Энциклопедия маркетинга

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

Обеспечение качества управления маркетинговыми процессами предприятий направлено в первую очередь на повышение их конкурентоспособности. На настоящий момент одним из направлений развития страны является повышение конкурентоспособности и интеграция в мировые процессы.

В тоже время, макроэкономическая ситуация в стране подвержена серьезным колебаниям, инфляция обуславливает высокие процентные ставки, в связи с чем производственные предприятия и коммерческие компании ищут новые эффективные формы организации системы управления маркетинговой деятельностью предприятия. Наметившийся экономический подъем стимулирует проведение разработок по этой тематике. Одной из приоритетных задач в этом контексте является создание дееспособной системы управления маркетингом предприятия при наличии случайных возмущений. Система управления маркетингом направлена на обеспечение конкурентоспособности предприятия, и в этом контексте качество управления маркетингом занимает ведущее место.

Основным стимулом к финансированию маркетинговых мероприятий является превышение увеличения дохода над увеличением издержек, к которым прибавляются издержки на маркетинг. А если точнее, то разница между доходом и издержками всегда и была основной силой, толкавшей к применению маркетинговых методов в сбытовой деятельности.

Управление в современном мире становится все более трудным делом, поскольку организационная структура общества постоянно усложняется. Эта сложность объясняется характером взаимоотношений между различными элементами организаций и физическими системами, с которыми они взаимодействуют. Хотя эта сложность существовала давно, только сейчас приходит понимание ее истинного значения. Теперь становится очевидным, что изменение одной из характеристик системы может легко привести к изменениям или создать потребность в изменениях в других частях системы.

В связи с этим одним из наиболее важных и полезных орудий анализа сложных процессов и систем стало имитационное моделирование [16, 94,95,96, 103].

Имитировать, согласно словарю Вебстера, значит “вообразить, постичь суть явления, не прибегая к экспериментам на реальном объекте”.

По существу, каждая модель или представление вещи средствами, отличными от ее реального содержания есть форма имитации. Имитационное моделирование является весьма широким и недостаточно четко определенным понятием, имеющим очень большое значение для лиц, ответственных за создание и функционирование практически любых систем. Вместе с тем, сама идея имитационного моделирования проста и в то же время интуитивно привлекательна.

На основе имитационной модели можно построить самые точные и действенные методы анализа и прогнозирования показателей эффективности бизнес–процессов. Тем не менее, нужно быть осторожным и не использовать некорректные процедуры анализа и моделирования, которые могут привести к неточным результатам.

В основе системы управления маркетингом предприятия лежит работающая модель, копирующая текущую деятельность промышленного предприятия. Это достигается путем прохождения через возможные события в режиме сжатого времени с одновременным отображением хозяйственной деятельности в цифрах. Так как программное обеспечение, реализующее имитационную модель бизнес–процесса, отслеживает статистические параметры ее элементов, оценка эффективности процесса может быть получена только на основе анализа соответствующих выходных данных. Маркетинг услуг менее изучен и применим в нашей стране, чем маркетинг товаров, и поэтому нуждается в постоянном исследовании, разработке и внедрения в практическую деятельность. Качество услуги и, следовательно, в какой то мере ее конкурентоспособность, определяются только после ее оказания конкретному потребителю. Вышеприведенные высказывания и определяют актуальность исследования.

Актуальность и необходимость решения данных управленческих проблем для становления экономики в период перехода к экономическому росту определила выбор темы исследования.

Диссертационная работа выполнена по специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством.

Целью диссертационного исследования является разработка процессных подходов к системе маркетинга предприятия сферы услуг с целью повышения качества управления этой системой и конкурентоспособности предприятия.

Достижение поставленной цели было обеспечено решением взаимосвязанных задач составляющих содержание диссертационного исследования.

1. Разработка структуры системы управления маркетингом предприятия сферы услуг.
2. Разработка методики определения параметров, характеризующих функционирование системы управления маркетингом предприятия и оценка ее качества и конкурентоспособности. Верификация предложенной имитационной модели реальной системе.
3. Разработка критериев текущей эффективности системы управления маркетингом предприятия сферы услуг, базирующейся на модельных экспериментах.
4. Разработка алгоритмов планирования финансовых, информационных и кадровых потоков, учета заемных и инвестиционных средств в процессе текущей деятельности предприятия, базирующихся на исследовании имитационной модели системы управления маркетингом предприятия сферы услуг.
5. Разработка методик и алгоритмов расчета финансовых показателей, пакета прикладных программ управления системы управления маркетингом предприятием, внедрение их в текущую хозяйственную деятельность предприятий сферы услуг.

Гипотеза исследования. Предполагается, что существует возможность создания универсальной модели системы управления маркетингом предприятия в современных социально-экономических условиях, базирующаяся на процессном управлении и модельных экспериментах, которая обеспечивает повышение качества управления маркетингом и конкурентоспособность предприятия.

Объект исследования. Структура и текущая хозяйственная деятельность предприятия сферы услуг в современных социально-экономических условиях.

Предмет исследования. Управление маркетингом предприятия сферы услуг обеспечивающее повышение конкурентоспособности предприятия, базирующейся на основе формирования единого бизнес-процесса предприятия.

Информационную базу исследования составили документы и материалы органов государственной власти и управления, законодательные и нормативные акты РФ и ее субъектов по вопросам финансов предприятий, материалы и данные периодической печати, монографическая и другая научная литература по теме диссертации. Эмпирической базой являются аналитические данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых-экономистов, а также аналитические и собственные расчетные материалы автора.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют научные положения, содержащиеся в трудах ведущих отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области экономической теории, управления экономикой, системного анализа, экономического моделирования, теории финансов, рынка ценных бумаг, инвестиций, социально-экономического развития регионов.

Изучению данных проблем посвящены труды зарубежных экономистов. Среди них Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В.Вонг [44,45,46,47], Д. Мерсер [57], И. Ансофф [5] и др., а также современных российских экономистов, среди которых следует выделить труды, посвященные:

• общим вопросам маркетинга и маркетинговых исследований С. Прокопенко, О. Биленова, В. Нагановой, В. Соболева, Г.Э. Рокитской;
• проблемам принятия маркетинговых решений А. Пиотровского, А. Денисова;
• оценке состояния маркетинга промышленных предприятий в условиях рыночной экономики Е. Патрушевой [74];
• контролю деятельности предприятия, как важной составляющей управленческого процесса А.А. Турчака;
• бизнесс-процессам и процессному управлению предприятия В.А. Горемыкин и др. [24], В.М. Попова и др. [78].

Обоснованность и достоверность исследования. Теоретические положения диссертационного исследования:

• обеспечиваются внутренней непротиворечивостью результатов исследования и их соответствием теоретическим положениям информатики, математики, общей теории систем;
• обеспечивается применением принципов системного анализа, синтеза, балансового, нормативного, экономико-математических и других методов.

• применением адекватного исследуемым задачам математического аппарата, проведением полноценного статистического (имитационного) моделирования системы управления маркетингом предприятия и верификацией результатов моделирования с ранее полученными экспериментальными данными.

Информационной базой исследования стали официальные документы законодательных и исполнительных органов власти РФ, г. Санкт-Петербурга, Госкомстата и Минфина России; отчеты финансово хозяйственной деятельности предприятия ООО “Русмар” за 2000-2004 г.г., а также результаты расчетов автора.

Научная новизна. Научно обоснована и реализована в хозяйственной деятельности предприятия универсальная имитационная модель системы управления маркетингом предприятия сферы услуг, обеспечивающая повышение качества управления и конкурентоспособности предприятия в современных социально-экономических условиях. Данный подход позволяет: в значительной степени расширить возможности применения системных и математических методов в экономике; подойти к организации системы управления маркетингом предприятия с позиций построения краткосрочных и долгосрочных прогнозов основанных на использовании результатов моделирования, что способствует повышению качества управления маркетингом предприятия.

Личный вклад автора в решение данной проблемы, имеющий элементы научной новизны и вынесенный на защиту, состоит в следующем:

1. Структура и элементная база системы управления маркетингом предприятия сферы услуг в современных социально-экономических условиях обеспечивающая повышение качества управления маркетингом и конкурентоспособность предприятия в целом.
2. Методика определения параметров, характеризующих функционирование системы управления маркетингом предприятия сферы услуг. Верификация предложенной модели реальной системе.
3. Критерии текущей эффективности системы управления маркетингом предприятия сферы услуг, базирующиеся на модельных экспериментах.
4. Алгоритмы планирования финансовых, информационных и кадровых потоков, учета заемных и инвестиционных средств в процессе текущей деятельности предприятия, базирующиеся на исследовании имитационной модели системы управления маркетингом предприятия сферы услуг.
5. Методика и алгоритмы расчета финансовых показателей, системы управления предприятием сферы услуг.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что теоретическое рассмотрение поставленных задач доведено до практических рекомендаций; разработанные методики, алгоритмы и программы могут быть использованы в практической работе маркетинговых служб при анализе и прогнозе их деятельности, а также в качестве инструмента оперативного и стратегического управления коммерческой деятельностью хозяйствующего субъекта.

Материалы диссертации используются в преподавании учебных дисциплин “Управление качеством услуг”, “Управление качеством” по специальности “Менеджмент организации”.

Практическое внедрение результатов проведенного исследования в условиях производственной деятельности ООО “Русмар” и ООО “Минимакс” свидетельствует об адекватности основных авторских предложений требованиям оценки эффективности прогноза систем управления маркетингом предприятий сферы услуг в современных условиях российской экономики.

Практическое значение имеет и то, что внедрение имитационных моделей систем управления маркетингом на предприятиях не связано со сколько-нибудь значительными затратами на обучение и подготовку персонала вследствие простоты и наглядности предлагаемых алгоритмов.

Апробация работы. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались на ежегодных научно-практических конференциях по фундаментальным и прикладным проблемам развития Санкт-Петербургского государственного университета водных коммуникаций, межвузовской научно-практической конференции “Россия и мир. Гуманитарные вопросы”, Санкт-Петербург, 2005 г. Основные результаты исследования отражены в 4-х публикациях автора общим объемом 5,8 п.л.

Версия для печати