Энциклопедия маркетинга

Бренд живет в голове людей. Отсюда, бренд-менеджмент – это решение трех задач:

1. Попасть в головы большого количества своих покупателей.
2. «Окопаться» в головах людей, занять в них свое место.
3. Не дать выбить себя из голов людей конкурентам.

Для решения каждой задачи существует свой набор инструментов. В некоторых случаях инструменты пересекаются.

Попасть в головы людей — значит сделать так, чтобы вас заметили, запомнили и «положили» в нужную ячейку памяти. Человек в большинстве случаев покупает то, что знает. Знание – первый «этаж» для покупки. Например, на рынках продуктов питания в среднем 8 из 10 покупок совершается из марок, о которых человек слышал еще до прихода к полке. Если вы не хотите опираться только на импульсные покупки, вам нужно попасть в головы этих восьми из десяти человек.

Как? Несколько инструментов, без которых сложно обойтись: 

• Уникальный флагманский продукта/услуга (бренд может проникнуть в головы людей только через конкретный продукт, который играет роль магнита).
• Простота продукта (о нем легко и интересно рассказывать другим).
• Имя, которое строит ассоциации с тем, что уже есть в голове потребителей.
• Внешние признаки, по которым вас узнают на полке (цвет, символ бренда, фирменный паттерн и др.)

Вторая задача – создать идентичность бренда, заложить устойчивые позитивные ассоциации с брендом. Эти ассоциации могут развиваться и частично меняться. 

Бренд живет в головах людей в виде двух основных видов ассоциаций – «картинки» (образы) и слова (вербальные ассоциации). Те, у кого сейчас в управлении есть бренды, спросите сами себя прямо сейчас: «Какие визуальные образы и слова (обещания?), связанные с моим брендом, находятся в голове большинства его покупателей?»

На тренингах по бренд-менеджменту столкнулся вот с чем: очень многие, нередко даже весьма знаменитые бренды, зацепились за головы людей только 1-2 устойчивыми ассоциациями. А это – на грани фола. Из-за этого им приходится больше тратить денег на рекламу.

Несколько инструментов для решения второй задачи бренд-менеджмента:

• Четкий эмоциональный фокус бренда.
• Серийность продукта, формирование ассортиментных линеек в нужных бренду ценовых  сегментах.
• Правильные месседжи, которые формируют нужные ассоциации (позиционирование и коммуникационные сообщения – не одно и то же)
• Визуальные образы / key visuals, подходы к рекламе и упаковке, которые не меняются годами (сколько лет Marlboro использовал ковбоев? Сколько лет мы видим мальчика на упаковке Kinder Chocolate?)

Третья задача бренд-менеджера – не дать конкурентам выбить себя из головы покупателей. Архи-сложная задача. Наша с вами память состоит из сотен тысяч ячеек, каждая из которых отвечает за какую-то категорию. Одна ячейка – для шоколада, вторая – для юридических компаний, третья – для авто среднего класса, четвертая – лаки для волос. И так почти до бесконечности.

Правда состоит в том, что в голове одного человека в одной ячейке на уровне актуальной памяти – той самой, которая срабатывает в момент выбора и покупки – находится не больше 3 торговых марок. Каждая новая марка, входящая в топ-3, выпихивает из памяти людей кого-то, кто был у них в голове до этого.

Как удержаться?

Несколько хорошо работающих инструментов:

• Создание своей категории, в которой вы становитесь первым (при создании новой категории очень важно выбрать устойчивый и в идеале растущий целевой сегмент).
• Re-framing – дословно — выход за пределы рамок. По сути, смена системы координат, в которой вас рассматривает потребитель. Показ себя под новым углом зрения.
• Стратегический рестайлинг и стратегический ребрендинг.
• Ко-брендинг.
• Система новинок, закрывающая потребности людей в удобстве, комфорте.
• Приемы жесткого бренд-менеджмента.

Сколько стоит бренд?

Западные компании всегда говорят о необходимости непрерывной поддержки и укрепления капитала марки. Но что имеется в виду?

Если копать вглубь истории, первый прецедент оценки стоимости бренда возник не так давно, а именно в 1988 году. Тогда одна австралийская хлебопекарная компания захотела приобрести английскую фирму с той же отрасли. «Мы вас покупаем за столько-то», — сказали австралийцы. На что англичане ответили: «Нет, у нас известный бренд; следовательно, вы покупаете не только наши активы, но и имя». Когда компания Interbrand провела оценку стоимости бренда, сумма продажи английской фирмы увеличилась примерно на 70%. Сделка не состоялась, но после этого все стали говорить о бренде как о капитале и постоянно думать о росте капитала своих торговых марок.

В Украине точно определить стоимость марки практически невозможно. Ситуация в мире не намного лучше: до сих пор нет технологии определения стоимости бренда, которую признавали хотя бы 20% маркетологов. Один из самых простых и эффективных методов предложил шведский экономист и маркетолог Томас Гед. Чтобы получить приблизительную оценку бренда, возьмите 1) сумму цены всех акций вашего предприятия (т.е. реальный акционерный капитал) вычтите из нее 2) годовую балансовую стоимость компании — и вы получите сумму, одна половина которой — собственно стоимость бренда, вторая — все остальные факторы, определяющие эту разницу (например, длительные контракты с перспективными партнерами, большая доля рынка и т.д.).

В сущности, бренд-менеджер должен заботиться о том, чтобы росла цена акций предприятия за счет увеличения ценности бренда для потребителя. До сих пор финансисты спорят о том, как преодолеть разрыв между реальной и бухгалтерской стоимостью. Так, если взять, скажем, компанию Diageo, то стоимость одного из ее флагманов — бренда Guinness, — составляет $0. Так говорит финансовая отчетность. Объясняется это тем, что эта марка изначально принадлежит Diageo, а определенную стоимость бренд приобретает, если фирму продают (соответственно, тогда бренд и оценивают).

Как продлить жизнь марки?

Жизненный цикл бренда — это рождение, рост, зрелость, упадок, смерть. Если период рождения и роста — это год-два-три, то период зрелости может быть бесконечно долгим. Следовательно, задача бренд-менеджера — сделать так, чтобы марка дольше оставалась в этой фазе. Если же начинается падение бренда, нужно сделать все, чтобы вернуть его на уровень зрелости.

Все, что компании делают со своим брендом, должно или способствовать росту уровня его узнаваемости, или увеличивать желание потребителей его покупать. Думая об узнаваемости, следует исходить из того, что в сознании потребителя запечатлилось бесконечное количество марок и сначала он не хочет вас покупать. Таким образом, все, что вы делаете (выбирая форму упаковки, дизайн этикетки, содержание рекламного сообщения, полку, на которой ставите товар и т.д.), должно работать на узнаваемость вашей марки среди множества похожих на нее. По последним данным, сегодня западноевропейский потребитель тратит на выбор товара и покупку 2,6 секунды, то есть практически действует «на автомате». Мы же еще находимся на этапе между 30 секундами и одной минутой, поэтому ужасное для наших брендов «автоматическое» будущее у нас еще впереди.

Нельзя что-то делать с маркой  просто потому, что по вашему мнению так будет лучше. Нельзя жертвовать чем-то, за счет чего потребитель, возможно, потеряет вас на полке. Нельзя совершать действий, которые будут разрушать образ марки. Возьмем новый дизайн Bonaqua — теперь же она просто потерялась! Аналогично получилось с маркой «Прозора»: добавили зеленый цвет на этикетке — и исчезла узнаваемость.

В последнее время роль, которую призваны выполнять фокус-группы, глубинные интервью и другие инструменты, исказилась. Их результаты должны служить пищей для размышлений бренд-менеджеров или маркетологов, но ни в коем случае не быть основанием для конкретных действий. Конечно, следует учитывать мнение потребителей — но нельзя слепо идти за ним. В основном покупатели сами не знают, чего хотят.

Со стимулированием желания потребителя покупать — все аналогично. Например, если вы измените упаковку или цвет с золотистого на бледно-золотистый, повлияет ли это на желание человека покупать? Или вы решили сделать более инновационный сайт, учесть последние веяния в дизайне — будет ли это сопутствовать тому, чтобы потенциальный покупатель позвонил в компанию?

Итак, если то, что вы делаете с брендом, уменьшает его узнаваемость и оставляет желание потребителя покупать на том же уровне, это не просто трата бюджета. Это нанесение ущерба торговой марке.

Оцените состояние бренда

Оценить состояние здоровья торговой марки можно с помощью аудита, разработанного компанией «Следопыт». Он состоит из следующих вопросов.

1. Как воспринимается название марки? Название — это спусковой крючок всего, что вы вкладывали в бренд в предыдущие годы. Следует проанализировать, как покупатель воспринимает имя бренда, можно ли с ним расти дальше. Если название не воспринимается на слух мгновенно — должны возникать сомнения.

В портфеле компании «Сандора» — марка с одноименным названием, а также «Садочок» и «Дар». Проводя исследования на уровне имени, мы увидели, что «Садочок» ассоциируется с теплотой, семьей, натуральностью. Зато «Дар» может ассоциироваться, скажем, с даром природы. Сопоставив семантику этих двух названий, мы увидели, что ассоциации в значительной мере пересекаются, хотя в случае с «Садочок» они выражены гораздо сильнее. Но, оказавшись перед полкой с «Садочком» и «Даром», 70% потребителей интуитивно ожидают увидеть примерно одно и то же. То есть, последнее название мертво - оно не помогает привлекать потребителей. Произошел каннибализм между «Садочком» и «Даром», поэтому последнего уже нет.

А иногда компании дают название торговой марке, которое поражает в плохом смысле слова. Как вам обои массового сегмента под названием «Версаль»? В таких случаях непонятно только одно: почему компании жалуются, что их бренды не продают.

2. Что особенного в вашем бренде? Проанализируйте, как вас узнает покупатель? Как идентифицирует? Что у вас особенного? Так, особенность марки «Трускавецкая» в том, что это давно известный продукт с давно известного курорта.

3. Оптимальный ассортимент бренда и есть ли у него фокус? Бренд-менеджеры очень часто задают этот вопрос и не менее часто не находят на него точного ответа. Очень часто при корректировке фокуса бренда вводятся нужные изменении в ассортименте.

4. Насколько узнаваем ваш бренд? Например, благодаря красному цвету мы можем быстро найти шоколад «Корона», а синий цвет и звездочка «Киевстар» настолько глубоко «засели» в головах потребителей, что компания иногда даже не пишет своего названия на бордах.

5. Как потребитель воспринимает качество вашей продукции? В большинстве брендов одни ингредиенты лучше, чем у конкурентов, а другие хуже. Это обязательно следует проанализировать.

Реализуя проект для компании «Мелочи жизни», мы увидели, что качество двух ее продуктов находится на нормальном уровне, а третьего — «проседает», а потому тянет за собой весь бренд. Когда же компания увеличила плотность пакетов для мусора, ситуация начала выравниваться, и восприятие качества бренда медленно пошло вверх. Всегда нужно искать продукты, которые тормозят восприятие качества.

6. Оптимальна ли существующая бренд-архитектура? Нужно ли вам выводить дополнительный суб-бренд для укрепления марки?

7. Насколько правильно определена целевая аудитория? Здесь, в частности, следует выяснить, что именно отличает вашу аудиторию от целевого контингента ваших конкурентов.

8. Насколько сбалансированы количественные показатели вашего бренда?

9. Есть ли позиционирование у бренда? Позиционирование должно быть не на бумаге, а в сознании потребителей. Это можно легко проверить, поговорив с торговыми представителями или продавцами. Если они смогут объяснить позиционирование бренда простым языком — ваша марка, соответственно, что-то оставляет в головах людей; если же нет — то позиционирование отсутствует.

Ответы на эти вопросы позволят вам увидеть свой бренд с другого ракурса, переосмыслить его сильные и слабые стороны.

Версия для печати