Энциклопедия маркетинга

По легенде, а может и на самом деле, директор по маркетингу одной шведской компании однажды обратил внимание на емкости, в которых хранился дистиллированный спирт в местных аптеках. Смекнув, что любая водка — это всего лишь смесь дистиллированной воды и чистого медицинского спирта, он понял, что такая форма бутыли станет оптимальной и наиболее узнаваемой. Так появился знакомый всему миру образ водки Absolut...

Критерии успеха

В свое время оригинальное решение при разработке водочной тары использовал и «Довгань». Компания сменила круглую бутылку на овальную, сделав ее шире. По сути, уникальная в своем роде упаковка — это целое направление малобюджетного маркетинга. Грамотная и привлекательная оболочка для продукта позволяет сэкономить миллионы.

При этом упаковка должна отвечать нескольким основным требованиям:

• выразительность, визуальная привлекательность, оригинальность;
• информативность (подчеркивание характеристик продукта);
• качество упаковки (прочность и надежность);
• удобство в использовании, транспортировке и складировании;
• предохранение продукта от повреждения;
• патентоспособность (не зарегистрировано ли это название другой компанией);
• производственная осуществимость исполнения. Кроме того, следует учитывать некоторые сугубо практические свойства упаковки, такие как: разнообразие форм и размеров (для удобства потребителей);
• легкость доступа к упакованному продукту;
• наличие устройств, предотвращающих ее несанкционированное вскрытие и позволяющих осуществлять контроль за содержимым;
• простота и удобство повторного вскрытия емкости потребителем;
• экологичность (утилизация без вреда для окружающей среды).

Как это сделать

Рассмотрим последовательность действий при разработке эффективной упаковки. Для начала требуется оценить конкурентоспособность товара, посмотреть, как оформляют схожую продукцию другие производители, выявить достоинства и недостатки используемой ими упаковки, провести маркетинговые исследования потребительских предпочтений в определенном сегменте. Параллельно разрабатывается общая политика предприятия в области торговых марок, для каждой из которых, в соответствии с сегментацией, будет создаваться индивидуальная упаковка. Далее, на основе маркетинговых исследований конкурентного и потребительского рынков, определяются основные характеристики, конструкция, технологии производства упаковки. Формулируется четкое задание на разработку упаковки.

В нем должны присутствовать следующие позиции:

• уникальное название продукта (проверенное на патентную чистоту);
• свойства и характеристики товара;
• планируемый вид упаковки;
• маркетинговая концепция;
• описание целевой группы потребителей;
• предполагаемая цена;
• перечень конкурирующих товаров.

После этого начинается кропотливая работа с дизайнерскими и рекламными агентствами, где концепция дорабатывается. Разрабатывается макет и графический дизайн упаковки (несколько эскизов), создается логотип, осуществляется подбор цветовой гаммы и шрифтового исполнения, проводится предварительная интеграция созданного макета в формат торгового пространства. В процессе создания дизайн-проекта учитываются, помимо рекламных, все технологические аспекты требований к упаковке, зафиксированные в ГОСТе и Законе о защите прав потребителей. Оригинал-макет либо, что гораздо лучше, готовый продукт, упакованный в новый полноценный макет упаковки, тестируется, наряду с конкурентной продукцией, на фокус-группах. В случае недостаточного финансирования для первичных презентаций подойдет свой или партнерский фирменный магазин. Можно воспользоваться услугами постоянных оптовых и розничных закупщиков. По результатам тестирования в макет вносятся коррективы. После этого оригинал-макет адаптируется под требования производства и выпускается пробная партия.

Оригинальность

У чересчур оригинального исполнения упаковки, как у любого новаторского решения, есть свои плюсы и минусы. К первым, безусловно, стоит отнести привлекательность в глазах потребителей, что является конкурентным преимуществом, и оригинальный визуальный образ, отражающий суть продукта. Однако у подобной новизны есть существенные ограничения.

Во-первых, большинство федеральных сетей гипер- и супермаркетов, а тем более дискаунтеров предъявляют определенные требования к габаритам упаковки. Ваш суперпривлекательный продукт может просто не встать на полку в постоянный ассортимент, а в лучшем случае попадет в корзину на период акции.

Во-вторых, нужно четко осознавать себестоимость оригинального оформления. Не перечеркнет ли цена все преимущества внешнего вида продукции? В премиальном сегменте и у товаров класса люкс упаковка может стоить дороже содержимого, но это скорее исключение. В среднем сегменте и экономклассе стоимость остается одним из главных параметров, влияющих на выбор потребителя.

В-третьих, не сорвет ли изготовление необычной упаковки график поставок вашего продукта? Достаточно ли на рынке альтернативных поставщиков комплектующих и не случится ли так, что нестандартную тару невозможно будет произвести в промышленном масштабе? В условиях обострившейся конкуренции между сетями оригинальность упаковки может состоять лишь в том, чтобы предусмотреть в ней место для различных наклеек и вкладышей с индивидуальным наименованием. Создание иллюзии приват-лейбла для каждой из сетей позволит повысить конкурентоспособность в ней продукта и сэкономить на входе. На повышение конкурентоспособности влияет и информативность упаковки. Основные преимущества продукта и его оригинальные потребительские свойства должны быть донесены до покупателя. Но главное — не переусердствовать. Информационная составляющая важна в первую очередь для товаров, содержащих в себе технологическую новинку или отличающихся новыми потребительскими свойствами. Однако даже в этом случае необходимо придерживаться разумного минимализма. Требуется выделить главное и пожертвовать описанием второстепенных преимуществ. Упаковки премиальных продуктов редко отличаются информационной насыщенностью. Как правило, вся история и информация заключены в самом бренде.

На что обратить особое внимание

Перед отправкой оригинал-макета в типографию проверьте, указаны ли на упаковке адрес, наименование предприятия, контактные телефоны, состав продукта, способ его использования и другие обязательные сведения. Для того чтобы сделать товар неподражаемым, в производстве упаковки используют сложные цвета с нестандартным наложением красок, различные виды лакировки и их комбинации, конгревное тиснение фольгой, сложную высечку и биговку с получением нестандартного кроя, высечку отверстий, вклейку пластиковых окошек, тиснение голографической фольгой… Важно тщательно продумать шрифты и цвет. Все выбранные оттенки должны гармонировать друг с другом, создавать определенное настроение. В сегменте «средний минус», как правило, используются достаточно яркие краски. Премиальным товарам, наоборот, свойственны лаконичный дизайн и цветовой минимум. Часто для подтверждения политики честности и открытости по отношению к потребителю в упаковке выполняются прозрачные окошки. Когда покупатель видит, что находится внутри, он склонен больше доверять продукту.

Экономический аспект

Экономить лучше не во время производственного процесса, а перед ним, заранее просчитав все последствия. В принципе, создание упаковки можно отдать на аутсорсинг. При наличии подробного технического задания хорошие сторонние специалисты могут создать для вас шедевр за $1,5–2 тыс. В случае если четкие критерии и описание желаемого результата отсутствуют, разработка упаковки для одной ассортиментной позиции в ведущих несетевых агентствах будет стоить около $15 тыс., в зависимости от конкурентной ситуации на рынке, величины скидок, срока исполнения работ.

Сэкономить можно на следующих технологических моментах:

• на уменьшении размеров и веса упаковки;
• на материале, из которого она изготавливается;
• на полиграфии, уменьшив плотность бумаги либо использовав вместо полноцветной печать в два цвета; ЦМИК, а не пантон... Легче всего сэкономить путем простого копирования упаковки, используемой конкурентом. Предварительно выяснив истинные объемы продаж данного продукта и внеся минимальные изменения в оформление, можно избежать затрат на разработку. Однако это совсем другая тема. Кроме всего прочего, упаковка может послужить и элементом экономии для конечного потребителя, заодно выполняя и рекламные функции — это часто используется в продуктах класса «ниже среднего».

Существует несколько вариантов подачи информации.

– Reduced Price Pack (скидка на упаковке) — на упаковке обозначен размер скидки.

– Bonus Pack (бонусная упаковка) — больший объем по цене меньшего («три по цене двух»).

– In-Pack Offer (предложение внутри упаковки) — купон, подарок или предложение участвовать в акции вкладывается внутрь упаковки.

– On-Pack Offer (предложение на упаковке) — предложение какой-либо премии или бонуса.

– With-Pack Offer (предложение с упаковкой) — предложение или подарок к купленному товару, прикрепленные снаружи по причине их значительной величины.

– Premium Offer (призовое предложение) — предлагается скидка или бесплатный дополнительный товар при покупке основного продукта.

Маленькие нюансы большого бизнеса

В производстве упаковки, как и в рекламе в целом, существуют свои маленькие хитрости. Многие из них общеизвестны, однако в рамках рассматриваемой темы будет не лишним напомнить о них еще раз.

– Если товар предназначен для женщин, изображайте женщин, на продукции для мужчин — мужчин.

– Покупатель любит видеть в рекламе себе подобных, а не представителей противоположного пола.

– Героев лучше показывать в движении. Динамика привлекательнее статики. Один персонаж предпочтительнее множества, так как этот прием помогает сфокусировать внимание потребителя.

– На упаковке рекомендуется помещать лицо персонажа. Это вызывает большее доверие.

– Люди на фотографиях должны смотреть на потребителя — это повышает шанс товара быть замеченным.

– Покажите на картинке счастье героя. Позитивный пример действует лучше любого нудного объяснения.

– В случае если продукт обладает лечебными или иными полезными свойствами — крайне эффективно использовать прием «„до“ и „после“». Важно сделать акцент на конечном результате.

– Любая иллюстрация должна сопровождаться текстом. Увидев фотографию, покупатели машинально ищут под ней краткую поясняющую надпись.

– В рекламе, в том числе и на упаковке, людей всегда привлекают животные и дети. Используйте эти образы, но не перестарайтесь. Во-первых, закон о рекламе никто не отменял, во-вторых, потребители могут подумать, что товары предназначены для детей или для животных.

– При оформлении продукции лучше использовать панорамные качественные фотографии.

– Иллюстрации или схемы больше подходят для отражения деталей. Иллюстрация должна находиться в верхней части рекламного объявления и привлекать внимание покупателей. Это заставит потребителя изучить всю упаковку.

– Чем проще и доступнее изложена информация — тем лучше она запоминается.

– Любой текст должен иметь заголовок, отражающий ваше главное преимущество.

– Для молодой части потребителей вполне подойдут яркие цвета, нестандартное сочетание текста и графики и даже комиксы. Для пожилой — спокойные тона и более классический подход к графическим решениям.

– Не забывайте, что заданный фон может отражать определенные свойства товара. Изображение должно вызывать положительные эмоции или, по крайней мере, интерес.

– Не перемудрите! Избегайте большого количества иллюстраций. Лучше использовать одну-единственную — это помогает сфокусировать внимание потребителя.

Между тем

Абсолютным победителем международного конкурса упаковки PENTAWARDS осенью 2007 года стала голландская компания Design Bridge Amsterdam с брендом Swinckels. Россию на мероприятии представлял Олег Бериев (компания Mildberry Brand Building Solution). Работы всех победителей и призеров можно увидеть на сайте «AdMe. Креативная реклама».

Мнение эксперта

Виктор Соломатин, директор научно-производственного предприятия «Мекс»

В течение нескольких лет мы занимались производством майонеза и, как обычно, упаковывали его в стеклянные банки емкостью 0,25 л и в пластиковую тару по 230 г. Как-то раз одному из наших работников пришла идея начать разливать майонез в стеклобанки 0,5 л. Затея эта многим не понравилась, так как нужно было покупать упаковочную машину, но тем не менее мы рискнули. Шел 2000–2001 год. И риск наш оправдался: объемы производства майонеза сразу увеличились в два-три раза. Женщинам — главным покупателям продукта — такая упаковка пришлась по вкусу. После этого мы стали выпускать майонез в стеклобанках 0,8 л, 1 л и дошли до 1,5 л. Где-то через год российские упаковочные компании начали изготовление пластмассовых ведер от 0,5 л до 1,5 л, что позволило нам постоянно наращивать объемы производства майонеза. Примерно через полтора-два года появились емкости «дой пак», которые в дальнейшем стали основным видом упаковки. А вот попытка продавать сгущенное молоко в коробках «тетра пак» 0,2–0,5 л не нашла отклика у покупателей, которые предпочитали приобретать этот продукт в жестяных банках и в пластиковой упаковке по 0,2 л и 0,3 л. Мы внедряли «тетра пак» более двух лет, но так и не смогли добиться успеха, хотя по сравнению с жестяной банкой картонная коробка более легкая, удобная, современная и красивая. Наши респонденты из фокус-групп отдали предпочтение «тетра пак», а в реальной ситуации потребительский выбор оказался совершенно иным. Упаковка, кроме всего прочего, позволяет сглаживать психологический эффект от реальной стоимости товара. Например, в советское время подсолнечное масло продавали на развес, и цена была установлена за килограмм. Однако уже в эпоху перестройки, в 1993–1994 годах, незаметно для граждан стала назначаться цена за литр, а в дальнейшем — за пластмассовую бутыль емкостью сначала 0,95 л, затем — 0,9 л, 0,85 л и т. д. Сегодня мы видим бутылки самого разного объема, начиная от 0,5 л и заканчивая трехлитровыми. По аналогичным причинам подверглись «усыханию» буханка хлеба, батон и другие продукты. В заключение я бы хотел сказать, что сегодня инвестиции в упаковочную промышленность имеют первостепенное значение не только в нашей стране, но и во всем мире.

Версия для печати