумасшедшие; к) неисчислимых; л) нарисованных самой лучшей верблюжьей кисточкой; м) других; н) тех, которые только что разбили цветочную вазу; о) тех, которые издалека напоминают мух.

Хорхе Луис Борхес, Другие исследования: 1937-1952

Классификация объектов по осмысленным группам - кластеризация - является важной процедурой в области социологических исследований.

«Кластерный анализ» - это общее название множества вычислительных процедур, используемых при создании классификации.

Методы кластеризации конструируются для создания однородных групп, которые называются кластерами.

Основной недостаток - методы кластерного анализа, как правило, не имеют достаточного статистического обоснования, они не более чем правдоподобные алгоритмы, используемые для создания «однородных групп».

Главная цель кластерного анализа - нахождение групп схожих объектов в выборке данных.

Наиболее известными семействами кластерных методов, используемых в социальных науках, являются:

• иерархические агломеративные
• иерархические дивизимные

Эти семейства соответствуют различным подходам к созданию групп. Применение различных методов кластерного анализа к одним и тем же данным может привести к сильно различающимся результатам.

Иерархические агломеративные методы

Идеология метода - на начальном этапе все N объектов независимы. На первом шаге в группу объединяются два наиболее схожих объекта. На последнем шаге все объекты объединяются в одну большую группу. Для полной кластеризации необходимо сделать N-1 шагов. Последовательность объединений кластеров можно представить визуально в виде дендрограммы. Каждый шаг, на котором объединяется пара объектов, представляет ветвь дерева.

Реализация иерархических агломеративных методов представлена в программе Windows Statistica (версия 5.0 программы использовалась нами для анализа).

Иерархические агломеративные методы различаются по правилам построения кластеров, т.е. критериям, которые используются при решении вопроса о «схожести» объектов при их объединении в группу.

Используемый нами метод Уорда построен таким образом, чтобы оптимизировать минимальную дисперсию внутри кластеров. Именно метод Уорда широко используется во многих социальных науках.

Иерархические дивизимные методы

Иерархические дивизимные методы являются логической противоположностью агломеративным методам. В начале процедуры все объекты принадлежат одному кластеру, а затем этот кластер с использованием некоторых процедур разрезается на «ломтики».

Реализация иерархических дивизимных методов представлена в широко известном пакете Statgraf.

«Группировка изданий по структуре читателей»

ГРУППА 1 - «ГАЗЕТЫ ДЛЯ ВСЕХ»

Структура читателей данной группы газет в целом соответствует социально-демографической структуре взрослого населения Петербурга. Можно отметить только некоторое смещение в сторону читателей среднего и старшего возрастов (доля читателей старше 35 лет — 70-75%, тогда как в городской структуре - 67%). Но это закономерно – молодежь вообще читает прессу меньше. Среди населения старших возрастных категорий несколько выше доля женщин, поэтому в Группе 1 доля мужчин ниже, чем по городу на 3-5%.

Основу этой Группы 1 составляют бесплатные рекламные газеты – «Центр Плюс», «Экстра Балт», «Асток» и «Привет, Петербург». До 2001 года к ним примыкала газета «Петровский курьер», но изменения в структуре распространения (газета стала платной), привели к изменениям в структуре читателей — газета перешла в Группу 2.

В разное время в Группу 1 входили различные газеты: телевизионные программки, «Метро».

Объединяющими признаками для газет Группы 1 является их легкодоступность для всех категорий населения и отсутствие тематических материалов. Эти газеты не выбирают осознанно по «интересу», информация в них может быть интересна и полезна всем. Эти газеты либо приходят бесплатно, либо они доступны всем по цене.

В начале 2001 года в этой группе появились две новые газеты - «Смена» и «КП по пятницам». Думается, что это временное явление, так как эти газеты в корне отличаются от типичных представителей этой Группы по наличию серьезного содержательного материала. Единственная причина, которая может объяснить отнесение этих двух газет к Группе 1, это то, что их структура аналогична городской, то есть газеты в равной мере интересны всем горожанам.

ГРУППА 2 - «ГАЗЕТЫ ДЛЯ ... МУЖЧИН ...»

«Газеты для образованных мужчин старшего возраста – ежедневные общеинформационные газеты».

Газеты этой группы ориентированы на мужчин старших возрастов, имеющих высшее образование и заинтересованных в получении оперативной информации о событиях, происходящих в стране и мире.

Доля в аудитории газет мужчин составляет 50-55% (в городской структуре – 45%), читателей старше 55 лет - 45-50% (в городской структуре – 29%), с высшим или незаконченным высшим образованием – около 60% (в городской структуре – 44%).

В состав Группы 2 на протяжении последних трех лет неизменно входили ведущие питерские ежедневные газеты «Санкт-Петербургские Ведомости», «Невское время», «Вечерний Петербург» и центральные «Известия». Кроме периодичности выхода эти газеты объединяет принцип подачи информации (текущие события политической, экономической, культурной и спортивной жизни, происходящие в городе, стране и мире) и особенности формата (А2 и черно-белая печать).

Объединяющий принцип для газет Группы 2 – потребность в информации, осознанность выбора информационной газеты.

Газета «Петровский курьер» с момента своего образования делала акцент на то, что она не «бесплатная», а «информационная» газета. Однако бесплатный способ распространения определял структуру читателей. В 2000 году газета стала платным изданием — изменилась и структура читателей. Теперь читатели делают осознанный выбор в его пользу, тратя на подписку деньги. Следовательно, их что-то привлекает в этой газете, и это «что-то» как раз информация, поданная с учетом районных особенностей Петербурга.

Присутствие в Группе 2 газет «Телевидение и радио» и «24 часа» представляется временным, так как информационная насыщенность первой и структура предоставления информации во второй не удовлетворяет запросы данной группы читателей. Временное отнесение к этой Группе газеты «Программка. Телевидение и радио» в 2000 году объясняется тем, что она является бесплатным пятничным приложением к газете «Невское время». Вероятнее всего, эти газеты отойдут к Группе 3.

ГРУППА 3 - «ГАЗЕТЫ «СРЕДНЕГО ПОКОЛЕНИЯ»

«Газеты среднего поколения – еженедельные дайджесты».

Костяк аудитории этой Группы газет составляют работающие петербуржцы 35-54 лет, для которых чтение газеты – совмещение «полезного с приятным».

Доля читателей 35-54 лет в аудитории газет Группы 3 составляет 45-50% (в городской структуре – 38%), работающих 65-70% (в городской структуре – 57%). По остальным социально-демографическим характеристикам существенных особенностей нет, газеты в равной мере читают мужчины и женщины, люди с разным образованием.

Группа 3 сформировалась только в 2000 году путем отпочкования ряда газет от Групп 1 и 5. Группа 1 – это газеты для широкого круга читателей, не отводящие много места для городской и занимательной информации . Три года назад Группу 5 составляли общеинформационные газеты и деловая пресса, то есть газеты с серьезным содержанием и аналитическими статьями, выбор которых осуществляется осознанно. Группа 3 – это нечто среднее, то есть информационные газеты для всех, своего рода «дайджесты», но не перегруженные аналитикой, специальной информацией и рекламой. Работающий человек, благодаря такой газете, становится в курсе всего происходящего, самого нового и интересного, не затрачивая много времени на чтение.

Объединяющий принцип для газет Группы 3 – это осознанность выбора газеты с разносторонней информацией.

Основу данной группы составляют газеты «Аргументы и Факты», «Комсомольская правда», «Метро», «Панорама ТВ» и «Совершенно секретно». Скорее всего, к этой группе должны примкнуть «МК в Питере» и «24 часа», которые придерживаются аналогичной редакционной политики. Большинство этих газет – толстые еженедельники, которые аккумулируют в себе все самые важные события, произошедшие за неделю.

Отнесение газет «Реклама Шанс» и «Из рук в руки» в этот кластер кажется странным только на первый взгляд. Раньше эти газеты представляли собой исключительно рекламные бюллетени, газеты частных объявлений. Но газеты развиваются, за последний год в них все больше места стало отводиться под информационные и обзорные материалы. Иначе говоря, теперь их покупают не только для того, чтобы что-то «купить-продать», но и чтобы почитать.

ГРУППА 4 - «ГАЗЕТЫ ДЛЯ МОЛОДЫХ ...»

«газеты для молодых мужчин («таблоиды»)».

Газеты этой группы ориентированы на молодых работающих мужчин до 35 лет, для которых чтение газеты – развлечение и просматривание иллюстраций.

Доля в аудитории газет мужчин составляет 55-60% (в городской структуре – 45%), читателей до 35 лет - 65-70% (в городской структуре – 33%), работающих – 65-70% (в городской структуре – 57%).

Объединяющий принцип для газет Группы 4 – отсутствие потребности в экономической и политической информации, ориентация на развлекательные материалы, криминальную хронику, особенности и подробности личной жизни.

До 2001 года Группа 4 была многочисленна и объединяла читателей с различными потребностями: коммерческий интерес («Реклама Шанс» и «Из рук в руки»), спортивный («Спорт-Экспресс») и чисто развлекательный. В связи с тем, что «Реклама Шанс» и «Из рук в руки» стали более информационными («меняется редакционное содержание — меняется аудитория»), они расширили круг своих читателей и перешли в Группу 3.

«МК в Питере» стремится приобрести облик респектабельной газеты и всеми способами избавиться от имиджа «желтой прессы»: газета сменила подход к подаче информации, в ней стало больше обзорных и тематических статей, больше питерской информации. Как следствие – структура читателей стала меняться.

В результате, в Группе 4 остались самые яркие представители газет «развлекательного жанра»: «Калейдоскоп», «Мегаполис-Экспресс», «Спид-Инфо» и «Спорт-Экспресс». Последняя газета относится к этой группе не по тематике публикаций, а по схожести структуры аудитории: молодые мужчины.

ГРУППА 5 - «ДЕЛОВАЯ ПРЕССА»

«Газеты для деловых образованных мужчин среднего возраста («деловая пресса»)»

Газеты, составляющие эту группу, ориентированы на мужчин среднего возраста, имеющих высшее образование, активно занятых в экономике и заинтересованных в получении специальной информации для бизнеса.

Доля в аудитории газет мужчин составляет 50-55% (в городской структуре – 45%), читателей 35-54 лет - 50% (в городской структуре – 38%), с высшим или незаконченным высшим образованием – более 80% (в городской структуре – 44%), работают – 70-90% читателей (в городской структуре – 57%).

В настоящее время данную группу составляют только две газеты (из числа анализируемых) – «Деловой Петербург» и «Коммерсант», и журнал «Эксперт» (Северо-Запад). Бизнес-пресса в Петербурге представлена и другими изданиями.

Как было уже сказано выше, до 2000 года эта Группа газет была достаточно многочисленной, в нее входили ведущие общеинформационные еженедельники («АиФ», «КП», «Совершенно Секретно» и др.). Затем произошло естественное размежевание аудитории по интересам: одним нужна была информация на общие темы, другие все более углублялись в сторону специализированной информации по рынкам. В целом женская аудитория значительно меньше интересуется частными вопросами ведения бизнеса. В результате, из одного общего кластера образовалось две группы.

Объединяющий принцип для газет Группы 5 – потребность в специализированной информации по рынкам.

ИЗМЕНЕНИЕ ЧИСЛА ЧИТАТЕЛЕЙ ГРУПП

%% общей аудитории печатных изданий в Санкт-Петербурге

Основные изменения в структуре спроса на газеты произошли после августовского кризиса 1998 года. В 2000 и 2001 году наблюдается стабильность спроса читателей. К 2000 году в отдельную группу (№3) выделились газеты общеинформационной тематики, имеющие развлекательно-познавательный характер. В настоящее время газеты этой группы читает каждый второй петербуржец, вообще читающий какую-либо прессу. Также в этой группе газет отмечается самый высокий уровень охвата потенциальной аудитории - более 60%.

Вторая по значимости занимаемой доли в общей структуре спроса - Группа №1. Критическим для данной группы газет стал 2000 год, в течение которого спрос на них снизился более чем в 2 раза. Основной приток читателей этой группы в 1999 году обеспечила самая массовая газета «Петровский курьер» с тиражом в 1.5 млн. экземпляров, которая была не только рекламной, но и информационной. Благодаря ей доля читателей газет Группы №1 составила 65%. В 2000 году «Петровский курьер» перешел в разряд платных, а его тираж снизился в 4 раза. Как результат – газета в итоге перешла в Группу №2. В настоящее время бесплатные газеты востребованы только в 40% потенциальной аудитории.

В 2000 году приостановилось снижение аудитории у газет Группы №2, основу которой составляют общеинформационные ежедневные газеты. В 2001 году спрос на них несколько ожил. В результате, к 2001 году их доля в структуре спроса увеличилась на 3%. Но у газет данной группы есть возможности для роста, так как в настоящее время ими «освоено» не более половины потенциальной аудитории.

Часть газет Группы №5 в 2000 году отошли в новую Группу №3, в результате чего в Группе №5 остались только деловые издания. Доля деловой прессы в структуре спроса держится на отметке в 3%, а по своему потенциалу эта ниша самая перспективная – не более 15% потенциальной аудитории деловой прессы являются ее читателями на настоящий момент.

Пик спроса на развлекательные газеты пришелся на 1998 год, что находит яркое выражение в графике, иллюстрирующем структуру спроса. В то время каждый пятый читатель газет предпочитал издания, входящие в Группу №4, а уровень охвата потенциальной аудитории достигал 75% ! Сейчас спрос на эти газеты очень низкий, задействовано только около 10% потенциальной аудитории.

НЕКОТОРЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТНОГО РЫНКА В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ

1994 год
Монополия на информацию принадлежит ежедневным общеинформационным газетам. У населения большая потребность в получении информации. Аудитории «СПб Ведомостей», «Смены», «Невского времени», «Вечернего Петербурга» – свыше 250 тыс. человек. Потребность в рекламной и деловой информации полностью удовлетворяют «Реклама Шанс» и «Из рук в руки».

1995-1996 год
Появление бесплатной прессы перевернуло газетный рынок. Газеты «Асток», «Привет, Петербург!», «Центр плюс» и «Экстра Балт» имеют самые большие аудитории в городе, причем, постоянно увеличивающиеся. Это газеты рекламных объявлений, практически не содержащие информации. Начинается спад интереса к ежедневным общеинформационным газетам, увеличивается спрос на еженедельные общеинформационные газеты («Аргументы и Факты»).

1997 год
Год развлекательной прессы и «Калейдоскопа». Стремительно увеличивается аудитория (и тираж) у «Калейдоскопа», «Спид-Инфо», «Мегаполиса-Экспресса». В этому же году можно говорить о становлении деловой прессы: «Деловой Петербург» и “Коммерсант” уверенно и надолго занимают лидирующие позиции в этом сегменте изданий.

1998 год.
«Петровский курьер» и «Метро» представляют собой новый тип изданий: информационные газеты, но распространяющиеся бесплатно и не перенасыщенные рекламой. Своим появлением они способствовали дальнейшему снижению аудитории у ежедневных общеинформационных газет. Августовский кризис нанес серьезный удар по развлекательным газетам: газета с цветной печатью на мелованной бумаге стала очень дорогой вещью для большинства петербуржцев. Аудитория большинства изданий с платной формой распространения существенно снизилась. Резкий взлет популярности дешевых специализированных изданий о телепрограмме, лучший образец которых – «Панорама ТВ» – сверхпопулярна до сих пор.

1999 год.
Преодоление кризисных явлений. Самые популярные издания – недорогие телепрограммки, не только дающие сведения о программах телеканалах, но и рассказывающие о программах, жизни артистов и журналистов («Панорама ТВ», «Петербургский телезритель», «Программка. телевидение. Радио»). Бесплатные информационные газеты все больше переходят в разряд рекламных и, как следствие, теряют аудиторию. Так как потребность в информации различного рода осталась, но спрос не удовлетворен (аудитория ежедневных и развлекательных газет находится на самом низком уровне), приходит время еженедельных изданий. Такие газеты как «АиФ», «КП по пятницам», «МК в Питере» и другие начинают публиковать меньше информации о текущих событиях, и больше «занимательных фактов» и «историй из жизни». Многие ежедневные газеты начинают собственные еженедельные проекты по такому же образцу (телепрограмма + развлекательная информация). Спрос на деловую прессу стабилен. Аудитории «Делового Петербурга» и «Коммерсанта» постоянно увеличиваются.

2000 год.

Особых изменений год не принес. У всех бесплатных газет снижается постоянная аудитория и увеличивается переменная.

Ощутимые изменения произошли в сегменте бизнес-прессы. Во-первых, появилась большая серьезная газета «Ведомости», во-вторых, активно развивается региональный проект «Эксперта».

Необходимо отметить, что с точки зрения рекламодателей Санкт-Петербурга, именно проект «Эксперт-Северо-Запад» может быть чрезвычайно привлекательным. Журнал активно развивался с конца лета, его тираж увеличился почти в два раза, а аудитория более, чем в 3,5 раза, началось активное продвижение в регионы Северо-Запада», выросло количество страниц с 32 до 48, улучшилось качество бумаги. Планируемый переход на еженедельный выход еще больше укрепит позиции журнала.

Успех «Эксперт. Северо-Запад» и «Ведомостей» не оказал серьезного влияния на аудитории лидеров сегмента «Делового Петербурга» и «Коммерсанта».

Ежедневные общеинформационные газеты начинают выходить из кризиса. У «Смены», «Известий», «Вечернего Петербурга» отмечается незначительный рост аудитории.

Версия для печати