Энциклопедия маркетинга

Не всегда создавая фирму, мы полностью задумываемся о том, как зазвучит потом её название: просто не до этого. Поэтому не редки случаи, когда приходится придумывать новое название. Насколько успешны такие примеры?

Почему компания «Merloniс» сменила имя?

В январе 2005 года итальянская корпорация «Merloni Elettrodomestici» сменила имя на «Indesit Company». По словам директора по маркетингу «Indesit» в СНГ Джулио де ЭРМЕ, они «убили сразу трёх зайцев».

«Merloni Elettrodomestici» стала транснациональной компанией. Сфера ее интересов простирается от Лиссабона до Владивостока и охватывает двадцать стран. Это требовало соответствующего позиционирования. И, в частности, смены итальянского имени на более универсальное – англоязычное.

Переименование «Merloni» в «Indesit Company» стало кульминацией длительного периода, в течение которого компания приобретала торговые марки и предприятия по всему миру. Это был удачный момент для полной интеграции предприятий и марок, отражающих множество разных культур.

Для рынка бытовой техники стало нормой, чтобы в названии компаний присутствовало имя ведущего бренда: это сделали «Candy Group», «Whirlpool Corporation» и «Electrolux». На тот момент, когда решили переименовать компанию «Merloni», бренд «Indesit» занимал в компании лидирующие позиции по объему продаж.

Рассказывает практик

Инвестиционная компания «Altimo» специализируется на мобильных телекоммуникациях в пространстве Евразии. В инвестиционный портфель «Altimo» входят пакеты акций «Вымпелкома», «Мегафона», «Киевстара», «Голден Телекома», а также крупнейшего мобильного оператора Турции «Turkcell». Задача «Altimo» - стать основным партнером для глобальных телекоммуникационных компаний, желающих работать в Евразии.

Компания была создана в 2004 году для консолидации телекоммуникационных активов «Альфа-груп» и первоначально называлась «Альфа Телеком». Перед изменением имени в компании сменилась команда менеджмента, была сформулирована новая стратегия развития. Кроме того, в инвестиционном портфеле появился ряд новых зарубежных активов, которые сделали компанию уже не российской, а международной - это «Turkcell» в Турции, «Киевстар» на Украине, компании в Центральной Азии. Смена имени и фирменного стиля стала отражением этих важнейших изменений.

Почему «Altimo»? Новое имя расшифровывается как «Alfa Telecom International Mobile». Презентация имени «Altimo» состоялась 1 декабря 2005 года в Лондоне. Выбор пал на столицу Великобритании, поскольку этот город - общепризнанный мировой финансовый центр, а для компании было важно выйти на рынок в средоточии финансовой жизни.

Kraft Foods и Mondelez

Новое название компании «Крафт Фудс» – «Mondelez» — является неологизмом, означающим «мир вкуса». «Monde» по-латински «мир», а «delez» — производное от слова «вкусный». Название придумывалось внутри компании. Более тысячи сотрудников участвовали в этом процессе совместного творчества. «Монделиз Интернэшнл» возникло на основе идей, поступивших из Европы и Северной Америки.

«Крафт Фудс» к концу 2012 года разделилась на два бизнеса: первый - глобальная компания по производству снэков, второй – высокоприбыльная североамериканская компания. Последняя называется «Крафт Фудс Групп, Инк», сохранив, таким образом, бренд «Крафт» для своей корпоративной идентификации.

Ренейминг на примере девелоперской фирмы RGI

Изменение бренда на рынке недвижимости – явление не такое уж редкое, но обычно к этому побуждают более чем веские причин.

RGI International, компания, специализирующаяся на девелопменте объектов жилой и коммерческой недвижимости в Москве и Московской области, решила изменить структуру брендов, обновить образ компании и возвратиться к своему первоначальному имени ROSE GROUP.

В компании объяснили, что ребрендинг связан с естественным ростом компании и выходом на новый этап деятельности, а также подчеркивает преемственность традиций с начала работы ROSE GROUP в 1993 году – «высокое качество, акцент на архитектуре и внимательный подход к каждой детали».

В будущем в компании обещают вовсе разграничивать направления работы с помощью брендов. «По мере развития компании и расширения «портфеля» проектов структура брендов может измениться в соответствии с основными направлениями деятельности: элитная жилая недвижимость, жилье среднего класса и коммерческая недвижимость, что найдет свое отражение в визуальном исполнении логотипа», - подтверждают в RGI.

Появление перспективных планов развития бизнеса, а также возвращение к жизни более ранних концептов, сопровождаемое сменой имени и образа обойдется компании в 100 тыс. долларов

Ренейминг на примере магазинов розничной сети «Ж»

Весной 2003 года в Москве открылись обувные магазины розничной сети с неоднозначным названием «Ж». Наблюдательный покупатель заметил, что новые магазины расположены там, где до этого располагались магазины сети «К+С». Как вскоре выяснилось, «Ж» действительно имеет самое непосредственное отношение к исчезнувшим «К+С».

Магазины «К+С» появились в Москве в 1997 году и продавали дорогую европейскую обувь под лозунгом «качество+стиль». Поначалу такая стратегия себя оправдывала, но в 1998 году количество потенциальных покупателей дорогой обуви заметно уменьшилось, и сети пришлось перейти на торговлю более дешевой продукцией. Чтобы остаться на рынке, руководство компании приняло решение сменить бренд.

Новое название сети было выбрано владельцем. Тест на фокус-группах было решено не проводить: в компании решили, что, не имея представления о ценовой политике магазинов, не посмотрев на них собственными глазами, потребители не смогли бы адекватно оценить название. Новый логотип дополняет надпись «обувные магазины распродаж», которая должна подчеркнуть, что низкие цены, обычные, как правило, только в дни распродаж, в «Ж» будут постоянно. В результате аудитория заметно помолодела, а дневные продажи обуви в «Ж» в среднем на 40-50% превышали продажи в «К+С».

Ренейминг на примере «Финанс-Аналитик», Andersen Consulting и др.

В российских компаниях следует различать два вида переименований. Существует классический ренейминг, то есть смена только названия марки без изменения остальных атрибутов бренда качества продукта, целевой аудитории. Примером такого ренейминга на международном рынке можно назвать переименование корпорации Goldstar в LG в конце прошлого века. Компания вышла на новый, европейский рынок и избавилась от своего слишком «восточного» названия. Из той же оперы смена названия British Petroleum на BP Connect. На российском рынке таких примеров почти нет.

Ренейминг в отечественных компаниях это запуск нового бренда и нового продукта и соответственно убийство старого. В качестве примера такого ренейминга называется пивная марка «Чешский стандарт», выпущенная казанским комбинатом «Красный Восток» после провала пива «Руски». Назвать другие подобные случаи достаточно сложно. В основном российские производители о смене имени не объявляют.

Сеть магазинов «БИН» сменила название на «Петровский». В рамках финансово-промышленной группы «БИН» существовал банк с таким же названием. Известно, что банковский клиент более консервативен, чем покупатель магазина. Если покупатель чем-то недоволен в работе супермаркета, велика вероятность, что он не станет клиентом банка. Предыдущее название сети ассоциировалось в том числе и с названием банка. К процессу выбора названия подключились несколько маркетинговых агентств. Был составлен список из 400 названий. Самые звучные и простые в произношении были протестированы на фокус-группах с покупателями магазинов «БИН» и близких с ним форматов. В результате текущее название было приобретено у другой фирмы, не работавшей на рынке ритейла. В пользу наименования «Петровский» сработал также тот факт, что «БИН» является одним из акционеров «Петровского пассажа».

Инвестиционная компания «Финанс-Аналитик» превратилась в ФИНАМ. «Смена названия была продиктована необходимостью консолидации всех направлений бизнеса группы ФИНАМ под единым брендом. Официальная информация о смене названия компании ФИНАМ появилась в СМИ в конце августа 2003 года. Согласно статистике ФИНАМ, количество обращений в компанию за первые месяцы увеличилось на 12% по сравнению с предыдущими.

Из истории банка «Траст»

Решение о смене названия с «Доверительного инвестиционного банка» на «Траст» было связано с новым этапом в развитии бизнеса банка, с качественным расширением клиентской базы. Среди критериев выбора нового имени назывались необходимость преемственности и узнаваемости нового бренда, его удобочитаемость и идентичность на важнейших языках (что особенно важно в силу специфики инвестиционно-банковской деятельности), его потенциал в отношении включения в логотип и иные визуальные элементы торговой марки, благозвучность, благоприятные ассоциации (или как минимум отсутствие ассоциаций неблагоприятных). «Важнейшим компонентом была и масштабируемость бренда (и, в частности, названия), потенциальная способность его приложения к новым направлениям деятельности.

Михаил Дымшиц подверг тогда новое имя критике: «я сомневаюсь в эффективности и в самой необходимости ренейминга для организаций business-to-business. Кроме того, в данном случае название было выбрано неудачно. Словом «траст» (trust) в финансовом лексиконе называется определенный вид финансовых услуг, причем основное значение слова в английском отнюдь не финансовое (и не используется самостоятельно в названиях банков и финансовых организаций). А для русскоговорящих это название аналогично названию «Банк «Расчет». Тем не менее, в «Трасте» довольны переименованием.

Версия для печати