Энциклопедия маркетинга

Оглавление

«К сожалению, руководство компаний редко владеет всей необходимой информацией. Вот здесь-то и заявляет о себе Исследование» Бове К.Л., Аренс У.Ф. «Современная реклама»

ВВЕДЕНИЕ

Представляемый материал ориентирован, прежде всего, на специалистов, работающих в России. Уровень развития рынка исследовательских и информационных услуг (консалтинга) определяется, прежде всего, социально-экономической ситуацией в регионе, а также уровнем и принципами развития бизнеса.

Успех фирмы на рынке зависит не столько от ее производственных и финансовых возможностей, сколько от степени ориентации на потребителя, т.е. от того, насколько грамотно и точно фирма удовлетворяет определенный платежеспособный спрос. Для реализации маркетинговых мероприятий, которые должны привести к значительному росту объемов продаж и процветанию фирмы, необходимо знать очень многое. Основным источником информации в большинстве случаев являются специальные исследования.
K.Л. Бове, У.Ф. Аренс - «Современная реклама»

Публикация «Заметок маркетолога» в «Практике рыночных исследований» в период с 1995 по 2000 год в стиле «сериала», т.е. когда в каждом последующем номере меньшая часть материала повторяется, а большая представляет развитие темы, привело к тому, что материал стал рваным и не всегда понятным. «Заметки» задумывались и были реализованы как конспект базового ознакомительного курса «Маркетинговые исследования».

Представляемый материал формировался исходя из следующих посылок: а) некоторые проблемы лучше лишний раз обсудить, чем случайно забыть; б) процесс развития бизнеса вышел из стадии становления и ему уже в гораздо меньшей степени требуется «букварь». Следовательно, считаю необходимым настоящей публикацией подвести черту под этапом «ознакомления» или «базового обучения». Со следующего года в рамках «Заметок...» предполагаю подробно обсуждать частные вопросы методологии отдельных исследований, информации, необходимой для принятия управленческих решений.

В качестве иллюстраций, комментариев и подтверждений к тексту «Заметок...» представляю выдержки из книги «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ», ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А. (Издательство «ПИТЕР», Санкт-Петербург, 1999). Врезки «от Черчилля» представляются чрезвычайно важными и интересными, а позиция автора, его мысли, замечания, рекомендации вполне применимы к ситуации в Санкт-Петербурге. Вообще, книга может быть очень полезна для подготовленного читателя, необремененного работой, т.к. достаточно толстая (750 страниц), а перевод местами невнятный (формальный).

Дмитрий А. Канаев, МИК «ГОРТИС»

Определение понятия «маркетинговые исследования», основные этапы исследования

Определение маркетинговых исследований

Рыночные или маркетинговые исследования (marketing research) — комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. Степень важности этой информации определяется мерой риска, связанного с принятием решения.

Маркетинговые исследования — это экономически целесообразный способ определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают. Это информация, которая не может быть получена никаким иным способом. Результаты маркетинговых исследований помогают производить товары, оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества.
Market Research Society (MRS) по www.marketresearch.org.uk, перевод «ГОРТИС»

Рыночные исследования необходимы перед инвестициями, т.к. их задача снизить риск или неопределенность в вопросе возврата финансовых средств. Под инвестициями можно понимать любые дополнительные расходы, непосредственно не связанные с текущей деятельностью.

Если же фирма успешно работает на рынке, ничего менять не хочет, а конкуренты предпринимать дополнительных усилий не заставляют, то необходимость исследований не очевидна.

Маркетинговые или рыночные исследования необходимы исключительно для получения информации, т.к. достоверная информация позволяет, во-первых, снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, во-вторых, с большей вероятностью принимать решения с максимально благоприятным исходом, т.е. оптимальные для развития фирмы/рынка.

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования нашего понимания маркетинга как процесса.

Основной задачей маркетинговых исследований является оказание помощи менеджерам в принятии более правильных решений по текущим вопросам во всех сферах их многоплановой деятельности.

Предлагаем рассматривать управление как непрерывный процесс принятия решений, который требует поступления информации регулярно, а не только во время кризисной ситуации.

Маркетинговые исследования являются больше искусством, чем наукой. Они выигрывают от участия профессиональных исследователей, обладающих особым чутьем, которое приобретается только в течение многих лет работы. Квалифицированные исследователи, участвующие в планировании, курировании и интерпретации результатов, являются самым ценным достоянием исследовательской фирмы.
ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

Как правило, задача Исследователя «предельно проста» — дать ответ на вопрос: «Сколько товара, по какой цене можно продать на рынке и что для этого нужно делать?» Маркетинговые или рыночные исследования — процесс получения информации, необходимой для принятия решения по какой-то Проблеме. Следовательно, должна быть Проблема, которая осознана руководством Фирмы. Только после этого возможна работа Исследовательской организации по определению способов получения необходимой информации, а также реализации мероприятий по сбору и обработке информации.

Практическая значимость - основа прикладных исследований, т.е. результаты исследований должны способствовать увеличению прибыли (доходов) фирмы.

Планируя Исследование, подумайте, каковы будут Ваши действия: а) по результатам исследования, б) без них.

Если ответы совпадут, надобность в Исследовании отпадает.

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ (РЫНОЧНЫХ) ИССЛЕДОВАНИЙ:

1. оценка объемов и структуры спроса в регионе;
2. оценка реального предложения в изучаемом секторе рынка, информация об объеме и структуре (ассортимент/цена) предложения;
3. предпочтения потребителей, определение факторов, существенно влияющих на их поведение;
4. определение «портрета» Потребителя, его информационных предпочтений;
5. тестирование рекламных идей, материалов и т.п.;
6. анализ эффективности рекламных мероприятий.

Объектами исследований могут выступать:

• люди (индивидуумы) - например, при анализе потребительского поведения, информационных предпочтений
• семьи (домашние хозяйства) — например, при изучении структуры потребления;
• фирмы — например, при конкурентном анализе или отраслевых исследованиях;
• товары (услуги) — получение данных о наличии товаров и ассортименте (ревизии), ценовые обзоры или статистические обзоры рекламы;
• процессы (явления) — например, при построении карты-схемы пассажиропотоков.

Для сегментации индивидуальных потребителей основными критериями (признаками) являются демографические, социально-экономические, психографические, а также потребительские предпочтения и характер потребительского поведения.

Моделирование поведения фирм-потребителей основано не только на знании объективных производственных и финансово-экономических показателей предприятия, но и на знании алгоритма (механизма) принятия решения, знании мотивов и характера поведения лиц, принимающих решения.

Основные этапы маркетингового исследования

ТИПОВАЯ ПРОЦЕДУРА ИССЛЕДОВАНИЯ:

1. Постановка задачи, разработка методики исследования (формирование и согласование Технического задания).
2. Разработка и согласование с Заказчиком основных методов сбора информации, в т.ч. Анкет, Бланков регистрации и принципов формирования выборок.
3. Реализация комплекса мероприятий по сбору информации (опросы, запросы, перлюстрация и т.п.).
4. Мероприятия по контролю качества работ по сбору первичной информации (анкетирования, интервью).
5. Обработка результатов опросов, интервью, фокус-групп.
6. Анализ и структурирование всего комплекса информации по проблеме (предметной области), интерпретация и формулирование выводов, прогнозов, рекомендаций.
7. Подготовка печатного отчета, содержащего необходимую текстовую информацию с описанием всего цикла проделанных работ, таблицы и графики, представляющие основные распределения по информационному массиву, комментарии, выводы, в том числе прогнозы специалистов «ГОРТИС» в рамках поставленных задач.
8. Передача Заказчику всех первичных материалов, аудио- и видеозаписей, если таковые планировались.
9. Презентация результатов исследования.
10. Консультационная поддержка по результатам исследования.

Постановка задачи на проведение исследования

Постановка задачи исследования

«Хорошее исследование неправильно поставленных проблем — пустая трата сил и средств»

Маркетинговые исследования — процесс получения информации, необходимой для принятия решения по какой-либо Проблеме.

Следовательно, прежде всего, должна существовать Проблема, которая, в обязательном порядке, осознана и проанализирована на предмет путей ее решения.

Исследования нужны для получения информации, необходимой для решения Проблемы. Нет Проблемы — нет необходимости в исследованиях.

Любые исследования нецелесообразны до тех пор, пока проблема не будет точно определена. Здесь уместно вспомнить старую пословицу: “Все равно, по какой дороге идти, если не знаешь, где хочешь оказаться”. Подобное имеет место и в ситуации принятия решения. Если тот, кто принимает решение, не знает, чего он хочет достигнуть, то ему подойдут любые варианты, и исследование будет бесполезным.
ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

Постановка задачи — чрезвычайно важная процедура в процессе решения любой проблемы. От того, насколько четко поставлена задача, часто зависит качество результата.

Распоряжение, которое может быть неправильно понято, понимается неправильно.

Техническое задание на проведение исследования, в идеале, пишется совместными усилиями Заказчика и Исследователя и представляет собой подробное описание того, что Заказчик хочет получить в результате (т.е. на что он тратит деньги...)

Исследователи должны стараться избегать простого реагирования на запрос менеджера получить ту или иную информацию, поскольку это сродни тому, если бы врач разрешил пациенту самому поставить себе диагноз и назначить лечение. Исследователь, скорее, должен работать вместе с менеджером, как врач работает с пациентом, - оба должны понимать друг друга и тесно общаться друг с другом.

Принято считать, что менеджеры хорошо понимают проблемы, с которыми они сталкиваются, а единственной реальной трудностью является объяснение этих проблем. К сожалению, это мнение ошибочно. “Вот несколько вещей, - говорят они, - которые я не знаю. Когда будут результаты, я узнаю побольше. А когда я узнаю побольше, я пойму, что мне надо сделать”. Результаты исследований как следствие такого стиля работы часто оказываются “интересными”, но не дающими основания для последующих действий. Они могут несколько прояснить ситуацию, но не помочь понять проблему.

Как менеджер, так и исследователь должны понимать, что маркетинговые исследования не предлагают готовых ответов или стратегий. Они предлагают данные, которые могут быть интерпретированы и преобразованы в план действий и мероприятий самим руководством. Для того, чтобы интерпретация стала целью, исследования должны отражать приоритеты и проблемы руководителей бизнеса, поскольку “значительно лучше решить правильную проблему частично, чем неверную - полностью”.

Важно, чтобы исследователь был знаком с особенностями личности сотрудника, принимающего решение, и внешней среды, в которой он работает. Результаты исследований с радостью приветствуются, если они согласуются с решением, которое специалист хочет принять, с его пониманием среды и последствий альтернативных действий. В противном случае результаты ставятся под сомнение или отвергаются под разным предлогом. В этом случае исследования будут напрасной тратой ресурсов фирмы. Следовательно, первое, что должен сделать исследователь, - выяснить, насколько искренен специалист в своем желании иметь результаты исследований.

Точное понимание особенностей личности специалиста, принимающего решение, внешней среды, целей и возможных тактических решений позволит исследователям преобразовать проблему, требующую решения, в проблему, требующую исследования.
ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

Говорить о единой структурной схеме трудно. Вероятно, в Техническом задании должны присутствовать следующие разделы:

1. Цель исследования.
2. Объект (и/или субъект) исследования.
3. Территория исследования (география рынка).
4. Методы сбора информации для анализа. Если часть информации собирается методом опроса (интервью), анкетирования, то прописывается принцип построения и объем каждой выборки.
5. Структура информации, предоставляемой по результатам исследования.

Обязательное требование к постановке проблемы - конкретность и измеряемость ожидаемых результатов.

Структурирование проблемы, формализация информационного запроса — процедура достаточно сложная. На практике, большинство Заказчиков не находят времени для участия в процессе написания Технического задания и эта задача автоматически ложится на плечи исследователей.

Очевидно, что постановка задачи предполагает владение общей ситуацией и знание проблем конкретного рынка. Специальные знания предметной области есть необходимое, но не достаточное условие успешной реализации исследования рынка. Следовательно, Исследователь должен обладать практическим опытом и способностью к оперативному знакомству с конкретной предметной областью (рынком). Как правило, требуется две-три беседы с представителем Заказчика и неделя изучения специальной (отраслевой) литературы для общего знакомства с рынком. Только после этого специалист способен помочь Заказчику структурировать информационный запрос, т.е. сформулировать задачу исследования и предложить для рассмотрения проект Технического задания.

Методы сбора информации

Инструментарий
методы сбора информации при проведении исследований

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна.

Информация, необходимая для решения исследовательской задачи, может быть разделена на два вида - «первичную» и «вторичную». «Первичная» информация может быть получена в ходе трех типов мероприятий - опрос, регистрация и эксперимент. Опросные работы (мероприятия по получению информации от Человека), в свою очередь, делятся на два класса - «количественные» и «качественные». «Качественные» исследования представлены, как правило, фокусированными групповыпи интервью (фокус-группами) или индивидуальными глубинными интервью. «Количественные» исследования - интервью, анкетирования - различаются по методу формирования и типу выборки, по способу контакта с Человеком и другим характеристикам.

Комментарии к Схеме

ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ

Вторичные данные (“вторичка”) - вся информация, собранная когда-либо для каких-либо целей и опубликованная (находящаяся на хранении). Основные недостатки вторичной информации:

• информация может быть устаревшей;
• может не иметь прямого отношения к решаемой проблеме;
• может быть недействительной или ненадежной;
• объем существующей информации, пригодной для изучения, может быть огромен.

О важности работы со вторичной информацией ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А. пишет: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным.»

Исследователь должен всегда использовать первичный источник вторичной информации.

Первичный источник будет, как правило, единственным местом, где раскрывается механизм процесса сбора и анализа сведений, и поэтому это единственный источник, при помощи которого может быть оценена их корректность.

Первичный источник почти всегда отличается большей точностью и обширностью информации, чем вторичные источники («перепечатки»). При «перепечатке» часто забывают “приводить важные ссылки или текстовые комментарии”. Кроме того, однажды допущенная при перепечатке ошибка имеет тенденцию упорно сохраняться в течение длительного времени.

Только первичный источник вторичных данных может прояснить цель их публикации, а Исследователь всегда должен знать цель публикации. Информация, опубликованная в интересах стимулирования роста объема продаж, для выражения интересов отдельной отрасли промышленности, торговли или какой-то другой сферы деятельности, для представления программы политической партии или в рамках проведения пропагандистской кампании, является сомнительной. Информация, опубликованная анонимным источником… в большинстве случаев, вызывает подозрения.
ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

ПЕРВИЧНЫЕ ДАННЫЕ

Первичные данные («первичка») — информация, создаваемая в рамках решения конкретной Проблемы. Существует три канала получения первичной информации — опросные мероприятия, регистрация, эксперименты.

В рамках «опросов» принято различать качественные и количественные методы сбора информации о предмете исследования.

Количественные исследования — опросы и анкетирование достаточно большого числа респондентов. Результаты количественных исследований всегда имеют числовое выражение, т.е. могут быть представлены в виде (статистически значимых) распределений, кросс-таблиц (т.н. «таблиц сопряжения»). При работе с результатами количественных исследований допустимо использовать любые статистические методы оценивания.

В большинстве случаев обследованию подвергается лишь часть единиц (объектов) совокупности, хотя при работе с фирмами в рамках отраслевых исследований, сплошное обследование не так уж и редко.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

• Генеральная совокупность – совокупность элементов, удовлетворяющих неким заданным условиям; именуется также изучаемой совокупностью. Генеральная совокупность (Universe) - все множество объектов (субъектов) исследования, из которого выбираются (могут выбираться) объекты (субъекты) для обследования (опроса).
• Выборка или выборочная совокупность (Sample) - это множество объектов (субъектов), отобранных специальным образом для обследования (опроса).
• Интервью - это проводимая по заранее разработанному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, в ходе которой интервьюер фиксирует ответы респондента.
• Анкетирование является опосредованным (через анкету) способом общения исследователя и опрашиваемого. Респондент знакомится с содержанием анкеты, самостоятельно интерпретирует смысл вопросов и фиксирует свои ответы.
• По способу контакта с респондентом основными видами интервью и анкетирований являются «личные» и «телефонные». Выбор метода зависит от целей и задач конкретного исследования, а, следовательно, нет «плохих» методов, есть последствия неграмотного использования тех или иных исследовательских приемов для решения определенных задач. Телефонное интервью можно и нужно использовать, когда необходимо реализовать сбор информации по выборке, репрезентативной по основным социально-демографическим параметрам для всего населения или достаточно распространенным группам. Проводить опросы населения, которые требуют построения репрезентативной выборки, методом телефонного интервью можно только в населенных пунктах (регионах) с уровнем телефонизации свыше 75%. В Санкт-Петербурге не менее 85% семей имеют телефоны, а в среднем по России, вероятно, менее 50%. Личное интервью можно и нужно использовать при проведении опросов по направленным выборкам (получение информации о конкретной группе населения). Личное интервью незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации.

Несмотря на внешнюю простоту, использовать почтовые опросы в качестве метода сбора информации необходимо крайне осторожно. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров. Но требует профессионального подхода к созданию выборки — составлению (адресного) списка рассылки. Проблема «неполного возврата» не является главной при проведении почтового опроса. Гораздо серьезнее проблема «структурных смещений» в выборке, т.к. в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п. Оценить смещение, ориентируясь на тему опроса, часто невозможно. Разновидностью почтового опроса является распространение анкеты в каком-либо издании.

• Ошибка выборки - различие в значениях соответствующих характеристик выборки и генеральной совокупности. Ошибка выборки зависит от значения выборочной характеристики и, следовательно, является случайной величиной.
• Точность информации — любые данные, полученные на основании выборочного обследования (опроса) имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в ходе исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором определяемое значение находится. Именно размер этого интервала характеризует точность результатов, качество информации. Статистическая точность результатов зависит от объема выборки и от ее состава или структуры.

Необходимо помнить, что существуют ошибки исследования, не связанные с выборкой. Два типа таких ошибок - отсутствие ответов одних и некорректные ответы других участников обследования - могут обратить результаты опроса буквально в ничто.

• Надежность (достоверность) информации - показатель того, насколько полученная определенным образом информация адекватно описывает реальное состояние изучаемых процессов, явлений, характеристик. Достоверность результатов зависит, прежде всего, не от объема выборки, а от ее состава или структуры. Состав (структура) выборки определяется способом ее формирования. С точки зрения конечного результата, способ формирования гораздо более значимая характеристика выборки, чем объем.
• Доверительный интервал. Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит некоторую заданную величину, называют доверительной вероятностью. Обычно в социальных и маркетинговых исследованиях значения доверительной вероятности принимают равным 95%. Пределы, в которых с доверительной вероятностью может находиться значение характеристики генеральной совокупности, называют доверительным интервалом.
• Репрезентативная выборка — выборочная совокупность, в которой основные характеристики отобранных для опроса (опрошенных) субъектов исследования полностью совпадают с такими же характеристиками генеральной совокупности. Если в ходе исследования обследуется лишь часть объектов из общего списка (генеральной совокупности), то появляется понятие «выборка» и, следовательно, вопросы о том, насколько структура выборки соответствует структуре генеральной совокупности. Другими словами, можно ли результаты обследования части единиц (объектов) распространять на всю генеральную совокупность. Если исследователи говорят, что распространять можно, то выборка получает статус репрезентативной. Необходимое условие для построения репрезентативной выборки — наличие информации о генеральной совокупности, т.е. либо полный список единиц (субъектов) генеральной совокупности, либо информация о структуре по характеристикам, существенно влияющим на отношение к предмету исследования.

Зависимость размера ДИ-95% от размера и значения характеристики выборки

рассчитано по Закс Л., «Статистическое оценивание»

Есть несколько методов формирования репрезентативной выборки.

• «Случайная выборка» - метод формирования репрезентативной выборки в условиях отсутствия достоверной информации о параметрах структуры генеральной совокупности. Суть метода - каждая из единиц генеральной совокупности должна иметь равные с прочими шансы быть отобранной в выборку для обследования. Очевидно, что необходимо участие в процессе отбора (формирования выборки) всех единиц генеральной совокупности. Для полной реализации метода случайного отбора обязателен доступ к полному списку единиц (объектов).
• «Направленная по признаку» — метод формирования репрезентативной выборки в условиях отсутствия доступа к списку единиц генеральной совокупности для отбора в выборку. Для реализации метода необходима достоверная информация о структуре генеральной совокупности по характеристикам, существенно влияющим на отношение к предмету исследования. Суть метода — в выборку отбираются единицы, обладающие определенными характеристиками в соответствии со структурой генеральной совокупности.

Необходимо понимать, что заверения исследовательских организаций в репрезентативности обследованных выборок (по комплексу характеристик) основаны в большей степени на исследовательской практике, а не на строгом расчете. Однако, есть все основания утверждать, что методы формирования выборок, реализуемые различными организациями (в т.ч. с постановкой квотных ограничений), в большинстве случаев, позволяют получать достоверную информацию, т.е. можно утверждать, что структура выборочной совокупности по исследуемым параметрам (характеристикам) адекватна структуре генеральной совокупности.

Сам процесс получения информации от респондента может быть сильно или слабо структурированным. Наличие структуры - признак опроса, т.е. то, что отличает опрос от болтовни. Примером сильно структурированного процесса получения информации могут служить анкеты с готовыми вариантами ответов на каждый вопрос, а разновидностями слабо структурированного процесса - отдельные виды работ с экспертами.

HALL - TEST

HALL-TEST. Формально относится к количественным методам получения информации. Тестирование проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкете. С качественными методами hall-тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для проведения hall-теста представители Целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение (“hall”), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы.

Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио- и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п.

HOME - TEST

HOME-TEST. Количественный метод сбора информации. Используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Тестирование производится в домашних условиях. Каждому участнику home-теста предлагается протестировать в домашних условиях (в течение нескольких дней, в зависимости от типа продукта) обезличенный продукт или группу продуктов. Результаты тестирования, характеризующие отношение респондента к протестированному продукту, фиксируются в анкете (“дневнике”).

Метод home-тестов используется для решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе, позволяет выявить недостатки и преимущества товара по сравнению с аналогами других производителей, определить оптимальную цену товара, название и другие характеристики. Преимуществом home-теста является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни. Home-тесты позволяют производителю избежать ошибок еще до вывода товара на рынок, так как моделирование реального потребления дает возможность определить рыночный потенциал нового продукта, предложить эффективную товарно-сбытовую и рекламную программы.

РЕГИСТРАЦИЯ

Регистрация ассортимента - активно используемый метод сбора информации об объемах и структуре конкурентного предложения. Реализуемая по определенной схеме «перепись полки» магазинов определенной выборки позволяет получать чрезвычайно полезную информацию.

Аудит магазинов был освоен компанией A.C. Nielsen и служил основой Индекса розничной торговли Нильсена (“Nielsen Retail Index”) в течение многих лет. Метод до сих пор используется для определения объема продаж и для сбора информации по ценам розничных продавцов, рекламных акций для аптек, массовых мерчандайзеров и магазинов спиртных напитков по отобранным рынкам сбыта, использованным для построения “Nielsen Retail Index”.
ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

РЫНОЧНЫЕ ЭКСПЕРИМЕНТЫ

Использование рыночных экспериментов для получения информации маркетингового характера для Санкт-Петербурга почти экзотика, поэтому ограничимся только цитатой на эту тему

ПРОБНЫЙ МАРКЕТИНГ (РЫНОЧНЫЙ ТЕСТ) – контролируемый эксперимент, выполняемый в ограниченном, но тщательно подобранном секторе рынка; его цель состоит в прогнозировании объема продаж или прибылей, в абсолютном либо относительном выражении, являющихся следствием реализации одного или более маркетинговых действий.

Период тестового маркетинга часто удлиняется по той причине, что эмпирические свидетельства указывают на повышение точности рыночных выводов с увеличением продолжительнеости эксперимента. По данным ACNielsen, прогнозы, сделанные на основании эксперимента продолжительностью в два месяца, совпадают с «реальными рыночными результтатами» только в 13% случаев. Прогнозы, сделанные на основании эксперимента продолжительностью в десять месяцев соответствуют действительности в 80% случаев.
ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

«КАЧЕСТВЕННЫЕ» МЕТОДЫ

Особую трудность для потребителей представляет объяснение настоящих причин выбора товара. Именно кaчественные исследования нацеленные на то, чтобы люди поделились своими мыслями и чувствами о предмете, высказали скорее впечатление, нежели дали определение предмета.
K.Л. Бове, У.Ф. Аренс - «Современная реклама»

Качественные методы сбора информации — глубинные интервью, фокус-группы. Результаты НЕ имеют числового выражения, т.е. представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Оно помогает оценить уровень известности, выявить основные группы потребителей, проанализировать перспективы сбыта. Качественное исследование отвечает на вопросы «как именно» и «почему».

Решение ряда задач возможно на основании материалов, полученных при работе с малыми выборками (до 50 единиц), экспертными, фокусными группами.

В последние годы качественные методы сбора информации (в большинстве своем заимствованные из психологии) стали пользоваться особой популярностью среди маркетологов. Это связано с повышенным интересом к выявлению глубинных мотивов действий потребителя, изучению как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения.

Качественные методы незаменимы на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа торговых марок.

Глубинное интервью предусматривает проведение тематической беседы при свободной формулировке вопросов. Такие интервью оказываются весьма полезными для выявления мотивации, однако, требуют больших затрат времени и денег, а также имеют определенные ограничения из-за недостатка высококвалифицированных интервьюеров.

Метод «фокус-групп» заключается в проведении группового глубинного фокусированного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от его участников по обозначенному кругу проблем.

Метод «фокус-группы» является одним из наиболее эффективных методов качественного исследования. «Типичных» представителей (8-10 человек) целевого рынка приглашают для участия в групповом обсуждении товара, услуги или рыночной ситуации. В течение полутора-двух часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide). Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку.

Смысл метода заключается в эффекте, создаваемом ситуацией группового обсуждения. Дело в том, что при проведении индивидуального интервью существует четкое разграничение на интервьюера и интервьюируемого - это может сильно влиять на качество и глубину получаемой информации. В групповой дискуссии интервьюируемый попадает в ситуацию общения с себе подобными. Таким образом, легче снимаются защитные психологические барьеры и облегчается выражение эмоциональных реакций. В групповых дискуссиях часто используется стимульный материал (образцы товара, рекламные ролики), а респондентам предлагается просмотр, прочтение рекламы или выбор конкретного товара с целью выяснения потребительских реакций, предпочтений и причин их возникновения.

В идеале фокус-группы проводятся в специально оборудованном помещении, которое состоит, как минимум, из двух комнат, отделенных друг от друга полупрозрачным зеркалом. В одной комнате проходит сама дискуссия, которая обязательно должна фиксироваться на аудио- и видеокассеты. В другой комнате могут присутствовать наблюдатели. В качестве варианта возможно оборудование комнаты наблюдателей телевизором, который соединен с видеокамерой, расположенной в «дискуссионном зале».

Что касается комнаты для участников фокус-групп, то здесь никаких особых требований не предъявляется. Главное, чтобы всем участникам было удобно, а также хорошо слышно и видно модератора и друг друга.

Общее число фокус-групп, которые необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно проводят от 2 до 6 фокус-групп.

В состав участников фокус-групп не следует включать людей, которые:
а) лично знакомы с модератором;
б) более трех раз участвовали в работе фокус-групп;
в) в течение последнего года участвовали в работе фокус-группы.


Власова М.В. по www.7st.ru

КОЕ-ЧТО О ФОКУС-ГРУППАХ

ПОИСК УЧАСТНИКОВ

Каких-либо жестко очерченных правил, в пределах которых происходит набор (рекрутирование) участников фокус-групп, не существует. Тем не менее, целесообразно учитывать ряд факторов, повышающих эффективность и качество информации, получаемой посредством данного метода.

Чаще всего исследователи подбирают группу исходя из принципа гомогенности (однородности). Иными словами, участники группы должны обладать более или менее сходными социально-демографическими характеристиками.

Общее число фокус-групп, которые необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно проводят от 2 до 6 фокус-групп.

Число участников фокус-группы колеблется от 6 до 12 человек. Считается, что меньшее число респондентов не позволяет в полной мере использовать все возможности метода, делая обсуждение проблемы скучным, а полученную информацию - неполной и однообразной. Большее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управление группой и не дает возможности в равной степени высказаться всем желающим.

Существует целый ряд различных процедур отбора участников фокус-групп. Перечислим две наиболее популярные:

1. Экспресс-опросы (телефонный, уличный и пр.), в ходе которых выясняется, обладают ли опрошенные тем набором качеств и характеристик, которые интересуют исследователя. «Подходящих» людей интервьюер приглашает принять участие в фокус-группе, объясняя цели и задачи данного мероприятия, время и место его проведения, а также условия вознаграждения участника.
2. Метод «снежного кома» заключается в том, что поиск людей, имеющих нужные характеристики, происходит через знакомых рекрутера, знакомых его знакомых и так далее. Эта техника была предложена американским исследователем Лео Гудмэном.

Власова М.В. по www.7st.ru

РОЛЬ МОДЕРАТОРА

Роль ведущего фокус-группы (модератора) чрезвычайно важна. Именно от него зависит вовлечение в дискуссию всех членов группы, подробное и разностороннее обсуждение поставленных вопросов и, наконец, получение необходимой информации.

Рекомендуется учитывать пол модератора, поручая женщинам проводить дискуссии в женских группах, а мужчинам - в мужских.

10 критериев хорошего модератора

БЫСТРАЯ ОБУЧАЕМОСТЬ

Модератор должен уметь быстро обучаться и совмещать новый материал со своим нормальным образом мышления и своим словарем. Должен быть способен быстро уловить содержание выступления заказчика и понять, что клиент хочет получить от проведения исследования. Должен быть способен быстро понять и использовать исходные данные от группы.

“ДРУЖЕСТВЕННЫЙ” ЛИДЕР

Модератор должен установить контакт с группой респондентов достаточно быстро (в пределах 10 минут). Должен предстать перед группой в качестве авторитетной фигуры, быть человеком такого типа, с которым приятно проводить обычные разговоры. Если модератор рассматривается как дружественно настроенный человек, он или она сможет добиться большей честности и подробностей в ответах от группы, чем тот, кто рассматривается как угроза или диктатор.

ОСВЕДОМЛЕННЫЙ, НО НЕ ВСЕЗНАЙКА Модератор должен сообщить группе, что он или она имеет какое-то представление о предмете исследования, но не является экспертом по этой проблеме. Если участники группы поймут, что модератор эксперт, то они скорее будут задавать вопросы, чем выдавать ответы или обсуждать их собственные взгляды. Участники также могут относиться к модератору скорее с позиции эксперта, чем с позиций потребителя продукта, чтобы удивить модератора своими знаниями.

ПРЕВОСХОДНАЯ ПАМЯТЬ

Модератор должен иметь хорошую память, чтобы быть способным связать вместе высказывания, которые были сделаны во время каждой части обсуждения — в конечной стадии и в начальной. Должен быть способен припомнить ключевую информацию, высказанную каждым из участников в течение сессии, чтобы более поздние утверждения участников подверглись перекрестной проверке на соблюдение последовательности в позиции участника.

ХОРОШИЙ СЛУШАТЕЛЬ

Модератор должен быть хорошим слушателем. Должен обладать способностью запоминать основную информацию, которую индивидуальные участники высказывали в течение групповой дискуссии и способностью выслушивать все, что люди говорят, как по содержанию, так и для конкретного использования.

ПОМОЩНИК, НО НЕ СОЛИСТ

Задача группы состоит в том, чтобы обеспечить получение сведений от участников, а не работать для клиентов, которые наблюдают за процессом собеседования. Некоторые модераторы работают для клиентов, которые наблюдают за проведением сессии. Ведение фокус-групп может быть скучным занятием, особенно если кто-то работает в ряде групп, и юмор может помочь времени протекать быстрее, но слишком много юмора со стороны модератора будет, скорее всего, мало результативным по количеству удовлетворительных ответов от участников опроса.

ГИБКОСТЬ

Модератор должен быть гибким в течение работы группы в отношении направления обсуждения. Некоторые настолько тесно следуют указаниям модератора, что они нарушают естественный ход группового обсуждения, чтобы добиться того, чтобы каждый вопрос повестки дня был полностью исчерпан, перед тем как перейти к следующему вопросу. Повестка дня является просто указанием для работы, и очень часто будет более эффективным отклониться от установленного заранее порядка, чтобы получить дополнительную информацию по обсуждаемой тематике. Эффективный модератор достаточно гибок, чтобы добиться этого.

ПОНИМАНИЕ

Модератор должен быть понимающей личностью. Должен быть способен с пониманием отнестись к нервозности, которую испытывают некоторые респонденты из-за того, что их спрашивают раньше других по ходу беседы. Если респондент уверен, что модератор понимает его или ее положение, то этот человек охотнее пойдет на активное участие в групповой дискуссии.

СПОСОБНОСТЬ МЫСЛИТЬ “КРУПНЫМ ПЛАНОМ”

Модератор должен быть способен отделить важные наблюдения на групповой сессии от менее значимых выводов. В заключительной части каждой групповой сессии модератор должен быть способен свести воедино все полученные результаты и быть способным сообщить их клиенту в агрегированном (“крупный план”) сообщении, полученном в результате обсуждения.

ХОРОШО ВЛАДЕТЬ ПИСЬМЕННОЙ РЕЧЬЮ

Большинство клиентов, которые пользуются фокус-группами, требуют письменных отчетов, которые суммируют результаты обсуждений. Следовательно, модератор должен быть способен в письменном виде изложить ясные, последовательные, краткие резюме фокус-групп, чтобы предоставить клиентам значимые и ориентированные на практическое применение выводы и рекомендации.

ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

Источник: The Practical Handbook And Guide To Focus Group Research, Lexington Books.

Особенности проведения интервью, анкетирований

Опросы (интервью) и анкетирование — эти методы сбора информации только с виду кажутся чем-то элементарным...

Основные этапы проведения опроса, интервью: а) знакомство с предметной областью; б) разработка анкеты и/или материалов опроса, плана проведения фокус-группы (topic guide); в) расчеты параметров выборок, т.е. необходимо определить, кого и в каком количестве необходимо опросить, чтобы результаты были пригодны для анализа; г) формирование выборок; д) инструктаж интервьюеров (постановка задачи); е) проведение интервью или анкетирования ж) контроль качества выполнения процедур сбора информации; з) формирование сводных баз или электронных таблиц (ввод информации в компьютер); и) обработка и анализ результатов.

Представим основные проблемы, которые необходимо решить организаторам сбора первичной информации методом опроса (интервью) или анкетирования.

1. Разработка анкеты и/или материалов опроса. Пути решения этой проблемы достаточно подробно изложены в литературе, которую необходимо найти и освоить. Но теоретические знания никоим образом не компенсируют недостаток или отсутствие опыта.

На большинство вопросов можно получить ответы, но реальная проблема состоит в том, будут ли они что-то значить. Чтобы не получить бесполезных ответов, надо задавать респонденту те вопросы, которые для него имеют смысл. Следовательно, во-первых, респондент должен быть проинформирован в отношении предмета, о котором проводится опрос, и, во-вторых, респондент должен помнить эту информацию.

Основные правила составление Анкеты:

1. Используйте простые слова но будьте точны в формулировках. Достаточно часто проблемы возникают из самых простых слов. Пример:
   “Вы” — очень популярное и «простое» слово, его вставляют в каждый вопрос. В большинстве случаев ясно, что оно относится ко второму участнику беседы. Но это слово может иметь и коллективный смысл. Иногда “вы” нуждается в пояснении “вы лично”, а иногда это не то слово, которое надо использовать.
   «Где» — простой и конкрентый вопрос, но направлений в ответе на вопрос, содержащий “где”, может быть множество. Возьмем возможные ответы на простой вопрос: «Где вы это читали?» — а) «В газете “Нью-Йорк Тайме”, б) «Дома перед камином», в) «В рекламном объявлении.» Несмотря на кажущиеся значительные различия между этими ответами, некоторые респонденты могут, вероятно, объединить их все вместе: “в рекламном объявлении в «Нью-Йорк Тайм», когда я сидел дома перед огнем камина”. Таким образом «где» практически всегда нуждается в уточнении или замене на варианты, предполагающие однозначный ответ («в какой газете», «где, дома или на работе» …)
2. Избегайте слов которые все понимают по-разному — «никогда», «изредка», «иногда», «часто» и т.п.
3. Избегайте наводящих вопросов и скрытых альтернатив . Есть анекдот, в котором путем опроса священников решается спор о том, является ли грехом курение и молитва в одно и то же время. Спорящие, честно проведя «опрос», получили прямо противоположные ответы, т.к. один спрашивал: «Можно ли курить во время молитвы ?”, а другой: «Правильно ли молиться, когда куришь ?»
4. Избегайте двухканальных вопросов, то есть вопросов, требующих двух ответов и из-за этого создающих затруднение для респондента (например, когда в одном вопросе просят оценить уровень цен и удобство расположения магазина).
5. Используйте простые и интересные начальные вопросы, на которые респондент может легко ответить, которые его не испугают, не покажутся неинтересными.
6. Используйте туннельный метод (например, вначале задаются общие вопросы, а за ними, если необходимо, следуют вопросы, касающиеся детализации проблемы).
7. Осторожно используйте разветвленные вопросы.
8. Задавайте вопросы о классификационной информации в конце (например, вопросы персональной идентификации, т.н. «демографичка»).
9. Помещайте сложные или деликатные вопросы в конечной части анкеты.

ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

2. Необходимо определить кого и в каком количестве необходимо опросить, чтобы результаты опроса были пригодны для анализа.

Теоретические расчеты и исследовательская практика доказывают, что для получения достоверных данных о мнении и предпочтениях населения такого крупного города, как Санкт-Петербург, достаточно опросить 700-800 человек. Большинство опросов населения Санкт-Петербурга проходят на выборках объемом до 1500 человек. Однако, утверждение, что чем больше человек опрошено, тем лучше результаты, не совсем соответствует действительности. Точность и достоверность результатов зависят, прежде всего, не от объема выборки, а от ее состава или структуры. Состав (структура) выборки определяется способом ее формирования. Способ формирования гораздо более значимая характеристика выборки, чем объем.

Определение необходимого и достаточного размера выборочной совокупности - большая и серьезная Проблема. Исследовательская практика доказывает, что использование аппарата математической статистики позволяет снизить неопределенность, но не решить проблему.

Одно из важнейших практических основ для определения объема выборки – перекрестная классификация, которую исследователи планируют использовать для упорядочивания данных.

Следует взять за правило следующие требования: «объем выборки должен обеспечивать не менее 100 наблюдений для каждой первостепенной и не менее 20-50 наблюдений для каждой второстепенной классификационной составляющей». Первостепенные классификационные составляющие соответствуют наиболее критичным, а второстепенные – наименее критичным ячейкам перекрестной классификации, принятой в данном исследовании.

ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

3. Необходимо, чтобы кто-то грамотно и честно реализовал разработанную программу исследования. Необходимы интервьюеры, т.е. люди, непосредственно занимающиеся сбором первичной информации.

Интервьюерами НЕ являются студенты, школьники, знакомые, желающие подзаработать, или сотрудники фирмы, временно привлекаемые для сбора первичной информации. То, что эти группы лиц могут делать и иногда делают, только с виду похоже на работу интервьюера. Интервьюер — это профессия. Залог качественной работы интервьюеров — достойная оплата их труда и жесткий контроль. Текучесть кадров в штате интервьюеров — большой минус. Опыт работы — плюс.

Большинство исследовательских фирм проверяет достоверность 10-20% опросных листов путем проведения контрольного опроса.

При этом проверяется следующее:

1. Метод опроса — проверяется соответствие использованного метода заданному (например, действительно ли проводился персональный, а не телефонный опрос).
2. Поставленные вопросы — проверка того, не были ли выпущены из рассмотрения важные вопросы (демографического или классификационного характера).
3. Реакция на проведение опроса — проверка “качества” работы интервьюера.

ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

4. Что делать с ворохом анкет ?

Очевидно, что необходимо посчитать общие распределения, определить зависимости и т.п. Можно поручить практикантам и/или студентам посчитать «галочки», можно ввести информацию в произвольной форме в любую электронную таблицу и делать запросы. Когда количество анкет мало, то эти методы вполне пригодны. Но если у Вас больше сотни анкет, то подобные действия отнимут у Вас «уйму времени».

Вывод из этого «перечня проблем» достаточно очевиден: маркетинговые исследования, как правило, экономически целесообразно поручать профессиональным исследовательским организациям.

Исследовательская фирма это, прежде всего ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ИНФРАСТРУКТУРА, а именно: а) специалисты, обладающие опытом работы и специальными знаниями; б) профессиональные интервьюеры, а также система управления и контроля за их работой; в) материальная база и вспомогательные информационные массивы, а также специальное программное обеспечение.

Версия для печати