Энциклопедия маркетинга

76. Каким образом директ маркетинг должен вписываться в мою бизнес-стратегию?

Нижеприведенная схема разработана Родом Райтом, бывшим директором по маркетингу агентства O&M Direct в Лондоне. Она показывает, каким образом директ маркетинг вписывается в вашу бизнесс-стратегию и в вашу остальную маркетинговую деятельность.

Важным является тот факт, что все основывается на том, какой компанией вы хотите быть. Это означает, что когда вы, например, рассматриваете образец для прямой рассылки, вы должны иметь это в виду.

Миссия вашего бизнеса. Что вы пытаетесь достичь?

Бизнес-цель. Например, пятилетний бизнес-план.

Маркетинговые цели. Создать базу данных. Привлечь новых клиентов.

Маркетинговая стратегия. Поддерживать высокий уровень дохода или концентрироваться на качестве, а не на цене.

Цели в сфере общения с потребителем. Скажите своим потенциальным клиентам, что вы о них заботитесь.

Стратегия в сфере общения. Создайте базу данных для того, чтобы начать с вашими клиентами или потенциальными клиентами долгосрочные отношения и успешно их развивать.

Цели в области рекламы. Объясните своим действительным и потенциальным клиентам, что вы за компания. Напомните им, что вы беспокоитесь об удовлетворении их потребностей.

Стратегия в области рекламы. Кампании на телевидении и акции связей с общественностью для того, чтобы создать и поддержать имидж компании. Акции продвижения товара, ставящие своей целью расширение базы данных. Прямая рассылка и акции телемаркетинга, ставящие своей целью укрепление отношения с клиентом.

Стратегия, включающая выбор средств проведения кампании. Какие каналы на телевидении? Место проведения акций связей с общественностью. Где вы будете осуществлять свои предложения? На упаковке товара? В магазине?

Творческая платформа. Стиль кампании. Тон вашего голоса.

Стратегия контакта. Когда вы будете входить в контакт? Как часто вы будете это делать? В какой последовательности?

77. Какие пять факторов играют наибольшую роль при организации процесса планирования?

1. Продукт и позиционирование.

   Вы достаточно умны и думаете о продукте или позиционировании более чем о чем-либо еще. Позиционирование - это своего рода образ продукта в противоположность тому, что он представляет из себя на самом деле. Является ли он эффективным? Или же дешевым? Или же эксклюзивным? Хороший продукт, даже если его плохо продавать принесет больший доход, чем плохой продукт, который продают хорошо.

   Хорошее позиционирование создает всемирно известные марки. Автомобили Mitsubishi Eclipse и Plymouth Laser были практически идентичными и производились на одной фабрике. Тем не менее, объем продаж Mitsubishi Eclipse в пять раз превышал объем продаж Plymouth Laser.

2. Исследования и эксперименты.

   Существует одно важное различие между директ маркетингом и другими дисциплинами. В директ маркетинге вы можете посчитать результаты. Вам не нужно строить догадки, вы знаете, что работает, а что нет. Не пользоваться этим преимуществом директ маркетинга просто безумие. Одного эксперимента недостаточно. Его результаты поведают вам о том, что происходит. Результаты исследования расскажут вам о том, что, скорее всего, произойдет и почему.

3. Таргетирование.

   Вы не добьетесь успеха, если будете продавать продукт - не важно насколько безупречный - не тем людям. И не поможет введение в действие каких бы то ни было творческих платформ, если вы не входите в контакт с вашими лучшими потенциальными клиентами.

   Плохой продукт или сообщение, адресованное правильным людям, будет более эффективным, чем в обратной ситуации.

   Важную роль в процессе таргетирования играет то время, когда вы обращаетесь к потенциальному клиенту, например, перед свадьбой, при покупке нового дома, в день его рождения. Обращаетесь ли вы к нему до покупки или после покупки, пытаясь убедить его купить снова. Все это очень важно в процессе таргетирования.

4. Предложение.

   Хорошо построенное предложение может произвести громадный эффект. Кроме того, предложение есть что-то большее, чем набор слов и картинок. Это что-то реальное, от чего люди могут что-то получить.

5. Творческая платформа.

   Творческая платформа может быть, конечно, менее важным фактором, чем вышеперечисленные, однако очень часто бывает так, что издержки на ее улучшение могут быть невелики.

   Дополнительные затраты на изменение творческой платформы в лучшую сторону невелики, тем не менее, эффект может быть неожиданно приятным. Я сам был свидетелем того, как одно добавленное слово увеличило процент получаемых ответов на 20%. Добавленный рисунок однажды удвоил его.

78. На каких клиентов я должен тратить больше всего денег?

Тратьте свои деньги на то, что приносит вам большую пользу.

1. СМИ обращается к хорошим и плохим потенциальным клиентам, многие из которых никогда и не превратятся в ваших клиентов. Вы тратите деньги впустую.
2. Как заметил итальянский экономист Парето, правило 80/20 применяется на каждом рынке. Зачем же вступать в контакт с теми 80%, которые вам не нужны.
3. Таким образом, кто эти люди, представляющие оставшиеся 20%. Они в большей степени будут нуждаться в вашем товаре, т.е. если вы продаете бензин, это будут люди с большими машинами, с более чем одной машиной или те, которые много путешествуют.
4. Самым прибыльным для вас будет сконцентрироваться на людях, обладающих не только этими характеристиками, а на людях, которые, прежде всего, преданы вашей товарной марке.
5. Существуют три категории клиентов, в которых вы должны быть заинтересованы:
   • Преданные клиенты, много тратящие. Ваши кампании директ маркетинга должны концентрироваться на удержании таких клиентов.
   • Клиенты, не тратящие много денег, но преданные товарной марке ваших продуктов. Вы должны заставить их больше тратить.
   • Клиенты, тратящие много денег, но не преданные товарной марке ваших продуктов. Вы должны заставить их переключиться на вашу товарную марку.
6. Не стоит тратить деньги на основную массу потребителей, которая не входит ни в одну категорию.

Если вы продаете через посредников, при запуске новых продуктов делайте предложения с помощью прямой рассылки или акций телемаркетинга.

Разделите ваших потенциальных клиентов исходя из того, какую ценность они для вас представляют.

• Наиболее ценные клиенты. Регулярные визиты торговых агентов, акции телемаркетинга, прямая рассылка.
• Клиенты, представляющие определенную ценность. Редкие визиты торговых агентов, акции телемаркетинга, прямая рассылка.
• Наименее ценные клиенты. Акции телемаркетинга, прямая рассылка.

79. Каковы основные этапы планирования кампании?

1. Определите, каким образом ваши мероприятия в сфере директ маркетинга встраиваются в вашу маркетинговую стратегию. Не проводите свою кампанию в изоляции. 2. Определите ваши цели в количественных и стоимостных величинах. 3. Определите, за какое время вы планируете достичь своих целей.
2. Каков самый простой путь достижения целей и каковы наиболее подходящие объекты для вашей компании.
3. Начните с этих клиентов и тратьте на них больше денег.
4. Имеете ли вы какой-то опыт организации чего-либо подобного, чтобы было с чем сравнивать?
5. Определите временные рамки.

   Рассмотрите рекомендации специализированных агентств, не придерживайтесь их только если у вас есть на то веские причины.

6. Проводите кампанию.

   Проанализируйте результаты.

80. Существует ли простой подход при организации планирования?

Определите и уточните свои цели. Во временном, количественном, денежном аспекте.

Какие потенциальные клиенты являются наиболее благоприятными? Затем второе место по благоприятности. И так далее по нисходящей.

Каким образом они принимают решение? За какой временной период? Каковы их мотивации?

Какое средство (в т. ч. торговых агентов) вы можете использовать при проведении кампании? Какие группы потенциальных клиентов являются основными, например, лица, ответственные за принятие решения. Как часто вы должны к ним обращаться? В какой последовательности?

Полагайтесь на прошлые результаты, статистические материалы или на интуицию. Что вы можете достигнуть, обращаясь к каждой группе? Опять же считайте.

Каким образом вы можете экспериментировать? Просчитайте предполагаемые расходы и затраченное время.

81. Что я должен знать о своих клиентах?

Как только вы определили свою цель, вы должны посмотреть на вещи глазами тех людей, к которым вы обращаетесь. Именно основываясь на их мнении, вы должны входить с ними в контакт. Если то, что вы делаете, их не интересует, вы не добьетесь ничего. Однако если вы хотите знать, что они думают, вам необходимо ответить на пять простых вопросов.

1. С кем вы разговариваете?
2. Что вы пытаетесь заставить их сделать?
3. Что, из того, что вы хотите, они должны сделать?
4. Где вы их найдете?
5. Когда вы вступите с ними в контакт?

Кроме того, очень часто маркетологи забывают сделать то, что может показаться еще более простым: четко объяснить людям, что продается.

Два объявления для маркировочного аппарата, такого маленького приспособления, которое проставляет ценники на товарах в супермаркете, появились в одной публикации. Данный случай интересен тем, что он четко показывает, как просто проигнорировать некоторые, если не все и этих важных вопросов. Первое объявление, содержащее рисунок, было выполнено в цвете, и естественно, стоило больше чем второе, черно-белое. Тем не менее, первое объявление не было эффективным.

Почему? Вот тому причины. Из него не было понятно, что представляет собой продукт. Арт директор решил изобразить этот продукт так, что он был похож на нос морского судна.

Но даже если бы рисунка не было, заголовок не смог бы сказать, что представляет собой продукт.

Объявление адресовано не тем людям, на вопрос кто дан неверный ответ. Объявление гласило, что данный маркировочный аппарат облегчит работу. Однако тот, кто занимается этой работой, а это практически всегда будет какой-то новичок, не принимает решение по покупке маркировочных аппаратов. В силу того, что данное объявление адресовано не тем людям, вопрос, почему также поставлен неправильно. Людям, которые ответственны за принятие решения по покупке маркировочных аппаратов, нет причины, исходя из этого объявления, их покупать.

В черно-белом объявлении, которое создали мы, мы четко разъяснили, что представляет собой товар и какую выгоду получит при его покупке наш потенциальный клиент, владелец супермаркета.

Наше объявление было составлено моим бывшим партнером, Джоном Ватсоном, одним из лучших составителей объявлений, которого я когда-либо знал. На него откликнулись в десять раз больше людей, чем на первое объявления. Причиной тому является тот факт, что Джон провел множество исследований, чтобы понять, что происходит в супермаркете в результате плохой маркировки.

Он также очень внимательно исследовал продукт и исследовал мотивации его предполагаемых покупателей.

Кроме вышеупомянутых вопросов, в обоих объявлениях был игнорирован еще один. Необходимо спросить себя, где мы будем входить в контакт с клиентом. По моему собственному опыту, прямая рассылка является неоспоримо более эффективным способом привлечения клиентов в сфере розничной торговли, нежели пресса. Если бы на тот момент существовала база данных, компания, продающая маркировочные аппараты могла бы знать, какие супермаркеты заинтересует это предложение, в какое время они предпочтут их купит, и даже какие люди принимают окончательное решение. В этом случае кампания была бы проведена более успешно.

Самым важным из пяти вышеперечисленных вопросов является вопрос кто. Все остальное, конечно, очень важно, но не в такой степени. Я помню, несколько лет назад мне пришлось поехать на юг страны для того, что встретиться с совершенно неинтересным мне клиентом. Но я получил кое-что от встречи с ним. Оказалось, что этот человек работал раньше с Сэром Чарльзом Хайемем, легендарной довоенной фигурой в области рекламы. Я спросил у него, какой он этот самый Хайем.

Он ответил: "Я однажды принес ему работу. Он посмотрел и положил ее на стол. Затем он показал на стену своего офиса, где висела фотография толпы футбольных болельщиков. Вот те люди, для которых вы пишите. Идите и попытайтесь еще раз"

Кажется, рекламные магнаты похожи не обоих берегах Атлантики. Фэерфакс Коун, один из основателей агентства Foote, Cone &Belding, как только видел работу, которая ему не нравилась, поправлял свои очки и говорил ее создателю: "Вы сказали бы то же самое кому-нибудь, кого вы знаете?"

Вы не можете заставить людей делать то, что они не хотят. ВЫ не можете поменять их убеждения. Вы должны создавать то, что они хотят.

82. Что мои клиенты в действительности думают о моем продукте/товарной марке?

Единственное, в чем вы можете быть уверенным, так это в том, что большинству ваших клиентов просто наплевать на вашу товарную марку. Именно поэтому вы можете очень часто заблуждаться по поводу их преданности. Многие маркетологи не способны понять, что их клиентам есть, о чем думать, помимо как о предлагаемых продуктах.

Когда я был на конференции в Монте-Карло в 1982 г., прекрасная Мари Дюмонт рассказала, почему она добилась успеха при продаже журналов французским женщинам. "Вы должны понять, что чувствует женщина в каждый конкретный момент", говорила она.

Как правильно. Мы не можем создавать чувств. Однако мы должны знать, что они чувствуют. Однако как узнать, о чем думают ваши клиенты? Одним из простых способов является чтение их писем, однако, сколько компаний делают это. Иногда письма скажут вам больше, чем результаты любого исследования.

Находитесь в контакте со своим клиентом. "Человек - стадное животное", - говорил Доктор Джонсон. Людям нравиться общаться, особенно англичанам. Голландский садовод, который выращивал лук, написал всем своим клиентам, которые жили на территории всей Европы, высказывая надежду на то, что их сад находится в порядке. Из большинства стран он получил немного ответов. Из Англии число ответов превышало тысячу.

Если вы только начинаете свой бизнес, вы, конечно, станете читать письма. Не прекращайте делать этого, когда ваш бизнес начнет процветать. Находитесь со своим клиентом в контакте. Именно это забывают делать многие представители высшего звена управления.

Читая поступающую корреспонденцию, вы можете узнать самые необычные вещи. Однажды я опубликовал объявление, которое рекламировало порошок от головной боли. В письме одной женщины, которое я получил впоследствии, говорилось, что она использовала этот порошок для лечения ног. Я не знаю, могло ли это привести к созданию нового рекламного подхода, но это письмо рассказало мне многое о моих клиентах.

83. Как я могу больше узнать о моих клиентах?

Джулиус Розенвальд, великий предприниматель, который закладывал фундамент компании Sears, сказал однажды, что он хотел бы стоять одновременно по обеим сторонам прилавка. Какое умное наблюдение. Ведь если вы будете смотреть на вещи как своими глазами, так и глазами вашего покупателя, вы сможете понять, каким образом продать последнему свой товар.

Для многих из нас это возникает следующая проблема. Чем большего успеха вы добиваетесь в бизнесе, чем больший доход вы получаете, тем более и более вы отдаляетесь от вашего рынка (в действительности, даже новички в нашей отрасли с большей вероятностью являются высокообразованными людьми из среднего класса)

Вы должны читать всю входящую почту, адресованную вам вашими клиентами, и встречаться с ними в любом подходящем случае. Вот те три вещи, которые необходимо делать особенно тогда, когда вы боитесь того, что отдаляетесь от своих клиентов.

1. Поговорите с вашими торговыми агентами или сотрудниками call-центров, послушайте, как они разговаривают с клиентами.
2. Выходите за покупками в супермаркет хотя бы раз в месяц. Послушайте, о чем говорят простые люди.
3. Постоянно организуйте групповые дискуссии среди ваших клиентов. Включайте в эти дискуссии ваших сотрудников. Даже если у вас при этом не будет какой-то определенной цели, вы будете удивлены результатами.

Выполняя вышеописанное, вам, без сомнения, удастся, лучше понять ваших действительных и потенциальных клиентов, понять то, чего они хотят от жизни, понять, как с ними разговаривать. Кроме того, процесс чтения писем доставит вам массу удовольствия.

Одной из вещей, которую вы обязательно поймете, будет являться тот факт, что остальные люди никогда так много не думают о вашем объявлении или письме, как думаете вы. В действительности, им это почти безразлично.

Именно поэтому, они не проводят много времени в догадках, что вы хотите сказать, т.е. если вы четко не объясните, что вы хотите продать, вы не добьетесь успеха.

Не перемудрите. Я приведу один пример. Однажды с помощью каталога продавался пылесос. Цена была умеренной, а оба пылесоса обладали уникальной характеристикой: они не только собирали пыль, но и собирали маленькие кусочки стекла, камня или даже жидкость.

Одно объявления, рекламирующее этот товар гласило: "Пылесос Jet Stream" поедает практически все. Только 54,95$" А немного ниже находилась надпись "Пожирает грязь, поедает листья, заглатывает воду", сопровождаемая несколькими поражающими воображение рисунками. Многие люди в нашем агентстве в то время думали, что объявление было настолько умно и творчески оформлено, что оно должно принести успех.

Другое объявление для того же самого пылесоса гласило: "Высокомощный пылесос, который засасывает и жидкость. Jet Stream от компании Shelton. Только за 54,95$, что на самом деле меньше чем его аналоги" Далее давалось подробное описание товара, а также были представлены фотографии, которые демонстрировали, как этот пылесос работает.

Оказалось, что прямой, даже сказать, занудный подход, оказался более успешным. А первый заумный подход был настолько неудачен, что выручка от продаж даже не покрыла затраты на рекламу. Преимущество прямого подхода состояло также в том, что он предоставлял вам несколько причин для покупки. А, кроме того, информация была представлена так, чтобы любой человек мог ее понять.

Объявление, которое потерпело неудачу, содержало заголовок, который не имел для вас смысла, если вы не знали, что продавалось. Кроме того, важным элементом, содержащимся в удачном объявлении и отсутствующим в неудачном, явилось то, что в первом содержались фотографии, изображающие то, как работает пылесос.

Другое объявление также содержало рисунки, однако эти рисунки не раскрывали, что предлагался за продукт. Эти рисунки могли только развлечь потенциального клиента.

После того, как эти объявления были опубликованы, я ознакомился с результатами ряда исследований, которые демонстрировали тот факт, что если картинка и заголовок не подходят друг другу и не отражают сущность продукта, очень тяжело понять, что предлагается. А если человек не понимает, что предлагается, вряд ли он купит это.

В действительности, лучший способ донесения информации до потенциального клиента - показать ему продукт, а затем объяснить, что он собой представляет. Я помню однажды прочитал, что совмещение слов и картинок в пять раз эффективнее, чем размещение только одного элемента. Таким образом, когда вы решаете, каким образом вы создаете объявление, было бы очень полезным подумать о такой комбинации этих элементов, которая позволила бы передать сущность вашего продукта и его преимущества.

Я вспоминаю случай, произошедший в 1977 г., когда я работал в агентстве THB&W. В те дни с нами не считались. Если у кого-то был продукт, который он отчаялся продать, он обращался к нам в последней надежде. Тем не менее, эта школа научила нас преодолевать трудности.

Однажды к нам обратился представитель одной компании, который отчаялся продать свой товар. В предыдущем объявлении этот продукт был назван как "Регентский ансамбль" Вы можете, сказать, что это такое? Я тоже не мог.

Оказалась, что за этим названием скрывался набор, состоящий из часов, барометра, термометра и гидрометра. Все оформлено в старинном стиле. Под названием продукта содержалась надпись: "Функциональное тоже может быть прекрасным" Сочинитель сего, вероятно, не особенно долго думал над описанием продукта. Следовательно, он не особенно рассматривал своих потенциальных клиентов. А эти люди никогда бы сами не употребили это сочетание слов.

Новое объявление не было каким-то особо примечательным. Просто оно объясняло людям, что представлял собой продукт. Содержание заголовка было следующим: "Ансамбль. Набор измерительных инструментов, состоящий из 4 приборов" А внизу объяснялось, какие функции выполняет каждый прибор. Рядом содержался соответствующий рисунок. Объявление привлекло много внимания, а как следствие того, и много денег.

84. С какими проблемами могут столкнуться международные маркетологи?

Разные национальности более похожи, чем Вы можете себе это представить. Они могут по-разному питаться, иметь разные взгляды на брак, секс и религию. Но все они хотят быть счастливыми, богатыми, уважаемыми и предпочитают жить в комфорте.

Не воспринимайте слишком серьезно тех людей, которые говорят Вам: "Мы все здесь разные" В бизнесе и финансовой сфере люди очень часто обладают одной и той же мотивацией. Таким образом, никогда не отказываетесь от идеи, сработавшей в другой стране.

Многие компании, такие как The Franklin Mint, American Express, Readers Digest, Lever Brothers, Disney и Coca Cola обнаружили, что одни и те же методы работают в разных странах. Культуры различаются, но если применимы преимущества данного продукта, тот же самый подход часто срабатывает. Сначала, попробуйте то, что получилось где-то еще, внеся минимум изменений. Затем, если это не получилось, попробуйте что-то еще.

Различия в культурах обусловливает то, как принимаются решения. В некоторых странах менеджмент по своей сути диктаторский, в других - демократический. В одних странах муж и жена принимают совместное решение, в других - один является главным.

85. Каким образом я могу эффективно классифицировать своих клиентов?

В отношении ваших клиентов существует множество способов классификации. Вы можете разделить их на группы в зависимости от того, когда они стали вашими клиентами - чем позже, тем с большей вероятностью они будут у вас покупать.

Вы можете классифицировать ваших клиентов в зависимости от того, насколько часто они совершали у вас покупки - чем чаще, чем с большей вероятностью они купят еще раз.

Вы можете классифицировать их в зависимости от их этнической принадлежности или от их местожительства - практически для всех продуктов соблюдается закономерность: чем богаче район, тем с большей вероятностью его жители будут осуществлять у вас покупки.

Вы можете классифицировать ваших клиентов в зависимости от того, какое время они оставались вашими клиентами. Например, оправдает себя регулярная рассылка тем клиентам, которые с вами уже больше года.

Вы можете классифицировать своих клиентов в зависимости от их ценности, возраста, пола, образовательного уровня.

В действительности, оправдает себя любой способ классификации, которой позволит вам входить в контакт с каждой группой клиентов по-разному.