Обзор рынка маркетинговых исследований в Санкт-Петербурге
Дмитрий А. Канаев "Гортис" - маркетинговые исследования, консалтинг
«Уровень развития рынка исследовательских и информационных услуг определяется, прежде всего, социально-экономической ситуацией в регионе, уровнем и принципами развития бизнеса.»
ВВЕДЕНИЕ
Исследовательская фирма «ГОРТИС» — маркетинговые исследования, консалтинг» представляет результаты комплексного изучения рынка маркетинговых исследований в Санкт-Петербурге.
Источники информации:
- Результаты исследований, проведенных персоналом фирмы в период с 1994 по 2001год.
- Результаты телефонного интервью с представителями фирм Санкт-Петербурга.
Всего проведено 600 интервью.
Выборка представляет мнение лиц, отвечающих за маркетинг и рекламу в фирмах Санкт-Петербурга, которые могут быть отнесены к категории крупного и среднего бизнеса. Подобный подход к построению выборки обусловлен тем, что именно эти фирмы обеспечивают более 90% оборота на рынке маркетинговых исследований и бизнес-консалтинга в Санкт-Петербурге (кроме общероссийских и международных проектов).
Интервьюирование было проведено персоналом «ГОРТИС» в последней декаде января 2001 года.
- Результаты личного интервью с руководителями рекламных агентств. Всего проведено 25 личных интервью.
- Личные глубинные интервью с рядом фирм, которые обращалсь с запросами на проведение исследований в различные фирмы и организации.
- Результаты анкетирования ведущих исследовательских фирм Санкт-Петербурга.
- Вторичная информация, опубликованная или представленная в сети Internet.
Все этапы исследования финансировались исключительно за счет собственных средств МИК «ГОРТИС».
Руководитель Проекта — Дмитрий А. Канаев.
Copyright «ГОРТИС» — маркетинговые исследования, консалтинг», 2001
В рамках настоящего исследования было предложено ведущим исследовательским организациям предоставить титульные сведения о себе для формирования «Реестра исследовательских фирм» в следующем формате:
Информацию в полном объеме предоставили только «СНИЦ», «ЭКРО RG» и частично «GFK». Все прочие фирмы, приглашённые к участию в Реестре — «ГЭЛЛАП СПб», «КОМКОН СПб», «О+К», «СТОИК», «ТОЙ-ОПИНИОН», «ЦЕНТР ПОДДЕРЖКИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА» — сочли невозможным предоставить эти сведения. Жаль... Реестра не будет.
Объем и структура затрат на исследования в Санкт-Петербурге
ЗАТРАТЫ НА ИССЛЕДОВАНИЯ В ПЕТЕРБУРГЕ
Оценка и прогноз МИК “ГОРТИС”.
Из общего объема затрат на исследования в Санкт-Петербурге в 2000 году (3.2 млн. USD) на долю общероссийских и международных проектов пришлось не менее 65%, т.е. фирмы (предприятия, организации), расположенные в Петербурге, потратили на исследования, примерно, 1.1 млн. USD.
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАТРАТ
ПО ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИМ МЕТОДАМ
(Expenditure by Research Method)
Оценка МИК “ГОРТИС”.
*/ «панельные» исследования — регулярный сбор информации от постоянной группы лиц, фирм («панели»)
**/ «омнибусы» — проведения систематических опросов по единой схеме, затрагивающих различные темы, в интересах нескольких/многих клиентов
Особенности работы Исследовательской организации
Особенности работы Исследовательской фирмы и ее взаимоотношений с Заказчиками
Маркетинговые исследования являются больше искусством, чем наукой. Они выигрывают от участия профессиональных исследователей, обладающих особым чутьем, которое приобретается только в течение многих лет работы. Квалифицированные исследователи, участвующие в планировании, курировании и интерпретации результатов, являются самым ценным достоянием исследовательской фирмы.
ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»
Фирм, которые занимаются в той или иной мере реальными маркетинговыми и социальными исследованиями в Санкт-Петербурге не более 50, но существует достаточно большое количество «частных консультантов» (не менее 500 человек), выполняющих исследования разово или от случая к случаю.
В зависимости от степени интегрирования Исследователя в проблемы Заказчика, можно выделить четыре типа взаимодействия.
1. «Предоставление информации» — наиболее простой и распространенный тип. Задача Исследователя — предоставить Заказчику информацию, необходимую для принятия решений. От Исследователя требуется только профессиональный подход к решению проблем сбора и обработки информации.
Исследования по «предоставлению информации» в настоящее время востребованы значительно меньше, чем это было два-три года назад. Однако есть все основания полагать, что с ростом уровня профессионализма менеджерского корпуса тип отношений будет опять востребован.
2. «Предоставление выводов и рекомендаций», основанных на представленной информации — более сложный для Исследователя вариант, т.к. требует не только профессионального подхода к реализации собственно исследовательских процедур, но и грамотной интерпретации информации. Интерпретация требует других профессиональных навыков, а также определенных знаний конкретной предметной области. С точки зрения специалистов «ГОРТИС», это наиболее логичный и рациональный тип отношений, т.к. предполагает предоставление Заказчику не только информации, но и «заготовок» по ее практическому использованию.
Последние два года этот тип отношений Заказчика с Исследователем доминирует на рынке петербургских заказов на проведение рыночных исследований.
3. «Описание алгоритма (схемы) действий» на конкретном предприятии по реализации предоставленных рекомендаций. Схема взаимоотношений в рамках этого типа подразумевает переход от Исследователя к Консультанту, а это опять требует других профессиональных знаний и навыков. Кроме реализации всего комплекса процедур сбора, обработки и анализа информации о состоянии внешней среды (рынка) Консультанту необходимо детально изучить предметную область и грамотно разобраться с состоянием процессов внутри предприятия.
Несмотря на текущую популярность, этот тип отношений, объединяющий в себе функции Исследователя и Консультанта, не имеет перспектив. С ростом профессионального уровня Менеджер все меньше будет нуждаться в готовых решениях, а все больше — в развернутой (максимальной) информации о предмете и, может быть, в вариантах ее интерпретации.
Популярность типа взаимоотношений с Исследователем (Консультантом), результатом которого являются «схемы конкретных действий», связана и с особенностями «российского менеджмента». Достаточно часто система управления организована по типу «солнышко», это когда один, реже два-три, руководителя замыкают на себя принятие всех решений. При работе в условиях цейтнота, таким руководителям удобнее иметь «схему конкретных действий» с определенным автором. В результате Заказчик получает ответы на вопросы «что» и «как» он должен делать, но НЕ получает ответа на главный вопрос «КТО ЭТО БУДЕТ ДЕЛАТЬ ?»... Кстати, именно эта ситуация породила четвертый тип взаимоотношений, выходящий за рамки консалтинга в сферу менеджмента.
4. «Реализация рекомендаций», т.е. непосредственное участие в процессах управления предприятием в части реализации «представленной схемы действий». Совершенно очевидно, что этот тип предполагает создание на базе исследовательской или консалтинговой фирмы управляющей компании. Подобные действия приведут, скорее всего, к перепрофилированию, «перетеканию» фирмы с рынка информационных услуг в сферу (менеджмента) производства, торговли или оказания услуг в виде команды менеджеров.
Необходимо отметить, что за последние полтора-два года отмечается тенденция постепенного «переползания» Исследования в разряд понятия с устойчиво отрицательным имиджем. Основу отрицательного отношения к Исследованию сформировало мнение об оторванности результатов от действительности, т.е. практической (коммерческой) бесполезности исследований. Причины формирования такой ситуации достаточно сложны.
С одной стороны, виноваты «исследователи», которые в силу недостаточного профессионального уровня не способны предоставить Заказчику результаты, максимально пригодные для использования на практике.
С другой стороны, часто Заказчик, в силу отсутствия управленческих навыков или специфики структуры управления, не в состоянии освоить предоставленную информацию, т.е. конкретные люди по различным причинам не хотели или были не в состоянии принимать те управленческие решения, для обслуживания которых производилась (оплачивалась !!!) информация.
Как следствие неспособности использовать результаты в практической деятельности — формирование отрицательного отношения к Исследованиям как к процессу.
ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ ОБ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ ПЕТЕРБУРГА. ЕГО ПРОБЛЕМЫ
Кризис имени «августа 1998 года» сказался на исследовательском рынке не сразу, но его последствия оказались очень серьезными. Денег на исследовательском рынке было мало и до кризиса, а стало еще меньше. Отношения между конкурентами перешли в стадию «борьбы за выживание». Кроме того, падение объемов вызвало структурные изменения, которые никак не способствовали повышению качества оказываемых услуг, а именно: рост «теневого» сектора исследовательского рынка, который представлен разнообразными «частными консультантами» и «специалистами-маркетологами». Да, в 2000 году заказов стало больше, но не на столько, чтобы ситуация на рынке существенно улучшилась.
Таким образом, в настоящее время, для рынка исследовательских услуг в Санкт-Петербурге характерны две основные проблемы:
- очень неровный уровень профессиональной подготовки специалистов («оказывающих исследовательские услуги»);
- недооценка стоимости услуг исследовательских организаций («заказчики не готовы платить больше»).
По первой проблеме необходимо отметить, что профессиональный уровень на относительно молодом рынке и не может быть иным. И, прежде всего, потому, что система профессионального образования специалистов по проведению рыночных исследований только отлаживается.
Вообще, профессиональное образование — очень тонкий и болезненный вопрос, в свете того, что последние годы Маркетинг и Рекламу не преподает только ленивый. Проще всего «найти крайнего» и сказать, что именно недостатки в системе вузовского обучения привели к ситуации, сложившейся на информационном рынке. Нет, это не так !!! Но активное общение специалистов исследовательских фирм с преподавателями пошло бы первым на пользу ! Вопросов и общих тем для обсуждения можно было бы найти великое множество. В настоящее время, более-менее ясны только «стратегические» требования к образованию маркетолога: специалист должен иметь качественное базовое образование и аналитический склад мышления. Базовым, с нашей точки зрения, должно быть «университетское» образование, т.к. «университетское» образование — это не столько собственно Знание, сколько владение способами его приобретения («способность получать необходимые знания в нужное время»). Кроме качественного базового образования, специалисту (стремящемуся в профессионалы) необходима внутренняя предрасположенность к постоянному обучению. Все знать невозможно, но стремиться к этому необходимо.
Года через три, когда средний стаж работы специалиста на рынке приблизится к пяти-шести годам, профессиональный уровень исследователей станет более однородным, а проблема внутрирыночной коммуникации отпадет сама по себе. Специалистам, которые адекватно оценивают как свои возможности, так и профессиональный уровень коллег, легче договориться и согласованно действовать в интересах повышения качества информационных (консалтинговых) услуг.
Профессионал-исследователь, с нашей точки зрения, это — специалист, во-первых, способный грамотно выполнять свою работу, а, во-вторых, прикладывающий максимум усилий для повышения общего уровня услуг на рынке, т.к. он понимает, что работает не «в безвоздушном пространстве». Профессионал понимает — Клиент должен быть доволен всегда ! Не важно, что работу для него делает Конкурент ! Если Клиент будет доволен, то через какое-то время за его деньги опять можно будет поспорить с Конкурентом, но если Клиент будет недоволен, то с рынка уйдут его деньги (спорить будет не за что).
Вопрос о недооценке стоимости исследовательских и консалтинговых услуг обсуждать не имеет смысла, т.к. это рынок, и на нем платят столько, сколько платят. Необходимо только отметить, что стоимость услуг не вернулась на докризисный уровень, хотя тенденция роста цен «имеет место быть». Ускорить процесс роста цен путем картелирования рынка («цеховыми» соглашениями) не представляется возможным, во-первых, из-за отсутствия на рынке профессионального общения (намеков на профессиональные объединения), а во-вторых, «картелирование» на рынке с большой долей «теневого» сектора не реально, т.к. деньги будут уходить в «тень».
По итогам 2000 года можно утверждать, что на рынке консалтинговых и исследовательских услуг:
- Нет общения между специалистами, никто ни о ком ничего не знает (по существу); в таких условиях вопросы профессиональной этики вызывают недоумение, а предложения по созданию профессиональных объединений — непонимание.
- Для участников рынка характерна «мания величия» и пренебрежительное отношение к конкурентам, о которых ничего не знают; стандартный подход к оценке действия конкурентов можно описать известным выражением: «Я не знаю как Он Это делает, но Он делает Это неправильно !»
- Для многих фирм (особенно «молодых») характерна закрытость и подозрительность («мания преследования»); эти фирмы во всех участниках рынка видят исключительно конкурентов (читай - «врагов»);
«Закрытость» и «подозрительность» — явный признак «чайника».
Высокопрофессиональные повара (кондитеры) всегда готовы и показать, и рассказать из чего и как они готовят, т.к. понимают, что их преимущество не в знании процесса, а в практическом умении… А если какой-нибудь чудак из “придорожного кафе” не пустит Вас к себе на кухню, аргументируя это тем, что Вы увидите секрет его фирменных «гамбургеров» ? - Высокая стоимость услуг далеко не всегда является гарантией высокого качества; разброс цен на одни и те же услуги в различных организациях может превышать 100%.
- На рынке есть профессионалы, их немного и они, как ни странно, известны. На исследовательском рынке нет «темных лошадок», на которые стоило бы ставить (см. ниже «РЕЙТИНГ ИЗВЕСТНОСТИ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИХ ФИРМ»).
На развитие рынка информационных услуг оказывают влияние две тенденции:
- рост экономики, а именно: увеличение объемов ВВП (ВРП), рост уровня жизни населения и т.п. - объективные предпосылки к росту платежеспособного спроса на маркетинговые исследования и бизнес-консалтинг;
- рост профессионального уровня исследователей.
Года через три ситуация на информационном рынке Санкт-Петербурга будет значительно лучше.
Именно этот устойчивый разумный оптимизм позволяет нам открыто говорить о тех тенденциях и особенностях рынка, которые мы считаем негативными, отрицательно влияющими на его развитие.
Рейтинг известности исследовательских фирм
РЕЙТИНГ ИЗВЕСТНОСТИ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИХ ФИРМ
%% лиц, отвечающих за маркетинг и рекламу крупных и средних рекламодателей Санкт-Петербурга,*/ утверждают, что знают фирму (список зачитывался)
Из специалистов, отвечающих за маркетинг и рекламу в фирмах Петербурга, которые можно отнести к категории крупного и среднего бизнеса **/, ЗНАЮТ:
- «ГЭЛЛАП», «КОМКОН», «ГОРТИС» — 30-35%%;
- «ЭКРО», «ТОЙ-ОПИНИОН» — 20-25%;
- «СНИЦ», «GFK», «О+К», «D&B» — около 10%;
- прочие организации знают — менее 5%.
НЕ ЗНАЮТ никаких исследовательских фирм 40-45%% этих специалистов.
**/ Обратите внимание, что %% отличаются от представленных в графиках, т.к. не все представители крупного и среднего бизнеса, являются крупными или средними рекламодателями.
Обращались в течение 2000 года к услугам исследователей не более 1500 фирм, работающих в Санкт-Петербурге. Обращались к услугам исследовательских фирм 32% крупнейших и крупных рекламодателей и 14% средних. Приобретали у исследователей готовую информацию 50-55%% фирм, обращавшихся к ним, примерно столько же — 55-60%% — заказывали рыночные исследования, около 15% проводили с помощью исследовательских фирм тестирования, а 15-20%% — только получили консультацию. По пятибалльной шкале работа исследовательских фирм оценивается рекламодателями на «три с плюсом» (3.5-3.8).
ЧТО ОПРЕДЕЛЯЕТ ВЫБОР ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ?
(%% рекламодателей, обращавшихся в исследовательские фирмы в 2000 году)
%% всех тех, кто обращался в исследовательские организации в течение 2000 года
Таким образом, для «раскрутки» исследовательской фирме необходимо «с умным видом» присутствовать в как можно большем числе средств массовой информации. По этому поводу хочется вспомнить цитату из фильма «Тот самый Мюнхгаузен»: «Умный вид еще не признак ума, господа...» Следовательно, очень хотелось, чтобы «мнение о высоком профессиональном уровне» исследовательской фирмы основывалось на фактах.
ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ СПРОС НА УСЛУГИ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИХ ФИРМ
Не нуждается ни в каких услугах исследовательских фирм 25-30%% фирм, представляющих крупный и средний бизнес в Санкт-Петербурге !
Наиболее востребованными петербуржскими фирмами будут собственно исследовательские услуги — конкурентный анализ, оценка характеристик спроса, изучение поведения потребителей и анализ эффективности рекламы. Менее востребованными будут специальные услуги (тестирование) и информация (медиапредпочтения).
ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ СПРОС НА УСЛУГИ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИХ ФИРМ
%% лиц, отвечающих за маркетинг и рекламу крупных и средних рекламодателей Санкт-Петербурга считают, что у них, возможно, будет потребность в услуге (список зачитывался)
