Рекомендательный маркетинг: выстраиваем систему и повышаем эффективность

Джон Янч ; пер. Ю. Константинова Глава из книги «Маркетинг без диплома. Просто и практично»
Издательство "Манн, Иванов и Фербер"

Почему рекомендательный маркетинг?

Это специфический набор стратегий и инструментов, направленный на привлечение новых клиентов, качественных лидов и стимулирование повторных продаж без помощи других методов рекламы или в дополнение к ним.

Многим предпринимателям удалось создать процветающий бизнес исключительно благодаря рекомендациям. С этого начинается практически любая небольшая компания. Вы обслуживаете первого клиента, он доволен вами и делится положительным впечатлением с друзьями и родственниками. Не успели вы оглянуться, как благодаря «сарафанному радио» у вас появляется устойчивый поток клиентов. К сожалению, многие предприниматели не отдают себе отчета в том, что их бизнес мог бы развиваться более динамично, если бы они активно участвовали в создании рекомендаций.

Для представителей некоторых профессий, например юристов, врачей, бухгалтеров, рекомендательный маркетинг особенно актуален. Мало кто обращается к врачу, увидев его рекламу в справочнике. Когда клиенты ищут профессионала такого рода, то обычно полагаются на рекомендации тех, кому доверяют.

Как правило, чем более личной или дорогой является услуга, тем выше вероятность, что потенциальный клиент сначала поинтересуется мнением кого-то еще. Например, рекомендации могут существенно помочь компании по мойке окон, сотрудники которой проводят много времени в доме клиента, переходя из комнаты в комнату.

Почему рекомендательный маркетинг так эффективен

По моему опыту, в полной мере воспользоваться преимуществами рекомендательного маркетинга владельцам малого бизнеса чаще всего мешают отсутствие системы и страх.

Большая часть этой главы посвящена выстраиванию системы рекомендательного маркетинга. Для начала постараюсь помочь вам преодолеть страх сделать рекомендации ключевым элементом маркетинга.

Под страхом я подразумеваю, например, боязнь отказа, боязнь выглядеть так, словно вы просите о работе, опасение, что вашим текущим клиентам нет дела до вашего бизнеса. Скажу так: переступите через свой страх. Если вы предлагаете какой-то продукт, который помогает людям решать их проблемы и отвечает их потребностям, то вы оказываете им и миру в целом медвежью услугу, когда не просите их активно рекомендовать вас. Надеюсь, прозвучало достаточно пафосно.

Если вы боитесь отпугнуть клиентов тем, что попросите их помочь вам в развитии бизнеса, значит, у вас неверное представление о взаимовыгодных отношениях. Суть рекомендации сводится к двум простым действиям:

предоставление продукта, который необходим клиентам;
ожидание рекомендации.

При применении систематического подхода к созданию рекомендаций в рамках стратегии прикладного маркетинга вторая часть уравнения выполнена. Но расскажу подробнее, почему рекомендательный маркетинг должен быть на первом месте в вашей стратегии продвижения.

Люди любят давать рекомендации

Если вам неудобно просить, чтобы клиенты рекомендовали вас, запомните: люди обожают давать рекомендации. Им нравится понимать, что, может быть, они помогли кому-то развить бизнес. Это очень приятное чувство.

Людям также нравится показывать, как они умны. Когда клиенты находят компанию, которая предлагает им решение проблем, облегчает жизнь или экономит деньги, они хотят рассказать об этом. Они будут говорить всем, кто пожелает их выслушать, какую выгодную сделку заключили. Так что не стесняйтесь: просите их рекомендовать вас. Этим вы оказываете им услугу.

Высокий возврат на вложенные средства

С финансовой точки зрения рекомендательный маркетинг принесет вам наибольшую отдачу. В зависимости от конкретных методов система может быть реализована при очень низких затратах или вообще бесплатно. При правильном подходе, конечно, всегда требуются определенные вложения, но по сравнению с затратами на традиционную рекламу рекомендательный маркетинг обеспечивает самый эффективный коэффициент возврата времени и денег.

Клиенты, более соответствующие вашим критериям

Если вы составили портрет идеального целевого клиента и донесли до всех эту идею, клиенты по рекомендации, вероятно, будут больше отвечать вашим критериям, чем те, кто приходят к вам после рекламных кампаний.

Кредит доверия

Потенциальные клиенты стремятся работать с компаниями, которым доверяют. А вашей рекламе они не верят. Они думают, что вы постараетесь представить ваши компанию и продукты в лучшем свете. Но когда кто-то, уже заслуживший их доверие, говорит, что с вами можно иметь дело, вы получаете кредит доверия.

Меньше вопросов по поводу цены

Когда клиент обращается к вам, потому что его лучший друг сказал, будто вы предоставляете нужную ему услугу на высшем уровне, он не только ожидает, что цена будет соответствующей, но с радостью готов ее заплатить. В его глазах ваша услуга приобретает более высокую ценность из-за вашего сотрудничества с его лучшим другом.

Этот подход сделает вашу компанию лучше

Если в вашей компании рекомендательный маркетинг станет ключевой стратегией продвижения, основной задачей каждого вашего сотрудника будет добиться того, чтобы каждый клиент был доволен обслуживанием и охотно рекомендовал вас друзьям, родственникам и знакомым. Если бы это было основной задачей каждого сотрудника, включая вас, это изменило бы ваш подход к работе с клиентами? Как бы это повлияло на рост вашей компании?

Я видел кардинальные изменения в компаниях после того, как они начинали применять этот подход.

Правила рекомендательного маркетинга

Есть два основных источника рекомендаций. Для многих владельцев бизнеса это текущие клиенты. Они хорошо знакомы с вами и могут стать самым эффективным «сарафанным радио».

Представители многих профессий в вопросе рекомендаций могут рассчитывать на деловые сети. Бухгалтеры зачастую рекомендуют новых клиентов юристам, специалистам по финансовому планированию и расчету заработной платы. По моему опыту, неважно, чем конкретно вы занимаетесь. Вы должны использовать такие механизмы работы с системой рекомендаций, которые позволят генерировать лиды как от текущих клиентов, так и благодаря нетворкингу. Зачастую правильные стратегические партнеры по деловым сетям рекомендуют ваши услуги гораздо большему числу людей, чем клиенты.

Текущие клиенты наверняка ценят вашу работу, но их мотивация может быть не настолько сильной, как у стратегических партнеров.

Если ваш стратегический партнер ориентирован на ту же целевую аудиторию, что и вы, и имеет несколько сотен клиентов, у него может быть хорошая мотивация рекомендовать вас им.

Заслужите рекомендации

Думаю, очевидно: если текущие клиенты не удовлетворены вашими продуктами, они не будут вас рекомендовать. Иногда нужно внести изменения во внутренние бизнес-процессы, чтобы удивить и восхитить клиентов и превратить их в источник рекомендаций. Начните с простого вопроса себе: «Что мы можем сделать, чтобы наши текущие клиенты с удовольствием рекомендовали нас?»

Определите рекомендателей

Нужно составить для себя четкий портрет людей, которые могут стать для вас идеальными рекомендателями. Зачастую он совпадает с описанием идеального клиента. Если бы ваши лучшие клиенты могли привлечь еще пару людей вроде них, ваш бизнес начал бы расти в геометрической прогрессии.

Как я уже говорил, в дополнение к целевому списку по вашей клиентской базе данных стоит составить еще один целевой список профессиональных контактов людей, которые уже заслужили доверие вашей целевой аудитории.

Юристы часто рекомендуют своим клиентам бухгалтеров или финансовых специалистов, и наоборот. Многие маляры работают вместе с кровельщиками и водопроводчиками. Определите для себя, кто может стать для вас рекомендателем, и создайте систему, которая поможет поддерживать и развивать отношения с этими людьми почти так же, как с клиентами.

Джейсон Кулбертсан, владелец компании Culbertson Team Real Estate Solutions из Паолы, предлагает 50 лучшим клиентам, которых он хотел бы видеть в качестве рекомендателей, пустую папку на трех кольцах с толщиной корешка пять сантиметров. (Он сам приносит папки, чтобы сэкономить на доставке и еще раз лично встретиться с каждым.) Вместе с папкой клиент получает письмо, объясняющее, что она предназначена для маркетинговых материалов, которые он получил, включая информационные рассылки, открытки, письма и поздравления. Там также говорится, что все, кто соберет и сохранит в этой папке маркетинговые материалы в течение года, получат возможность участвовать в розыгрыше с призом — подарочным сертификатом на посещение любого ресторана на их выбор. Джейсон лично проверяет содержимое каждой папки в декабре и выбирает десятку победителей. Они уже стали его преданными поклонниками и лучшими рекомендателями, потому что постоянно читали и сохраняли все рассылки (www.TheTCTZone.com).

Это ваше ожидание

Один из лучших способов повысить эффективность рекомендательного маркетинга — сделать распространение рекомендаций стандартным ожиданием от отношений с клиентом. Каждый раз, когда у вас появляется новый клиент или контакт в деловой сети, донесите до него, что он должен участвовать в вашей системе рекомендаций. Самые эффективные маркетинговые системы начинаются с того, что рекомендация воспринимается как стандартное ожидание.

Со временем вам станет легче работать с рекомендателями при помощи этого метода. Все больше новичков станут приходить к вам по рекомендации, и им будет понятно такое ожидание с вашей стороны.

Действуйте во время «медового месяца»

Система должна быть нацелена на то, чтобы сделать клиента рекомендателем как можно скорее. Какими бы замечательными вы ни были, мнение о вас складывается в тот момент, когда вы впервые предлагаете свое решение.

Со временем, даже если вы снова и снова предлагаете ту же замечательную услугу, ее ценность несколько снизится в глазах клиента из-за эффекта привыкания. Попросите, чтобы он стал вашим рекомендателем, на заре отношений.

Обучайте рекомендателей

Многое из того, что вы сделали в начале этой книги — составили портрет идеального потенциального клиента и основное сообщение, — станет основой образовательного компонента системы. Чтобы систематически привлекать хороших клиентов, нужно создать простой инструмент, помогающий обучать рекомендателей. Он не должен быть сложным или невероятным. Вполне достаточно документа на одну страницу со следующими пунктами:

Как найти идеального клиента. Ваши рекомендатели должны точно знать, каких потенциальных клиентов вы ищете. (Подумайте о ваших лучших клиентах.)

Ваше основное сообщение. Даже ваши лучшие клиенты могут быть не в курсе полного спектра ваших продуктов. Владельцы бизнеса иногда жалуются, что по рекомендации к ним приходит слишком много людей, с которыми они не могут сотрудничать. С этим может справиться инструмент, который даст рекомендателям всю необходимую информацию о потенциальном клиенте.

Процесс рекомендательного маркетинга. Объясните рекомендателям, как именно собираетесь связаться с клиентом, что хотите ему сказать, какие дальнейшие маркетинговые действия планируете. Некоторые неохотно рекомендуют кого-то родственникам и друзьям, поскольку не уверены, что будет дальше. И им совсем не хочется стать тем человеком, который «сдал» дядю назойливому и неугомонному специалисту по продажам.

Когда люди приводят клиентов по рекомендации, они выделяют вам кредит доверия в счет своих отношений. Они ставят на карту добрые отношения, и ваша система рекомендательного маркетинга не должна стать для них источником напряжения и стресса. Лучше всего просто показать им вашу систему. Этот простой шаг также убедит их продолжить сотрудничество с вами.

Призыв к действию. Ваш образовательный компонент должен заканчиваться инструктированием рекомендателя, как лучше всего с вами связаться. Предложите конкретные формулировки, способ передачи лида или адрес сайта, который он должен предоставить знакомым.

Идеал наоборот

Теперь, когда вы разработали документ, который даст рекомендате-лям необходимую информацию, освойте прием, связанный с использованием этого инструмента наоборот. Сделайте пустую форму для заполнения на основе процесса обучения рекомендателя, разошлите ее по списку потенциальных партнеров по профессиональной сети (тем, кто ориентирован на ту же целевую аудиторию). Попросите их заполнить форму и вернуть вам, чтобы вы сами могли более эффективно рекомендовать их своим клиентам.

У одного из клиентов уровень отклика на это тактическое предложение составил 65%, а затем к нему начали приходить клиенты по рекомендации из компаний, с которыми он давно и безуспешно пытался найти контакт.

Упростите процесс

Ваши рекомендатели хотят привести к вам клиентов, и ваша задача — максимально упростить этот процесс. У всех и так достаточно забот. Не заставляйте рекомендателя лезть из кожи вон, чтобы помочь вам. Облегчите процесс, и вы получите гораздо больше клиентов по рекомендациям.

Я уже говорил, что) вам стоит обсудить с рекомендателями, кому они вас могут «сватать», но, возможно, придется показать им, как это делать. Стоит предложить конкретный сценарий, написать образец рекомендательного письма или дать список желаемых потенциальных клиентов. Создайте полный арсенал инструментов и передайте его тем, кто лучше всего сможет рекомендовать вас.

Вот несколько моих любимых примеров:

Отправьте личное письмо и приложите «предлагаемое рекомендательное письмо», которое нужно скопировать и оформить на официальном бланке рекомендателя.
Предоставьте четыре специальные открытки, уже с марками и готовые к отправке.
Предоставьте рекомендателю комплект ваших визиток.
Предоставьте рекомендателю запас ручек с логотипом вашей компании.
Покажите рекомендателю список желаемых потенциальных клиентов и спросите, может ли он помочь вам наладить контакт с кем-то из них.

Сделайте так, чтобы вас было легко рекомендовать. И когда придет подходящий момент, результат не заставит себя ждать.

Давайте обратную связь

Всегда хорошо, если ваши рекомендатели постоянно вовлечены в процесс и мотивированы. Дайте им знать, когда вы связались с клиентом по рекомендации. Расскажите, как все прошло. И обязательно сообщите, когда кто-то из потенциальных клиентов по их рекомендации начнет с вами сотрудничать.

Ваши рекомендатели помогают вам и приводят новых потенциальных клиентов, потому что хотят, чтобы ваша компания развивалась и процветала. Если они увидят, что вы отводите им важную роль в этом процессе, они будут более вовлечены. Относитесь к вашим рекомендателям искренне и с уважением.

Создайте взаимовыгодную мотивацию

Если вы нашли эффективный способ привлекать новых клиентов для развития бизнеса, научите этому и рекомендателей. Помогите им получить желаемое, прежде чем попрсэ сите их о рекомендации, — и вскоре у вас появится больше клиентов, чем вы рассчитывали.

Крис Гей, владелица Making Memories Photo & Video из Форт-Уэйна, продвигает услуги по фотосъемке через кондитеров, флористов, кей-теринговые компании, магазины для новобрачных, салоны красоты — словом, все места, которые обязательно посещают невесты при подготовке к свадьбе.

Когда Крис делает свадебную съемку для клиентов, она фотографирует торты, цветы, платье, прическу, зал торжества и банкетные столы. Затем она посещает магазины и салоны с фотографиями, на которых четко видно их продукты. Она дарит магазину большую фотографию в рамке (конечно, с ее собственным логотипом и адресом сайта), а также оставляет папку со своими маркетинговыми материалами, чтобы они могли презентовать ее услуги потенциальным клиентам. Этот рекламный ход настолько эффективен, что Крис даже не надо спрашивать, хочет ли магазин получить фото от нее. Когда она появляется на пороге с большой фотографией в рамке, они обычно настолько рады, что сразу начинают искать, куда можно повесить изображение.

Вознаграждайте рекомендателей

Есть много способов дать стимулы и вознаграждение рекомендателям. В некоторых областях этот вопрос регулируется очень строго и запрещается любая форма компенсации за привлечение новых клиентов. В других таких ограничений нет. Есть много других форм поощрения кроме финансовой.

Вы можете предложить более низкую цену клиентам, которые рекомендуют вас другим. Или отблагодарить их подарками. Или предложить им в качестве вознаграждения свои продукты либо организовать для них ужин. Или рассказать об их вкладе в развитие вашей компании в рассылке и онлайн. Вы можете рекомендовать их другим своим клиентам. Тут нет предела воображению.

Ждите «момента истины»

Сложно сказать, когда наступает идеальный момент, чтобы просить рекомендовать вас, но есть знаковые события, «моменты истины», которые дают идеальную возможность получить нового клиента по рекомендации:

когда вы завершили успешный проект и клиент говорит вам, как он доволен;
когда вы превзошли все ожидания в каком-то аспекте обслуживания и клиент говорит, что вы спасли ему жизнь или как минимум карьеру (удачный момент для просьбы рекомендовать вас кому-нибудь из его знакомых);
когда вы представляете новый продукт;
в ходе анализа и обратной связи как части работы с клиентами.

Составьте список событий и мероприятий, когда вы непосредственно общаетесь с клиентами и потенциальными рекомендателями, и ждите подходящих возможностей, чтобы добавлять некоторые аспекты вашей системы.

Самая простая рекомендательная тактика в мире

Самый простой способ получать клиентов по рекомендации от текущих клиентов — сделать этот процесс частью изначального договора. Опишу процесс.

Когда вы начинаете сотрудничество с новым клиентом, объясните, что предлагаете потрясающий продукт по неслыханной цене. Ведь все ваши клиенты знают, что они обязаны рекомендовать вас трем людям в течение трех месяцев после начала сотрудничества. Неважно, какие конкретно цифры вы назовете. Главное — не переборщите.

В беседе с новым клиентом добавьте вариант утверждения: «Мы знаем, что вы будете восхищены [нашим результатом], и через три месяца сотрудничества мы попросим вас помочь нам найти еще трех человек, которым, как и вам, нужен такой результат». Это настолько сильное маркетинговое сообщение, что практически все клиенты, к которым вы обращаетесь с такой просьбой, соглашаются.

Некоторые компании используют эту стратегию так эффективно, что стать их клиентом можно только по рекомендации. Как вы думаете, удается ли им продавать свои услуги по самой высокой цене?

Джен Майерс, агент по недвижимости в регионе Даллас/Форт-Уорт, заключает сделки, говоря клиентам, что ее бизнес держится на рекомендациях, и чтобы получить их, компания обеспечивает обслуживание по высшему разряду. Когда она просит клиентов рекомендовать ее знакомым, они обычно с радостью соглашаются. Теперь фразу, которую она слышала так часто: «Вы лучшие!» — она превращает в новых потенциальных клиентов. Они ожидают, что она попросит их стать рекомендателями, потому что она предупредила их об этом в самом начале сотрудничества.

Заранее установить ожидание рекомендации — действенный прием. Когда стороны обсудили все условия сделки и всё согласовали, обычно договоренности выполняются без проблем. Гораздо сложнее просить клиента стать вашим рекомендателем после того, как у вас с ним сложились деловые отношения на основе определенного набора ожиданий.

Эффективная стратегическая сеть партнеров-рекомендателей

Каждому иногда нужна помощь друзей и знакомых. Как крупные, так и малые компании могут получить выгоду, если сосредоточатся на развитии партнерской среды. Особенно это относится к местным компаниям.

Создание партнерской среды предполагает, что значительная доля маркетингового арсенала компании сосредоточена на поиске и завязывании активных деловых отношений с бизнес-партнерами, ориентированными на ту же целевую аудиторию. Очевидно, что эта концепция не сводится только к привлечению клиентов по рекомендациям с обеих сторон. Создание полной локальной партнерской среды начинается с предложения и распространяется на привлечение клиентов по рекомендации как единого командного усилия. В создании эффективной программы участвует ряд компонентов.

Создайте команду. Первый шаг — создать свою команду и ознакомить участников с вашей программой и компанией. Один из лучших способов определить грамотных членов команды — попросить текущих клиентов назвать другие компании, у которых они хотели бы что-то покупать. Однако в качестве партнеров вам подойдут не любые компании. Ими могут быть только те, кому вы точно можете кого-то рекомендовать.

Направьте им письмо с кратким изложением ваших намерений и попросите пояснить, как вы можете оптимальным образом представить их компанию своим клиентам. Обычно это привлекает внимание.

Дайте возможности для создания контента. Пригласите партнеров поучаствовать в вашей информационной рассылке или выступить в качестве гостя в вашем блоге либо подкасте. Предоставьте им возможность «себя показать» с помощью контента. Развейте эту идею: создайте групповой блог, оптимизированный для участия всех партнеров.

Подготовьте видеоинтервью. Организуйте встречу с партнерами и запишите презентационное видео в качестве контента для вашего сайта, которое позволит аудитории узнать о ваших партнерах. Это покажет, что вы настроены серьезно и по-деловому.

Заручитесь специальными предложениями. Попросите партнеров предоставить вам какой-то их продукт, который вы можете использовать для усиления собственного предложения. Это могут быть дизайн визиток бесплатно за каждый заказанный логотип или букет цветов, когда клиент резервирует столик на ужин; билеты, которые вы раздаете при продвижении своей компании, или диагностика системы вентиляции, отопления и кондиционирования при заказе слесарно-водопроводных работ. Это отличный способ продвижения клиентов и придания большего веса вашему предложению. Убедитесь, что предлагаемая дополнительная услуга действительно ценна для ее получателя.

Давайте рекомендации. Возьмите за правило рекомендовать ваших партнеров новым потенциальным клиентам. Не ждите, когда вас об этом попросят. Только так вы сможете стать тем, с кем все хотят строить партнерские отношения. Вы также повысите свою ценность для клиентов, поскольку будете постоянно помогать им получать то, что им необходимо во всех аспектах их жизни.

Участвуйте в составлении рейтингов и пишите обзоры. По возможности станьте клиентом каждого из ваших партнеров. Тогда вы будете гораздо более убедительным в роли рекомендателя (поскольку сами станете пользователем этого продукта) и сможете опробовать и выбрать лучшие методы. Логичным продолжением будет активное участие в составлении рейтингов и в написании обзоров на онлайн-площадках.

Проводите мероприятия. Подумайте, как привлечь партнеров к нетворкингу и развитию отношений. Выделите для каждого из них день, когда он расскажет всем участникам деловой сети что-то полезное. Организуйте семинары и практические занятия и предлагайте провести их для клиентов ваших партнеров. Посвятите какой-нибудь день конкретной теме, по которой ваши партнеры могут дать полезную информацию, и пусть это мероприятие все продвигают совместно.

Немного творческого подхода — и любая компания сможет ощутить невероятную мощь партнерской деловой сети как эффективного генератора лидов и клиентов.

Завоевывайте новых клиентов

Попробуйте подойти к вопросу с другой стороны. Обратитесь к компаниям, которые ориентированы на ваш целевой рынок, предложите им свои услуги и будьте готовы сразу привлечь новых клиентов. Например, вы консультант по маркетингу. Обратитесь в местные небольшие компании, оказывающие бухгалтерские услуги, и предложите бесплатно провести маркетинговый аудит каждому их новому клиенту из числа компаний малого бизнеса. Это заманчивое предложение.

Если вы возьметесь за дело со здоровой агрессивностью, то результат будет потрясающим. Одна эта тактика может склонить чашу весов в вашу пользу, когда потенциальный клиент готов совершить покупку.

Пять основных предложений в рамках рекомендательного маркетинга

Вы можете воспользоваться преимуществами нестандартных способов привлечения новых клиентов по рекомендациям, и тут вам помогут специальные предложения и акции. Ниже приведены примеры нескольких таких классических предложений. Подумайте, как вы можете интегрировать какое-то из них или все в систему вашего рекомендательного маркетинга. (При работе с новыми клиентами, как правило, наиболее эффективна «стратегия ожиданий». Однако использование следующих приемов может вызвать интерес и привлечь к участию также ваших прошлых клиентов или стратегических партнеров. Вы можете попробовать несколько вариантов, чтобы выяснить, какой из них наиболее эффективен.)

Предложите специальную цену. Если вы стремитесь привлечь клиентов по рекомендации, можете предложить специальные условия по цене для тех, по чьей рекомендации к вам пришло определенное число новых людей. В этом случае, когда новый клиент спрашивает о цене, можно ответить: «Вас интересует полная цена или специальное предложение в рамках программы рекомендаций?» Для постоянных клиентов это может стать хорошим стимулом начать рекомендовать вас другим, не откладывая дело в долгий ящик.
«Работаю за рекомендации». Если вы знаете человека, который определяет мнение вашей целевой аудитории, вы можете предложить ему пробную версию продукта в обмен на положительный отзыв о вашей работе или возможность выступить на следующем заседании отраслевой ассоциации. Определите список лидеров отраслевых групп и компаний, которые могут быть вам полезны, и предложите им бесплатно попробовать ваш продукт. Договоритесь, что если он им понравится — а вы в этом не сомневаетесь, — они отправят от своего имени письмо всем остальным членам группы или организации для продвижения вашего предложения. Затем подготовьте для них текст письма.
Участвуйте в благотворительности. Пожертвуйте долю прибыли от клиентов по рекомендации некоммерческой организации. Занимаясь общественно полезной деятельностью, вы увеличите число клиентов по рекомендации и поможете местному сообществу. Возможны разные варианты этой стратегии. Вы можете внести пожертвование выбранной вами благотворительной организации от лица рекомендателя. Или позволить рекомендателям самим выбрать благотворительный фонд. Если некоммерческая организация пользуется вашим продуктом или покупает его, вы можете предложить им определенное количество бесплатно. Одно из скрытых преимуществ этой стратегии в том, что некоммерческие организации могут стать вашими активными рекомендателями. Если они получают реальную пользу от того, что рекомендуют ваш продукт, у них появляется стимул. В большинстве случаев у благотворительных организаций есть постоянные спонсоры, члены совета, активисты местного сообщества и добровольцы, которые рады сотрудничать с компанией, обеспечивающей финансирование их благотворительного фонда с помощью программы рекомендательного маркетинга.
Предложите подарочные сертификаты. Это не стратегия рекомендательного маркетинга в чистом виде, но хороший способ привлечения новых клиентов. Вы можете предоставить рекомендателям подарочные сертификаты в качестве инструмента работы. Суть в том, чтобы они предлагали сертификаты своим знакомым, которые заинтересованы в вашем продукте. Скорее всего, получатели станут вашими новыми клиентами, желающими попробовать вашу услугу. Если вы занимаетесь консалтингом, то можете предлагать сертификаты на бесплатную часовую консультацию. Важно, чтобы ценность вашего предложения была отражена в сертификате. Убедитесь, что оно действительно полезно. Водопроводчик, например, может предложить бесплатные сертификаты на вызов технической помощи и попросить клиента, для которого он только что выполнил работу, передать их соседям.
Стопроцентное возмещение стоимости услуги при привлечении новых клиентов. Это одна из моих любимых стратегий, и не только потому, что она чрезвычайно эффективна. Это настолько весомое предложение, что оно может само по себе стать вашим главным отличием от конкурентов. Иными словами, ваше маркетинговое сообщение настолько сильное, что вы получаете известность благодаря ему.

В рамках этой стратегии вы показываете клиентам, как они могут получить полный возврат стоимости покупки, если по их рекомендации вашими клиентами станут еще пять человек или они совершат аналогичную покупку. (Опять-таки подставьте свои цифры.) У этой стратегии есть три преимущества.

Во-первых, она помогает удержать текущих клиентов. Люди думают: «Я могу получить все свои деньги назад», — и включаются в процесс. Составьте свое предложение так, чтобы они получали 20%-ный возврат стоимости (вплоть до 100%) каждый раз, когда к вам обращается клиент по рекомендации от них. Так они могут «вести счет». Как правило, имеет смысл также ввести на это предложение ограничение по времени.
Еще один важный аспект этой стратегии — она запускает «сарафанное радио». Любой, кто сможет получить полный возврат потраченных денег, расскажет об этом другим.
Наконец, все обращающиеся к вам благодаря этой стратегии уже знакомы с правилами игры и готовы играть по ним, когда станут клиентами. Получается 5 х 5 х 5 х 5 и т. д. Считайте сами!

Еще раз прочтите последний абзац, потому что он справедлив в отношении практически любой стратегии рекомендательного маркетинга. Это одна из причин, почему рекомендательный маркетинг так эффективен.

Клиенты по рекомендации в результате партнерства с другими компаниями

Надеюсь, вы уже поняли, насколько действенной может оказаться система рекомендаций. Когда она станет для вас привычной, вы начнете рассматривать почти все остальные маркетинговые стратегии, которые использовали ранее, с точки зрения их возможности привлечь клиентов по рекомендации.

Есть разные варианты партнерства с клиентами и рекомендателями, чтобы все стороны получили приток новых потенциальных клиентов. Следующие стратегии можно воплотить на практике к взаимной выгоде всех сторон.

Распространяйте ваши маркетинговые материалы

Создавайте стратегические партнерства с компаниями, которые ориентированы на ту же целевую аудиторию. Попросите их разместить информацию о вас или ваших продуктах на стойках в их магазине, приложить ее к счету или выложить на сайте. Например, если на вызов к клиенту едет специалист по ремонту электротехнического оборудования, он может вручить купон на 10%-ную скидку на вызов водопроводчика. Компания по водопроводно-канализационным работам делает то же для электриков.

Алан Шмидт, владелец розничного магазина в Бунтоне, создал своеобразный кооператив по специальным купонам. Он связался с другими владельцами местных розничных магазинов и компаний, оказывающих услуги, и предложил объединиться для совместного продвижения бизнеса. Каждый участник делает собственный купон с предложением товара по сниженной цене. Цель — стимулировать обладателя купона либо совершить покупку, либо зайти в магазин за подарком. Чтобы воспользоваться этим предложением, каждый покупатель должен заполнить купон: указать имя, место жительства, адрес электронной почты. На основе этой информации также формируется список рассылки для будущих маркетинговых мероприятий. Каждый купон кодируется так, чтобы можно было определить, от кого обладатель его получил, и этой компании переводится оговоренная сумма. Это стимул распространять купоны коллег.

Организуйте рассылку положительного отзыва

Еще один способ получить качественные лиды и клиентов по рекомендации — попросить рекомендателей разослать письмо с положительным отзывом их клиентам и участникам деловой сети.

Представьте, что вы заключили соглашение с компанией, база которой содержит более 10 тысяч контактов. Она знает, что ее клиентам ваш продукт будет полезен, поэтому соглашается разослать письмо по базе данных в обмен на процент от суммы продаж в результате рассылки. Эта совместная стратегия может привести к самому быстрому росту числа новых клиентов по сравнению с любой другой формой продвижения.

Даже если вы вынуждены отдать партнерам существенную часть прибыли, польза будет заключаться в долгосрочных отношениях с новыми клиентами и возможностях, которые они сулят. (Помните, что вы собираетесь продавать свои продукты этим людям и в будущем.) Кроме того, подобная рекомендация может существенно повысить степень доверия к вам со стороны аудитории. Если авторитетный эксперт публично вас рекомендует, другие игроки на рынке воспримут это как сигнал, что им тоже стоит узнать о вас больше.

Отдавайте, чтобы получить

Лучший способ получить желаемое — отдать это. В отношении клиентов по рекомендации данный принцип тоже работает. Возьмите за правило рекомендовать других, и вы начнете цикл, который непременно замкнется. Создание собственной деловой сети поставщиков и специалистов разного рода, которые могут оказаться полезными вашим клиентам, — замечательный способ повысить вашу собственную ценность для клиентов.

Один из лучших способов завязать стратегическое партнерство с другой компанией — для начала стать ее клиентом. Приобретите продукт, отправьте отзыв, а затем свяжитесь с владельцем. Вы удивитесь тому, как этот скромный жест сыграет вам на руку, когда вы захотите наладить долгосрочные партнерские отношения.

Как получить рекомендации, не прося о них

Иногда компания привлекает новых клиентов по рекомендации, даже если она не просит об этом напрямую. Многие сервисные компании направляют к клиенту технических специалистов. Тогда получить прямые рекомендации затруднительно, но предприимчивые владельцы бизнеса могут прибегнуть к приему, который я называю подразумеваемыми клиентами по рекомендации.

Суть в том, чтобы дать потенциальным клиентам знать, что кто-то из их знакомых стал вашим клиентом или с вашей помощью решает проблему, с которой они столкнулись. Например, специалист-электрик выполняет заказ у одного клиента, а затем обходит 10-12 соседних домов и оставляет на пороге купон. В самом этом шаге нет ничего удивительного, но все меняет записка к купону, гласящая: «Я только что выполнил заказ у Джонсонов в доме 822, и они хотели, чтобы вы получили скидку на 10 долларов на заказ услуг электрика».

Еще один пример. Bowers Technology, занимающаяся ремонтом компьютерной техники, выполняет заказ в офисе клиента, расположенном в крупном бизнес-центре. Специалисты оставляют свою визитную карточку всем компаниям на этом этаже. Опять-таки они упоминают компанию, для которой только что выполнили работу, и оставляют свою визитку от ее имени.

Эта тактика эффективна, поскольку персонализирована. Ваш клиент не дает вам прямой рекомендации, но информация о том, что кто-то еще в бизнес-центре или по соседству воспользовался вашими услугами, придает дополнительный вес вашим маркетинговым мероприятиям. Думаю, не стоит отдельно упоминать, что домовладелец или компания, с которыми вы уже сотрудничаете, должны быть довольны предоставляемым сервисом.

Вы можете напечатать разные варианты карточек и купонов, чтобы использовать их для этих целей, но главное — персонализировать их и добавить имя текущего клиента или название проекта. Иначе ваши материалы — не более чем раздражающая реклама.

«Извините за возможные неудобства»

Один из моих любимых примеров — работа владелицы компании по ремонту помещений. Когда она начинает проект для нового клиента, то рассылает персональные письма с извинениями за возможные неудобства владельцам соседних домов. Она представляет свою компанию и убедительно просит домовладельцев связываться с ней в любое время дня и ночи, если у них возникнет проблема с шумом, мусором или чем-то еще. Время от времени она действительно получает жалобы, на которые немедленно реагирует. Но гораздо чаще она получает благодарность от клиентов, а также их соседей. Одно простое письмо приносит ей множество клиентов по рекомендации.

Вы можете создать даже серию писем, чтобы домовладельцы знали о сроках ремонта или увидели фотографию завершенной работы.

Нетворкинг

Мероприятия по нетворкингу полезны не только тем, что там можно познакомиться с новыми потенциальными клиентами. Они идеально подходят для расширения вашей сети ресурсов, а также рекомендателей. Многие посещают подобные мероприятия, чтобы раздать визитки и представиться потенциальным клиентам. Воспользуйтесь этим и попросите других участников рассказать, чем они занимаются. Подумайте, как эти специалисты могли бы быть полезны вашим клиентам. Всегда помните золотое правило: чем больше рекомендаций дадите сами, тем больше получите в ответ. Если вы будете рассматривать мероприятия по нетворкингу с этой точки зрения, то поймете, что они могут быть гораздо более продуктивными. Не ведите себя как «продавец», становитесь «покупателем». Тогда люди непременно потянутся к вам, чтобы узнать, кто вы.

Устанавливайте рабочие связи с богатыми и знаменитыми

Один из самых быстрых способов получить известность, продвинуть книгу, найти наставника, генерировать интернет-трафик или запустить новый продукт — получить положительный отзыв от кого-то, кто уже добился этого.

Многие часто забывают: когда популярные авторы и другие знаменитости в вашей области начинали свой профессиональный путь, они были обычными людьми. Некоторые не растеряли своих человеческих качеств. Свяжитесь с ними, чтобы попросить о поддержке вашего начинания, и вы ее получите.

Если вы прочли книгу, которая вам понравилась, напишите автору об этом (практически все авторы сегодня ведут собственные блоги).

Если вам понравился продукт, напишите производителю и предложите отзыв.

Если вы натолкнулись на грамотную статью в журнале, напишите автору о ваших впечатлениях.

Вы можете создать мощную деловую сеть известных наставников и экспертов, если правильно подойдете к вопросу. Во-первых, отдавайте, прежде чем попросить. Докажите, что ваша цель не в том, чтобы просто заполучить личный адрес электронной почты знаменитости, и вам удастся продвинуться дальше. Купите книгу этого автора, подпишитесь на его блог, отошлите ему ссылку на статью или ресурс, которые связаны с его работой. Постарайтесь выстроить взаимоотношения или хотя бы сделать так, чтобы вас заметили. Не стоит начинать знакомство с просьбы о положительном отзыве. (Возможно, сегодня вы уже не первый, кто попросил помощи у знаменитости.)

Действуйте смело, но будьте реалистичны и вежливы. Прежде чем вы добьетесь желаемого, вы можете пару раз услышать в ответ: «К сожалению, господин Звезда не может поговорить с вами сейчас. Перезвоните, когда станете кем-то важным».

Один из моих любимых ответов я получил от знаменитости, имени которой раскрывать не буду. Я попросил его дать интервью для программы на радио, в которой я тогда был ведущим. Я предложил ему записать интервью в любое удобное для него время. Его ответ был прост и по существу: «Простите. Не думаю, что у меня когда-нибудь появится на это время».

Если у вас есть четкий план, вы искренни и заинтересованны, вы можете поймать знаменитость, когда она в хорошем настроении и помнит, что когда-то тоже была на вашем месте. Но главное — действуйте нестандартно. Предложите что-то особенное, причем постарайтесь, чтобы это было полезно для важной персоны.

Составьте список тех, кого бы вы хотели видеть в своей деловой сети, и разработайте план, как с ними связаться. Что в этом дурного?

Онлайновые рекомендательные сети

В последние несколько лет возник новый тип сообществ, которые в режиме онлайн позволяют пользователям налаживать деловые связи с другими профессионалами, находить ресурсы и привлекать клиентов по рекомендации. Как минимум эти сети позволяют участникам знакомиться с единомышленниками из разных профессиональных областей. Самая известная деловая социальная сеть — Linkedln. Она позволяет вам создать собственный профиль, а затем налаживать деловые связи с другими, чтобы расширить базу контактов за счет других пользователей.

Поиск онлайн

Джон Холлнер из атлантской Hollner Promotions обнаружил, что легче всего найти потенциальных рекомендателей и стратегических партнеров онлайн можно при помощи продвинутых функций в интернете, которые обеспечивают поисковые системы и другие сервисы. При поиске в Google он пользуется ссылкой «похожие страницы» (related searches). Когда он находит одного клиента или партнера, по цепочке выходит на нескольких новых.

Он также изучает сайты, связанные с его возможным партнером или клиентом, при помощи функции «link» — команды, которую набирают перед доменным именем сайта при поиске в Google (link:www.ducttapemarketing.com). При этом на экран выводятся потенциальные директории, где можно найти людей с похожими интересами. Также может приводиться список других людей, заинтересованных в том, что предлагает ваш стратегический партнер.

Если Джон ищет местные компании, он использует ключевые слова вместе с телефонным кодом или индексом (например, «обучение маркетингу 64105») для ограничения выводимых результатов. Добавление в запрос слов «список» или «директория» также может повысить результативность (www.hollnerpromos.com).

Возможности для публичных выступлений и роста

Проведем практический семинар

Семинары — отличный способ распространения вашего практического опыта и выстраивания доверительных отношений с целевой аудиторией. Вдобавок это один из лучших рекомендательных инструментов. Если вам удается убедить отраслевую группу, клиента или другую компанию стать спонсором семинара с вами в качестве приглашенного эксперта, значит, ваш спонсор высоко оценивает вашу работу. Когда банк или торгово-промышленная палата, финансирующие мероприятие, продвигают его, они заявляют о том, что вам есть что сказать и они вам доверяют.

Еще один важный аспект семинара — у вас есть возможность представить свой практический опыт группе потенциальных клиентов. Вы проводите презентацию. При правильном подходе можно рассматривать эту маркетинговую тактику как организованный звонок по продажам.

Конечно, вы можете проводить семинары и самостоятельно. Но, на мой взгляд, лучше и дешевле выступать в роли ведущего. В прикладном маркетинге семинары рассматриваются как инструмент привлечения новых клиентов, и вы продвигаете их группе рекомендателей.

Чтобы реализовать эту маркетинговую тактику, можете для начала связаться с компаниями и отраслевыми группами, ориентированными на вашу целевую аудиторию, и предложить им бесплатный семинар для их клиентов или участников. Будьте готовы объяснить, чем интересна ваша тема. Не забывайте, что есть много групп, которым нужны выступающие на мероприятиях в формате обедов и ужинов. Возможно, стоит принять участие в них, чтобы набраться опыта и завоевать себе репутацию. Советую сначала принимать любую возможность выступить публично, если тема вам близка.

Каждый раз, когда я выступал на каком-то мероприятии, я получал несколько приглашений. Я не самый замечательный спикер в мире, но есть насущная потребность в ораторах, которые могут представить качественную информацию. Нужно анализировать потенциальную аудиторию мероприятий, ее соответствие портрету вашего идеального клиента.

Вы должны предложить участникам действительно полезную информацию. Вы всегда можете представить свою компанию и рассказать, чем она занимается, но только после качественной, ценной информации. Вернемся к бесплатному отчету, о котором шла речь выше. Если вам удалось создать отчет, который целевая аудитория считает полезным, вы можете развить эту тему и провести на его основе один или несколько мини-семинаров.

Это работает так: компания-подрядчик, осуществляющая малярные работы, обращается к генеральному подрядчику с предложением провести семинар, чтобы обучить архитекторов, как создавать более качественные проектные задания и технические требования для маляров. У генерального подрядчика появляются архитекторы, более подкованные в конкретном вопросе, а малярную компанию начинают считать лидером отрасли.

При проведении подобных мероприятий обычно нужны блокноты и письменные принадлежности, а также краткая информация о вас и ваших продуктах. Обычно партнеры с удовольствием позволят вам отрекламировать себя, если вы не перегнете палку.

Джо Костантино из абингтонской Business Marketing Success признается, что больше всего в развитии его консалтингового бизнеса ему помогли публичные выступления. Когда он занялся консультированием в сфере маркетинга, он присоединился к местной торгово-промышленной палате и сразу вызвался участвовать в нескольких комитетах. Когда он утвердил свою репутацию, то объявил, что хотел бы проводить семинары по маркетингу для других владельцев бизнеса бесплатно.

После каждого семинара он всем делал предложение, от которого сложно отказаться: бесплатная консультация по развитию бизнеса (продолжительностью 45 минут) без каких-либо обязательств. Каждый раз после бесплатного семинара в течение двух-трех месяцев к нему обращались четыре или пять клиентов, готовых его нанять (www.businessmarketingsuccess.com).

Взаимная выгода для всех сторон

Одна из моих любимых партнерских стратегий в области семинаров — обратиться одновременно к двум компаниям, которые ориентированы на ту же целевую аудиторию, что и вы, и предложить им провести семинар для их клиентов. При привлечении двух других компаний (например, банка и бухгалтерской организации) вы повышаете ценность своего предложения. Обе предложат что-то ценное текущим клиентам и могут завоевать новых.

Два партнера могут даже конкурировать за места на вашем семинаре, а каждый участник становится новым потенциальным клиентом по рекомендации.

Семинары как инструмент продвижения

Поскольку большинство ваших публичных выступлений (если не все) для вас бесплатны, крайне важно сосредоточиться на главных целях каждого мероприятия: укреплять репутацию эксперта, делиться полезной информацией и привлекать потенциальных клиентов, отвечающих вашим критериям. После каждого мероприятия у вас в обязательном порядке должны быть имена и контактная информация максимально возможного числа участников. (Так же вы получаете лиды через ваш сайт.) В большинстве случаев ваши партнеры понимают, что небольшая реклама и продвижение вас — их плата за «бесплатного» спикера. Эффективнее всего превратить публичное выступление в маркетинговое мероприятие вам поможет система захвата лидов на основе двухшаговой стратегии.

В завершение речи предложите ценный информационный продукт тем участникам, кто оставит свою визитку в вазе, которую вы поставили в углу комнаты. Вы можете придумать разные привлекательные предложения. При этом стоит помнить, что участникам и партнерам не слишком нравится, когда спикер активно рекламирует свою компанию с трибуны.

Если вы сопровождаете выступление презентацией в PowerPoint, объявите участникам, что они могут получить копию, если оставят свою контактную информацию.

Алан Амездроз из делового центра Inner Southern BEC в Морфетт-виле сделал вывод, что его презентация гораздо эффективнее, когда он не использует слайд-шоу в PowerPoint. Вместо этого он пользуется белой магнитной доской.

Он распечатал большие разноцветные таблички с названиями продуктов, которые предлагает его компания, заламинировал их и приклеил к оборотной стороне каждой магнитную полоску. Он размещает таблички на доске по мере того, как рассказывает о продукте. Он считает этот вариант гораздо более эффективным, наглядным и динамичным (www.isbec.com.au).

У большинства ваших партнеров не возникнет возражений, если вы будете представлять свои продукты в качестве дополнения к ценному контенту. Если у вас есть актуальная информация, которую вы хотите предложить заинтересованным участникам мероприятия, — дерзайте. Организаторы семинаров знают, что участники сами стремятся, чтобы после семинара у них остались книга или компакт-диск, относящиеся к теме мероприятия.

Главное при создании маркетингового мероприятия — договориться с партнерами, организующими его, что именно вы планируете делать. Когда вы завоюете авторитет спикера, который делится ценным контентом, вы можете обсудить вариант оплаты выступления. Некоторые организаторы семинаров по вашей просьбе могут предоставить список зарегистрированных участников.

Наконец, рекомендую вам создать одностраничный документ, который поможет получить отзывы участников. В завершение выступления попросите участников заполнить краткую опросную форму, чтобы помочь вам улучшить свои презентации. Вы можете предложить бесплатный информационный продукт в обмен на участие в опросе. Если вы подберете грамотные формулировки и выступите хорошо, то получите комментарии, которые можно будет использовать в качестве отзывов для продвижения будущих семинаров.

Вот несколько рекомендаций по использованию публичных выступлений в качестве инструмента продвижения:

Узнайте как можно больше о возможных участниках мероприятия.
Адаптируйте вашу презентацию под аудиторию.
Подготовьте чистые листы бумаги для записей и разместите на них свою контактную информацию.
Создайте информационный продукт, чтобы предложить его в обмен на контактную информацию участников.
Создайте одностраничную форму для обратной связи и отзывов.
Свяжитесь с участниками через неделю после мероприятия.

Как улучшить ораторские навыки

Умение выступать публично или хотя бы эффективно презентовать идею перед аудиторией из двух или двух тысяч человек относится к основным деловым навыкам. Я не считаю, что компании хватит пары основных презентаций, которыми сотрудники пользуются всегда и везде, чтобы продемонстрировать уникальность своего бизнеса. Владельцы малого бизнеса должны относиться к семинарам как к важной тактике генерации и конверсии лидов.

Многие чувствуют себя некомфортно, выступая на публике, но единственное лекарство здесь — встать и выступить. Ваши страдания не будут длиться вечно. Встаньте и выступите. Но у меня есть два совета, которыми я хотел бы поделиться со всеми, кто хочет улучшить свое ораторское мастерство. Лично для меня эффективный оратор — человек, который так излагает свою позицию, что вдохновляет слушателей на нужные ему действия.

Несите позитив. Один из самых важных элементов, которыми делится эффективный оратор со своей аудиторией, — искренний интерес. Это может быть заинтересованность в том, чтобы помочь людям извлечь для себя пользу из посещения мероприятия, или интерес к теме выступления. Подделать интерес невозможно. Если он есть, выступающему проще донести свое сообщение до аудитории, независимо от его ораторских способностей.

Если вы действительно увлечены темой выступления — не сдерживайтесь, постарайтесь заразить своим энтузиазмом аудиторию. А если ситуация требует, чтобы вы дали информацию, которая полезна, но не слишком вас увлекает, то нужно добавить в презентацию немного того, что вы искренне любите. Например, вы говорите о сетевой безопасности, но страстно увлечены музыкой или бейсболом. Думаю, вы будете выступать гораздо убедительнее, если найдете способ включить в презентацию темы, которые вас интересуют.

Практика и еще раз практика. Говорят, что легендарный Ларри Бёрд, один из 50 величайших игроков в истории Национальной баскетбольной ассоциации, каждый день совершал по 100 тренировочных штрафных бросков даже после того, как стал суперзвездой баскетбола. И год за годом он приводил свою команду к победе. Чтобы эффективнее выступать публично, необходима практика. Вы можете проводить кучу времени перед зеркалом, репетируя выступления, но я советую вам побыстрее начать участвовать в «любительских турнирах».

Найдите клуб Toastmasters¹, выступайте, слушайте отзывы других участников. Пользуйтесь любой возможностью, чтобы прояснить свои идеи. Возможно, выступление на ежемесячной встрече клуба по вязанию — не то, о чем вы мечтали всю жизнь. Но вы получите обратную связь и улучшите ораторские навыки. Не тратьте время впустую: репетируйте и выступайте. Оттачивайте ваши идеи и подход, учитывая обратную связь от аудитории.

Пошаговые действия

Определите потенциальных рекомендателей. Сформируйте список компаний и лиц, которые захотят рекомендовать вас. Это могут быть ваши текущие клиенты или сеть компаний, ориентированных на ту же целевую аудиторию.
Разработайте систему обучения ваших рекомендателей.
Создайте предложение для привлечения клиентов по рекомендации и систему работы с ними.
Разработайте стратегию работы с клиентами по рекомендации.

¹ Toastmasters International (TI) — некоммерческая образовательная организация, состоящая из сети клубов по всему миру, цель которой — помочь участникам улучшить свои коммуникативные навыки, навыки публичных выступлений, лидерские качества. Прим. перев.

Версия для печати

Библиотека маркетолога