Библиотека маркетолога

Trend Marketing: как бренды становятся трендами

louder® / Serviceplan Group

Тренд-маркетинг – инновационный для России частный вид маркетинга, направленный на выявление новых эффективных идей развития бренда.

В зарубежной литературе по теории тренд-маркетинга встречается достаточно мало описаний. Технологии, как правило, остаются за кулисами крупнейших международных агентств, которые доступны только внутренним сотрудникам, а база знаний является ценным источником информации, подкрепленным практическим опытом агентства.

Разработка такой кампании требует больших ресурсов: не только опыта и знаний, но также софтовой аналитической базы, которая позволяет исследовать основные тенденции социально-экономической жизни.

На основе анализа актуальных прогнозов и закономерностей развития рынка тренд-маркетинг помогает находить эффективные пути продвижения брендов и выстраивать нужную коммуникацию с группами потенциальных потребителей.

Принципы тренд-маркетинга

Прежде чем предлагать готовое решение тренд-маркетинговой кампании, необходимо провести тщательный анализ целевой аудитории и характеристик продукта. Только после этого можно оценить: будет ли кампания для конкретного бренда успешна.

Не стоит забывать и о ключевых характеристиках бренда: 1) актуальность; 2) качество; 3) четкое позиционирование. Ведь именно бренды созданы для тренд-маркетинговой философии.

Ключевыми целевыми группами потребителей в тренд-маркетинге являются тренд-сеттеры и лидеры мнений. Их портрет, как правило, формируется на основе личного мнения, вкуса и принципов, которыми живет человек, а не на основе возраста или социального достатка. Поэтому честное соответствие продукта позиционированию является главным критерием успеха в кругу таких потребителей.

Целевые группы

Ядром целевой аудитории тренд-маркетинга выступают, как лидеры мнений, так и тренд-сеттеры, в зависимости от типа продукта бренда. По сути, лидер мнения и тренд-сеттер различаются в коммуникационных навыках.

Лидеры мнений, как правило, имеют авторитетный статус среди всех возрастов и являются профессионалами в своем сегменте, четко разбираясь в ключевых тенденциях рынка. Такой личностно-профессиональный подход мотивирует лидеров щепетильно подходить к выбору тех или иных брендов, особенно когда дело касается одежды, обуви, гаджетов, ресторанов и т.д.

Тренд-сеттер обладает влиянием среди своих поклонников, следит за новостями и последними тенденциями, часто бывает в публичных местах.

Другими словами, лидеры мнений обладают качественным эффектом при формировании сарафанного радио, а тренд-сеттеры – количественным.

Технологии тренд-маркетинга

Чтобы предложить тренд-сеттерам и лидерам мнений продукт с целью последующей работы над имиджем бренда, важно чувствовать какими именно характеристиками продукт должен обладать.

На основе реального анализа общественного мнения и определения ядра аудитории бренда выявляются эффективные механики коммуникации и разрабатывается тренд-маркетинговая стратегия.

К ключевым технологиям тренд-маркетинга относится сидинг продукта, колаборации, формирование инфо-поля через лидеров мнений и тренд-сеттеров в социальных сетях, креативная коммуникация c lifestyle медиа.

Разбор кейса

Adidas Originals начал работу с тренд-маркетинговой стратегией в конце 2013 года. В течении нескольких месяцев была разработана стратегия для российского рынка и запущен ряд активаций для формирования общественного мнения у ядра целевой аудитории.

Ядро целевой аудитории – это приверженцы уличной моды и культуры, стильные молодые люди и девушки с активной жизненной позицией. Они следят за актуальными событиями, они в курсе модных тенденций. Именно для них создается продукт бренда и происходят прогрессивные мероприятия.

За 2014 год в рамках стратегии реализован ряд ярких проектов, выделивших adidas Originals среди конкурентов. В качестве технологий кампании использованы механики тренд-маркетинга, в центре которых самые модные мероприятия, интересные целевой аудитории бренда.

Выставка уличной культуры Faces & Laces, посвященная в 2014 году слежке и шпионажу, стала площадкой для создания уникального пространства бренда с целью вовлечения молодых и активных жителей столицы. Стенд представлял собой точную копию башни Teufelsberg, которая использовалась во времена холодной войны для прослушивания Восточного Берлина. Внутри был сконструирован модуль для активности Cloning Lab, который делал биометрическое сканирование тела и производил маленькую 3D копию человека.

Для выставки впервые создан локальный продукт, когда была организована коллаборация с командой Faces & Laces – кроссовки adidas Originals x F&L Teufelsberg pack, лимитированной серией 300 пар. Раз в час победители викторины получали уменьшенную копию себя и обувь. За два дня стенд посетило более 80 тыс. человек.

С целью вовлечения адептов современной музыкальной культуры adidas Originals привез в Москву и Санкт-Петербург ведущее музыкальное шоу Boiler Room, транслирующее живые выступления из секретных локаций на оба полушария земного шара. Попасть на закрытые вечеринки мог ограниченный круг людей, которые регистрировались на промо-сайте события и выбирались случайный образом с помощью лототрона.

Самым ярким проектом лета 2014 года стало открытие концептуального магазина adidas Originals на корабле «Брюсов». В преддверие открытия в течении двух недель проходила анонсирующая кампания с помощью релевантных каналов коммуникации: расклейка афиш методом партизанского маркетинга, реклама на станции метрополитена – Парк Культуры, специальные проекты с релевантными медиа (the-Village, Interview), большой анонс на стене Красного Октября, нарисованный вручную граффити-художниками. Ключевое сообщение кампании разработано Дмитрием Оскесом, организатором Faces & Laces. Его признание в любви к столице стало манифестом и главной идеей кампании, посвященной открытию магазина.

В конце 2014 года был открыт магазин Superstar Moscow по адресу: ул. Кузнецкий мост, 20. Он стал первым в мире магазином одной модели Superstar бренда adidas Originals. С его открытия началась глобальная кампания Superstar на российском рынке, которая закончится только в октябре 2015 года. Площадка была найдена в сжатые сроки, построена за 9 дней, концепт разработан командой Louder и архитектурным бюро Woodi. Первый этаж посвящен продукту – это ритейл зона, где можно купить кроссовки. Второй – зона активаций, где происходят интересные мероприятия. С момента открытия можно выделить 3 знаковых события. Собственно, открытие магазина – 25 декабря, 28 января – запуск глобальной кампании Superstar, лицом которой в России стал Иван Ургант, и запуск Supercolor в марте – специальной коллекции с Фарреллом Уильямсом.

Оба магазина, по факту, это не только и не столько магазины, но, в первую очередь, интересные арт-пространства, где проходили и проходят выставки, вечеринки, перфомансы. Там в любой день можно встретиться с друзьями, послушать музыку, поиграть в пинг-понг, кикер или Xbox, отлично провести время в теплой компании. Сейчас их модно называть «местом силы».

На сегодняшний день за счет нестандартных активностей вокруг бренда в двух столицах кипит жизнь. Тренд-маркетинговая стратегия помогает проникновению adidas Originals в субкультуры и формирует его позиционирование и узнаваемость среди целевой аудитории, органично развивая лояльность поклонников бренда.

Вместо послесловия

Подводя итог, можно сказать, что тренд-маркетинг ставит перед собой цель по организации эффективной коммуникации между брендом и тренд-сеттерами или лидерами мнений во имя позиционирования в узком кругу креативного класса.

Необходимо обратить внимание на то, что главная сложность тренд-маркетинговой модели заключается в знании конкретных лидеров мнений и тренд-сеттеров на любом локальном рынке. А успех кампании зависит от предварительного качественного анализа, наработанных связей, а также эккаунт-команды, которая полностью разделяет философию бренда.