Библиотека маркетолога

Что может современный database-маркетинг?

Петр Вайханскийглава американского отделения компании First Line Software
Журнал «Маркетинг Менеджмент» № 7-8 за 2012 год

Общим является тот факт, что массовые рассылки по огромным спискам постепенно отживают свой век. Выстраивая отношения со своими клиентами, компаниям необходимо проявлять индивидуальный подход, учитывать их потребительское поведение, интересы и коммуникативные предпочтения. Обеспечить персональность в многотысячных (или даже многомиллионных) рассылках помогут современные технологии, позволяющие анализировать базы данных и формировать предложения под каждого конкретного получателя. На сегодня именно эти IT-решения представляют собой одно из самых многообещающих направлений в развитии маркетинга. Какие же уникальные возможности могут получить маркетологи благодаря им? Об этом и поговорим.

Broadcasting или unicasting?

Маркетологи прекрасно понимают, что современный потребитель разборчив и избалован разного рода выгодными предложениями, поэтому попасть в его поле зрения могут только релевантные, своевременные, а также удобные для восприятия сообщения. Массовое вещание (broadcasting) приносит все более низкую отдачу. В сегодняшнем чрезвычайно конкурентном рыночном пространстве успеха добиваются компании, способные осуществить в своей стратегии директ-маркетинга переход к «индивидуальному вещанию» (unicasting), то есть вести максимально персональный диалог с клиентами. Иллюзия диалога создается тогда, когда каждый следующий этап общения между компанией и клиентом обусловлен тем, что произошло ранее. Именно в этом случае клиент чувствует, что его слышат и понимают, и отвечает на это внимание к своей персоне вниманием к предложениям компании.

Учет потребительских предпочтений

Для маркетинга на основе баз данных требуется гораздо больше, нежели просто личные контактные данные, позволяющие в принципе обратиться к потребителю. Для осуществления эффективных маркетинговых кампаний необходимо понимать предпочтения покупателя. Определить их поможет анализ истории транзакций (покупок) и «диалога» с конкретным клиентом (так называемые promo history и response history).

Другими словами, персонализация не сводится к подстановке имени получателя в электронное сообщение или обычное письмо. Адресат быстро потеряет к вам интерес (или хуже того – его отношение к вам изменится на негативное), если вы раз за разом будете предлагать ему купить товар, от которого он отказался в прошлом. И, напротив, ваши послания будут восприняты очень лояльно, если вы начнете предлагать ему товары, заинтересованность в которых он явно выразил. Например, очевидно, что клиенту, купившему спиннинг, имеет смысл предложить набор блесен, резиновые сапоги или складной стул для рыбака. Однако алгоритмы формирования предложений могут основываться не только на группах товаров, но и на покупательской способности.

Например, если средняя стоимость покупки конкретного клиента не превышает 25 долларов, то ему, возможно, не стоит предлагать швейцарские часы за 5 тысяч долларов, в отличие от другого покупателя, который тратит гораздо больше и потому может рассматриваться как потенциальный объект для рекламы предметов роскоши. Сегментация на основе покупательской способности – один из важнейших методов повышения продаж. Общеизвестный принцип Парето, часто формулируемый как принцип 80/20, гласит, что относительно небольшое подмножество покупателей часто обеспечивает значительную долю от общего объема продаж. Способность выделить этот сегмент и соответствующим образом сфокусироваться на нем действует, как рычаг, способный заметно увеличить отдачу от маркетинговых коммуникаций.

Неудивительно, что отклик и ROI кампаний, проведенных с учетом таких данных, на порядки выше, чем у простых массовых рассылок.

Сегментирование аудитории

Ключ к достижению релевантности маркетинговых коммуникаций – правильное сегментирование аудитории, и это скорее искусство, чем точная наука. Почти никому и никогда не удавалось точно предсказать, кто и как именно откликнется на конкретные предложения. Нащупать правильное понимание своей аудитории маркетологу удается только методом проб и ошибок, реализовав и проанализировав результаты нескольких рассылок. Для достижения успеха приходится экспериментировать как с разными вариантами контента и дизайна сообщений, так и с разными сегментами аудитории, чтобы найти оптимальное сочетание интересов покупателя и предлагаемого товара.

Именно поэтому ключевой характеристикой продвинутой маркетинговой системы является ее способность быстро и гибко производить выборки любой сложности на значительных объемах данных, причем делать это, не прибегая к помощи технического персонала. Просто иметь базу, содержащую все необходимые данные, недостаточно, ведь если маркетологу приходится обращаться к IT-специалисту всякий раз, когда понадобится новая выборка (для этого необходимо написать и запустить новый SQL-запрос, что иногда занимает многие часы), ни о какой оперативности и удобстве говорить не приходится.

Другими словами, маркетолог должен иметь возможность в результате простых действий быстро получить от системы ответ на любой вопрос о своей аудитории. Например, вам хочется получить сегмент, состоящий из клиентов, которые (a) совершили за последние три месяца покупок на общую сумму не менее 10 тысяч рублей; (b) совершили минимум пять покупок за последние полгода и (c) минимум однажды покупали товары категорий X и Y. В идеале, этот запрос к маркетинговой базе данных должен создаваться несколькими движениями мыши на экране за пару минут. На выходе маркетолог получает готовый список, на который можно сразу спланировать и реализовать рассылку.

Учет коммуникативных предпочтений

Помимо потребительских предпочтений, необходимо обращать пристальное внимание на предпочтения коммуникативные. Например, если анализ истории взаимодействия с конкретным сегментом клиентов показывает, что он реагирует на SMS чаще, быстрее или более позитивно, чем на рассылки по электронной почте, то при планировании очередной кампании имеет смысл сделать выбор в пользу мобильного канала. Определить «предпочтительность» канала связи маркетолог может, проанализировав собранные системой данные о том, какая часть покупателей ввела разосланные по почте скидочные коды в интернет-магазине, или, например, какие именно уникальные баркоды или QR-коды были отсканированы на кассовых аппаратах розничных магазинов. Как видите, даже офлайн-каналы можно сделать интерактивными источниками данных для системы директ-маркетинга.

Многоканальность и «кросс-канальность»

Сама по себе способность рассылать сообщения по нескольким каналам не является значительным конкурентным преимуществом. Большинство систем DB-маркетинга дает вам такую возможность. Понятие «кросс-канальности» намного шире: оно подразумевает возможность увязывать обратную связь, получаемую в ответ на коммуникации по разным каналам, в единую картину, а также координировать исполнение запланированных кампаний с учетом всей истории взаимодействия. Таким образом, помимо прочего, вы получаете возможность следить за тем, как часто сообщения отправляются клиенту (этот показатель очень важно контролировать дабы не вызывать раздражения). Например, по-настоящему кросс-канальная система позволяет маркетологу исключить из выборки, подготовленной для email-кампании A, всех клиентов, являющихся получателями SMS-рассылки B, проведенной пять дней назад (если политика компании такова, что клиента не «беспокоят» чаще, чем раз в неделю).

Автоматические и многоступенчатые кампании

Автоматические кампании, запускаемые в реальном времени, могут быть достаточно простыми: например, как только в систему поступают данные о том, что клиент совершил покупку или создал аккаунт на сайте компании, она автоматически посылает ему приветственное сообщение. Однако автоматизация может быть и куда более сложной.

Наиболее продвинутые маркетинговые платформы предоставляют пользователям возможность проведения автоматических многоступенчатых кампаний, в которых следующий этап определяется реакцией клиента на предыдущий и запускается автоматически, не требуя дополнительных действий со стороны маркетолога. Например, вы приняли решение осуществить рассылку по e-mail сообщения A. Система отбирает тех получателей, кто не открыл это письмо в течение двух суток, и на третий день отправляет им по e-mail сообщение B. Тем же, кто не открыл и его, еще через три дня звонят из колл-центра (или отправляют SMS). Клиентам, открывшим сообщение и кликнувшим ссылку на товар X, отправляется email-сообщение C, предлагающее сопутствующий товар Y. Все эти действия настроены заранее и происходят без участия оператора. Маркетологу остается только следить за результатами.

Моделирование и жизненные циклы

В «цифровом» маркетинге глубинный анализ данных (data mining) позволяет находить корреляции между различными переменными (например, зависимость между покупками товаров категорий X и Y), что в свою очередь облегчает предиктивное моделирование поведения потребителей и увеличивает релевантность коммуникаций. С помощью этого инструмента маркетолог может смоделировать так называемый «жизненный цикл» клиента путем описания наиболее значимых этапов в отношениях компании и покупателя и последующего анализа событий, сопутствующих переходу клиента с одного этапа на другой. Например, жизненный цикл болельщика профессионального спортивного клуба можно описать следующим образом:

  • покупка билета на один матч;
  • повторная покупка билета на один матч;
  • покупка блока билетов на несколько матчей;
  • покупка абонемента на половину сезона;
  • покупка полного сезонного абонемента;
  • возобновление сезонного абонемента на следующий сезон;
  • апгрейд (покупка абонемента в более дорогой сектор трибун) или покупка большего числа абонементов (например, для членов семьи) и т.д.

Если маркетолог сумеет с помощью анализа данных выявить в поведении клиента факторы, предшествующие, например, отказу от возобновления абонемента на следующий сезон, то вполне может попытаться проактивно повлиять на решение болельщика и, возможно, избежать потери клиента. Именно о такой ситуации я и расскажу на конкретном примере.

Кейс. Маркетинговая аналитика в американском футболе

В начале 2010 года, когда опасения по поводу предстоящего локаута Национальной футбольной лиги (NFL) были в самом разгаре, бостонская команда New England Patriots, один из ведущих клубов NFL, переживала нелегкие времена: именно на этот период пришелся самый низкий за последнее десятилетие процент возобновления сезонных абонементов среди болельщиков.

Компания Kraft Sports Group (KSG), владелец Patriots, решила прибегнуть к аналитике. В 2009 году клуб начал пользоваться платформой для многоканальных маркетинговых коммуникаций от бостонской компании ClickSquared. Осуществив импорт в новую систему исторических данных в объеме более 2,5 миллионов записей, которые клуб собирал с 2007 года, маркетологи KSG приняли решение производить сегментацию аудитории не по демографическим, а по бихейвористским данным (данным о реальном прошлом поведении клиентов).

Одной из самых сложных задач на первом этапе была консолидация, анализ и очистка данных. У одного человека могло быть несколько электронных адресов: один он использовал для покупки билета онлайн в системе Ticketmaster, другой – при подписке на рассылку фан-клуба, третий – при покупке сезонного абонемента. А для болельщиков, вообще не пользующихся e-mail, требовалось знать почтовый адрес.

После того как мастер-база была сформирована, KSG с помощью специалистов ClickSquared воспользовались средствами data mining и моделирования для выделения основных этапов жизненного цикла обладателей сезонных абонементов. Анализ корреляции между различными событиями показал, что ключевой сегмент болельщиков, требующий особого внимания, – это обладатели сезонных абонементов, которые пропускают игры.

На основе анализа KSG выделили определенные «факторы риска» невозобновления болельщиками своих абонементов. Основные усилия отдела маркетинга в сезоне были направлены именно на то, чтобы повысить вовлеченность этих клиентов в жизнь клуба и вернуть их на трибуны стадиона. Маркетинговые коммуникации с этими болельщиками были нацелены на то, чтобы помочь им понять, как много они теряют, не приходя на игры, а также заинтересовать их разнообразными альтернативными возможностями.

Пропустившие игру «абонементщики» получали email-сообщения о том, что клубу не хватало их поддержки на стадионе, а им как обладателям абонементов положены разнообразные эксклюзивные привилегии. Кроме того, клуб информировал их, как продавать неиспользованные билеты другим болельщикам через специальную электронную торговую площадку клуба New England Patriots TicketExchange.

В результате первой автоматической рассылки по «абонементщикам», пропустившим одну игру, обновления абонементов по сравнению с контрольной группой, не получавшей рассылки, выросли на 1,5%. Однако пропуск одной игры лишь незначительно увеличивал фактор риска, ведь его причиной могло стать что угодно. А вот второй пропущенный матч – это уже повод для более серьезного беспокойства.

Клиенты, пропустившие вторую игру, получали от клуба по электронной почте опрос. Болельщикам предлагалось рассказать, почему они не пришли на игру, какую дополнительную информацию они хотели бы получать от клуба, и самое важное – что можно сделать, чтобы повысить их удовлетворенность футболом и клубом? Эти опросы открыло 40% получателей, а обновления абонементов выросли на 1% по сравнению с контрольной группой.

Тем же, кто не открывал электронные сообщения, звонили из колл-центра или отправляли письмо по почте (или и то, и другое). Цель и направленность этих коммуникаций была та же: дать болельщикам почувствовать, что клуб ценит их и хотел бы, чтобы они оставались членами большой команды фанатов Patriots.

На протяжении всей кампании маркетинговая служба клуба осуществляла тщательный мониторинг обратной связи по всем каналам: например, если болельщик отвечал на e-mail, ему не звонили по телефону (за исключением случаев, когда что-то подсказывало маркетологам, что к этому клиенту стоит обратиться с личной беседой).

В конечном итоге, совокупность всех этих действий позволила Patriots в сезоне 2010 года достичь беспрецедентного процента обновлений абонементов – 97%. Этот результат и на сегодня остается одним из самых высоких как для самих «Патриотов», так и для их конкурентов по лиге.

Что день грядущий нам готовит

Как мы видим, современный инструментарий DB-маркетинга предоставляет практически неограниченные возможности в сегментировании аудитории, а также в способах донесения информации до клиентов наиболее быстрым и удобным для них способом. Более того, платформы для маркетинга, похоже, повторяют путь, пройденный в свое время CRM-системами: в то время как основная масса софтверных продуктов в этой области по-прежнему требует развертывания на IT-инфраструктуре клиента, некоторые платформы, по аналогии с Salesforce.com, уже перемещаются в облако. Так что вполне возможно, что скоро для пользования самыми современными технологиями директ-маркетинга не нужны будут громоздкие и дорогостоящие сервера, достаточно будет лишь компьютера с подключением к интернету.