Энциклопедия маркетинга

«Компания “Икс”, здравствуйте!» — раздается в трубке доброжелательный женский голос. Позвольте представить — Секретарь, первый барьер, первый рубеж сопротивления, который нужно преодолеть на пути к заключению сделки. А для многих начинающих продавцов — и последний. Ведь умение работать с блокерами и выходить на лицо, принимающее решение, — фундамент продажи, без него все остальные знания, умения и навыки просто не удастся применить.

Продолжили чтение, не пройдя тест ранее и не записав фразу сейчас? Предсказуемо! Настоятельно рекомендую вам выполнить это и последующие задания письменно, а не просто сформулировать фразу «в уме», а лучше — заполните тест «Навыки продаж: до и после работы с книгой» на с. 14.

Записали? Теперь перечитайте ее и подчеркните (при наличии) следующие слова и словосочетания: «менеджер по продажам», «сотрудничество», «предложить», «поставка», «продажа».

Если в записанной вами фразе есть хоть одно из перечисленных слов или словосочетаний — поздравляю. Вы только что сами подложили себе свинью и в несколько раз снизили вероятность того, что вас переключат на нужного сотрудника.

Почему я так утверждаю?

Потому что каждое из этих слов запускает в голове секретаря процесс, аналогичный тому, что происходил в голове собаки, над которой ставил опыты наш великий психофизиолог Иван Петрович Павлов. У животного вырабатывался условный рефлекс: выделение слюны и желудочного сока в ответ на звонок или загорающуюся лампочку, помните?

Так вот, слова «менеджер по продажам», «сотрудничество», «предложить», «поставка» и прочие аналогичные им — это те же самые «лампочки», условные раздражители, в ответ на которые у секретаря срабатывает условный рефлекс, и она автоматически отвечает привычным способом — отказом. Именно так поступает большая часть секретарей, слыша, что звонит очередной (тридцать пятый только за сегодняшний день) продавец, который хочет отнять драгоценное время у ее шефа или снабженца компании.

Она даже не задумывается над ответом, слова автоматически вылетают из ее рта:

• «Спасибо! Нам не надо!»;
• «У нас есть поставщики!»;
• «Отправьте предложение на электронный адрес info@deneg.net.ru, если что-то понадобится, мы вам перезвоним!»

Забудьте вычитанные в различных «библиях продаж» западных «sales-гуру» советы в духе: «Обязательно представляйтесь и объясняйте суть вопроса каждому человеку, с которым вас соединили». Поступая так, вы «показываете быку красную тряпку», а потом еще и удивляетесь — почему это он на меня кидается? А классическая фраза, с которой начинает свое общение с секретарем большая часть продавцов, — это даже не красный плащ тореро, это дерганье быка за хвост:

• «Здравствуйте! Я—менеджер по продажам компании “Игрек”, хочу предложить сотрудничество по поставке (название товара или услуги)»

или

• «Добрый день! Меня зовут Василий Петров, я менеджер по продажам компании “Икс”. Мы занимаемся производством и продажей (название товарной группы). С кем могу поговорить по вопросу сотрудничества?»

Ба-бах! Этими фразами продавец выдал себя с потрохами! И если секретарю была дана установка на отсечение назойливых продавцов, такое начало, несомненно, приведет к тому, что вас «забанят». Да и вообще, нужно ли секретарю знать, как вас зовут и из какой вы организации? Конечно же нет! А если и да, то, будьте уверены, она сама вас об этом спросит! Кстати, такая ситуация тоже будет разобрана.

Запомните главное правило: «Для блокера вы — кто угодно, но не продавец!»

Словосочетание «менеджер по продажам» должно быть навсегда удалено из лексикона продавца. Во-первых, «менеджер» — это управленец, человек, занимающий руководящую должность. Во-вторых, эта та самая «красная тряпка для быка»! На что же его заменить? Как представиться, если секретарь все же спросит, кто вы такой? «Руководитель направления (название)», «региональный директор» — так начинают представляться продавцы компаний, прошедшие мой тренинг. Кроме всего прочего, это придает звонящему дополнительный вес и уравнивает статусы собеседников, что значительно повышает вероятность договориться — ведь звонит не какой-то «менеджер по продажам», а «руководитель направления»!

Что же говорить сотруднику, который снял трубку?

Я выделяю три основные стратегии в работе с блокерами:

1. «Штурм»;
2. «Взятие в союзники»;
3. «Обход».

В следующих трех главах мы разберем, какие приемы применимы в рамках каждой из этих стратегий, но перед тем, как разобрать конкретные фразы и приемы, давайте ответим на главный вопрос: «Что должно стать результатом работы с секретарем?»

Для большинства компаний цели работы с блокерами выглядят так.

• Задача-максимум: узнать имя и отчество лица, принимающего решение, и убедить секретаря переключить вас на него.
• Задача-минимум: узнать имя и отчество лица, принимающего решение.
• Дополнительная задача 1: узнать имя секретаря (эта задача появляется, если вы имеете дело с секретарем-референтом высокопоставленного человека. Такой секретарь будет вам полезен в качестве информатора. В случае с «девушками на ресепшен» такой задачи нет).
• Дополнительная задача 2: получить информацию об организации, необходимую для оценки ее потенциала как клиента.

Запишите цели работы с секретарем, актуальные для ваших продаж.

Задача-максимум: ____________________________________

Задача-минимум: ______________________________________

Дополнительные задачи: _______________________________

Резюме Сообщая секретарю, что вы — продавец, вы сами себе создаете проблемы и снижаете вероятность соединения с нужным сотрудником.

«Штурм блокера»

Первая фраза для «блокера»

Приемы № 1-8

Приведенные в этой главе приемы базируются на вашей уверенности и умении создать у секретаря впечатление, что вы знакомы с ЛПР и у ваших отношений есть определенная история. Если секретари «отсекают» вас более чем в половине случаев, начинайте «штурм» клиента именно с этих приемов — они наиболее экономичны и весьма результативны.

Это один из моих любимых приемов для работы с блокерами. Именно его я часто включаю в свои скрипты продаж. Он прекрасно помогает пройти секретарей в средних и небольших компаниях. В крупных компаниях он работает хуже.

Этот прием прекрасно работает с блокерами в средних компаниях, в которых несколько секретарей и поток входящих звонков довольно плотный. Если ваша целевая группа — мелкие компании с одним секретарем и скудным потоком входящих звонков, этот прием применять не следует. Один из самых простых, но очень эффективных приемов. Его я часто вставляю в свои скрипты продаж.

Данный прием — это вариация старого доброго приема «выбор без выбора», известного еще древнегреческим мастерам риторики. Вы называете должности двух сотрудников, которые с высокой долей вероятности есть в этой организации и которые имеют отношение или могут быть ЛПР по вашему вопросу. При этом вопрос «соединять или нет» вообще не ставится. Секретарь получает возможность выбрать «меньшее из зол» — переключить на менее загруженного или менее статусного сотрудника.

Секретарь — «существо подневольное», зависящее от воли, а иногда и самодурства шефа. Соответственно, она очень хорошо понимает других людей, действующих, как отец Федор в «12 стульях» — «волею пославшей мя жены». Используя оборот «мне поручили», мы ставим себя на одну доску с секретарем, показываем, что «мы — одной крови», а дальше получаем имя и отчество шефа под предлогом отправки приглашения. Куда приглашать? На встречу отраслевого клуба, вечер встреч в администрации или торгово-промышленной палате и т. п. Чем важнее и непонятнее будет название события, тем лучше. Само это название следует произносить только в ответ на прямой вопрос секретаря. Предоставляйте как можно меньше информации.

Совет: не используйте в качестве повода приглашение на конференцию или семинар — в силу большого количества холодных звонков с попытками продать участие в платных бизнес-семинарах у секретарей выработалась аллергия на такой повод для контакта. Скорее всего, вас блокируют.

Это один из самых простых и в то же время самых эффективных приемов. Такая завязанная на время звонка формулировка создает у секретаря впечатление, что вы хорошо знакомы с сотрудником ее компании. Этот прием я также часто включаю в свои скрипты холодных звонков.

Совет: звоня на производственные предприятия, смещаем время на один-два часа раньше (у них рабочий день обычно начинается с 8:00). Также при использовании этого приема нужно учитывать разницу в часовых поясах.

Можете смело называть любое имя и отчество. Главное — делать это уверенно, а потом, услышав, что «у нас такого нет», — громко и искренне удивляться!

Совет: звоня в крупные компании, используйте редко встречающиеся сочетания имен и отчеств — это позволит избежать совпадений, при которых вас будут переключать на Александра Сергеевича, действительно работающего в этой организации, но никак не связанного с вашим вопросом. В общем, «Сергей Маркович», «Степан Данилович» ¦ и «Инга Семеновна» вам в помощь!

Данный речевой модуль, несмотря на всю его внешнюю простоту, дает очень хорошие результаты в случае разницы полов — мужчина-продавец, девушка-секретарь. Нужно настроиться на позитив, улыбнуться и, еле заметно флиртуя в голосе, проговорить этот речевой модуль. Если вам свойственно «флиртовать» и «играть» с секретарями, то все получится, если же ваш стиль ведения телефонных разговоров скорее холоден и суховат, даже не пробуйте применять этот метод.

С этого речевого модуля можно начать разговор с секретарем, но лучше использовать его непосредственно перед переключением. Если имя и отчество нужного сотрудника неизвестны, попросите «напомнить» их. Это важно, особенно в том случае, если человека не окажется на месте, — после разъединения не придется проходить секретаря заново. Можно спрашивать только отчество — в 80% случаев секретарь называет не только отчество, но и имя.

Важно! Каждый речевой модуль для прохода секретаря нужно завершать побуждением к действию: «Соедините!», «Переключите!» — а не ожиданием следующего вопроса.

Задание

Запишите названия трех самых подходящих для вашей сферы продаж речевых модулей в первый столбец табл. 1 и сделайте шестьдесят холодных звонков, используя каждый модуль для прохода блокера по двадцать раз. «Плюсами» отмечайте случаи, в которых прием сработал, «минусами» — неудачи. Подсчитайте количество плюсов для каждого приема.

Если у вас наметился явный фаворит — используйте его в ходе следующих холодных звонков. Если конверсия примерно одинаковая — используйте разные приемы по настроению. Если же результаты оказались ниже ожидаемых, выпишите три других приема и повторите эксперимент. Часто бывает, что прием, который почему-то вначале не пришелся по душе, на практике дает отличные результаты. Но это нужно проверить.

Запишите два самых действенных приема в пункт 1 столбца «После работы с книгой» теста «Навыки продаж» на с. 14.

Таблица 1. Тестирование первой фразы для прохода секретаря

Резюме «Штурм блокера» — это самый простой, не слишком затратный и при этом самый эффективный способ прохода блокеров. Именно его следует применять продавцам, работающим на массовых рынках, — там, где применим принцип «как потопаешь — так и полопаешь», то есть чем больше обзвонишь клиентов, тем больше назначишь встреч и тем больше продашь». Суть приемов в рамках этого подхода проста — нужно уверенно потребовать соединения с нужным сотрудником, сократив до минимума информацию о себе и создав впечатление, что это не первый ваш звонок, вы уже общаетесь с ЛПР.

Ответ на вопрос секретаря: «Вы кто и по какому вопросу?» Приемы № 9-18

«А вы кто и по какому вопросу?» — секретарь-цербер, охраняющий покой своего шефа, все-таки заподозрил неладное, а может быть, просто следует принятой в компании процедуре обработки звонков.

Услышав это, неопытный продавец зачастую пугается и начинает подробно рассказывать секретарю, кто он, какую должность занимает, из какой он компании и по какому вопросу. Часто звучит пресловутая фраза о «менеджере по продажам, который звонит по вопросу сотрудничества / поставки и т. п.».

Результат предсказуем — секретарь блокирует такой звонок.

А что написали вы в разделе «Практикум»? Проверьте себя — не подложили ли вы сами себе свинью?

Что же делать? Как отвечать на подобные вопросы секретаря? Приведенные ниже приемы позволят вам легко форсировать и это препятствие на пути к продаже.

«Это Сидоров» или «Это Василий». Все! Ничего больше говорить не нужно! Важно произнести свою фамилию или имя уверенно, поставив интонационную точку в финале. Если секретарь, услышав имя, продолжает расспросы, то с той же интонацией называете свою фамилию: «Иванов». И снова молчите. Невербальное сообщение, передаваемое интонацией: «Вы что, меня не узнали???»

Этим замечательным приемом поделилась участница моего тренинга, продающая банковские услуги VIP-клиентам. Она делала холодные звонки высокопоставленным топ-менеджерам, фамилии которых было легко найти в открытых источниках. В силу этого даже знание фамилий не гарантировало переключения — шефов тщательно оберегали референты. В такой непростой ситуации моя ученица применяла оригинальный прием — называлась... фамилией ЛПР. Если она звонила Протасову, то «становилась» Лилией Протасовой, если Рабиновичу — Лилией Рабинович и т. д. Секретарь без вопросов переключала ее на шефа, опасаясь, что не узнала кого-то из его родственников. Кстати, эту же «фишку» Лилия обыгрывала и с ЛПР в начале разговора и в результате легко устанавливала контакт с ним. Единственный минус приема — впоследствии на встрече вы не сможете дать ЛПР свою визитку. Впрочем, если вы продаете действительно большие проекты, когда цена вопроса измеряется миллионами, не составит труда готовить специальные визитки для каждого контакта.

На уточняющий вопрос о цели звонка отвечаете с той же уверенной интонацией «Он знает!», «Она в курсе!». И молчите.

Этот прием также появился в моем арсенале благодаря моему ученику, который в ответ на вопросы секретаря с легким нажимом в голосе говорил: «Вы не понимаете! Мы уже выставили оферту. Теперь ждем акцепт! Переключите на директора!» Плюс этого приема в том, что вы не врете. В переводе с «юридического» на русский «оферта» — это предложение, «акцепт» — его принятие. То есть, по сути, вы говорите секретарю, что уже отправили предложение и звоните для того, чтобы узнать у директора его решение. Но секретарь в 80% случаев не знает этих слов, к тому же ее пугает слово «выставили» (обычно «выставляют» претензии и ультиматумы). В результате у нее возникает простая понятная мысль — «пусть директор сам разбирается», и она переключает вас на свое начальство.

Если же секретарь каким-то чудом сможет повторить руководителю эту фразу, вы всегда сможете выровнять ситуацию:

«Как уже сказал вашему секретарю, отправлял вам оферту—коммерческое предложение. Получили?.. Нет? Тогда я продублирую его, и для того, чтобы включить в него именно то, что нужно вам, подскажите (переход к сбору информации)».

Здесь применяется тот же принцип, что и в предыдущем приеме, — используются неизвестные секретарю слова, ставящие ее в тупик. Отличие заключается в том, что вы используете непонятные для секретаря формулировки, взятые из сферы деятельности компании-адресата.

Задание

Сформулируйте и запишите вопрос, по которому вы звоните, так, чтобы озадачить секретаря: _________________________

Ни звука о продаже и сотрудничестве! Стоит произнести одно подобное слово — и секретарь откажется переводить звонок на начальника. Вместо этого говорите, что нужно обсудить некие процедурные вопросы: отправку образцов, нюансы и сроки подачи документации и т. п.

Задание

Сформулируйте и запишите формулировку «процедурного» вопроса, применимую в вашей сфере: ___________________________

Продавец повышает свой статус с помощью оборота «в сферу моей компетенции входит», а затем использует сложную формулировку, ставящую секретаря в тупик. По моим наблюдениям, прием работает хуже, чем ранее перечисленные, но если блокер совсем уж припирает вас к стенке вопросами, то можно использовать и его.

Задание

Сформулируйте и запишите речевой модуль о компетенциях, применимый в вашей сфере:__________________________________________

«Фишка» этого приема — слово «наследство». Без него прием работает гораздо хуже.

Русские люди сердобольны, склонны к сочувствию чужому горю и часто помогают человеку, попавшему в сложную ситуацию. Именно таким бедолагой вы и предстаете в глазах секретаря — мало того что без телефона остался, так еще и все контакты клиентов потерял, теперь все восстанавливать... Как не помочь такому?

Важно: тон голоса не должен быть веселым.

Этот речевой модуль прекрасно работает для работы с секретарями в мелких организациях. Он оригинален, не избит и еще не воспринимается секретарями как манипулятивный прием.

Этот прием по понятным причинам предназначен только для женщин-продавцов. Он показывает великолепные результаты. Как не помочь женщине, вышедшей из декретного отпуска?

Задание

Выделите три самых подходящих для вашей сферы продаж речевых модуля для работы с вопросами секретаря, запишите их формулировки в табл. 2 и, если в ходе следующих холодных звонков блокер начнет задавать уточняющие вопросы, используйте их по очереди. «Плюсами» отмечайте случаи, в которых прием сработал, «минусами» — неудачи. Подсчитайте количество плюсов по каждому приему.

Если у вас наметился явный фаворит — используйте его в следующих холодных звонках. Если конверсия примерно одинаковая — используйте разные приемы по настроению. Если же результаты оказались ниже ожидаемых, то выпишите три других приема и повторите эксперимент. Часто бывает, что прием, который почему-то вначале не пришелся по душе, на практике дает отличные результаты. Но это нужно проверить.

Запишите два самых действенных приема в пункт 2 столбца «После работы с книгой» теста «Навыки продаж» на с. 14.

Таблица 2. Тестирование речевых модулей для ответа на вопросы секретаря

Работа с отказом секретаря соединить с ЛПР. Приемы № 19-46

Чем отличается мудрый человек от умного? Умный легко выходит из сложной ситуации, а мудрый в нее не попадает. Этот афоризм прекрасно подходит и для работы с секретарем. Если вы не дадите блокеру понять, что вы — продавец, вас легко соединят с нужным сотрудником. Если же секретарь заподозрит, что вы чем-то торгуете, придется выворачиваться. Для этого можно использовать приемы, приведенные ниже.

Скажу честно, если секретарь вас раскусил и объявил об отказе соединять со своим любимым шефом, вероятность того, что вы сможете переломить ситуацию с помощью одного из нижеприведенных речевых модулей, не превышает 30%. Но попытка — не пытка. Все равно нужно пробовать выжать из происходящего максимум и работать на результат до последнего.

Приемы достаточно просты и не требуют каких-либо специальных комментариев. Прочитайте их, выберите в каждом разделе пару наиболее подходящих для вашей сферы продаж речевых модулей и протестируйте в реальных разговорах.

«Вышлите ваше предложение по электронной почте»

Это один из самых популярных способов отшить продавца, применяемых секретарями. Неудивительно — такой ответ щадит самолюбие менеджера по продажам, оставляя тому надежду: «А вдруг они посмотрят предложение и оно их заинтересует?» К сожалению, «вдруг» случается с вероятностью в несколько процентов из ста. В большинстве случаев предложение никто не читает, и оно спокойно лежит во входящих на «т?с»-почте до момента очистки ящика.

Важно! Не называйте ваше предложение... предложением. Используйте термины «информация», «расчеты», «материалы» — не пилите сук, на котором сидите.

«Нам это не нужно»/«У нас все есть»

Второе место в хит-параде отговорок секретарей уверенно занимает ответ «Нам это не нужно»/«У нас все есть». Ниже приведены приемы для работы с этой отговоркой.

На осмысление последнего речевого модуля у среднего секретаря уходит пара секунд, в ходе которых она с большей долей вероятности выполнит команду «соединить».

«Есть поставщики»/«Работаем с другими»

Во многих сферах продаж эта отговорка встречается даже чаще, чем предыдущая.

Интересный факт: разговорное «все бросить» в последнем речевом модуле значительно повышает эффективность приема. В своих скриптах я тестировал вариант без этой фразы — он работал хуже, конверсия была ниже.

«Не интересно»

Этот ответ можно услышать от секретарей, которые считают, что хорошо знают ситуацию в организации и могут сами принимать решения по ряду вопросов.

«У нас нет человека, ответственного за этот вопрос»

Следует произносить уверенным голосом со слегка шутливой интонацией.

«Запрещено соединять»

Второй речевой модуль, в котором мы втягиваем секретаря в воронку ответов на вопросы, работает гораздо лучше. Сказал «А» — говори и «Б».

Помните анекдот о том, как заставить представителей разных национальностей прыгнуть с высокого моста? Американцу надо сказать, что он разорен, французу — что жена ему неверна, нашему соотечественнику — что с этого моста прыгать нельзя. Уж так мы устроены, что ищем возможность обойти правила. Прием как раз и основан на этой нашей особенности.

Он срабатывает в 5-10% случаев. Однако именно он зачастую помогает в безвыходных, на первых взгляд, ситуациях, когда секретарю запрещено переводить звонки на начальника. Интересуясь, как можно обмануть систему, вы направляете мысли секретаря в русло поиска возможных дыр в ней.

«ЛПР просил передать, что не хочет с вами общаться/не хочет работать с вашей компанией»

Эта отговорка звучит при повторных звонках ЛПР после отправки КП.

ЛПР скрывается/его постоянно нет на месте

Универсальные приемы

Прелесть приведенных ниже приемов заключается в том, что их можно применять для работы с любой отговоркой секретаря.

Этот и следующий модули нужно произносить с шутливой интонацией, как бы заигрывая с секретарем, тогда они срабатывают. Применимы при работе с секретарями средних и небольших компаний.

Этот речевой модуль сам по себе не слишком эффективен, но я слушал записи разговоров продавца, который им пользовался и получал хорошие результаты. Фишка была в том, что сразу после этого приема он резко менял модель поведения — включал дружескую манеру общения в духе «Ты меня тоже пойми, сестра...».

Этот речевой модуль обостряет диалог, подчеркивает некомпетентность секретаря в обсуждаемом вопросе. Реакция на него может быть резко негативной. В этом случае нужно резко менять модель поведения, мол, «извините, тяжелый день, но как же мне все-таки услышать вашего шефа?».

Задание

Откройте тест «Навыки продаж: до и после работы с книгой» на с. 14 и прочитайте ответы, записанные вами в пункты 3-8 столбца «До работы с книгой».

Выберите приемы для работы с отказом секретаря соединять с ЛПР, применимые в вашей сфере продаж. Адаптируйте речевые модули под вашу специфику и запишите их в пункты 3-8 теста «Навыки продаж: до и после работы с книгой» на с. 14, в столбец «После работы с книгой». Сравните новые формулировки с записанными вами в столбец «До работы с книгой».

Протестируйте выбранные вами приемы на практике в ходе следующих холодных звонков.

Резюме Если секретарь отказалась вас соединять, значит, вы дали повод заподозрить, что вы — продавец. Проанализируйте свои разговоры, поймите, что именно вас выдало, и искорените эту ошибку. Хотя вероятность, что вас переключат в этот раз, невысока, все равно поработайте с отказом, ведь именно умение преодолевать «нет» отличает хорошего продавца. Вероятность переключения меньше 30%, но все-таки она есть.

Если вам никак не удается пройти секретаря по технологии «Штурм», не отчаивайтесь. Есть и другие способы, мы разберем их в следующих главах.

Работа с секретарями-референтами

Прием № 47 «Взять секретаря в союзники»

Этот прием следует применять в том случае, если вы общаетесь с секретарем-референтом первого лица компании. В отличие от «девочек на ресепшен», с которыми вполне работает подход «минимум информации — максимум уверенности» и приемы из арсенала Остапа Бендера («Вы по какому вопросу?» — «По личному!»), «секретаря генерального» такими приемчиками не взять. И если несколько попыток форсировать секретаря-референта нахрапом не увенчаются успехом, используйте подход «Взять в союзники», а лучше сразу же начинайте налаживать неформальные отношения.

Расскажу о технологии, которую я применял при работе с крупными клиентами, будучи менеджером по продажам, а потом руководителем отдела продаж (я продолжал вести ключевых клиентов).

Прием состоит из нескольких последовательных действий, описанных в табл. 3.

Таблица 3. Последовательность действий при «взятии секретаря в союзники

Если с первым и вторым звонками все, я думаю, понятно, то цель третьего нуждается в комментарии — зачем нужно обращаться к секретарю за помощью, да еще и по личному вопросу?

Для ответа на этот вопрос давайте чуть глубже разберемся с тем, как формируется доверие. Что делает мошенник в начале своего общения с жертвой — помогает ей или просит помочь?

Правильно! Просит о помощи! «Присмотрите за моим чемоданом, пожалуйста!» — после этого жертва с легкостью оставляет и свой чемодан на попечение незнакомого человека или вступает с ним в контакт.

Запомните правило: чем больше мы помогаем другому человеку, тем больше мы ему доверяем.

Случай из жизни

В центре моего родного Ростова-на-Дону много лет «промышлял» ушлый дедушка. Хорошо одетый, он сидел на лавочке. Когда мимо него проходили прилично одетые люди, он хватался за сердце и начинал изображать приступ. Кто-то из прохожих подходил к нему, и дедушка просил его приобрести валидол в аптеке, находящейся в десяти метрах от места событий. Понятное дело, прохожий соглашался, благо аптека рядом, а цена вопроса — копеечная. Самым интересным было второе действие, когда прохожий приносил валидол, дедушка рассасывал таблеточку, демонстрировал улучшение самочувствия, слезно благодарил спасителя и лез за кошельком — вернуть деньги за лекарство. «Спаситель», само собой, отнекивался и порывался уйти, но... тут у деда чуть не случался «второй сердечный приступ» — оказывается, у него пропал кошелек со всеми деньгами, а ему нужно ехать домой — в область.

Как вы думаете, что делали 80% купивших деду валидол? Они давали ему «нужные на билет» 200-300 рублей, а иногда и значительно больше.

Давали бы ему деньги, если бы он просто подходил к этим же людям и просил денег на билет? Возможно. Но гораздо реже и гораздо меньше.

Вот так дед «зарабатывал» вполне серьезные деньги, эксплуатируя закон человеческой психики — «маленькая услуга ведет к большой».

Обращаясь к секретарю за помощью по личному вопросу, вы запускаете тот же механизм, что описан в примере выше. Если референт включается в разговор и начинает проводить сравнительный анализ гостиниц в ее родном городе — отличный знак! Вы ее зацепили — «прохожий побежал за валидолом»... После этого вам будем гораздо проще установить неформальные отношения и оказаться в числе любимчиков со всеми вытекающими отсюда преференциями — начиная от информирования о настроении шефа и гарантированного присутствия вашего КП на самом видном месте его стола до слива коммерческих предложений конкурентов.

В начале четвертого звонка необходимо поблагодарить секретаря за помощь. В финале разговора можно использовать речевой модуль с комплиментом и вопросом о «переезде» — действует мегаэффективно. Много раз проверено лично за годы работы менеджером по продажам.

Случай из практики

Знакомая владеет крупным региональным медиаагентством. Привлечением клиентов занимается она сама. Нет, она не делает холодные звонки. Она поступает хитрее — организовывает как бы случайные встречи с руководителями и собственниками крупнейших предприятий своего региона на конференциях, круглых столах, в гольф-клубах и т. д. На этой встрече она сообщает, что «как раз думала о том, как повысить эффективность рекламы вашей компании», и договаривается о встрече в их офисе. И вот тут начинается самое интересное!

Она всегда приходит на десять минут раньше назначенного времени. Даже если секретарь предлагает ей пройти в кабинет к своему шефу, она отказывается, мол, «надо еще раз просмотреть документы», и тут же спрашивает таблетку от головной боли. Помните — обращение за помощью? Если у секретаря нет таблетки, моя знакомая «находит» таблетку у себя в сумочке, а секретарь «помогает» ей, принеся стакан воды. Все — контакт установлен! После этого моя знакомая сообщает, что у нее, как информационного партнера, есть бесплатные пригласительные билеты на закрытое мероприятие. Причем для молодых девушек это будут пригласительные на пати в ночные клубы, для дам повзрослее — соответственно, другие. Интересно, что моя знакомая тоже приходит на эти вечеринки, угощает секретаря, подпаивает, оплачивает счет, знакомит с ключевыми людьми.... В общем, вводит в тусовку. После этого она, конечно же, дарит довольно дорогие подарки на дни рождения и другие праздники. Итог: по ее словам, три секретаря из пяти пересылают ей коммерческие предложения конкурентов, благодаря чему она держит руку на пульсе предлагаемых идей и бюджетов.

Резюме В отличие от «девочек на ресепшен», которых надо воспринимать как блокеров, к секретарям-референтам топ-менеджеров следует относиться как к потенциальным союзникам и развивать неформальные отношения с ними.

Версия для печати