Энциклопедия маркетинга

215. Сколько мне нужно экспериментировать?

Опытный директ маркетолог тратит 10% своего бюджета на проведение экспериментов. Эти 10% могут значительно увеличить объем продаж. Приведу один пример. Результатом проведения одного эксперимента стало увеличение объема продаж на 41%.

216. Когда необходимо проводить эксперименты?

Хорошо проводить эксперименты не в пиковое время. Это значительно снижает издержки проведения экспериментов. И помните – никогда не прекращайте проводить экспериментов, даже и тогда, когда дела у вашей компании идут хорошо.

217. Через какое время я могу полагаться на результаты экспериментов?

Ответ на данный вопрос зависит от применяемого средства и от сферы вашей деятельности. Я советую вам изучить информацию о проведении других экспериментов.

Всегда повторяйте эксперимент. Чем больше экспериментов вы проведете, тем более статистически значимыми будут их результаты. Помните, что более низкие издержки проведения экспериментов не всегда означают большую эффективность.

218. Как я могу измерить изменения в отношении?

Составьте файл с именами людей и поделите его на две равные части. Затем проведите следующий эксперимент: с помощью прямой рассылки или телефона спросите людей, как они оценивают вашу компанию и попросите их выразить свое отношение к ней по пятибалльной или десятибалльной шкале. Затем проведите прямую рассылку первой группе. Этого не нужно делать со второй группой, которая будет вашим контрольным файлом. Проводите рассылку несколько раз для придания результатам большей статистический значимости. Затем проведите тот же эксперимент, что был проведен в самом начале. Вы будите приятно удивлены. Простая открытка может значительно улучшить отношение потребителей к вашей компании.

219. О чем я должен помнить при проведении экспериментов?

Существует два основных правила проведения экспериментов:

1. Экспериментируйте всегда только с тем, что имеет значение. Не экспериментируйте с тем, что, скорее всего не повлияет на результаты. Например, подчерк или некоторые замены слов.
2. Экспериментируйте с одним фактором или тогда уж со всеми факторами. Если вы будете экспериментировать более чем с одним фактором, вы не сможете понять, что привело к изменению результатов.

Когда вы проводите эксперимент, необходимо:

• Проводить сравнения с контрольным образцом.
• Располагать эксперименты в соответствии с приоритетами. Первыми необходимо проводить наиболее важные эксперименты.
• Анализировать результаты и делать соответствующие выводы.
• Помнить о том, что разные творческие подходы, разные средства и разные рассылочные списки могут дать абсолютно разный процент полученных ответов.
• Помнить о том, что более низкие издержки на проведение эксперимента могут и не означать большую эффективность.
• Помнить о том, что более низкие издержки на реализацию могут и не означать, что вы привлекли лучших клиентов, (обладающих для вас наибольшей ценностью)

220. Как мне проводить эксперименты, если объекты моих экспериментов немногочисленны?

Когда объекты ваших экспериментов немногочисленны, для достижения статистически значимых результатов вам необходимо получить большой процент ответов. Для придания большей статистической значимости вашим экспериментам, необходимо повторить их несколько раз.

221. Как мне проводить эксперименты, если не существует возможности проводить разбивку А/Б?

Если у вас нет возможности проводить разбивку А/Б, необходимо провести эксперимент кросс-овер. Например, в первый временной период в журнале «Бухгалтер» вы размещаете объявление А, а в журнале «Век бухгалтера» - объявление Б. Во второй временной период вы делаете наоборот. Проведение обратного эксперимента необходимо для того, чтобы определить, что обусловило различие в проценте полученных ответов: разные объявления или разные журналы.

Что касается проведения экспериментов с географической разбивкой, то практически все национальные газеты предлагают возможность географической разбивки Север – Юг (имеется ввиду Великобритания) Данная возможность обычно предоставляется без взимания дополнительной платы. Кроме того, многие газеты предлагают разбивку А/Б как на севре, так и на юге, что значительно увеличивает потенциал проведения экспериментов.

222. Почему купоны так эффективны при проведении экспериментов?

Ответ на этот вопрос достаточно прост: дело в том, что купоны имеют результатом своего размещения больший процент полученных ответов, чем простые объявления.

223. Как скоро я смогу делать выводы на основе результатов моих экспериментов?

Ответ на данный вопрос зависит от применяемого средства и от сферы вашей деятельности. Так, например, ежедневное издание сможет дать вам статистические значимые результаты быстрее, чем еженедельное; еженедельное быстрее, чем ежемесячное. Я советую вам изучить информацию о проведении других экспериментов.

224. Какой процент полученных ответов дает купон по сравнению с обыкновенным объявлением?

Обычно купон дает процент полученных ответов в два раза больше, чем обыкновенное объявление. Иногда данная пропорция может доходить до восьми.

Возможно, по той же самой причине люди не любят купоны. Они их иногда просто раздражают. Их невозможно проигнорировать, так как они сами выпадают из журнала. Но даже если они вклеены в журнал, кто-нибудь обязательно постарается, чтобы журнал открывался именно на этом месте.

225. Меняется ли качество привлеченного потребителя в зависимости от выбранного средства?

Ответ на этот вопрос – да.

1. Помните, что различные творческие подходы и различные рассылочные списки могут дать разный процент полученных ответов.
2. Более низкие издержки на поведение экспериментов не означают большую эффективность.
3. Более низкие издержки на реализацию не означают более высокое качество клиентов.

226. Влияет ли творческий подход на качество приобретаемых клиентов?

Качество приобретаемых клиентов действительно зависит от творческого подхода, поэтому не предполагайте, что каждый клиент, приобретенный с помощью объявления А эквивалентен каждому клиенту, приобретенному с помощью объявления Б.

227. Влияет ли средство проведения кампании на процент полученных ответов?

Автор данной работы сам убедился в этом на печальном опыте. В 1975 г. он занимался бизнесом в области продажи оборудования для бодибилдинга. Было выяснено, что газета на использование газеты «The Sun» были в три раза меньше, чем издержки на использования другого средства, которое до этого и применялось.

Естественно, все средства были вложены в проведения кампаний в газете «The Sun». Процент полученных ответов был чрезвычайно низок. К этому добавилось также и изменение валютных курсов, которое обусловило слишком сильное понижение цены предлагаемого товара.

Вышеприведенные два фактора сыграли свою роль. Фирма по продаже оборудования для бодибилдинга была закрыта.

228. Влияет ли творческий подход на процент полученных ответов?

Так же как и качество приобретаемого клиента зависит от применяемого творческого подхода, так же от применяемого творческого подхода зависит и процент полученных ответов.

Приведу классический пример. Одно объявление, рекламирующее языковые курсы от компании Readers Digest, было на протяжении долгих лет очень эффективным. Был проведен эксперимент с новым объявлением, в котором был использован другой творческий подход. Новое объявление дало в два раза больше ответов, но не привлекло большее количество клиентов.