Энциклопедия маркетинга

В начале этой книги я написал, что рекомендательный маркетинг — это, по сути, набор способов сравнительно несложными путями и без больших затрат увеличить продажи компании, причем в равной степени в малом, крупном и среднем бизнесе. Пришло время рассмотреть эти способы. На дату выхода этой книги в моей коллекции есть около 70 приемов рекомендательного маркетинга. Объем книги ограничен, поэтому здесь я рассмотрю самые «ударные» из них.

Фокусы с размерами

Первый фокус — игра с размером. Дело в том, что людям свойственно проявлять интерес к предметам ненормального размера. У этого явления есть психологическое обоснование, но поскольку эта книга — практическое руководство, давайте не будем терять время на психологию, а перейдем к фактам.

Люди обсуждают Aibus a380 и хотят попасть на его борт, ведь это самый большой пассажирский самолет в мире. Точно так же в 1912 году они судачили о «Титанике», самом большом на тот момент пассажирском судне в мире.

Размер заставляет говорить.

Российские и украинские олигархи меряются длиной своих океанских яхт, невесты — размером свадебных тортов, девелоперы — высотой построенных небоскребов. Между прочим, известность нынешнего президента США в немалой степени основана на том, что один из возведенных им небоскребов входит в десятку самых высоких зданий Нью-Йорка. Он называется Trump World Tower.

Но я сейчас коснусь другого, не менее выдающегося предмета, имеющего в названии слово Tower. Это гамбургер Tower Burger, бургер-башня.

Существует сеть бургерных, которая называется Mos Burger. Она находится не в Москве, как можно было бы подумать, исходя из названия, а на берегах Тихого океана. Штаб-квартира — в Токио, закусочные по всей Японии, в Китае, на Тайване, в Южной Корее, в Сингапуре, Таиланде, Индонезии. На юг эта сеть протянула щупальца до Австралии. А на родине, в Японии, эта сеть по числу закусочных — вторая после Макдональдс.

Их фирменный Tower Burger назван в честь токийской телебашни. Этот «бутерброд» состоит из 14 слоев еды, причем в отличие от «Биг мака» у него даже нет лишней булки в середине. Булка снизу, булка сверху, и между ними 12 слоев всякой всячины. Помимо двух котлет там слой пастрами, то есть копченого мяса, луковые кольца в кляре, сыр и несколько слоев разных овощей и соусов. Все это высотой с два с половиной бигмака. Чтобы не развалилось при подаче, эту штуку подают в специальном ведерке. Как это есть не очень понятно, потому что в рот очевидно не влезает. Зато хорошо влезает в инстаграм, на фейсбук и в прочие медиа. В сети очень много материалов на тему «Мы протестировали Tower Burger от Мос Бургер». Этот бургер, возможно, занимает очень небольшой процент в продажах японских закусочных, но он привлекает к ним внимание! За счет своего явно ненормального размера он генерирует разговоры, отзывы и обсуждения.

Кстати, если уж на то пошло, то вот вам простой исторический факт. «Макдональдс» ввел в меню свой самый большой бургер, «Биг Мак» в 1968 году. И это не самое сложное кулинарное изобретение привело к росту продаж сети на 12%. Размер имеет значение.

А еще как человек, занимающийся маркетингом в интерьерной отрасли, не могу не добавить, что для дизайнера интерьера один из безошибочных способов «продать» проект заказчику — ввести в проект один предмет мебели, явно превышающий нормальный размер. Кресло или торшер, в полтора раза превосходящие обычные. Заказчики на это легко ведутся, а итальянским производителям мебели и предметов интерьера такая «мебель для Гулливеров» дает хорошую прибавку к выручке.

Думайте.

Основной принцип: размер имеет значение.

Плюс: Прием эксплуатирует глубинный человеческий интерес к вещам ненормального размера.

Минус: Требует создания новой товарной позиции.

Домашнее задание. Ответьте (сами или вместе со своей командой) на вопрос:

Можем ли мы предоставить рынку что-то ненормального размера (но что при этом сохранит первоначальные потребительские свойства нашей продукции или услуг)?

- да

- нет

Как поразить покупателей ассортиментом, не имея его

В качестве повода для разговора можно использовать большой ассортимент. «Да вы смеетесь, — скажете вы, — ассортимент это стандартное конкурентное преимущество, достаточно посмотреть на полки ближайшего супермаркета».

Все так. Ассортимент становится поводом для рекомендаций тогда, когда его предлагает кто-то, от кого большого ассортимента никто не ждет.

Для малого и среднего бизнеса конкурировать по ассортименту с крупным — глупость. Магазин у дома не может даже пытаться конкурировать по количеству видов товара с гипермаркетом. Ассортимент обычного гипермаркета «Ашан» — почти 50 000 товарных позиций. Гипермаркеты могут себе такое позволить. На руку им и огромная площадь, и то, что за счет объемов продаж у них малы издержки на единицу товара, и то, что они способны «продавливать» поставщиков по цене.

Ничего страшного. На самом деле даже небольшой бизнес может поиграть с покупателем в игру под названием «самый большой ассортимент», если у него самый большой ассортимент ОДНОГО товара. Посмотрим, как это выглядит на практике.

В Израиле одно из главных блюд местной кухни называется шакшука — это своеобразная яичница, плавающая в густом томатном соусе. Ее готовят в духовке и едят независимо от времени суток: на завтрак, на обед и на ужин. Шакшуку подают, наверное, в 90% кафе и ресторанов страны. Между тем в Тель-Авиве есть два заведения, куда не зарастает народная тропа, где все столики, как правило, заняты и еще бывает, что стоит — причем преимущественно из туристов. У этих двух заведений говорящие названия. Одно называется «Шакшукия», другое — «Мистер Шакшука». Там подается только шакшука, но зато нескольких десятков видов — с мясом, с фаршем, с горохом, с разными овощами… Оба заведения позиционируются как «у нас самое большое количество видов шакшуки». Это «самое большое количество видов» создает не только устное сарафанное радио. За счет него оба заведения присутствуют еще и в туристических путеводителях, не заплатив за это ни копейки. Один продукт в нескольких десятках вариаций дает возможность сказать «у нас самый большой ассортимент» — и из этого получается отличный повод для разговоров и рекомендаций.

Чтобы опираться не только на израильский опыт, но и на отечественный, рассмотрим еще один пример — из Москвы.

Когда в 2014 году московский ресторатор Александр Раппопорт открывал новый ресторан на Садовом кольце, он встал перед проблемой выбора концепции. Конечно, Москва — не Нью-Йорк, но основные ниши — и русская кухня, и национальные, и восточные — уже были заняты, а хотелось выстрелить сразу и ярко. Что сделал г-н Раппопорт? Он открыл ресторан, в котором круглые сутки подаются только завтраки, зато 44 видов.

Английский завтрак, нью-йоркский завтрак, калифорнийский завтрак, японский завтрак, тамбовский завтрак с тамбовским окороком и так далее. 44 вида завтраков.

Тема завтраков подчеркивается всем. Вплоть до того, что если вы приходите в любое время суток, хоть в полночь, вам говорят «Доброе утро!».

Ресторан особенно не раскручивался. Да, у него есть страница в фейсбуке, вышли анонсы в журнале «Афиша», но в основном люди шли в новый ресторан, узнав о таком странном месте от других. И теперь в любое время суток туда не зарастает народная тропа. Вроде бы один тип еды — завтрак — но в 44 видах. Эффект искусственно созданного ассортимента.

Бизнес модель «у нас самый большой ассортимент одного товара» — одна из самых универсальных.

- У нас самый большой ассортимент пиццы.

- У нас не 10 видов бургеров, как у других, а 50 и еще вы можете создать свой.

- У нас вы с гарантией найдете шины любого производителя и любого размера, а если не найдете, мы гарантируем, что мы сами найдем и привезем их вам.

Основной принцип: выбрать один товар или услугу и представить потребителям максимум ее разновидностей.

Плюс: этот прием создает отличный рекомендательный эффект на всех рынках, кроме, пожалуй, рынка товаров для ремонта, дизайна и обустройства дома. Там названиями торговых компаний типа «Мир плитки», «Планета унитазов» (да, был и такой магазин) и «Галактика штор» идея моноассортимента уже сильно затерта и дискредитирована.

Минус: прием подходит в основном для стартующих бизнесов. Если ваша компания работает уже несколько лет, то убрать из продажи 99% товаров или услуг, а потом раздуть оставшийся один процент — это будет шоком, который компания может и не пережить.

Домашнее задание. Проведите в своей компании мозговой штурм с двумя вопросами:

Наш бизнес достаточно молод, чтобы построить его на моноассортиментной основе?

- да

- нет

Насколько мы можем расширить ассортиментную линейку одного товара, чтобы применить эффект искусственно созданного ассортимента?

_________________________________________________________

_________________________________________________________

Лучше меньше да лучше, или как поразить покупателя отсутствием ассортимента

Предыдущая глава была посвящена тому, как создать у потребителя впечатление, что у вас огромный ассортимент, когда его у вас нет. А теперь разберем противоположный прием. Противоположный, но не менее мощный с точки зрения рекомендательного маркетинга. Это прием — искусственное ограничение ассортимента.

Это очень сильный прием, но и очень рискованный. Когда вы хотите создать волну рекомендаций за счет ограничения предложения, вы должны убедительно объяснить своей целевой аудитории, почему вы так делаете, за счет чего она получает большую выгоду.

В России и еще нескольких странах с 2004 года работает популярная сеть ресторанов-стейкхаусов Goodman. Создал ее в свое время энергичный московский ресторатор Михаил Зельман, человек из той породы предпринимателей, которым нравится все время начинать что-то новое. В 2012 он продал рестораны Goodman и уехал штурмовать Лондон.

Российские рестораторы нередко открывают заведения в британской столице в расчете на наших соотечественников: уж где-где, а в Лондоне богатых россиян много. Зельман же поставил себе более сложную задачу — создать популярный ресторан (а потом и сеть) для местных.

Задача непростая. Лондон — одна из мировых деловых и финансовых столиц, и местные в данном случае — это не англичане, а люди со всего мира, съехавшиеся на берега Темзы работать и жить. Этих людей трудно чем-то удивить. Когда Зельман открывал в Лондоне первый ресторан новой концепции, на него показывали пальцем и крутили пальцем у виска: мол, приехал какой-то тип из России и собирается нас чем-то удивить.

Новая концепция Зельмана называлась Burger&Lobster, и удивить лондонцев ему удалось. С момента открытия первого заведения под этой вывеской прошло шесть лет, и сейчас это уже сеть ресторанов в нескольких городах Британии, Нью-Йорке, Швеции, в Кувейте и в эмирате Дубай. В эти рестораны всегда стоит очередь, и они раскручивались сарафанным радио — за счет своей концепции.

Концепция же состоит в том, что в меню Burger&Lobster есть ровно три позиции. Это гамбургер из дорогой американской говядины — то есть не такой как в «Макдоналдсе», а такой как в стейкхаусах. Это здоровенный бутерброд из мяса лобстера с соусом. И это целый лобстер. Три позиции еды плюс вино и пиво. Цена одинаковая, каждое из трех блюд стоит 20 фунтов, что по российским меркам дорого, а по лондонским, наоборот, недорого.

Правда, перед открытием первого ресторана Зельман с командой из десяти поваров четыре месяца добивался, чтобы бургер был идеальным, омар был идеальным и соус был идеальным. Десять поваров и четыре с половиной месяца экспериментов ради трех блюд в меню.

И эти три блюда дали взрывной эффект. Люди пришли, попробовали, пришли в восторг, рассказали другим. Пришли ресторанные критики, попробовали и, скрепя сердце, написали в своих колонках: вы знаете, у этих русских вообще-то получилось. И в Burger&Lobster повалил народ.

Что кроме работы над качеством продукта дало меню из трех блюд? Если в ресторане только три блюда, кухня работает в режиме конвейера. За счет этого увеличивается проходимость ресторана. Гость пришел, через пять минут, а не через полчаса, как в обычном ресторане получил свое блюдо, съел, ушел, на его место пришел следующий. Это увеличивает оборот, снижает издержки и позволяет кормить людей лобстерами по 20 фунтов а не по 50, как в остальном Лондоне.

А высокая проходимость, в свою очередь, позволяет заключать с поставщиками тех же атлантических лобстеров и американской говядины контракты на большие объемы поставок, что снова снижает издержки.

Тем временем Михаил Зельман, владелец Burger&Lobster, на каждом углу твердит о том, что разрабатывает концепцию нового ресторана, где будет не три блюда в меню, а только одно. И я с огромным интересом слежу за тем, что у него получится.

Заведения общественного питания с одним блюдом в меню не такая уж большая редкость в мире. Есть в Калифорнии город Беркли, известный тем, что именно там находится главное отделение Калифорнийского университета, который входит в десятку лучших университетов мира. В городе 50 000 студентов и преподавателей. Ну, а студенты - это люди, которые помимо прочего, часто едят пиццу. Соответственно, в Беркли огромное количество пиццерий. Как выделиться на этом фоне? В городе есть популярная пиццерия, где в меню каждый день есть только одна пицца. Ее готовят огромными партиями и продают по несколько тысяч штук в день. Завтра — другая пицца, но тоже только одна.

И еще один пример монопродуктового ресторана, мой любимый — ресторан с совершенно непроизносимым для русского человека названием «Киппурасарви» в восточной Финляндии недалеко от границы с Россией. Этот семейный ресторан с 1978 года кормит посетителей единственным блюдом — бараниной, тушеной восемь часов в печи в деревянном корыте. Сарафанное радио у «Киппурасарви» такое, что, как правило, этот ресторан не принимает гостей «с улицы»: столики нужно бронировать заранее.

Не один товар, так одна услуга

А теперь разберем два российских кейса искусственного ограничения предложения, интересных тем, что оба они относятся к рынку услуг.

Есть в Москве бюро дизайна интерьера «Однушечка», которое сделало себе имя, специализируясь на однокомнатных квартирах.

В России несколько специфически устроена оплата труда дизайнера интерьера. На западе, в США, в Европе существует несколько разных схем платы дизайнеру. Например процент от ремонта. Или гонорар, основанный на затратах времени — как у адвокатов. В России же укоренился другой принцип: дизайнер получает гонорар за квадратный метр. Часто встречающаяся ставка — 2000 рублей за метр. Дизайн-проект квартиры площадью 50 кв м обойдется заказчику, например, в 100 000 рублей. Дизайн-проект квартиры в 100 кв м — 200 000 рублей. Угадайте, за какие заказы дизайнеры берутся охотнее? Конечно, за большие квартиры, а за однокомнатные и студии — по остаточному принципу. Их берут, если в это время нет «нормальных» заказов.

При этом однокомнатных квартир и студий строится в процентном отношении в новых домах очень много, и спрос на дизайнерские решения для малых площадей есть.

Создатели дизайн-бюро «Однушечка», двое архитекторов, решили извлечь максимум именно из этого, вроде бы непривлекательного для остальных дизайнеров рынка.

Для начала они завели блог, посвященный интерьерам однокомнатных квартир, и каждый день публиковали интересные интерьеры «однушек» и студий — как взятые из западных интерьерных журналов, так и нарисованные самостоятельно. В российском сегменте интернета существует много блогов, публикующих интерьеры. Но вот блога, который бы не распылялся на все сразу, а показывал интерьеры только маленьких квартир, не было. Так что архитекторам удалось довольно быстро набрать популярность за счет сарафанного радио. Блог имел говорящее название «Однушечка».

Где-то через год при блоге, когда у него уже была устойчивая аудитория, появился сайт дизайн-бюро с таким же названием. Основатели бюро сообщали потенциальным клиентам: господа, мы занимаемся только однокомнатными квартирами, вот примеры наших проектов. За счет блога у них уже была репутация экспертов по дизайнерским решениям малых жилых пространств. И когда у них начали появляться клиенты, то их реализованные проекты стали охотно брать для публикации интерьерные журналы. Бюро не тратило на свое продвижение денег, но несколько лет занимались только интерьерами небольших квартирами.

Сейчас дизайн-бюро «Однушечка» — известный и раскрученный бренд. Через 9 лет после создания оно проектирует уже не только однушки и студии: в ее портфолио есть и и большие квартиры и загородные дома. Но известность оно получило именно за счет «монопродуктовой» концепции.

И последний пример из области добровольных ограничений. Я привожу его как основу для размышлений, а не как готовый кейс успеха, — просто для того, чтобы расширить ваш арсенал идей о том, как можно играть на ограничениях. Это свежий проект, ему около двух лет, и он только еще раскручивается. Проект это называется «Сделано».

Он тоже работает на рынке ремонта и дизайна, но помогает клиентам разбираться с другой проблемой, чем «Однушечка». Для владельца квартиры разработка дизайн-проекта и последующий ремонт — это мало того что недешево, так еще и долго. Создание проекта, перепланировка, ремонт — все это занимает минимум год, а часто и больше.

При этом очень большому количеству владельцев квартир совсем не нужен оригинальный дизайн «как в глянцевом журнале». А нужно, чтобы было гармонично, удобно, уютно, в едином стиле и чтобы побыстрее въехать и жить. Так вот: дизайн-бюро и одновременно ремонтная компания «Сделано» не проектирует интерьеры. Она предлагает клиенту выбор из двух готовых дизайнов интерьера, которые называются «Стокгольм» и «Париж». Первое — современный скандинавский стиль (то, что вы видите на втором этаже торговых центров IKEA), второе — «современная классика» (немного лепнины и классическая, а не модернистская мебель). Каждый из этих двух дизайнов можно заказать в двух вариантах — потемнее и посветлее. Вы выбираете вариант прямо на сайте из этих двух с половиной вариантов и на следующий день у вас начинается ремонт. Расценки фиксированные. И главное, бюро обещает закончить ремонт за 50 дней!

Что вполне реально. Ведь у «Однушечки» уже заключены договора с поставщиками штукатурки, плитки, напольного покрытия под их готовые проекты. И в эти проекты заложены ходовые материалы, которые лежат на складах поставщиков. Их не надо заказывать из Италии и ждать два месяца, плитка и штукатурка окажутся на объекте завтра.

У этих ребят тоже очень мощное сарафанное радио. Про них написало много городских интернет-изданий, их модель работы широко обсуждают в интернет-сообществах и на форумах по ремонту и дизайну интерьера.

Основной принцип: Ограниченный ассортимент может быть конкурентным преимуществом и Обсуждаемой Характеристикой в рекомендательном маркетинге.

Плюсы:

1. Можно бросить все силы на улучшение потребительских характеристик всего одной-трех позиций товаров или услуг.
2. Большой потенциал для снижения издержек.
3. Хороший потенциал для сарафанного радио: сам по себе сокращенный ассортимент вызывает удивление, а значит, является поводом поделиться впечатлением о нем со знакомыми.

Минусы: Не во всех бизнесах возможно безболезненное сокращение ассортимента.

Домашнее задание: Теперь, когда мы разобрали несколько примеров бизнесов с ограничением ассортимента, попробуйте подумать, можете ли вы каким-то образом применить этот прием в своем бизнесе, предложить какой-то фиксированный продукт или услугу, которые бы понравились вам самому как потребителю.

Фокусы в очереди

В сентябре 2016 года на Новом Арбате в Москве вытянулась очередь длиной в несколько сотен метров. Подходили новые люди, очередь двигалась, но каждый день вырастала заново и так продолжалось неделю за неделей. Такие очереди в Москве бывают только в налоговой службе и на паспортном контроле в аэропортах. А тут вдруг — Новый Арбат! Причем в очереди под холодным осенним дождем на равных мокли и жители Московской области, добиравшиеся три часа на электричках и метро, и девушки из центра города в туфлях Jimmy Choo в каракуле, и подростки.

Поводом для образования очереди стало открытие ресторана бургеров, принадлежащего выпускнику «Фабрики звезд» и рэп-исполнителю Тимати.

Тимати человек известный. Звезды иногда открывают рестораны — и за рубежом, и у нас. Если звезда открывает ресторан в Москве и Петербурге, это, конечно становится новостью, но на один день. Выходят статьи, проходят пышные презентации, первые два дня ресторан полон. Потом новость забывается, а дальше уж как получится — причем не у звезды, а у шеф-повара и команды ресторана. Обычный процесс обычного бизнеса.

Тимати со своими бургерами порвал все каноны столичного ресторанного бизнеса. Москвичи старшего поколения знают, что в прошлый раз длинная очередь в бургерную стояла в феврале довольно-таки голодного 1990 года, когда в столице открылась заморская диковина — первый Макдональдс. С тех пор такого не было ни разу.

Что обеспечило взрывной успех ресторана Black Star Burger? Точнее, как обеспечила этот успех команда, открывавшая ресторан?

Первое. У Тимати большая армия подписчиков в Instagram. Перед открытием их закидали приглашениями прийти в ресторан их кумира.

Это, по сути, еще не рекомендательный маркетинг. Это реклама. Рекомендательный маркетинг начался на втором шаге.

Приглашение получили сразу все подписчики инстаграма Тимати — и в день открытия ресторан на Новом Арбате собралось посетить несколько тысяч человек. Ключевой момент: брони столиков в ресторане нет. Вежливые девушки по телефону мило сообщают: «Пожалуйста, мы ждем вас в порядке общей очереди».

И эти несколько тысяч человек прибыли к дверям ресторана в первый день и образовали ту самую живую очередь. Походит к очереди парочка. И между ними происходит такой диалог:

— А мы серьезно будем столько стоять ради этих бургеров?

— Ну а что делать, не зря же мы сюда приехали.

И встают в хвост очереди.

И об этой невероятной для Москвы очереди в тот же день

• Написали все городские СМИ и порталы
• Написали те, кто в ней стоял в фейсбуке, инстаграме, ВКонтакте. Опубликовали фото, это увидели их друзья, а это сотни тысяч человек.
• Люди еще долго рассказывали о ней. Информация о новом ресторане, создавшем очередь, распространялась из уст в уста еще долго.

Результат? Искусственно созданная очередь сама по себе стала мощным приемом, породившим большую волну рекомендательного маркетинга.

И это не единичный пример. За несколько лет до этого искусственную очередь создал у своего лондонского ресторана Burger&Lobster московский ресторатор Михаил Зельман, о котором я написал несколькими главами раньше.

В ресторанах Burger&Lobster нельзя забронировать столик. Поскольку в Лондоне люди привыкли, что в ресторане можно и нужно звонить и бронировать столик, на сайте ресторанной сети есть красивое объяснение: «Дорогие гости, для вас же лучше, если вы придете, подождете десять минут и получите столик, чем если мы позвоните, а мы ответим, что все забронировано».

В результате на входе в лондонский «Бургер и Лобстер» стоит очередь. А особенность человеческой психики такова, что если куда-то стоит очередь (если это не очередь за хлебом в СССР) то это интересно. В Лондоне 55 мишленовских ресторанов. И если в таком городе люди стоят в ресторан в очереди, надо встать в эту очередь — дело явно того стоит.

Очередь на Новом Арбате у ресторана Тимати стоит до сих пор (весной 2017 года). Очередь у ресторана Зельмана на Дин-стрит в лондонском Сохо тоже стоит и сегодня. Стоит каждый день с декабря 2011 года.

Первое время лондонцы крутили пальцами у виска по поводу сумасшедшего русского , который кормит людей омарами и не дает бронировать столик. Потом сами встали в очередь.

Кстати. Можете ли вы навскидку назвать самую известную компанию в мире, которая использует искусственно созданный эффект очереди постоянно?

Если вы еще не догадались, это Apple. Подготовка к запуску каждого айфона и айпада специально направлена на то, чтобы в первый день продаж люди выстроились в очередь этак на сутки-двое, стояли в ней, спали в ней, дрались за места в ней под телекамеры всех мировых новостных каналов. Если эффект очереди может использовать и компания масштаба Apple и единичный ресторан, значит, это прием, доступный бизнесу любого масштаба. Так что запишите себе в список приемов сарафанного маркетинга «искусственное создание очереди».

Основной принцип: Очередь привлекает внимание.

Плюс: Большой вирусный эффект.

Минусы: Не всегда легко применять повседневно. Не годится для рынков b2b.

Домашнее задание. Ответьте на три вопроса. Отвечая на третий, попробуйте придумать пять вариантов ответа.

«На вход» в нашу компанию есть очередь?

- да

- нет

Если очередь есть, она идет нам на пользу или во вред?

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

Как мы можем заставить клиентов хотя бы ненадолго встать в очередь, чтобы это стало поводом рассказать о ней?

Вариант 1. . . .

Вариант 2. . . .

Вариант 3. . . .

Вариант 4. . . .

Вариант 5. . . .

Фокусы с противоположностями

Люди любят обсуждать все неожиданное, странное, парадоксальное. Особенно интересно, когда «странным» оказывается что-то на первый взгляд что-то обычное, стандартное, привычное. Что-то, что мы привыкли видеть на каждом углу, и чему не удивляемся.

Уже почти 100 лет в США работает сеть фаст-фуда White Castle. Формат у этой сети примерно такой же, как у McDonald’s и Burger King: гамбургеры, жареная картошка, «Свободная касса!» Что оригинального может сделать фаст-фуд для собственного продвижения? Разве что развешивать на улицах больше рекламы да предлагать сезонные обновления меню. Однако сеть White Castle сумела эффектно выделиться на общем фоне.

Каждый год 14 февраля, в день Святого Валентина , закусочные White Castle превращаются в «настоящие рестораны». Чтобы попасть в них в этот день, нужно заранее позвонить и забронировать столик. На входе гостей встречает хостесс и провожает к накрытому столу, на котором стоит табличка Reserved. Официант зажигает свечу и принимает заказ. И гости романтично поедают свои бургеры в ресторанной обстановке при свечах.

Впервые сеть White Castle организовала такое шоу в своих закусочных в 2006 году, получила огромное сарафанное радио, и с неизменным успехом проделывает это каждый год.

Какой механизм здесь работает, что дает вау-эффект? Работает противоположность. Что может быть более противоположно, чем фаст-фуд с гамбургерами через стойку и криками «Свободная касса!» с одной стороны и ресторан со свечами с другой? Вот эта разница, которую White Castle «включает» на один день в году и заставляет посетителей говорить о ней, рассказывать друзьям, публиковать свои фотографии из заведения.

Основной принцип: Устроить клиентам «разрыв шаблона»: представить привычный товар или услугу в оформлении, прямо противоположном привычному.

Плюс: Людям нравятся игры в противоположность, поэтому хорошее сарафанное радио почти гарантировано.

Минус: Сложность реализации. Далеко не для каждый продукт или услугу можно эффектно обыграть его противоположностью так, чтобы это выглядело уместным.

Домашнее задание:

Подумайте, можете ли вы использовать прием противоположности для создания Обсуждаемой Характеристики и повода для разговоров в вашем бизнесе.

- да

- нет

Совместить несовместимое

Следующий фокус построен так: берем два предмета, вроде бы не имеющие никакой связи друг с другом, и пытаемся любым способом связать их. Один из предметов должен быть нашим товаром. На поиск может уйти много увлекательных вечеров, но и результат будет такой, что о нем будет не стыдно рассказывать.

Что вы скажете о мужских туфлях, сделанных из кожи, вымоченной в бурбоне, у которых в каблук встроена маленькая фляжка для виски? Непрактично, безумно?

Но именно такие странные на первый взгляд, идеи (было еще несколько) помогли российскому предпринимателю Андрею Жакевичу «раскрутить» созданную им в Москве мануфактуру обуви ручной работы. Будущий сапожник отучился сам в нескольких итальянских мастерских, постажировался на Аппенинах на тамошних фабриках и, наконец, открыл производство в России с невеликим капиталом в 1 млн рублей. На рекламу денег предсказуемо не было, и получить первых, да и последующих клиентов мастерская смогла именно за счет акций вроде только что описанной фляжки в каблуке: они помогли включить сарафанное радио.

Результат? Созданная Жакевичем компания с немецким названием Gottlieb Schwarz благополучно работает и обслуживает узкий (как и положено мануфактуре) круг богатых заказчиков.

Основной метод: совмещайте несовместимое.

Домашнее задание:

Подумайте, с чем вы можете совместить ваш товар или услугу, чтобы это удивило покупателей и помогло продажам?

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

Версия для печати