Энциклопедия маркетинга

Я не устаю повторять во всех своих книгах, в частности в «Техниках холодных звонков. То, что реально работает»¹, что если менеджер по продажам не будет уделять много времени телефонному поиску клиентов, то очень скоро останется в полном одиночестве. Расширение базы — не просто бонус к тому, что вы делаете, это кровь в теле вашей работы. Конечно, можно снова и снова продавать свой товар одной и той же группе клиентов, только это гарантирует снижение комиссии в будущем. Нужно искать возможности пополнять список клиентов — и относиться к этому творчески.

Ставьте поиск клиентов на первое место в списке дел

Одной из серьезных ошибок, совершаемых сейлз-менеджерами, является убежденность в том, что заниматься поиском клиентов на регулярной основе не нужно. Посредственные продавцы испытывают глубокое неприятие к одному простому принципу, который успешные продавцы неизменно берут себе на вооружение: делай холодные звонки — каждый день — во что бы то ни стало.

Я осознал важность поиска клиентов несколько лет назад, когда в моем бизнесе наступил период бурной активности. В августе мы получили заказ, на выполнение которого пришлось бросить все силы компании, и поэтому месяца на два приостановили звонки потенциальным клиентам. Мы вкалывали тогда с утра до ночи, все — от директора до стажера. Чем все кончилось, вы, должно быть, уже догадались. Да, в октябре наши продажи резко упали. Только к декабрю мы вроде бы начали набирать обороты, но, само собой, конец года не лучшее в этом смысле время, так что свет в конце туннеля показался не раньше января. И тогда я пообещал сам себе, что больше никогда такого не допущу.

Ключ к успеху — постоянный поиск клиентов. Заключать сделки важно, но гораздо важнее иметь обширную клиентскую базу, для чего ее нужно неустанно пополнять.

Холодный звонок (что, по сути, и есть поиск нового клиента) включает в себя четыре шага, ведущие к договоренности о личной встрече: вступление, расспросы, презентация и собственно назначение даты и часа. Проблема в том, что большинство менеджеров по продажам тратят несоразмерно много времени на подготовку одного только вступления. Они думают, что если им удастся ловко завести разговор, то можно забыть о трех оставшихся шагах.

Естественно, начинать беседу нужно убедительными, здравыми словами. Первая ваша фраза ни в коем случае не должна прозвучать глупо или фальшиво. Удачным ходом может стать упоминание успешного сотрудничества с кем-то еще. Поэтому мои сейлз-менеджеры часто начинают свой типичный холодный звонок примерно таким образом: «Доброе утро, мистер Джонс. Это Мэри Смит из D. E. I. Sales Training. Звоню я вам вот по какой причине. Пару месяцев назад я завершила работу с компанией XYZ: подготовила для них программу, которая в этом квартале увеличила их продажи на 42% по сравнению с прошлым годом. И мне очень хотелось бы зайти к вам в три часа во вторник и рассказать, благодаря чему мы достигли такого результата».

С помощью подобного вступления закладывается фундамент осмысленной беседы. Дальше вы будете рассказывать не о том, что можете сделать для этого потенциального клиента (о котором вы не знаете ничего или почти ничего), а о том, что уже сделали для другой компании.

Что происходит потом? Клиент вам отвечает, и его ответ не должен застать вас врасплох.

Если вы начали звонок так, как только описано выше, то, вероятнее всего, ответ будет иметь отношение к тому, чем занимается потенциальный клиент. Не к тому, чем занимаетесь вы, а к тому, чем занимается он: «Мы не проводим тренинги в отделе продаж», «Мы решаем этот вопрос своими силами», «Мы не привлекаем инструкторов, с которыми раньше не имели дела», «Нам это вообще неинтересно».

Хороший менеджер по продажам эффективно развернет любой подобный ответ в нужную для себя сторону: «Знаете, мистер Смит, именно это говорили многие наши клиенты — до того как познакомились c нашими программами. Какого рода тренинги вы проводите у себя в компании?» Другими словами, вы используете ответ клиента для того, чтобы перейти к обсуждению того, что и как происходит сейчас в его компании.

Внимательно выслушайте и запишите основную информацию, а затем снова повторите просьбу о встрече.

Ищите клиентов каждый день — и отслеживайте результаты. Где оправданно, ставьте себе цели. Определите набор целей в своей отрасли, которые отвечают вашим ожиданиям с точки зрения дохода, а потом не отступайте от правила — делать звонки, которые нужно сделать, день за днем, во что бы то ни стало.

Если вы будете строить холодные звонки по плану, который я вам представил в этом разделе, и если вы будете делать их последовательно и регулярно (допустим, посвящая им час рабочего времени ежедневно), то сумеете назначить достаточно личных встреч. Даже не сомневайтесь. И что еще важнее — это поможет вам избежать пиков и спадов.

Новые контакты — новые возможности

Иногда мечты сбываются...

Вот сидите вы на работе, занимаетесь обычными делами, и вдруг откуда ни возьмись — звонок. И человек изъявляет желание купить ваш товар. Ух ты!

Я знаю, каким будет ваш первый порыв. Вы захотите немедленно заключить сделку. Вам ведь нелегко приходится: целыми днями вы что-то планируете, о чем-то договариваетесь, кого-то убеждаете. А тут вам прямо в руки падает Сделка, Которой Вы Заслуживаете. Зачем же упускать такую удачу? И вы готовы немедленно пойти на штурм.

Не делайте этого.

Тут потребуется некоторая сила воли. (Давайте начистоту: в подобном случае потребуется огромная сила воли). Но если вы хотите, чтобы ваш новый контакт на другом конце провода превратился в комиссионные на вашем счету, то — поверьте мне — самый надежный способ добиться этого состоит в том, чтобы сделать глубокий вдох, досчитать до трех и выполнить три простых действия:

1. Возьмите паузу. Познакомьтесь поближе с новым контактом, обменяйтесь с ним парой приятных фраз, попробуйте понять, что это за человек.
2. Выясните подоплеку. Скажите, к примеру, так: «Замечательно, что вы позвонили мне. Вы не обидитесь, если я спрошу, что вас к этому подтолкнуло?» Это очень важно! Продажи совершаются не в вакууме, и вы должны точно знать, с чем имеете дело. Не поддавайтесь соблазну продать как можно скорее — для сделки может быть еще слишком рано.
3. Попросите назначить личную встречу. Да-да, даже если человек пытается договориться о сделке прямо по телефону. Необходимо установить личный контакт.

Опасно думать, что сделка у вас в кармане. Продажи — это игра с большими числами. Ваша цель — увеличивать свои шансы при каждом удобном случае, всеми возможными способами.

В долгосрочной перспективе ваша самодисциплина окупится с лихвой.

Слушайте, узнавайте и будьте лидером

В нашем деле очень важно уметь вести своего клиента туда, куда вы оба (в идеале) хотите прийти. Но тут возникает вопрос: с какой стати кому-то следовать за вами?

Причина проста: потому что вы — лидер. Все хорошие продавцы — лидеры.

Лидерство продавцов проистекает из целого ряда факторов. Один из важнейших — знание своего товара. Вы знаете свой продукт или услугу лучше, чем кто-либо еще на всей планете. Вы знаете, как адаптировать ваш товар для разнообразных нужд клиентов. Вы знаете структуру ценообразования. Вы можете предложить такие условия сделки, которые устроят покупателя и при этом останутся выгодными для вас.

И, что самое главное, вы демонстрируете готовность приложить дополнительные усилия. Кажется, это Граучо Маркс так говорил о честности: «Научитесь имитировать ее, и успех вам обеспечен». Я не подпишусь под этими словами. Ведь здесь на кон поставлено слишком многое, в том числе ваш заработок. И, по правде говоря, если вы не можете быть искренним и честным в переговорах с клиентом, если не радеете всей душой о его благе, то вам лучше поискать другую профессию.

Искреннее желание помочь, стремление соблюсти интересы обеих сторон — это серьезный инструмент лидерства, благодаря которому вы сумеете повести клиента за собой на пути к подписанию контракта. И здесь опять огромную роль играет информация. Узнайте о клиенте и его бизнесе как можно больше.

В этом и кроется правило, которое я называю «Сила двенадцати». Вот к чему оно сводится.

Знание — одно из орудий лидера. Никто не знает ваш товарный ассортимент так, как вы. И этого же уровня осведомленности вы должны достичь в отношении вашего клиента. Для того чтобы глубоко изучить его компанию и потребности, вам нужно встретиться не менее чем с 12 людьми из этой организации.

Выделяйте время на общение с потенциальным клиентом. Выделяйте время на то, чтобы побывать на производстве и увидеть, как работают на конвейере сборщики. Знакомьтесь с маркетологами этой компании, чтобы узнать, как и кому они продают продукцию. Говорите с отделом продаж, с руководителями. И при каждой встрече расспрашивайте каждого собеседника, как и почему они делают то, что делают, и есть ли возможность как-то повысить их эффективность при помощи вашего товара.

После этого вы будете знать о компании больше, чем ее директор. Только слушать надо очень внимательно.

Когда я спросил у одного менеджера по продажам, сколько человек участвуют в принятии решения о приобретении почти 400 товаров, которые он продавал одной компании, он ответил: «Двести». А когда я спросил, со сколькими из них он регулярно созванивается, он ответил: «С четырьмя».

Разве может сейлз-менеджер рассчитывать на полноценные продажи, если он получает информацию лишь от четырех человек из 200? Оценив его деятельность, я пришел к выводу, что ему удавалось получить только поверхностные заказы. Он упустил кучу денег (и комиссионных), так как не следовал простому правилу «Сила двенадцати». Поэтому не мог услышать, не мог узнать и не мог быть лидером на пути к сделкам.

Читайте отраслевую периодику

Ну-ка, кто сразу ответит: что за люди читают журнал American Highway Engineer? А как насчет Publishers Weekly? Какая аудитория у журнала и веб-сайта Adweek? Или у Billboard? Или у Variety?

Эти издания и сотни других, возможно, самые важные документы из всех, какие могут попасть вам в руки. В отрасли, где вы работаете, почти наверняка издается специализированный журнал, газета или есть онлайн-ресурс, и их читают все, кто имеет хоть какой-то вес в этой области. Вы получите уникальное преимущество перед другими сейлз-менеджерами, если будете знакомиться с содержанием таких изданий. Благодаря им вы будете в курсе новых трендов в индустрии и сможете уверенно ориентироваться в деловой среде, в которой работают ваши клиенты.

Кроме того, сейчас все больше руководителей ведут блоги, предлагают вебинары и иными способами стремятся выразить свое мнение по самым разным вопросам. Интернет — богатейший источник самой свежей информации.

Вы скорее овладеете профессиональным жаргоном, принятым среди представителей интересующей вас индустрии, если будете читать написанные ими статьи. Конечно, среди подобных публикаций вам попадутся и такие, над которыми придется поломать голову со словарем в руках, но лучше разобраться в терминах заранее. И тогда во время важной встречи вам не придется глупо кивать в ответ на россыпь непонятных слов!

На специализированных отраслевых сайтах вам стоит уделить особое внимание рубрикам «Кто есть кто» и «Новости компаний». Эти страницы содержат имена и координаты людей, которые недавно пошли на повышение или поменяли место работы. Какому человеку не польстит поздравление с карьерным достижением? Для вас же это будет весьма удобный случай, чтобы заодно условиться о встрече через несколько дней с целью презентации вашего товара.

Составляйте новый план для каждого потенциального клиента

Для вас это рутина, однако ваш новый предполагаемый клиент еще ни разу не проходил с вами через цикл продажи. Из всех известных мне способов победить это чувство «ну вот, опять...» лучший состоит в том, чтобы разработать в письменном виде индивидуальный план для конкретного клиента. Ваш план должен строиться на материале, который вы соберете в ходе первых звонков и встреч с ним.

Спустя какое-то время вы получите неплохое представление о пожеланиях или возражениях клиента, и тогда вам может показаться, что вы раскусили его: «А-а, знаю-знаю, такая же ситуация была со снабженцем из компании ABC». Такая же, да не совсем. Дело в том, что на этот раз в такой ситуации оказался человек, не имеющий никакого отношения к компании ABC. И скорее всего, перед ним стоит еще целый ряд задач, которые не стояли перед снабженцем той компании.

Потенциальный клиент, который сообщает вам о каких-то своих возражениях, на самом деле оказывает вам услугу. Звучит парадоксально, но это так. Ведь он нашел время, чтобы поделиться с вами своим видением того, как можно было бы адаптировать ваш продукт или услугу для нужд его компании. Это информация чрезвычайно важна. С вашей стороны тут потребуется, во-первых, умение слушать, а во-вторых, умение находить взаимоприемлемое решение.

Определите, что не устраивает клиента, и постарайтесь разузнать, с какими проблемами и обстоятельствами он столкнулся в данном случае. Затем принимайтесь за выработку решения, желательно совместно с клиентом. Оно и станет основой плана ваших дальнейших действии.

Вообще менеджера по продажам можно сравнить с врачом. Неважно, сколько уже пациентов он вылечил. Каждый новый клиент — единственный и неповторимый. Подобно лучшим докторам, вы должны привлекать клиента к постановке диагноза и назначению лечения. Только в этом случае ваше взаимодействие будет происходить в благоприятной атмосфере, и заодно повысятся шансы на то, что пациент сохранит позитивный настрой, а это, как известно, залог быстрого выздоровления!

Начинайте разговор правильно

Когда вы пытаетесь привлечь чье-то внимание, помните: каков вопрос — таков и ответ. Порой сейлз-менеджеры забывают об этом и потому могут начать беседу вот с такого остроумного вопроса: «Вы бы хотели, чтобы я сэкономил вам $8 млрд, а?» Как по-вашему, какие чувства вызовет это заявление у адресата?

Шутливые вступления не работают, потому что на них отвечают шуткой. Тот, кто спросит глупость, в ответ и услышит глупость. Но когда звучит разумный вопрос или разумное заявление, то велики шансы, что ответ также будет разумным. Каков вопрос — таков и ответ.

Недавно мне позвонил фондовый брокер. Он сказал: «Мистер Шиффман, вас интересуют биржевые инвестиции?» Я ответил: «Нет». Потому что как раз в тот период времени они меня не интересовали. И он повесил трубку. Разговор закончился. Как меня спросили, так я и ответил. Но если бы он спросил: «У вас в настоящее время есть брокер?» — тогда бы я ответил: «Да», потому что брокер у меня был, хотя заниматься инвестициями я тогда не собирался. Но разговор бы продолжился и, возможно, положил бы начало отношениям.

А вот еще один пример из моего опыта. Однажды я услышал в телефонной трубке: «Доброе утро, мистер Шиффман, это брокерская компания XYZ. Мы хотели бы прийти к вам и обсудить ваш корпоративный пенсионный план». Я сказал, что меня вполне устраивает уже имеющийся план. «Ладно», — ответили мне и попрощались.

И такое случается постоянно! Девяносто процентов всех менеджеров по продажам делают звонки именно в такой форме.

Я заметил, что многие из брокеров, стараясь во что бы то ни стало удержать меня на линии, просят разрешения сделать повторный звонок: «Мистер Шиффман, если я пошлю вам кое-какие из наших материалов, можно будет перезвонить вам еще раз?» Но это же абсурд. Никто не может запретить вам звонить. Просто наберите номер. Если люди не хотят принимать звонок, они не ответят.

Более того, многие из тех, кто занимается телефонными продажами, не понимают, что первый звонок ничего не значит — в отличие от второго.

Не тараторьте и не вводите людей в заблуждение ради того, чтобы добиться встречи. Помню, как вел когда-то в одной компании тренинг. Там персонал отдела продаж был обучен причудливому трюку для начала холодного звонка: намеренно делать ошибку в имени (но не в фамилии) человека, с которым они хотели поговорить. Если им нужен был Билл Смит, они просили пригласить к телефону Джона Смита. Секретарь или телефонистка, разумеется, отвечали:

— У нас нет сотрудника с таким именем, зато есть Билл Смит.

Сейлз-менеджер настаивал:

— Нет, мне нужен Джон Смит.

— У нас только Билл Смит.

— А-а, наверное, это его брат. Можете соединить меня с ним?

И тогда звонок переводился на озадаченного Билла Смита, который не мог понять, с кем его путают; в случае с редкими именами это выглядело совсем уж странно. Итак, он брал трубку, а наш сейлз-менеджер тут же говорил ему:

— О, привет, Джон.

Билл поправлял:

— Нет, я Билл.

— Ой, извините. Должно быть, я не туда посмотрел в своем списке. На самом деле вот зачем я вам звоню... — И затем продавец приступал к выяснению, не захочет ли Билл Смит купить его товар.

Самый быстрый, самый легкий способ начать разговор и привлечь внимание человека — это обратиться к нему по имени. Наберите номер и скажите: «Доброе утро, мистер Джонс».

Вот и все. Так просто, даже страшно становится.

Ваша первая фраза должна вызвать некий ответ. Вы можете заранее просчитать вероятные варианты. Затем вам надо, отталкиваясь от полученного ответа, развернуть беседу в таком направлении, которое приведет вас к договоренности о встрече. То есть вовсе не завязка служит ключом к успеху холодного звонка. Дело в другом: что бы вы ни сказали в начале разговора, ваш собеседник так или иначе ответит вам, и вы должны быть готовы к любым вариантам его ответа.

Большинство людей ответят позитивно на позитивный вопрос. Наша повседневная практика показывает, что, если мы обращаемся к человеку вежливо и здраво, он реагирует также вежливо и здраво. Повторюсь: каков вопрос — таков и ответ.

¹ Шиффман С. Техники холодных звонков. То, что реально работает. М.: Альпина Паблишер, 2015.

Версия для печати