Энциклопедия маркетинга

38. Как мне увидеть хорошие возможности в директ маркетинге?

Я был бы, честно говоря, удивлен, если бы ваша сфере деятельности не содержала потенциала директ маркетинг. При правильной постановке вопроса его часто можно обнаружить. Вот вам некоторые рекомендации:

• Анализируйте характеристики ваших лучших покупателей для того, чтобы приобрести еще таких же.
• Анализируйте демографические/географические факторы распределения ваших покупателей для того, чтобы выявить лучшие районы для размещения предприятий и торговых точек.
• Проводите конкурсы и розыгрыши для того, чтобы собрать имена покупателей и занести их в базу данных.
• Организуйте рассылку вашим акционерам и лучшим покупателям.
• Рассылайте письма покупателям, которые сделали у вас покупку недавно, стимулируя их на продолжение отношений (в т.ч. с помощью каталога)
• Предлагайте брошюры и каталоги в объявлениях, выясните, какое средство информации работает лучше.

Предлагайте хорошим покупателям специальные дисконтные карты и организуйте для них специальные мероприятия. Создайте клуб для того, чтобы поддержать их преданность.

• Если вы продаете через посредников, при запуске новых товаров осуществляйте рассылку или используйте инструменты телемаркетинга.

Используйте воображение: ищите возможности.

• Решите, на сколько групп клиентов вы можете повлиять. Например: ваши сотрудники (особенно торговый персонал); дистрибьюторы, розничные торговцы, брокеры; акционеры; влиятельные покупатели.

Возможности безграничны. Результаты могут удивить вас.

39. Как мне составлять бюджет?

Бюджет зависит во многом от того, сколько денег у вас есть. Чем больше вы готовы ждать доходов, тем больше вы можете позволить себе инвестировать в приобретение нового клиента.

Необходимо подсчитать, какую выгоду принесет вам клиент на протяжении всех ваших с ним отношений. Этой выгоде мы приписываем термин конечная ценность.

Маркетологи в крупных компаниях планируют свои бюджеты исходя из конечной ценности клиента. Для того, чтобы подсчитать эту величину они используют какие-то сведения из прошлого или будущие прогнозы.

Вкладывайте 40% конечной ценности клиента в его приобретение. Прибыль появится через два или три года.

Однако, если вы не большая, заевшаяся компания и не имеете достаточно информации, основанной на прошлом опыте для того чтобы высчитать конечную ценность клиента, в этом случае ваша первая продажа должны служить точкой безубыточности: вы не получаете прибыли, но денег вы тоже не теряете.

40. Как мне строить контакт с клиентом?

Создавайте базу данных, основанной на информации, полученной с помощью рекламы, программ связей с общественностью, прямых рассылок и других запросов.

Акции телемаркетинга могут подтвердить детали. С клиентами, имеющими наибольшую ценность, должен работать торговый агент; по отношению к другим клиентам должна применятся рассылка или акции телемаркетинга.

С клиентами необходимо периодически вступать в контакт для того, чтобы поддерживать преданность вашей товарной марке. Запросы должны проводится с помощью любых средств до тех пор, пока это не перестанет оправдывать себя. Это будет зависеть от того, насколько ценен для вас клиент, что обсуждалось уже в прошлом вопросе.

41. Могут ли мои торговые агенты помочь мне в осуществлении программ директ маркетинга?

Никто не может лучше рассказать директ маркетологу о мотивациях покупателей, чем это может сделать торговый агент. Это также касается и способов, заставляющих их покупать - так как директ маркетинг это то же самое умение продавать, но другим способом.

На данный момент торговые агенты видят в директ маркетинге угрозу, которая может устранить их от процесса продажи. Таким образом, торговые агенты могут быть либо мощными союзниками, либо вашими противниками.

42. Может ли директ маркетинг помочь моим торговым агентам?

Почему директ маркетинг стоит применять при продаже субъектам бизнеса?

Представляется слишком дорогостоящим занятием использовать постоянно торговых агентов - именно в замене торговых агентов многие компании видят сферу применения директ маркетинга.

С удовольствием я подсчитываю стоимость одного визита торговых агентов - стоимость, которая растет быстрее, чем инфляция. Эти данные периодически собираются McGraw-Hill. Последний раз, когда я рассчитывал цифру для США, это было 230 долларов за визит. Это только визит, позволю я себе заметить, а не продажа. Если цель визита не достигнута, вы просто теряет 230 долларов. В Европе эта цифра может быть больше. Самый низкий показатель в Ирландии: 128,18 долларов. Самый высокий - в Дании: 1.439,62. В Англии цифра достигает 303,82.

В среднем в Европе для заключения договора купли-продажи необходимо осуществить 6 визитов. Мне интересно, как вообще компании в Дании, пользующиеся услугами торговых агентов, могут получать прибыль. Однако помимо всего прочего, вышеприведенные сведения подчеркивают важность использования директ маркетинга для дополнения этого дорогого актива - торговых агентов.

Следует обратиться к старому наблюдению, согласно которому вы получаете свой доход от очень небольшого количества клиентов. Первым это заметил итальянский теоретик Парето в девятнадцатом веке. Он утверждал, что 20% людей тратят 80% всех денег.

В США крупная лекарственная компания столкнулась с проблемой, которая заключалась в том, что ее торговые агенты были просто не в состоянии посетить все сотни торговых точек, в которых продавалась компания продукции. Распределяя рынки по значимости, компании успешно наладила работу агентов так, что они посещали наиболее важные 10% торговых точек. Менее прибыльные торговые точки посещались агентами только иногда, а контакт с ними устанавливался с помощью телефона или почты. С большинством торговых точек, которые практически не приносили прибыль, контакт устанавливался посредством акций телемаркетинга и прямой рассылки.

В 1981 г. в Великобритании мое агентство содействовала компании IBM в проведении программы директ маркетинга. Руководство компании понимало, что некоторые товары, такие как печатные машинки, вовсе и не требуют индивидуального подхода к каждому клиенту. Клиенты компании прекрасно понимали, что такое печатная машинка, а в частности, что такое печатная машинка, произведенная компанией IBM. Они просто хотели купить ее удобным способом. Мы создали метод прямого контакта по почте для того, чтобы продавать печатные машинки. Это сработало. Таким образом, часть торговых агентов освободилось для продажи более дорогостоящих продуктов.

Запуск новых продуктов всегда был дорогостоящим занятием. Несколько лет в Великобритании мы содействовали одной компании в процессе ознакомления клиентов с новой маркой пищевого продукта. Мы выяснили, что простая рассылка может заставить 25% респондентов попробовать новый продукт. В то же самое время с помощью этой рассылки мы собирали информацию о рынке сбыта, о том, какие продукты питания покупаются и т.д. для того, чтобы дать возможность компании построить с ними долгосрочные отношения.

Во Франции компания Compagnie Coloniale, поставщик 25 сортов высококлассного чая, поставило перед собой цель найти 3.000 магазинов деликатесов и других розничных торговых точек для сбыта своего товара. Проблема этой компании заключалась в том, что у нее в штате было всего 2 торговых агента. Решение этой проблемы несла в себе прямая рассылка, дополненная акцией телемаркетинга. Каковы были результаты? 66% респондентов с интересом рассмотрели это предложение по телефону. 44% попросили, чтобы к ним явился торговый агент. Все, что необходимо было сделать торговым агентам, так это обойти владельцев розничных торговых точек и собрать у них подписи. Таким образом, контракт был заключен еще до прихода торговых агентов.

Директ маркетинг также может быть использован для проверки того, посетил ли в действительности клиента торговый агент. Несколько лет назад было обнаружено, что только 50% торговых агентов действительно приходили к клиентам. После введение в действие телефонной линии эта цифра поднялась до 90%.

43. Как я могу использовать имеющиеся у меня имена?

Имеющиеся у вас имена предоставляют вам прекрасную возможность, которая часто игнорируется.

Когда люди что-то у вас покупают, они обычно прибывают в хорошем настроении. Вы никогда не найдете лучшего момента начать с ними контакт. В действительности 20 лет назад столкнулся с компанией, которая была на грани банкротства. Изменение времени осуществления предложения значительно улучшило ее положение.

Чем быстрее вы продаете продукт тому, кто только что был вашим покупателем, тем лучшие отношения сложатся у вас с ним в будущем. Тем не менее многие компании игнорируют эту возможность.

Имена людей, которые были получены во время акций продвижения товара, несмотря на то, что не представляют такую ценность, как имена тех, которые купили товар у вас по почте, тем не менее очень важны. Мы получили 51% ответов от людей, которые участвовали в розыгрыше, организованном одной косметической фирмой.

Очень важно при покупке записывать имя и адрес вашего покупателя - и делать это с большой точностью. И после этого не надо быть гением, чтобы установить с ним контакт. А сколько компаний беспокоятся делать это?

Несколько лет назад я взял своих детей в ресторанчик Lord Newport в Covent Garden. Официантка спросила у детей, когда у них день рождения и где они живут. В следующем году на свой день рождения они получили приглашение на бесплатный обед. Что по вашему мнению я должен был подумать об этом ресторане? Я был просто потрясен коммерческой проницательностью его владельцев. Сколько компаний делает что-то, похожее на вышеприведенный пример?

Существует множество способов, таких как предложение скидок, подарков, специально организованных мероприятий, которые могут заставить людей прийти в ваши магазины. Эти способы могут решить многие проблемы, которые заключаются в том, что по некоторым дням недели магазины пусты или, что они плохо расположены и не привлекают людей или же, что арендные платежи слишком высоки. Таким образом, если в магазинах продается товар, который люди покупают только в определенный период своей жизни или же товар, перед покупкой которого необходимо время для раздумья, в этом случае инструменты директ маркетинга подойдут в самый раз.

Например, когда несколько лет назад я переехал, я столкнулся с тем, что один розничный торговец Wickes каждый месяц присылал мне буклет, в котором содержались предложения на тему: "Сделай сам" На самом деле, конечно, я был для него неподходящим клиентом, так как мне нужна инструкция для того, чтобы вставить шнур в розетку. Но если бы мне это было интересно, я бы, наверное, ответил.

В действительности, то, что делал это розничный торговец не выходит за рамки обычного. Он просто вступает в прямой контакт с возможными клиентами. В то время, о котором я говорю, ни один из его конкурентов не делал что-то подобное.

44. Как я могу перетянуть к себе клиентов моего конкурента?

Несколько лет назад компания Imperial Tobacco решило сократить количество своих товарных марок трубочного табака на 60%. Компания Rothmans между тем развернула кампанию, которая состояла в следующем: если курильщики трубок считают, что они могут потерять свою любимую марку, все, что им нужно сделать, это написать в компанию письмо и узнать, какая марка скоро исчезнет. Отличный подход к созданию базы данных.

Этот подход эффективно сработал также и программе для компании Compaq, разработанной агентством Ogilvy & Mather в Атланте. Проводилась прямая рассылка, в которой потенциальным клиентам задавался вопрос, какой компьютер они используют и зачем они его используют. Затем рассылалось шесть писем, и в каждом содержалась информация на основе того, что написал клиент.

В каждом случае клиенту высылался сравнительный анализ компьютера, который они на данный момент использовали и компьютера Compaq. Результаты данной рассылки были весьма успешны. Другим способом перетягивания клиентов вашего конкурента является эффективное использование долгосрочных баз данных, которые рассматриваются в 52 вопросе.

45. Не является ли массовая реклама более экономным способом привлечения клиента, нежели директ маркетинг?

В любой ситуации, в которой вы не взываете ко всем, применимы инструменты директ маркетинга. Например, вы продаете свой товар сегментировано. Зачем тратить деньги на кампании в национальной прессе и телевидении? Используйте прямую рассылку или акцию телемаркетинга.

Это вполне понятно, однако очень часто игнорируется. Сколько раз вы наблюдали напыщенны рекламные кампании в национальном масштабе, которые представляли интерес только ограниченной группе людей. Несомненно, директ маркетинг найдет подход к этим людям, и это будет намного эффективнее с точки зрения издержек, чем массовая реклама.

Стоит провести один простой подсчет: какой процент рынка заинтересован в вашем продукте? Имеет ли смысл, например, тратить миллионы на кампании на телевидении или на постеры при предложении акций, что постоянно делало английское правительство в 1980-е годы. Даже товары, которые, по мнению многих, призывают к массам, например, сигареты, на самом деле, относятся лишь меньшинству.

Однако тот факт, что вы не собираетесь вступать в контакт со всеми, вовсе не означает, что вы не должны обращаться к людям, которые не представляют для вас немедленной цели. Если это звучит противоречиво, позвольте мне разъяснить.

Одна из программ директ маркетинга, проведенная автомобильной компанией в США, закончилась провалом. Проблема заключалась в том, что компания решила вообще не рекламировать товар в традиционном значении этого слова. Соответственно, кроме тех людей, к которым подошли индивидуально, никто ничего не знал о машине. У нее не было репутации. И в результате этого, если бы кто-нибудь купил эту машину, он бы не получил одно из главных удовольствий этой покупки: никто бы не восхитился его выбором.

Таким образом, какой бы смысл не существовал в применении инструментов директ маркетинга, необязательно с их помощью можно достичь успеха.

46. Сможет ли помочь мне директ маркетинг при выборе лучших сотрудников?

Конечно, если у вас нет сотрудников вообще, вам необходимо их нанять. И вы понимаете, насколько важно нанять самых лучших.

Иногда деятельность компании зависит практически полностью от потока новых сотрудников - это касается, например, компаний, обладающих большим количеством торговых агентов, которые работают только за комиссионные. Тем не менее, удивительно, насколько небольшое количество объявлений работодателей можно положительно оценить: в основном, они просто ужасны. Они описывают суть предлагаемой должности и содержат лист для заполнения.

Никакой нормальный маркетолог не позволит себе применять такой ужасный подход в традиционной рекламе, тем не менее огромные суммы тратятся на это при найме сотрудников. В самом деле, можно заявить, что агентства по набору персонала получают такие деньги, так как их клиенты не знают, как эффективно привлекать специалистов.

Привлечение новых специалистов должно быть второй натурой директ маркетолога. Все, что вы делаете, это реклама с прямым ответом, за исключением того, что вы продаете не товар, а рабочее место. В действительности одной из основных сфер применения рекламы с прямым ответом является как раз привлечение специалистов. Когда я работал в агентстве Ogilvy & Mather в Лондоне, я самостоятельно составлял объявления о найме сотрудников. Я доказал себе (к своему собственному удовлетворению), что я выполнял работу лучше, чем среднее агентство по набору персонала, так как я продавал рабочие места скорее чем их описывал.

47. Может ли директ маркетинг помочь мне в лучшем использовании каталогов и брошюр?

Существует очень немного компаний, у которых нет какой-то своей литературы. Очень часто большие суммы денег тратятся на такого рода вещи, однако все эта литература либо лежит в офисах, либо высылается клиентам без сопровождения разъяснительных писем.

Многие компании также выпускают каталоги (хотя они могут называться и по другому). Но составление каталогов, которые действительно работают, сложная задача. (В действительности, многие маркетологи не понимают всех тонкостей). Таким образом, если вы найдете специалиста, который разбирается в этом и послушаете его совета, это непременно окупиться.

Попробуйте в вашем объявлении предложить брошюру или каталог. Помимо того, что вы получите ценную информацию, вы выясните, какое объявление и какое СМИ работает лучше.

48. Каковы объекты моих кампаний директ маркетинга?

Если у ваших сотрудников нет достаточно стимулов, вы обанкротитесь. Если ваши акционеры не верят в то, что ваша компания правильно управляется, на сцене в скором времени появится компания, желающая вас поглотить. Правильно организованный директ маркетинг может помочь вам в обоих случаях.

Например, несколько лет назад, "левые" объединения практически овладели контролем над компанией British Leyland Motor Company. Руководство компании приняло решение использовать прямую рассылку по отношению к рабочим и служащим компании и в письмах обозначить угрозу, которая их ожидает. Таким образом, компании удалось уговорить своих рабочих и служащих принять программы, которые долгие годы отвергались.

Компании British Leyland Motor Company повезло. Я предполагаю, они прибегли к прямому подходу, только потому, что их положение было не завидным. Разумное руководство уже бы давно бы начало строить отношения со своими сотрудниками и акционерами, объясняя им, чем компания занимается и почему, таким образом получая их поддержку. Руководство многих компаний полагает, что регулярная рассылка писем сотрудникам, наполненных дутой рекламой, и непонятные отчеты, адресованные акционерам, сделают свое дело. Вышеприведенная история показала, что нет.

Подводя итого, можно сказать, что ваши клиенты это не единственные объекты ваших компаний директ маркетинга. Было показано, как регулярно поддерживаемые отношения с рабочими и служащими могут оправдать себя. Тем самым образом, поддержание отношений с законодателями мнений - особенно в финансовой сфере - имеет большое значение.

Многие фирмы были поглощены на неблагоприятных условиях, так как они в свое время не побеспокоились построить отношения с финансовой элитой.

49. Поможет ли мне директ маркетинг в урегулировании жалоб, поступающих от клиентов?

Насколько бы упорно компании не говорили о важности преданности клиента, немногие из них думают о жалобах, поступающих от клиентов. Это не касается некоторых компаний, которые проявили себя как истинные маркетологи. Среди таких компаний можно назвать компанию Procter & Gamble.

Как-то компания Procter & Gamble решила вплотную заняться вопросом жалоб. Было обнаружено, что только 40% потребителей, неудовлетворенных качеством продукта, пишут письмо в компанию и жалуются на качество определенного продукта. Компания Procter & Gamble также обнаружила, что 90% тех, которые подали жалобы, были удовлетворены объяснениями компании и продолжали оставаться ее клиентами, таким образом было решено упростить процесс подачи жалобы.

Таким образом, руководство приняло решение разместить на упаковке каждого продукта телефонный номер 0800 для того, чтобы удовлетворить тех, у кого возникли какие-то вопросы. Каковы были результаты? 90% тех, кто не были удовлетворены качеством продукта, позвонили. И опять же, 90% из них оказались удовлетворенными. (Результаты других исследований показали, что клиент, который подал жалобу, которая оказалась удовлетворенной, более предан компании, чем тот, который никогда жалобу не подавал)

Помимо того, что компаний Procter & Gamble удержала многих клиентов, ей удалось собрать большое количество информации. Она узнала, какие покупатели используют те или иные товары и получила множество практических рекомендаций о том, как строить свою рекламу и запускать новые продукты. Было улучшено качество товара, и количество звонков сократилось.

Компаний Clairol узнала об этой мероприятии и создала собственной отдельное подразделение - само по себе центр прибыли - которое работала с жалобами. Вышеописанное представляет собой интерпретацию старой поговорки, которая заключается в том, что продажа начинается только тогда, когда покупатель говорит "нет"

50. Каких ошибок я должен опасаться, когда я начинаю применять инструменты директ маркетинга?

Ниже дан список основных рекомендаций для избежания ошибок, совершаемых не профессионалами.

• Не торопитесь. Проведение рассылки занимает более долгое время, чем вы думаете. Еще больше времени необходимо для того, чтобы спланировать кампанию.
• Не старайтесь сэкономить. Директ маркетинг - это не более дешевая альтернатива, это несколько другое.
• Уделяйте больше времени деталям. При проведении прямой рассылки необходимо последовательно пройти более 100 этапов, т.е. существует более 100 шансов испортить эту кампанию.
• Не игнорируйте ценности товарной марки. Очень глупо говорить одно в рекламе и совсем другое при прямом контакте.
• Не будьте непоследовательными. Не применяйте один стиль для первой кампании, затем другой - для следующей. Таким образом, если у вас нет времени и ресурсов выполнить кампанию самостоятельно, стоит работать с одним агентством.
• Не останавливайтесь, чтобы затем продолжить снова. Именно последовательная кампания вызывает преданность клиента.
• Не игнорируйте отдельные части кампании. Например, рассылка материала, который неуместен, или ответ на запросы, осуществляемый с запозданием, может разрушить результаты всех ваших стараний.
• Отдавайте себе отчет в том, насколько важен эксперимент.
• Имейте дело со специалистами. Люди, имеющие лишь опыт в рекламной сфере или акциях продвижения товара, обычно не понимают суть директ маркетинга.

51. Что еще я могу продавать с помощью прямого контакта?

Вы можете продавать улучшенную версию того, что вы уже имеете. Продавайте то, что взывает к уже имеющимся клиентам. Например, предлагайте контракт по страхованию дома тем, кто купил ценные бумаги.

Продавайте то, на что цена завышена, т.е. тот товар, при продаже которого вы получаете очень высокую норму прибыли. Это одна из причин успеха продажи страховых услуг с помощью прямого контакта. То же относится и к косметике.

Продавайте то, что люди с трудом понимают, т.е. товар, информация о котором проще понять в письменной форме. И опять финансовые услуги относятся к этой категории.

Продавайте вещи, при покупке которых люди испытывают стеснение: средство от облысения, интимное нижнее белье и т.д.

Продавайте то, что заинтересует очень ограниченную группу клиентов. Хороший пример - услуги факторинга. Другим хорошим примером могут послужить скаковые лошади. Наш клиент, компания British Horseracing, использует исключительно инструменты директ маркетинга при привлечении клиента.

52. Всегда ли успех кампаний директ маркетинга зависит от низких цен на товар?

Не представляйте себе директ маркетинг как более дешевый способ продажи товаров, директ маркетинг - это просто другой способ продажи. И не обязательно его успех зависит исключительно от низких цен на товар.

Важным фактором часто представляется сложность сравнения. Например, очень тяжело сравнивать одно предложение по страхованию с другим, если вы не являетесь экспертом.

Никто не может сказать, что предметы, продаваемые компанией Franklin Mint, например, обладают чрезвычайно высокой стоимостью. Их, как и множество других товаров, достаточно тяжело оценить. Каждый предмет уникален и, следовательно, не поддается сравнению.

Огромное количество товаров, заказываемых по почте, конечно, не продаются по низким ценам. Но все они обладают одним преимуществом: вы можете много о них много чего сказать. Чем больше вы заинтересуете клиента своим товаром, тем скорее он у вас его купит.

Однако существует ограниченное количество медальонов, слитков, монет, которые вы можете продать. Соответственно, могут кончиться идеи о том, что продавать.

Когда я сотрудничал с компанией Franklin Mint, один из моих коллег безрезультатно работал многие месяцы над продвижением серии медалей под названием "Герои мексиканской революции" Проблема заключалась в том, что одни из этих героев открыто выступали против других, а также причиняли страдания многим мексиканцам. Руководство компании Franklin Mint поняло, что нужно продавать другие предметы, которые не входят в сферу ее настоящей деятельности. Однако оно поняло и то, что необходимо продавать предметы, представляющие интерес для коллекционеров. Таким образом, на свет появилась "Частная библиотека"

"Частная библиотека" представляла собой отлично переплетенное собрание сочинений классиков. Компания специально не раскрывала покупателям, какие книги содержит данная коллекция. Было желательно, чтобы клиентами стали не читатели, а коллекционеры. Газета The Times сообщила, что программа была настолько удачной, что в результате ее проведения на мировых рынках обнаружился недостаток в обработанных козьих шкурах.

Сейчас компания Franklin Mint продает практически все, что можно коллекционировать: фарфор, тарелки, китайские куклу, вазы, все, что вы не пожелаете (конечно же, если вы уже не знаете объект вашей коллекции)

Конечно же, люди охотно откликаются на выгодные предложения. Но важно помнить, что хорошее предложение не всегда определяется в терминах объективной ценности. Для меня, например, серия медалей, ограниченная тиражом, представляет небольшую ценность, а коллекционер, клиент компании Franklin Mint, готов отдать за нее кучу денег. Компания Nespresso, дочерняя компания Nestle, продает в Европе очень дорогостоящий продукт любителям кофе. Меня, как англичанина, это не заинтересует, так как я не ценю хороший кофе. Но швейцарец, голландец или другой европеец с хорошим вкусом заплатит за этот продукт большие деньги.

Положительный эффект на ценность товара может оказать престиж компании. Это обнаружило руководство компании American Express, которое попыталось привлечь новых клиентов в Гонконге. Согласно местному законодательству, компания не имела право предлагать те виды услуг, которые не предлагали ее конкуренты. В действительности, единственным преимуществом, которым обладала компания, была ее репутация в Гонконге, которая позволила убедить огромное количество людей открыть счета в банке, принадлежащем компании.

53. Каким образом я могу узнать, что мои клиенты думают о моем товаре?

Я оцениваю положительно любые исследования, однако я должен заметить, что люди не скажут, что они купят, пока им не придется расстаться с деньгами. Одна компания практиковала следующее: она собирала своих клиентов в залах и демонстрировала им потенциальные продукты, а затем спрашивала их мнение. Таким образом, представлялось возможным ранжировать продукты в порядке их предпочтительности. После презентации, образцы товаров раскладывались на столах и клиентам разрешалось взять один образец бесплатно.

Первый интересный факт, который заметила компания, заключался в том, что клиенты никогда не забирают тот продукт, который, по их же утверждению во время дискуссии, они бы предпочли. А вторым интересным фактом являлось то, что для определения самых предпочтительных продуктов необходимо было оставить их образцы на столах до приезда сотрудников компании. Те, которые были украдены, обычно и оказывались наиболее предпочтительными товарами.

Правда заключается в том, что люди скажут вам, что предпочитают одни продукты, которые им как бы и следовало предпочитать. Однако когда дело дойдет до покупки или же до получения подарков, они предпочтут то, что им действительно нравиться.

Поэтому, для того, чтобы определить, какие продукты будут пользоваться успехом, надо придерживаться простой последовательности действий. Сначала, по почте сделайте запрос, какие из описанных продуктов предпочли бы ваши потенциальные клиенты. Затем выберите наиболее предпочтительные продукты и сделайте своим клиентам реальное предложение с указанием цены. Затем выберите один или два наиболее отличившихся продукта и уже тогда начинайте их продавать своим клиентам.

Выше приведено упрощенное описание процесса, который заслуживает тщательного рассмотрения. Но одну вещь мне бы хотелось выделить особо - и я не извиняюсь за то, что повторяю эту вещь еще раз; дело в том, что люди упорно совершают эту ошибку - не спрашивайте у своих клиентов, что они думают об объявлении или письме. Они не критики. Они покупатели. Даже эксперты иногда ошибаются. Те объявления, которые больше всего нравятся людям, редко (а, в действительности, практически никогда) не являются наиболее действенными.

54. Какую цену я должен запрашивать за свой товар?

Ответ на этот вопрос - как можно меньше, но с учетом обеспечения нормального уровня качества. Это означает, вы должны осторожно вести переговоры. Существует огромная разница между тем, кто покупает и тем, кто ведет переговоры, чтобы купить продукт.

В 1981 г. у нас появилась возможность познакомиться с внутрифирменной информацией наших двух клиентах. В обоих случаях, их рекламная деятельность могла быть расценена на рынке как выше среднего. Однако ни один из них не работал успешно. Причину мы поняли тогда, когда ознакомились с внутрифирменной информацией наших клиентов. Ни одна из компаний не получала по многим товарным группам такого уровня дохода, который бы обеспечил ее прибыль. И такая ситуация сложилась не вследствие политики низких цен. Она была результатом неумело проводимых переговоров. Таким образом, мой совет - торгуйтесь. Торг может привести вас от убытков к прибыли. Вы, конечно, можете не любить говорить о деньгах, но когда вы обанкротитесь, вы будете говорить о них даже ночью. Во сне.

Таким образом, необходимо удостовериться, что вы получаете приемлемый уровень дохода. Что значит приемлемый? Ответ на этот вопрос определяется практикой, однако для недорогих товаров (т.е. до 20 фунтов) вам необходимо уровень дохода 200% к произведенным затратам, а, возможно, и больше. Для товаров стоимостью менее 10 фунтов соотношение дохода и произведенных затрат должно быть 5: 1, конечно, исходя из того, что вы получаете прибыль, а не просто приобретаете имена потенциальных клиентов.

При продаже дорогостоящих продуктов необходимым является меньшее процентное соотношение дохода к произведенным затратам. Однако не думайте, что, снижая цену на половину, вы получите такой объем заказов, который позволит вам компенсировать это процентное уменьшение нормы дохода. Такое бывает очень редко.

Результаты одного интересного исследования, проведенного Еренбергом и его коллегами, показали, что чем известнее товарная марка, тем меньше вам нужно беспокоиться о цене. Люди не только готовы платить большую цену за товар той марки, которая им импонирует, они не будут покупать этого товара намного меньше, если увеличиться цена, что они сделали бы с товаром менее известной марки.

55. Как часто я должен писать людям?

• Когда вам есть, что сказать, чтобы заинтересовать ваших действительных или потенциальных клиентов.
• Когда появился новый товар, новое предложение, установилась новая цена, просто появилось что-то новое.
• Когда они находятся на стадии принятия решения.
• Когда ваши конкуренты что-то готовят.
• Когда на рынке случается какое-то крупное событие.

Не беспокойтесь о том, что вы входите в контакт очень часто. Те, кто входят в контакт часто, обычно добиваются большего успеха, чем те, которые делают это реже. Говорите при любой появившейся возможности заинтересовать вашего клиента. Постоянно думайте о том, что может их заинтересовать. Однако не звоните и не рассылайте письма ради самого процесса.

56. Каким образом я должен продавать товар тем людям, которые запросили информацию, однако покупку не совершили?

Можно сделать много денег - что происходит однако достаточно редко - на тех людях, которые написали или позвонили вам, чтобы выразить интерес, однако покупки не совершили.

Раньше у меня был клиент, с которым с одной стороны необыкновенно приятно, а с другой, весьма болезненно, мне было иметь дело. Наши отношения ставили меня постоянно в затруднительное положение.

Он был очень дружелюбным, одним из тех редких людей, с которыми приятно вместе делать дела. Однако у него никогда не было денег, так как он занимался бизнесом, никак не подходящим для английского климата: он продавал бассейны. Регулярно он обращался ко мне за советом, за который он никогда не мог заплатить. Но он приглашал меня на обед. Я, может быть, и не гурман, но люблю поесть, таким образом, это вознаграждение, если и не было безупречным, вполне подходило мне.

Однажды он впал в отчаяние относительно своей неспособности продавать, а, что еще хуже с моей точки зрения, неспособности вкладывать деньги в рекламу. Я спросил его, сколько людей, которые не осуществили покупку, было у него в списке. "Порядка тысячи",- ответил он мне.

Я посоветовал ему написать им еще раз. У него на это было два аргумента.

Во-первых, он им уже и звонил, и писал, а в некоторых случаях, и посылал торговых агентов, но клиенты не покупали, так как это было им неинтересно. "Пустая трата времени", сказал он.

Во-вторых, его жена, хранительница семейного бюджета, полагала, что рассылка была бы простой тратой денег. "Подумай о почтовых расходах", - восклицала она. Она была тем человеком, который широко мыслил.

Тем не менее, я убедил его осуществить рассылку, и он продал три бассейна. Сказать, что, что это было удачное вложение средств, значит, ничего не сказать. Почтовые расходы составили 200 фунтов, а доход равнялся 8.000 фунтов.

По моему мнению, очень часто случается так, что единственным источником дохода в бизнесе - дохода, который может быть получен при незначительном объеме инвестиций - послужат люди, с которыми уже входили в контакт, однако сделали это с недостаточным усердием.

Письма были адресованы тем людям, которые осуществили запрос, однако покупку не совершили. Этот факт убедил моего клиента в том, что не было никакого смысла писать им во второй раз - типичная ошибка. Однако, как вы увидите, самым важным фактором, влияющим на эффективность вашего письма, являются ваши клиенты. О чем они в думают?

Очень просто думать, что те люди, которые не совершили покупку, сделали это потому, что они не хотели покупать, им было это неинтересно. Однако, если вы подумаете об этом более тщательно, вы поймете, что такой исход далеко не обязателен в каждом случае. Вы никогда не знаете, почему люди не покупают, если вы не позвоните им и не спросите (кстати, неплохая идея). И даже в этом случае они могут не сказать вам правду. Однако рассмотрим следующие возможности.

Они могли забыть о том, что были с самого начала заинтересованы - в конечном итоге, вы все время думаете, как продать ваш продукт, однако у ваших потенциальных клиентов существуют и другие дела. Почему они вообще должны думать об этом? Ваши потенциальные клиенты могли бы о приготовить деньги для покупки вашего товара, однако в конечном итоге решили потратить на что-нибудь другое.

Возможно, они планируют осуществить покупку в будущем. А, возможно, во время запроса, у них просто не было денег. Возможно, какое-то чрезвычайное обстоятельство лишило их наличности, которую они планировали потратить. Возможно. Один из ваших конкурентов вмешался и продал свой товар раньше вас - именно такое предположение делают многие; но это всего лишь одна из возможностей.

Почему запросы осуществляются обычно заинтересованными людьми? Существует множество причин, почему люди осуществляют запрос, однако не покупают. Одна вещь мне кажется ясной: если бы люди, запрашивавшие информацию, не были заинтересованы, хотя бы чуть-чуть, они бы вообще не осуществляли запрос. Таким образом, исходя из этого, существует множество возможностей.

Одна из причин, почему люди не покупают - это, как не странно, это касается и вполне разумных людей - они с легкой руки делают запрос.

Единственными категориями, которые спрашивают без особого интереса - это дети, которые делают это из любопытства, а также те люди, которые ожидают получить какой-нибудь подарок. Первая категория, я могу вас уверить, очень малочисленна, объектом ее покупок является ограниченный набор детских товаров. Вторая категория также не настолько велика, как вы ее представляете.

К вопросу подарков я более подробно вернусь позже, однако, следует заметить, что даже то предложение, которое привлекает большое количество охотников за подарками, обычно оправдывает себя. Такое предложение привлекает больше внимания и генерирует больший процент полученных ответов.

Таким образом, можно сделать вывод, что вы можете работать со списком имен и адресов тех людей, которые заинтересованы, до покупки до сих пор не совершили.

Компания British Telecom - хороший пример того, как правильно подходить к такой ситуации. Решением вышеописанной проблемы является вежливое напоминание. Необходимо послать письмо, которое напоминает о вашем первоначальном предложении. Вам не нужно особо долго сидеть над составлением таких писем. Вы просто можете написать: "некоторое время тому назад, вы запросили информацию, но, в действительности, товар не приобрели. Я уверен, что единственной причиной того, что вы написали нам, была ваша заинтересованность. Но в силу того, что прошло некоторое время, я мог бы напомнить вам о преимуществах нашего предложения, которое по сути своей уникально"

Возможно, вы захотите узнать, каковы результаты рассылки писем, цель которых - напомнить клиенту о предложении. Ответ на это вопрос таков: обычно процент ответа составляет половину от того, который вы получили при первоначальной рассылки, при условии того, что вы не будете медлить с вашим вежливым напоминанием: второе письмо необходимо присылать через две недели или месяц после первого.

Если вы не писали людям более длительное время - например, шесть месяцев - в этом случае вам необходимо полностью повторить ваше предложение.

На важный вопрос, как часто нужно рассылать вежливые напоминания, существует ответ: "Так часто, настолько это себя оправдывает" Помните, вы заплатили за эти запросы. И вы хотите получить наибольший доход на вложенный капитал. Таким образом, пока ваш совокупный доход превышает затраты на рассылку и другие смежные расходы, вы можете продолжать рассылку.

Иногда, вам лучше продолжать проводить рассылку даже тогда, когда вы не получаете прибыли, а просто покрываете свои расходы, так как вы приобретаете клиентов, которые могут впоследствии купить у вас что-нибудь еще.

57. Какие виды продуктов я могу продавать с помощью инструментов директ маркетинга?

Ниже приведена моя точка зрения на то, какие продукты лучше всего продавать с помощью инструментов директ маркетинга.

Я всегда полагал, что лучшими продуктами для продажи являются те, которые не требуют дополнительных расходов и содержат некий элемент длительности, желательно также, если в их цену заложена высокая норма прибыли. Таким образом, страховой контракт является отличным продуктом. Нет необходимости производить складские затраты, так как сам продукт просто представляет собой лист бумаги, который вы можете напечатать, когда он вам понадобиться. И, конечно же, существует элемент длительности.

Моим любимым примером касательно элемента длительности в страховании является случай, когда мне было поручено продавать страховые контракты, где объектом страхования были маленькие дети. Вы можете себе представить, что, малыш, как правило, не особенно то и обеспокоен своим страховым контрактом - позвольте мне объяснить.

В вышеупомянутом случае мамам малышей, которые еще находились в родильных домах, делалось предложение заключить контракт страхования. Я просто предлагал счастливым мамам подумать о том, чем они, вероятно, очень озабочены: о будущем своего ребенка. Это было самое подходящее время подумать о защите ребенка и о его будущем.

Предложение было воспринято с энтузиазмом. Если говорить построении длительных отношений с клиентом, я не вижу никакого способа сделать это раньше, чем сделала наша компания (Говоря это, я, однако подозревал, что какой-то хитроумный страховой агент уже рассматривал вариант рассылки сообщений женщинам, которые ждут ребенка.

Именно также как контракты страхования удобно заключать с помощью директ маркетинга, также удобно заключать с его помощью и контракты кредитования и предоставлять другие финансовые услуги.

Продажа любого продукта в печатном формате, например, учебного курса по какому-нибудь предмету, дает возможность заложить в цену высокую норму прибыли. Например, вы можете взять книгу и разбить ее на несколько частей. Таким образом, книгу стоимостью в 10 долларов, можно продать несколько раз, если ее поделить.

Я также полагаю, что любой продут, ориентированный на бизнес, уже с самого начала обладает преимуществом. Представители компании обычно не являются ее владельцами, таким образом, деньги принадлежат не им. В то же самое время, многие продукты, предназначенные для бизнеса, в наше время необыкновенно сложны и, соответственно, требуют детального объяснения, которое и может предоставить директ маркетинг.

58. Когда лучше продавать в одни этап, а когда в два?

Понятно, что если вы продадите товар в один этап, вы сэкономите деньги.

Однако если предмет сделки обладает определенной спецификой, т.е. мы имеем дело с дорогостоящим продуктом, незнакомой идеей, сложным предложением, продажа в один этап может быть невозможной.

Таким образом, простые, недорогие товары можно, как правило, продавать в одни этап, тогда как продажа более дорогостоящих и более сложных продуктов потребует большее количество этапов.

59. Что такое хорошее умение продавать?

Самое точное определение, которое когда-либо звучало в отношении объявления, это "умение продавать в печатном формате". Первым это произнес Джон Е Кеннеди, сотрудник американского рекламного агентства Lord & Thomas. В силу того, что никто это в свое время не оценил, агентство Lord & Thomas стало крупнейшим рекламным агентством в мире.

Я советую вам, каждый раз, когда вы планируете или проверяете что-то, спросите себя: "Подпадает ли это под определение хорошее умение продавать?" Директ маркетинг так связан с хорошим умением продавать, что при проведении программ директ маркетинга практически невозможно забыть об этом. Однако я должен предупредить вас, что существует множество предложений, на которые вы можете соблазниться при построении ваших планов или утверждении ваших целей. Эти предложения особенно часто встречаются во время презентаций, организуемых рекламными агентствами. Вы будете удивлены, как быстро вам навяжут мысль о том, что необходимо "создавать имидж", или "информировать людей о вашей текущей деятельности" или "распространять информацию о себе" Произнесение таких фраз создает повод для беспокойства. Вашим планам угрожают. Вернитесь обратно, к хорошему умению продавать.

Я не имею в виду, что вы не должны информировать людей о вашей текущей деятельности, или, что нет необходимости создавать имидж или распространять информацию о себе - все это конечно весьма желательно. Однако не забывайте о вашей конечной цели: тем или другим способом вам необходимо продать что-то - убедить кого-то сделать то, что вы от него хотите.

Хорошее умение продавать создает кумулятивный эффект. Если стиль вашей компании и ваши сообщение последовательны, вы создаете хорошую репутацию. А репутация стоит много денег. Если вы посетите супермаркет, вы это увидите. На полках лежат товары, которые ничем не отличаются друг от друга за исключением товарной марки. Один товар, чья марка имеет отличную репутацию благодаря рекламным кампаниям, продается по более высокой цене, чем другой (чья товарная марка не фигурировала в рекламе) Результаты исследования показали, что товары, известные потребителю из рекламы, в действительности, приносят большую прибыль, чем те, которые ему менее известны или неизвестны вообще.

60. Какие еще продукты я могу продавать?

Достаточна ли норма прибыли? Помните, чем ниже цена, тем более высокая норма прибыли необходима. Интересует ли ваш продукт определенную группу людей, которую вы можете с легкостью отделить от всех остальных? Имеют ли эти люди определенные схожие интересы, или общие социально экономические характеристики? Представляется ли возможным без труда доставить ваш продукт? Насколько сложно сравнивать его с другими продуктами с точки зрения цены - если сложно, то вы можете запросить за ваш продукт несколько более высокую цену.

Можете ли вы предоставить большое количество информации о своем продукте. Если так, проще изложить ее в письменном виде и связаться с клиентом, используя инструменты директ маркетинга. Является ли то, что вы предлагаете продуктом, в отношении покупки которого у людей появляется неуверенность.

Хорошим примером являются банковские услуги. Причиной тому, что директ банкинг растет такими темпами, является то, что большой процент людей просто не любят ходить в банк. Результаты недавно проведенного исследования показали, что большая доля клиентов банка предпочли бы больше никогда не видеть его менеджеров.

На этом сайте существует еще много информации, которая поможет вам в ответе на вопрос, поставленный в заголовке.

61. Как мне позиционировать свои продукты на высоко конкурентных рынках?

По мере усиления конкуренции позиционирование обретает огромное значение. Особенно это происходит тогда, когда разница между продуктами незначительна. Типичным примером тому является сфера почтовой рассылки по каталогам.

Компания Next успешно продвинулась на рынке, сделав всего лишь одну вещь: она обещала доставлять товары в течение 48 часов, тогда как ее конкуренты делали это за 21 день. Этот факт сам по себе уже говорит об отношении к потребителю. В то же самое время компания позиционировала себя так, чтобы быть в стороне от конкуренции: вместо того, чтобы назвать свой каталог каталогом, они назвали его директорией компании Next; применили абсолютно другой стиль; обещали доставку в течение 48 часов. Таким образом им удалось привлечь множество покупателей. Однако к несчастью при попытке сдерживать обещания они столкнулись с некоторыми проблемами, которые были, тем не менее, улажены по прошествии определенного промежутка времени. Однако следует заметить, что одна из самых страшных ошибок - обещать то, что вы не можете выполнить. И чем более привлекательное предложение - тем крупнее ошибка.

В США, компания Spiegel, еле-еле удерживающая четвертое место в сфере торговли с помощью каталогов в 1976 г. и не имеющая вроде бы никаких перспектив развития, изменила свое положение, прибегнув к новому методу позиционирования. Компания занимала весьма невыгодное положение: она продавала дешевые, немодные товары, в общем, все, что кто-нибудь мог купить. Инициатор всех изменений, Генри Джонсон, решил позиционировать компанию Spiegel, как сеть магазинов, которая подходила под его определение: "Разумно покупать с помощью каталогов, а с помощью каталогов компании Spiegel это еще и шикарно"

Основываясь на этом подходе, Джонсон и его коллеги поменяли список предлагаемых товаров, избавившись от тех товаров, которые были неинтересными, немодными, распространенными повсеместно, таких как, половая плитка или шляпы для сада.

В силу того, что руководство компании хотело перейти на новый уровень и привлечь клиентов, которые в первую очередь обращали внимание на качество, а не на цену, оно отказалось от продажи предметов, которые конкурировали в первую очередь по цене. Как Джонсон однажды заметил: "Мы становимся целевыми маркетологами"

Компания начала предлагать модные товары таких известных производителей, как Kamali, Liz, Claiborn, Yves St Laurent и Pierre Cardin. Что бы она ни делала - все подходило под новый метод позиционирования. Руководство компании начало брать деньги за приобретение каталога. А если бы он был бесплатным, он не был бы настолько желанным. Когда компания планирует удовлетворять различные потребности своих клиентов, необходимо провести их разделение. Таким образом, руководство компании решило разделить каталог на мини каталоги, каждый из которых был нацелен на определенную группу людей.

Кампания была очень удачна. Компания Spiegel до сих пор следует этому методу позиционирования. В настоящее время она в состоянии продавать товары таких всемирно известных фирм, как Bianca Jager и Priscilla Presley.

Подводя итоги, следует сказать, что, как я уже отметил, то, что вы говорите о себе, никогда не будет иметь такой эффект, как то, что вы делаете в глазах ваших клиентов. Тем не менее, то, что вы говорите, и то, что вы делаете, можно весьма эффективно соединить. В действительности, наиболее удачные рекламные объявления и письма говорят о том, что вы делаете, в противоположность тем, которые просто преувеличивают ваши достижения.

Одним примером того является компания, организованная немецкой компанией Schwab, кампания, которая раз им навсегда доказывает, что у немцев есть чувство юмора.

Каждое из объявлений, публикуемых этой компанией, содержит бесплатное предложение тем людям, которые будут соответствовать каким-то необычным требованиям. В одном из объявлений компания предлагала бесплатную стиральную машинку той семье, в которой было более чем 11 детей. Обыкновенным семьям предлагалось в том же самом объявлении купить ту же самую стиральную машинку с гарантией и доставкой на дом за столько же немецких марок. В другом объявлении говорилось, что если его читатели - люди очень высокого роста (указывался предел), они могут бесплатно получить спортивный костюм со своими инициалами. Тем людям, которые не подпадали под этот критерий, советовалось купить этот спортивный костюм у компании Schwab. (В данном конкретном объявлении была изображена собака в спортивном костюме) Какой-то умник написал в компанию и заказал спортивный костюм для своей собаки, который компании пришлось изготовить)

Помимо многочисленных ответов, результатом данной кампании стало то, что люди узнали, что компания Schwab - не просто компания, которая работает с каталогами, и не обращает внимания на людей. Кампания, подобная этой, в состоянии повлиять на собственных сотрудников. Очень редко обращается внимание на тот факт, что ваши клиенты прочтут ваше объявление с вероятностью в два раза больше, чем другие люди, а ваши сотрудники сделают это с еще большей вероятностью. На них, возможно, содержание вашего объявления и метод вашего позиционирования повлияет больше, чем на кого-либо другого.

Другой сферой деятельности, в которой ощущается сильная конкуренция, является книжная индустрия, а именно сфера деятельности так называемых книжных клубов. Концепция, разработанная 60 лет назад, практически не изменилась. Для привлечения клиента необходимо предложить ему собрание их трех или четырех книг по низкой цене, а затем попросить его купить еще несколько книг, но по более высокой. Возможно, единственным продвижением в этой сфере стало предложение различных книг различным категориям читателей: например, книги на военную тему, книги по садоводству или триллеры.

Одним исключением из концепции стал книжный клуб Quality Paperback Club в США, который изменил правила игры. Предлагая книги в бумажной обложке, они снимали со своих клиентов какое-либо обязательство. Клуб предлагал три книги за три доллара - а затем клиент мог покупать столько книг, сколько ему заблагорассудиться. Данный маркетинговый подход положил начало успешному развитию компании. Однако результатам бума в объеме продаж стало все-таки правильное позиционирование.

Первоначальные средства привлечения клиента были достаточно привлекательны, однако результаты были видны на лицо, когда была проведена кампания, на протяжении которой клуб отнесся к своим потенциальным клиентам как к людям с чувством юмора.

Было опубликована серия объявлений, которые призывали людей к покупке знаменитые литературные произведения. Например, объектом одного объявления стала книга Владимира Набокова. На обложке книги был портрет автора и ее название на русском языке. Внизу содержался английский заголовок: "Перевод - три бакса. Никаких обязательств. Никаких шуток". А содержание приложенного купона было следующим: "Хорошо, пришлите мне три книги за три бакса. Никаких обязательств. Никаких шуток". Объектом другого объявления стала книга Хемингуэя под следующим заголовком: "Tres Libros por Tres Dolares[1] и прощай все обязательства" Другим удачным объявлением стало объявление, гласившее: "Quality Paperback Club. Клуб не оказывает давления на своих членов. Внизу находился рисунок, на котором был изображен дьявол, толкающий человека по направлению к двум дверям. На дверях написано: "Проклят, если ты сделаешь. Проклят, если ты не сделаешь" А под рисунком опять же было написано: "Три книги за три бакса. Никаких обязательств. Никаких шуток"

Данная конкретная кампания в два раза уменьшила затраты по поиску новых членов клуба. В действительности, суть предложения не поменялась, продукт не поменялся, поменялся лишь только метод позиционирования. Книжный клуб стал относиться к своим потенциальным клиентам как к людям с чувством юмора, стал использовать в своих кампаниях яркий, выразительный стиль.

62. Какой процент полученных ответов я могу ожидать?

Нижеприведенные цифры рассчитаны Информационной службой прямой рассылки, незаменимой организацией, которая поддерживается королевской почтой. Если вы получаете именно такой процент ответов, я бы вам посоветовал постараться во многих, если не в большинстве случаев.

Процент полученных ответов в кампаниях, ориентированных на потребителя.

Процент полученных ответов в кампаниях, ориентированных на бизнес.

Прямая рассылка представляется наиболее дорогостоящим методом, сравнивая ее, например, с распространением материала у дверей или приложением купонов. Но практически меду этими методами нет никакой разницы, когда дело идет о стоимости в расчете на один ответ.

На вопрос, при использовании какого метода достигается наивысшее качество полученных ответов, можно ответить: "При использовании прямой рассылки"

Что бы вы ни делали, чтобы осложнить процесс ответа, все это, несомненно, улучшит его качество. Если у вас нет телефона, количество ответивших людей сократиться до тех, кто готов приложить усилия и написать вам.

63. Как мне получить больший процент ответов?

Получить больший процент ответов вы можете, если:

• Предложите какой-нибудь стимул.
• Предложите ценный стимул.
• Предложите более чем один стимул - например, один за ответ и один за быстрый ответ.
• Предложите стимул и подробно остановитесь на нем, говоря больше о стимуле, чем о продукте (хорошим примером тому является прямая рассылка журнала Readers Digest - в ней говориться все о розыгрыше и практически ничего о журнале)
• Расскажите обо всех преимуществах вашего предложения, не раскрывая его недостатки (хотя такая тактика может быть опасной)
• Скажите: "Не придет никакого торгового агента"
• Удостоверитесь, что адрес есть как на титульной, так и на обратной стороне купона.
• Предоставите подробную информацию, как произвести заказ - например, в каталоге на каждой странице: в рекламном ролике на телевидении - по возможности постоянно повторяйте телефонный номер.
• Увеличите размер купона и степень его восприятия.
• Предложите бесплатный телефонный номер. Организуйте свою работу так, что на протяжении 24 часов на телефонные звонки кто-то отвечал.

  64. Как мне получить более качественные ответы?

  Вы получите более качественные ответы, если:

• Напишите о своем продукте больше и выделите его некоторые недостатки - например, высокая цена.
• Попросите людей заплатить за рекламные материалы, не отдавайте их бесплатно.
• Спрячете стимул где-нибудь в тексте объявления.
• Не будете предлагать уже оплаченный конверт - пускай люди сами наклеивают марки.

65. Какую часть из получаемых по почте материалов читают потребители?

Обыкновенная британская семья в месяц получает в среднем 7,3 прямых почтовых сообщений. В среднем, 63% этих писем открывается и 63% читается.

Источник: Информационная Служба Прямой Рассылки.

66. Какую часть из получаемых по почте материалов читают бизнесмены?

В среднем представители менеджмента получают 14 сообщений прямой рассылки в неделю. 31% из этих сообщений передается кому-то еще. 30% - аналогичный показатель для США. Интересным является тот факт, что если поставить вопрос по-другому, а именно: "Передают ли ваши коллеги не адресованную вам почту", цифра упадет до 20%.

Источник: Информационная Служба Прямой Рассылки.

67. Передают ли бизнесмены неправильно адресованную почту своим коллегам?

Согласно исследованию Информационной Службы Прямой Рассылки в Великобритании 31% сообщений прямой рассылки передается кому-то еще. 30% - аналогичный показатель для США. Интересным является тот факт, что если поставить вопрос по-другому, а именно: "Передают ли ваши коллеги не адресованную вам почту", цифра упадет до 20%.

Источник: Информационная Служба Прямой Рассылки.