Библиотека маркетолога

Drip маркетинг как универсальный инструмент манипуляции целевой аудиторией

Бачин Янош W-DS Group

Как известно, абсолютно любая продажа в любой нише бизнеса проходит в несколько этапов. Это происходит потому, что клиент не всегда готов купить продукт сразу. Как правило у него присутствует ряд различных возражений, которые основаны на его потребностях, страхах и болях. Поэтому старт успешной рекламной компании всегда начинается с изучения своей целевой аудитории, для того, чтобы успешно проводить клиента по всем стадиям продаж, постепенно снимая у него возражение одно за другим. Заниматься данным процессом несложно, пока у вас нет большого потока входящих лидов, но с его ростом становится довольно проблематично это осуществлять, потому как каждый лид находится на своем этапе, и с каждым нужно персонально работать, чтобы подвести его к покупке.

На сегодняшний день, одной самых актуальных тем в мире бизнеса является автоматизация данного процесса. В некоторых случаях помогает внедрение CRM системы в отдел продаж. Однако, все же это не полная автоматизация, потому как полностью не исключается человеческий фактор. Но мир не стоит на месте, маркетинг идет в ногу со временем, и помимо всем известных методов автоматизации бизнес процессов появилась такая вещь как Drip marketing или «капельный маркетинг».

Все мы помним старую поговорку «вода камень точит». Наверное, с помощью этой фразы можно наглядно донести принцип капельного маркетинга. В данном случае камень – это ряд возражений клиента, из-за которых он еще не готов к покупке. Капли – это наши маркетинговые послания, которые периодически в нужный момент бьют по возражениям, постепенно убирая их одно за одним. Таким образом проводя клиента по всем стадиям продажи до самого момента покупки. Причем данный процесс полностью автоматизирован до такой степени, что роль человека в данном процессе практически исключается.

Если рассматривать конкретные инструменты реализации капельного маркетинга, то 90% таких систем основаны на автоматизированных E-mail рассылках. Причем мы не говорим сейчас с вами о СПАМе, наоборот, письма в структуре данной системы пишутся таким образом, что у клиентов возникает желание прочесть следующие письма. В западном маркетинге такие автоматизированные цепочки писем называются автоматическими воронками продаж, либо тоннелям продаж, проходя по которым клиент постепенно утепляется и подводится к покупке. Давайте разберемся в том, на каких принципах основывается создание такой системы автоматического утепления клиентов.

Во-первых, автоворонка – это заранее продуманный алгоритм взаимодействия с клиентом, в котором учтены все варианты поведения клиента на каждом этапе, и для каждого исхода прописана своя серия писем. За счет такого подхода полностью решается вопрос персонализированного общения с лидом, и в итоге он получает именно ту информацию, которая ему нужна, благодаря чему появляется лояльность к нашей компании.

Поэтому первым шагом к созданию автоматической системы продаж является комплексное и глубокое изучение своей целевой аудитории. Вы должны знать о своих клиентах все:

  • Где они живут
  • Сколько зарабатывают
  • Пол, возраст
  • Какие у них есть увлечения
  • Какие потребности
  • Страхи
  • Боли
  • Возражения
  • Мечты, цели в жизни
  • По какому принципу они покупают
  • Что им успешно продают другие
  • И т.д.

Идеальным способом получение этой информации является живое общение со своими клиентами. Конкретно я часто провожу интервью или бесплатные консультации, в ходе которых узнаю всю интересующую меня информацию. Запомните, чем больше у вас информации о вашей целевой аудитории, тем больше рычагов воздействия вы имеете в своем арсенале.

После того, как вы исследовали свою целевую аудиторию, необходимо понять конечную цель, потому как автоворонки строятся для различных задач, и далеко не всегда конечной целью является продажа. Для наглядности приведу вам несколько конкретных примеров:

  • Знакомство потенциальных клиентов с вашим брендом. Увеличение узнаваемости. В таких воронках обычно присутствует много интересных писем с полезной информацией для вашей целевой аудитории, которые изредка разбавляются продажными посланиями.
  • Повышение лояльности к вашей компании
  • Вовлекающая серия писем, позволяет получить обратную связь от ваших клиентов

И другие

Drip маркетинг – это универсальный инструмент, с помощью которого можно осуществлять практические любые манипуляции с вашей целевой аудиторией. Но для того, чтобы это правильно делать, необходимо составить так называемый «путь клиента» - это список конкретных шагов, по которым должен пройти лид. Ниже представлю обобщенный путь клиента, который можно адаптировать под большинство ниш бизнеса:

Изначально необходимо подумать, как же люди будут попадать в нее. Вообще существует два основных метода. Первый заключается в том, что у вас уже существует база старых клиентов, и вы начинаете работать с ними. Второй способ – это привлечение подписчиков в свою базу. Делается это обычно с помощью подписной страницы, где вы даете человеку какую-то полезную информацию взамен на его адрес электронной почты.

После необходимо продумать все возможные варианты развития событий на каждом этапе взаимодействия с клиентом, желательно составить это все в виде блок схемы, чтобы наглядно понимать всю логику данного инструмента. Это будет своеобразный скелет, на который уже накладываются серии писем.

Ниже покажу упрощенный пример подобной автоматической воронки:

Это упрощенная схема доведения клиента до заказа консультации. Для каждого конкретного шага в пути клиента необходимо продумывать подобный алгоритм.

После того, как общий алгоритм взаимодействия с клиентами прописан, проходит процесс подготовки тех самых капель – писем, которые будут подводить лидов к нужному нам исходу событий.

Существует 7 основных типов «капель» - писем, в зависимости от того, что вам необходимо сделать:

  1. Приветственные – их задача познакомить подписчика с вами дать понять, почему он должен читать ваши письма.
  2. Оценочные – их задача собрать с ваших подписчиков обратную связь, например, по качеству оказываемого вами сервиса либо отзывы.
  3. Поздравительные – их цель персонально поздравить подписчиков с каким-либо событием. Это одно из средств повышения лояльности
  4. Обучающие – их задача – дать полезный контент для ваших подписчиков без какой-либо продажи. Позволяет постепенно подвести человека к покупке более дорого продукта и повысить вашу экспертность в его глазах, а соответственно и увеличить доверие к вам.
  5. Реактивационная – их задача активировать тех людей, которые последнее время не читают ваши рассылки. В таких письмах обычно дается какая-то сверхценная информация или очень большая скидка.
  6. Транзакционные – их задача продать какой-либо продукт вашим подписчикам
  7. Посттранзакционное – их задача повысить лояльность к вам после совершения покупки и совершить дополнительные продажи.

Существует множество техник написания подобных писем, но есть несколько базовых вещей, которые я советую применять:

  1. У каждого письма должна быть четкая цель. Например, закрыть определенное возражение или создать интерес к услуге и т.д.
  2. В каждом письме необходимо использовать так называемые информационные крюки. Это те вещи, о которых клиент будет вспоминать в первую очередь, размышляя о прочтенном письме. Данные крюки должны акцентировать внимание именно на тех вещах, которые вы хотите донести до читателя и которым посвящено письмо.
  3. Используйте метод гештальта, т.е. создавайте эффект незавершенного действия, таким образом, человек будет ждать следующего письма. По такому принципу снимаются всеми любимые сериалы. Например, в конце каждого письма пишите пару интригующих предложений о том, чему будет посвящено следующее письмо. Конечно же используйте в этих предложениях крюки.

Как и в любой интернет рекламе, в drip маркетинге необходимо постоянно проводить тестирование как самого алгоритма, так и отдельных писем. Также необходимо регулярно чистить базу подписчиков от тех людей, которые не открывают и не читают ваши письма, потому как скорее всего они им не интересны. Обязательно следует отслеживать такие показатели как:

  1. open rate - % открываемости писем. Он не должен быть слишком низким. В среднем 20% открываемости довольно хороший показатель.
  2. click rate - % кликов по ссылкам. Это конверсия из прочтения письма в клик
  3. Конверсия в продажу
  4. Стоимость подписчика
  5. Стоимость клиента
  6. ROI - % окупаемости инвестиций в рекламу.

По данным исследований западных маркетологов, это один самых эффективных и рентабельных методов как привлечения, так и утепления клиентов. Несомненным плюсом капельного маркетинга является полная автоматизация данного процесса, что позволяет один раз его настроить и потом получать лояльных клиентов постоянно.