Энциклопедия маркетинга

Эффектно и эффективно

На сегодняшний день наиболее развитым рынком мобильной рекламы является рынок США. В 2011 году затраты на мобильную рекламу в США выросли практически на 90%, составив, по разным оценкам, 1,2–1,6 миллиарда долларов.

Что же касается рекламного трафика, то лидерами среди приложений остаются игры и различные развлекательные сервисы, демонстрирующие наибольшее количество рекламы. СМИ идут следом за ними.

Преимущества размещения рекламы в мобильных приложениях СМИ очевидны. Средства массовой информации, будь то печатные издания, телеканалы, радиостанции, информационные агентства или онлайн-порталы, как правило, имеют состоявшуюся репутацию, часто — долгую историю существования, а самое главное — лояльную аудиторию, о которой известно намного больше, чем об аудитории иных мобильных рекламных площадок. Более глубокое представление о посетителе ресурса позволяет рекламодателям не скупиться на дорогие имиджевые кампании на данных площадках.

Рекламное сообщение, распространяемое в мобильном канале, должно быть выполнено на высшем уровне по креативу, оформлению и интерактивным возможностям. При этом средства массовой информации достаточно консервативны при разработке мобильных приложений. Некоторые рекламные форматы — видео, игровая реклама и т.д. – не всегда одобряются редакциями СМИ, так как могут мешать восприятию основной информации.

Сегодня медиакомпании продолжают активно вкладывать деньги в разработку мобильных приложений. Рекламодателям это интересно, а СМИ, привыкшие оперативно реагировать на любой спрос, держат руку на пульсе.

Оптимистичные прогнозы

В отличие от развитых рынков, российский еще не достиг пика и только набирает темп. По прогнозам аналитиков J'son & Partners Consulting, в 2012 году рост составит 78%, и по итогам года объем российского рынка мобильной рекламы может достичь 20 миллионов долларов. В настоящий момент сегмент мобильной рекламы составляет около 4% от всей интернет-рекламы в нашей стране, по этому показателю Россия уже сопоставима с развитыми рынками.

Мобильные доходы

Рассмотрим возможности монетизации мобильных версий СМИ. Для этого необходимо разделить мобильную рекламу на два направления — в мобильных приложениях и на мобильных интернет-сайтах.

Развитие мобильных версий сайтов происходит в тандеме с основными интернет-площадками: сайт автоматически перенаправляет пользователя, пытающегося зайти на «большую» WEB версию сайта с мобильного устройства, на оптимизированную. Рекламные возможности мобильных сайтов достаточно ограничены, однако простота входа и доступность для широкого круга устройств дают им преимущество перед мобильными приложениями, «заточенными» под конкретные операционные системы телефонов.

Одна из первых проблем, встречающихся на пути мобильной версии СМИ после выпуска своего приложения, — это создание аудитории. Даже саму авторитетному СМИ необходимо некоторое время и определенные средства для того, чтобы потенциальные «юзеры» узнали о приложении, нашли его, установили и стали регулярно использовать.

Первый уровень монетизации достаточно прост — поставить рекламные баннеры. При выборе такого решения есть два пути:

1. Стать частью рекламной сети. Рекламная сеть способна обеспечить площадку рекламой сразу же после появления первого трафика (пользователей). Этот путь грозит тремя неприятностями: во-первых, это недостаточно высокое на сегодняшний день качество рекламы, которая крутится в подобных сетях; во-вторых, невозможность ее контролировать; в-третьих, невысокий (хоть и стабильный) уровень дохода.

2. Работать с рекламодателями напрямую. Данный вариант выгоден возможностью самостоятельно разрабатывать ценообразование и полностью исключить нежелательную рекламу, но при низком трафике мобильной версии возможно отсутствие спроса и, как следствие, — простаивание рекламных позиций.

Второй уровень монетизации предполагает монетизацию контента — основного продукта СМИ. Здесь возможны следующие варианты:

1. Платное приложение. После разовой покупки и установки приложения пользователь получает неограниченный доступ к материалам СМИ. Этот способ монетизации обычно применяется как альтернатива рекламе, так как пользователи, купившие приложение, рекламу наблюдать не желают. Для работы по такой модели необходимо наличие ценного контента (который нельзя получить в свободном доступе) и достаточное количество потенциальных пользователей, в том числе новых. Успешно применяемый в играх, такой способ монетизации является скорее экзотикой для применения в СМИ.

2. Платный контент. Этот способ применяется многими печатными изданиями. Приложение бесплатно, пользователю предлагается некая лента новостей и событий, а основные аналитические материалы формируются в выпуски и покупаются дополнительно через это же приложение по мере их выхода.

3. Реклама в бесплатном контенте, являющемся платным в традиционных формах издания. Косвенный способ монетизации, позволяющий увеличить аудиторию мобильной версии, публикуя материалы, обычно доступные только за деньги. Таким образом, может быть набрана аудитория, выгодно превосходящая показатели конкурентов, что позволит привлечь больше рекламодателей и таким образом повысить доход.

Версия для печати