Заметки Маркетолога (издание 7-е переработанное)
Исследовательская фирма "Гортис" (Санкт-Петербург)
Методы оценки объемов спроса
Методы оценки объемов спроса
Типологизация подходов
Для того, чтобы определить объем спроса на конкретный товар/услугу (группу товаров), необходимо понять, какие свойства товара/услуги будут, прежде всего, влиять на совокупность приемов и методов (методику), используемую при проведении работ по оценке объемов спроса.
В основе построения представленной ниже «Карты типологизации...» лежит принцип частоты присутствия «признака» в совокупности или оценка числа лиц, способных предоставить необходимую информацию. Предполагается, что число «способных предоставить необходимую информацию», будет зависеть от числа пользователей товара/услуги в регионе и частоты использования товара/услуги.
КАРТА ТИПОЛОГИЗАЦИИ ТОВАРОВ И УСЛУГ ПРИ ВЫБОРЕ МЕТОДОВ ИЗУЧЕНИЯ ОБЪЕМОВ СПРОСА И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ОБЪЕМОВ ПОТРЕБЛЕНИЯ
- тип 1 — для изучения объемов спроса могут быть использованы количественные методы, т.е. прогнозы объемов спроса могут быть сделаны на основании опросов. Анализ вторичной информации и интервью с экспертами могут и должны использоваться в качестве дополнительного источника информации.
тип 1-2 — для оценки объемов спроса необходимо реализовывать комплексы исследовательских мероприятий, где опросы «больших» выборок могут иметь место, но не будут основным источником информации.
тип 2 — для изучения объемов спроса на товары в качестве базовых методов сбора информации должны использоваться анализ вторичной информации, опросы экспертов и представителей определенных групп населения (направленные, квази-репрезентативные выборки), а также регистрация.
При разработке программы мероприятий по оценке объемов и структуры спроса представляется целесообразным анализ «схемы» продвижения товара к потребителю. В общем виде ее можно представить как:
Объемы спроса на Товары любого типа можно оценивать «от Производителя» — объем спроса равен объему производства плюс совокупное сальдо экспортно-импортных операций и минус сальдо товарных запасов (ТЗ) на всех стадиях продвижения товара к потребителю.
Схема будет реализована, если производитель один, экспорт-импорт известен или отсутствует, а промежуточное звено и товарные запасы малы или отсутствуют. Возможное применение: приборы, станки, отдель-ные группы строительных материалов, некоторые услуги.
Если производство и экспортно-импортные операции не контролируемы, а потребители относительно малочисленны и труднодоступны, то можно оценивать объемы спроса, анализируя информацию, полученную от оптовиков.
СХЕМЫ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИХ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ОЦЕНКЕ СПРОСА
Методы сбора информации, необходимой для оценки объемов и структуры спроса на товары (услуги), в большинстве случаев, укладываются в Четыре Схемы. В редких случаях, методология предполагает комбинацию Схем или иные методы сбора информации.
ОСНОВНЫЕ КОММЕНТАРИИ К СХЕМАМ
Все без исключения Схемы предполагают, в той или иной мере, работы по сбору, систематизации и анализу вторичной информации, т.к. специальные знания предметной области есть необходимое условие успешной работы.
«Эксперт» — специалист, обладающий достаточным объемом знаний о ситуации на изучаемом рынке или о предмете исследования.
«ЦГ» — целевая группа — потенциальные пользователи товара (услуги).
Принципы формирования «направленной» выборки согласовываются с Заказчиком.
СХЕМА 1. Оценка объемов спроса основана на результатах личного интервью (вне дома) направленной выборки с обязательным использованием вторичной информации для адекватной интерпретации результатов опроса.
Статус респондента — «ЦГ» или «Эксперт».
Объемы выборки — от 50-80 до 600-800 человек.
Применимо для работы на относительно «узких» рынках, когда носители информации достаточно многочисленны и обладают явными признаками, по которым их можно отобрать для обследования.
СХЕМА 2. Оценка объемов спроса основана на результатах телефонного интервью на рабочем месте направленной выборки с обязательным (крайне желательным) использованием вторичной информации для адекватной интерпретации результатов опроса.
Статус респондента — «ЦГ» и/или «Эксперт».
Объемы выборки — 50-80 для «Экспертов» и, как правило, от 300 до 600 респондентов для «ЦГ».
Возможности по использованию теже, что и в Схеме 1, но используется в том случае, когда допустим или целесообразен разговор по телефону, а не личная встреча.
СХЕМА 3. Оценка объемов спроса основана на анализе вторичной информации и результатах личного и/или телефонного интервью по направленной выборке.
Статус респондента — «ЦГ» или «Эксперт».
Объемы выборки — 25-60 для «Экспертов» и 400-600 респондентов для «ЦГ».
Применимо для изучения рынков с относительно небольшим числом участников, предлагающих свои товары (услуги).
СХЕМА 4. Оценка объемов спроса основана на результатах телефонного квартирного интервью, выборка репрезентативна (по параметрам ...) с желательным использованием вторичной информации для адекватной интерпретации результатов опроса.
Статус респондента — «жители Санкт-Петербурга», «ЦГ».
Объемы выборки — от 1000 до 3000 респондентов.
Используется для изучения рынков «товаров народного потребления» или услуг массового спроса.
Схемы сбора информации для оценки спроса на новый товар всегда менее очевидны. Новый товар - это такой товар/услуга, до вывода которого на рынке отсутствовали полные аналоги или близкие субституты. Упрощенный вариант схемы оценки спроса на «новый товар/услугу» предполагает следующие мероприятия:
- Анализ вторичной информации, в т.ч. сравнение с иными географическими рынками, где товар или услуга могут быть уже представлены.
- Оценка масштабов функциональной потребности, удовлетворяемой новым товаром (услугой), идентификация потребности, которую человек будет удовлетворять с помощью нового товара и оценка емкости рынка по факторам, влияющим на «способы удовлетворения»; методы сбора информации для оценок могут быть различными, тут есть место и для опросов населения, и для интервью с экспертами, и для фокус-групп.
Прогнозирование спроса на новый товар - всегда КОМПЛЕКС мероприятий в рамках УНИКАЛЬНОЙ исследовательской программы.
Место исследований в сложных бизнес-процессах
Вывод товарной марки на рынок - Место Исследовательской фирмы
Классический пример, иллюстрирующий место исследовательской фирмы в сложных бизнес-процессах, связан с анализом роли информационного обеспечения в ПРОЦЕССЕ ВЫВОДА НА РЫНОК НОВОЙ ТОВАРНОЙ МАРКИ, который, как правило, представляется в виде двух (обособленных) этапов:
- разработка бизнес-плана, обоснование инвестиционного процесса;
- вывод на рынок новой товарной марки.
В представленной ниже Таблице процесс вывода товарной марки на рынок рассмотрен в виде комплекса мероприятий, у каждого из которых есть Исполнитель и есть Постановщик задачи («контролёр»).
Основные участники процесса:
- Производство — фирма-производитель, структурное подразделение, инвестор. На этапе вывода на рынок новой товарной марки организационно-контрольные функции могут быть делегированы управляющей компании (Управляющий).
- Исследователь — исследовательская фирма(-ы), располагающая необходимой инфраструктурой для анализа и прогнозирования рыночных процессов (внешней среды).
- Консультант — консалтинговая фирма (-ы), имеющая достаточный опыт анализа внутренней среды Производства, а также специальные знания о конкретном рынке.
- Рекламист — рекламное агентство или группы специалистов.
- Дистрибьютор — фирма или группа фирм, обеспечивающая продвижение товара к конечному потребителю, в т.ч. оптовики всех уровней.
Управляющая компания (Управляющий) финансово полностью подотчетна Производству и организационно связана с ним. Схема построения встречных информационных и финансовых потоков с участием Управляющей компании представлена на рис.1.
рис. 1
Управляющая компания — самостоятельная структура с финансовой ответственностью перед инвестором. Функции Управляющей компании может выполнять структурное подразделение Производства, либо «команда» специалистов. Однако управляющая компания должна дистанцироваться от собственно производственного процесса, а не отождествляться с ним. Дистанцирование позволит в дальнейшем оказывать определенное влияние на производственные процессы, корректировать производство в соответствии с требованиями как конечных, так и промежуточных потребителей (дистрибьюторов). Доход Управляющей компании непосредственно связан с результатами продвижения товарной марки. Важно отметить, что именно Управляющая компания отвечает за ВЕСЬ комплекс мер по продвижению товара. Управляющая компания регулирует единый финансовый поток, обеспечивающий продвижение товара.
На каждом этапе постановка задачи должна отражать интересы Товара (ТМ).
Необходимо создавать схему, в которой исключены противоречия между экономическими интересами и профессиональными (функциональными) обязанностями, т.е. Исполнитель не должен быть заинтересован в выполнении функциональных обязанностей в неполном объеме. Наиболее яркий пример противоречий между экономическими интересами и функциональными обязанностями — поручение Рекламисту работ по ОЦЕНКЕ РЫНОЧНЫХ ПЕРСПЕКТИВ ПРОЕКТА. Основная деятельность Рекламиста, а, следовательно, и основные деньги связаны с работой на этапе ВЫВОДА. Рекламист вправе рассчитывать на контракт по рекламному обеспечению вывода на рынок новой ТМ. Следовательно, Рекламист объективно ЗАИНТЕРЕСОВАН в выводе, НЕЗАВИСИМО от рыночных перспектив проекта.
С нашей точки зрения, неразумно передавать организационные функции (функции Управляющей компании) кому-либо из Исполнителей. Попробуйте в Таблице (на предыдущей странице) в графе «постановка задачи» вместо «Управляющего» поставить любого из Исполнителей, и Вы поймете всю комичность ситуации.
На рис.2 представлена схема, где организатором продвижения является Рекламист. Если для успешного продвижения товара не хватает только рекламной кампании, то вариант, представленный на рис.2, абсолютно работоспособен.
рис. 2
Вообще, роль рекламы и профессионального Рекламиста в процессе вывода на рынок нового товара трудно переоценить. Управляющая компания может быть создана и «на базе» рекламного агентства, но она должна быть финансово и организационно самостоятельной, т.к. цели, стоящие перед Рекламистом и Управляющим, различны.
Особенность Управляющей компании в том, что, в принципе, не важно «на базе» какой организации она создается, а важно то, что Управляющая компания должна быть интегрирована в структуры производства (инвестора) и финансироваться по принципам, отличным от принципов финансирования Исполнителей, т.е. «от конечного результата».
Место (взаимодействие) Исследователя и Консультанта в процессе подготовки бизнес-плана (этап 1) схематично представлено на рис.3.
рис 3
Место РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ в системе мероприятий, обеспечивающих продвижение товара
Очевидно, что Исследовательская организация не может и не должна дублировать функции структурных подразделений Заказчика, в том числе отдела сбыта и лица, ответственного за принятие конкретных решений. Основная задача исследователей - информационное обеспечение процесса продвижения товаров/услуг, т.е. предоставление данных, грамотное использование которых может способствовать росту объемов продаж.
Место РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ в системе мероприятий, обеспечивающих продвижение товара
Представляем графический вариант ответа специалистов МИК «ГОРТИС» на вопрос, который достаточно часто в той или иной форме приходится слышать от клиентов.
ЧТО ДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ ДЕНЕГ СТАЛО БОЛЬШЕ ?
При реализации схемы может встать вопрос: «Кто будет проводить маркетинговые исследования?»
Уже высказывалось предположение, что маркетинговые исследования, как правило, экономически целесообразно поручать профессиональным исследовательским организациям.
МИК «ГОРТИС» обладает инфраструктурой, необходимой для оказания Вам квалифицированных услуг в сфере маркетинговых и социальных исследований.
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ИНФРАСТРУКТУРА это:
- специалисты, обладающие опытом работы и специальными знаниями (навыками по сбору, систематизации и обработке информации), а также технический персонал, обеспечивающий процессы формирования (перераспределения) информационных массивов;
- интервьюеры, а также система управления и контроля за их работой;
- методические разработки по обеспечению процедур сбора, обработки информации;
- материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов опросов;
- вспомогательные информационные массивы.
Исследовательская инфраструктура постоянно развивается и совершенствуется — набираются опыта специалисты и интервьюеры, подбираются информационные массивы и источники.
Следовательно, инфраструктура фирм, имеющих различный опыт работы на различных рынках, будет отличаться. Однако, желание Заказчика работать исключительно с исследователем, имеющим опыт работы на конкретном рынке, не всегда оправдано. Методы сбора информации «стандартны», а объемы отраслевых исследований, как правило, не позволяют содержать полноценную инфраструктуру и штат специалистов.
Время специализированных фирм придет, но лет через пять-десять, не раньше.
Подробно об объемах, участниках и особенностях исследовательского рынка Санкт-Петербурга Вы можете прочитать в статье «Обзор исследовательского рынка Санкт-Петербурга». Там же Вы можете найти некоторые рекомендации по выбору партнера для проведения маркетинговых исследований.
