Энциклопедия маркетинга

Бренд — достаточно сложная конструкция, состоящая из множества элементов, и неоптимальное или даже слабое решение в одном из элементов может быть скомпенсировано качественной и масштабной реализацией в других.

Бренды с историей постепенно могут начинать нарушать эти закономерности, пользуясь высоким уровнем лояльности и известности у своих потребителей.

Причины и механизмы работы брендов нужно понимать и учитывать в своей работе, однако реальность информационного пространства в области брендинга часто не позволяет это делать. Наглядный пример: популярные у дизайнеров зарубежные книги — альбомы «лучших брендов», «победителей фестиваля» и т.п. Критерии отбора в абсолютном большинстве случаев — отнюдь не финансовые и рыночные показатели, а экспертная оценка коллег-дизайнеров. Часто такие книги не содержат даже брифов, лишь симпатичные изображения этикеток, упаковок и плакатов. Дизайнеры и креаторы, будучи визуалами по образу мышления (что является предпосылкой для занятия этим видом деятельности) уделяют внимание именно изображению. Далее происходит визуальное сравнение понравившейся работы и реальной полки в российском магазине, желание «изменить мир», и на свет появляется версия дизайна, уместного для премиального продукта известного бренда, работающего в сдержанном конкурентом окружении, но предлагается она новому бренду, претендующему на массовые продажи и агрессивный выход на развивающийся рынок. В результате начинаются серьезные трения между творческими сотрудниками и маркетологами, в худшем случае, происходит смена агентства. Катастрофа — запуск этого дизайна в производство.

Работа агентств и маркетинга в целом изобилует такими приемами, как подбор кейсов и примеров. В действительности подобрать кейс, совпадающий как по экономическим, так и по стилистическим параметрам — задача крайне сложная.

Рассмотрим подробнее ключевые факторы, влияющие на построение визуальных коммуникаций бренда.

Стадии бренда и специфика коммуникаций

Бренд проходит различные этапы развития и на каждом из них портрет его среднестатистического потребителя изменяется. При этом отдельные потребители могут оставаться его сторонниками долгие годы, но именно средняя масса изменяется: одни переключаются на новые марки, другие только присоединяются.

Существует некоторое количество схем подобных «жизненных циклов бренда» и «теорий типов потребителей». Все они сходятся в том, что у бренда есть:

1) этап роста, выхода на рынок, завоевания, работы с потребителями-новаторами и их ранними последователями;

2) этап удержания рынка, зрелости бренда и работы с максимально широкой аудиторией;

3) этап угасания, замедления, падения.

Важно, что каждый этап имеет свой «костяк» потребителей.

Первая фаза жизни бренда, именно та, в которую попадают все новые торговые марки и в которой по-прежнему действует большинство российских брендов. От качества коммуникаций с потребителем, в первую очередь визуальных, на этой стадии зависит будущее бренда — будет ли у него вообще второй этап. В голове у потребителя должны закрепиться основные узнаваемые элементы бренда, сформироваться его позиционирование, бренд должен занять определенное место в портфеле потребляемых марок.

На втором этапе — марка уже будет широко известна, соберет большую аудиторию, донесет до покупателей свои ключевые свойства. На этой стадии коммуникация будет массовой, широкой и всеохватывающей. Это позволит бренду допускать какие-то вольности в некоторых своих элементах. Например, делать стильную рекламу без четких обещаний или сообщений — простое напоминание о себе, своем уровне и стиле. Или уменьшать логотип, пользуясь хорошо запомнившейся потребителю колористикой. И так далее.

Этап борьбы с падением показателей — самый творческий. Здесь решения могут быть и близкими к первому этапу, когда марка фактически повышает голос и вновь пытается напомнить о себе. Например, освежение образа в рамках современных трендов или, наоборот, увод марки в какую-то нишу, где ее шансы выше, с соответствующей корректировкой стиля. На этом этапе по объективным или субъективным причинам бренд попадает в негативный тренд и искусство бренд-менеджеров направлено на максимально долгое удержание марки в зоне рентабельного функционирования с наиболее лояльной аудиторией или аудиторией, которая последней подключилась к потреблению подобных товаров.

У многих брендов, особенно не имеющих ежегодных или сезонных обновлений в ассортиментном ряду, на разных стадиях наступают периоды, когда бренду «нечего сказать», но требуется поддерживать знание марки, демонстрировать потребителю свою активность. В этот момент особое значение приобретают эмоции, когда про креатив говорят: «красиво и ни о чем», эмоции становятся не просто частью коммуникации, а ее основой и базисом. В такие периоды бренд получает возможность дополнить свой имидж неформализуемыми, но очень важными для потребителя настроенческими нотками, оттенками, эмоциями.

Роль бюджетов и качество брендов

Следующим фактором, позволяющим нарушать закономерности брендинга, является размер бюджета на продвижение. Это тот самый случай, о котором говорилось выше: один фактор компенсирует другой. Причем именно ситуация с бюджетами является наиболее частым примером компенсации недоработок в одной сфере активностью в другой. И связано это с высочайшей эффективностью масштабных медиаинвестиций.

Под бюджетом следует понимать:

Бюджет на продвижение = медиабюджет + затраты на представленность в торговых точках (построение и поддержание дистрибьюции)

Медиакоммуникации и представленность на полке обеспечивают контакты с потребителем. Каждый контакт (реальный, а не формальный) — это дополнительная информация, как минимум — напоминание потребителю о бренде. Чем больше таких контактов, тем лучше потребитель знает бренд и легче вспоминает о его существовании. Рекламные коммуникации, как правило, предоставляют большую свободу в донесении информации о свойствах и выгодах брендов, полочные — максимально приближены к моменту совершения покупки и коммуницируют с потребителем в момент его психологической готовности совершить выбор и приобрести что-либо.

Теория гласит, что показатели дистрибьюции должны стремиться к 100%, причем особое внимание должно быть уделено тем торговым точкам, через которые осуществляется максимальный объем продаж. Для этого используется показатель взвешенной дистрибьюции, учитывающий долю точек, где представлен бренд и их эффективность в продажах.

В медиапланировании существует теория контактов и охвата, которая гласит, что нужно обеспечить максимальное покрытие целевой аудитории и с каждым потенциальным потребителем обеспечить достаточное число контактов. Считается, что среднестатистический потребитель не способен корректно понять ролик с первого раза (вспомним, что обычный человек не смотрит рекламные паузы внимательно и если не переключает канал, то воспринимает их в фоновом режиме), для корректного понимания необходимо каждому человеку показать его определенное число раз.

Медиа разъясняет, полка помогает купить. Если лидеры рынка имеют прекрасные показатели по этим двум критериям, то конкурентам сложно с ними бороться. Показанный десять раз ролик имеет больше шансов запомниться, чем показанный единожды; а стена из десятка упаковок одной марки привлечет больше внимания, чем одиноко стоящая баночка или коробка.

Таковы реалии и в этой ситуации лидер может себе позволить отдельные ошибки или недочеты в коммуникациях, а вот если ваш бренд не относится к их числу, он должен быть досконально проработан, с учетом всех деталей и нюансов.

Если лидеры уповают на частоту контакта, то ваш шанс — качество каждого контакта.

Почему российская реклама не похожа на западную?

Очень часто в качестве аргумента при обсуждении предлагаемых решений апеллируют к опыту и примерам с рынка Западной Европы. На этих рынках действительно масса удачных решений, а накопленный опыт значительно превосходит российский, но корректно ли проводить аналогии и использовать эти примеры в качестве аргументов при разработке брендов для нашей страны?

Я не буду утверждать, что это совершенно не похожие и различные рынки и ментальности. Безусловно, сам рыночный подход, допускающий конкуренцию и свободный выбор со стороны потребителя, физиологические особенности человеческого организма и восприятия — едины. Однако есть ряд факторов, о которых стоит помнить и которые серьезно ограничивают использование подобных кейсов.

Во-первых, это разные стадии развития рынков.

Мы говорили об этом выше: политика и построение коммуникации на этапе роста бренда и удержания позиций различны. Так вот большинство брендов на Западе находятся на второй или третьей стадии, тогда как российские только создаются. У них разные коммуникативные задачи: первые должны поздороваться с потребителем — спокойно и буднично, как старые знакомые, а вторые познакомиться впервые и произвести нужное впечатление на будущего покупателя.

Из этой ситуации проистекает вторая причина: разное конкурентное окружение.

Как говорят другие? Каковы привычки и стереотипы брендов конкурентов? Один бренд не может быть тихим среди всех громких… Один громкий среди тихих будет пугать. Именно последнее происходит на западных рынках: если большинство брендов достигло стадии зрелости, и они могут себе позволить сдержанный стиль и тон коммуникации, то новый бренд либо должен рушить стандартные категории, либо также сдержанно себя вести. Многие не готовы на революцию и предпочитают сохранить существующий стиль коммуникаций в категории.

Третья причина — ментальные различия.

Они обусловлены как культурными корнями, так и потребительскими привычками.

О культурных корнях говорить сложно, но просто вспомните, насколько сильно различаются интерьеры церквей различных вероисповеданий и конфессий, которым уже сотни лет. Так почему же вкусы на бытовом уровне должны совпадать? На восприятие влияет весь массив образов, с которым человек сталкивается с самого рождения, что не может не оказывать определенного влияния на его текущее восприятие.

Говоря про потребительские привычки, я имею в виду, что российское и западные общества обладают разным опытом потребления рекламных коммуникаций. То, что в России мы можем видеть максимум 15 лет, а в более-менее грамотных формах — около 10, на Западе существует более 100 лет.

У нас только подрастает первое поколение, считающее, что реклама — это неотъемлемая часть любой газеты или телеканала. Большинство же из нас еще помнят телеканалы без рекламных пауз (и это не только телеканал «Культура»).

Длительное сосуществование с рекламными коммуникациями неизбежно порождает определенный опыт в восприятии этой рекламы. Вполне вероятно, что на агрессивную рекламу может формироваться внутренний психологический барьер, фильтр, и тогда коммуникация должна становится иной…

И еще один важный вопрос: проверяйте, что сравниваете.

Если вы делаете массовый бренд, то сравнивайте его с массовой полкой западного магазина, а не с одним-двумя примерами из прошлогоднего портфолио нескольких известных лондонских студий. Еще не факт, что новые разработки успешны, вполне вероятно, что принимавший их клиент также набрался смелости и выбрал нестандартное решение. Это интересный кейс, но не финальная версия; а начальные, стартовые условия для внимательного изучения: чем же это закончится на западном рынке?

Обращайте внимание — схожий ли ценовой уровень и позиционирование вашего и западных брендов, похожи ли их потребители (хотя бы по социальному уровню).

Помните: фестивали и конкурсы не учитывают рыночных успехов компании, это смотр свежих, новых идей, попытка похвалить коллег и привлечь внимание клиентов. Это также далеко от массового рынка, как одежда haute couture от масс-маркет брендов: их роднят лишь некоторые элементы, лаг в несколько лет, да единая категория — одежда.

В заключение хочу отметить, что зачастую в дискуссиях об уместности использования западного опыта происходит определенное недопонимание. Когда речь идет об отдельных элементах (например, мелком изображении логотипа) тезис о неприменимости западного опыта воспринимается как утверждение о невозможности использовать их опыт вообще и в особенности столь милый современным российским дизайнерам лаконичный минималистичный дизайн.

Так вот, мой опыт в области маркетинга, многочисленные тесты, результаты которых мне доводилось изучать, говорят о том, что российский потребитель весьма благосклонен к лаконичным решениям, но он резко не приемлет непонятных для него решений: когда сложно найти логотип, понять вкус и т.п.

Версия для печати