Библиотека маркетолога

Сначала было слово: Initial Idea Brief

Перция В.М., Мамлеева Л.А. Глава из книги «Анатомия бренда»
Издательство «Вершина»

Глава 7

Представим себе, что по тем или иным причинам у нас возникла необходимость в новом продукте1. То ли конкуренты вывели новинку, способную поколебать наше благополучие, то ли у нас началось снижение продаж вследствие переключения покупателей на более дорогие модели, то ли мы решили проникнуть на новый для нас рынок. С чего правильно начать его создание?

С разговора.

С разговора по душам со всеми теми людьми, которые заинтересованы в процветании родного предприятия. Конечно, в аспекте нашей книги «разговор по душам» касается нового продукта. Идеальным случаем инициализации процесса создания новинки является решение постоянно действующей в компании рабочей группы по разработке нового продукта. Идея создания такой рабочей группы редко приходит в голову руководителям компаний. Хотя, казалось бы, чего уж проще: определить состав этой команды и периодичность ее встреч для генерации идей новых продуктов и пожинать плоды системного подхода к бизнесу.

Рабочая группа по разработке нового продукта

Для тех компаний, которые считают правильным подходить к планированию новинок основательно и рационально, приведем здесь примерный перечень людей, которые должны входить в такую рабочую группу, и зоны их ответственности (табл. 7.1).

Таблица 7.1. Примерный состав рабочей группы по новому продукту (производство и сервис) и области ответственности каждого участника

Кто

За что отвечает

Директор предприятия

За проведение собрания, явку всех назначенных, регламент, подведение итогов, определение следующих шагов по итогам собрания и назначение ответственных по каждому «шагу». Может не принимать деятельного участия в работе группы, но должен являться своего рода модератором, чтобы вовремя останавливать бесплодные дискуссии или давать толчок тем идеям, что покажутся наиболее перспективными. Может информировать о тенденциях (политических, экономических), которые повлияют на будущее компании, и о которых в силу разных причин другие участники (пока) не знают

Руководитель отдела маркетинга

За предоставление подробной и целостной картины о состоянии рынка в терминах ситуации с брендами компании, поведения конкурентов, изменений предпочтений потребителей.

Является одним из наиболее ответственных членов группы, так как обладает информацией о том, что в настоящее время происходит на рынке не только с точки зрения компании, но и с точки зрения потребителя. В идеале этот сотрудник должен приходить на встречи группы с «домашними заготовками» идей новых продуктов

Руководитель отдела аналитики

За предоставление прогнозов развития рынка и конкретных брендов (как компании, так и конкурентных) в ближайшие полгода–год.

Возможно, самый полезный сотрудник с точки зрения попыток предсказать будущее. К сожалению, большинство компаний не имеют в своем штате аналитиков (не говоря уже об отделах), хотя их ценность очевидна: грамотный спецалист может сэкономить миллионы долларов, выдавая точные прогнозы об изменениях спроса и предложения. Сложив прогнозы аналитика и маркетолога, можно получить практически готовую картину того, как настоящее изменится в ближайшем будущем

Руководитель отдела продаж

За предоставление анализа ситуации с продажами наших (и, желательно, конкурентных) продуктов. Предоставляемая им информация является «почвой под ногами». Если маркетолог и аналитик вынужденно находятся в области неопределенности, то sales-люди оперируют только теми данными, которые можно точно измерить. Это дает возможность получать четкую обратную связь с рынком: какие вкусы, какая упаковка, какие названия, какой вес, где именно территориально востребованы сегодня покупателем. Правда, не стоит забывать, что эта информация суть отражения прошлого. Она должна явиться «шлифовальным камнем» для общих прогнозов и идей маркетолога и аналитика

Главный технолог

За предоставление данных о настоящих возможностях оборудования, о том, что еще и при каких условиях можно произвести.

Главный технолог точно знает, что можно и что нельзя сделать сегодня в рамках возможностей компании на существующем оборудовании. Он по складу своего характера и стилю работы должен быть антагонистом всех изменений и противиться экспериментам. Это стоит принять во внимание в ходе обсуждения идей.

(Сервис: вместо главного технолога должен присутствовать руководитель (или несколько руководителей), отвечающий за отдел, в котором будут появляться новинки: главный инженер или специалисты по системам и оборудованию для операторов мобильной связи; специалисты по банковским продуктам для банкиров и т. д.)

Руководитель отдела исследований и разработки

За информацию о потенциальных возможностях по производству в рамках отрасли компании и в смежных отраслях. За информацию о развитии ранее запущенных в работу новинок.

Самый важный человек с точки зрения создания новых продуктов. Отвечает за широкий поиск новых возможностей развития производства: постоянный анализ рынка промышленного оборудования (чтение отраслевых журналов, посещение выставок и конференций, поиск в Интернете). Представляет на суд рабочей группы потенциальные новинки, исходя из возможностей оборудования (в отличие от маркетолога, который делает то же самое на основании желаний потребителей).

Также этот отдел «расхлебывает» гениальные идеи всех — от участников рабочей группы до рабочего за станком, который по программе поощрения «инициативы с мест» сделал предложение по улучшению товара. (В сервисной компании также может существовать должность, подобная этой, — человек, который постоянно отвечает за новые продукты, вне зависимости от отдела, в котором они появляются (у оператора мобильной связи могут существовать отделы предоплаченных и контрактных абонентов, в банке этих отделов очень много, как и в страховом бизнесе)

Секретарь

За подготовку помещения (бумага, карандаши, флип-чарт, чай, кофе)

Регистратор

За регистрацию хода обсуждения в электронном или письменном виде, расшифровку, оформление в удобочитаемом виде, описание следующих шагов и физическое доведение этих документов до каждого участника. Эта функция может быть возложена как на секретаря, так и на одного из младших специалистов (этот вариант оптимальнее)

Состав участников рабочей группы (РГ) может быть больше или меньше, в него можно вводить представителей других департаментов. Главное, чтобы каждый приглашенный в эту группу чувствовал крайнюю ответственность за происходящее и всегда приходил на заседание подготовленным. Со стороны руководства компании должно быть сделано все необходимое, чтобы целесообразные решения РГ по новым продуктам претворялись в жизнь, и участники рабочей группы не де-мотивировались.

Для того чтобы встречи проходили продуктивно, каждый из участников должен к ним подготовиться. В идеале следует рекомендовать отделу кадров ввести в функциональные обязанности вышеперечисленных специалистов участие в работе по новым продуктам как обязанность, нормировав ее определенным рабочим временем. В принципе подготовка к встрече не должна занимать более одного рабочего дня в месяц, поскольку так или иначе все знания, которыми обмениваются участники РГ, находятся в соответствующих отделах; нужно лишь структурировать их для обмена с коллегами. Конечно, сбор документов в первый раз будет делом непростым, но через три-четыре заседания затраты времени на приготовление должны упасть до минимума. Ниже приведен примерный перечень документов, которые должны быть на столе РГ во время работы (табл. 7.2).

Таблица 7.2. Перечень документов, которые должны быть представлены на заседание рабочей группы

Кто

Какие документы представляет

Директор предприятия

Краткая справка о результатах предыдущего собрания: что решено и что сделано. Справка о всех решениях РГ по новым продуктам: на каком этапе какой проект находится (статус-репорт по новым продуктам)

Руководитель отдела маркетинга

Отчет по количественным исследованиям рынка (ежевартальный: по основным конкурентам — знание/потребление/лояльность; профиль потребителей и прочее).

Анализ конкурентных ТВ-роликов, рекламы и публикаций в прессе (кабинетные исследования). SWOT-анализ своих и конкурентных продуктов. Ценовая сегментация своих и конкурентных продуктов

Руководитель отдела аналитики

Анализ изменений, произошедших со времени последней встречи: что было предсказано верно/не верно и почему.

Прогноз ситуации на год вперед (в целом по рынку, по основным продуктам; по поведению потребителей)

Руководитель отдела продаж

Отчет о продажах товаров компании за прошедший период.

Любая информация о продажах конкурентов, появлении новинок на полках (информация может прийти через мерчендайзеров)

Главный технолог

Отчет о состоянии дел с ранее запущенными в производство новинками.

Обзор «что еще можно сделать на нашем оборудовании»

Руководитель отдела исследований и разработки

Отчет о состоянии дел с ранее запущенными в производство новинками.

Отчет о состоянии дел в отрасли в мире: особо интересные новинки (как продукты, так и средства их производства). Отчет о новинках на своем рынке

Такая же рабочая группа будет собрана руководителем и в случае, если компании срочно потребуется сделать новый продукт, но не в результате продуманных действий, а как реакцию на действия конкурентов или изменения условий работы на рынке.

Если в результате обсуждения участниками РГ будет принято решение о производстве новинки, подытожить встречу должны два документа: описание действий всех членов группы по воплощению решения (пофамильно и со сроками исполнения) и Initial Idea Brief. Как мы упоминали выше, этот документ состоит из трех блоков.

Назначение Initial Idea Brief и его содержание

Назначение Initial Idea Brief (или «Краткого описания начальной идеи бренда») очевидно из его названия. В этом документе рабочая группа описывает задачи, которые будет выполнять будущий бренд. Причем сама идея должна отвечать критерию «начальная»; т. е. нам следует сознательно избегать окончательных формулировок и четких суждений. Ведь мы описываем ИДЕЮ, которая в ходе ее развития и оформления может претерпеть десятки, если не сотни изменений. Поэтому превращать НАЧАЛЬНЫЙ документ в догму — означает сковать всю инициативу рабочей группы в будущем.

Конечно, не стоит допускать и такой ситуации, когда в конце процесса разработки нового бренда окажется, что полученный продукт никоим образом не отвечает начальному брифу. Ведь идея появилась не с потолка, а была основана на данных и включала в себя видение будущего специалистами компании. И если начало совершенно не похоже на конец, это значит, что или идею разрабатывали некомпетентные люди, или наши действия завели нас не туда... Причем второе, скорее всего, означает возможные проблемы с новым продуктом.

Часто задаваемый вопрос. Можно ли обойтись без этих бумаг? И так их развелось слишком много… Все участники рабочей группы или руководители отделов и так помнят, о чем шла речь. Да и вообще, каждый делает свое дело, зачем вся эта писанина?

Ответ. Одна из проблем современного этапа развития капитализма в странах пост-СССР — пренебрежительное отношение к деталям. С одной стороны, нет времени: каждый день простоя приносит денежные потери. С другой стороны, без деталей не получаются сложные вещи, а современные продукты являются сложными проектами. Эффект «разобщенного знания» — когда все в компании все знают, и никто не знает ничего, — один из признаков такой ситуации. Если через четыре месяца рабочая группа решит вспомнить, с чего все началось, высока вероятность того, что мнения разойдутся. Кроме того, очень важно, что в этом документе описываются задачи, которые компания хочет поставить перед новым товаром.

Для того чтобы таких проблем не возникало, и придумано «Краткое описание начальной идеи бренда». Оно состоит из четырех раз делов.

  1. Положение об общих задачах бренда.
  2. Дифференциация бренда (области компетенции, преимущества перед конкурентами).
  3. Описание рынка, на котором он будет работать.
  4. Финансовые и маркетинговые задачи, которые он должен выполнить в ближайшие один и три года.

Положение об общих задачах бренда

Здесь в свободной форме излагаются цели, которые компания ставит перед новым продуктом.

Если с самого начала трудно четко сформулировать, чего вы хотите от новинки, то изложите мысли, которые привели к появлению нового бренда. Выводы из них и будут являться задачами бренда. Например: «Нас давит компания Х. Она снизила цену, наши покупатели стали приобретать ее товары, значит, нам надо или тоже снизить цену, или сделать новый товар по такой же цене для тех покупателей, которые не лояльны нам». Как видно из текста, в одной простой фразе намечено два выхода из ситуации: перевод товара в новую ценовую категорию (что в терминах создания новых продуктов является новинкой, рис. 7.1) или создание нового товара для этой категории.

Более точно сформулировать задачу можно такими словами: «Вследствие снижения главным конкурентом цены на свой товар, сезонное падение продаж может иметь продолжение и ощутимо сказаться на наших доходах. Так как покупатели не очень лояльны к тому сегменту товаров, в котором мы работаем вообще и к нашему бренду в частности, они могут переключиться на конкурентный товар на постоянной основе. Вот почему мы считаем, что нам необходим новый продукт по паритетной с товаром главного конкурента цене. Мы не будем развивать его в самостоятельный стратегический бренд, а станем использовать как способ удержания наших покупателей, предложив им «то же самое», что и конкурент, по качеству и цене».


Рис. 7.1. Типы новых продуктов (по различным источникам)

Наиболее часто встречающимся и вполне логичным является следующее предназначение нового продукта: «увеличение прибыли компании». Как правило, несмотря на то что создание бренда требует больших инвестиций по сравнению с просто выпуском товара, долгосрочный возврат от брендов существенно превышает «эксплуатацию» «простого товара». Именно поэтому большинство компаний во всем мире возлагает свои надежды получить большие прибыли на новые бренды или на грамотные модификации уже существующих.

Если вы прямо сейчас заглянете в словарь брендинговых терминов, приведенный в конце книги, то, глядя на классификацию брендов, сможете самостоятельно перечислить, какие задачи они могут выполнять. Здесь же мы немного расширим перечень этих задач.

  1. Принести дополнительную прибыль.
  2. Защитить от атаки конкурента.
  3. Занять раньше других новый сегмент.
  4. Выйти в уже освоенный другими сегмент и занять в нем лидирующую позицию (на основании конкретных преимуществ).
  5. Укрепить позицию существующего бренда за счет расширения в новые сегменты.
  6. Проверить готовность компании к работе с брендами (вообще или в каком-то конкретном сегменте).
  7. Сгладить сезонные колебания, которым подвержен стратегический бренд, и т. д.

Ниже приведен реальный пример постановки задачи перед брендом. В этом проекте шла речь о начале производства товаров под собственной торговой маркой большого российского дистрибьютора иностранных брендов.

  1. Основать новое направление в компании «Город» — производство товаров под собственной маркой. Новый ассортимент должен обеспечить независимость компании от стратегий владельцев мультинациональных марок.
  2. Создать марку, полностью принадлежащую компании. Это направление должно принести большую норму прибыли, чем при дистрибьюции мультинациональных марок, и укрепить положение компании как ведущего поставщика для клиентов и партнеров.
  3. Отработать процедуру создания и запуска новых товаров компании — как внутренне, так и с точки зрения работы с поставщиками услуг.
  4. «Проторить» дорогу другим товарам, которые будут создаваться и продаваться «Городом».

Обратите внимание, что по логике этого задания, даже если окажется, что компания не готова к производству товаров под собственной торговой маркой, это тоже будет успех бренда! Для того его и делали, чтобы понять, есть ли возможность перейти от дистрибьюции к собственному производству (сначала на аутсорсинговой основе, а далее, возможно, на собственных заводах). Вот почему четкое прописывание задания с самого начала позволит вам ясно понимать, зачем был затеян весь этот «крестовый поход»: ведь вы сами себе определяете критерии, по которым будете оценивать успех или неуспех мероприятия.

Дифференциация бренда

К сожалению, в нашей жизни подчас недостаточно просто сказать: «хочу». Нужно еще доказать, что на это «хочу» вы имеете право. В случае с брендами мало просто заявить: «я хочу, чтобы бренд сделал то-то и то-то». Надо убедить в первую очередь себя, а потом — потенциальных покупателей, что у вашего нового продукта есть способности, которые помогут ему достичь поставленной вами цели. Для этого существует пункт второй Initial Idea Brief — «Область компетенции, в которой он должен достичь превосходной позиции». В этом разделе следует описать все свойства и особенности продукта, которые позволят ему выполнить возложенные на него задачи.

При этом не стоит забывать и о преимуществах, стоящих за новинкой: преимуществах вашей компании. В современном мире очень непросто придумать абсолютно новый продукт, поэтому большинство вновь приходящих на рынок брендов представляют собой различные модификации уже существующих. А в этом случае предложить кардинально отличительные преимущества, которые мгновенно выделят новинку из ряда подобных, очень трудно. Значительно легче подтолкнуть вперед немного улучшенный продукт за счет уникальных особенностей компании.

Продолжая пример компании «Город», приведем здесь второй пункт Initial Idea Brief. Как станет ясно ниже, компания решила начать работать в динамично развивающемся на Западе сегменте современной косметики Face & Body Patches (косметические салфетки для тела и лица). В России этот сегмент товаров практически не развит, вот почему компания «Город» решила воспользоваться своим знанием международных трендов развития рынка и системы распространения товара в стране.

Дифференциация: салфетки — это современное средство ухода за кожей: функционально, экономно, гигиенично, компактно. Таким образом, салфетки несут дополнительную ценность:

  • компактны, подходят для любой ситуации (дом, работа, путешествие);
  • направленное применение — нос, глаза, шея — экономичное использование: знаешь, что делаешь (т. е. обрабатывается непосредственно проблемная область);
  • оперативное решение проблемы (отеки под глазами, антистресс и т. д.);
  • уникальные области применения: грудь, шея и т. д.;
  • крем в банке менее гигиеничен, в большую банку попадает воздух, крем при долгом хранении портится; наши patches — одноразовые, поэтому безопасные.

Дифференциация (области компетенции) компании:

  • за счет широкой дистрибьюторской сети мы сможем поставить товар во множество точек — от бутиков до супермаркетов, что мгновенно приблизит его к покупателю;
  • за счет наших знаний производителей таких товаров мы сможем не только на первом этапе заказать их производство на оптимальных для России производствах, но и в будущем заказывать более сложные продукты, рассчитанные на специальное применение.

Дополнительная дифференциация будущего бренда:

  • предложение серии косметических салфеток для рук (этого нет ни у одного конкурента);
  • предложение серии «увлажнение», «питательная» и «тонизирующая» для одной области тела или лица (нет ни у одного конкурента);
  • оригинальная упаковка по три-пять штук (нет ни у одного конкурента);
  • разработка имени и дизайна, которые будут восприниматься покупателями как дорогие и высококачественные (упаковка главного конкурента «дешевит» продукт);
  • выпуск серии продуктов для области декольте (нет ни у одного конкурента).

Как видно из этого описания, областей компетенции оказалось достаточно много; они существуют не только для конкретного будущего бренда, но и для всей категории в целом. Это возможно только для абсолютной новинки для рынка2, когда вся категория обладает неоспоримыми преимуществами по сравнению с уже известными товарами. Помимо реальных плюсов самого продукта (оригинальный дизайн упаковки, новые способы использования и пр.) существуют также преимущества компании: она является одной из самых успешных дистрибьюторских компаний страны, что сразу ставит ее в ведущее положение по сравнению с конкурентами. Это также можно считать преимуществом бренда — доставка товара до покупателя иногда важнее формулы продукта или его упаковки.

Теперь, по прочтении этого раздела Initial Idea Brief, вопрос, на основании чего мы считаем возможным создание успешного бренда, просто не должен возникать. Если же приведенные аргументы не кажутся убедительными всем участникам рабочей группы по созданию новинки, необходимо искать новые — путем вскрытия неиспользованных резервов компании, покупки уникального оборудования и т. д. Если же в конце концов окажется, что в этот раздел брифа нам совершенно нечего вписать, то перед нами проблема: наш будущий бренд не обладает ничем, что выделит его из сонма подобных.

Вот некоторые преимущества, которые часто встречаются в брифах и являются реально поддерживающими продукт.

  • Единственное в стране оборудование для производства такого типа продуктов.
  • Оборудование позволяет выпускать пока не появившиеся на рынке модификации продуктов.
  • Доступ к уникальным (и потому ограниченным) ресурсам (например, источники воды, оборудование для мобильной связи).
  • Владение уникальными патентами и технологиями.
  • Опыт в создании подобных продуктов.
  • Наличие профессиональной команды, способной качественно продвинуть продукт на рынок.
  • Новая упаковка, облегчающая использование (кстати, очень популярный способ достижения превосходной позиции с минимальными затратами).
  • Самое большое количество модификаций продуктов (только если это является реальным преимуществом на рынке).

Последнее, на что хотелось бы обратить внимание в этом разделе: вы должны понимать, что области компетенции вашего бренда в большинстве случаев не являются вашей собственностью. Рано или поздно конкурент вторгнется на вашу территорию и постарается тем или иным способом присвоить «ваши» компетенции, если они представляют реальный интерес для покупателя. Поэтому чем точнее и глубже вы определите свои компетенции, чем более уникальны и защищены они будут, тем выше вероятность того, что у вашего бренда имеется большой запас времени на становление.

Например, одна из украинских компаний — производителей молочной продукции выпустила питьевой йогурт в новой для рынка упаковке tetra-top компании Tetra-Pak. Особенностью tetra-top была многоразовость: клапан можно открывать и закрывать несколько раз. Для того чтобы использовать особенности этого продукта в полной мере, компания-производитель заключила договор с поставщиком оборудования о том, что в течение года подобная линия по розливу продукции не появится на рынке страны. Запас по времени позволил новому продукту утвердиться в качестве стандарта питьевого йогурта. В дальнейшем другие производители так же стали производить продукты в tetra-top, но первичная ассоциация на уровне атрибута (упаковка) прочно закрепилась за первопроходцем.

Этот пример показывает, что если даже у вас нет реальных областей компетенции, их можно создать. Даже путем специальных договоренностей с поставщиками (оборудования, комплектующих и т. д.). Не стесняйтесь думать об этом и действовать в этом направлении: ваш бренд должен быть защищен как можно сильнее.

Описание рынка, на котором он будет работать

Наверное, самый простой раздел Initial Brief. В нем создающие бриф должны описать рынок, на котором будет работать их бренд. Текст должен занимать не более одной страницы А4 (одинарный интервал между строками, поля не более 2 см) и содержать краткую характеристику рынка в целом, основных игроков и их продуктов и описание основной группы потребителей.

Несмотря на то, что в большинстве случаев компания хорошо знает рынок, на котором работает, этот раздел не лишний. Он напоминает всем участникам рабочей группы, о каком рынке идет речь. Ведь главный технолог или руководитель отдела исследований и разработки могут не знать определенных подробностей о конкурентах или потребителях. «Описание рынка» является своеобразной точкой отсчета — «мы все договорились, что представляем рынок именно так». Это делается для того, чтобы в будущем не возникало разногласий по поводу того, что кто-то из рабочей группы упустил в описании рынка значимые моменты, повлиявшие на успешность реализации проекта. Немаловажно, чтобы «Описание рынка», попадая в дальнейшем в руки других специалистов, участвующих в проекте, передавало знания о рынке, которые, как правило, недоступны сотрудникам других отделов или более низких иерархических ступеней компании.

Простота этого раздела не должна ввести рабочую группу в заблуждение. «Одна страница, подумаешь! Ее так легко заполнить». В принципе да, легко. Но только если вы обладаете полным знанием рынка (имеете доступ к регулярно проводящимся исследованиям или сами их заказываете) и умеете качественно их перерабатывать: общеизвестно, что умение создать краткое изложение томов информации — это талант. Но не отчаивайтесь, если краткость — не ваш конек. В этом разделе всегда можно сделать ссылку на дополнительную информацию, которая хранится в отделе маркетинга, аналитики или продаж.

Мы не будем приводить здесь подробный пример этого раздела из реально заполненных брифов: они слишком велики для книги, тем более что совершенно понятно, о чем следует писать. Покажем лишь на примере все той же компании «Город», как можно подойти к «Описанию рынка» с минимальной информацией на руках. Сразу оговоримся, что подобный подход несет в себе опасность: прогнозы развития рынка в таких описаниях крайне неточны. В любом случае в будущем, если возникнет вопрос точных расчетов объема продаж или понадобится прогноз поведения покупателей, компании придется потратить деньги на подробные исследования. Но для начального брифа, когда еще не совсем понятно, дойдет ли этот проект до конца в том виде, в котором был задуман, и дойдет ли вообще, даже такого описания рынка может хватить.

Отдельные позиции салфеток присутствуют в ассортименте многих косметических марок. В основном это очищающие полоски для носа, влажные очищающие или освежающие салфетки, салфетки для области вокруг глаз, салфетки для интимной гигиены. Но полного ассортимента салфеток нет в рамках ни одной марки. Как любому новатору в категории, нам предстоит бороться:

  • за обучение покупателя (правила пользования);
  • против «обычных» кремов и средств ухода за кожей (patches — новое слово в косметологии).

Самая близкая категория — кремы для лица и тела. Потенциальный рынок (приблизительный расчет): городское женское население России = 30 млн человек, из них кремами пользуется 70 % (=21 млн).

Можно предположить, что женщины, пользующиеся кремами, являются потенциальными потребительницами салфеток. Из них наша целевая аудитория (25+) равна 14 млн чел. (ок. 70 %). А женщин «25+» с доходом «средний+» около 4 млн чел.

Итого наш потенциальный рынок составляют 4 млн женщин (13 % женского городского населения). Наш Потребитель (ЦА):

    Основа: женщины «25+», доход «средний+», образованные, работающие, следящие за последними тенденциями моды, косметики и т. д.

    Дополнительно: мужчины, «30+», следящие за собой. Дистрибьюция: магазины, супермаркеты, аптеки, не рынки. Крупные города России.

Финансовые и маркетинговые задачи, которые бренд должен выполнить в ближайшие один и три года

С этим пунктом тоже все просто: здесь вы должны указать финансовые задачи, которые стоят перед вашим брендом на краткосрочный (1 год) и долгосрочный (3 года) периоды. Также в этом разделе нужно прописать маркетинговые задачи, которые для нормально развивающихся брендов обычно имеют прямую положительную зависимость с финансовыми. Или, еще точнее: выполнение маркетинговых планов приводит к выполнению финансовых. Для установления маркетинговых планов нужно привлечь отдел маркетинга, который, пользуясь данными рыночных исследований, показателями сходных брендов и интуицией, сможет «выдать на-гора» искомые цифры3.

Для примера приведем эту часть брифа, заполненную менеджерами компании «Город».

На первые три года существования марки можно поставить следующие цели:

  • уровень знания марки = 10 %;
  • уровень потребления марки = 2 %;
  • в денежном выражении: годовой объем к третьему году продаж составит 1,2 млн долларов (при средней розничной цене за упаковку 3 доллара).


1 Здесь и далее, за исключением особых примечаний, мы будем описывать процесс с точки зрения производителя товаров или услуг, имея в виду руководителя или сотрудника отдела маркетинга.

2 В нашей книге будем считать абсолютной новинкой тот товар, который имеет индекс проникновения не более 5 (т. е. не более 5 % населения страны или выбранной территории пользуется этим продуктом).

3 Если до сих пор вы не имели возможности делать такие прогнозы, то в этой книге в разделе «Маркетинговый бриф» мы подробно обсудим, как сделать это правильно.