Библиотека маркетолога

Кампании по привлечению рекомендателей

Джон Янч Глава из книги «По рекомендации: Бизнес, который продвигает себя сам»
Издательство "Манн, Иванов и Фербер"

Несколько интересных фактов о рекомендациях

Многие предприниматели верят в существование особых секретов бизнеса. На самом деле никаких особых секретов нет — есть лишь принципы, которые вы пока не умеете применять.

Хотите узнать, почему сбор рекомендаций — один из самых эффективных, хоть и трудных для понимания, приемов маркетинга? Для этого вначале нужно усвоить небольшой урок физиологии. В человеческом мозге есть отдел — гипоталамус, который, помимо прочего, участвует в регуляции сексуальных потребностей, голода и жажды, материнского инстинкта, агрессии, удовольствия и в какой-то степени склонности давать рекомендации. Гипоталамусу нужны подтверждения, ведь в нем регистрируется удовольствие от хороших поступков и их признание, поэтому он является идеальным местом для формирования потребности принадлежать чему-то большему, чем самим себе. Этим объясняется социальная движущая сила рекомендаций.

Люди психологически предрасположены к тому, чтобы давать рекомендации. Вот почему многие компании способны расти и процветать, внедрив одну лишь эту стратегию развития бизнеса.

Факт № 1: люди дают рекомендации потому, что им это нужно

Если вы один из тех, кто чувствует себя неловко, когда приходится сосредоточиваться на (а точнее, просить о) рекомендациях, то в первую очередь вам нужно понять следующее:

Наши оценки и рекомендации — одна из форм выживания. Задумайтесь над этим. Что происходит, когда вас спрашивают, знаете ли вы хорошего портного? Если вы знаете такого, то обязательно его порекомендуете. Если не знаете, то, возможно, сделаете пару звонков. Инстинктивно мы понимаем, что когда-нибудь и нам потребуется помощь, и, для того чтобы заслужить доверие в обществе, передаем свои знания другим. На мой взгляд, такая привычка выработалась еще в те времена, когда хороший совет на охоте или рыбалке был вопросом жизни или смерти.

Мы даем рекомендации, чтобы наладить отношения с другими людьми. Считаться источником полезной информации, в том числе рекомендаций, — прекрасный способ наладить отношения с окружающими. Вспомните, с каким энтузиазмом вы отзываетесь на просьбу подсказать кратчайший путь или направление, которое позволило бы избежать автомобильной пробки. Все мы делаем это. Давать рекомендации — значит налаживать контакты с людьми, испытывая при этом чувство глубокого удовлетворения. А просить рекомендации — всего лишь обратная сторона того же явления. Думаю, многие популярные социальные сети своим ростом и распространением обязаны тому, что людям нравится завязывать знакомства и формировать сообщества единомышленников.

Я попросил нескольких человек в одной из моих деловых социальных сетей рассказать о своих любимых компаниях. И ответ бизнес-тренера из Сиэтла Тэмми Редмона точно передал суть предыдущего утверждения: «Одно из моих любимых мест — Voodoo Doughnuts. Это такая дыра в стене — невероятно крохотная лавчонка на углу Третьей и Борнсайд, улиц в Портленде, с помещением на 8-10 человек. Фирменный стиль Voodoo Doughnuts бесподобен, а креативность каждого творения приводит в восторг. Неважно, любите вы пончики или нет, вам просто необходимо попробовать их.

Если будете в Портленде, обязательно посетите это место. Только учтите, что вам придется постоять в очереди — каждый раз, когда я туда прихожу, за углом уже стоит человек тридцать. Без шуток! "Все дело в дыре!"»

Мы даем рекомендации, создавая тем самым собственную социальную валюту. Дать рекомендацию — все равно что открыть небольшой вклад. Многие люди придерживаются привычного правила: «Если ты делаешь что-то для меня, то я должен сделать что-то для тебя». Накопление социального капитала — вот что заставляет их действовать. Такое мышление приводит к тому, что некоторые люди превращаются в настоящие базы данных. Когда кому-то требуется рекомендация, их статус человека, к которому нужно обратиться в определенной ситуации, трансформируется в искусно созданный актив.

Впрочем, нужно понимать, что законы социальной и денежной валют работают по-разному. Создание социальной валюты основывается на желании помочь, а не заработать. И оно не требует ведения строгой отчетности — кажется, благодаря мышлению типа «давать, чтобы получать» вселенная сама поддерживает во всем этом порядок.

Ффакт № 2: любой бизнес связан с риском

К сожалению, гипоталамус, эта крошечная, но четко действующая область мозга, также отвечает за контроль и анализ такой сильной эмоции, как страх. Мы постоянно взвешиваем и измеряем (часто неосознанно) удовольствие и страх, выгоду и боль, а также вероятность одного из этих исходов для каждого действия.

Несмотря на то что все мы склонны давать рекомендации, это таит в себе определенный риск. Ведь мы как бы делимся доверительным отношением, установленным нами с компанией или человеком, которых рекомендуем. Конечно, степень риска варьируется в зависимости от потребности того, кому мы что-нибудь рекомендуем. Например, советуя другу хорошего бухгалтера, мы рискуем больше, чем называя ему хорошее место для отдыха в самобытном Таиланде. Углубившись в изучение стратегий и тактик реальных, часто рекомендуемых компаний, вы увидите, что маркетинговый подход, основанный на построении доверительных отношений, снижает риск и уменьшает чувство страха у того, кто дает рекомендации, причем при любом развитии событий.

Самый верный способ избежать риска — создать бизнес или продукт, который воздействует как на ум, так и на эмоции клиентов, или, как говорил автор книги «Искренняя лояльность» Фред Райхельд, на разум и сердце.

Люди принимают решения относительно рекомендуемых ими компаний точно так же, как и решения относительно покупок. Мы оцениваем, можем ли себе ее позволить, подходит ли она нам, удовлетворяет ли наши потребности — это то, что касается здравых рассуждений. Одновременно сердцем мы оцениваем, будем ли хорошо выглядеть, хорошо себя чувствовать и наслаждаться данной покупкой. Причем если эмоциональная составляющая очень сильна, то мы можем логически обосновать все, что будет говорить об обратном, — например слишком высокую цену.

Большинство компаний концентрируются на доводах рассудка (цене, качествах, преимуществах перед другими и желаемом результате), но игнорируют эмоциональные выгоды, являющиеся важной частью общего впечатления клиента.

Люди не испытывают особых эмоций от обычных продуктов, удовлетворительного результата или обоснованной цены. Они обсуждают то, что удивляет или заставляет чувствовать себя лучше, — и благодаря этому избавляются от ощущения риска, которое могли испытывать при мысли о сотрудничестве с компанией.

Недостаточно иметь хорошее решение. Вместе с ним компании, о которых много говорят, предлагают опыт — волнующий, радостный или удивляющий клиента, мотивирующий его добровольно делиться впечатлениями.

Нона Джордан, тренер и инструктор по йоге из Италии, рассказала мне потрясающую историю на эту тему: «Перед отпуском я заказала у Фабеку1 поющую чашу. А во время отдыха, проверив электронную почту, обнаружила чудесное письмо с благодарностью от него. В письме Фабеку сообщал, что чаша отправлена, а также хвалил мой сайт, причем было очевидно, что он в самом деле на него заходил. Это очень меня порадовало.

Но то, что случилось потом, было еще поразительнее. Я забрала посылку и, еще стоя на парковке, начала быстро ее распаковывать, сгорая от нетерпения увидеть чашу. Представьте себе мое удивление и немой восторг, когда первое, что я увидела, была открытка, подписанная от руки! С волнением разворачивая небольшую белую упаковку, я обнаружила пачку благовоний! Великолепно! А под ней чашу, завернутую в подарочную упаковку. Я не могла не расплыться в улыбке».

Факт № 3: никто не говорит о скучных компаниях

Для подкаста2 к книге «Маркетинг без диплома»3 я провел интервью с экстраординарным человеком, философом маркетинга Сетом Годином, автором таких книг, как «Фиолетовая корова»4 и «Яма»5. Мы говорили о рекомендациях и сарафанном радио. В своей типичной манере он поделился глубокой мыслью:

Если рынок не говорит о вас, на то есть причина. Причина в том, что вы скучны. И скорее всего, скучны вы сознательно. У вас банальные цены — потому что так безопаснее. У вас банальное местоположение — потому что другое было бы ужасной глупостью. У вас скучные товары — потому что именно этого хочет рынок.

Об авторе и спикере Скотте Гинсберге говорят много — все время. Если бы вы встретили Гинсберга в переполненном помещении, то, скорее всего, он показался бы вам вежливым, милым, непритязательным и энергичным молодым человеком. Вероятно, он был бы в выцветших джинсах, сандалиях и с небрежной прической, которую предпочитают носить двадцатилетние парни. На первый взгляд в Гинсберге нет ничего необычного, кроме того, что к нему всегда тянутся люди. За ужином, на деловой встрече, в очереди за кофе, в автобусе, аэропорту с ним всегда происходит одно и то же: людей словно тянет к нему. Все начинается с простого взгляда, затем перешептывание с другом, и в конце концов люди просто подходят к Гинсбергу и говорят что-то вроде: «Парень, у тебя на пальто бедж».

И точно, на пальто прикреплен именной бедж с надписью: «Привет, меня зовут Скотт». Так завязывается разговор.

Скотт Гинсберг построил бизнес на том, что каждый день, весь день, уже на протяжении восьми лет до момента написания этой книги, он носит бедж. Гинсберг рассказывает, с чего все началось: на одном из собраний в его колледже все участники обязаны были носить таблички с именем. А после собрания, отправляясь по своим делам, Скотт забыл снять свою. (С кем не бывало, правда?)

В итоге Гинсберг обнаружил, что бедж сделал его более открытым. С табличкой он выделялся и привлекал внимание. А потому Скотт решил продолжить носить бедж, сделав его ключевым элементом личного бренда.

Сегодня Скотт выступает перед тысячами компаний и предпринимателей, рассказывая о доступности и открытости — на эту тему он написал уже восемь книг. Гинсберг очень хорош в своем деле, именно поэтому к нему обращаются. Что касается рекомендаций, то секрет Скотта в том, что люди просто не могут не обсуждать его решимость носить бедж каждый день до конца жизни. И это замечательно.

Для того чтобы построить бизнес на рекомендациях, вы прежде всего должны создать или найти в своем продукте какую-то отличительную черту — то, о чем люди будут говорить, что практически вынудит их рассказывать о вас другим. А скучных людей, скучные продукты или компании рекомендовать трудно!

На Гинсберга ссылаются очень многие, потому что он нашел способ выделиться на фоне конкурентов. Люди просто не могут не говорить о нем.

Факт № 4: постоянство формирует доверие

На своих презентациях Скотт Гинсберг часто рассказывает о людях, которых его бедж пугал настолько, что они готовы были наброситься на него. Он делится историями о том, как его оскорбляли, пытаясь сорвать табличку с пальто, а, бывало, он даже получал электронные письма с угрозами! (Тем людям, по-видимому, не хватало острых ощущений.)

В следующий раз, когда увидите Скотта, попробуйте (аккуратно) снять бедж с его пальто. Ничего страшного не произойдет, ведь один бедж приколот к его свитеру, а второй — к рубашке. Если же вам понадобится, чтобы он выступил на вечеринке у бассейна, на его груди найдется татуировка-бедж. Так что правда: Скотт предан своему бренду и изначальной стратегии рекомендаций.

А еще Гинсберг включает в это уравнение абсолютную преданность своей отличительной черте — способности разговаривать.

От однодневного пиара, который создается ради того, чтобы о вас говорили лишь сегодня, пользы очень мало. Заслуженные рекомендации — долгосрочная игра. Это не спринтерский забег, а хорошо спланированный, тщательно просчитанный марафон. Повторяемость, постоянство и достоверность формируют доверие и являются основными средствами реферальной6 деятельности. Люди чувствуют, когда вы пытаетесь привлечь внимание ради самого внимания или когда изменяете своему подлинному «я» настолько, что у вас или любого, кто связан с вашим бизнесом, появляется ощущение, что здесь что-то не так.

Если же вы не отказываетесь от своей отличительной черты, значит, она вовсе не хитрый трюк.

Факт № 5: маркетинг — это система

По своей сути полноценно функционирующий бизнес — это главным образом набор систем и процессов. Маркетинг — это система, финансы — это система и менеджмент — система. Если вы придерживаетесь такой точки зрения, то генерирование рекомендаций — это ряд процессов внутри комплексной маркетинговой системы. Однако когда я предлагаю внедрить системный подход к генерированию рекомендаций, то часто слышу возражения типа: «Я не заслуживаю рекомендаций», «Я неловко себя чувствую, когда прошу рекомендации», «Родители говорили, что просить ради бизнеса нехорошо, что это все равно что сказать: "У меня нет ни малейшего понятия, почему кто-то может захотеть говорить о моем бизнесе"». Все это больше похоже на оправдания, вызванные неуверенностью в себе, а не на причины.

Не раз я становился свидетелем того, как подобные оправдания таяли под ярким светом пошаговой системы генерирования рекомендаций, основанной на абсолютном понимании приносимой ею пользы и вовлекающей клиентов и партнеров в полноценное сотрудничество для передачи этой пользы другим. Вы должны по максимуму использовать ценность, созданную вашей организацией, и разработать систему рекомендаций, которая позволит раскрывать лучшие качества вашего истинного «я» при каждой возможности.

И хотя некоторые считают «систему» инструментом, полезным в случаях нарушения нормального хода процесса, эта книга покажет, насколько система рекомендаций на самом деле помогает нам нести ответственность за себя и свое дело.

Ивана Тэйлор управляет компанией под названием DIY Marketers. По собственному признанию, Ивана крайне застенчива, а эта черта и просьбы о рекомендациях, как правило, не идут рука об руку. После некоторого, стратегически важного самоанализа Ивана посчитала, что просить клиента о рекомендации было бы слишком личным, поэтому никогда не делала этого. К несчастью, рыночная ниша, на которую она нацеливалась, была узка — и Тэйлор знала, что судьба бизнеса полностью зависела от ее способности или неспособности получать рекомендации довольных клиентов. Другого способа рекламы и маркетинга, который позволил бы ей представить свой бизнес ключевым CEO7 в выбранном регионе, просто не существовало.

Тогда Тэйлор решила использовать свой многолетний опыт консультирования компаний по повышению производительности бизнес-процессов. Она выделила ряд повторяющихся действий, которые смогла автоматизировать. И теперь, когда СЕО становился клиентом, он автоматически получал несколько сообщений, искусно описывавших, каким образом он мог бы дать рекомендации. После запуска процесса запроса рекомендаций Ивана стала намного проще относиться к необходимости рассылать просьбы об отзывах и возможности получить отказ от потенциального клиента. А впоследствии и вовсе преодолела свой страх перед рекомендациями и начала просить о них систематически, тем самым значительно повысив количество как самих отзывов, так и клиентов.

Многие из тех, с кем я имею дело, наступают на одни и те же грабли. Ваша уверенность в том, что просить рекомендации — то же самое, что выпрашивать или молить о чем-то ради бизнеса, создает вам только проблемы. Один из способов избавиться от такой предубежденности — использовать систему, которая будет побуждать других добровольно, по личным причинам, продвигать вас и ваш продукт.

Но если вы сами не уверены в том, что вы или ваши продукты приносят клиентам достаточно много пользы, чтобы они добровольно советовали вас другим, то вряд ли ваш бизнес будет поддерживаться постоянным потоком рекомендаций. Суть не в том, чтобы ожидать рекомендации, а в том, чтобы получить от клиента все возможное. Постарайтесь дистанцироваться от собственной гордости и неуверенности в себе и начните работать над формированием блестящей системы, в центре которой будет результат для клиента.

Кстати, вот что по-настоящему удивительно: преодолев личный страх перед просьбой о рекомендациях, Тэйлор выстроила систему, которая сделала ее более открытой и доступной для своих клиентов. Основным компонентом этой системы стало создание «круглого стола», где все они собирались вместе в одну сеть и составляли рекомендации.

Однако не споткнитесь о понятие системы. По мере ее разработки и внедрения вы обнаружите, что универсального варианта, подходящего для всех, не существует. На самом деле в этом заключается главный минус того, чему нас учат применительно к рекомендациям: при привлечении рекомендателей специалисты пытаются постричь всех под одну гребенку — или одну и ту же последовательность действий.

Возможно, вы уже пытались разработать какие-то методы генерирования рекомендаций или создания сети, но обнаружили, что либо они не работали на вас, либо вы не работали на них, — в итоге вы просто отказывались от самой идеи.

Начиная с фактов, приведенных в этой главе, эта книга даст вам основу — набор базовых стратегий, высоко- и низкотехнологичных инструментов привлечения клиентов, а также методику поиска своей идеальной реферальной культуры. Кроме того, мы предложим множество конкретных тактических приемов для создания системы, которая даст желаемые результаты именно вам. Ведь реферальная система уникальна — она разрабатывается специально с учетом ваших потребностей, а не кого-то другого.

Вообще идеальная реферальная система, которая основана на стратегии, стимулирующей людей добровольно обсуждать ваш бизнес, может раз и навсегда избавить вас от необходимости просить рекомендации.

Кампании по привлечению рекомендателей

За долгие годы подготовки публикаций и размышлений о маркетинге и рекомендациях я получил сотни визиток, писем, примеров и электронных посланий от грамотных маркетологов, которые заставляли идеи, представленные в данной книге, работать на них. В этой главе я поделюсь с вами самыми успешными, на мой взгляд, идеями, предложенными непосредственно читателями. Каждая из них находит свое отражение как минимум в одной концепции, приведенной в этой книге, и, надеюсь, реальные примеры помогут мне еще лучше проиллюстрировать описанные в ней методы.

Два отличных примера рекомендаций

Множество предложений по обмену рекомендациями, основанных на простых вещах, уже много лет доказывают свою эффективность. Я выступаю за творческий подход ко всем описанным приемам, поэтому мне всегда приятно узнавать, что компании применяют их. Хочу поделиться двумя примерами. Один из них связан с непосредственным участником системы связей, а второй — с косвенным стратегическим партнером.

Первый случай касается Omaha Steaks. Этот хорошо известный поставщик мяса, торгующий по почтовым заказам, всегда считался передовым в маркетинге, особенно в сфере почтовой рассылки.

Предложения, поступающие от этой компании, представляют собой разновидность предложений с подарочным сертификатом. Фактически данный вид продвижения предусматривает получение подарка покупателями, а также предлагает поделиться им с друзьями — в дальнейшем данное предложение заинтересовывает рекомендателей, позволяя им набирать очки, деньги, призы и тому подобное. Конечно, интернет значительно упростил проведение такой кампании.

Поскольку эта акция предусматривает передачу подарка источнику рекомендаций, подарки должны быть вполне ощутимыми и ценными, чтобы привлекать внимание потенциальных рекомендателей.

Вот как звучало предложение Omaha Steaks:

Пригласите друзей попробовать Omaha Steaks — и мы подарим вам десять бургеров. А в награду за то, что двое из них закажут наши блюда, отправим электронную подарочную карту на 20 долларов, которую вы сможете использовать при следующей покупке на сумму от 80 долларов.

Omaha Steaks провела отдельную кампанию на посадочной странице сайта shareomahasteaks.com и использовала обычную почту и электронные послания для увеличения ее посещаемости. По результатам исследования, подготовленного агентством почтовых рассылок Johnson Direct, уже в первый месяц проведения такой акции средний размер чека увеличился на 7 процентов.

Второй пример расскажет о компании VerticalResponse — поставщике услуг электронного маркетинга. С CEO компании, Джанин Попик, вы уже встречались ранее в этой книге. Предложение Vertical Response, направленное на получение рекомендаций от партнеров, представляет собой пример кобрендинга. Для такого вида предложений просто создается полезный образовательный контент. Он может быть представлен в форме электронной книги, доклада, вебинара или семинара. Готовый продукт передается партнерам с предложением о сотрудничестве по использованию данного контента (предусматривается размещение логотипа партнера и контактной информации) для их клиентской базы.

Особенность такого подхода состоит в том, что, несмотря на то что все понимают, что от них требуется создание определенного контента, ни у кого на это нет времени. Предложив партнерам готовое решение, вы упрощаете себе весь процесс сотрудничества и продвижения, а это и есть главный элемент партнерских отношений с рекомендациями. Vertical Response подготовила доклад «10 маркетинговых решений в канун Нового года» и предложила своим партнерам дополнить его их логотипами.

Я сам обучаю таким методам, но ничто не подтвердит мои слова лучше, чем примеры из жизни. Внедрение многочисленных программ по рекомендациям, направленных на разные рыночные сегменты и разных партнеров, — ключ к созданию культуры рекомендаций.

Обмен рекламными услугами

Крупные рекламодатели занимаются этим уже давно: «Купите наш продукт и получите бесплатную футболку, чтобы помочь миру узнать о нашей организации».

Мне нравится такой вид массового продвижения, и я считаю, что малые компании недооценивают влияние хорошо организованного продвижения с привлечением клиентов на поток молвы и рекомендаций.

Сотрудники компании Jobing.com могут разукрасить свои машины, участвуя в рекламе компании, а в обмен получить бесплатное топливо на 500 долларов в месяц. И это лишь одна разновидность проверенной временем рекламной тактики. Предложив подобное своим клиентам, например наклеить слоган на бампер, конечно же за вознаграждение, — вы незамедлительно получите результаты. Автомобили — отличное рекламное средство, поскольку они перемещаются как мини-билборды, а вместе с ними и коробки для пиццы, икебаны, реклама риелторских агентств, рюкзаки и велосипеды.

Главная цель — предложить стимул, который заставит людей говорить о вас. И бесплатная заправка автомобиля в течение какого-то срока — отличный пример. Придумайте такой стимул для своего продукта или услуги, и с его помощью выстраивайте взаимоотношения с клиентами, подчеркивая те характеристики своей компании, с которыми они могут быть еще не знакомы.

Модель реферального сотрудничества с некоммерческими организациями

Однажды я брал интервью у Эрика Гроувза, старшего вице-президента по продажам и развитию в ConstantContract. Эта компания — ведущий поставщик услуг электронного маркетинга. На протяжении нашей встречи он делился со мной информацией о составляющих своего бизнеса, не связанных с извлечением прибыли. Я хочу рассказать о них здесь, поскольку мне нравится работа их компании, а также потому, что именно эти элементы многие малые компании могут и должны увидеть под другим углом.

Программа называется Cares4Kids. Любой клиент ConstantCon-tract может номинировать одну некоммерческую организацию по защите детей на получение бесплатного аккаунта ConstantContract. Это простой, продуманный и действенный подход для создания и поддержки сообщества.

В этой идее мне нравится то, что она помогает организациям, нуждающимся в такой помощи. Одной этой причины уже достаточно. Помимо этого, она еще и позволяет потребителю стать посредником в передаче такого подарка. И конечно, подарок и есть сам продукт. Эти три элемента в совокупности составляют очень эффективную стратегию.

Найдите способ помочь своим клиентам одновременно делать добро и распространять информацию о вашем продукте — и все будут только в выигрыше.

Сарафанный попкорн

Когда Энди Серновиц отправил мне на рецензию экземпляр своей книги «Сарафанный маркетинг», он поместил ее в очень необычную упаковку. Книга пришла в небольшом подарочном пакете компании Dale and Thomas Popcorn. В посылке была маленькая упаковка попкорна, книга и, что самое необычное, каталог подарков от Dale and Thomas Popcorn. Я полагаю (могу ошибаться, но в этом был определенный смысл), что компания Dale and Thomas Popcorn оплатила доставку этой посылки, чтобы получить доступ к лидеру мнений своей целевой аудитории.

Подобное партнерство выгодно для всех участников, поскольку демонстрирует успешную тактику сарафанного распространения слухов о книге, а также заставляет меня говорить об этом здесь, в этой книге, и не только.

Реферальная тактика получения отзывов

Мы уже упоминали ранее, что получение отзывов от счастливых покупателей — отличный способ дополнить свои маркетинговые материалы хорошим контентом. Когда потенциальный клиент читает убедительные комментарии довольного покупателя, подтверждающие ваше маркетинговое сообщение, это дает положительный эффект.

Я выступаю за то, чтобы просить каждого клиента оставлять отзыв — неважно, пригодится он вам или нет, — так как уверен, что это заставляет клиента задуматься о полученной ценности или, что тоже имеет значение, позволяет ему рассказать, почему он чувствует себя некомфортно, оставляя вам отзыв.

Вроде бы все просто, но есть и нюансы. Получая отзыв от клиента, выберите одно самое интересное предложение или абзац и напечатайте десяток открыток с этим комментарием, предложением о покупке и своей контактной информацией. Затем отправьте эти открытки клиенту и попросите вручную дописать небольшой комментарий к каждой из них. После такого дополнения он сможет отправить открытки тем, кому, по его мнению, это предложение будет интересно. (Только не забудьте приклеить на открытку марку.)

Эффект от подобной мелочи заключается в том, что вы упрощаете процесс рекомендаций, конкретизируете их и создаете такой маркетинговый подход, который заставляет отправителей и получателей говорить о вас, а это очень хорошо. В довершение всего любой реко-мендатель, отправляющий такую открытку, подтверждает свой статус вашего клиента.

Посадочные страницы для получивших рекомендацию

В наши дни посадочные страницы — уже привычное явление. Вы запускаете рекламу и заманиваете людей на посадочную страницу, сделанную для одной цели — собрать подписчиков на рассылку или телесеминар либо запросы на мини-книгу.

А что, если вы возьмете этот инструмент на вооружение и разработаете страницу сайта исключительно для рекомендованных потенциальных клиентов? Я советую создать специальную страницу и пригласить зайти на нее своих клиентов и стратегических партнеров, предложив использовать ее как инструмент для рекомендации вашего бизнеса. Вместо того чтобы предлагать потенциальному клиенту заглянуть на ваш сайт, рекомендатели отправят его на специально настроенную страницу с персональным приветствием и уведомлением о том, что она была ему порекомендована8.

Такой простой персонализированный этап позволяет вам общаться непосредственно с этим особенным посетителем и даже предлагать ему специальный план действий. Если ваш источник рекомендаций сможет воспользоваться таким инструментом, не сомневайтесь: полученные рекомендации будут на высочайшем уровне.

С этой идеей вы можете пойти еще дальше. Если у вас есть стратегические партнеры, которые постоянно дают рекомендации потенциальным клиентам или которых вы хотели бы убедить давать их постоянно, создайте страницу только для них. Поместите на нее логотип и приветственное сообщение. После того как разработаете шаблон для такого вида страниц, вам не составит труда сделать еще десять подобных страниц, что действительно добавит профессионализма в ваш рекомендательный процесс.

Пассивная реферальная система

Об этом примере мне рассказал Скотт Хенсли из компании Affordable Concrete Cutting.

Я применял так называемый пассивный подход к получению рекомендаций, поскольку не очень люблю просить людей оставлять отзывы. И теперь могу сказать, что получаю как минимум в сотни раз больше рекомендаций, чем до внедрения этого плана. Главное — чтобы был план.

В какой-то степени я объединил план рекомендаций и маркетинговый план. Многие клиенты находят меня по справочнику «желтые страницы»9. К сожалению, обычно они преданы10 такому способу поиска, поэтому им требуется веский аргумент, чтобы в следующий раз они, вернувшись к «желтым страницам», не воспользовались услугами моего конкурента. Мне нравится называть их иногда «незастрахованными беззубыми дикарями».

Как самопровозглашенному маркетологу мне нравится представлять рынок в виде старого Дикого Запада, а моих конкурентов и меня самого — владельцами ранчо. Клиенты из «желтых страниц» — дикий скот. Когда они натыкаются на мой забор, я быстро открываю его и впускаю их. Затем я беру свое «клеймо»11 и ставлю на них свой бренд. Отправляю их на курсы перевоспитания, если хотите. В течение нескольких дней они слышат и видят только Affordable Concrete Cutting и мой логотип. Я могу постепенно загипнотизировать их так, чтобы они даже не думали покидать мое ранчо. А когда они звонят родственникам или друзьям, то говорят только о том, какие потрясающие впечатления получили в моей компании и как здорово было бы, если бы к нам присоединились их родственники, друзья и коллеги.

Помимо всего этого, я стараюсь поддерживать «загончик» в наилучшей форме, для чего постоянно общаюсь со своими клиентами, ежемесячно отправляя почтовой службой США кипу писем или скромные презенты без повода — просто чтобы напомнить о том потрясающем сервисе, который они получили у нас. Мой первый контакт с клиентом происходит по телефону. я несколько раз упоминаю название своей компании и заставляю клиента испытать положительные эмоции от использования наших услуг. Затем мой сотрудник заходит на сайт и занимается обработкой. Тут и начинается маркетинг и брендинг, или ребрендинг. Как только работа успешно завершена, мои сотрудники предоставляют клиенту счет на оплату и около десятка визиток... и просят рассказать всем об их работе.

Затем мы отсылаем каждому клиенту электронную версию счета и форму W-9 для отчета в налоговой инспекции. На счете я от руки пишу слова благодарности и прикладываю несколько визиток и каталог для карточек Rolodex, а на конверт наклеиваю большую записку со словами «Спасибо! Мы ценим ваши рекомендации». Затем я подписываю открытку с благодарностью, в которой обычно выражена просьба рассказать о нас другим людям, если клиент доволен нашими услугами. я не отправляю ее до тех пор, пока не отправлю счет. Затем я готовлю подарочный набор, который включает подарок, карманный нож с нашим логотипом, коврик для мыши и несколько ручек или пару блоков бумаги для записей.

В эту посылку можно вложить еще несколько визиток. После того как я начал систематически применять этот метод, мой бизнес расширился и стал намного успешнее.

Создайте собственную реферальную сеть

Этой идеей поделился со мной Уолт Форд из компании ReferralNetworX:

Примерно шесть месяцев назад я вместе с моим сыном Алексом решил завести собственную группу рекомендателей. До этого я состоял в нескольких различных группах, но у меня были свои идеи по этому поводу. Мы успешно запустили проект ReferralNetworX, и сейчас это больше чем просто группа по привлечению потенциальных клиентов. Мы сосредоточены на обучении маркетингу рекомендаций.

Сейчас я применяю эти знания в моем клининговом бизнесе. У меня в запасе есть много отличных историй о том, как рекомендации принесли нам огромные заказы на уборку, но самые интересные истории приходят от участников нашей группы!

Клиенты в роли наставников

Эту историю рассказал Скотт Валентин из корпорации Bisk Education:

Опишу пример системы рекомендаций, которая может вам пригодиться. Возьмите людей, которые дают вам рекомендации, в свою команду. Постарайтесь хорошо мотивировать их, признавайте их заслуги.

Предлагая возможности для обучения других, вы попробуете побудить клиентов распространять информацию о вашем бренде с помощью сарафанного маркетинга. Такая стратегия, вероятно, больше всего подходит для сложных продуктов с длительным или повторным периодом применения. Предоставляя право опытным пользователям учить других, вы помогаете последним узнать об опыте использования продукта, а вместе с тем уделяете внимание личным интересам человека.

Это по-настоящему выгодно для обеих сторон. Потребители чувствуют, что имеют больше прав на данный продукт, ведь они влияют на его восприятие. Однако такой подход может стать палкой о двух концах, поэтому от вас требуется соответствующая подготовка и обучение, чтобы гарантировать новым клиентам желаемый результат.

Не так уж сложно заставить людей, переполненных негативными эмоциями, выказать свое недовольство. Гораздо сложнее заставить тех, кого все устраивает, сообщить об этом потенциальным клиентам — а именно таким образом и нужно распространять эту информацию.

Запланированный сбор отзывов для рекомендателей

Следующая тактика применяется Брентом Сэмпсоном, CEO компании Outskirts Press:

Сарафанные рекомендации и программы увеличения количества отзывов — одни из главных причин быстрого развития нашей компании. Мы выполняем различные операции, и, разумеется, успех во многом зависит от того, сумеем ли мы вызвать у наших авторов позитивные эмоции, чтобы они хотели рекомендовать наши услуги. Это очень важно. Что хорошего вы получите от программы рекомендаций, если клиенты не захотят вас рекомендовать? Мы прилагаем много усилий для того, чтобы гарантировать удовлетворение покупателей.

На протяжении месяца с момента публикации мы общаемся с клиентами с целью получения отзывов. Во-первых, проводим опрос удовлетворенности, спрашивая покупателей (авторов) об их впечатлениях, и просим оценить компанию по пяти качествам. Во-вторых, предоставляем форму для отзыва на опрос, куда можно добавить дополнительные комментарии. Огромная часть прекрасных рекомендаций появилась именно так, поэтому мы публикуем множество отзывов на нашем сайте и в маркетинговых материалах.

После того как книга автора опубликована, во втором письме мы специально просим его дать отзыв о положительных впечатлениях сотрудничества с Outskirts Press, а также указываем приблизительный тираж, который получит его книга в обмен на написание небольшого комментария. Оказывается, очень выгодно давать клиентам что-то за время, потраченное на написание красивого письма, но этот обмен не всегда должен выражаться в деньгах. Правда, деньги лишними тоже не бывают, поэтому через несколько месяцев после публикации мы уведомляем автора о нашей программе рекомендаций и о том, как он может заработать реферальное вознаграждение (денежное) за то, что порекомендует нас другим авторам.

В-третьих, у нас есть программа лояльности для клиентов нашего издательского пакета высшего класса, где они могут получить 10-процентную скидку при повторной публикации книги.

результаты этих мероприятий оказались выше всяких похвал. Мы получали столько позитивных комментариев благодаря применению первой и второй тактик, что у нас не хватало ресурсов для добавления на сайт всех положительных отзывов. А применив третью тактику, мы обнаружили, что многие авторы рекомендовали нас своим друзьям или членам семьи по собственному желанию, прежде чем узнали о нашей программе рекомендаций. И даже после того как они о ней услышали, это не изменило их мотивацию. Когда вы делаете потребителей счастливыми, они начинают считать, что рекомендовать вас другим людям для них — награда.

Обеспечивайте максимальную ценность

Этот пример мне привел Джеми Гласс, президент компании Artful Thinkers:

Как владелец малого бизнеса я обнаружил, что лучшие клиенты пришли ко мне от старых клиентов или людей, с которыми я работал в других компаниях. За три года у меня появился только один клиент по запросу с сайта. я заметил, что люди хотят иметь дело только с честными компаниями, которым можно доверять. А подтверждение вашей честности можно получить благодаря рекомендации бывшего коллеги или клиента. Мои советы по этому поводу перечислены ниже.

Короче говоря, главная моя рекомендация — предоставлять высочайшую ценность, приобщаться к тем, кому можно «сесть на хвост»12, и дарить бесплатные услуги.

Вот мои практические советы:

  1. Если вы предоставляете клиентам ценность, то не должны просить у них рекомендации — они сами их дадут, так как будут гордиться своими связями. Я напоминаю клиентам о полученной ценности, когда мы вместе работаем над проектом, и всегда подчеркиваю экономическую выгоду от работы в одной команде. Это находит у них отклик, в итоге они часто повторяют эту информацию людям, рекомендуя им меня.
  2. Я присоединяюсь к местным бизнес-группам и ассоциациям, чтобы мое имя постоянно было на слуху. И буду продолжать присоединяться к ним, но только в тех случаях, когда знаю кого-нибудь — коммуникабельного человека, способного повлиять на мнение группы и представить меня должным образом. Я называю этот метод «висеть на хвосте», он значительно сокращает время на стадии знакомства. Я часто слышу такие фразы: «Я знаю тебя...», «Я знаю Artful Thinkers».
  3. Я оказываю услуги группам с широким кругом влияния, стараясь охватить по три клиента за раз, и часто предоставляю услуги безвозмездно. Волонтерский подход открывает другие возможности в бизнесе. Однажды я бесплатно занимался рекламой клуба выпускников в Финиксе и за это, благодаря стараниям одного из лидеров этой группы, спустя двадцать дней получил выгодного клиента.
  4. Мои клиенты признают меня членом своей команды. Я говорю «мы» и «наш» вместо «я» или «мне».
  5. Я всегда предлагаю стратегический подход для тактического решения. Это помогает людям узнать, что я понимаю их цели, и лучше понять то, чего они хотят достичь.
  6. Когда мне оставляют отзывы, я немедленно на них реагирую. Кроме того, я отвечаю благодарностью человеку, порекомендовавшему нас, и продолжаю взаимодействовать с ним. Люди гордятся своим участием в рекомендательном процессе.
  7. Я предлагаю 60-минутную систему оценки, обычно сопровождающуюся советами и наставлениями. В них я ссылаюсь на выполненную мной работу с теми людьми, которых они знают. И как правило, люди стремятся стать членом клуба.

Сделайте реферальный процесс ярким событием

Эта идея пришла в голову Саре Фонтанез из компании Fontanez Photography и была реализована ее типографией Vistaprint:

Как у многих предприятий малого бизнеса, маркетинговый бюджет компании Сары ограничен. В отличие от крупных компаний, она не может позволить себе тратить миллионы на рекламу. Поскольку Сара фотографирует разные объекты, в том числе людей и их питомцев, для повышения узнаваемости и привлечения новых клиентов она решила провести день фотографии животных под названием «Люди и животные: лапы на фото». Местный парикмахер домашних животных спонсировал это мероприятие и позволил Саре показать свои навыки. рекламу события проводили две компании, разослав почтовые открытки стоимостью менее 50 долларов.

На мероприятии обе компании встретились и пообщались с новыми клиентами, продемонстрировав им свои услуги и маркетинговые материалы. В течение дня Сара познакомилась с представителями других компаний, связанных со сферой ухода за домашними питомцами, например ветеринарными лечебницами и людьми, занимающимися выгулом или присмотром за животными, а также поставщиками еды домашнего приготовления для животных.

Накануне мероприятия у каждого участника были наготове маркетинговые материалы — брошюры и визитки. Их разложили в специальные пакеты для остатков еды, чтобы посетители забрали их домой.

Эта идея имела успех, и Сара решила развить ее. Теперь все маленькие компании сообща работали над созданием четырех тысяч таких пакетов, которые распространялись бы по домам в их районе. В пакет вкладывалась открытка с посланием от каждой компании (ни одна из них не была прямым конкурентом), визитка с контактной информацией и лотерейный билет. Клиенты получали всю необходимую информацию о компаниях, и при этом у них возникало желание позвонить и узнать, не выиграли ли они приз. Каждая компания согласилась оплатить покупку пяти призов.

Поскольку многие из этих компаний уже имели открытки и напечатанные маркетинговые материалы, им не пришлось много тратить. Благодаря творческому мышлению Сара превратила простую рекламную кампанию в настоящее партнерство в рамках одного сообщества, что принесло пользу и компаниям, и клиентам.

Систематическое сопровождение клиента

Эта простая, но эффективная концепция была придумана и реализована Винсом Голдером, управляющим директором компании Gold-net Referral Marketing в ответ на вопрос, который я опубликовал в LinkedIn:

Несколько лет назад мы с женой отправились покупать новую газонокосилку, а купили ей новую машину!!! Продавец по имени Вэйн попросил разрешения связываться с нами по телефону три раза в течение полугода. И сдержал слово, позвонив нам через неделю, через четыре недели и через шесть месяцев после покупки.

Он уверенно заявил, что звонить ему необходимо только для того, чтобы просто проверить, довольны ли мы состоянием машины, а если бы возникли проблемы, он постарался бы их как можно скорее решить.

Должен признаться, сначала я скептически отнесся к его просьбе и объяснениям, но решил все-таки не делать поспешных выводов. И что же произошло? Вэйн в точности выполнил свое обещание, и за это время мы порекомендовали его одиннадцать раз. Шесть наших рекомендаций привели к покупке. Кроме того, мы приобрели ваучеры на 300 фунтов (или 499,23 доллара по курсу 2009 года в США) на покупку аксессуаров к машине и сервисное обслуживание.

Вэйн как-то ненавязчиво вдохновил нас рекомендовать его, поскольку искренне заботился о нас с помощью программы взаимодействия с клиентами. Он заставлял нас чаще думать о нем, о качестве предоставляемых им услуг. Кроме того, мы были уверены, что он предложит такие же выгоды и ценность тем, кому мы его порекомендуем.

Три звонка, сделанные торговым агентом, принесли его компании сделки примерно на 125 тысяч фунтов (208 016,93 доллара по курсу 2009 года в США). Если бы Вэйн нам не позвонил, вряд ли мы дали бы ему рекомендации.

Такую простую, но эффективную стратегию поддержания контакта с клиентом можно использовать практически в любой организации. Большинство компаний упускают огромные возможности в бизнесе из-за отсутствия простых стратегий сопровождения клиента. Они гонятся за неперспективными потенциальными клиентами — со всеми вытекающими из этого последствиями, — тогда как могут обеспечить свой бизнес клиентами быстро, легко и с минимальными затратами.


1 Фабеку — музыкант, предприниматель, продающий, помимо прочего, поющие чаши (металлические сосуды округлой формы, разновидность колокола как музыкального инструмента). Прим. ред.

2 Подкаст — это аудио- или видеофайл или серия таких файлов, доступных в интернете. Прим. ред.

3 Янч Д. Маркетинг без диплома. Просто и практично. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2015.

4 Годин С. Фиолетовая корова. Сделай свой бизнес выдающимся! М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013.

5 Годин С. Яма. Как научиться выбираться и стать победителем. М. : Эксмо, 2008.

6 Реферальная деятельность — деятельность, основанная на рекомендациях. Рефе-рал — приглашенный участник, как правило, партнерской программы, зарегистрировавшийся по рекомендации другого участника, перейдя по предоставленной тем ссылке (реферальной ссылке). В русскоязычной литературе встречаются термины рекомендационная (рекомендательная) деятельность, рекомендатель. Далее мы будем использовать эти термины как синонимы. Прим. ред.

7 СЕО — здесь и далее генеральный директор компании. Прим. ред.

8 Это стоит делать и для нашего удобства учета количества рекомендаций от разных рекомендателей. Для каждого из них можно создать отдельную страницу. Прим. науч. ред.

9 Желтые страницы — это уже мем. Самое адовое место для рекламы (очень маленький объем рекламного текста в каждом объявлении при огромном количестве конкурентов вокруг вашего объявления). Прим. науч. ред.

10 «Фанаты желтых страниц» — это собирательный образ ретроградов, которые не хотят ничего менять в своем маркетинге. Прим. науч. ред.

11 На Диком Западе чужой скот «переклеймили» и забирали себе, если тот забредал в чужие владения. Прим. науч. ред.

12 См. подробнее в книге Андерсен К. Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в интернете. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2012.