Библиотека маркетолога

Раздел 2. Что такое директ маркетинг и как он может сотворить мой бизнес?

Перевод выполнен сотрудниками ИПС М-Сити, //www.m-city.ru/
Впервые опубликовано на сайте //www.marketingpro.ru
Оригинальная версия //www.draytonbird.com

  • К списку вопросов

    18. Что такое директ маркетинг?

    В силу того, что такая сфера с долгой историей как реклама не до конца понята современными практиками, вы практически и не удивитесь, что лишь немногие понимают, что такое в действительности директ маркетинг. В действительности, пока я готовил эту статью, я был этому свидетелем, когда прочитал обзор 133 крупнейших американских директ маркетологов, которые не пришли к согласию, от чего исходит эта сфера деятельности.

    Когда всплывает фраза директ маркетинг, большинство людей, исходя из моего опыта, вспоминают о таком инструменте как прямая рассылка. Другие представляют директ маркетинг, как метод продажи товара, как продажа со страниц журнала. Другие смешивают понятие директ маркетинга с каналом реализации товаров, таким как заказ по почте.

    Если в случае рекламы можно подобрать простое объявление, такое как: "Умение заинтересовать людей в печатном варианте", то подобрать такое определение для директ маркетинг было бы непреодолимой задачей. Журнал "Direct Marketing Magazine" (я могу только предположить, что в тот момент он испытывал кризис) - ведущий вестник директ маркетинг в США - призвал не одного, а трех специалистов сделать это. Результаты их стараний можно было видеть в начале каждого издания журнала. Исследование занимало 2,5 страницы и представляло собой необычайно сложный поток слов и выражений, который меня просто запутал.

    Вы можете посчитать, что не представляется важным найти простое определение. Немногие люди, использующие инструменты директ маркетинг побеспокоились поразмышлять, что это такое. Но я считаю это очень важным. Представьте себе, что миллионы фунтов тратятся без точного понимания, на что они тратятся. Не придуманный сценарий, я вас уверяю.

    В действительности, не так давно, произошла беседа с представителями ведущей автомобильной компании, назовем ее Ford, чтобы обобщить тот факт, что она осуществляет свою деятельность в многих странах и сталкивается с множеством проблем в области маркетинга. Был ли директ маркетинг деятельностью в сфере рекламы? В этом случае, люди, ответственные за рекламу, должны принимать решение. Был ли расположен "под чертой"? В каком случае, согласно политике компании, директ маркетингом будет заниматься отдел, осуществляющий закупки всего вплоть до канцелярских принадлежностей?

    Я не буду вдаваться в подробности, просто скажу, что в конечном итоге в разных странах по разным причинам были приняты разные решения - и все они содержали различные взгляды на вопрос, что же такое директ маркетинг. Это глупо. И не будет более умным, если каждый, кто задействован в директ маркетинг будет пытаться понять и запомнить длинное и сложное определение.

    Кроме того, большое количество практиков не согласились даже с тем, что директ маркетинг должен называться директ маркетингом. Как результат этого появились определения, такие как "маркетинг обучающего процесса", "диалог маркетинг", "персональный маркетинг", "отношенческий маркетинг" и возможно наиболее распространенный альтернативный вариант "маркетинг базы данных". Но все же самым популярным термином остается директ маркетинг. Именно этого термина я советую придерживаться.

    Тем не менее, вышеприведенные термины в действительности раскрывают важные факты о сущности данной сферы. Конечно же, деятельность директ маркетинга осуществляется на основе базы данных, хотя конечно не только (маркетинг базы данных). Также, создание отношений с клиентом является одной из целей - но только одной (отношенческий маркетинг) Применяется персональный подход (персональный маркетинг), а во время процесса построения отношений, имеет место процесс обучения, при котором вы узнаете о клиенте больше и он узнает больше о вас (маркетинг обучающего процесса).

    Но я предлагая свое простое определение директ маркетинга: "Это любая деятельность по привлечению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом, как индивидуумом"

    Если вы согласитесь с тем, что мы должны называть директ маркетингом, и если вы примите мое простое определение, то вы оцените весь набор мероприятий, который включает в себя термин директ маркетинг.

    Я уверен, что вас случайно останавливали на улице люди, раздававшие вопросники, задавая вам такие вопросы, как "Вы можете сберечь столько денег, сколько вы хотите?" Если вы не будете осторожными, вы рискуете тем, что в вашем доме может появиться агент торговой компании. Несомненно, все эти люди заняты в сфере директ маркетинга: они пытаются установить прямой контакт и поддержать с вами отношения как с индивидуумом.

    Таким же самым образом, кто-то, кто вручает вам приглашение зайти в местную закусочную и выиграть какой-либо приз; или объявление в бюро знакомств, в котором содержится обещание вечной любви; объявление, предлагающее вам подписаться на акции компании British Telecom; листовка у вашей двери, призывающая вас голосовать за кандидата в местную демократическую партию - все это носит элементы директ маркетинга.

    19. Что такое лояльный маркетинг, отношенческий маркетинг, диалог маркетинг и one-to-one маркетинг?

    Все эти понятия очень близки понятию директ маркетинга. Цель лояльного маркетинга - удержать клиентов на протяжении более длительного периода времени. Отношенческий маркетинг нацелен на создание отношений с той же целью. Диалог маркетинг также работает в направлении создания отношений с клиентом. One-to-one маркетинг строит свои отношения с клиентом на индивидуальной основе. И все это строится на прямом контакте.

    Понятие "one-to-one маркетинг" особенно вводит в заблуждение. В нормальных обстоятельствах было бы очень дорогостояще разделить все ваши сообщения до уровня индивидуума и каждому клиенту посылать разное сообщение. Честно говоря, вы можете также послать вашего агента.

    20. Чем отличается директ маркетинг от других сфер деятельности, таких как реклама?

    Реклама имеет дело с массами, а не с индивидуумами. Рекламные мероприятия обычно не требуют прямого ответа, но они настроены на то, чтобы повлиять на настрой клиента так, что по приходу в магазин он выбрал определенную марку.

    Акции по продвижению товара обычно нацелены на то, чтобы стимулировать покупателя в месте продажи. Они часто используют те же самые методы, что и директ маркетинг. В этих случаях представляется возможным создание базы данных. Однако практически не предпринимаются попытки использования всех возможностей таких баз данных для установления долгосрочных отношений с клиентом.

    Акции по связи с общественностью имеют дело со СМИ, их целью является создание благоприятного мнения. Здесь также возможно создание баз данных, например, ответов на редакторские статьи, которые могут быть очень хорошего качества.

    Акции привлечения внимания к продукту также могут улучшить мнение людей о вашем продукте, убедить их, сделать предложение - и достаточно дешевым образом собрать информацию для базы данных.

    21. Почему директ маркетинг растет?

    Два интригующих примера из статистики. Часы среднего человека в 1995 г. обладали большей компьютерной мощью (computing power) , чем машина IBM 360 в 1961 г, которая открыла эру компьютеров. Одна из поздравительных открыток сейчас обладает большей компьютерной мощью, чем в совокупности существовало в 1950 г.

    Эти два статистических факта объясняют почему директ маркетинг так быстро развивается. Тогда как практически на все постоянно повышаются цены, компьютеры, двигатели директ маркетинга, опускаются в цене немереными темпами.

    Существует, по крайней мере, семь факторов, обуславливающих рост директ маркетинга:

    1. Потребитель ищет признания.
    2. Удешевление технических средств стимулирует более четкое сосредоточение.
    3. Печатный формат и компьютерные технологии позволяют вам входить в контакт персонально. "Начиная с 1980 г., когда был запущен первый компьютер, мы стали свидетелями тысячекратного соотношения цена/результат" - "The Economist", 4 ноября 1995 г.
    4. Необходимость вернуть прямого покупателя (после утраты его после окончания времен розничной торговли)
    5. Предпочтение покупателей получать информацию или осуществлять покупку в прямом порядке.
    6. Сложность объяснения таких hi-tech продуктов, как компьютеры или комплексные услуги с помощью массовой рекламы и дороговизна их продажи на индивидуальной основе.
    7. Растущие накладные расходы заставляют предприятия использовать методы, поддающиеся исчислению.

    22. Какую цель ставит перед собой директ маркетинг?

    "Относитесь к вашим клиентам, как к индивидуумам и создайте долгосрочные отношения, которые принесут наибольшую выгоду им и наибольшую прибыль вам" - издание "Commonsense Direct Marketing", 1982 г.

    "Что-то, что вы знаете о своих клиентах, может быть более важным, чем то, что вы знаете о своем продукте" - Харвей Маккей.

    23. Что может сделать директ маркетинг для моего бизнеса?

    Петер Драккер однажды заметил, что первая обязанность маркетолога - избежать потерь. Директ маркетинг может минимизировать риск, так как перед работой с большим количеством клиентов вы можете опробовать метод на маленьком.

    Директ маркетинг может увеличить эффективность вашей деятельности, так как вы можете использовать несколько методов, сравнивать их результаты, а затем остаться с тем, который приносит вам наибольшее количество денег. Директ маркетинг может приостановить денежные растраты, так как специалисты в области директ маркетинга всегда все измеряют. В результате они общаются с теми клиентами, которые могут принести прибыль компании с помощью тех методов, которые зарекомендовали себя. Они не вступают в контакт со всеми, когда нужно вступать в контакт выборочно.

    Директ маркетинг может помочь вам удерживать клиентов на протяжении более длительного периода и приносить им больше выгоды, так как директ маркетологи поддерживают отношение, пока они приносят прибыль. В директ маркетинге вы знаете, какие методы работают, и вы их придерживаетесь. Вы не будете принимать необдуманные решения.

    24.Как работает директ маркетинг для FMCG продуктов?

    В расчете на каждый проданный товар этот бизнес получает очень невысокую норму прибыли. Многие люди пугаются из-за расходов на прямую рассылку, особенно, когда речь идет о расходах на каждую тысячу проданных товаров по сравнению с рекламой. Как эти расходы могут быть оправданы?

    Норма прибыли на каждый проданный товар не является показателем для директ маркетолога. Этим показателем является доход, полученный от покупателя на протяжении определенного промежутка времени. Для того, чтобы выяснить, оправдывают ли себя инвестиции, вы должны выяснить, какие покупатели тратят достаточно или могут потратить достаточно, чтобы оправдать расходы на директ маркетинг.

    Покупатель останется с вами на протяжении определенного промежутка времени и за этот период осуществит определенное количество покупок. Но не все потребители одинаковы. Небольшая их доля характеризуется непропорционально высоким количеством осуществленных закупок.

    Таким образом, планирование начинается с попытки установить, сколько определенный покупатель принесет вам дохода. Сколько они покупают, как долго они продолжают осуществлять покупки, покупают ли они товары вашей марки все время или только иногда? (Обратите внимание на результаты исследования, проведенного Еренбергом и его коллегами, которое показывает, что такие потребители очень редки и практически не существуют. Большинство покупателей покупают товары разных марок)

    Вы узнаете об этом, изучая информацию о покупках в базе данных и сравнивая, как схожие группы потребителей вели себя. Вы можете использовать для этого отсканированные данные о покупках в торговых точках.

    Прямая рассылка очень часто ассоциируется с "ненужной" почтой. При последнем виде рассылки большинство людей получают безадресные рекламные объявления. "Ненужная" почта не проводит различий между получателями , одно и то же сообщение рассылается каждому. Таким образом, это неуместно для многих, если не для большинства получателей. Помимо того, что "ненужная" почта раздражает покупателей, она представляет собой практически бесполезную трату денег.

    Создание и использование базы данных исключает возможность "ненужной" рассылки. В результате этого применяется хороший директ маркетинг, который оправдывает себя. База данных используется как коммерческий заменитель вашего мышления; она позволяет вам разделить индивидуумов на группы и соответствующе входить с ними в контакт вместо того, чтобы привлекать их всех в совокупности исходя из одинаковых принципов.

    Предположим, вы продаете такой товар, целевым рынком для которого является 25% населения. Было оценено, что вступление в контакт с этими людьми, с использованием инструментов директ маркетинга будет в десять раз дороже, чем просто предоставить им возможность увидеть рекламу по телевидению.

    Тем не менее, эта акция директ маркетинг будет намного более запоминающейся. Она буквально тронет клиента. И если данная акция будет хорошо проработана, ее объектами будут лишь возможные потенциальные клиенты. Но оправдаются ли вложенные средства? Ответ, вероятно, да, но это касается тех самых постоянных покупателей.

    Возьмем категорию еды для собак. Тот покупатель, который кормит свою собаку остатками еды со стола и иногда дает ей пищу для собак, произведенную вашей компанией, - плохой клиент. С другой стороны, тот покупатель, который кормит своих двоих собак только продукцией вашей фирмы, - отличный клиент для вас.

    "Я знаю, что половина моей рекламы - это пустая трата денег, проблема в том, что я не знаю, какая из них", - так говорят многие специалисты. Директ маркетинг позволяет вам с точностью измерить результаты, которые вы получаете от каждого сообщения. Вы знаете, что работает и сколько это стоит, до последнего цента. Вы можете проверить разные уровни осуществления инвестиций в программы директ маркетинга. В одном случае может оказаться, что одно дополнительное сообщение может на 40% поднять количество полученных ответов.

    25. Как может помочь мне директ маркетинг в улучшении обслуживания покупателя?

    Предоставьте своему покупателю высокое качество услуг. Одна из наиболее удачливых компаний в сфере директ маркетинг - компания Time-Life Books. Основатель этой компании, Джером С. Харди, в начале ее деятельности собрал персонал компании и сказал им то, что можно повторять много раз: "Мы предоставим нашим покупателям более высокое качество сервиса, чем они имеют право ожидать"

    Эти слова контрастируют с тем, как маркетологи широко известных компаний объявляют с видом первооткрывателей, что они собираются учитывать потребности своих клиентов. Странно, не так ли? Некоторые из этих организаций просто забыли, для чего они существуют. От кого же, по их мнению, поступают их деньги? Конечно, от клиентов.

    Следует исследовать несколько причин, почему клиенты считают, что директ маркетинг подходит им больше.

    Возможно, главной причиной является то, что директ маркетинг позволяет им получать информацию и осуществлять покупки, входя в прямой контакт с продавцом. Это удобно и приятно сидеть в своем собственном доме и в свободное время выбирать что-нибудь из каталога. Вам не нужно садиться в машину или в автобус, ехать в город, находить подходящий магазин, нужный отдел, а иногда и охотится за продавцом, чтобы они сказал вам то, что вы хотите знать.

    Большинство людей также не любят тратить время на разговоры о тех вещах, информацию о которых они просто могли бы получить в письменной форме. Прямая рассылка хороша тем, что она структурирует и упрощает сложную информацию, делает именно то, что не удается многим людям. Это особенно касается бизнеса. Часто забывается тот факт, что бизнесмен это не особая порода людей: он потребитель у себя дома и у него не появляется второй головы, когда он приходит домой.

    Когда я работал в подразделении директ маркетинга компании IBM, я обнаружил, что если фирмы покупают печатную машинку, они с удовольствием делают это с помощью почты. Это выглядит более убедительным, чем трата времени на разговор с продавцом. Исследование, проведенное в 1986 г., показало, что большинство клиентов предпочитают получать информацию о продукте не с помощью рекламы или продавца (наиболее распространенное явление), а посредством прямого контакта по почте. И они предпочитают делать запросы с помощью наиболее удобного средства связи - телефона.

    Когда мы рассматривали возможный пенсионный план для нашей компании, на протяжении бесконечного количества часов я слушал то, о чем говорили торговые агенты на презентациях. Я с трудом выделял время, проведенное на презентациях. И никто из этих агентов не смог сгруппировать всю информацию в письменном виде так, чтобы я смог прочитать это и принять правильное решение. Вероятно, никто не сможет совершить такую сделку без личной встречи. Но с помощью прямого контакта по почте может быть сделано многое.

    Даже в рекламе, директ маркетологи могут сделать лучшую работу, чем торговые агенты. Я помню, несколько лет назад, в журнале на двух страницах мы разместили рекламное объявление наручных часов. Объявление было снабжено большим количеством картинок и текста. Если покупатель бы прочитал его, он бы знал об этих часах больше, чем любой продавец мог бы ему сказать, начиная о использованного чипа и кончая возможностями секундомера.

    По мере того, как товары становятся более и более технологически сложными, для неподготовленного продавца-консультанта становится более и более трудным знать все детали тех товаров, которые он продает. Но опытный специалист при необходимом запасе времени, может предоставить детализированное описание определенного товара. Фотограф, может придать ему хороший вид, может быть, далее более хороший, чем имеет товар на самом деле. (В этом случае увеличится количество людей, требующих обратно свои деньги)

    Одной из причин, почему метод прямой покупки нравится покупателю больше является тот факт, что некоторые продукты не могут быть просто приобретены с помощью других каналов реализации. Например, специализированные товары, такие как редкие монеты, пища для гурманов, редкие вина, специальные спортивные принадлежности.

    В других случаях, люди предпочитают иметь дело с методом прямой покупки из-за чувства стеснительности. Это может объясняться как особенностями товара, так и особенностями покупателя. Один из наших клиентов продавал с помощью почты курс красоты и мы обнаружили, что большой процент покупателей был нетрадиционной ориентации.

    Люди также чувствуют себя неловко из-за денег: одна из причин, почему оплата по почте стала достаточно распространенной. И, конечно же, многие из нас просто скромные и не хотят иметь дело с напыщенными продавцами. Я уверен, иногда в магазине к вам подходил агрессивно настроенный продавец и вы уходили.

    Одной из причин предпочтения метода прямой покупки как маркетологом так и покупателем является цена. Покупатели очень часто считают, что с помощью метода прямой покупки они совершат более выгодную сделку; продавцы думают, что таким образом они уменьшат свои расходы на реализацию. Это необязательно правильно, но, тем не менее, достаточно сильно мотивирует и тех, и других.

    По моему мнению, директ маркетинг растет, так как это отличный способ предоставления своему клиенту более высокого уровня обслуживания. Понятно, что если вы понимаете покупателя и его мотивации лучше, вы сможете улучшить свои результаты. Вы сможете создать по-настоящему хорошие отношения с вашим клиентом.

    26. Каким образом директ маркетинг должен вписываться в мои текущие планы?

    Каким образом инструменты директ маркетинга могут помочь, дополнить или даже заменить то, что вы уже сделали.

    Директ маркетинг предоставляет множество возможностей, но именно в силу того, что он предоставляет множество возможностей, не попадитесь в ловушку и не используйте каждую возможность. Вам нужно составить план. Вам нужно расставить приоритеты. Это означает, что вы должны просмотреть все, что вы уже сделали. Вот, например, три разные возможности, которыми вы могли бы воспользоваться:

    • Организовать рассылку персоналу вашей фирмы, предлагая ему что-то купить со скидкой.
    • Предложить вашим клиентам участвовать в розыгрыше путем заказа какой-нибудь вещи из каталога (большинство из них, будут думать, что они с большой вероятностью выиграют что-нибудь, если закажут какую-нибудь вещь, в любом случае они соблазняться на какой-нибудь предмет в каталоге)
    • Если вы производитель, можете разработать программу, основанную на применении телефона и прямой рассылки, для того чтобы освободить ваших торговых агентов от необходимости устанавливать более тесный контакт с существующими розничными торговцами.

    Каждая из вышеприведенных идей имеет свои преимущества. Но если вы не будете смотреть на все эти предложения через призму того, что вы делаете в сфере маркетинга, вы не сможете их правильно оценить.

    Вот вам доказательство того, что соединения директ маркетинг, рекламы и политики связей с общественностью может произвести эффект. Это также доказательство того, что применение директ маркетинга позитивно оценивается вашими клиентами. Например, исследование показало, что купон в рекламном объявление повышает его эффективность Другое исследование показало, что более 90% ваших клиентов не возражает против предоставленной возможности отвечать на объявления и рекламные ролики. Неудивительно, если люди что-то прочитали, им становится интересно, и они хотят знать, что за этим последует.

    Также доказан факт, что если вы правильно соедините ваши программы директ маркетинга с другими программами и наоборот, эффект будет большим. Если в своих программах директ маркетинга вы примените элементы традиционной рекламы, то увеличите процент полученных ответов и улучшите отношения с той группой клиентов, которым адресованы ваши сообщения.

    27. Как поможет мне директ маркетинг в привлечении новых клиентов, занимающихся бизнесом?

    Давайте рассмотрим типичные возможности директ маркетинг и отметим, какие из них вы можете применить в своем бизнесе.

    Имеете ли вы долгосрочные отношения с вашими клиентами? Какой уровень сервиса вы предлагаете? Производите ли вы семейство связанных продуктов? Предлагает ли вы своим клиентам особые формы расчета, возможность покупки в кредит? Продаете ли вы аксессуары и комплектующие? Имеете ли вы тех клиентов (или нужны ли они вам), которые совершают повторные покупки?

    В каждой проблеме содержится определенная возможность

    1. Когда ваши магазины пусты, или могут быть просто плохо расположены или арендные платежи слишком высоки: сделайте людям такое предложение, чтобы они заинтересовались и пришли к вам.
    2. Имеем дело с покупками долгосрочных товаров, которые необходимо предварительно обдумать, например, автомобилями или дорогостоящим коммерческим оборудованием. Используйте вопросники для того, чтобы узнать, когда люди будут готовы сделать покупку и что они захотят купить.
    3. Ваши продавцы тратят много времени не на продажу, а на обсуждение: натолкните их на правильный путь (и узнайте, что интересно клиентам)
    4. Оптовые и розничные торговцы диктуют вам условия: стройте отношения непосредственно с покупателем и создайте свою базу данных.
    5. Вашу торговую марку постоянно атакуют: предложите вашим покупателям определенные стимулы, чтобы они остались вам верными.
    6. Вы работаете на ограниченном рынке, ограниченном географически или каким-то иным образом (финансово или профессионально). Выбирайте, в конечном итоге, затем входить в контакт со всем миром, если в этом нет необходимости.

    Если вы занимаетесь производством и (или) продажей товаров бизнесу, директ маркетинг оправдает себя. Точнее говоря, исходя из опыта автора, прямая рассылка больше оправдает себя, как и использование телефона, чем реклама.

    Интересным представляется факт, что рекламные агентства, которые очень неохотно рекомендуют применение прямой рассылки, практически безвариантно сами используют ее.

    1. "Никогда не используйте метафор или других речевых оборотов, которые вы уже где-то видели.
    2. Никогда не используйте длинное слово там, где можно использовать короткое.
    3. Если представляется возможным выкинуть слово, всегда выкидывайте его.
    4. Никогда не используйте пассивный залог, когда можно использовать активный.
    5. Никогда не используйте фразу иностранного происхождения, научное слово или жаргонные выражения, если их можно заменить повседневным эквивалентом.
    6. Не используйте то, что кажется вам грубым."

    Джордж Орвелл.

    28. Каким образом директ маркетинг должен вписываться в организационную структуру моей компании?

    Кто должен быть за него ответственен? Люди очень часто смотрят на директ маркетинг (и, честно говоря, и на большинство других вещей) в тактическом смысле. Они думают, что директ маркетинг, как функция, должен подчиняться той структуре в рамках организации, которая использует его больше всего. Таким образом в крупной организации, которая продает товары покупателям, функция директ маркетинга должны быть подчинена тому отделу, который ответственен за потребительский маркетинг.

    Но, как мы уже видели, директ маркетинг может играть важную роль в отношениях с собственными сотрудниками, акционерами, законодателями мнений - практически со всеми.

    Я точно не знаю ответ на этот вопрос; он будет зависеть от вашей организации. Одно я знаю точно: поставить этот вопрос и ответить на него нужно очень осторожно. Я считаю, что если у вас крупная организация, каждый отдел маркетинга должен иметь, по крайней мере, одного человека, который по настоящему разбирается в директ маркетинге вне зависимости от того, есть ли у вас отдельный отдел директ маркетинга или нет.

    29. Имеет ли смысл применение директ маркетинга при организации продаж бизнесу?

    Расходы на обслуживающий персонал при покупке товаров очень высоки и они растут. Торговые агенты должны продавать, а не завязывать контакты: применение телефона и почты позволит сделать это более дешевым способом. Они могут высвободить обслуживающий персонал там, где расходы на эти средства связи оправданы.

    Что более важно, директ маркетинг может помочь вам решить проблему, которая знакома каждому, кто сталкивается с необходимостью что-то продавать: разные люди, пришедшие что-то купить, имеют разные мотивации. Вот пример:

    Президент фирмы: "Является ли это верным для моей фирмы"

    Менеджер: "Поможет ли это мне лучше управлять чем-то?"

    Финансовый директор: "Стоит ли это тех денег?"

    Ответственный за маркетинг: "Поможет ли это увеличить объем продаж?"

    Операционный менеджер: "Является ли это надежным?"

    Оператор: "Легко ли это использовать?"

    1. У них у всех свои причины.
    2. Они редко обсуждают решение вместе.
    3. Процесс принятия решения может занимать длительное время - месяцы, даже годы.
    4. Вы не можете позволить себе к каждому из них посылать торгового агента каждый месяц.
    5. Но вы можете позволить себе поддерживать с ними контакт с помощью почты или телефона.
    6. Каждому вы можете посылать различное сообщение.
    7. Вы входите в контакт с людьми в у них на работе, а не в сфере их личной жизни.
    8. Мотивы похожи, но не одинаковы.
    9. Они обычно не тратят свои собственные деньги, таким образом им проще продавать.
    10. Норма прибыли очень высокая. Вы можете инвестировать больше в расчете на один проданный товар.

    30. В чем заключается трехступенчатый процесс директ маркетинга?

    Разделите ваших клиентов и относитесь к ним, как к индивидуумам. Это можно сделать, сохраняя в базе данных их имена и необходимую информацию, чтобы впоследствии обращаться с ними как с индивидуумами и проводить маркетинговые программы на более высоком уровне.

    Построить продолжительные отношения. Это можно сделать тем способом, который подходит каждому индивидууму: в подходящее время, с помощью уместных сообщений.

    Построить отношения, которые бы приносили прибыль. Это можно сделать, разрабатывая новые продукты и услуги, предлагая их покупателю различными способами, используя новые творческие идеи, или новую комбинацию использованных средств массовой информации.

    31. На чем я должен сконцентрироваться для достижения успеха?

    Очень трудно использовать директ маркетинг, если вы не понимаете всей его сущности. Многие до сих пор представляют себя средство связи, таким образом путая понятие директ маркетинг с главным нашим каналом связи: прямой почтой. Другие представляют себе рекламу с возможностью прямого ответа.

    Это метод маркетинга. Он включает в себя любое мероприятие, посредством которого вы входите прямо в контакт со своим клиентом, или он непосредственно отвечает вам. Целью является построить прямую связь между вами и вашим клиентом как индивидуумом так, чтобы он на протяжении более длительного промежутка времени остался с вами и таким образом заработать больше денег.

    Вы можете поделить цели директ маркетинг на три части: (три следующих абзаца повторяют 30 вопрос, но таков текст)

    1. Разделите ваших клиентов и относитесь к ним, как к индивидуумам. Это можно сделать, сохраняя в базе данных их имена и необходимую информацию, чтобы впоследствии обращаться с ними как с индивидуумами и проводить маркетинговые программы на более высоком уровне.
    2. Построить продолжительные отношения. Это можно сделать тем способом, который подходит каждому индивидууму: в подходящее время, с помощью уместных сообщений.
    3. Построить отношения, которые бы приносили прибыль. Это можно сделать, разрабатывая новые продукты и услуги, предлагая их покупателю различными способами, используя новые творческие идеи, или новую комбинацию использованных средств массовой информации.

    Постройте свою базу данных и используйте ее.

    Несколько лет назад на страницах журнала "Direct Magazine" появилось высказывание Пет Хока, смысл которого заключался в том, что основная цель агентства директ маркетинг - создать базу данных, где бы содержалась информация о клиентах. Это кажется мне простым, однако если у вас нет хорошей базы данных и вы не можете ее наилучшим образом использовать, у вас нет шансов на успех.

    Существует множество никому не нужного материала, посвященного базам данных, их сущности и целям, что просто можно запутаться. База данных - это просто лист на экране компьютера, на котором содержаться имена людей и полезная информация об этих людях. Эта информация позволяет вам входить в контакт с индивидуумами или компаниями самым уместным образом для них и самым прибыльным для вас.

    В 1973 г. Петер Дракер сказал, что цель маркетинга заключается в том, чтобы "знать и понимать клиента настолько хорошо, чтобы знать какой продут или услуга ему подходит ему и сам себя продает"

    Конечно, вы не можете знать клиента хорошо, если вы не знакомы с ним как с индивидуумом. Директ маркетинг с помощью баз данных позволяет сделать это. Он позволяет изменять ту манеру, с которой вы общаетесь с людьми, частоту, с которой вы с ними общаетесь, и то, что вы говорите этим людям в зависимости от содержания базы данных.

    Помните о позиционировании.

    Если я такой же как вы, почему кто-то должен выбрать меня в предпочтение вам? Вот почему позиционирование очень важно. Позиционирование можно характеризовать как невидимые, персональные черты в противоположность физическим параметрам.

    Например, возьмите карточку American Card Express, она позиционируется как наиболее престижный финансовый инструмент для дома и отдыха. Этот метод позиционирования определяет подход, используемый American Express (тон голоса, творческая платформа)

    В битве за лидерство в данной отрасли, крупнейший конкурент карточки American Express, карточка Visa, избрала другой метод позиционирования: "Она везде, где вы хотите быть" Два совершенно разных подхода для продажи практически одного и того же продукта.

    Определите цену покупателя и в соответствии с этим осуществляйте инвестиции.

    Однажды директор по маркетингу крупной компании, осуществляющей продажи с помощью каталога, пришел посоветоваться со мной и моими партнерами. Мы показали ему объявление нашего клиента, рекламирующее сумочку со специально расположенными карманами. Клиенты весьма охотно покупали эту модель с помощью каталога.

    Прошло немного времени, и наш посетитель стал рекламировать такую же модель, но за полцены. Почему? Потому что его целью было не заработать прибыль мгновенно; он знал, чего стоил каждый приобретенный клиент на протяжении определенного промежутка времени. Он, таким образом, просто хотел привлечь покупателя, предлагая ему приемлемую цену. Наш же клиент не знал, сколько стоит клиент и искал возможность получить прибыль немедленно.

    Только если вы поймете, сколько выгоды принесет вам клиент на протяжении определенного промежутка времени, вы можете правильно поставить цели, связанные с его привлечением. Если вы не знаете ответа на этот вопрос, вы работаете в неведении.

    Отдайте должное вашим существующим клиентам, перед тем как искать новых.

    Джоя Гирард, одного из наиболее успешных торговцев машинами, однажды спросили, как ему удается продавать больше машин, чем кому бы то ни было в Америке, если тот район, в котором он работает, не населен какими то сверхбогатыми людьми. Свой секрет он объясняет так: "Я понимаю, что следующая сделка начинается с того момента, как я поставляю новую машину"

    Ваш лучший покупатель - это ваш существующий покупатель. За нового покупателя вы можете заплатить в 4, 6, 10 раз больше. Если вы продаете хороший товар, покупатель удовлетворен. Затем ему переключаться на другой товар?

    Исследование, проведенное в США показало, почему покупатели перестают покупать.

  • 4% уезжают или умирают.
  • 5% переключаются на другие компании из-за особых отношений, сложившихся между ними (например, у зятя появился магазин)
  • 9% теряется в процессе конкуренции.
  • 14% уходят из-за неудовлетворенности товарами.
  • 68% теряется в результате отсутствия контакта, безразличия, плохого отношения обслуживающего персонала.

    Таким образом, большинство клиентов уходят из-за мысли о том, что о них не заботятся. Для того чтобы показать свою заботу, вы должны вступать с ними в контакт чаще. Вы должны общаться с клиентами с целью построить с ними продолжительные отношения. Результаты исследования, проведенного в США несколько лет назад, свидетельствуют о том, что если какой-то из клиентов имел один банковский счет, был шанс того, что он перестанет быть вашим клиентом и обратиться за услугами в другой банк. Если, однако, у него было 4 счета, шансы того, что он не покинет вас относились к противоположному исходу как 100 к 1.

    У директора по маркетингу компании L L Bean, известной американской компании-производителя одежды, спросили, почему так улучшились результата деятельности компании. Он ответил, что осуществлял прямую рассылку в 6 раз чаще чем раньше.

    Как часто вы должны писать вашему клиенту? Для того, чтобы ответить на этот вопрос, сконцентрируйтесь на цели вашего бизнеса: найти потенциального клиента, превратить его в клиента, а затем превратить клиента в друга. Как часто вы должны писать другу? Ну, конечно же, чаще чем раз или два раза в год Вы должны писать так часто, как вы находите что-нибудь, что может их заинтересовать. И это зависит от того, сколько стоящих предложений вы можете сделать.

    Никогда не забывайте экспериментировать и продолжать экспериментировать.

    Тот, кто говорит: "У меня нет времени экспериментировать, или нет денег, чтобы экспериментировать, я и так знаю ответ", просто ничего не понимает. В результате проведения одного эксперимента было выяснено, что лучшая комбинация творческих идей, цены, и т.д. была в 58 раз эффективнее, чем наименее удачная комбинация тех же факторов.

    Один клиент попробовал применить новое название для своего товара. Результаты улучшились на 30%. Недавно в результате эксперимента было обнаружено, что рассылка простого письма без брошюры в недорогом конверте было в два раза эффективнее, чем рассылка напыщенной брошюры в длинном, привлекающим внимание конверте. Только эксперимент может выявить такие факты.

    Клод Хопкинс однажды заметил: "Существует лишь один способ нахождения ответа на любой вопрос из сферы рекламы. Спросите покупателя. Он является судом последней инстанции"

    Находите и пытайтесь понять новые технологии.

    Персонализированная рассылка увеличила процент получаемых ответов на 50% или даже на 100%. В наши дни развитие технологии обусловило возможность применение прямой рассылки даже субъектами малого бизнеса. В номере журнала "Direct Marketing" за 1987 г. содержалась статья, автор которой посчитал, что с 1960 г. стоимость хранения информации в компьютере уменьшилась в 20.000 раз, тогда как скорость операций увеличилась в число, близкое к миллиону.

    Технология воплощает в жизнь невозможное. Фермерский журнал в США "Farm Journal" выходит в нескольких вариантах. Фермер на одной стороне дорого, который занимается молочным скотоводством получает иной вариант журнала, нежели тот, который на другой стороне дороги занимается мясным скотоводством. Это возможно благодаря применению базы данных.

    Я немного смыслю в технологии. Я не могу понять устройство таких предметов, как розетка. Компьютер представляет для меня загадку. Сейчас я пытаюсь понять, что все эти вещи могут сделать для моего клиента, потому что новые технологии способствуют достижению целей.

    Стройте гибкие бюджеты или вы упустите возможность.

    Многие люди пришли в директ маркетинг из рекламной сферы или из сферы традиционного маркетинга. Они мыслят в рамках фиксированного бюджета. Однако последнее устарело.

    Если вы знаете ценность клиента во временном аспекте, ваш бюджет должен определяться тем, сколько клиентов вы можете приобрести по приемлемой цене. Пока у вас есть средства приобретать таким образом клиентов, зачем ограничивать себя определенным фиксированным бюджетом.

    Это идея применима не только в директ маркетинг. Она может применяться и в других сферах. Предположим, вы занимаетесь розничной торговлей. Высчитайте, сколько стоит каждый покупатель, который приходит к вам. Месяц за месяцем вы можете основывать свой бюджет на том, сколько вы можете потратить на привлечение нового клиента.

    Знайте своих клиентов, проводите исследования.

    Джерри Хантсингер, отличный специалист по привлечению средств в фонды, однажды сказал: "Я не знаю, почему люди отвечают на письма, о предложении вложить средства в фонд - и мне это не интересно"

    Раньше тоже так думал. Я был не прав. Некоторые из самых ценных исследований весьма просты. Например, метод рассылки не работает. Не стоит больших денег посмотреть на список людей, которые получали письма и узнать, помнят ли они это письмо, поняли ли они его, и, конечно же, что они думают об этом предложении, сформулированном в письме. Почему они не ответили?

    Большинство писем применяемых при прямой рассылке подходит под определение "ненужная" почта. Это происходит потому, что мы не знаем достаточно тех, кому мы адресует наши письма, что их интересует, и что они думают. Таким образом мы вторгаемся, не будучи приглашенными.

    Вот результаты другого интересного исследования, посвященного способам ответа. 98% потребителей и 94 представителей бизнеса полагают, что "компании должны обеспечить средство прямого ответа во всех рекламных мероприятиях" 77% потребителей и 61% представителей бизнеса считают, что простой присутствие средства прямого ответа "говорит что-то положительное о компании" 21% потребителей и 33% представителей не уверены в том, какое влияние оказывает средство прямого ответа. Таким образом, 2% потребителей и 6% представителей бизнеса считают, что средство прямого ответа ничего не говорит о компании или оказывает негативный эффект. Я позволю себе обобщить эту информацию: люди, которые не используют средства прямого ответа характеризуются степенью глупости в пределах 94% - 98%.

    Интегрируйте директ маркетинг в ваш бизнес.

    Почему люди рассматривают директ маркетинг как что-то отдельное от своего бизнеса. Это наивно и старомодно.

    Они сильно беспокоятся об имидже компании, когда речь идет о рекламе. Тем не менее, они рассылают дешевые, плохо составленные письма. Это происходит потому, что директ маркетинг находится "под чертой", не так ли?

    Клиенты же не смотрят на эту проблему также. Они просто видят компанию с другой стороны. С той стороны, которое имеет большое значение. Девять месяцев после того, как была произведена прямая рассылка, 70% все еще помнили о ней. Вы можете сказать то же самое о рекламном ролике на телевидении? Три месяца после получения письма люди, его получившие, с вероятностью на 248% больше, чем люди не получившие его, предпочли бы выбрать именно предлагаемую услугу, стоящую сотни долларов.

    Если подводить итог, можно сказать, что если даже не считать возможности немедленного увеличения объема продаж, механизм директ маркетинга обладает большим потенциалом. Как только вы поставили перед собой цель добиться преданности клиента на протяжении определенного временного периода, вы можете использовать директ маркетинг в любой сфере вашего бизнеса. Не только с вашими покупателями, но и с вашими поставщиками, и, что очень важно, с вашими собственными сотрудниками. Вы можете использовать его для мелких и для крупных сделок или просто для того, чтобы изменить чье-то мнение. Вы можете применять его по отношению как к потребителям, так и к бизнесу.

    Если вы не оцените тот факт, что директ маркетинг может оказать огромное влияние и может относиться ко всему, чем вы занимаетесь, вы не сможете добиться успеха.

    32. Какой должна быть моя база данных, для того, чтобы мог ее эффективно использовать?

    Ваша база данных - это место, где храниться информация об одном из активов, представляющих наибольшую ценность - о ваших клиентах.

    Она становится полезной тогда, когда позволяет вам адресовывать разные сообщения разным клиентам, так как несомненно полученные доходы оправдают понесенные затраты.

    Существуют множество практических рекомендаций, о которых нужно помнить, таких как, что, если имена или адреса клиентов указаны неправильно, вы не сможете особенно эффективно использовать базу данных.

    Когда директ маркетологи попытались вторгнуться в эту сферу, очень часто возникали конфликты. Те люди, которые контролировали базы данных, охраняли свои владения. Более того, будучи по натуре управленцами, они не испытывали особой симпатии к маркетологам. Многие директмаркетологи невзлюбили компьютерных специалистов и администраторов, как людей с недостатком воображения и полным непониманием настоящих целей деятельности фирмы. Они их просто увольняли.

    Это, однако, свидетельствует о недостатке воображения среди самих маркетологов. Одни из самых гениальных людей в маркетинге, которых я когда-либо встречал, пришли из компьютерной или финансовой сферы.

    33. Каковы главные цели директ маркетологов? Как мне их достичь?

    Существует множество способов применения директ маркетинга, но вы можете объединить все мероприятия в четыре категории. Вы можете попросить людей:

    • Осуществлять покупки с помощью почты, телефона, телевизора, применяя наличные средства или кредитную карточку или банковский счет. К этой группе я также отношу благотворительный взносы.
    • Запрашивать каталоги или специальную литературу, или какую-либо другую информацию посредством почты, телефона или специального агента (с уведомлением или без уведомления потребителя)
    • Запрашивать показ продукта дома, на работе или даже в месте деятельности продавца.
    • Посетить презентацию или выставку, просмотреть фильм или даже прийти на мероприятие, имеющее общественную или политическую окраску.

    Заметьте, во всех случаях мы просим людей сделать что-то. Директ маркетинг взывает к действиям, тогда как реклама пытается повлиять на чувства и мысли. Это существенное различие.

    Для того, чтобы достичь выбранную цель, можно выбрать один из великого множества способов. Существует огромное количество возможностей, но вы, естественно, должны обо всех из них иметь представление. Операцию купли-продажи товара, которую вы не можете прибыльно осуществить в один этап, может быть легко осуществлена, если товар будет продан в несколько этапов или если продаже товара будет предшествовать запрос. Также и товар, которые во не можете продать за наличные, может быть успешно продан, если вы дадите клиенту сначала его бесплатно опробовать.

    Таким образом, давайте рассмотрим разные возможности.

    1. Продажа в один этап.

    Когда люди употребляют выражение "заказ по почте", им обычно приходит на ум напыщенные рекламные объявления в воскресных газетах и журналах, которые обещают вам за один день изменить вашу жизнь, или то, как вы выглядите.

    Этот тип продаж, в действительности, не представляет наибольший сегмент индустрии директ маркетинга. На самом деле, как вы уже поняли (если до этого еще не знали) любая компания, которая занимается только этим, имеет небольшие шансы для процветания. Продажа в один этап дает вам возможность установить первоначальный контакт с клиентом (или в случае политической партии или благотворительного фонда, со сторонником)

    Простейший метод продажи в один этап, наименее изощренная форма директ маркетинга, заключается в том, чтобы предложить клиенту заплатить полную цену наличными, а затем поставить ему товар. Однако, вы можете сами заметить, что любой способ, который оттягивает тот неприятный момент платежа, оправдывает себя. Никто не любит за что-либо платить; тем меньше кто-то любит платить деньги людям, которых он в глаза не видел, за то, что он никогда не то что не опробовал, а и в руках не держал.

    Таким образом, можно предложить следующее:

    • Бесплатное опробование товара, которое предполагает то, что покупатель имеет право использовать товар или услугу на протяжении определенного периода времени. Применение этого метода повышает процент полученных ответов. Вы, однако, должны обладать надежной системой проверки платежеспособности клиента, так как, например, в Великобритании, в 50% вы можете иметь дело с риском неоплаты.
    • Продажа в кредит, предполагающая начальный платеж. Этот метод следует использовать, если в вашем распоряжении имеется все необходимые приспособления. Однако, распространение кредитных карточек обусловило ограничение использование данного метода на рынках с меньшим платежеспособным спросом. Как я уже заметил, раньше было распространено мнение, что товар стоимостью более 10 долларов не мог продаваться без предложения покупки в кредит: мой клиент, который продавал землю, был редким исключением. Однако, распространение директ маркетинга и снижение покупательной способности денег означает, что все изменилось.
    • Продажа в кредит, не требующая начального платежа. Это, естественно, наиболее удобный способ для клиента, который обуславливает наибольший процент полученных ответов. Еще раз, если у вас есть необходимые технические приспособления и финансовые средства, которые позволят вам ждать платеж, этот способ в долгосрочном периоде может стать самым прибыльным. В действительности, многие из самых удачливых маркетологов часто используют именно этот метод.
    • Бесплатное опробование товара, ограниченное определенными условиями. При использовании этого метода клиент должен заплатить определенное количество денег до получения товара, но он не обязан покупать по истечению определенного периода. Этот метод использовался Джоем Карбо, когда он продавал книгу под названием "Как ленивому стать богатым" Он говорил, что он предоставлял клиентам отсрочку платежа в тридцать дней, чтобы по истечению этого периода быть уверенным, что они удовлетворены при заключении сделки.
    • Существует, конечно, и способ продажи с помощью кредитной карточки, при котором могут быть предложены все четыре вышеперечисленные опции. Этот способ наиболее простой, так как для клиента в смысле платежа он является наименее болезненным.

    2. Долгосрочные отношения.

    В силу того, что директ маркетинг создает долгосрочные отношения между продавцом и покупателем, многие маркетологи подписывают контракт с клиентом, в основу которого с самого начала уже заложены долгосрочные отношения. К вышеперечисленной группе относятся:

    • Контракт страхования, когда факт приобретения клиента может обусловить отношения в десять или даже двадцать лет
    • Контракт кредитования, когда люди могут выплачивать кредит в течении 5 лет или более.
    • Контакт ипотечного кредитования, срок которого также может составлять много лет.
    • Контракт в сфере благотворительности или в сфере политики (в случае благотворительности, контракт может длиться настолько долго, что последний платеж будет сделан после смерти плательщика из оставшегося наследства)
    • Контакт на использование кредитной карточки, который может длиться на протяжении десятилетий.
    • Членство в различного рода ассоциациях, таких как ассоциация потребителей или ассоциация автомобилистов, которое может длиться до смерти клиента.
    • Членство в клубе. Клиенту может быть предложена коллекция книг или пластинок по низкой цене или вообще подарок в виде поваренной книги, который послужит началом коллекции. В этом случае клиенту потребуется много усилий, чтобы выйти их такого клуба.
    • Контракт, предусматривающий то, что клиент будут что-то коллекционировать и будет продолжать этим заниматься, пока сам не откажется.

    Конечно же, те же самые финансовые предложения вы делаете как при осуществлении продажи в один этап, так и при построении долгосрочных отношений. Так, например, страховые компании, пользующиеся методами директ маркетинга, часто предлагают так называемый "отсроченный первый взнос" Например, клиент может быть освобожден от взноса за первый месяц или этот взнос может равняться одному доллару. Ясно, что это возможность может подойти клиенту.

    Таким же образом, вы можете предложить клиенту бесплатный испытательный срок в три месяца. Предложение клиенту заполнить готовую форму, в которой прямо написано, что услуги за определенный период проплачены, обычно оправдывает себя. К тому времени, когда придет время расторгать контакт, клиент не сделает этого. Этот способ представляет собой усовершенствованную технику, используемую Джоем Карбо, о которой я упоминал ранее. Это самое настоящий способ опробования товара, которой предполагает невидимую ловушку. Я применил его (в Великобритании, как я думаю, в первый раз) в 1969 г. в отношении Business Letter.

    Итак, долгосрочные отношения дают вам возможность потратить больше денег на организацию первоначальной продажи. Ясно, что если вы планирует одну продажу, то те расходы, которые вы понесете на продвижение товара, должны быть основаны именно на этой продаже. Однако если вы знаете, что за определенный период времени вы сможете, возможно, продать, 40 или 50 единиц товара или получать платежи на протяжении многих лет, вы можете позволить себе в большей степени финансировать организацию первоначальной продажи, или говоря другими словами, вы можете подождать, чтобы ваши инвестиции оправдались. Я приведу один весьма уместный пример. Несколько лет назад, как я помню, крупный продавец книг, не окупал свои расходы по привлечению клиента на протяжении 48 месяцев после заключения первой сделки.

    3. Продажа в несколько этапов.

    Третья категория, продажа в несколько этапов, характеризуется, прежде всего, гибкостью. Когда вы используете метод продажи в один этап, клиент либо отвечает, либо нет. Вы либо заработали деньги, либо потеряли возможность заработать деньги до того момента, когда клиент в следующий раз увидит ваше объявление или сообщение.

    Если вы просто запрашивайте клиентов об определенной информации, это означает, что если клиент ответил и у вас в базе данных есть его имя, перед вами открывается множество возможностей осуществить продажу товара. На самом деле, если вы не продадите первоначальный товар или услугу, вы можете попробовать продать какой либо товар или услугу в альтернативу первоначальному.

    Кроме того, метод покупки в один этап предполагает, что клиент либо осуществит покупку по той цене и на тех условиях, которые вы предлагаете, либо нет. Но метод продажи в несколько этапов по сути своей более гибкий - вы можете обратиться к клиенту в одной или другой форме и последнее создает огромный потенциал для вашего бизнеса.

    Предположим, вы провели опрос, а затем разослали письмо и брошюру. Если клиент не осуществляет покупку, почему бы вам не позвонить ему или не прислать торгового агента. Также, если и использование торгового агента не принесло ожидаемых результатов, почему бы через некоторый период времени не прислать ему еще одно письмо. Следует запомнить, что для того, чтобы продать товар, вы можете изменять условия его продажи: снижать цену, предлагать бесплатное опробование товара или что-то другое. В действительности, вы можете поддерживать контакт с клиентом до тех пор, пока для вас это экономически целесообразно.

    Как только вы заплатили свой первоначальный взнос, т.е., например потратили деньги на проведение опроса, вы можете продолжать использовать его результаты, пока предельные затраты не превысят предельные издержки. Приведу такой пример: когда я разрабатывал маркетинговые программы в компании Bullworker, мы обычно рассылали до 9 сообщений одному клиенту.

    И как многие принципы на потребительском рынке, этот принцип применяется также и по отношению к бизнесу. Если вы продаете дорогостоящее офисное оборудование, заложив в цену значительную норму прибыли, и провели опрос, результаты которого легли в основу базы данных, вы можете пользоваться этой базой данных многочисленное количество раз различными способами.

    Давайте рассмотрим основные виды операций, осуществляемых в несколько этапов:

    • Доведения процесса стимулирования продажи до логического завершения. Сначала товар рекламируется, затем рассылается информация и уже, затем приходит торговый агент. Примерами на потребительском рынке могут служить установка стеклопакета и другие хозяйственные улучшения; в сфере бизнеса - продажа компьютеров, копировальных машин или лазерных принтеров.
    • Комбинация различных методов для продажи в розницу. Товар сначала рекламируется в прессе (или в высылаемом каталоге) и респонденты могут прийти в магазин вместо того, чтобы осуществлять покупку напрямую.
    • Предложения по каталогу. Они могут иметь следующий вид:
      • Потенциальный клиент с помощью каталога покупает какие-либо товары.
      • Потенциальный клиент с помощью каталога имеет возможность стать агентом компании и в качестве вознаграждения получать комиссионные.
      • Потенциальный клиент осуществляет покупку и затем получает возможность стать агентом компании.
    • Предложения стать агентом, отличные от вышеперечисленных, при которых потенциальный клиент будет продавать определенные товары, предполагающее или не предполагающее необходимость обретения права собственности на товар, с гарантией или без нее, что деньги будут возвращены, если товары не будет проданы.
    • Предложения вступить в трудовой договор. Респондент отвечает на объявление, получает информацию и посещает собеседование (как в случае с вооруженными силами) или сразу может посетить собеседование.

    Как и в других сферах бизнеса, все эти виды операций в несколько этапов смешиваются между собой. Например, компания Avon нанимает девушек, которые становятся временными агентами. В арсенале компании также имеются постоянные сотрудники, которые координируют деятельность этих девушек.

    К декабрю 1984 г., стало очевидным, что компания Avon не добивается успеха в Германии. Каким образом мог директ маркетинг решить эту проблему?

    Среди множества проблем компании, существовали такие проблемы, как недостаточное количество девушек - торговых агентов, отсутствие у них мотивации, недостаток времени и усилий со стороны постоянных сотрудников-координаторов. Проблема состояла в том, что эти координаторы были слишком обеспокоены поиском новых девушек. Каждый год, из 12 новых девушек, 2 увольнялись. Решением данной проблемы просто могло быть придание этим девушкам достаточной мотивации. При вступлении в должность им рассылались письма, в которых их приветствовали в качестве новых сотрудников. Девушек поздравляли с индивидуальными достижениями, информацию о которых можно было получить из базы данных.

    Но какой способ применялся при привлечении девушек к работе? В форме вопросников печатались объявления, которые были основаны на результатах исследования об идеальном типе девушке, необходимой для выполнения данной работы. Исходя из полученных ответов, респонденты разделялись на две группы.

    Первую группу представляли те, которые не подходили под разработанный профиль. Им вручался подарок и выражалась благодарность за проявленный интерес. Во второй группе были собраны те, которые подходили под определение идеальных девушек для компании Avon и которые, как предполагалось, будут хорошо справляться со своей работой. Им было предложено посетить местное представительство фирмы и получить подарок. В то же самое время, определенная информация посылалась местным представителям компании, которые могли уже с большей эффективностью работать с девушками.

    Этот проект, организованный немецким филиалом агентства Ogilvy & Mather во Франкфурте, заинтересовал меня. В нем был использован весьма оригинальный индивидуализированный подход создания и использования базы данных. Несколько лет назад что-нибудь подобное было бы тяжело достичь. Развитие технологии вносит свои коррективы.

    Также можно назвать еще два вида операций, проводимых в несколько этапов.

    • Договор франчайзинга. Респондент запрашивает детали, встречается с представителем компании и в конечном итоге может вместе с ними заниматься бизнесом.
    • Метод последовательной продажи. Существует множество способов, при которых вы можете подождать момента осуществления покупки. Вы можете позволить себе долго формировать мнения потенциальных клиентов о продукте, перед тем, как он действительно начнет его покупать.

    Простейшая форма последовательной продажи - послать письмо или позвонить клиенту для того, чтобы предупредить его о выгодном предложении. Затем вы делаете собственно предложение, затем вы можете опять позвонить ему или послать письмо для того, чтобы напомнить клиенту о всех преимуществах данного предложения.

    В некоторых случаях может оказаться очень полезным разослать людям ряд писем с целью информировать их и убедить в том, какими достоинствами обладает ваш продукт или услуга, или компания.

    Компания Ford в Америке практиковала рассылку целой серии сообщений, причем самые первые из них были нацелены не на стимулирование продажи, а на формирование мнения о компании. Этот метод похож на тот, который используется в рекламных кампаниях. Вы создаете представление о компании и в то же самое время вы всегда готовы продать свой товар или услугу. Если вы знаете, что ваш клиент покупает машины с временным интервалом в два года, вы можете исходя из этого поддерживать с ним отношения для того, чтобы он остался верным вашей марке, убеждаясь, какую машину он собирается покупать в следующий раз (ведь человеческие решения подвластны изменяющимся обстоятельствам)

    Такой подход особенно применим для таких профессий как бухгалтер или юрист. Люди каждое утро не ощущают необходимости в новом рекламном агентстве или в новом юристе. Ваша цель - убедиться в том, что когда дело дойдет до решения, они выберут именно вас.

    Акции продвижения товара. Многие компании, возможно, большинство компаний, которые осуществляют какую-то комплексную деятельность, делают своим клиентам такие предложения, которые могут открыть перед ними возможности директ маркетинга. Чем все они похожи, так это тем, что можно создать список имен. Этот список может представлять большую ценность, как я уже замечал в примере с компанией Avon. Таким образом, если ваша компания осуществляет одно из ниже указанных мероприятий. Перед вами открываются возможности директ маркетинга.

    Конкурсы, для участия в которых респонденты должны или не должны предъявить свидетельство покупки.

    Программы скидок или получение товаров бесплатно, когда необходимо предъявить купон в магазине или выслать его по почте. Это предложение может содержаться в объявлениях, на пачках сигарет, на коробках из-под сахара.

    Предложения, при которых клиенту предлагается купить продукт по сниженной цене в силу давности покупки им товара определенной марки, например, свитера от компании Guinness, пляжная одежда от компании Coca Cola, футболки от компании London Transport.

    Все эти случаи имеют дело с установлением прямого контакта или с возможностью его установления. Таким образом, например, если вы печатаете объявление с отрывным купоном, в который нужно внести имя и адрес, вам представляется возможным получить это имя и адрес.

    Мой бывший коллега, Тренеар-Харви, одно время много работал над акциями продвижения товара. Впоследствии, когда он стал директ маркетологом он часто сетовал на то, что в свое время хранил имена покупателей только до того момента, когда он был уверен, что больше не поступит жалоб на качество товара и затем их выбрасывал. "Выбрасывал как деньги, - говорил он, - но тогда мы же этого не знали"

    34. Какие из клиентов отвечают в большем проценте случаев?

    Клиенты и потенциальные клиенты, которые больше всего отвечали с прошлом, имеют тенденцию, отвечать в большем проценте случаев и в настоящем.

    Кроме того, люди, купившие у вас недавно определенный товар, с большей вероятностью ответят вам, чем те, которые не осуществили покупку. В действительности, лучше всего продавать следующий товар тогда, когда вы доставляете предыдущий. Помимо всего прочего, когда вы находитесь в контакте с людьми, это будет стоить вам дешевле.

    Люди, которые достаточно часто покупали продукты вашей марки, а также те, которые тратили на ваши товары суммы, превышающие усредненный показатель, - хорошие потенциальные клиенты.

    То же касается и случая, когда вы собираетесь производить рассылку. Когда вы решаете для себя вопрос, какие потенциальные клиенты окажутся для вас наилучшими, вы должны просто запомнить следующую фразу: "Клиент, который вам нужен, это тот клиент, который у вас уже есть". Таким образом, потенциальные клиенты, которые обладают похожими с вашими действительными клиентами характеристиками, - лучший для вас вариант. Если они живут в тех же самых районах или принадлежат к той же самой возрастной группе, стоит их подробно рассмотреть.

    Ниже приведены данные касательно процента полученных ответов, опубликованные Информационной Службой Прямой Рассылки в Великобритании. Я позволю относительно этих данных лишь один комментарий: интересно, но не впечатляюще. Если вы получаете именно этот процент ответов, вам нужно еще стараться.

    Процент полученных ответов в мероприятиях на потребительском рынке.

    Мероприятие

    Процент ответов

    Стоимость за единицу (в пенсах)

    Количество кампаний

    Операции с купоном

    24

    68

    22

    Бесплатные мероприятия

    18

    55

    5

    Рассылка вопросников

    15

    81

    11

    Бесплатное опробование товара

    14

    181

    9

    Посещение магазина

    9

    42

    22

    Заказ товара без платежа

    7

    50

    54

    Заказ товара с платежом

    5

    39

    283

    Благотворительность

    6

    36

    69

    Запрос дальнейшей информации

    5

    29

    136

    Розыгрыш призов.

    4

    38

    77

    Процент полученных ответов в мероприятиях, ориентированных на бизнес.

    Мероприятие

    Процент ответов

    Стоимость за единицу (в пенсах)

    Количество кампаний

    Операции с купоном

    0,86

    30

    5

    Бесплатные мероприятия

    6

    157

    16

    Рассылка вопросников

    12

    66

    14

    Бесплатное опробование товара

    9

    58

    9

    Посещение магазина

    9

    153

    2

    Заказ товара без платежа

    3

    50

    149

    Заказ товара с платежом

    1,5

    34

    112

    Благотворительность

    0,1

    80

    1

    Запрос дальнейшей информации

    5

    67

    362

    Розыгрыш призов.

    8

    1

    67

    Процент полученных ответов по категориям

    Категория (число кампаний)

    Процент ответов

    Стоимость за единицу

    Стоимость в расчете на ответ

    Количество сообщений

    (тыс.)

    Развлечения (32)

    34

    81

    2

    40

    Товары в упаковке (46)

    26

    104

    4

    138

    Еда и напитки (32)

    20

    135

    7

    37

    Популярные книги (25)

    15

    70

    5

    53

    Потребительские товары (34)

    13

    55

    4

    49

    Розничная торговля (19)

    9

    36

    4

    281

    Услуги потребителям (16)

    7,9

    33

    4

    60

    Автомобили (46)

    6

    78

    13

    129

    Заказ по почте (30)

    5

    52

    10

    44

    Благотворительность (69)

    4

    37

    9

    151

    Путешествия (41)

    4

    33

    8

    151

    Журналы (24)

    4

    47

    12

    318

    Компьютерное обеспечение (53)

    3

    91

    30

    45

    Страхование (49)

    3

    31

    10

    217

    Электроприборы (22)

    3

    41

    14

    40

    Специализированные книги (17)

    3

    48

    16

    309

    Другие финансовые услуги (62)

    2

    28

    41

    421

    Инвестиции (55)

    1

    35

    35

    161

    Тратьте свои деньги на то, что приносит вам большую пользу.

    1. СМИ обращается к хорошим и плохим потенциальным клиентам, многие из которых никогда и не превратятся в ваших клиентов. Вы тратите деньги впустую.

    2. Как заметил итальянский экономист Парето, правило 80/20 применяется на каждом рынке. Зачем же вступать в контакт с теми 80%, которые вам не нужны.

    3. Таким образом, кто эти люди, представляющие оставшиеся 20%. Они в большей степени будут нуждаться в вашем товаре, т.е. если вы продаете бензин, это будут люди с большими машинами, с более чем одной машиной или те, которые много путешествуют.

    4. Самым прибыльным для вас будет сконцентрироваться на людях, обладающих не только этими характеристиками, а на людях, которые, прежде всего, преданы вашей товарной марке.

    5. Существуют три категории клиентов, в которых вы должны быть заинтересованы:

    • Преданные клиенты, много тратящие. Ваши кампании директ маркетинга должны концентрироваться на удержании таких клиентов.
    • Клиенты, не тратящие много денег, но преданные товарной марке ваших продуктов. Вы должны заставить их больше тратить.
    • Клиенты, тратящие много денег, но не преданные товарной марке ваших продуктов. Вы должны заставить их переключиться на вашу товарную марку.

    6. Не стоит тратить деньги на основную массу потребителей, которая не входит ни в одну категорию. (Смотри также вопрос 78)

    35. Для чего используются акции продвижения товара?

    Акции продвижения товара предоставляют вам отличную возможность создать базу данных. Раньше компании проводили множество различных конкурсов и розыгрышей и даже не удосуживались сохранять имена участников, вопреки тому факту, что люди, участвующие во всем этом, готовы реагировать на различные рекламные акции с вероятностью в два раза больше, чем те которые в этом не участвовали.

    Но, обращайте внимание на то, как вы используете акции продвижения товара. Результаты исследований доказали, что компании, использующие акции продвижения товара более чем рекламу, менее прибыльны, чем те, которые делают наоборот. Это можно объяснить следующим образом:

    1. Люди, которые в основном отвечают на ваши акции продвижения товара, - ваши существующие клиенты. Они бы в любом случае купили, а вы подталкиваете их сделать это раньше. Это создаст сначала бум в объеме продаж, за которым последует спад.
    2. Группа, которая более активно отреагирует на вашу акцию, будет представлена вашими лучшими покупателями. Вы, таким образом, будете продолжать их подкупать и объяснять им, что они могут получить что-то, ничего за это не отдавая.
    3. Люди, которые покупают только тогда, когда проводится акция продвижения товара, не представляют для вас особой ценности.

    Исходя из этого, представляется весьма опасным тратить слишком много денег на акции продвижения товара.

    36. В действительности, я не специалист в области директ маркетинг - как мне нанимать людей для работы в этой сфере?

    Никогда не пытайтесь нанять хороших специалистов в области директ маркетинга, если вы не имеете представлений о самом предмете директ маркетинга. Воспользуйтесь услугами тех, которые понимают в этом. Из фирм, оказывающих консультации по найму сотрудником, вам могут помочь фирмы, которые специализируются на консультациях по найму именно директ маркетологов.

    Но если вы ищите фирму с именем, Drayton Bird Partnership (Партнерство (юридически правильно партнершип) Дрэйтон Бирд) может вам помочь. За оказанные услуги мы берем по стандартным расценкам, но существует одно "Но": вы не платите всей суммы, пока вы не удовлетворены.

    Таким образом, при нахождении специалиста вы платите 10% его годовой зарплаты, остальные 15% вы платите тогда, когда он проработал с вами год. Никогда не забывайте о золотом правиле при найме персонала: убедитесь в том, что вы говорили с тремя бывшими работодателями специалиста, претендующего на свободную вакансию в вашей компании. Было бы неплохо выяснить, имеет ли претендент опыт работы в классической фирме директ маркетинга или опыт проведения прямой кампаний заказа по почте.

    37. Какой опыт и какие черты должны иметь претенденты на должность специалиста по директ маркетингу в вашей компании?

    Несомненно, претенденты должны иметь опыт работы в сфере директ маркетинга. Остерегайтесь людей, которые имеют опыт работы с смежных сферах, таких как рекламная сфера или акции продвижения товара. Они редко понимают сущность директ маркетинга. В независимости от того, имеют ли претенденты опыт работы в сфере директ маркетинга, они должны обладать следующими характеристиками:

    • Наблюдательность и точность. Существует огромное количество вещей, которые могут не удастся, если их соединить. Примером тому может служить программа прямой рассылки. Специалисты в области директ маркетинга должны обладать этими характеристиками, так как им придется обрабатывать большое количество материала, по крайней мере, им придется проверять очень много слов.
    • Процесс убеждения людей в том, что они должны расстаться со своими деньгами, должен им нравится. Это может звучать слишком просто, но многие специалисты в области рекламы, например, более заинтересованы в выполнении более умной и творческой работы.
    • Приземленность и сильная заинтересованность в других людях.

  • К списку вопросов