Энциклопедия маркетинга

Оглавление

ГЛАВА III. СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ПРЕДПРИЯТИЯ СФЕРЫ УСЛУГ

Главной проблемой, которой занимается микроэкономика, является проблема выбора в условиях рыночной экономики. Перед ней стоят все субъекты экономики. Известно, что в экономике проблема выбора возникает прежде всего из-за ограниченности ресурсов и безграничности потребностей. В рыночной экономике она становится очень сложной и емкой по своему содержанию уже в силу существования экономической свободы у субъектов экономики.

Прежде всего возникает проблема выбора целей экономической деятельности, которые у разных субъектов экономики могут быть разные. Но если говорить о целях товаропроизводителей, то микроэкономика сводит их к максимизации прибыли. Когда же товаропроизводитель становится продавцом, то его цель заключается в максимизации получаемого от продажи товара дохода. Целью покупателя считается максимизация приобретаемой полезности, а целью потребителя — максимальное удовлетворение потребностей при данных расходах на приобретение товарных благ.

Проведенный в предыдущей главе анализ составляющих маркетинговой системы предприятия сферы услуг позволяет предложить нам связи, характеризующие движения информационных и материальных ресурсов в этой системе.

Обеспечение качества управления маркетингом (разработка конкурентоспособной системы управления) предполагает выработку таких управленческих решений в сфере маркетинга, которые обеспечили бы успешность деятельности фирмы в выбранном сегменте рынка. Применение процессного управления к этой задаче предполагает проведение серии компьютерных экспериментов с целью определения оптимального решения, дающего требуемый результат – максимизация прибыли. Для этого необходимо проведение структурирования системы маркетинга, причем логика структурирования предполагает учет по возможности большего числа факторов, влияющих на конкурентоспособность фирмы и, что подразумевает под собой, наличие достаточной гибкости при обеспечении качества управления маркетинговой системой. Введем следующие обозначения:

MSP – внешняя среда (сегмент рынка транспортно-экспедиторских услуг);

MU – транспортно-экспедиторская услуга;

STD – стандарт;

MEG – группа экономистов;

MDG – отдел маркетинга;

MPG – группа менеджеров;

Mon - платежеспособность клиента;

PC – клиент;

VR – менеджер;

ZP – заработная плата менеджера;

CostMP – стоимость услуги;

SPO – случай оказания транспортно-экспедиторских услуг;

CostW – заработная плата менеджера;

MP – транспортно-экспедиторская услуга;

EW – единица труда менеджера;

EFF – эффективность оказанной услуги.

Возникновение тех или иных потребностей заказчика в оказании ему транспортно-экспедиторских услуг связано с его конкретной финансово-экономической деятельностью, которая порождает у него соответствующую производственную проблему.

Именно в соответствии с производственными проблемами складывается необходимость клиентов в потребности получения транспортно-экспедиторских услуг. Блоки, характеризующие маркетинговую систему представлены в Таблице 3.1.

Логично предположить, что отсутствие производственной проблемы у клиента предопределяют отсутствие потребностей в транспортных услугах. Таким образом, производственная проблема у заказчика как элемент маркетинговой системы является одним из определяющих, входящих параметром.

Таблица 3.1.

Блоки, характеризующие маркетинговую систему

В процессе финансово-экономической деятельности клиента происходит возникновение и накапливание новых производственных проблем, изменение либо исчезновение некоторых из них. Производственная проблема заказчика (клиента) функционально предопределяет не только адекватные нуждам и потребностям транспортно-экспедиторские услуги, но и является аргументом стандартов и отдела маркетинга: MSP =f(MU, STD, MDG). В свою очередь, отдел маркетинга является прямой функцией транспортно-экспедиторской услуги и соответствующего стандарта MDG=f(MU, STD). Связи блока "Нужда" представлены на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Блок нужды в транспортно-экспедиторских услугах

Основными свойствами потребностей в маркетинговой системе транспортно-экспедиторских услуг является их возникновение, накопление и исчезновение. Одной из форм исчезновения потребностей является их удовлетворение. Клиент, как носитель соответствующих потребностей в получении транспортно-экспедиторских услуг, в маркетинговой системе описывается отделом маркетинга. Вход и выход клиентов в систему маркетинга носит дискретный (квантовый) характер. Потребности клиента характеризуются в маркетинговой системе отделом маркетинга и группой экономистов, т.е. потребности могут быть представлены следующей функциональной зависимостью: PC=f(MDG, MEG).

В тоже время потребности клиента характеризуют необходимые этим потребностям транспортно-экспедиторские услуги, т.е. MU=f(PC).

Отдел маркетинга функционально формируется в соответствии с комплексом услуг и экономической группой: MDG=f(MU, MEG). И, наконец, группа экономистов, сформирована определенным набором транспортно-экономических услуг и весовой характеристикой денежного выражения: MEG=f(MU). Приведенные заключения обобщенно представлены рис.3.2.

Рис. 3.2. Блок потребностей в оказании транспортно-экспедиторских услуг

Предложения транспортно-экспедиторских услуг в маркетинговой системе характеризуются отделом маркетинга, стандартом и соответствующей группой менеджеров: VR=f(MDG, STD, MPG). Данная зависимость показывает, что необходимое количество менеджеров связано, как с количеством клиентов, так и со стоимостью отдельной услуги.

Предложения по транспортно-экспедиторским услугам, аналогично потребностям клиента, "вносятся" в систему маркетинга услуг определенными порциями, т.е. квантируются. В блоке предложений транспортно-экспедиторских услуг (основной деятельности исполнителя услуг) (рис.3.3) функционально соотнесены отдел маркетинга, стандарт и группа менеджеров:

MDG=f(STD,MPG). Одной из фундаментальных характеристик клиента, как субъекта маркетинговой системы, является его способность производить оплату соответствующего набора транспортно-экспедиторских процедур. Эта способность обеспечивается платежеспособностью клиента, которое в маркетинговой системе характеризуется элементом платежеспособность (Mon). Клиент, как субъект маркетинговой системы, является функцией своей платежеспособности и стоимости транспортно-экспедиторской услуги: PC=f(Mon, Cost MP).

Рис.3.3 Блок предложений транспортно-экспедиторских услуг (текущей деятельности фирмы)

Поток денег, суть платежеспособность, определенными порциями (квантами) подобно потоку клиентов, является входящим в систему маркетинга. Кроме того, деньги в системе имеют пути накопления и выхода.
Удовлетворение потребностей, а следовательно приобретение определенного набора транспортно-экспедиторских услуг, находится в прямой зависимости от спроса, определенного платежеспособностью. Спрос на определенную транспортно-экспедиторскую услугу - есть возрастающая функция платежеспособности Mon=f(Cost MP) отдельного клиента.

Экономическая группа является определяющей характеристикой адекватности платежеспособности данному состоянию маркетинговой системы транспортно-экспедиторских услуг, т.е. MEG=f(Mon). Она же определяет и стоимость отдельной транспортно-экспедиторской процедуры, т.е. MEG=f(Cost MP) (рис. 3.4). Сделка, как элемент маркетинговой системы, во взаимоотношениях клиента и менеджера выступает в форме целевой функции. По сути цель характеризуют все остальные элементы маркетинговой системы транспортно-экспедиторских услуг, одни из них непосредственно, другие - опосредовано.

Рис. 3.4. Блок платежеспособности клиента

В интегрированном виде прямой характеристикой цели, отображением ее прикладной сущности, является случай обслуживания. Именно он является прямой функцией отдела маркетинга, и в тоже время становится для этой группы аргументом. В случае транспортно-экспедиторского обслуживания клиент и производитель соотносятся как субъекты маркетинговой системы транспортно-экспедиторских услуг. Взаимоотношения клиента и менеджера в форме случая обслуживания характеризуют его конкретность. Случай транспортно-экспедиторского обслуживания квантирует систему маркетинга. Количество случаев обслуживания в единицу времени определяют частоту конкретной маркетинговой системы, его средней длительностью описывается амплитуда маркетинговой системы. Функциональные соотношения случая транспортно-экспедиторского обслуживания SPO=f(PC, VR, MDG) представлены рис.3.5. Деятельность менеджера как субъекта маркетинговой системы транспортно-экспедиторских услуг характеризуется конкретной группой менеджеров, к которой отнесен специалист в соответствии со своей профессией и квалификацией, профессиональным и жизненным опытом, личностными характеристиками.

Рис. 3.5. Блок цели транспортно-экспедиторской деятельности

Кроме того, производитель как субъект маркетинговой системы, характеризуется стоимостными характеристиками единиц своей конкретной деятельности (расценка труда) и степенью соответствующего вознаграждения за определенный (нормированный) труд - заработной платой. Именно заработная плата, подобно платежеспособности клиента является одной из фундаментальных функций маркетинговой системы. Исключение этого элемента из системы исключает рыночные взаимоотношения менеджера и клиента и переводит их в разряд оказания услуг на других (не рыночных) условиях. Заработная плата является одним из потоков выведения денег из маркетинговой системы. Вывод этот происходит частями, подтверждая квантовый характер функционирования маркетинговой системы.

Описанная зависимость выражается функциональными зависимостями (рис.3.6): VR=f(MPG,CostW,ZP), Cost W=f(MPG), ZP=f(MPG,Cost W). Отметим, что формулы для зарплаты нами приведены ранее. Случай транспортно-экспедиторского обслуживания характеризует клиента по его спросу на определенные транспортно-экспедиторские процедуры. Спрос клиента регулируется (функционально зависим) стоимостными характеристиками выполненной процедуры.

Рис. 3.6. Блок качества оказываемой транспортно-экспедиторской услуги

В тоже время, случаем транспортно-экспедиторского обслуживания характеризуются конкретные процедуры, определенные в соответствии с отделом маркетинга и стандартом на качество этой услуги. Конкретная транспортно-экспедиторская услуга в свою очередь характеризуется стоимостными параметрами, являясь в имитационной модели коннектором и обладает функцией "накопителя".

Спрос клиента на транспортно-экспедиторскую услугу является убывающей функцией стоимости услуги и возрастающей функцией дохода (платежеспособности).

Описанные зависимости представлены следующими функциями PC=f(SPO,MP,Cost MP), MP=f(SPO,Cost MP), CostMP=f(SPO) и сформированы в блок спроса (рис.3.7.). Деятельность отдела маркетинга по удовлетворению спроса клиента на транспортно-экспедиторские услуги характеризует менеджера VR=f(SPO, EW, Cost W), как субъекта маркетинговой системы транспортно-экспедиторских услуг, случаем обслуживания, единицами деятельности и стоимостными параметрами труда. .

Рис. 3.7. Блок спроса на транспортно-экспедиторские услуги

Соответствующая стоимость единицы труда в свою очередь характеризуется конкретным случаем обслуживания и выражается функцией, связывающей их CostW=f(SPO). Конкретная единица труда должна соответствовать определенному случаю обслуживания и быть соотнесена с конкретной расценкой - EW=f(SPO, Cost W). В блоке деятельности (оказания конкретной услуги) (рис.3.8.) производитель, являясь субъектом маркетинговой системы, приобретает функции элемента системы имитационного моделирования, т.е. является коннектором. Его деятельность представленная в маркетинговой системе формализованными единицами труда, в имитационной системе описывается типовыми структурными “конвейером” и выходящем “потоком”. Моделирование экономической эффективности маркетинговой деятельности и деятельности конкретной фирмы по оказанию транспортно-экспедиторских услуг, как ядра системы, требует определения условно формализованных критериев, которыми будет характеризоваться эффективность системы маркетинга сферы услуг в рыночных отношениях.

Рис. 3.8. Блок оказания услуги

Результативность функционирования маркетинговой системы транспортно-экспедиторских услуг оценивается по конкретным характеристикам случая обслуживания, соответствующим процедурам и соответствующей деятельности (единиц труда менеджеров). Эти взаимоотношения элементов маркетинговой системы в агрегате удовлетворения потребностей в транспортно-экспедиторских услугах могут быть описаны следующей функцией: EFF=f(SPO, MP, EW). Эффективность, как элемент имитационной модели, по всей вероятности выступает в качестве структурного элемента “печь”.

Случай транспортно-экспедиторского обслуживания в блоке удовлетворения потребностей и спроса характеризует деятельность фирмы в форме конкретных единиц труда менеджеров - SPO=f(EW), а соответствующие формализованные единицы деятельности характеризуют конкретную процедуру, в свою очередь соответствующую случаю обслуживания: MP=f(EW, SPO) (рис.3.9).

Рис. 3.9. Блок оказания транспортно-экспедиторской услуги (удовлетворение спроса)

Основополагающими моментами процесса моделирования является, с одной стороны, правильная постановка задачи, в прикладном понимании - создание агрегатов взаимосвязей элементов в рамках достаточности и логической возможности, с другой - степень доверия, понимание и трактовка получаемых результатов.

Принципиальным и спорным вопросом при построении агрегатных моделей является описание логических характеристик элементов маркетинговой системы услуг, адаптация их к математическим понятиям элементов модели и построение системы взаимосвязей этих элементов.

Таким образом, построенные в данном параграфе фундаментальные основные агрегаты маркетинговой системы транспортно-экспедиторских услуг, элементы их составляющие, а также функциональная логическая зависимость между ними являются предпосылкой для создания структурных моделей, используемых в системах имитационного моделирования. Наполнение каждого формализованного элемента предложенных блоков конкретизированными составляющими, построение системы моделей (логистических, математических, имитационных) и применение методов и систем имитационного моделирования позволят, как мы полагаем прогнозировать и проигрывать ситуации, тем самым, упрощая процесс создания экспертных систем маркетинга.

Сформированные в предыдущем параграфе элементы системы управления маркетингом предприятия обеспечивают охват большинства факторов, влияющих обеспечение качества управления маркетинговой системы и конкурентоспособность предприятия. Применение процессного управления предполагает введение функциональных зависимостей между факторами, описывающими функционирование системы маркетинга предприятия сферы услуг в соответствующем сегменте рынка. Введем следующие допущения:

Будем считать, что уровень инфляции составляет в год , где i – год моделирования. Тогда стоимость одной транспортно-экспедиторской услуги в течение одного шага моделирования T (обычно считают равным его одному году) изменяется по формуле:

где индекс 1 соответствует конечному моменту моделирования, а 0 начальному. Эту формулу считаем выполняющейся для всего перечня транспортно-экспедиторских услуг фирмы.

Составим эмпирические уравнения для всех блоков, введенных в предыдущем параграфе.

MSP –рынок возможных транспортно-экспедиторских услуг. Отдел маркетинга может обеспечить только часть из них в соответствии со стандартом STD. Под стандартом мы будем понимать перечень услуг, входящих в прайс-лист возможных услуг фирмы. Тогда имеем: если услуга , то функция принимает значение 1, в противном случае 0. Задача отдела маркетинга расширять перечень оказываемых транспортно-экспедиторских услуг, в соответствии с возможностями фирмы и потребностями рынка. В соответствии с этим имеем:

темп увеличения номенклатуры прайс-листа (в дальнейшем всегда со знаком “+” будем обозначать темпы увеличения, а со знаком “–” соответствующие темпы уменьшения. Темп увеличения определяется скоростью появления нового вида услуг на рынке и возможностью фирмы их выполнить (наличием денежных средств и материально-технического обеспечения для подготовки новой услуги), а темп уменьшения соответствующей скоростью уменьшения (невостребованностью).

определяет портфель заказов фирмы, она пропорциональна количеству существующих клиентов фирмы и количеству потенциальных заказчиков.

Обозначим: - число клиентов фирмы, а -темп увеличения числа клиентов, - темп уменьшения числа. Тогда для можно записать стандартное уравнение [94].

где – шаг моделирования.

Темпы увеличения (уменьшения) числа клиентов представляют собой аддитивные функции, зависящие от целого комплекса факторов:

• случайная составляющая, которую будем считать нормальной случайной величиной, имеющей нулевое математическое ожидание и среднеквадратическое отклонение составляющее процентов от общего числа клиентов. Задача отдела маркетинга состоит, в том числе, в уменьшении этой случайной составляющей.
• изменение числа клиентов за счет рекламной деятельности;
• 

В данном блоке организуется прайс-лист фирмы. Число транспортно-экспедиторских услуг фирмы. Он определяется следующими факторами: “производственные возможности”, т.е. наличие транспорта, складов (постоянных и временного хранения), обслуживающего персонала, необходимого количества менеджеров для обслуживания имеющегося числа клиентов. Количество менеджеров в отделе маркетинга определяется также фондом оплаты труда . Пусть – количество клиентов, приходящееся на одного менеджера, а – средняя зарплата одного менеджера. Тогда требуемое количество менеджеров определяется формулой:

Реальное количество менеджеров в отделе маркетинга не превышает и зависит от текучести кадров. В имитационной модели реализуется форма начисления заработанной платы, предложенная во второй главе.

,

  где – фонд заработной платы отдела маркетинга;

– базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная составляющая заработной платы сотрудника, размер которой определяется штатным расписанием. Базовый оклад предлагается установить в размере 20-40% от средней заработной платы сотрудника, которую он имел до введения новой системы оплаты труда;

– персональная надбавка или денежное вознаграждение, устанавливаемое каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках утвержденного общего фонда на персональные надбавки всем сотрудникам службы. Размер персональной надбавки может составлять 50-60% от ;

– денежное вознаграждение сотрудникам службы маркетинга за точность разработки прогноза реализации основных видов продукции и групп изделий на конкретный период времени. При определении размера вознаграждения за точность прогноза необходимо по каждому виду продукции или группе изделий установить интервал прогнозных значений (минимум – максимум).

 В случае, если прогнозная оценка (интервал), данная службой маркетинга, совпадает с фактическими данными по заключенным договорам за тот же период, плюсуется при расчёте вознаграждения. В противном случае эта же сумма – вычитается. Размер максимального вознаграждения/депремирования за точность прогноза не может превышать размера ;

К1 – относительный коэффициент, отражающий фактическое привлечение потребителей, заключивших договор на выполнение услуги предприятия.

При расчете коэффициента К1 за базу принимаются только заключенные с потребителями в данный период договора, независимо от фактического поступления денежных средств или других форм оплаты за выполненные услуги

Размер данного коэффициента рассчитывается исходя из следующих критериев:

• сумма договора;
• форма и порядок оплаты;
• бартер, взаимозачет, ценные бумаги и др.

В основу расчета могут быть положены принципы действующего на предприятии положения о премирования коммерческих агентов, его размер может колебаться от 1,0 и до 1,5.

Величина коэффициента может быть увеличена/уменьшена в зависимости от категории привлеченного потребителя: “Новый”/”Старый” (известный/ранее сотрудничающий). “Новый” - это потребитель, не имевший договорных отношений с предприятием в течении от 6-ти до 12-ти месяцев, предшествующих новой фактической дате заключения договора. Соотношение размеров вознаграждений за привлечение “Новых” и “Старых” потребителей предлагается соответственно в пропорции как 3 к 1;

К2 – относительный коэффициент, отражающий субъективную оценку вышестоящим руководителем уровня, качества и сроков выполнения работ в сфере разработки предложений по ассортиментной, ценовой, рекламной и PR- стратегий и участия в их осуществлении.

Размер значения этого коэффициента определяется волевым решением вышестоящего руководителя, но в заранее оговоренном интервале, например, 0,9-1,1, который доводится до сведения всех сотрудников службы маркетинга.

Отметим, что если первый элемент в формуле (3.1) меньше, чем второй, то часть заказов останутся не обслуженными, и, следовательно, фирма не получит соответствующую оплату. В имитационной модели предусмотрено два варианта выхода из создавшейся ситуации:

А) увеличение фонда оплаты труда;

Б) при имеющемся количестве менеджеров – организация их обучения с целью повышения квалификации.

Предположим, что все клиенты оплачивают услуги, на условиях предоплаты. Одной из фундаментальных характеристик клиента, как субъекта маркетинговой системы, является его способность производить оплату соответствующего набора транспортно-экспедиторских процедур. Эта способность обеспечивается платежеспособностью клиента, которая в маркетинговой системе характеризуется элементом платежеспособность (Mon). Клиент, как субъект маркетинговой системы, является функцией своей платежеспособности и стоимости транспортно-экспедиторской услуги: PC=f(Mon, Cost MP). На условиях предоплаты имеем:

Цель характеризуют все остальные элементы маркетинговой системы транспортно-экспедиторских услуг, одни из них непосредственно, другие - опосредовано. В интегрированном виде прямой характеристикой цели, отображением ее прикладной сущности, является случай обслуживания. Именно он является прямой функцией отдела маркетинга, и в тоже время становится для этой группы аргументом. В случае транспортно-экспедиторского обслуживания клиент и производитель соотносятся как субъекты маркетинговой системы транспортно-экспедиторских услуг. Взаимоотношения клиента и менеджера в форме случая обслуживания характеризуют его конкретность. Случай транспортно-экспедиторского обслуживания квантирует систему маркетинга. Количество случаев обслуживания в единицу времени определяют частоту конкретной маркетинговой системы, его средней длительностью описывается амплитуда маркетинговой системы. Функциональные соотношения случая транспортно-экспедиторского обслуживания SPO=f(PC, VR, MDG).

Количество случаев обслуживания SPO совпадает с в том случае, если в системе отсутствуют случайные возмущения (расчетное число случаев обслуживания совпадает с числом, получаемым экспериментально).

В этот блок входят уравнения для заработанной платы и соотношения, в какой то степени учитывающие квалификацию менеджера в ее влиянии на уровень продаж. Предположим, что в результате обучения объем продаж квалифицированного менеджера возрастает на процентов. Ежегодно повышают квалификацию процентов менеджеров от их общего числа. Тогда общее число продаж можно переписать следующим образом:

Пусть число квалифицированных менеджеров, а количество менеджеров, не прошедших повышение квалификации.

Имеем , так как суммарное число менеджеров определяется фондом заработанной платы. Напомним, что качество работы уже учтено в формулах на зарплату.

А доход от их деятельности принимает вид:

Блок “Спрос”.

Спрос клиента на транспортно-экспедиторскую услугу является убывающей функцией стоимости услуги и возрастающей функцией дохода (платежеспособности). Так как мы предположили, что работа с клиентами происходит на условиях предоплаты. То тем самым мы ограничили общее число клиентов, исключив тех клиентов, которые нуждаются в данной услуге, но не способные оплатить ее единовременно. И, тем самым, результаты, даваемые блоком “Потребность” и блоком “Спрос”, совпадают.

В блоке деятельности (оказания конкретной услуги) производитель, являясь субъектом маркетинговой системы, приобретает функции элемента системы имитационного моделирования. На практике это означает следующее:

в данном блоке собираются все уравнения имитационной модели, выведенные ранее.

Результативность функционирования маркетинговой системы транспортно-экспедиторских услуг оценивается по конкретным характеристикам случая обслуживания, соответствующих процедур и соответствующей деятельности (единиц труда менеджеров).

Стоимость конкретной транспортно-экспедиторской услуги определяется затратами на ее производство, конъюктурой рынка и привлекательностью цены для потенциальных клиентов. Для упрощения модели, практически не нарушая ее целостность приняли, что все услуги реализуются на основе предварительной оплаты. Тогда суммарный доход с учетом НДС от реализации всех услуг в течение года вычисляется по формуле:

в случае одной услуги. При наличии нескольких видов услуг, последняя формула заменяется соответствующей суммой. Для упрощения расчетов в общем комплекс затрат рассмотрим только затраты формируемые отделом маркетинга. К ним относятся фонд оплаты труда , начисления на зарплату , амортизация , затраты на рекламу и налоги на рекламную деятельность , затраты на обучение персонала , накладные расходы, в состав которых включаем командировочные расходы, стоимость расходных материалов, электроэнергия и т.п.

Таким образом, затраты:

И прибыль до налогообложения, т.е. функционал, подлежащий максимизации имеет вид:

Максимум этого функционала будем искать по нескольким переменным, а именно, себестоимость услуги и минимально необходимое количество менеджеров, если первый параметр влияет на ценовую конкурентоспособность услуги прямо, а второй опосредовано, то второй параметр позволяет проследить влияние системы управления маркетингом на маркетинговую конкурентоспособность предлагаемых услуг.

Отправной точкой для многих работ, посвященных процессному управлению, является противопоставление процессного и функционального подходов, принципиально различных, по мнению авторов, и взаимно несовместимых.

Напомним определения основных понятий в этом вопросе – функции и бизнес-процесс.

Функция – это задача, которую решает компания для собственного выживания и для достижения поставленных целей. Функция отвечает на вопрос что делать. Разумеется, в рамках компании можно выделить множество функций. Так любая бизнес-система должна обладать такими функциями, как управление финансами, производство, продажи.

Бизнес-процесс, в свою очередь, – это реализация функции во времени, способ решения бизнес-задачи. Бизнес-процесс описывает то, как функция выполняется, в какой последовательности и в каких вариантах, а также то, как функции взаимодействуют между собой в работе компании. Бизнес-процесс отвечает на вопрос как делать.

Из этих определений следует, что функции и процессы не являются противоположностями, а представляют лишь различные уровни абстракции. Данный подход поддерживается рядом методик моделирования деятельности компании и организационного дизайна. Скажем, широко распространенная методика ARIS или семейство IDEF придерживается именно такого понимания процессов и функций.

Обычно бизнес-процесс описывают как путь, который проходит материальный объект или информация – путь, который проходит заказ клиента по отделам или идея в процессе разработки нового продукта. В связи с этим в литературе принято определение бизнес-процесса, как набора работ и процедур, преобразующего входы в выходы, или, что то же самое, потребляет ресурсы и производит полезный результат. Многовариантность свойственна таким сложным системам как предприятие – одну функцию можно реализовать множеством бизнес-процессов, одну задачу можно решить множеством способов. Ни одна модель не сделает систему управления эффективной, однако она может более или менее эффективно решить ту или иную управленческую задачу, стоящую перед бизнесом. Различные модели эффективного управления, что бы ни говорили их авторы, предназначены, собственно говоря, для определенного круга задач. И выбирать модель следует исходя из понимания той конкретной задачи, что стоит перед бизнесом. Искусство управления заключается в разделении основной задачи на подзадачи и контроле над тем, чтобы эти подзадачи не замыкались в себе, живя своей собственной жизнью, а решали основную управленческую задачу, не допустив конфликта целей и сохранив управляемость бизнеса.

Использование декомпозиции, проведенной нами выше, не требует принятия организационных решений, создания подразделений, описания должностных позиций, чего требует процессный подход. В результате такой декомпозиции можно создать модель работы предприятия, которая помогает решать задачи, не прибегая к коренным преобразованиям. Необходимо проверить получившуюся модель на логичность и соответствие требованиям, которые выдвигает различные факторы среды. Ведь организационный дизайн существует не сам для себя, а для решения каких-то задач. Ответ на вопрос “что такое эффективное управление?”, зависит от конкретной компании, конкретной рыночной ситуации, суммы всех значимых внутренних и внешних факторов, а также от стратегии компании. В контексте вышесказанного предложенная нами модель в определенной степени должна быть адекватна реальной исследуемой системе. В этой связи проведенное нами структурирование и алгоритмизация системы управления маркетингом предприятия сферы услуг нуждаются в конкретном наполнении. Для решения этой задачи нами для определенности было выбрано реально существующее предприятие сферы транспортно-экспедиторских услуг. Нетрудно видеть, что алгоритм конкретизации модели останется прежним и для других предприятий сферы услуг. В этом на наш взгляд состоит определенная универсальность предложенной схемы структурирования и алгоритмизации системы маркетинга.

1. Описание предприятия, оказывающего услуги.

Услуги, предлагаемые Центром терминального обслуживания "Русмар", который входит в Группу Компаний "Русмар и С^о", состоят в выполнении погрузо-разгрузочных работ различной степени сложности. Сюда входит разработка оптимальных схем загрузки генеральных и сложных грузов, погрузка и выгрузка грузов из вагонов, контейнеров, автотранспорта, размещение грузов в транспортных средствах, раскрепление грузов в контейнерах и вагонах. Склад также осуществляет подработку грузов, выгрузку грузов из контейнеров на склад, прием и хранение порожних контейнеров, ремонт контейнеров, обработку и хранение оружия и патронов и другие операции.

Производственная площадка №1 - две контейнерные площадки - СВХ открытого типа (19563,4 м. кв.), ПЗТК (12282 м. кв.), крытый склад для комплектации грузов (1800 м. кв.), контейнерное депо - хранение, обработка и ремонт порожних контейнеров (15000 м. кв.).

Площадка №1 обеспечивает обработку и хранение опасных грузов классов опасности 1,2,3,4,5,6,8,9, обработку и хранение оружия и патронов, хранение рефрижераторных контейнеров с подключением.

Производственная площадка №2 - контейнерная площадка СВХ открытого типа (12918,5 м. кв.), ПЗТК (8558,5 м.кв.).

Площадка №2 обеспечивает хранение обычных контейнеров и рефрижераторных контейнеров с подключением.

Ближайшая железнодорожная станция Автово, связана с площадками подъездными железнодорожными путями (два собственных и один арендованный), через которые производится обработка подвижного состава - вагонов, железнодорожных платформ и др.

Погрузчики - 2*40т - специализированные фронтальные контейнерные погрузчики, 2*40т - стреловые контейнерные погрузчики (ричстаккер)), а также погрузчик SMV грузоподъемностью 45 т.;

Краны - 1*10т - козловой кран для обработки порожних контейнеров;

Малая механизация - 3*1,5т, 2*2,5т, 1*4т для складских, вагонных, автотранспортных и контейнерных операций, комплект боковых захватов для перегрузки грузов в бочках;

Автохозяйство - более десятка тягачей, оборудованных контейнерными площадками.

В данный момент собственные мощности компании позволяют в зависимости от сроков хранения обработать до 45 тыс. TEU (единиц, эквивалентных 20 футовому контейнеру) в год. На единовременное хранение складские площадки компании позволяют разместить до 800 TEU порожних и до 1500 TEU груженых контейнеров, включая 200 рефрижераторных контейнеров с подключением и 40 TEU с опасным грузом.

Компания "Русмар" планирует дальнейшее обновление и расширение парка техники, включая покупку новых контейнерных погрузчиков, средств малой механизации, увеличение собственного автопарка, расширение возможностей по приему рефрижераторных контейнеров и контейнеров с опасными грузами.

2. Конкретизация структуры и алгоритмов.

Не уменьшая общности будем для простоты считать, что все услуги имеют одинаковую стоимость. Создаваемые (новые) услуги имеют ту же самую стоимость. Обобщение на различные значения стоимостей очевидно: необходимо заменить произведение количества услуг на их стоимость на сумму произведений количества реализованных услуг на стоимость каждой услуги. Такое упрощение связано с тем, что нашей задачей является выявление определенных тенденций в управлении маркетингом предприятия. Для конкретной фирмы, естественно проводить подробные вычисления.

Поэтому пусть в фирме имеется услуг (по прайс-листу) стоимость отдельной услуги равна

в течение года было реализовано

услуг каждого вида, тогда средняя (средневзвешенная) стоимость услуги

Пусть для определенности новая услуга на процентов дороже в течение одного года после ее появления.

Для того чтобы реализовать управление системой маркетингом на уровне изменения цен, предположим, что средняя цена услуги на рынке равна и, следовательно, изменяя среднюю цену услуги фирмы относительно рыночной цены, можно попытаться увеличить число клиентов.

Ранее нами была приведена формула для количества услуг фирмы по прайс-листу.

Для числа клиентов было получено:

Для темпа увеличения числа клиентов имеем следующую экспертную формулу:

Для темпа уменьшения числа клиентов имеем:

Описание переменных, входящих в эти формулы дано в приложении 1. к работе.

Работа конкретной фирмы по оказанию транспортно-экспедиторских услуг, как известно, определяется не только успешностью работы отдела маркетинга, но и наличием складских помещений, запаса контейнеров и т.п., что обычно называют вспомогательным оборудованием и материалами. Здесь важно соблюдение определенных пропорций, так как наличие сверхнормативных запасов естественным образом включается в себестоимость услуги, а их дефицит приводит к невозможности выполнения услуги.

Это приводит нас к необходимости введения переменной , на которую ложится контроль за наличием вспомогательного оборудования и материалов, необходимых для выполнения услуги. Если эта величина становится отрицательной, то необходимо привлечение заемных средств (в форме кредита или дополнительного акционерного капитала) для закупки вспомогательного оборудования и материалов на стороне, необходимых для выполнения услуги.

Поэтому введем переменные:

В результате затратная часть, входящая в себестоимость, возрастает на величину, которая складывается:

• из стоимости вспомогательного оборудования, выводимого из обращения, на время оказания услуги;
• затрат на производство и затрат на продажу, списываемых на себестоимость;
• заработанной платы и налогов на зарплату, обслуживающих вспомогательное и основное производство (склад, разгрузочные и погрузочные работы и т.д.);
• амортизационные отчисления основного и вспомогательного оборудования.

Пусть:

t_usl – среднее время оказания одной услуги;

V_non – средняя стоимость вспомогательного оборудования, участвующего в оказании услуги.

Для простоты расчетов будем считать, что шаг квантования имитационной модели совпадает со средним временем оказания отдельной услуги. Тогда на этот период времени затратная часть, входящая в себестоимость и учитывающая протяженность по времени, дополняется произведением средней стоимости вспомогательного оборудования, участвующего в оказании отдельной услуги и затрат, связанных с оказанием услуги, на общее количество услуг, находящихся в обслуживании в этот период времени.

Учитывая, что финансово-экономическая деятельность предприятия составляет коммерческую тайну, при проведении расчетов мы будем использовать нормированные к суммарному балансу, к началу прогноза величины, динамика которых исследуется. При расчете стоимостных показателей мы также используем этот принцип. Эти действия являются оправданными, так основной целью имитационного моделирование является получение прогнозов, в основном на среднесрочную перспективу (3 – 5 лет), т.е. определение тенденции развития конкретного предприятия. Известно, что многие иностранные фирмы, такие как, например, SONY, заказывают построение имитационных моделей.

Учитывая, что в рассмотрении находится отдел маркетинга транспортно-экспедиторской фирмы, часть счетов при бухгалтерско-хозяйственной деятельности предприятия не используются.

В результате из общего плана счетов для задачи исследования деятельности предприятия в нашем распоряжении остаются следующие строки Баланса. Форма 0710001, представленные в Таблице 3.2.

Таблица 3.2.

Строки баланса, используемые для конкретизации параметров маркетинговой системы

Таблица 3.2.

Строки баланса, используемые для конкретизации параметров маркетинговой системы (продолжение)

Из Формы 2 “Отчет о прибылях и убытках” мы используем строки, представленные в таблице 3.3.

Таблица 3.3.

Форма 2. Отчёт о прибылях и убытках

Динамика изменения значений по счетам балансового учета (нормированных по начальным значениям), используемых для верификации модели представлена в Таблице 3.4., а соответствующие значения Формы 2 в Таблице 3.5.

Таблица 3.4.

Динамика изменения значений по счетам балансового учета

Таблица 3.4.

Динамика изменения значений по счетам балансового учета (продолжение)

Таблица 3.4.

Динамика изменения значений по счетам балансового учета (продолжение)

Таблица 3.5

Динамика изменения прибыли от продаж по данным Формы № 2 “Отчет о прибылях и убытках

Верификация имитационной модели состоит в подгонке ее параметров таким образом, чтобы данные моделирования от прошлого к настоящему (например, с 2000 по 2004 годы) совпадали с изменением соответствующих параметров реальной системы, динамику развития которой мы собираемся исследовать.

В нашем случае этот период от 01.01.2002 по 01.07.2004. В качестве базовой переменной на основании которой происходила подгонка модели были выбраны следующие переменные:

• прибыль;
• выручка (нетто) от реализации услуг;
• себестоимость реализации услуг.

Результаты расчетов по подгонке параметров модели , представлены на Рис.3.10 ¸ 3.12.

Как видно из анализа рисунка 3.10 относительная погрешность (в %) к абсолютному значению начинает возрастать, но остается в 5% допуске при появлении нелинейности в исходной функции.

Рис. 3.10. Результаты подгонки параметров модели по переменной выручка.

Как видно из анализа Рис.3.11 тенденция, отмеченная нами в предыдущем рисунке, сохраняется. Появление нелинейности в исходной кривой тут же приводит к возрастанию погрешности аппроксимации. Совершенно очевидно, что при наложении на кривые случайных возмущений немедленно вызовет рост погрешности. В соответствии с этим будем строить линейную (в смысле линейных дифференциальных уравнений представления информационных, финансовых и материальных потоков) модель реальной системы. Или другими словами аппроксимировать реальные процессы отрезками, так называемых логистических кривых – результат хорошо известный в экспериментальном анализе экономических процессов. Прибыль предприятия до налогообложения представляет собой разность между выручкой (нетто) и себестоимостью оказанных услуг. Тем самым соответствующий график позволит нам, в определенной степени судить о точности верификации модели.

Рис. 3.11. Подгонка параметров модели по переменной себестоимость

Сделанное нами заключение о возможности представления реальной системы линейной имитационной моделью позволяет существенно упростить вероятностный анализ имитационной модели.

А именно, уравнения для математических ожиданий – уравнения имитационной модели, в которых все случайные составляющие приняты равными нулю, если использовать матричную форму записи уравнений имитационной модели. В предельном случае разностное уравнение заменяется соответствующим дифференциальным уравнением.

Рис.3.12. Моделирование прибыли при проверке точности аппроксимации модели реальной системе.

Обозначим:

– вектор переменных имитационной модели. n – число переменных модели.

Квадратная матрица размером темпов увеличения и уменьшения. Явный вид этой матрицы мы не приводим, вследствие ее громоздкости и проведения всех расчетов на ПК.

– вектор нормальных взаимно независимых белых шумов.

Тогда уравнения имитационной модели в векторном виде будут иметь вид:

Или в спектральном представлении (см. А.Корн “Справочник по математике для научных работников и инженеров”:

,

решение этого уравнения хорошо известно:

Обозначая чертой сверху соответствующие математические ожидания для их определения имеем однородное дифференциальное уравнение:

Аналитическое решение которого получается путем определения собственных чисел матрицы .

По причинам, описанным выше мы не приводим аналитической зависимости для корреляционных моментов исследуемых процессов. Для определения оценок дисперсий исследуемых процессов использовался метод Монте-Карло.

Программа имитационного моделирования была написана на языке Дельфи 6. Случайные процессы моделировались при помощи стандартной функции Randomize.

Начальный момент интегрирования положим равным , шаг интегрирования полгода. Если временную шкалу измерять в годах, тогда , а момент окончания интегрирования будет равен . Для определенности примем, что время выполнения услуги равно 0, 25 (одному кварталу).

Введем обозначения:

Количество услуг ® y[1]

Количество клиентов ® y[2]

Количество менеджеров ® y[3]

Количество случаев обслуживания ® y[4]

Себестоимость ® Y[5]

Доход ® y[6]

Стоимость вспомогательного оборудования ® Y[7]

Прибыль ® y[8].

Используя результаты подгонки параметров модели имеем начальные условия:

В соответствии с прайс-листом фирма “Русмар”, на момент начала прогноза, оказывала 6 услуг.

y[1] = 6.

У нее находилось на обслуживании 100 клиентов.

y[2] = 100.

Пусть ежегодно повышают квалификацию 20% менеджеров. В начальный момент в отделе маркетинга работало 10 менеджеров, из них два человека квалифицированные.

y[3] = 10.

Квалификация менеджера влияет на:

• количество обслуживаемых клиентов;
• на привлечение новых клиентов;
• на заработанную плату.

В соответствии с этим будем считать, что заработная плата обычного менеджера вычисляется по формуле:

тогда фонд заработной платы вычисляется по формуле:

В начальный момент времени, для определенности имеется 80% обычных менеджеров и 20% квалифицированных.

Себестоимость продукции

y[5] = 4,206;

Доход (нетто)

y[6] = 4,529;

Тогда средняя стоимость услуги в начальный момент времени

Примем, что затраты на рекламу и обучение персонала составляют 5%.

Тогда стоимость рекламы и обучение в начальный момент:

Пусть полная амортизация основных средств осуществляется за двадцать лет, тогда

и себестоимость:

Будем считать, что накладные расходы составляют 40% суммарной себестоимости и не меняются на протяжении всего времени прогноза.

Nakl= 4,206*0,4=1,684

Отсюда получаем фонд заработной платы предприятия:

0,137

и Zsr=0,013.

Стоимость вспомогательного оборудования с учетом ежегодных инвестиций в размере 0,2 составляет на начало отчетного года:

y[7] = 0,223;

Учитывая, что ежегодно фирме приходится вкладывать средства во вспомогательное оборудование и сверхнормативные запасы обычно принимают равными 10% имеем

– стоимость вспомогательного оборудования и материалов, необходимых для оказания услуги

– общая стоимость вспомогательного оборудования и материалов.

Тогда

Доход:

y[8] = 0,323;

Ниже представлены результаты моделирования и соответствующей численной оптимизации. При фиксированном фонде оплаты труда эффективность работы отдела маркетинга достигалась путем повышения квалификации менеджеров 20% в год. Общее число менеджеров равнялось 10 чел.

Как видно из Рис.3.13. наилучшие результаты достигаются в том случае, если квалификацию ежегодно повышают не более 20% от общего числа менеджеров. При большем % повышающих квалификацию затраты на обучение ложатся на себестоимость. Снижение уровня прибыли счет этого начинает компенсироваться только через три года.

Эксперименты с фондом оплаты труда и начислением заработной платы не дали сколько ни будь заметного выигрыша, поэтому мы их не приводим. На Рис. 3.14 приведены результаты моделирования, связанные с реализацией программы ООО “Русмар” по приобретению дополнительных основных средств и вспомогательного оборудования и материалов для увеличения количества оказываемых услуг (расширение соответствующего сегмента рынка), и прибыль от такого вида деятельности. Для возможности сравнения результатов моделирования основные средства умножены на 10, а материалы на 100.

Рис.3.13 Прогноз математического ожидания прибыли в зависимости от темпов повышения квалификации менеджеров.

Рис.3.14 Зависимость прибыли от увеличения суммарной стоимости основных средств и материалов (при фиксированном уровне инвестиций).

Как видно из рис. 3.14 рост суммарной стоимости основных средств и материалов приводит к возрастанию прибыли, только до определенного предела, после чего начинается стабильное снижение прибыли. Это говорит о том, что в фирме появляются сверхнормативные запасы, которые и приводят к соответствующему снижению прибыли. Для проверки этого факта на рис. 3.15 построены результаты моделирования, случая когда основные средства и материалы возрастают только до определенного предела, соответствующая точка взята из графика 3.14.

Рис.3.15 Зависимость прибыли от увеличения суммарной стоимости основных средств и материалов (при фиксированном уровне инвестиций) и последующее поддержание их на определенном уровне.

Из рис. 3.15 непосредственно следует, что для поддержания прибыли на фиксированном уровне достаточно снизить уровень инвестиций практически в два раза при условии, что на начальном этапе инвестиции будут вкладываться в увеличение основных средств.

Анализ результатов моделирования по поиску оптимальных управленческих решений в сфере управления маркетингом предприятия (рис.3.13 – 3.15) показывает, что достижение цели повышения конкурентоспособности предприятия достигается по нескольким направлениям: повышение квалификации менеджеров, привлечение сторонних инвестиций, причем знание об адекватности модели реальной системе позволяет конкретизировать численные значения инвестиций, что крайне важно при планировании деятельности предприятия.

В заключении хотим сказать, что концепция бизнес-процессов и процессный подход являются лишь инструментами повышения эффективности компании. Для эффективного их использования необходимо знать показания к применению, области применения, а также другие инструменты, существующие для решения подобных задач.

1. Построены фундаментальные основные блоки маркетинговой системы транспортно-экспедиторских услуг и элементы их составляющие, а также предложена функциональная логическая зависимость между ними. Проведенное структурирование является предпосылкой для создания структурных моделей, используемых в системах управления маркетингом. Наполнение каждого формализованного элемента предложенных блоков конкретными составляющими, позволяют прогнозировать ситуации финансово-хозяйственной деятельности различных предприятий сферы услуг и обеспечивать качество управления маркетинговыми системами.
2. Конкретизированы функциональные зависимости, образующие модель системы маркетинга для конкретного предприятия, тем самым разработан алгоритм применения предложенного нами структурирования и алгоритмизации системы управления маркетингом для предприятий сферы услуг для обеспечения качества управления.
3. Анализ результатов моделирования по поиску оптимальных управленческих решений в сфере управления маркетингом предприятия показал, что достижение конкурентоспособности предприятия достигается по нескольким направлениям: повышение квалификации менеджеров, привлечение сторонних инвестиций.

1. Разработана структура и элементная база модели системы управления маркетингом предприятия сферы услуг с целью обеспечения качества управления и улучшения его конкурентоспособности в современных социально-экономических условиях. Структурно-функциональная схема системы представляет собой совокупность взаимосвязанных блоков, которые описывают процесс движения капиталов и услуг от возникновения потребности в транспортно-экспедиторской услуге у потребителя до выполнения заказа.
2. Структурирование и алгоритмизация системы управления маркетингом естественным образом обобщается на другие задачи процессного управления финансово-хозяйственной деятельностью предприятий сферы услуг с целью повышения их конкурентоспособности.
3. Разработана методика определения параметров, характеризующих функционирование системы управления маркетингом предприятия и произведена оценка ее эффективности. Параметры системы были определены методами экспертных оценок и математической статистики по данным финансово-хозяйственной деятельности фирмы за 2002-2003 гг.. Таким образом предложена процедура применения метода для структурирования и алгоритмизации маркетинговой системы в целях повышения конкурентоспособности предприятий сферы услуг в их финансово-хозяйственной деятельности.
4. Верификация предложенной имитационной модели реальной системе была проведена путем сравнения результатов моделирования с фактическими данными финансово-хозяйственной деятельности фирмы за 2002-2003 гг. Отклонение составило не более 5% по всем моделируемым показателям, тем самым предложен алгоритм обеспечения качества управления маркетинговыми системами на среднесрочную перспективу.
5. Разработаны критерии текущей эффективности системы управления маркетингом предприятия сферы услуг, в контексте обеспечения качества управления и улучшения конкурентоспособности, базирующейся на модельных экспериментах и состоящие в максимизации дохода, получаемого отделом маркетинга за счет увеличения числа обслуживаемых клиентов.
6. Разработаны алгоритмы обеспечения качества управления маркетинговой системой основанные на планирования финансовых, информационных и кадровых потоков, учета заемных и инвестиционных средств в процессе текущей деятельности предприятия, базирующиеся на исследовании имитационной модели системы управления маркетингом предприятия сферы услуг. Математическая постановка задачи позволяет распространить выведенные функциональные соотношения и на другие предприятия сферы услуг.
7. Обеспечение качества управления системой маркетинга предприятия, осуществлялось путем вариации численности отдела, квалификации сотрудников и изменения стоимости услуг. Путем имитационного моделирования на компьютере показано, что с позиций максимизации прибыли от деятельности отдела маркетинга наилучшие результаты получаются при организации непрерывного повышения квалификации менеджеров и ежегодного до 10% обновления ассортимента предлагаемых услуг.
8. Разработана методика и алгоритмы расчета финансовых показателей, и пакет прикладных программ управления системой маркетинга предприятия. Внедрение их в текущую хозяйственную деятельность конкретного предприятия позволило повысить эффективность деятельности отдела маркетинга предприятия на 30%.
9. Процессное управление показало, что рассмотрение универсального процесса маркетинговой деятельности как части системы бизнес-процессов предприятия реализует возможность становления отдела маркетинга как производственной единицы, т.е. структуры, принимающей непосредственное участие в производственном процессе и являющегося его неотделимой частью.

Версия для печати