Панкрухин: "Маркетинг образовательных услуг"
А. П. Панкрухин Из материалов Гильдии маркетологов, //www.marketologi.ru
6.3. Связи с общественностью
В последнее время среди маркетинговых коммуникационных действий, осуществляемых на отечественном рынке, растет вес мероприятий "public relations" (ПР). Одно из наиболее взвешенных определений этого термина, содержащееся в "Webster New International Dictionary" сообщает, что это - "содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции".
В отличие от пропаганды, имеющей главной целью завоевание сторонников и часто скрывающей или тенденциозно трактующей факты, ПР ставит другую цель - достижение согласия, честного диалога на рынке и предпочитает методы, подразумевающие максимальную открытость во взаимоотношениях, прежде всего со "своей общественностью" - персоналом, партнерами, потребителями. Для образовательного учреждения сюда безусловно входят также его выпускники, даже если они сами не рассматриваются в качестве повторных клиентов.
Выделяются три основных группы действий по осуществлению ПР [8: 33], нацеленные на:
а) достижение доброжелательного отношения общественности к учреждению с целью обеспечить его нормальное функционирование и расширение деятельности ;
б) сохранение репутации, требующее обнаружения и отказа от тех традиций и обычаев, которые, даже будучи вполне законными, могут вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию;
в) продуктивные внутренние отношения в учреждении - создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах и действиях администрации.
В учреждении функции ПР выполняют, наряду со службой персонала (отделом кадров), службами маркетинга и рекламы, также ответственные за связь с прессой и другими средствами массовой информации. Здесь используются такие формы общения, как статьи, заметки, пресс-релизы (информационные сообщения), открытые письма, пресс-конференции.
Среди печатных средств ПР, как и рекламы, для образовательных учреждений одним из оптимальных является размещение сообщений в печатной продукции (научных трудах, учебниках и учебных пособиях), авторами и тем более издателями которой выступает сотрудники и подразделения этих учреждений. Оптимальные места размещения сообщений - не только первые листы издания, но и страницы между введением и основной частью книги, а также на одном развороте с оглавлением.
Образовательные учреждения, как правило, лишены возможности масштабно участвовать в проведении выставок и тем более ярмарок, как одном из традиционных и мощных средств ПР. Однако у них есть параллельная возможность - проведение "дней открытых дверей", встреч выпускников и др. Безусловно, в этих же целях можно широко использовать контакты с аудиториями на научных конференциях, симпозиумах и т.п., особенно - по проблемам образования.
Весьма важными для образовательного учреждения представляются связи с органами представительной и исполнительной власти (включая лоббирование), в т.ч. в регионе, с отраслевыми ассоциациями работодателей, профсоюзами.
Важнейшим и наиболее действенным средством развития ПР, связей с общественностью как внутри, так и вне образовательного учреждения выступает кооперация администрации, научно-педагогического персонала, других сотрудников и студентов. Том Лаптон, в частности, провел интересную и поучительную систематизацию проблем, точек контакта и средств кооперации институтов развития менеджмента [114: 32-33] (см. рис. 30 и 31).
Рис. 30. МАТРИЦА ПРОБЛЕМ И ТОЧЕК КОНТАКТА В КООПЕРАЦИИ ИНСТИТУТОВ РАЗВИТИЯ МЕНЕНЕДЖМЕНТА. Рис. 31. МАТРИЦА ПРОБЛЕМ И СРЕДСТВ, ФОРМ КООПЕРАЦИИ. ============================================================ ¦ ¦ Средства, формы кооперации ¦ ¦ ПРОБЛЕМЫ ¦-------------------------------¦ ¦ ¦ A ¦ B ¦ C ¦ D ¦ E ¦ F ¦ G ¦ H ¦ ============================================================ ¦Поступление, набор ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦ * ¦ ¦Разработка учебных планов ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦ * ¦ ¦Разработка учебных курсов ¦ * ¦ ¦ * ¦ * ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦ ¦Политика консультирования ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦Оценка знаний ¦ * ¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦Развитие факультетов ¦ ¦ * ¦ ¦ * ¦ * ¦ * ¦ * ¦ * ¦ ¦Развитие персонала ¦ ¦ * ¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦Поиск средств в целом ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦Здания, оборудование ¦ * ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦Средства на исследования ¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦ * ¦ ¦Организация исследований ¦ ¦ * ¦ *Д¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦Системы управления ¦ * ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦Организационная структура ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦Организационная культура ¦ * ¦ * ¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦Методы обучения ¦ ¦ * ¦ * ¦ ¦ ¦ * ¦ * ¦ * ¦ ¦Базовый уровень знаний ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ * ¦ * ¦ * ¦ ¦Размещение студентов ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦Публикации, документы ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦ * ¦ ¦ * ¦ ============================================================ Обозначения: A - визиты: B - обмен персоналом; C - обмен студентами; Д - контакты деканов, директоров; E - совместная деятельность (напр. студии, семинары, конференции, публикации, издания); F - обмен документами; G - длительные научные отпуска, стажировки; H - контакты сотрудни- ков-коллег. Сокращение: Д - докторские.
Актуальность кооперации между образовательными учреждениями определяется прежде всего тремя причинами: общностью проблем, стоящих перед ними, возможностью взаимного наращивания потенциала друг друга и контингента обучающихся, а также большой ограниченностью ресурсов. Простой и традиционный для нашего отечества обмен опытом между коллегами явно недостаточен для сферы образования. Различия между образовательными учреждениями не только по целям, но и по кадровому потенциалу, по социально-экономической и культурной среде, чрезвычайно важной не только для организации, но и для содержания образования, не позволяют говорить о простой повторяемости опыта успешно действующих образовательных учреждений. Им нужна именно кооперация.
Т.Лаптон [114: 13] выделяет следующие причины, мотивирующие институты участвовать в кооперации.
Для т.н. "продвинутых" институтов, находящихся на передовых позициях, это:
- стремление внести вклад в развитие образования, в прогресс общества;
- обеспечение более широкого признания, положительного имиджа в более широких кругах общественности, в т.ч. международной;
- расширение своего рынка ОУ.
Институты, далекие от лидерских позиций, стремятся:
- получить доступ к более обширным международным контактам и сетям;
- улучшить свой имидж в собственной стране, регионе;
- получить доступ к более компетентному учебному и исследовательскому персоналу из лидирующих образовательных учреждений;
- увеличить компетентность собственного персонала, прямо заимствовать опыт и идеи относительно организации обучения, учебных планов, методов обучения и др.
Эти перечни причин могут быть, на наш взгляд, существенно расширены с учетом отечественного опыта кооперации.
Для зарубежных партнеров (кстати, далеко не всегда находящихся на подлинно передовых позициях в отношении уровня образования) также весьма привлекательны следующие моменты:
- возможность выиграть престижный конкурс на получение международного заказа (по линии как межправительственных соглашений, так и неправительственных фондов). Кооперация с российским партнером дает им надежду с помощью его усилий по лоббированию получить благоприятный предварительный отзыв от заказчиков образовательных услуг в России;
- перспектива за счет экспорта продлить жизненный цикл ОУ (находящихся в собственной стране на стадии спада или близко к ней), проведя лишь некоторую модернизацию, часто к тому же силами самого российского партнера, при весьма низкой оплате его труда. Здесь же - возможности создания дополнительных рабочих мест для своего персонала;
- значительные возможности по налаживанию связей с деловыми людьми страны - импортера ОУ и с их помощью - дальнейшее расширение своего экспорта ОУ и рост своего престижа на данном рынке и в мире.
Для многих российских образовательных учреждений весьма актуальны, наряду с вышеуказанными, следующие аспекты и следствия кооперации:
- получение льгот и помощи со стороны отечественных федеральных и региональных органов управления и программ, как участникам совместной образовательной деятельности;
- возможности (хотя и небольшие) принимать участие в распределении и целевом адресовании валютных средств, использовать приобретаемое по международным проектам оборудование, учебные программы и материалы также для собственных нужд учебного процесса и сотрудников;
- возможности зарабатывания валютных средств на посреднической деятельности (вербовке абитуриентов для зарубежных образовательных учреждений), а также расширение объема реализации собственных образовательных и сопутствующ (включая оформление заграничных паспортов, виз, проездных и других необходимых документов);
- личные интересы в отношении географии поездок должностных лиц и других сотрудников и партнеров образовательного учреждения;
- решение или сглаживание внутренних кадровых и других проблем.
Жизненный цикл кооперации институтов, как считает Т.Лаптон, обычно принимает форму, изображенную на графике на рис. 32.
Рис. 32. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ КООПЕРАЦИИ ИНСТИТУТОВ [114: 13].
Готовность ^
к сотруд- ¦
ничеству, ¦ Менее "продвинутые"
кооперации ¦ / институты
¦ /
¦ /________
¦ / \ "Продвинутые"
¦ / ¦ ¦ \ институты
¦ / \
¦ / ¦ ¦
¦/
------+-------+---------------->
A B C Время
Как видно из приведенного графика, жизненный цикл международной кооперации образовательных учреждений состоит как минимум из трех стадий, обозначенных буквами A, B и C.
На стадии "А" международные связи (на межрегиональном и межгосударственном уровнях) играют инициирующую роль, обеспечивая первичный контакт (знакомство) учреждений друг с другом, организацию встреч руководителей институтов, налаживание дальнейших контактов.
Стадия "В" включает согласование позиций в отношении кооперации, вплоть до выработки и подписания конкретных соглашений, договоров. В этот процесс вовлекаются ключевые (ведущие) сотрудники. Активность в отношении кооперации приобретает динамизм.
Начало стадии "С" ознаменовано возникновением проблем, угрожающих кооперации. Ведомые образовательные учреждения могут к этому времени получить результаты, превышающие их ожидания и даже саму готовность к кооперации. В то же время ведущие учреждения могут обнаружить, что стоимость продолжения подобной активности стремится превысить потенциальную выгоду, так что их готовность к сотрудничеству резко падает.
В точке, где кривые готовности к кооперации начинают расходиться, активную роль должна сыграть сама общественность (прежде всего в лице международных организаций сотрудничества и помощи). Чтобы избежать не нужной ни одной из сторон постоянной зависимости, Т.Лаптон рекомендует вовремя перейти от чисто институционального подхода к такому, при котором личности видят много различных преимуществ от продолжения сотрудничества (в т.ч. поездки, доступ к данным и др.), так что в итоге уровень зависимости осознанно усиливается, но процесс идет вглубь, а средства его осуществления становятся разнообразнее и рассредотачиваются.
В этом смысле полезно обнародование для общественности приведенных ранее матриц кооперации: по крайней мере, персоналу полезно представлять себе все возможные эффекты и пути сотрудничества. Но здесь, как и всегда, деятельность в русле "public relations" требует безусловной честности, открытости информации. Так еще раз проявляется важнейшая особенность маркетинга образовательных услуг как маркетинга открытых систем.
