Энциклопедия маркетинга

Мне, как сотруднику ДМ-агентства, очень приятно, что в последнее время в деловых кругах осознали необходимость создания клиентской базы данных, причем не только существующих клиентов, но и потенциальных. Раньше подобная роскошь была прерогативой лишь крупных корпораций (в основном с западным уставным капиталом). Может быть, года три назад тема этой статьи звучала бы так: "Зачем нужна собственная база данных?". К счастью теперь в этом нет необходимости: любой студент-маркетолог с легкостью ответит на этот вопрос. Но возникают другие вопросы - естественно, структура базы данных и работа с ней формируется исходя из маркетинговых стратегий компании, а какой должна быть база, если вы собираетесь использовать директ маркетинг?

Начнем по порядку. Прежде, чем ответить на этот вопрос, давайте сначала кратко определимся в функциях, которые несет база данных.

Вы конечно же знаете, что весь директ маркетинг основан на базах данных. У каждой компании имеется база данных своих клиентов, хотя бы в реестре бухгалтерской программы. При наличии сведений о клиентах вы можете четко представить конъюнктуру своего рынка, после чего подход к сбыту продукции и маркетингу становится более научным и оправданным.

Представьте, что в вашей базе данных есть информация об организациях (адрес, название, вид деятельности, телефон, имя руководителя), с которыми вы еще не сотрудничаете, но хотели бы наладить деловые отношения (потенциальные клиенты). Грамотно используя эту информацию и постоянно расширяя имеющиеся сведения о потенциальных клиентах, вы сможете вести более продуманную рекламную политику, использовать дифференциальный подход и сравнивать результаты различных рекламных воздействий. Но для этого БД как существующих, так и потенциальных клиентов должна быть корректно структурирована и продумана (рис.1).

Рис. 1

Например, если вы захотели использовать такой известный способ стимулирования длительного сотрудничества, как поздравление своих деловых партнеров-женщин с праздником 8 марта, с функционально продуманной БД это не составит никакого труда. Для таких случаев предусмотрено поле “пол контактного лица”, и все, что потребуется - это выбрать из базы записи организаций, отфильтровав их по этому полю. А теперь представьте, как усложняется выбор, если такого поля нет в базе данных.

Напрашивается вопрос. Как определить, пригодна ли база данных к использованию в директ маркетинге?

Формирование базы данных для использования в ДМ-акциях

По статистике нашего ДМ-агентства, сейчас уже около 30% заказчиков предоставляют свои базы данных для проведения ДМ-акций, но приблизительно 70-80% из них нуждаются в корректировке или их приходится фактически формировать заново.

Если ваша база данных еще не сформирована, и вы только собираетесь переводить информацию с бумажных носителей в электронный вид (финансовые документы, визитки, анкеты с выставок, специализированные издания), чтобы в дальнейшем не возникло проблем с быстрым и удобным использованием базы данных, лучше поручите эту работу ДМ-агентству. Мы твердо уверены, что для достижения высоких результатов в бизнесе, каждый должен заниматься своим делом - тем, что у него лучше всего получается.

Если все-таки вы решитесь заняться формированием базы самостоятельно, то вот несколько советов, последовав которым вы сможете правильно структурировать базу данных для проведения ДМ-акций (кстати, следуя этим советам вы вполне сможете подкорректировать уже имеющуюся базу):

1. Удобнее и проще всего информацию для ДМ-акций организовывать и систематизировать в специально предназначенных для работы с базами данных программах, таких как Microsoft Access или Microsoft Eхcel.
2. Каждая и только одна строка (запись) должна содержать информацию об одной организации или контактном лице. Эти данные должны быть разбиты на поля (столбцы) в которые помещается информация определенного типа. Например, столбец "Название" построчно содержит названия всех организаций в таблице.
3. Есть поля (столбцы), которые должны присутствовать в базе в обязательном порядке.

Для ДМ-акций, проводимых по юридическим лицам, посредством адресной почтовой рассылки или курьерской доставки:

• Индекс
• Почтовый адрес
• Название организации

Если вы планируете персональное обращение к адресатам, то необходимо включить следующие поля:

• Фамилия (контактного лица)
• Имя (контактного лица)
• Отчество (контактного лица)
• Должность(контактного лица)
• Пол (контактного лица)

Хочу особо обратить ваше внимание на то, как заносить в базу данных информацию о контактном лице фирмы. Фамилия, Имя и Отчество должны размещаться в разных полях (столбцах), это является обязательным условием при персонификации послания (коммерческого предложения, поздравительной открытки, приглашения и т.п.). Такое разделение также помогает отслеживать ошибки в написании имен.

Если вы планируете проводить ДМ-акции посредством телефонного маркетинга или факсовой рассылки, помимо вышеперечисленных полей необходимы:

• Вид деятельности
• Телефон, факс
• Индекс и почтовый адрес в данном случае необязательны.

Если вы планируете проводить ДМ-акции посредством e-mail, то необходимо поле:

• E-mail

Желательны поля “Название” и “ФИО персоналии”.

База данных частных лиц должна содержать те же самые столбцы (поля), которые необходимы для юридических, с той лишь разницей, что не будет указана должность, название и вид деятельности организации, а адрес и телефон будут домашними.

Конечно, вы на все 100% не можете предугадать, какие ДМ-средства в будущем вы будете использовать, а какие нет, поэтому советуем при формировании БД ориентироваться на всю имеющуюся информацию, по мере возможности включая в базу дополнительные поля, поскольку информация никогда лишней не бывает.

Организовав данные описанным выше образом, вы получите базу данных с наиболее удобной структурой для использования в директ маркетинговых мероприятиях.

Структура базы данных, изначально построенная некорректно, может впоследствии значительно затруднить и замедлить работу как самой базы, так и людей, использующих ее для каких-либо целей. Чтобы не проводить потом лишнюю работу по исправлению допущенных при формировании базы неточностей, внимательно ознакомьтесь с приведенными ниже примерами. Они помогут избежать наиболее часто встречающихся ошибок.

Самые распространенные ошибки при формировании БД:

• Данные написаны в строчку, через запятую в одну ячейку (рис. 2)
• Информация об организации разбросана на несколько строк. Пример: ФИО контактного лица и название организации набиты в разных строках (рис.3).
• В столбец забивается дополнительная информация, не соответствующая предназначению данного столбца (рис.4).

Рис. 2

Рис. 3

Рис. 4

Полнота и достоверность базы данных

К сожалению, в век прогресса и информационных технологий ничто не теряет свою актуальность так быстро, как информация. Как ни странно, для большинства клиентов эта истина является открытием, особенно то, что их базы данных тоже могут устареть. Сформировав базу данных, почему-то мало кто задумывается об её обновлении и актуализации, хотя это необходимые условия для поддержания ее рабочего состояния. Именно такие качества базы данных, как полнота и достоверность несут ответственность за эффективность проводимых маркетинговых мероприятий. Это очевидно, представьте, насколько будет хуже результат от ДМ-акции, если в БД, по которой она проводится, не представлена целая отрасль или регион, где могли бы быть организации, заинтересованные в сотрудничестве. А если база данных содержит устаревшие названия и адреса, проводимую по ней акцию не спасет даже гениальное планирование.

Реально ли самим собрать точную и полную базу данных потенциальных клиентов? Реально. Но очень трудно, формированием базы нельзя заниматься постольку поскольку. А в основном именно так и получается, когда эта задача перекладывается на человека, у которого помимо этого есть масса других служебных обязанностей. Прибегнув к услугам ДМ-агентства, вы сможете не только освободить время своих сотрудников, но и избежать изначальных ошибок при формировании базы. Ну и разумеется, дополнить, расширить и обновить имеющиеся у вас данные.

Необходимо иметь в виду, что базы данных юридических лиц теряют свою актуальность достаточно быстро - примерно на 10-15% в год (организации переезжают; меняют офис, номер телефона), до 30% контактных лиц меняет место работы, а значит, со временем все базы данных нуждаются в проверке и обновлении. Базы физических лиц устаревают примерно на 10% в год.

Поэтому для поддержания базы на должном рабочем уровне по ней периодически должны проводиться мероприятия актуализации и обновлению всех имеющихся данных.

Существует несколько способов обновления баз данных:

• Телефонный мониторинг - обзвон организаций, уточнение адреса, телефона, выяснение персоналии ответственного лица.
• Сбор откликов после почтовой, факсовой, электронной рассылки и других видов обращения к контактным лицам, содержащимся в базе данных.
• Исключение из базы данных адресов, письма по которым вернулись отправителю (возвратов).
• Мониторинг прессы и других источников информации.

Есть ДМ-акции, перед проведением которых во избежание неприятных инцидентов и с целью повышения их эффективности нужно обязательно проводить актуализацию и уточнение базы данных.

Рассылка персонифицированных обращений. Вы обращаетесь к клиенту через большой промежуток времени, человек с которым вы общались раньше мог уже уволиться. Необходимо узнать имя человека, занимающего интересующую вас должность и на его имя выслать предложение. Персональное обращение сразу вызовет положительное восприятие, и человек, пусть вы раньше с ним и не общались, более внимательно прочитает ваше предложение.

Доставка дорогостоящих каталогов и других материалов. Естественно, нужно заранее позаботится о том, чтобы столь ценную бандероль доставили по назначению и вручили тому, кто в ней заинтересован.

Защита базы данных

При предоставлении своей базы данных ДМ-агентству для актуализации или при проведения ДМ-кампаний, естественно возникает вопрос: Как защитить свою базу данных от несанкционированного использования в дальнейшем? Этот вопрос становится еще более актуальным, если база данных содержит адреса частных лиц - покупателей, владельцев дисконтных карт, членов клуба.

Но все намного проще, чем кажется на первый взгляд. Как правило, для того, чтобы избежать нелегального использования вашей базы данных, хватает договора и включения в базу контрольных адресов.

В договоре указывается одноразовая или многоразовая возможность использования базы данных агентством, в связи с чем должны быть предусмотрены конкретные санкции за нарушение условий договора и несанкционированное использование базы данных. Также непосредственно в самом договоре фиксируется включение контрольных адресов в базу данных. Контрольные адреса - своего рода маячки, которые подадут сигнал в случае опасности. Благодаря им вы сразу поймете, если вашей базой данных воспользуются.

Вот мы и рассмотрели основные вопросы, волнующие собственника базы данных. Если у вас все еще нет своей клиентской базы данных и вы только задумываетесь о возможности ее формирования, то мы вам настоятельно советуем поручить это дело профессионалам. Под профессионалами в данном случае, имеется в виду не опытный оператор, который со скоростью света переведет с бумажных носителей в электронный формат имеющуюся у вас информацию, а ДМ-агентство, которое правильно сформирует саму структуру базы данных для оптимального её использования в будущем.

Версия для печати