Обзор рынка маркетинговых исследований в Санкт-Петербурге
Дмитрий А. Канаев "Гортис" - маркетинговые исследования, консалтинг
Стоимость исследований
СКОЛЬКО СТОИТ ИССЛЕДОВАНИЕ ?
Теоретически стоимость информации для Заказчика определяется масштабом проблемы и степенью риска принятия неблагоприятного решения в условиях недостаточной информированности. Сравнив две цифры: стоимость исследовательских мероприятий и возможные убытки или упущенную выгоду (с учетом влияния информации на снижение вероятности принятия решения с неблагоприятным исходом), можно оценить целесообразность проведения исследовательских мероприятий. С другой стороны, стоимость информации при заказе исследований будет определяться сложившимся на рынке уровнем цен.
Исследовательские фирмы оказывают услуги на платной основе, т.е. за информацию, которую они предоставляют Заказчику в результате своей деятельности, необходимо платить. Разброс цен на услуги весьма значителен. О ценах «теневого сектора» вообще нет смысла говорить.
Представленная ниже информация основана на анализе прямых и косвенных сведений о стоимости услуг наиболее известных исследовательских фирм.
Стоимость 1000 телефонных интервью (выборка без «фильтра») — от 1000 до 1800 USD при средней стоимости 1500 USD.
В стоимость, как правило, включены:
- разработка и согласование анкеты;
- тиражирование материалов опроса;
- проведение опроса и контроль работы интервьюеров;
- обработка результатов опроса, создание служебной базы;
- формирование отчета в виде брошюры (файла), содержащей необходимую информацию с описанием всего цикла проделанных работ, а также таблицы и графики, представляющие основные распределения по информационному массиву, комментарии, прогнозы специалистов.
Стоимость фокус-группы средней сложности — от 300 до 1200 USD за группу при средней - около 500 USD.
В стоимость, как правило, включены:
- разработка и согласование сценария фокус-группы (topic-guide);
- тиражирование необходимых материалов;
- подбор и приглашение участников, но стимулирование участия (вознаграждение и/или подарки участникам фокус-группы), как правило, оплачивается отдельно;
- проведение фокус-группы
- отчет в виде брошюры (файла);
- аудио- и видеозапись беседы.
Стоимость 500 личных интервью в местах продаж — от 500 до 2500 USD в зависимости от требований к отбору респондентов и от места опроса.
Стоимость 500 личных формализованных интервью на рабочем месте от 2000 до 5000 USD в зависимости от требований к отбору респондента.
Сколько стоит профессиональное исследование в США ?
Телефон: 500 двадцатиминутных интервью с Отчетом - 12 000 - 15 000 USD.
Уличные опросы: 500 интервью по 4-5 вопросов с Отчетом - 15 000 USD
Административные опросы (беседы с администрацией) 20 бесед с Отчетом - 2 500 - 7 500 USD.
Фокус-группа (8-9 человек) с Отчетом и видеозаписью - 2 500 - 3 800 USD.
K.Л. Бове, У.Ф. Аренс - «Современная реклама»
Информация о стоимости услуг некоторых исследовательских фирм
В качестве «цифрового» примера по стоимости маркетинговых исследований в различных исследовательских организациях можно привести заявляемую фирмами стоимость типового комплекса исследовательских мероприятий достаточно большого объема и средней сложности, предполагающего решение следующих задач:
- определение объемов и структуры спроса на одном из рынков ТНП («товаров народного потребления») в Санкт-Петербурге;
- оценку уровня известности различных «товарных марок» на этом рынке;
- анализ мотивов покупательского поведения относительно этой группы ТНП;
- оценку результатов рекламных акций и анализ составляющих имиджа различных «товарных марок», представленных на рынке.
Для решения задач в рамках поставленной проблемы большинство фирм считают необходимым проведение опросных мероприятий (как правило, телефонное интервью, выборка 1500-3000 респондентов) и фокус-групп (не менее трех).
Представленные на графике «стоимость» (тыс. USD) и «сроки выполнения» (раб. дней) для всего комплекса исследовательских мероприятий являются оценочными и, возможно, полностью не отражают особенности подхода отдельных Фирм к ценообразованию на свои услуги.
*/ стоимость для сопоставимого объема выборок и числа фокус-групп
С точки зрения большинства (65%) лиц, отвечающих за маркетинг и рекламу в фирмах, которые можно отнести к категории крупного и среднего бизнеса, стоимость исследовательских услуг «неоправдано высока».
- Для сравнения, в ответе на аналогичный вопрос о стоимости наружной рекламы только 45% фирм (использующих наружную рекламу в 2000 году) признали существующий уровень цен приемлемым. Однако, как показывает практика, в 2000 году у большинства фирм, владельцев рекламного оборудования, заполняемость была более 75%, а стоимость услуг по размещению росла и продолжает расти.
Проблема выбора Исследовательской фирмы
Проблема выбора Исследовательской фирмы
Метод исследования заданной проблемы не похож на процедуру решения математической задачи. Его, скорее, можно сравнить с кулинарным рецептом, когда не существует лучшего рецепта.
ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»
Отправной точкой рекомендаций является предположение о том, что потребность в информации осознана и формализована, т.е. Фирма (Заказчик) знает, какую информацию и для каких целей она хочет получить в результате исследования.
Проблема выбора Исследовательской Организации не имеет простого и надежного решения. Следовательно, предлагать какие-либо алгоритмы действий, нереализуемые на практике, с нашей точки зрения, неразумно.
Представленные ниже соображения должны помочь Вам минимизировать риск заключения Договора, который, вероятно, принесет Вам только разочарования.
Стандартный совет «ознакомиться со списком клиентов» исследовательской фирмы и поинтересоваться у Клиентов о качестве оказанных услуг, вероятно, удобный, но не всегда возможный способ выбора. Есть предположение, что не всегда у представителя Заказчика есть время и желание «работать интервьюером», т.е. звонить куда-то и «выуживать» информацию о ком-то. Кроме того, нет гарантии, что бывший Клиент действительно скажет Вам то, что он думает по поводу работы с исследовательской фирмой.
Минимальный комплекс мероприятий по выбору исследовательской фирмы, с нашей точки зрения, мог бы выглядеть следующим образом.
Важно, что Поиск Исполнителя Вы начинаете с осознания и изложения на бумаге проблем, для решения которых Вам необходимо проводить исследования. Запрос должен содержать краткую справку о предметной области и фирме Заказчике. Анонимные запросы не рассматриваются.
Учтите, что на подготовку ответа на Ваш запрос необходимо минимум два дня. Подготовка предложений на проведение исследований — процесс достаточно трудоемкий. Необходим индивидуальный подход к каждому запросу. Подготовка Предложения занимает у хорошего специалиста не менее 8-12 часов рабочего времени.
Строго говоря, необходима личная встреча, чтобы почувствовать, что Заказчику надо, и действительно ли ему нужны исследования. Фактически, только в личной беседе можно понять Проблему Заказчика и представить путь трансформирования Проблемы, Требующей Решения в Проблему, Требующую Исследования.
Если «исследователь» не может или не хочет представить предложения по мероприятиям, направленным на решение поставленных Вами проблем до заключения Договора, то разговаривать с ним не о чем.
Позволим себе сделать несколько существенных, с нашей точки зрения, комментариев:
- Достойное внимания Предложение должно быть четко структурировано, действия (этапы) внятно и кратко изложены, указаны методы сбора информации, цены и сроки выполнения работ.
- Если Вам предлагают встретиться и «договориться» о цене, то можете смело выбрасывать такое Предложение в корзину. Профессионал всегда знает, сколько стоят его услуги !
- Если «исследователя» интересует прежде вопрос «сколько у Вас денег», а не «что Вам нужно», то можете смело забывать его номер телефона, адрес и имя.
- При выборе Вам не обойтись без посещения и личного разговора со специалистами нескольких приглянувшихся Вам фирм. Добравшись до фирмы, попросите показать Вам Отчеты прошлых исследований. Пролистав 10-15 отчетов, Вы достаточно ясно сможете понять, что Вам здесь «грозит» за ваши деньги.
- Исследовательская фирма, предлагающая ту или иную информацию, должна обеспечить открытость и доступность для контроля всех первичных материалов, промежуточных баз и алгоритмов счета. Требуйте предоставления подробного описания методов получения информации. Контроль наличия ВСЕГО первичного материала даст возможность не только удостовериться в факте проведения работ, но и позволит отследить соответствие заявленных методик реализованным.
- Старайтесь, чтобы вопрос о стоимости информации или маркетинговых исследований не был решающим при выборе поставщика или контрагента. Вопрос очень сложный, т.к. с одной стороны, только очень богатые люди могут позволить себе покупать дешевые вещи, а, с другой - в настоящее время цена и качество услуг могут быть слабо связаны.
В процессе выбора рекомендуем помнить, что мероприятия по сбору первичной информации - это лишь часть исследования. Важными составляющими процесса являются методы обработки и интерпретации информации, глубина знакомства с предметной областью. Они во многом определяют степень соответствия оценок и прогнозов действительности.
Основной причиной возможного низкого качества выполнения работ, с нашей точки зрения, является недостаточная квалификация и опыт работы конкретных исполнителей.
Факторы низкой (недостаточной) фондовооруженности персонала или недобросовестности исполнителей оказывают негативное влияние на конечный результат значительно реже.
В качестве свода рекомендаций по практике взаимоотношений различных субъектов, участвующих в процессе маркетинговых или социальных исследований, разумно рассматривать Кодекс ПО ПРАКТИКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ И СОЦИАЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.
Кодекс разработан и одобрен Европейской Ассоциацией Исследователей Рынка (European Society for Opinion and Marketing Research / ESOMAR).
European Society for Opinion and Marketing Research — общественное профессиональное объединение специалистов, занимающихся маркетинговыми и социальными исследованиями (подробнее положения Кодекса см. ниже).
На основании п.21 МЕЖДУНАРОДНОГО КОДЕКСА ПО ПРАКТИКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ И СОЦИАЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ вся информация, представленная в Предложениях по проведению исследований, является собственностью Исследовательской фирмы. Все вопросы, связанные с публикацией или передачей третьим лицам информации, представленной в Предложениях, решаются исключительно с разрешения Исследовательской фирмы.
Как должен поступать заказчик, чтобы остаться недовольным исследователем
- Ни за что не раскрывать Исполнителю цели и задачи исследования.
- Попытаться урезать смету, приуменьшая серьезность предполагаемых проблем.
- При каждом обсуждении вносить новые дополнения в анкету или пытаться изменить анкету после начала опроса.
- Затягивать любые процедуры согласования, но настаивать на получении отчета в первоначальные сроки.
- Затребовать любую возможную перекрестную классификацию, независимо от реальной необходимости ее выполнения в рамках данного исследования.
- Ни в коем случае не оплачивать услуги исследовательской фирмы в установленные сроки.
ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»
Правила, которым должна следовать исследовательская фирма, чтобы снизить вероятность последующего заказа
- Модифицировать цели и задачи исследования, чтобы «попасть» под удобную методологию.
- Завысить смету (назначить заниженную цену, которая возрастет к моменту совершения сделки). Затем использовать малейшие изменения в проекте, чтобы увеличить бюджет после заключения контракта на выполнение работы.
- Согласиться с клиентом на внесение изменений, затем, после выполнения проекта, заявить клиенту, что было уже слишком поздно вносить какие-либо изменения.
- Всегда заверять клиента, что работы идут по графику, особенно тогда, когда они существенно отстают от него.
- Выставить счет клиенту до представления ему отчета о результатах исследования. При этом цифра должна отличаться от той, которая была согласована до начала проекта, и не затрудняйте себя какими-либо объяснениями до тех пор, пока вас об этом не спросят.
- Не торопитесь с отправкой отчета, а затем не отвечайте на звонки клиента.
ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»
Кодекс по практике маркетинговых исследований
КОДЕКС ESOMAR
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ КОДЕКСА ПО ПРАКТИКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Оригинал см. www.esomar.nl “THE ICC/ESOMAR INTERNA-TIONAL CODE OF MARKETING AND SOCIAL RESEARCH PRACTICE”, где ICC - International Chamber of Commerce и ESOMAR - European Society for Opinion and Marketing Research. Перевод Канаев Д.А.
Основные принципы проведения маркетинговых и социальных исследований:
- работы должны быть выполнены добросовестно, честно и объективно;
- исследователь не должен доставлять какие-либо неудобства респонденту;
- получение информации от респондента может основываться только на его добровольном сотрудничестве;
- исследование должно всегда выполняться объективно и в соответствии с установленными научными принципами.
Права Респондента
Участие Респондента в исследовании полностью добровольно на всех его стадиях. Респондент не должен вводиться в заблуждение, когда к нему обращаются с просьбой о сотрудничестве (т.е. заявленные при обращении тема и продолжительность беседы должны соответствовать фактическим).
Исследователь должен принять все разумные меры, чтобы гарантировать, что Респондент никоим образом не пострадает и у него не будет иных неприятностей из-за участия в исследовании.
Для интервью с детьми необходимо согласие родителей или ответственного взрослого. «Детьми» считаются лица (в зависимости от национальных особенностей), не достигшие 16-ти или 18-ти летнего возраста.
Респондент в начале интервью должен быть предупрежден об использовании записывающей техники (оборудования), особенно если она используется в общественном месте. По желанию Респондента вся записывающая аппаратура должна быть убрана (выключена).
Профессиональные Обязанности Исследователей
Исследователь не должен делать ложных заявлений относительно знаний и опыта работы как личного, так и организации, которую он представляет.
Исследователь должен всегда стремиться проектировать и предлагать Клиенту исследование, которое является оптимальным по соотношению «цена-качество».
Исследователь должен гарантировать безопасность всех материалов исследования, находящихся в его распоряжении.
Совмещение мероприятий по составлению адресных баз и списков с маркетинговыми исследованиями недопустимо. При реализации мероприятий по составлению адресных баз и списков цель сбора информации должна быть четко описана.
Все идентификаторы Респондентов должны быть физически удалены из Отчетов и баз сразу же после завершения любых необходимых проверок качества сбора информации. Исследователь должен гарантировать, что любая информация, которая могла бы идентифицировать Респондента, хранится отдельно и доступ к ней имеет только персонал, отвечающий за проведение конкретного исследования.
Для большей части первичной информации и исходных документов обязательный срок хранения 2 года с момента проведения исследования.
Взаимные Права и Обязанности Исследователей и Клиентов
Права и обязанности обычно оговариваются письменным Контрактом между Исследователем и Клиентом.
Исследователь должен сообщить Клиенту, что работа, которая выполняется для него, будет объединена в одном проекте с работой для других Клиентов.
Исследователь должен сообщить Клиенту, если какая-либо часть исследования передается на субконтрактой основе третьей организации. По запросу Клиенту необходимо предоставить все координаты такого субподрядчика.
Исследователь должен по запросу позволять Клиенту реализовывать мероприятия по контролю за качеством сбора и обработки данных при условии, что Клиент оплатит все дополнительные затраты, связанные с этими мероприятиями. Исследователь должен обеспечить Клиента всеми соответствующими техническими подробностями любой научно-исследовательской работы, выполненной для него.
В Отчете Исследователь должен делать ясное различие между собственно результатами исследования и их интерпретацией.
За достоверность любых публикаций результатов исследований отвечает Клиент. Клиенту необходимо консультироваться с Исследователем, оговаривая форму и содержание публикации. Клиент должен принять меры, чтобы исправить любые утверждения, вводящие в заблуждение относительно результатов исследования.
Как правило, Клиент не имеет права требовать предоставления списка, содержащего названия (имена) и/или любые координаты Респондентов, если на передачу ему такой информации не получено явного разрешения от каждого Респондента.
Предложения по проведению исследований с указанием стоимости и сроков работ, если подготовка этих документов не была оплачена Клиентом, являются собственностью Исследователя. Клиент не должен передавать Предложения какому-либо третьему лицу. В частности Предложения по проведению исследования не должны использоваться Клиентом с целью оказания влияния на предложения и расценки других исследовательских фирм.
По запросу Исследователь должен предоставить Клиенту две копии Отчета (материалов исследования) при условии, что такие дубликаты не нарушают анонимность и конфиденциальность источников информации, а также, если запрос сделан в пределах согласованного срока хранения (как правило, 2 года), и Клиент оплатит разумные затраты по созданию дубликатов.
Мировой исследовательский рынок
- по данным «European Society
for Opinion and Marketing Research»
ОБЩИЙ ОБЪЕМ ИССЛЕДОВАНИЙ ИТОГИ 1999 ГОДА
European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) — общественное профессиональное объединение специалистов, занимающихся маркетинговыми и социальными исследованиями.
Представитель ESOMAR в России Mr Alexei Levinson (Head of Qualitative Research, VCIOM, tel: 095-2655490, levinson@wciom.ru).
Ежегодно европейская ассоциация исследователей рынка (ESOMAR) проводит оценку общего объема затрат на маркетинговые и социальные исследования в мире. В представляемом ESOMAR 12-м ежегодном отчете «ANNUAL STUDY OF THE MARKET RESEARCH INDUSTRY 1999» можно найти достаточно информации об объемах и структуре затрат на маркетинговые исследования в различных странах в 1999 году. Ниже представлена информация, сформированная и дополненная специалистами МИК «ГОРТИС» по версии Отчета ESOMAR (см. www.esomar.nl файл Ann.Study.MRI 1999.pdf)
Доля затрат на исследования в ВВП (оценка итогов 1999 года)
ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ОТРАСЛИ В РАЗЛИЧНЫХ СТРАНАХ (итоги 1999 года)
*/ В расчетах использованы показатели ВВП без учета «теневого сектора», который, по нашим оценкам, составляет 30-40%% ВВП России.
Интерпретируя данные ESOMAR об объемах исследовательского рынка России (45 млн. USD в 1999 году), можно предположить, что в России в 1999 году было проведено 4500-6000 фокус-групп, более 2.5 миллионов телефонных и не менее 3 миллионов личных интервью. С точки зрения специалистов «ГОРТИС», оценки ESOMAR объемов рынка России несколько завышены. По нашему мнению, объемы российского рынка исследований в 1999 году вряд ли превысили 35 млн. долларов, из которых не менее 80% приходятся на московские исследовательские организации (выполняющие и общероссийские исследования).
Ведущие фирмы по обороту на рынке маркетинговых исследований
(млн. USD за 1999 год)
В 1999 году на долю первой десятки крупнейших фирм приходится 45% оборота отрасли, тогда как всего в отрасли работает не менее 8000 организаций.
В 1996 году 10 ведущих исследовательских групп контролировали 43% общего оборота, а на долю 25 крупнейших организаций приходилось более 60% оборота.
ПРИОБРЕТЕНИЯ 2001 года
ACNielsen купили !!!
Голландское издательство VNU (годовой оборот более 2.6 млрд USD) объявило о покупке крупнейшей в мире исследовательской компании ACNielsen (годовой оборот более 1.5 млрд USD) за 2.3 миллиарда USD. Приобретение воссоединит компанию ACNielsen с ее бывшим отделом, занимавшимся исследованиями на ТВ, который был отдельно продан владельцами обеих компаний Dun & Bradstreet в 1996 году. В прошлом году компания VNU приобрела компанию Nielsen Media. После покупки обеих компаний VNU станет крупнейшей в мире компанией маркетинговой информации с годовым оборотом в 2,6 млрд. USD, что составляет 18% мирового рынка.
Gallup продан !!! И российский тоже !!!
Taylor Nelson Sofres (TNS, годовой оборот 601 млн. USD), являющаяся крупнейшей исследовательской сетью в Европе и четвертой в мире, приобрела 100% акций MDC Gallup Group (годовой оборот EUR 30.7 million) за 50.5 млн. EUR. Таким образом, все исследовательские компании, входящие в MDC Group, в том числе российские Gallup Media, Gallup AdFact, МИЦ, становятся частью TNS.
TNS, штаб квартира которой находится в Лондоне, является одним из лидеров рынка измерений телевизионной аудитории и проводит измерения в 18 странах мира.
Новый владелец российской исследовательской компании не станет ее переименовывать, ибо, к примеру, датская и норвежская компании, принадлежащие TNS, носят также имя Gallup.
Какой Gallup в России ???
В 1990 году Suomen Gallup Oy создал совместное предприятие с Всероссийским институтом конъюнктуры и спроса (ВНИИКС), которое называлось «Маркетинговый информационный центр». В 1993 году появилась компания Gallup St. Petersburg со 100% участием Suomen Gallup Oy, а в 1995 году - компания Gallup Media, которая проводит исследования в области СМИ.
Ассоциация Gallup International была создана в 1947 году группой исследовательских компаний. Suomen Gallup - один из учредителей ассоциации. В 1992 году американцы покинули ассоциацию Gallup International и начали использовать имя The Gallup Organization и создавать свою собственную исследовательскую сеть. В настоящее время в Gallup International входят исследовательские компании из 50 стран. В основном, это компании, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, и, кстати, не все они носят имя Gallup . Многие компании являются лидерами в своих странах - как, например, Taylor Nelson Sofres в Англии, Gallup Denmark в Дании, Norsk Gallup Institute в Норвегии и т. д. Общий годовой оборот компаний, входящих в Gallup International, превышает $500 млн.
Т.Плотникова (журнал «Компания», июнь”99)
- по материалам интервью с исп. директором Suomen Gallup, Президентом ассоциации Gallup International г-жой Л. Лотти.
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАТРАТ ПО ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИМ МЕТОДАМ
(Expenditure in Europe by Research Method, %%)
*/ в среднем по Европе (average across european all countries)
**/ «панельные» исследования — регулярный сбор информации от постоянной группы лиц, фирм («панели»)
***/ «омнибус» — проведение систематических опросов по единой схеме, затрагивающих различные темы, в интересах нескольких/многих клиентов
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАТРАТ
ПО ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИМ МЕТОДАМ
(Expenditure by Research Method, %%)
Скандинавы много работают по телефону — сказываются особенности расселения и высокий уровень телефонизации. Большая доля личных интервью в России объясняется низким уровнем телефонизации большинства населенных пунктов, в которых для проведения опроса по репрезентативной выборке можно использовать только личное интервью. Незначительная доля «мониторинговых» исследований в России объясняется тем, что Организация этих исследований требует значительных инвестиций.
Continuous RESEARCHES
Именно Continuous RESEARCHES составляют основу оборота крупнейших исследовательских фирм.
Примеры маркетинговых Проектов, основанных на мониторинговых (Continuous) исследованиях.
Information Resources (IR) — на каждом из рынков, на которые опирается система BehaviorScan System (Сканирование поведения потребителей), отбираются 3000 семей. Каждый из членов всех 3000 семей получает специальное удостоверение.
Практически все супермаркеты и аптеки в каждом из регионов оснащаются сканерами, предоставленными IR.
При покупках любых товаров удостоверение сканируется вместе с товарами, позволяя тем самым соотнести покупку с демографическими и иными характеристиками этой семьи.
При взаимодействии с системами кабельного телевидения IR также имеет возможность представлять группам семей различные рекламные блоки. Это позволяет IR контролировать реакцию на различные рекламные ролики и реакцию разных семей на один и тот же ролик. IR имеет возможность составлять сбалансированную потребительскую панель для тестирования каждого рекламного ролика по каждому рынку в соответствии с критериями, которые выбирает заказчик (например, прошлые покупки товара).
Проект SCANTRACKС ACNielsen предназначен для измерения потребительского поведения... SCANTRACK основан на национальной панели из более чем 40 000 семей.
Каждая семья получает от ACNielsen специальное устройство (сканер). Представителям семей нужно проводить этим сканером по коду (UРС) всех покупок. Затем сканер запрашивает , место покупка, возраст и пол покупателя, цену товаров, тип сделки и другую информацию. Информация по каждой семье загружается раз в неделю по телефону в компьютер компании ACNielsen.
“МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ” ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А.
НАЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ
Как культурные различия воздействуют на маркетинговые исследования в различных странах ?
СКЛОННОСТЬ К СОТРУДНИЧЕСТВУ.
По сравнению с людьми в остальном мире, американцы более дружелюбны и склонны к помощи, что проявляется в их общем желании участвовать в проведении маркетинговых исследований. Очень часто американцы отвечают совершенно незнакомому человеку (в исследовательской индустрии мы называем их “интервьюерами”) почти на любой вопрос — включая сексуальную жизнь. При этом американцы соглашаются отвечать на вопросы в любом месте: по телефону, в торговом центре, на своем рабочем месте.
Подобный климат добровольного сотрудничества может подтолкнуть американцев к проведению исследований по всему миру. Но люди во многих других странах в меньшей степени готовы отвечать на вопросы интервьюеров, даже если оставлять в стороне деликатные или глубоко личные вопросы. Деловые люди во многих частях света более скованны в вопросах участия в анкетировании, чем американцы.
Например, в Корее бизнесмены отказываются отвечать на любые вопросы анкеты в отношении своей компании — считается нелояльным обнародовать информацию любого рода “посторонним”. А большинство бизнесменов из Японии отказываются участвовать в опросах в течение рабочего времени — отдавать свое рабочее время на заполнение анкеты считается “воровством” у своего работодателя.
РАЗЛИЧИЯ В СЕБЕСТОИМОСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ. Стоимость проведения одного и того же исследования может существенно изменяться от страны к стране. Япония традиционно рассмат-ривается как наиболее дорогой рынок исследований в мире; стоимость исследования здесь обычно в несколько раз превышает стоимость аналогичной работы в США.
Но даже в пределах одного региона, например в Европейском сообществе, стоимость может колебаться в зависимости от страны. ESOMAR периодически исследует различия в стоимости исследований в Европе: исследования в Германии на 29% дороже, чем в среднем в европейских странах, во Франции - на 20% дороже, в Англии на 2% дешевле, а в Австрии исследования обойдутся на 23% дешевле, чем в среднем по Европе.
“МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ” ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А.
Источник: Custom Research, Jnc., Minneapolis, NY
ИНФОРМАЦИОННЫЕ РУСУРСЫ
ESOMAR не единственное профессиональное объединение. Желающие могут в Сети ознакомиться с содержанием «страниц», имеющих отношение к оценкам мировой (национальной) исследовательской отрасли.
THE MARKET RESEARCH SOCIETY — международная организация, объединяющая более чем 8000 профессиональных исследователей 50 стран. На сайте MRS представлены материалы по теории маркетинговых исследований, а также декларация принципов проведения, организации исследовательского процесса в виде Кодекса, совместимого с Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований ESOMAR. На сайте MRS нет ни одной цифры в свободном доступе. Посещение занимательно, но бесполезно.
Council of American Survey Research Organizations (CASRO) — основан в 1975 году и объединяет более чем 170 исследовательских организаций. На сайте CASRO представлена общая идеология маркетинговых исследований в виде ответов на вопросы, задаваемые от лица дилетанта. Представлена декларация принципов проведения, организации исследовательского процесса в виде CASRO’s Code of Standards for Survey Research. На сайте MRS нет практической информации в свободном доступе. Посещение занимательно, но бесполезно.
По мнению специалистов MRA, только 2.5% новых продуктов (услуг) успешно выходят на рынок, т.е. вероятность провала продукта, как коммерческой идеи, достаточно велика. В среднем на разработку и продвижение нового «продукта» необходимо около 50 млн. USD. Следовательно, маркетинговые исследования на всех стадиях разработки и продвижения товара просто необходимы, т.к. они экономят деньги!
Фирмы, объем реализации которых равен или превышает 25 миллионов долларов, тратят на маркетинговые исследования около 3.5% общего бюджета, выделенного на маркетинг, небольшие фирмы – только 1.5%.
A. Parasuraman, “Research’s Place in the Marketing Budget”
Ежегодно в США участвуют в маркетинговых исследованиях (интервью, дневниковые записи, почтовые опросы и т.п.) более 70 миллионов человек (из 275 млн. жителей).
На сайте AMA в ходе «пробежки» ничего занимательного замечено не было.
На сайте представлена интересная информация о практике проведения интервью.
Много занимательной информации.
