Энциклопедия маркетинга

68. Как мне выработать ту сумму, которую я должен потратить?

Директ маркетологи оперируют с термином «стоимость на одну тысячу», т.е. сколько стоит произвести рассылку одной тысяче людей или заставить тысячу людей прочитать объявление.

Они анализируют полученные результаты, рассчитывая, сколько заказов они получают с тысячи купонов, писем или материалов, оставленных у двери. Данные показатели рассчитываются обычно в процентах.

Они думают в терминах максимально возможных затрат на заказ. Сколько можем мы позволить себе потратить?

69. Как мне высчитать точку безубыточности?

Находясь в точке безубыточности вы не получаете прибыль, но ничего и не теряете. Очень важно высчитать ту сумму, которую вы можете позволить себе потратить.

Во-первых, из цены товаров вычтите их себестоимость, стоимость доставки, а также дополнительные расходы, например, затраты на безнадежные долги или затраты, связанные с тем, что люди возвращают товара и обратно требуют свои деньги.

Если ваш продукт пользуется успехом, не более 3% людей, скорее всего, возвратят его. Если же такое произойдет, вам необходимо провести исследование, чтобы выяснить, почему. Проведя это исследование, вы можете увидеть, какую часть прибыли вы можете потратить на акции продвижения товара – если вы собираетесь получать прибыль. Очень часто ваша цель при привлечении новых покупателей может быть достижение точки безубыточности, а в некоторых случаях вы можете вообще потерять деньги.

Произведя этот расчет, вы можете для себя решить, какой процент полученных ответов приемлем в случае проведения рассылки, а какой в случае публикации объявления. Несомненно, процент полученных ответов будет зависеть от стоимости вашей рассылки или публикаций объявлений.

Вы также должны помнить, что помимо вышеприведенных простых факторов, необходимо брать в расчет и другие факторы, например, вы должны принять во внимание различные виды накладных расходов.

70.Как мне высчитать максимально возможные затраты на заказ?

Что такое точка безубыточности – я объяснил в прошлом ответе. Максимально возможные затраты – это сумма, которую, по вашему мнению, вы можете позволить себе потратить. Размер этой суммы зависит от того, нацелены ли вы на получение прибыли или нет. Но методика расчета, такая же, как и в вопросе 69.

71. Каков финансовый эффект от предложения стимула?

Виктор Росс, специалист в области директ маркетинга, бывший президент европейского подразделения журнала Readers Digest, утверждает, исходя из своего опты, что стимулы, предложенные уместно, всегда приносили успех.

В одном примере, комбинированное использование розыгрыша и снижения цен привело к увеличению объема продаж на 37,5%, что привело к росту дохода практически на такую же величину.

72. Как скоро я должен нацелиться на получение прибыли?

Бюджет зависит во многом от того, сколько денег у вас есть. Чем больше вы готовы ждать доходов, тем больше вы можете позволить себе инвестировать в приобретение нового клиента.

Необходимо подсчитать, какую выгоду принесет вам клиент на протяжении всех ваших с ним отношений. Этой выгоде мы приписываем термин конечная ценность.

Маркетологи в крупных компаниях планируют свои бюджеты исходя из конечной ценности клиента. Для того, чтобы подсчитать эту величину они используют прошлую информацию или будущие прогнозы.

Вкладывайте 40% конечной ценности клиента в его приобретение. Прибыль появится через два или три года.

Однако, если вы не большая, заевшаяся компания и не имеете достаточно информации, основанной на прошлом опыте для того чтобы высчитать конечную ценность клиента, в этом случае ваша первая продажа должны служить точкой безубыточности: вы не получаете прибыли, но денег вы тоже не теряете.

73. Что такое конечная ценность потребителя? Как ее рассчитать?

Вы должны знать, сколько вы можете потратить для привлечения нового клиента.

Единственным верным способом сделать это является анализ прошлых сделок с клиентом. Во многих, если не в большинстве случаев клиент останется с вами на протяжении 5, 6 или 7 лет. Кроме того, различные виды клиентов обладают различной ценностью.

Очень важно понимать, что вы имеете дело с понятием ценности клиента, а не ценности продажи. Если вы всегда пытаетесь получить прибыль с первой сделки, вы, таким образом, игнорируете понятие ценности вашего покупателя.

Каким образом маркетологи в крупных компаниях используют понятие конечной ценности клиента в процессе планирования бюджета. Они рассчитывают предполагаемую ценность, исходя из прошлой информации или возможных будущих результатов. Затем, для привлечения нового клиента, они инвестируют сумму, не превышающую 40% предполагаемой ценности клиента. Они готовы ждать прибыли два или три года.

74. На какую прибыль я должен рассчитывать?

Этот вопрос решается на ваше усмотрение, однако на его решение могут повлиять акционеры, партнеры, инвесторы.

Однако, конечно, вам необходимо, тратить достаточное количество средств для инвестиций в ваш бизнес, для опробования новых способов и идей. Вы должны решить, получаете ли вы достаточную норму прибыли. Для продуктов стоимостью ниже 10 долларов, вам необходима более высокая норма прибыли; затраты не должны превышать 1\4 от продажной цены, а желательно, быть еще меньше.

Для более дорогостоящих товаров, уровень прибыли может быть меньше – однако не думайте, что применение программ директ маркетинга может основываться на невысокой норме прибыли. Такое случается редко.

75. Насколько более эффективна рассылка вашим клиентам, нежели рассылка людям, которые вашими клиентами не являются?

Если, конечно, ваши клиенты не совершенно вами недовольны – в этом случае вам долго не продержаться – вы сможете получить с них гораздо больший доход, чем с тех людей, которые вашими клиентами не являются.

Кроме того, когда вы производите рассылку вашим клиентам, издержки уменьшаются – например издержки на пользование базами данных – таким образом, при получении такого же процента ответов, вы будете более успешными.

В действительности, было бы очень удивительно, если бы рассылочной список, состоящий из ваших клиентов, не был бы в три раза полезнее, сем рассылочный список людей, таковыми не являющихся. Недавние примеры показывают, что рассылка клиентам на 300-350% эффективнее, чем рассылка людям, которые не являются клиентами.