Библиотека маркетолога

Раздел 15. Как составить хорошее письмо? (часть вторая)

Перевод выполнен сотрудниками ИПС М-Сити, //www.m-city.ru/
Впервые опубликовано на сайте //www.marketingpro.ru
Оригинальная версия //www.draytonbird.com

  • К списку вопросов

    256. Когда мне лучше всего писать моим потенциальным клиентам?

    Для того, чтобы знать, как правильно начать письмо, вам необходимо глубоко изучить вопрос времени. Существует множество примеров, которые показывают, насколько важен фактор времени.

    Если вы не уделяете вопросу времени пристального внимания, вы не можете знать, ответят ли вам люди. Однако, если свое предложение вы ассоциируете с определенным временным периодом, вы сможете провести кампанию более эффективно.

    Например, компании American Express часто удавалось эффективно использовать день Святого Валентина и убедить своих клиентов подарить карточки своим возлюбленным.

    Рождество, Пасха, свадьбы, юбилеи - все эти праздники являются отличной возможностью написать вашим потенциальным клиентам. Очень хорошо производить рассылку перед Новым Годом, а особенно в январе, тогда процент полученных ответов очень высок. В китайских общинах этот подход еще более эффективен, так как существует традиция в этот период давать друг другу деньги. Отличная возможность для осуществления финансового предложения.

    Несколько хороших подходов.

    Ниже приведены несколько хороших примеров. Например, ваш клиент с вами уже год. Вы можете написать ему: "Просматривая свои записи, я обнаружил, что вы являетесь нашим клиентом уже на протяжении года. Мы это очень ценим. Для того, чтобы отпраздновать эту годовщину и чтобы выразить мою признательность, я готов сделать вам специальное предложение"

    Предложение, конечно же, будет основано на предыдущих покупках. Например, ваш клиент купил у вас набор мебели для спальни. Вы можете предложить ему набор мебели для кухни такого же дизайна со скидкой.

    Существует множество других возможностей. Например, ваш клиент во время каждой покупки тратит около 20 фунтов. Предложите ему подарок, если он купит на сумму более 30 фунтов. Если ваш клиент взял у вас в заем 2000 фунтов и скоро их выплатит, предложите ему еще один заем на выгодных условиях. Если клиенту нравятся детективы, сделайте ему специальное предложение по поводу новой книги соответствующего содержания. Я думаю, что из вышеприведенных примеров вы поняли, что я хотел сказать. В одном письме вы можете одновременно поблагодарить клиента и сделать ему выгодное предложение.

    Как часто люди, с которыми вы сотрудничали, благодарил вас впоследствии. Данная практика до недавнего времени была очень мало распространена в прямой рассылке, однако она получает все большее и большее распространение. Дело не в том, что люди в сфере коммерции стали более вежливыми. Дело в том, что результаты экспериментов показали, что такая практика оправдывает себя.

    Например, несколько лет назад было проведено исследование, целью которого было узнать, каким образом менялось поведение потребителей, если вы звонили после совершения покупки и просто их благодарили. Результаты исследования показали, что в случае выражения благодарности объем продаж за следующие шесть месяцев значительно увеличился.

    Например, молодая женатая пара не обладает значительным доходом. В начале их карьеры им необходимо заботиться о себе и о своей семье, именно поэтому в области страхования они не могут позволить себе большего, чем прямое страхование.

    По мере того, как они становятся старше, у них появляется больше денег. Что более важно, они начинают задумываться о своем будущем. В это время вам стоит начать предлагать им страховые программы, которые уже будут иметь элемент инвестирования.

    Со временем, их все больше будет беспокоить мысль о выходе на пенсию и вопрос о том, смогут ли они после выхода на пенсию обеспечить себе достойный уровень существования, станет не просто вопросом, представляющим для них интерес, а вопросом огромной важности.

    Люди старшего поколения беспокоятся о том, что будет, когда они умрут. В соответствии с этим нужно предлагать им определенные программы.

    257. Каким образом мне обращаться к одному человеку, когда объектом моей рассылки являются тысячи?

    Если вы будете стараться писать всем ваших потенциальным клиентам как совокупности лиц, никто эти письма не будет читать. Люди просто выбросят те письма, которые не касаются их лично.

    Помните, что ваша цель - не убедить весь мир, в том, что нужно ответить на ваше письмо. Исключением составляет товар, который всем нужен и вы предоставляете его все бесплатно. Если половина получателей ваших писем вам ответила, вы просто гений. Если ответили хотя бы 4 - 5%, ваша кампания прошла успешно. (В действительности, средний процент полученных ответов в Великобритании составляет 4%, в США он примерно в два раза больше)

    Таким образом, вам нужно отобрать правильных людей. Не беспокойтесь о тех людях, которым не интересно. Почему вы вообще должны беспокоиться? Вы не сможете заставить их думать по-другому. Пишите тем, кто хоть в небольшой степени будет заинтересован в вашем вопросе и постарайтесь их убедить.

    Разделите людей на несколько групп, шаг за шагом, и на каждом шаге отсеивайте тех, кто вам не подходит. Например, ваших потенциальных клиентов вы можете разделить на три группы: те, кто хорошо знакомы с вашим продуктом и хотели бы его попробовать; те, кто в определенной мере знакомы с вашим продуктом, но еще не определились, хотели бы они его попробовать или нет; те, кто плохо знакомы с вашим продуктом и еще и думать не начинали о том, стоит ли его попробовать или нет.

    Существует, конечно, и еще одна категория: те, кто знает ваш продукт и кому он не нужен. На таких людей просто не стоит тратить время.

    Каждая из трех перечисленных категорий требует подхода, который будет соответствовать данной категории.

    258. Насколько важна роль эмоций в письме по сравнению с логикой?

    Никогда не забывайте, что для ваших потенциальных клиентов намного более важны логические аргументы, нежели аргументы рационального характера. Однако не забывайте, что в этом они сами себе не признаются. Поэтому, вы можете привести эмоциональный аргумент, подкрепленный рядом аргументов рационального характера.

    Нарисуйте в своем воображении ваших потенциальных клиентов. Представьте, что бы вы сделали, если бы встретили их лично. На что бы они надеялись, чего боялись, что любили, а что ненавидели? Куда они ездят в отпуск? Какие у них друзья? Как они одеваются, ведут себя, разговаривают? Сколько у них денег? Нравится ли им опера и телевизионные шоу? С чего вы начнете свое письмо? Я думаю, вы уже знаете ответ на этот вопрос. С того, что связывает вас и их, ваше предложение и их потребности.

    Хорошим примером вышесказанного является начало письма, целью которого было продать страховые пакеты тем родителям, у которых только что появились дети. Письмо начиналось следующим образом: "появление ребенка такое эмоциональное событие, что в это время трудно думать о практических вещах, однако я думаю, что вы согласитесь, что нет ничего, что играет большее значение, чем защита малыша на будущее"

    Вы видите, что приведенный аргумент по своему характеру очень эмоционален, однако он поддерживается аргументами рационального характера.

    Очень часто удачное письмо следует данному образцу: оно начинается эмоционально, а затем приводятся рациональные аргументы.

    259. Как мне привлечь максимальное количество возможных ответов?

    Все в вашем письме, что хорошо проработано, положительно повлияет на процент полученных ответов. Плохое начало приведет к меньшему числу полученных ответов, как приведет к меньшему числу полученных ответов плохое в целом письмо. Однако существует три элемента, которые часто не замечают, которые тем не менее играют большую роль.

    Если вы пропустили какую-то разумную причину, почему человек должен ответить, вы получите меньше ответов. Вы должны предсказать любой вопрос, который возникнет у читателя в голове. Что этот продукт делает? Должен ли я беспокоиться о том и об этом? Вы должны также предсказать все возможные возражения, которые может иметь читатель.

    Достоверность информации является большой проблемой при проведении рассылки .Если вы считаете, что ваш товар просто отличный, это не означает, что ваш читатель так будет считать. Вы пишите человеку, который вас никогда не видел и вас не знает, он может весьма скептически отнестись к вашему предложению. Таким образом, удостоверьтесь, что в письме существует достаточно доказательств достоверности информации. Во многих рассылках этого не наблюдается. Многие авторы просто ленятся это делать.

    Возможно, самой большой ошибкой является то, что автор письма настоятельно не просит читателя осуществить заказ. Просто неразумно тратить время и энергию, не сделав настоятельную попытку попросить читателя осуществить заказ. Это означает, что вы должны еще раз повторить преимущества, которые получит читатель, подчеркнуть, что он потеряет, если не ответит, и, что тоже очень важно, создать все условия для того, чтобы ему было просто ответить.

    260. Что мне делать с возражениями?

    Очень важно, что ваше письмо парировало все возможные аргументы, а, значит, и все возможные возражения.

    Существует ли какая-то причина, почему кто-то может и не ответить? Является ли ваш товар дорогостоящим? Может ли он не обладать каким-то характеристиками, в которых заинтересованы ваши потенциальные клиенты? Со всеми этими возражениями вам придется иметь дело.

    Можно показать ваше письмо какому-нибудь постороннему человеку и спросить его о тех причинах, которые бы побудили его не ответить, если бы он получил это письмо.

    261. Как мне просить людей осуществить заказ?

    "Существует одно золотое правило для написания писем прямой рассылки: всегда начинайте писать с заказной формы"

    Дик Ходгзон.

    Предложение, начало и заключение являются такими элементами письма, которые представляют большую важность. Любое хорошее письмо является подобием хорошего торгового агента.

    Если вы используете торговых агентов или сами являетесь торговым агентом, а я делал и то и другое, вы скоро поймете одну вещь. Самой трудной частью работы является запрос заказа. Именно тогда ваша просьба с большей вероятностью может быть отвергнута.

    Лучшие торговые агенты умеют попросить людей заказать, хотя они могут и относится безразлично к другим аспектам своей работы, которые их начальники считают достаточно важными, например, к правильному ведению записей. Таким же образом, наиболее эффективные письма используют эффективный подход при запросе заказа. Письма, которые постигает неудача, обычно те письма, в которых этому вопросу не уделяется большое количество времени.

    Заказная форма является вашей целью. Хорошим тоном является составление ее в первую очередь. Если заказная форма хорошо составлена, т.е. включает все, что необходимо, она будет являться для вас великолепным путеводителем по мере того, как вы будете убеждаться, что ваше письмо содержит все необходимые элементы.

    Я приведу хороший пример тому, что случиться, если вы не обратите достаточного внимания на заказную форму. Раньше я выписывал журнал, который мне необыкновенно нравился. Он вносил в мою жизнь чувство радости. Взгляды авторов этого журнала во многом совпадали с моими собственными. Я читал его с удовольствием в течение пятнадцати лет.

    Однажды, издательство прислало мне письмо, в котором сообщило о том, что мне необходимо продлить подписку. В письме было много недостатков, но дело было не в том. В письме упоминалось предложение на выгодных условиях. Однако что это за предложение разъяснено не было. Я стал смотреть заказную форму, чтобы ответить на этот вопрос. Ответа на вопрос я не нашел. Это смутило и разозлило меня настолько, что вместо того, что отправить ответ с просьбой о продлении подписки, я написал в издательство письмо совсем другого содержания. Что случилось дальше, уже не относится к нашей теме.

    Теперь вы можете видеть, какой глупой ошибкой может стать невнимание к собственной заказной форме.

    К сожалению, заказная форма рассматривается очень часто как что-то не очень важное. Однако, когда люди получают письмо коммерческого содержания, первое на что они смотрят, так это на заказную форму. Они хотят точно знать, что их просят сделать. Это естественно. Кроме того, очень часто люди выбрасывают все элементы рассылки за исключением заказной формы для того, чтобы выслать ее позже. Таким образом, обратите пристальное внимание на заказную форму.

    Почему люди не обращают большого внимания на заказную форму? Я предполагаю, что после того, как автор придумал хорошее начало для письма и привел убеждающий аргумент, его охватит чувство удовлетворения. Сделав всю эту работу, он почувствует, что любой нормальный читатель не может не ответить.

    Призыв к действию настолько важен, так люди по своей натуре ленивы, кроме того, у них помимо вашего предложения еще достаточно дел. Ваш потенциальный клиент может прочитать все письмо и может быть уже и готов ответить - но он может этого не сделать, так как это потребует достаточное количество усилий или у него появится какое-нибудь срочное дело. Облегчение процесса заказа будет иметь необыкновенный эффект на ваши результаты.

    В середине восьмидесятых годов один из моих самых крупных клиентов, известная американская компания, которая работала на высококонкурентном рынке, увеличила процент полученных ответов на 31%, просто изменив свою заказную форму. Компании удалось упростить заказную форму, не исключив какую-то информацию, а, расположив ее таким образом, что заполнение заказной формы представлялось более простым занятием.

    20 способов получить большее количество заказов.

    Ниже приведены 20 способов, направленных на то, чтобы получить большее количество заказов, начиная от самых простых, которые многие, тем не менее, забывают:

    Сделайте свою заказную форму полной. Убедитесь в том, что она объясняет полно, однако без ненужных слов, что вы предлагаете. Если вы даже допустили какие-то ошибки при составлении письма, ваш читатель может обратиться к правильно составленной заказной форме.

    Вложите оплаченный обратный конверт. Никто не платит, если в этом нет необходимости. И никто не любит искать марки, чтобы наклеить их на конверт. Если вы хотите получить больший процент ответов, наклейте марку на вложенный конверт (и пожалуйста не допускайте ошибку, которая была допущена одним агентством, которое вообще не вложило обратный конверт.

    Впишите в заказную форму имя и адрес получателя. Здесь уместно сравнение с официантом и самообслуживанием. Вы можете предоставить вашему получателю больше удобств, почему бы этого не сделать? Данная процедура увеличит процент полученных ответов на 15%.

    Укажите номер телефона, по которому с вами можно связаться. Данная процедура благотворно воздействует на процент полученных ответов.

    Предоставьте получателю возможность использовать бесплатный номер телефона. Данный метод часто оправдывает себя. Кроме того, вы можете. Например, предложить, чтобы получатель оплатил только часть расходов, например, только плату за местный звонок.

    Помните также, что многие ваши получатели будут читать ваши письма за рамками рабочего дня. Удостоверьтесь в том, что у вас налажена телефонная служба. Если ваша компания достаточно крупная, убедитесь в том, что на звонки отвечают двадцать четыре часа в сутки и семь дней в неделю. Убедитесь также в том, что на звонки отвечают люди, а не автоответчик, последнее, однако, все же лучше, чем ничего.

    Продавайте ваше предложение. Если вы предлагаете литературу или бесплатную информацию, или какой-то подарок, или стимул, убедитесь в том, что вы их правильно описали. Было доказано, что многие нюансы увеличивают процент получаемых ответов.

    Не указывайте возможность получения "бесплатного буклета". Назовите его как-нибудь, скажите, сколько в нем содержится страниц, какие там есть картинки. Таким же самым образом вы можете описать предлагаемый подарок, сделав его для получателя максимально желанным.

    Если представляется возможным, продемонстрируйте привлекательную картинку. Фотография лучше, чем иллюстрация. Если возможно, предоставьте гарантию.

    Опишите ее как "бесплатный подарок". Это может быть и не правильно, однако вы говорите еще раз то, что нравиться потенциальному клиенту.

    Укажите человека, с которым можно связаться. Не пишите следующим образом: "В случае возникновения вопросов обращайтесь в департамент BCM6" Людям нравится связываться с каким-то конкретным человеком. Напишите, с кем конкретно надо связаться.

    Проясните все вопросы относительно осуществления заказа. Предоставьте получателю максимальное количество способов для заказа. Могу ли получатели использовать кредитные карточки? Могут ли они заказывать с помощью телефона? Могут ли они провести бесплатное опробование продукта?

    Попробуйте применить несколько стимулов. Оправдывает себя следующая практика: вы можете предоставить получателю один стимул за осуществление заказа, другой стимул - за быстрое осуществление заказа, третий стимул - за осуществление заказа на большое количество товара.

    Вы можете предложить временно низкую цену. Например, если вы организуете клуб, вы можете написать6 "Станьте нашим членом в течение месяца и мы предоставим вам значительные скидки" Мой местный гольф клуб предоставил мне скидку на плату за вступление в клуб, так как я вступил в него в течение трех месяцев после соответствующего предложения.

    Укажите последнюю дату действия предложения. Это очень действуют на людей. Они понимают, что если они не согласятся что-то сделать до истечение срока предложения, предложение будет недействительно. Данный метод является очень эффективным и во многом подходит тем людям, которые еще колеблются, не зная, покупать им ваш товар или нет. Я сам был лично свидетелем того, как применение данного подхода увеличивало процент полученных ответов на 12,5%.

    Вы можете указать на то, что у вас осталось ограниченное количество товаров. Данный подход имеет такое же действие как указание срока истечения предложения.

    Сделайте так, чтобы люди почувствовали себя важными. Заставьте людей подумать, что вы будете обращаться с ними как-то по особенному.

    Проверьте ваше письме на понятность изложения. Покажите ваше письмо постороннему человеку, покажите ему заказную форму и спросите у него, все ли в ней понятно. Человек, которого вы выбрали, не должен знать многого о вашем бизнесе.

    Попросите постороннего человека прочитать письмо вслух. Когда человек, который до этого никогда не видел вашего письма и не знает ничего или практически ничего о вашем бизнесе, будет читать его вслух, он споткнется на определенных словах или фразах. Вы должны обратить на это особое внимание.

    Попросите своих получателей направлять любые вопросы по поводу вашего товара. Простимулируйте их, чтобы они позвонили вам. Это даст вам возможность пообщаться с ними более близко.

    262. Что делает заказную форму более эффективной?

    Проясните все вопросы относительно осуществления заказа. Предоставьте получателю максимальное количество способов для заказа. Могу ли получатели использовать кредитные карточки? Могут ли они заказывать с помощью телефона? Могут ли они провести бесплатное опробование продукта?

    Существует много других очевидных вещей, которые вам надо запомнить. Например, вы должны оставить получателю достаточно места для того, чтобы заполнить каждую графу заказной формы. Вы должны также продемонстрировать ему, каким образом ее необходимо заполнять.

    Если вы не имеете в данном вопросе достаточно опыта, вы можете взять заказную форму крупной компании, которая работает в бизнесе почтовых заказов и внимательно ее изучить.

    Я не знаю ни одной компании, которая бы так беспокоилась о получении максимального количества заказов, как компания Wyvern Business Library. Данная компания работает на английском рынке. Ей удается то, что многие аналогичные фирмы никогда и не пробовали: ей удается добивать заказа по почте тех книг, которые можно спокойно найти на прилавках книжных магазинов. Данная компания проводит рассылку раз в месяц. Но я повторю, что никогда еще не видел компании, которая бы с таким вниманием относилась к своей заказной форме.

    263. В чем заключается разница между хорошим письмом и великим письмом?

    Все письма с целью продажи можно поделить на три категории. В первую категорию относятся неудачные письма. К этой категории как раз и принадлежит большинство писем. Причин тому может быть много. Возможно, автор письма не провел достаточной подготовительной работы и где-то ведет себя неуместно: либо связывается не с теми людьми, либо пишет не про то. Возможно, письмо составлено не правильно или в нем не содержится хорошего предложения, или это предложение изложено очень запутано.

    Возможно, недостает чего-то еще. Возможно, призыва к действию. Или ужасен стиль изложения.

    Существует множество причин, почему письмо может быть неудачным. Но предположим, автор письма, знающий технологию составления писем, постарался. Он смог правильно и понятно сформулировать предложение, смог обратиться к соответствующим людям, смог придумать достаточное количество стимулов, которые подталкивали людей к тому, чтобы они начали или продолжили читать. Предположим, что он использовал красочный язык, который смог привлечь внимание получателя. Если все это правда, мы имеем дело со второй категорией писем, с письмами уместными.

    Однако в чем заключается разница между письмом, которое уместно и письмом, которое гениально. Здесь решающую роль играет возможность адаптации. Это означает, что автор способен в зависимости от публики варьировать тон письма. Данная способность, помимо всего прочего, делает ваше письмо более правдоподобным.

    Под соответствующим тоном письма я имею в виду не то, что теперь ваш получатель не скажет: "Я не верю тому, что пишет этот человек". Дело в том, что правильно подобранный тон оказывает огромное влияние на эффективность вашего письма.

    Например, при выборе тона имеет значение, кому вы пишите. Если вы пишите сотруднику, который не занимает высокой должности, вы должны выбрать слегка другой тон, чем бы вы писали исполнительному директору. Молодые сотрудники часто считают, что они знают меньше, чем им нужно знать, они понимают, что они не слишком опытны. Им нужна информация, которая должна им помочь. Им интересно продвижение вверх по карьерной лестнице.

    Исполнительные директоры наоборот считают (и очень часто напрасно) себя необыкновенно важными персонами. При обращении к ним необходимо применить немного лести. Таким образом, вы видите, что по отношению к двум вышеперечисленным группам необходимо применять разные подходы. Например, молодому сотруднику вы можете написать: "Знаете ли вы, что покупатель, который уже совершил у вас покупку с вероятностью в восемь раз больше купит у вас еще раз?" Исполнительному директору вы можете написать следующее, немного изменив тон: "Как вы знаете, покупатель, который уже совершил у вас покупку с вероятностью в восемь раз больше купит у вас еще раз?"Если бы вы написали ему: "Знаете ли вы …?", он мог бы воспринять это как обиду. И даже если он все-таки этого не знает, своей лестью вы делаете ему приятно. Когда мы говорим о понимании своих клиентов, нужно знать, что даже простой рассылочный список может сказать нам о многом. Предположим, вы обнаружили, что большинство людей из этого списка живут в бедных районах. Используйте эту информацию. Для своего письма вам нужно выбрать тон, который будет отличаться от тона, который вы бы применили, обращаясь к жителям богатых поместий.

    Приземленный или высокий тон?

    Если вашими получателями являются бизнесмены, и вы видите, что в большинстве своем они происходят из северных районов Великобритания, вы должны использовать более приземленный подход. Вам не нужно применять высокий изощренный стиль, вы можете, например, написать: "Вы занятый человек, я не буду занимать ваше время и водить вас вокруг, да около. Вам нужны доказательства. Вот они"

    Дело в том, что ваш тон должен основываться на том, с кем вы разговариваете. Вы должны представить себе, что ваш получатель стоит перед вами. Что бы вы сделали, если это было бы так?

    265. Подчеркивание, заголовки, разные цвета в письмах. Работают ли они?

    Письма прямой рассылки как театр. Вы знаете, что все это не настоящее, однако трюк работает. Однако будьте осторожны.

    Перед тем как использовать в письме заголовки, помните, что если вы пишите "персональное" письмо, они могут многое испортить.

    Люди сначала смотрят на заголовки. Поэтому именно в заголовках должны содержаться основные преимущества предлагаемого товара.

    Заголовок должен содержать преимущества продукта и предложение, однако не должен быть слишком подробным.

    В длинных письмах можно использовать несколько заголовков. Они могут придать тексту динамику.

    Заголовки по сторонам письма повышают процент полученных ответов.

    266. Является ли важным PS?

    Результаты исследования, проведенного американскими специалистами показали, что 79% людей читают PS до того, как начинают читать само письмо. Результаты исследования, проведенного в Германии, продемонстрировали, что получатели помнят PS больше, нежели любой другой элемент письма.

    PS должен повторять важные вещи и напоминать о срочности предложения. Я сам был свидетелем того, как PS значительно увеличивал процент полученных ответов. В одном случае упоминание в PS стимула, о котором уже говорилось в письме, увеличило процент полученных ответов на 20%. Почему люди обращают такое внимание на PS. Дело в том, что люди хотят узнать, кто им пишет, поэтому они смотрят в конец письма на подпись.

    267. Как мне обращаться к людям?

    Дискуссии на данную тему проводятся слишком часто - я бы даже сказал без должной на то необходимости. Я часто слышал споры по поводу того, как обращаться к своим получателям "Уважаемый господин" или "Дорогой друг" Такие споры особенно часто проводятся в Великобритании, где все обеспокоены тем, как бы не задеть честь другого человека.

    Многие специалисты считают, что лучше всего начинать с фразы Доброе утро" Представим себе, однако, что ваш читатель откроет ваше письмо вечером или же начнет перечитывать его вечером. Однако не в том суть. Отношение читателя к письму будет формироваться в первую очередь не под воздействием того, как вы к нему обратились, под воздействием того, что вы можете предложить и какие преимущества вашего товара. Скажите мне, что я приобрету великолепную форму или то, что я выиграл миллион долларов. Мне будет не особенно важно, как вы меня назвали, если это будет вежливо.

    Если у вас есть что-то, чем вы можете заинтересовать читателя, он не обратит внимание на то, что вы назвали его "Дорогой друг", несмотря на то, что вы его не знаете. Однако в некоторых случаях ваш читатель может и обидеться. Это может произойти тогда, когда вы неправильно написали его имя, или неправильно указали занимаемую им должность, или же ошиблись в названии компании. Эти вещи очень важны. Они не только раздражают, они подрывают веру в том, что вы пишите. Первым делом, люди внимательно смотрят на свои имена, которые написаны в письме, очень внимательно. Если кто-то хочет иметь с ними дело, почему бы ему не позаботиться о том, что их собственные имена были написаны правильно.

    Существует один рассылочный список, в который попал и я. В этом списке мало того, что неправильно указано название компании, составители списка не учли, что я в этой компании больше не работаю. Но если бы я там даже и работал, то они ошибаются относительно моей бывшей должности. Несмотря на все это не было предпринято ни единой попытки что-то исправить.

    Возможно одной из самых больших неточностей, которую вы можете допустить, является ошибка в поле человека. Можно, конечно написать "Уважаемый господин/госпожа", однако это будет не слишком персонализировано. Когда получаешь письмо с таким обращением, создается впечатление, что кто-то просто поленился добыть простейшую информацию о вас.

    Самым безопасным обращением является обращение "Уважаемый читатель" Оно не может никого обидеть. Исключением из этого правила являются, пожалуй, только те, кто в силу недостатков нашего образования не умеют читать.

    Многие считают, что если вы обращаетесь к читателю таким образом, что выделяете его в отдельную группу, вы делаете правильно. Например, к людям, которые занимаются коллекционированием, можно обратиться как "Уважаемый коллекционер" Я не считаю, что это имеет огромное значение. То же самое касается и "Уважаемого инвестора" и "Уважаемого бухгалтера"

    Короче говоря, вы должны быть более обеспокоены не те, как вы обратились к своему получателю, а тем, правильно ли вы написали его имя и адрес.

    Бизнес приветствия.

    Когда вы пишите представителям деловых кругов в первый раз, лучше всего обращаться не по имени, а по должности.

    Дело в том, что люди меняют сейчас работу очень часто и с 50% вероятностью вы просто ошибетесь. Таким образом, дополнительные затраты на то, чтобы узнать имя человека, находящегося на данной должности, могут просто не окупить себя. Если вы пишите своим клиентам, чьи имена вы хорошо знаете, тогда нет никакой причины в том, чтобы не персонализировать ваше письмо.

    Оригинальным способом обращения является помещение обращение в середину предложения. Например "После того, когда я вам последний раз писал, господин Бирд, произошло много нового. И об этом я хотел бы вам рассказать. Мне данный подход нравиться.

    268. Кто должен подписывать письмо?

    Подпись должен ставить человек, занимающий максимально высокую должность. Однако данный подход не должен быть доведен до абсурда.

    Таким образом, не председателю Совета Директоров не стоит ставить подпись на письме для того, что его получатель был слишком удивлен этим фактом.

    Честно говоря, людям льстит то, что им пишет человек, занимающий высокую должность. Результаты исследования, проведенного в США, показали, что люди более благоприятно относятся к письмам, которые подписаны лицами, занимающими высокие должности.

    269. Как должно выглядеть письмо?

    Хорошее письмо должно иметь форму и элемент разнообразия, в общем также как и хорошая газета. Это имеет особое значение, когда речь идет о длинных письмах. Длинное письмо кажется получателю чем-то необыкновенно скучным, и ему не хочется его читать. Поэтому, особенно когда речь идет о длинном письме, вам необходимо разнообразить текст. Ниже приведены несколько способов, как это сделать:

    Вы можете пронумеровать параграфы, если они закончены и каждый из них выражает какую-то мысль.

    Вы можете подчеркивать слова и даже целые предложение. Например, вы можете подчеркнуть то предложение, которое наиболее полно раскрывает преимущество товара или которое говорит о том, что получит читатель, если он купит или ответит.

    Вы можете также написать некоторые слова большими буквами, или курсивом, или жирным шрифтом, здесь правила те же.

    Вы также можете использовать различные цвета, выделяя самое важное другим цветом.

    В конечном итоге нет какого-то определенного предела, который ограничивает использование вышеперечисленных инструментов. Все зависит от вашей фантазии и вашего суждения.

    Многие специалисты считают, что письма должны выглядеть как письма, написанные человеком, а не составленные компьютером. Они думают, что применение таких писем более эффективно. Возможно, это, конечно, и правда, но, по моему мнению, не стоит придавать этому слишком большое значение.

    270. Следует ли мне прилагать брошюру к письму?

    Директ мейлеры-любители (и такие работают во многих крупных компаниях) очень часто высылают брошюру без письма.

    Как я уже неоднократно замечал, в 99 случаев из 100 этот подход неверен. Главным достоинством прямой рассылки является то, что письма в ней персонализированы. Прямая рассылка дает вам уникальную возможность пообщаться с кем-то как с индивидуумом. Таким образом, если вы стоите перед выбором что послать, письмо или брошюру (высылка обоих элементов могла бы быть слишком дорогостояща), вам следует по вышеуказанным причинам высылать письмо.

    Брошюра, честно говоря, безличное средство коммуникации. И понятно, что более безличное, чем письмо. Недавно я провел исследование, результаты которого показали, что добавление к брошюре письма при проведении прямой рассылки увеличивало процент полученных ответов от 9% до 28%. Звучит впечатляюще, не правда ли?

    Иногда даже получалось так, что исключение брошюры из рассылки положительно влияло на процент полученных ответов. Однако это не правило. Применение брошюры эффективно. Если вы можете позволить себе рассылать хорошо подготовленную брошюры, это очень поможет вам.

    Когда вы решаете, стоит ли высылать брошюру или нет, вам необходимо учитывать пять основных факторов:

    Делает ли что-то брошюра, что не делает письмо? Затрагивает ли такие темы, которые письмо не затрагивает. Выглядит ли брошюра привлекательной? Показывает ли она какие-то преимущества продукта, которые не отражены в письме? Если все это так, то нет сомнения в том, что брошюру надо посылать.

    Если отношение вашего потенциального клиента к продукту зависит от того, увидит ли его клиент, но вы в то же время не можете позволить себе разослать брошюру, вы можете добавить картинку прямо в письмо. Я лично был свидетелем того, как добавление в письмо картинок увеличивало процент полученных ответов на 17%. Обычно фотографии выглядят более убедительно, чем иллюстрации. Я однажды видел, как замена иллюстрации на фотографии увеличило процент полученных ответов в два раза.

    Вы можете увидеть, что профессиональные директ маркетологи используют такие брошюры, которые выражают то же самое, что выражает и письмо. Просто письма и брошюры выражают одно и то же разными словами, так сказать, смотрят на проблему с разных углов. Это оправдывает себя. Хорошо известный специалист по прямой рассылке, Кристиан Бранн, проводил аналогию с судебным процессом, когда каждый свидетель говорил об одном и том же, но с разных точек зрения.

    Помните, что когда вы посылаете письмо, вы уже оплатили почтовые расходы, вы уже внесли плату за использование рассылочного списка. Таким образом, перед тем, как вы начнете решать, рассылать ли брошюру, вы будете иметь определенный уровень постоянных издержек, состоящий из почтовых расходов и расходов за аренду. В это случае использование брошюры повлечет за собой только расходы, связанные с ее изготовлением, с другой стороны, если вы не будете использовать брошюры, вы не сможете уменьшить эти фиксированные издержки. А брошюра может положительно повлиять на процент полученных ответов и сделать рассылку более прибыльным делом.

    Если вы продаете дорогостоящий продукт, вам понадобиться нечто большее, чем простое письмо, чтобы убедить своего потенциального клиента. В этом случае вам может понадобиться брошюра, то же самое в принципе касается и более длинного письма.

    Не забывайте, что к письму можно приложить не только брошюру. Можно использовать другие приложения, такие как, например, приглашения.

    Каким должно быть письмо, которое сопровождает брошюру?

    После того, как мы выяснили, что письмо является самой персонализированной, самой важной частью прямой рассылки, а также то, что брошюра играет также значительную роль, мы должны задать себе вопрос: что за письмо должно сопровождать брошюру.

    Дело в том, что большинство писем, которые сопровождают брошюру, обладают одним из двух недостатков:

    Либо такое письмо является коротким и неинтересным объявлением того, что присутствует брошюра.

    Либо письмо само по себе не является отдельным элементом рассылки. Оно напечатано в брошюре и не может быть отделено.

    Цель такого письма заключается в том, чтобы представить брошюру. Однако существует огромное различие между двумя подходами: одно дело вы говорите: "Обратитесь к Джиму Джону", совсем другое - "Это Джим Джон, ведущий специалист по дизайну аэропортов. Мы работали с ним вместе 15 лет и если у вас есть какой-то серьезный проект, вам нужен именно этот человек" Последний подход более предпочтителен. Здесь вы объясняете почему, кому-то нужно обратиться именно к Джиму Джону. При составлении писем необходимо использовать данный подход. Таким образом, в свое письме вы должны не только сделать простое представление вложенной брошюры, но и пояснить ее основные моменты и объяснить читателю, чем она может ему помочь. Как я уже неоднократно замечал, письмо это как продавец, а брошюра - как магазин. Умелый продавец будет постоянно вам что-то предлагать, тогда, как неопытный продавец может оставить вас без внимания. Опытный продавец спросит вас вежливо, есть ли у вас какие-нибудь вопросы, ответит на них предложит наилучшие решения ваших проблем. Он также укажет вам на новые товары, которые пришли в магазин, скажет, на какие товары сейчас действует скидка. То же самое касается и письма, которое сопровождает брошюру.

    Письма, как уже отмечалось, должно находиться отдельно от брошюры, кроме того, постарайтесь сделать так, чтобы читатель увидел письмо в самом начале.

    271. Как мне просить читателей о том, чтобы они ответили?

    Вы должны делать это, показав им, что дело не терпит отлагательств. Вы должны дать им понять, что если они не ответят, то очень многое потеряют. Однако вы должны обеспечить им все возможные условия для ответа. Людям больше понравится, если все почтовые и телефонные расходы, например, вы возьмете на себя.

    Результаты исследования, проведенного в 1992 г. показали, что получатели предпочитают ситуацию, когда почтовые и телефонные расходы оплачивает компания. Это и неудивительно. Тем не менее, многие компании игнорируют это и заставляют получателей платить. Никто не знает, сколько денег они таким образом теряют на своей жадности.

    Вы должны просить людей оплачивать эти расходы, если приходит слишком большое количество ответов от тех людей, которые никогда не станут вашими клиентами. Однако данный случай очень редок. Так что всегда обеспечивайте все условия для своих потенциальных клиентов, им это нравиться.

    Это означает следующее:

    Отвечайте на все вопросы, какими бы они глупыми вам не казались.

    Никогда не говорите, что "по этому поводу не звонят" или что "это вы могли понять из предыдущего разговора"

    Слушайте своих клиентов и предоставляйте им то, что они хотят.

    Однажды один из моих партнеров говорил по телефону с сотрудником компании British Telecom с целью узнать информации о какой-то услуге. Мой партнер хотел просто получить брошюру, сотрудник начал говорить о торговом агенте. Брошюру так и не прислали, однако из компании позвонили трижды для того, чтобы спросить, когда нужно прийти торговому агенту. Слепо и глухо.

    Также имейте в виду следующее: не считайте любознательность клиента за само собой разумеющееся. Вы должны провоцировать его вопросы.

    272. Сколько ответов я могу ожидать и каким образом мне их обрабатывать?

    Никто не скажет вам, какой процент ответов вы получите, сколько ответов получите, однако в начале вы можете задать себе несколько вопросов, таких как:

    Рассылали ли вы подобные письма до этого. Если да, то вы с большей вероятностью сможете предсказать, какой процент ответов вы получите.

    Насколько трудна задача? Более трудная задача требует текста большего размера, в результате этого процент полученных ответов будет меньше. Однако, все зависит от ситуации. Если вы пишите своим клиентам с целью узнать их мнение и при этом предлагаете им какой-то стимул, процент полученных ответов может составить 50%. Если вы не получите такой процент ответов, тогда вы, наверное, плохо составили письмо. Если вы пишите человеку, которому никогда до этого не писали и просите что-то купить, процент полученных ответов будет составлять порядка 0,5%.

    Следует использовать следующее правило: если вы считаете, что в результате данной рассылки вы разбогатеете за ночь, значит где-то в своих подсчетах вы ошиблись. Не все так просто в жизни.

    Смотрите за тем, каким образом поступают ваши ответы. Они приходят не все за раз. Сначала они поступают медленно, затем быстрее, затем объем их поступлений достигает своего пика. Когда этот пик будет достигнут зависит от вашего продукта, однако можно построить примерный график поступлений ответов. Существует такое понятие как "двойной день", к которому уже поступила половина ответов. Этот "двойной день" может наступить и через десять дней и через две недели. Это знание позволит вам с большей точностью прогнозировать поступление ответов.

    Как мне записывать результаты?

    Ответ на этот вопрос достаточно прост, вы должны записывать все то, что уместно, что имеет значение. Это означает, например, что на заказной форме у вас должен быть код, чтобы вы знали, откуда исходит ответ. Таким образом, вы записываете ответы, день за днем. Вы отмечаете все факторы, которые могли повлиять на процент полученных ответов.

    Что делать с ответами?

    Будьте готовы к тому моменту, как поступят ответы. Если ваши сотрудники отвечают на телефонные звонки, вы должны убедиться, что они знают, что за письма вы отправляли. Если вы обещали, что тем, кто ответит, вышлите литературу, будьте готовы к ее высылке. Если пообещали, что посетите клиента, не медлите с этим.

    Звучит очевидно. Однако представители многих компаний этого просто не понимают. Согласно результатам одного исследования. проведенного в США, оказывается, что 3,5% компаний реагируют на ответы своих настоящих или потенциальных клиентов только через 27 дней. Через 27 дней клиент вообще может забыть, о том, что он отвечал. Результаты исследования также показали, что 27% компаний отвечают в через 8 - 26 дней, 61% укладываются в одну неделю.

    Однако самое удивительное, что 8,5% компаний вообще никак не реагируют на полученные ответы. Они могли бы просто взять свои деньги и вышвырнуть их в окно. Однако это было бы лучше: по крайней мере, их репутация не была бы испорчена.

    В действительности, если исходить из моего собственного опыта, можно сказать, что каждый день задержки уменьшает процент полученных ответов на 1%. Таким образом, если вы в идеале моги получить 20%, то задержавшись на один день, получите 19,8%.

    273. Как мне заставить своих клиентов купить что-то?

    Очень часто бывает так, что кто-то стал вашим клиентом, однако еще ничего не купил. Момент, когда этот кто-то становится клиентом, является очень важным. Однако возникает вопрос: как дальше продолжать отношения? Ваш клиент согласился с вами работать, однако еще ничего не купил, другими словами, он как бы вступил в клуб, но не больше.

    Аналогия с клубом здесь весьма уместна. Предположим, человек вступил в какой-то клуб, в книжный клуб или в винный клуб, однако еще ничего не купил. Его необходимо, выражаясь на жаргоне маркетологов, "активировать"

    Если клиент в течение какого-то времени у вас покупал, однако затем прекратил это делать, его необходимо "реактивировать" Принципы при последнем подходе те же самые, что и при активации.

    Заставьте клиентов действовать.

    Однажды я решил воспользоваться услугами банка, занимающегося директ банкингом. Дело в том, что мой секретарша сказала мне, что директ банкинг наиболее удобный и эффективный способ общения с банком.

    В силу того, что в этом случае банк должен проводить все операции по телефону с минимумом документооборота и минимумом личного контакта, логично было предположить, что телефон должен был стать главным средством инициирования и поддержания наших отношений. На мой запрос я получил быстрый и вежливый ответ. У меня запросили информацию, которую они записали в договор, который далее отослали мне за подписью. Великолепно, не правда ли?

    Что случилось затем? Со мной несколько раз вступали в контакт. Все было сделано вежливо и грамотно. Что я не получил, так это призыв к действию. Никто не написал мне: "Вы подали заявление на открытие счета, однако на него вы не положили деньги"

    Этот шаг был бы очень важным. Я не знаю, сколько банк потратил для того, чтобы приобрести меня как клиента. Однако все эти деньги были потрачены впустую. Только через год они предложили мне положить деньги на счет. Но проблема заключалась в том, что на тот момент меня уже не интересовал директ банкинг. У меня появились другие дела и другие интересы.

    Сравните данную ситуацию со следующим примеров. Пример касается компании Mercury, которая как сказал мне друг и что оказалось правдой, берет за определенные услуги меньше денег, чем компания British Telecom. Я пришел в офис компании и заполнил соответствующую форму. Они не только предложили мне немедленно воспользоваться данной услугой, они предложили мне участвовать в розыгрыше, нужно было только начать пользоваться услугой.

    274. После того, как клиент совершил покупку, каким образом я могу улучшить с ним отношения?

    Вы можете просто написать ему и поблагодарить за покупку. Это вежливо, также результаты исследования показали, что это очень благоприятно сказывается на проценте полученных ответов. Эффект может быть еще сильнее, если вы запланируете, что вы напишите.

    Секрет нашего бизнеса заключается в том, что когда вы пишите кому-то, очень хорошо бы было погнаться сразу за двумя зайцами. Например, вы пишите своему клиенту для того, чтобы выразить ему благодарность за покупку. Вы уже оплатили почтовые расходы, почему бы вам сразу не предложить ему что-то еще. То же самое касается и телефона.

    275. Какой наиболее простой способ привлечения новых клиентов?

    Вы, наверное, уже знаете, что приобретать новых клиентов, лучше всего через знакомых и друзей последних. Например, в вашем письме вы можете указать на то, что если его получатель укажет имя своего друга, он получит подарок. Конечно же, нужно предложить подарок и тому самом у другу. Вы должны объяснить, что вы делаете. Типичное письмо может начинаться следующим образом:

    Уважаемый господин,

    Подарки для вас и вашего друга

    Кому-нибудь из ваших друзей понравились бы наши бытовые приборы? Тогда у меня есть подарок для вас и вашего друга.

    Вы, как никто другой, знаете качество наших бытовых приборов, а мы считаем, что рекомендации удовлетворенных покупателей являются основным источником приобретения новых. Помимо всего прочего, это позволит избежать излишней рекламы и сократить издержки.

    Если кто-то из ваших друзей заинтересуется нашими приборами, пожалуйста укажите их имена и адреса на вложенной форме. За каждого человека, кто станет нашим клиентом, мы подарим подарок вам и вашему другу.

    Понятно, что вы должны рассказать побольше о подарке, им вы должны заинтересовать ваших клиентов.

    276. Как мне заставить клиента платить?

    Невозможность для должника заплатить деньги является большой проблемой для кредитора. Однако в этом случае не надо писать гневных писем, а просто необходимо несколько раз написать клиенту в нормальном тоне, предлагая ему различные варианты платежа.

    Сначала вы направляете клиенту вежливое письмо, в котором вы вежливо предлагаете заплатить. Если ответа нет, не надо впадать в панику и действовать агрессивными методами. Ваше следующее письмо должно быть также вежливо, однако вы должны уже быть ближе к теме. Например:

    Вы, должно быть, помните, как две недели назад я написал вам письмо, в котором указал на то, что необходимо заплатить за услуги 15 фунтов. Это мое второе письмо и я был бы очень признателен вам, если вы бы совершили платеж в кратчайшие сроки.

    В силу того, что данная сумма должна была поступить уже два месяца назад, я был бы вам признателен, если бы вы уделили должное внимание этому вопросу. Если у вас есть какая-то причина, объясняющая вашу неуплату в срок, пожалуйста, свяжитесь с нашим сотрудником, который обсудит с вами эту проблему, по следующему телефону.

    Следующее письмо:

    15 долларов неуплаты

    Отдел контроля требует от нас платежа. Я надеюсь, что вы осуществите его сразу при получении этого письма. Это сэкономит нам дополнительные издержки, так как если я не получу письмо в течение 7 дней, мне придется передать дело в департамент по сбору платежей.

    Если у вас есть какие-то затруднения в осуществлении платежа, обратитесь к нашему сотруднику, который постарается выработать схему платежа, по следующему телефону.

    Следующее письмо:

    Ваше дело будет передано в департамент по сбору платежей.

    Я писал вам много раз, однако ответа не получил. К сожалению, настало время для того, чтобы ваше дело было передано в департамент по сбору платежей. Это повлечет за собой дополнительные расходы с вашей стороны. Я надеюсь, что в этом нет необходимости. Для того, чтобы предотвратить судебные разбирательства, просто направьте платеж по следующим реквизитам.

    Таким образом, существует множество способов, как получить деньги от должника, однако необходимо соблюдать стратегию, которая заключается в том, что вы начинаете просить вежливо, меняя свой тон на все более и более настойчивый от письма к письму.

    277. Каким образом мое письмо может вписываться в общую маркетинговую кампанию?

    И еще один совет. Ваши письма не должны работать в изоляции.

    Я думаю вам знаком эффект синергии: 2+2 может быть больше, чем 4. Этот эффект применим и к маркетингу. Письмо может оказаться в рамках интегрированной маркетинговой компании намного эффективнее, чем если бы его применяли отдельно.

    Изощренные директ маркетологи, таким как компания American Express, рассчитывают время проведения прямой рассылки, чтобы эта прямая рассылка была правильно интегрирована в общую маркетинговую стратегию. Таким образом, все элементы маркетинговой стратегии работают лучше, чем они бы работали по отдельности. Помимо правильного выбора времени для проведения прямой рассылки, вы можете также в прямой рассылке использовать те материал, которые были использованы в других кампаниях, которые формируют единую маркетинговую стратегию.

    Например, вы хотите представить своим клиентам новый продукт, которые вы рекламируете. Вы можете написать: "Возможно, вы видели наш новый продукт в наших объявлениях. К своему письму я прилагаю одно из них. Так как вы являетесь нашим клиентом, я могу сделать вам предложение на особых условиях. В действительности, если вы совершите покупку в течение ближайших 10 дней, вы сэкономите 50 фунтов. Но сначала позвольте мне рассказать вам о нашем уникальном продукте"

    Простым, однако достаточно показательным примером, является пример с Фондом Спасения Детей. В своей программе они использовали телефон и прямую рассылку, которые и сформировали единую маркетинговую стратегию. Первой письмо произвело эффект. Оно тронуло меня. Далее позвонил вежливый молодой человек, который спросил меня, буду ли я жертвовать деньги. Я согласился. В беседе с ним я узнал, что мое имя он узнал от кого-то еще (хороший пример метода, о котором я уже говорил). Далее я получил второе письмо, целью которого было поблагодарить меня. Затем я получил еще одно письмо, которое уверяло меня, что даже если больница, на которую я собственно и пожертвовал, закроется, деньги все равно принесут пользу детям.

    В результате у меня осталось очень хорошее впечатление от деятельности от этого фонда. Пусть этот случай послужит вам примером для формирования единой маркетинговой стратегии.


  • К списку вопросов