Библиотека маркетолога

Расширяющийся ОМО

Валентин Перция pertsiya@marketingmix.com.ua
Из материалов проекта MarketingMix.com.ua

Расширение брэндов - наилучший способ сэкономить деньги на запуске нового продукта?

На вкус и цвет товарищей нет.

Различия в восприятии окружающего мира людьми, выражающееся в этой поговорке, аналоги которой есть во всех языках мира, являются одним из движущих двигателей современной промышленности. Если одному человеку не нравится, как порошок Х стирает цветные вещи, можно не беспокоиться - один погоды не делает, если же неудовлетворение выразят несколько тысяч - пора думать о том, как приспособить товар под новые требования. Глупо было бы сразу менять всю формулу Х, ведь в мире остается еще несколько миллионов потребителей, которым нравится их белье после стирки порошком Х. Правильный выход - не отказываясь от старого порошка, создать что-то новое, что могло бы хорошо отстирать цветное белье. И вот здесь перед руководством компании "Х-додыр" встает вопрос: как лучше поступить? Выпустить на рынок новый порошок под новым названием Z и позиционировать его по-новому: "Z отстирает даже радугу!", или добавить к линии порошков X новый товар, под названием "Х для цветного белья"? Выпуская новый порошок под тем же названием, под которым продается популярный старый, компания может подвергаться большому риску. Если потребителю не понравится новинка, то отрицательное впечатление может рикошетом ударить по предшественнику. С другой стороны, новое название Z ничего не говорит потребителю, значит, фирме придется вложить больше денег в рекламу и продвижение товара. Что же лучше? Первая стратегия или вторая. Для того, что бы разобраться в этом, сначала разберемся с определениями.

На рисунке показана матрица Таубера (E. Tauber), которую этот известный на Западе специалист по брэндингу предложил в 1981 году.

По техническим причинам рисунок недоступен для просмотра

Объясним суть матрицы на примерах. Если мы имеем порошок OMO (брэнд уже существует - "Брэнд - существующий"), то если мы произведем новый порошок OMO с улучшенной функцией отстирывания цветного белья (категория уже существует - "Категория продукта - существующая), то на пересечении получим правый нижний квадрант матрицы - "расширение линии". То есть, наш порошок, назовем его OMO color, является расширением линии брэнда OMO. Слово "линия" выбрано специалистами по брэндингу очень удачно, поскольку очень легко представить себе брэнд и некоторую линию, на которой выстраиваются его дополнения. Далее, если существующий брэнд переходит в новую категорию продуктов (например, фирма Gillette, специализирующаяся на выпуске лезвий для бритья, начинает производить деодорант), то это значит, что мы имеем "расширение (extension) брэнда" (левый нижний квадрант). По аналогии можно привести примеры, касающиеся оставшихся квадрантов матрицы, но мы просто закончим перечисление вариантов: когда фирма выходит в совершенно новую для нее товарную категорию с новым брэндом - это левый верхний квадрант, и последнее, когда в категории, в которой фирма уже работает, она выводит новый брэнд (в правом верхнем углу в оригинальной таблицы стоит слово "Flanker", что в переводе с английского обозначает "фланговый").

Наиболее интересные для рассмотрения варианты, приведенные в нижней части матрицы - расширение брэнда и линии, поскольку расширения - одна из интереснейших задач маркетинговых будней. Согласно академической литературе, расширение брэнда это "использование имени брэнда, ранее удачно закрепившегося для какого-либо сегмента рынка, для вхождения на новый сегмент на том же рынке" (P. Doyle). С этим определением согласны другие исследователи - Аакер и Келлер (D. Aaker, K. Keller), которые говорят, что "расширение брэнда - это использование устоявшегося имени в новой категории продукта". Расширение же линии - это "предложение нового продукта в той же самой категории продукта под устоявшимся именем брэнда".

Надо сказать, что на существует большая путаница в терминах, используемых в академической и практической литературе. С одной стороны, это происходит, т.к. до сих пор не существует общепринятого словаря маркетинговых терминов - многие из них настолько молоды и так быстро трансформируют свою сущность, что ни одни энциклопедист просто не успевает за этими изменениями. С другой стороны, большую путаницу вносит то, с какой точки зрения вы смотрите на те или иные брэнды и их расширения. Например, если фирма Sony начинает производить мобильные телефоны, то это однозначно - расширение брэнда,- Sony, до сих пор работавшая в сфере теле- и видеоаппаратуры выводит уже существующее имя брэнда в новую категорию. Если Coca-Cola выпускает Diet Coke, то это есть расширение линии. Но что произойдет, если мы договоримся, что "родной" рынок Sony не видеооборудование, а более широкое понятие - "рынок потребительской электроники", тогда мобильные телефоны для этой компании будут являться не расширением брэнда, а расширением линии. И наоборот, если мы разделим напитки на более узкие категории - "кольные", "диетические", "с газом", то тогда выход Diet Coke будет не что иное, как расширение брэнда. Поэтому изначальное определение границ категорий- очень важное условия дальнейшего разговора на одном языке. Как правило, в качестве ориентира берут списки категорий какого-нибудь агентства по маркетинговым исследованиям. За рубежом чаще всего это A.C. Nielsen. У нас пока не существует такой организации, история развития которой и опыт, ею накопленный, позволили бы выбрать ее за отправную точку в различных теоретических и практических изысканиях. Но это дело наживное.


Классификация расширений.

Все тот же Таубер, исследовав 276 расширений среди 115 товаров народного потребления, в 1988 году предложил следующую классификацию расширений брэндов:

    1) тот же продукт в новой форме;
    2) отличный вкус / ингредиенты / компоненты;
    3) дружеские продукты;
    4) франшиза;
    5) экспертиза;
    6) изменеие преимуществ / атрибутов / особенностей;
    7) изменения дизайна.

В 1993 году Лоуренс (Lawrence) предложил такие группы расширений линии:

    1) вариации;
    2) улучшенная формула;
    3) новая упаковка;
    4) новые размеры.
Естественно, что, как было сказано выше, классификации могут быть различными, в зависимости от определения расширения линии или брэнда. Мы привели здесь только два подхода; в реальной маркетинговой жизни их существует значительно больше.


Зачем нужны расширения?

В повседневной работе производителей товаров вопрос стратегии дальнейшего развития компании - один из ключевых. Если фирма желает добиться успеха и увеличивать свое присутствие на рынке, ей необходимо постоянно обновлять свой ассортимент, выбрасывать на рынок новые и новые товары. При современном уровне развития производства, гигантских затратах на исследования и разработки, промежуток времени от придумывания нового товара до его воплощения на конвейере постоянно сокращается. В современном мире произвести новый товар значительно проще, чем в дальнейшем продвинуть его на рынке. Поэтому задача выбора верной стратегии внедрения товара на рынок становится первостепенной.
Сегодня в основном используются две стратегии - запуск нового брэнда и расширение существующего брэнда.


Плюсы и минусы расширения.

Самое большое преимущество стратегии расширения перед запуском нового брэнда -- значительная экономия на создании известности марке и привлечении покупателей к первой пробе товара. Действительно, вероятность того, что покупатели приобретет крем после бриться фирмы Shick значительно выше, чем крем от фирмы XMB, поскольку он уже знаком с качеством Shick по бритвенным системам, а о XMB слышит в первый раз. Что же касается известности, то задача упрощается простым добавлением новой линии продукта к широко известному имени брэнда. Например, Gillette Slalom или Gillette Sensor, где Slalom и Sensor -- расширения брэнда Gillette. Результаты различных исследований, проводившихся за рубежом, подтвердили, что стратегия расширения позволяет значительно снижать затраты на выведение новинки на рынок. Естественно, что при разработке расширения брэнда, необходимо, чтобы прародитель вызывал положительные эмоции у потребителей. Провалившийся брэнд-родитель увлечет за собой в пучину небытия и ни в чем не виноватых потомков. И наоборот, чем привлекательнее брэнд в глазах покупателя, тем выше вероятность того, что последний выложит деньги и за новый товар со знакомым именем. Удачный запуск расширения благотворно влияет на сам брэнд, усиливая его в глазах потребителя.
Защита производителя от конкурентов -- еще одно преимущество расширений. Выведение на рынок расширения требует относительно немного времени, и может перекрыть дорогу конкурентам на тот сегмент рынка, где появилось расширение.
Расширение брэнда также может усиливать позиционирование прародителя. Пример Nestle наглядно демонстрирует, как по существу множество различных товаров может создавать впечатление единого целого, усиливать восприятие фирмы-производителя.

Минусы расширения -- проявления обратных сторон его плюсов. Самое опасное -- неудачный запуск расширения (все-таки расширение является самостоятельным товаром) может привести к проблемам с самим родительским брэндом. Особенно эта опасность усиливается, если расширение брэнда появляется в том секторе экономики, который является неподходящим с точки зрения потребителей. (Грубый пример: фирма, выпускающая 150 лет продукты питания, возьмется за производство ваксы для обуви). Менее значимое, но критически важное для расширения -- маркетинговая поддержка. Почему-то считается, что если запускается расширение, то можно не очень на него тратиться, и так, мол, пробьет дорогу к сердцам покупателей. Некоторые исследователи установили, что эта тенденция опасна, т.к. из-за недостаточной поддержки не позволяет расширению максимально использовать свои преимущества.
Еще одна опасность -- "каннибализм". Существует вероятность того, что расширение брэнда по каким-либо причинам начнет привлекать внимание потребителей более, чем то было предусмотрено маркетологами. Самое печальное окончание этой истории - потребители массово переключаются на расширение, и брэнд гибнет. Существуют стратегии, специально использующие эффект "каннибализма" , конечная цель которых - замена отживших свое прародителей. Однако если сыночек съедает папу непреднамеренно - это большая беда.
И последнее, что заслуживает внимания, это проблема перерождения расширений в собственно систему брэндов. Это случается, если маркетинговый отдел компании увлекается "разведением" расширений и, не уследив, в один прекрасный день обнаруживает, что расширений стало так много, что они сами требуют специального управления. Специалисты отмечают, что в случае наличия большого количества продуктов в линии, стоимость непопулярных представителей из линии (для производителя) выше в среднем на 25%, чем наиболее популярного. Т.е. накладные расходы на содержание расширений могут съедать четверть на них заработанного. Проблема "перерасширения" линии брэнда актуальна для многих больших производителей. Так в с 1992 по середину 1994 года Procter & Gamble сократил до 25% количество наименований товаров, медленно продвигающихся на рынок. А не далее, чем две недели назад Danon отказалась от дальнейшего выпуска спагетти, осознав, что эта продукция не соответствует изначальной идеологии фирмы - выпуску продукции из молочных продуктов.


Плюсы и минусы выведения новых брэндов.

Выше мы уже описали все плюсы и минусы работы с новыми брэндами -- практически это все то же, что было рассказано о расширениях, только с обратным знаком. Первая проблема выведения нового брэнда -- он должен быть действительно новым. Небольшое косметическое изменение продукта с целью последующей продажи его под новым именем и в новой упаковке будет моментально отвергнуто негодующими потребителями. Но предположим, что вы на самом деле разработали сенсационно новый товар. Далее следует придумывание имени и разработка упаковки. Пресыщенный западный рынок заставляет производителя изрядно тратиться на эти цели. Разработка рекламной стратегии, собственно рекламных материалов, проведение рекламной кампании, работа с торговыми партнерами - все то, что уже сотни раз делалось для других брэндов, также требует повышенного внимания со стороны производителя. Тем не менее, создание нового брэнда является предпосылкой для более глубокого проникновения на рынок по сравнению с расширением.
Во-первых, потому что брэнд сам в дальнейшем может стать основой для расширения.
Во-вторых, брэнд является долгосрочным вложением, поскольку в перспективе потенциально может принести больше дивидендов производителю.
В-третьих, компания, имеющая несколько средней силы брэндов, является более устойчивой по сравнению с той, в управлении которой находится один сильный: 1) вложения в группу брэндов эффективнее - деньги, затраченные на один брэнд, оказывают положительное влияние на остальные: 2) если у владельца нескольких брэндов возникают неурядицы с одним из них, то, в конце концов, остаются другие, в случае же с одним брэндом проблемы могут оказаться роковыми.
В-четвертых, большое количество брэндов, присутствующее в различных товарных категориях, положительно воздействует на потребителей, делая компанию-производителя более заметной и внушая окружающим уверенность в том, что фирма, производящая столько товаров, достойна доверия.


Выводы.

Исследования одной из американских фирм, проведенные в 1989 году показали, что в течение 6-и лет из 100% запущенных брэндов и расширений брэндов выживают 30% первых и 50% вторых. Специалист по брэндингу Мари Сулливан (Mary Sullivan) в 1992 году показала, что на зрелом рынке вероятность выживания расширения равна 0.93, а нового брэнда - 0.75.
Говорить о массовых примерах запуска расширений брэндов на украинском рынке пока не приходится. По большому счету, сами брэнды в Украине находятся еще на этапе становления. Тем не менее, понемногу система управления брэндами усложняется, и важно не пропустить того момента, когда количество брэндов не перерастет в снежную лавину и похоронит под собой развивающийся бизнес.