Семинар "Рекламные исследования"
О десятой встрече маркетологов
Расшифрованная запись выступлений
Добрый вечер. Во-первых, позвольте поблагодарить организаторов Круглого стола за приглашение. Во-вторых, хочу обратиться к присутствующим. В зале традиционно собираются люди разного уровня подготовки, поэтому просьба к тем, для кого излагаемые вещи покажутся банальными – не свистеть и не ругаться, может быть, что-то интересное и для Вас найдется. Просьба к тем, для кого наоборот материал покажется слишком сложным, - запишите возникшие у Вас вопросы, к концу встречи я попробую на них ответить.
Прежде чем говорить о том, что мы можем исследовать в рекламе, нам нужно понять, как она работает. Потому что один из главных позитивных моментов в рисече как раз состоит в том, что, все что мы можем измерить, мы можем улучшить. Как мы это можем измерить? Мы можем исследовать. Что мы можем исследовать? Второй пункт и последний. Я его назвал достаточно игриво – «Что там дальше», но поверьте без кокетства. Там не содержится каких-нибудь супер-откровений, там содержатся методики трех, пяти, семи летней давности. Многими они употребляются и используются. Бесспорно не все они автоматические, но автоматических методов познания не так уж и много. Мне они показались достаточно перспективными, относительно мало используемыми, хотя бурно обсуждаемыми, поэтому я их выделил в отдельную главу.
Давайте начнем сначала, разберемся, как работает реклама. Докладчик показывает следующий слайд. Сразу оговорюсь, тема достаточно обширная, я по ней пройдусь без детализации и углубления, потому что, на самом деле, собрать еще два таких семинара – без проблем. Начинаем с традиционной российской рефлексии – работает ли она? Правильный ответ на этот вопрос – не знаю. Это действительно никто не знает. В мире существует огромное количество скептиков, реально не признающих рекламу, вернее, признающих ее как данное. Трудно уйти от реальности навсегда, но однозначно, механистически, функционально, введя здесь какие-то параметры, гарантировать получение результата на выходе, еще не смог никто в этом мире. Поэтому, давайте признаем, что в этом мире существует достаточно большое количество скептиков, и они во многом правы, в частности, в том, что реклама может и не работать. Тем не менее, я человек воспитанный в позитивистском духе. И не только потому, что мне платят деньги за то, что я заставляю ее работать, но и потому, что, будучи по образованию экономистом-математиком, я воспитан на теории информации, которая трактует коммуникацию вообще и рекламу в частности, как следующий процесс.
Докладчик показывает следующий слайд. С одной стороны у нас есть некий продавец, производитель, у которого есть какие-то товары, либо услуги. Соответственно, у него есть целевая аудитория, которая, на самом деле, не что иное, как человеческий мозг, к которому он обращается, вкладывая в это деньги и рассчитывая на то, что человек примет правильное, с точки зрения производителя, решение и, совершив те или иные действия, вернет вложенные деньги. Таким образом, реклама оказывается инвестиционным процессом. Поскольку у нас есть прямая и обратная связь, то, соответственно с теорией информации здесь должна быть внешняя среда. Под внешней средой может пониматься все что угодно: деятельность конкурентов, погода и так далее. Сколько бы мы не рекламировали мороженое зимой, продаваться оно будет гораздо хуже, чем летом. Иногда погодный вклад в продажу целого ряда продуктов гораздо сильнее, чем ценовые и любые другие коммуникационные факторы. Поэтому, такая схема явно существует, и она существовала всегда. Когда реклама только появилась, она существовала стихийно, эмпирически. Иначе бы, начиная с античности, люди не вкладывали, условно говоря, деньги в какие бы-то ни было объявления, если бы не рассчитывали получить результат. Однако, к более или менее системному виду все это пришло только в конце 19 века.
Докладчик показывает следующий слайд. Появилась первая модель, которая пыталась прогнозировать рекламный эффект. Собственно говоря, с этого все и началось. В дальнейшем появились другие модели, и все это разбилось на некие семейства. Я составил картинку, которая демонстрирует историю этого благородного семейства. Первоначально в 1898 году все эти пространные рассуждения привели к созданию достаточно не сложной, модели под названием AIDA. На самом деле, ничего нового изобретено не было, было всего лишь упорядочено английское, а в последствии и международное деловое письмо. Вся история трактовалась следующим образом. «Если Вы хотите кому-то что-нибудь продать, будьте любезны, сначала привлеките человеческое внимание» – так возникла первая буква «А» в этом термине. «Потом, заинтересуйте его. Допустим, «милостивый государь, а не знаете ли Вы, что….. появились современные средства борьбы с…., которые могут Вам в чем-то помочь». Таким образом, возник «интерес» – следующая буква «I». Потом нужно возбудить к этому желание и последнее, подсказать куда идти, какие действия совершать, то есть «attention» - последняя буква «А». В 20-30-х годах, точнее в 1925 году, в модель добавилось еще одна буква «S» - satisfaction. То есть, помимо того, что человек должен был совершить какое-то действие, здесь уже появился первый намек на обратную связь – удовлетворен человек или не удовлетворен. Дальше понеслось. После войны чего только не появилось. В целом все это, так или иначе, можно объединить в понятие «Иерархические модели» или модели иерархии эффектов.
Докладчик показывает следующий слайд. То есть, слой за слоем, согласно этим моделям, человек должен подводиться к правильной мысли. Под правильной мыслью подразумевается то, что Вам нужно что-то сделать, чтобы быть счастливым. Следующим, с исторической точки зрения, появились, так называемые когнитивные модели, о них мы чуть подробнее поговорим дальше. Дальше так называемого, «большого» потребительского опыта, «малого» потребительского опыта и, так называемой категории «товаров вызывающих доверие» – этот тип продвинулся не сильно. Следующий тип - гетерархические модели. Гетерархические модели, это модели, отрицающие какую бы то ни было иерархию эффектов. Они как класс существуют, дискуссии на эту тему ведутся, но на рынок ни одной внятной модели до сих пор представлено не было. Больше признали интегрированные модели.
Докладчик показывает следующий слайд. Интегрированные модели, которые сочетают вышеуказанные, либо сочетают иерархические и неиерархические подходы, либо, соответственно, позволяют чередовать иерархии эффекта в зависимости от ситуации. Здесь есть чудесная модель FCB. Эта модель, которая с известными доработками была расширена практически на целое измерение Росситером-Перси, и исследования ведутся. Самое любопытное заключается в том, что иерархические модели лучше всего развиты, потому что они дольше всего на рынке и в обращении - с них очень трудно «соскочить», и они продолжают развиваться. Речь не идет о том, что мы выбрали какую-то модель, ввели параметры и получили на выходе результат. Эти модели критиковали нещадно, но они живут, размножаются и чувствуют себя относительно не плохо. На следующем слайде я свел общий принцип иерархических моделей, чтобы не копаться в каждой из них в отдельности. Вот эта схема - как они живут. То есть, у них есть эффект понимания, следующий слой иерархии, как правило, чувствование, бессознательное или сознательное, но как правило, бессознательное желание переходящее в убежденность, что нам что-то нужно. И, уже непосредственно действие, переход к каким-то более или менее решительным действиям. Если посмотреть методологическим подходом, в иерархических моделях происходит следующее: первоначально классический подход к иерархической модели состоял в том, что у нас модель с высокой вовлеченностью. Сначала мы о чем-то думаем, потом мы чувствуем в чем-то потребность, потом мы это делаем. Модель с низкой вовлеченностью несколько переставляет эффект – сначала, если я не вовлечен в продукт и, я плохо разбираюсь в брэндах какого-либо продукта, то я, соответственно, его купил, потом попробовал, нужно мне это или не нужно, соответствует это моим ожиданиям или нет. Далее, так называемый «Модерн». Это достаточно новый тип иерархических моделей. Грубо говоря, сначала купить, попробовать, а уже потом принимать решение. Условно говоря, каждый здесь присутствующий, подходя к прилавку с набором жевательных резинок, глядя на них, прекрасно понимает, что он фактически когда-то все их попробовал. Он может вспомнить, понравилось что-то или не понравилось, хочется сейчас эффект посильнее или слабее, с тем или иным вкусом и так далее. То есть, он может вспомнить свои ощущения, осмыслить свой выбор и, уже потом окончательно принять решение.
Докладчик показывает следующий слайд. Когнитивные модели. Собственно говоря, теорию когнитивного диссонанса здесь все представляют. Главное, на чем базируются эта модель. Основа данного класса составляет философское методологическое предположение, что потребительским поведением управляет рационально движущая сила, здравый смысл и так далее. Что такое потребитель – это человек, который сидит с телефонной трубкой в одной руке и со справочником типа «Желтые страницы» в другой. И, собственно говоря, он занимается тем, что ищет лучшее предложение на рынке и принимает решение. Все другие атрибуты – чувствование, восприятие и так далее, в этом классе моделей, отвергаются. Чуть большую осмысленность когнитивные модели приобрели не так давно. Далеко не каждый выбор осуществляется именно таким образом и, соответственно, количество пробных попыток и собранных предложений разнится от продукции к продукции. Таким образом, возник так называемый «большой» и «малый» потребительский опыт. Первый декларирует, что для принятия осознанного решения, например, о качестве товара, потребитель должен значительное время пользоваться этим товаром. А, так называемый «малый» потребительский опыт говорит о том, что собственный опыт не обязательно накапливать, можно пользоваться опытом своих друзей, знакомых или консультантов. И, совершенно отдельная категория, это разработки конца 80-х и начало 90-х годов – так называемые «товары, вызывающие доверие». Здесь очень интересно. Люди, которые рассуждают о терминах когнитивных моделей, настроены очень позитивно. То есть, это позитивно настроенные люди. И, сталкиваясь с неизвестной категорией, когда не понятно как происходит выбор, потребитель действует следующим образом. Например, мы берем какую-то модную одежду, модного дизайнера – она новая и никакого потребительского опыта к данным конкретным моделям, пока нет. Соответственно, спросить о ней тоже не у кого, но, опираясь на какие-то свои прежние ощущения, на имя марки, человек делает вывод о том, что этот товар, так называемый «вызывающий доверие». С помощью этой теории когнитивные модели выкрутились. То есть, с одной стороны мы не признаем эмоции, с другой стороны - не только на твердой сознательной почве совершаются покупки.
Докладчик показывает следующий слайд. Следующая модель – это так называемые гетерархические модели или модели, отрицающие иерархию эффектов. Здесь тоже несколько подходов. С одной стороны, есть попытка использовать иерархические модели, но с выкидыванием неких ступеней, то есть, перехода от заинтересованности к покупки, минуя четкое понимание, зачем это нужно. Есть еще позиция сторонников гетерархических моделей о том, что реклама не более чем часть создания лояльности к брэнду, создания не информирования, как это происходит в когнитивных моделях, а именно создание каких-то привязанностей. Здесь они опираются на события середины 80-х годов, когда запускалась New Cola в США, и было объявлено, что старая «Кока-кола» убирается с рынка. Это закончилось демонстрациями и выпуска экстренного выпуска новостей о том, что это была ошибка. Прекрасно рассчитанная по всем правилам New Cola действительно была на всех тестах и на всех испытаниях. Даже при пробных продажах он показывал лучшие результаты, чем старая «Кока-кола». Тем не менее, ее не удалось нормально запустить на рынок. И, те кто предполагает, что не отсутствует какая бы-то ни было иерархия эффектов, собственно используют именно этот аргумент, как основной. Еще раз повторяю, ни одной рациональной, здравой, хорошо прописанной модели здесь толком не существует. Есть большое желание это сделать. Такое количество «-измов» я, честно говоря, раньше нигде не видел. Более того, теперь я думаю, что это даже неплохой критерий определения научности. Чем больше «-измов» находится в какой-то категории, тем больше там бардак. В некоторой степени черту под этим подвел известный теоретик Фишбах, и его слова здесь на слайде приведены. С ним трудно не согласиться, потому что, действительно, так или иначе мы упираемся в человеческий мозг, а это слабо познаваемый предмет. Последнее, что хотелось бы сказать о существовании и работе рекламы - это немного об интегрированных моделях.
Докладчик показывает следующий слайд. В начале 80-х годов начался запуск этой идеи. С середины 80-х годов апробация и триумфальное шествование по миру модели FCB. Это простенькая двухмерная модель, товары были разложены на «товары с высокой вовлеченностью» и «товары с низкой вовлеченностью». Подход к ним был разделен на информационные – «думать» и трансформационные – «чувствовать». Таким образом, почему получилась интегрированная модель? Потому что эффекты начали произвольно меняться в зависимости от того, в какую категории мы попадаем. Допустим, где-то нужно думать, потом чувствовать, потом действовать. Где-то, соответственно, действовать, потом чувствовать, потом думать. То есть, возникает большой простор для творчества, потому что в неизменном четком виде иерархические модели подвергаются очень жесткой критике. Исследования, которые проводились в разных странах по всем товарным категориям, показали, что действительно, вовлеченность в продукцию создается не брэндом, а категорией. Таким образом, была составлена более или менее удобная шпаргалка, на которую были наложены категории товаров, продуктов услуг с тем, чтобы было четко понятно, допустим, в какой-то категории мы находимся и на что мы можем рассчитывать.
Докладчик показывает следующий слайд. На всякий случай, для удобства здесь идет разделение. Допустим, вино здесь присутствует в двух видах – вино «для себя» и вино «для вечеринки». То есть, абсолютно разные модели потребления. Ресторан «приличный» и ресторан фаст-фуд, здесь тоже, соответственно, подход значительным образом меняется. Из особенностей четко видно, что, в принципе, все достаточно не плохо, все логично. Понятно, что для страхования жизни имидж логотипа или какие-то красивости страховщика играет наименьшую роль. Люди больше считают на калькуляторе. Соответственно, при покупке какого-то журнала выбор у лотка происходит на основании текущих, сиюминутных ощущений. Данная матрица получила еще одно измерение с работами Джона Росситера и Лари Перси. Помимо той же самой двухмерной плоской системы, они добавили еще одно измерение, которое состояло из двух частей. То есть, узнавание, имеется в виду первоначальное узнавание о марке и собственно уже напоминание о ней. На самом деле, кратким образом мы основные модели, по которым живет и работает реклама, рассмотрели.
Теперь давайте посмотрим, что мы можем здесь исследовать. Чтобы осуществить какую-то преемственность во многом с предыдущими выступлениями и докладами я не поленился и нарисовал следующую схему. Докладчик показывает слайд. Что мы можем исследовать в целом, если Вы, допустим, работаете стратегом рекламного агентства. Вы можете исследовать конкурентов. Практически каждое современное рекламное агентство имеет свои технологии, так или иначе похожие друг на друга. Мы можем очень неплохо всевозможным образом исследовать потребителей, их социально-демографический, потребительские характеристики, стиль жизни, и другие показатели, а именно: смотрение, чтение чего бы-то ни было, частота, переключение и прочее. Разумеется, мы можем всесторонне исследовать продукт, на эту тему был предыдущий совершенно чудесный семинар про холл-тесты. В основном - это цена, упаковка либо какие-то характеристики продукта. Сегодня мы преимущественно сосредоточимся на правой части данной схемы, мы будем говорить о том, что мы можем исследовать в брэндинге и в рекламе. Во много это пересекающиеся понятия, где-то они будут полностью совпадать, где-то по ходу будут различаться. Потому что собственно реклама в более узком понимании – это коммуникация, в более широком – один из главнейших инструментов по созданию брэндов и того, что делает их брэндом. Не мне Вам рассказывать, на что можно разложить представления, ощущения и какую классификацию можно придумать для изучения брэнда или изучения коммуникации. Но Вы прекрасно знаете – любую книжку можно взять и увидеть свою собственную методологию единственно правильную на все века. Совершенно нет никакого желания с ними бороться. Поэтому здесь я применил максимально конформистский подход и попытался свести воедино удовлетворяющие все стороны процесса и характеристики, которые можно придать исследованиям брэндинга, собственных коммуникаций и так далее. На самом первом уровне, это знание о них. Чуть дальше знания, это понимание, эмоции, которые вызывают в человеке брэнд или реклама. Как они спозиционированы в сознании, как мы можем это оттуда вытащить? Собственно говоря, как воспринимается этот продукт?
Далее очень модная сейчас тема – взаимоотношения между брэндом и потребителем. Докладчик показывает следующий слайд. Знание. Давайте договоримся, зачем нам нужно знание и можно ли без него обойтись. Я думаю, что нет. Дело в том, что бессознательные покупки классическим маркетингом не рассматривается. Поэтому, без знания не обходится не одно более или менее сознательное исследование в области рекламы, то есть в первую очередь всегда измеряется знание. Знание бывает разным, оно может быть спонтанным – первое припоминаемое, первые три припоминаемые, первые семь припоминаемых – это не конец, может быть и большая классификация, но это основные, наиболее часто употребляемые. Под них в той или иной степени подведены соответствующие идеологические базы, под Top-of-Mind-Awareness, то, что для спонтанных покупок считается великолепным, если мы подняли эту характеристику. Первые три, тоже подведено под это исследование в области психологии. Первые семь - еще с конца XIX века психологи обнаружили, что в сознании человека удерживается семь предметов категории, а восьмое название, как правило, никто не помнит. Существует также подсказанное знание – оно же «наведенное», оно же «латентное» и так далее, в зависимости от переводчиков. И так называемое тахитоскопическое знание. Очень любопытная штука, она отталкивается от следующего. Допустим, нам надо повысить достоверность, давайте мы с большой частотой прокрутим перед тестируемым очень много каких-то элементов, логотипов, названий, упаковок, образов и прокрутим за доли секунды. Дальше спонтанном задаются вопросы - какие из них он знает, какие он вспомнил и, человек так или иначе их называл.
Давайте коснемся еще одой темы - определяет ли знание успех? Докладчик показывает следующий слайд. Определяет ли количество людей, которые спонтанно, хорошо, быстро, с ходу называют нашу марку наш успех, хорошую продажу нашего продукта на рынке. Я приготовил два, достаточно характерных, графика, чтобы ответить еще раз на этот вопрос - не знаю. На графике мы видим, что происходит в области растительного масла. Четкая зависимость, чем больше спонтанного знания, тем больше доля рынка. И, собственно говоря, один из любимейших мной примеров с московскими автомобильными салонами. Здесь спонтанное знание получается диаметрально противоположным доле рынка. Наименее знаемый салон оказывается наиболее успешным. Это не значит, что для одних товаров существует одна схема, для других другая – ни в коем случае. Это иллюстрирует то, что, для того чтобы попытаться ответить на этот вопрос, мы сначала должны понять какова модель потребительского выбора. Что происходит с маслом и что происходит с автомобилями. Давайте так. Сколько секунд Вы тратите на выбор и покупку подсолнечного масла? Исследования показывают, что от 0,5 секунды до 1 секунды по ходу движения тележки в супермаркете. Что происходит с автомобилем? Реально на это могут уходить годы. Когда я работал в «Автомире», у меня были случаи, когда люди консультировались годами, задавая одни и те же вопросы. То есть, здесь мы видим несколько стадий модели потребительского поведения. Оказывается, что процесс более сложный, чем доли секунды или секунды. Перед покупкой автомобиля нужно поговорить со знающими людьми, коими могут являться родители, коллеги по работе, почитать какую-то литературу, журналы, поискать информацию в интернете, посоветоваться с семьей, позвонить, объехать салоны. Самое парадоксальное здесь в том, что около 1/3 людей меняют свое решение о покупке непосредственно в салоне. То есть, приехав за одной моделью, они уезжают на другой.
Теперь перейдем к пониманию брэндов. Докладчик показывает следующий слайд. Что осталось после того, как мы с брэндом познакомились. Чтобы угодить максимально большему количеству людей, я изыскал шесть основных подходов: Сетки, ASSPAT, Cognitive ResponseAnalysis (CRP), карточные методы и их не мало, Brand PersonalitiScale (BPS) и лестница.
Что такое сетки? Докладчик показывает следующий слайд. У нас есть некий набор марок, мы задаем самую простую альтернативу и смотрим, как там марки раскладываются. Чуть подвинутый вариант этих сеток, когда у нас есть таблица с марками и мы должны, по какой-то из характеристик, присвоить приз только одной марке, либо никому. Все это не более чем визуализация, но визуализация полезная, помогающая ориентироваться в материале.
Гораздо более хитрым образом устроен следующий метод. Мне он безумно нравится, потому что все исследования крутятся вокруг одной важной дилеммы – как мы работаем с клиентами, как мы работаем с потребителем? Либо мы задаем ему набор альтернатив, задаем четко сформулированные вопросы, на которые он должен нам отвечать – закрытые вопросы, либо просим его рассказать, чего он хочет, и что он думает – открытый подход. Докладчик показывает следующий слайд. Следующий метод совершенно гениальным образом совместил это. Задается два вопроса: «что Вы думаете» и «какие идеи у Вас по отношению к шоколаду»? Человек называет некое количество. Потом задается следующий вопрос, а как бы Вы по собственной схеме оценили Кэдберри? Человек сам, назвав нам некие положения, начинает каким-то образом оценивать их для себя.
Есть еще чудесный карточный метод. На самом деле, методов существует масса, все они основываются на том, что у нас есть некий набор образов, причем, очень тщательно тестированных. Иногда на тестирование и на четкое понимание одной и той же картинки уходят годы. Более того, это не гарантирует нам безболезненного переноса данного метода через какую-либо границу или на какой-нибудь новый континент. Простая человеческая улыбка признана во всем мире как символ дружелюбия в общечеловеческом масштабе, но существуют племена, где улыбка воспринимается как оскал, то есть признак агрессии. Понятно, что это экстремальный пример, но тем не менее. Допустим, у нас существует некий набор картинок, и мы просим человека подумать о брэнде и разложить наши картинки в порядке убывания значимости.
Докладчик показывает следующий слайд. Следующий метод очень любопытен с той точки зрения, что он начинает максимально персонализировать брэнд. Это первый шаг к теме о взаимоотношении между брэндом и потребителем. Допустим, брэнды нарезаются на пять классификаций, подобно тому, как можно было бы «нарезать» целевую аудиторию. То есть, мы можем выбрать: простых, честных, целостных и так далее. Или одноэтажная Америка или простой средний Запад, люди из крепкой провинции – к ним могут относиться Kodak, Campbells и так далее. Следующая категория – задорные, молодые, яркие, смелые, с богатым воображением, современные. К ним могут относиться Porsche, Benetton и так далее. Третья категория – интеллектуалы, компетентные, надежные, успешные. Далее, совсем уже утонченные, с богатым внутреннем миром, чарующие и так далее. И, наконец, люди совсем уже такие, которые тщательно скрывают, что они такие нежные, то есть, грубоватые – это Levis, Marlboro, Nike и так далее. Это стандартная схема, но на самом деле, это не мешает Вам выдумать свою, если доказать ее релевантность и чудесным образом использовать.
Докладчик показывает следующий слайд. Следующая методика является качественной. Вижу уныние на лицах заядлых количественников. Да, методика качественная, потому что ее трудно формализовать. Игра в «почемучку» – это лестница. Мы задаем последовательно вопросы, которые позволяют докапываться нам до глубин человеческого сознания, до него, конечно, сложно докопаться, но возможно до глубин потребительского поведения. Почему Вы покупаете вино у нас в «Перекрестке»? Ответ: Хорошая проверка качества своих продуктов. Вопрос: А почему Вас это волнует? Ответ: Потому что я в винах ничего не понимаю и не хочу рисковать. Вопрос: А чем, собственно, рисковать-то? И вот такой лестницей задаваемых вопросов мы докапываемся до того, что реально движет человеком, как он воспринимает те или иные брэнды, как он себя ведет. Это исследование отдается на одиночное глубинное интервью, либо предусматривает на каждой стадии некий набор дополнительных вопросов, которые используются. Но, это достаточно, сложно реализовать, особенно в некомпьютерном виде.
Докладчик показывает следующий слайд. Эмоции. Как не крути, но человек эмоциональное существо, и так или иначе с этим связаны все чувства. Исследование эмоций дает нам достаточно богатую пищу для размышления, когда мы пытаемся исследовать брэнд или коммуникацию.
Здесь я выделил три принятых типа исследования мозга. Докладчик показывает следующий слайд. В психофизиологические я включил все, что только смог найти. Можно исследовать излучения коры головного мозга, можно исследовать модуляцию человеческого голоса, пульса и сердцебиение, жесты и все что с этим связано, движение зрачка и, собственно говоря, реакцию кожи, так называемые гальванические реакции (Galvanic skin reaction). Работает это или нет? Самое смешное, что работает.
Докладчик показывает следующий слайд. Здесь я специально подобрал такой веселенький пример. Почему? Потому что это один из ключей, который помогает общаться, работать, существовать в условиях парадокса Ла Пьера. Известный нам парадокс, когда люди в различных ситуациях ведут себя по-разному. То есть, срабатывают различные социальные установки и возникает такой любопытный парадокс, что люди говорят не то, что думают, а покупают совершенно третье.
Докладчик показывает следующий слайд. Чудесное исследование было проведено в США. Исследовалось порядка 200 студентов на предмет количества сексуальных партнеров - отдельно мужчины и отдельно женщины. Одновременно было проведено три методики: опросный лист, который просили заполнить в одиночестве – анонимный, бесконтрольный; опросный лист в присутствии интервьюера и то же самое при подключенных электродах с контролем пульса и давления. Любопытная вещь, мужские реакции практически не изменились. 4,4 осталась как константа при любом исследовании. У женщин, в зависимости от метода, среднее количество партнеров решительно менялось. Можно в это верить, можно в это не верить. Мы не можем подсчитать, не можем точно проверить, но это работает. Упоминавшийся здесь чуть ранее кейс со «Святым источником» во многом был построен на этом. Это и сейчас активно применяется в рекламе на исследовании всяческих психофизиологических реакций. То есть, когда у нас уже есть почти готовый вариант некого ролика, и нам нужно понять на протяжении всего ролика, как люди на него реагируют. Утрачивается ли внимание или не утрачивается, как люди реагируют на те же самые образы и, в случае, когда происходят провалы чьего-то внимания, интереса или позитивного отношения, то какие-то куски ролика можно чудеснейшим образом поменять. Сложность в этих исследованиях состоит в том, что они не стали автоматическими. Нельзя их обобщить и говорить, что скорее всего реакция будет такая-то или такая-то. То есть, как-то предсказать их до сих пор не возможно. Единственно, что твердо установлено многочисленными исследованиями, это то, что женщины очень хорошо в рекламе реагируют на детей, а мужчины на обнаженных женщин – все. Это единственный факт, который выяснили. Все остальные реакции и значения требуют очень серьезного толкования и очень хорошего анализа стандартов, которого пока еще нет.
Докладчик показывает следующий слайд. Вербальным образом измерять эмоции не сложно. Для брэнда - это некое утверждение, с которым просят согласиться или не согласиться, частично согласиться или послать подальше.
Докладчик показывает следующий слайд. Есть еще любопытная штука под названием «Собственный манекен» (Self-Assessment Manikin), с веселыми картинками. Мы, собственно, просим на достаточно прямых и простых образах оценить восприятие некой марки. То есть, говорим человеку, «У Вас есть, допустим, карточки. Верхние карточки показывают дружелюбие или хороший настрой. Брэнд такой-то, какой бы Вы скорее выбрали?» Просим обвести одну карточку. Потом соответственно смотрим – он спокойный или энергичный, задорный и так далее. То же самой – он большой или маленький? И так далее.
Докладчик показывает следующий слайд. Позиционирование. Каким образом разделились брэнды в нашем сознании, как они там спозиционированы, и как мы это можем вытащить. Самым простым образом, их можно сгруппировать, либо разбросать по неким заданным схемам – одномерным, двухмерным и так далее.
Докладчик показывает следующий слайд. Например, естественная группировка. Грубо говоря, у нас есть некий набор карточек с марками брэндов. Размечаем поляну на некие зоны и просим разложить карточки с брэндами по этим кружочкам, а уже потом собственно говоря, докапываемся, почему это произошло в той или иной степени. Технологии, надо заметить, не хитрые.
Можно это сделать более хитрым образом. Докладчик показывает следующий слайд. Можно брэнд разложить на различные атрибуты. Например, придумать какие-то качества присущие брэнду, и понять как близко и на сколько эти качества подобрались к этой марке. Здесь может быть все что угодно. Могут быть слова, картинки. Наша задача каким-то образом померить расстояние, то есть дельту между брэндом и его оценкой по той или иной шкале, задающей тот или иной атрибут.
Есть более жестокая методика. Докладчик показывает следующий слайд. Когда задается вопрос и человек должен сам признаться в том, какую марку он пойдет и купит. Потом ему дается карточка с этой маркой, и ее просят отложить в неких условных осях. Например, социально, не социально, самому посидеть или посидеть с друзьями, насколько это дорогое пиво, насколько пиво дешевое и так далее.
К этому же классу относятся всевозможные виды бренд-Mapping. Докладчик показывает следующий слайд. Здесь ничего уникального нет. Мы имеем некий набор statements – мнения, суждения, утверждения, с которыми мы просим респондентов согласиться или не согласиться. Спорный вопрос, можно ли добавлять сюда идеальную марку, можно ли присваивать какие-то атрибуты, можно ли оценивать или нельзя и так далее, в разной литературе дается различное мнение. Но, несомненное удобство данного метода более чем очевидно. Несомненное удобство заключается в том, что мы получаем некую, хотя и упрощенную, но тем не менее, карту, на которой разложены марки, факторы и так далее. Мы можем визуально представить себе примерно то, что происходит в сознании потребителей. Никто не говорит, что это конечный вариант, никто не говорит, что на этом можно остановится и, что мир существует только в двумерном изображении.
Докладчик показывает следующий слайд. Пожалуйста, есть метод под чудесным названием QP (Quality Planning), где задается три оси. То есть, как бы психологическая ось, ось социализации то, о чем мы говорили чуть раньше, как бы настроенность на общение, на общество, на компанию, на себя и, соответственно поведенческая ось. Марки группируются в этом пространстве.
Далее, посмотрим метод быстроразвивающийся. Докладчик показывает следующий слайд. Метод IMPMAP. Дело в том, что он существует как минимум в трех вариациях - 1993 год, 1995 год и 1997 годов. Здесь мы видим оппозиции – крепкий, живучий, неуверенный, отдаленный, спокойный, рассудительный. Или наоборот, теплый, на энтузиазме, подавленный, экспрессивный и так далее.
Как это используется? Докладчик показывает следующий слайд. Как правило, когда мы хотим понять, что происходит на рынке, мы вырезаем вот такую шайбу, выкладываем на нее марки и сразу понимаем, какие марки, какое направление, либо закрыли, либо пытаются закрыть. На самом деле, это действительно реальный пример, он выдернут из реальной презентации.
Докладчик показывает следующий слайд. В 1993 году в эксплуатацию был введен так называемый BrandAsset Valuator (by Y&R). Здесь, согласно технологии нарезаются брэнды и возникает некое дерево. Сначала мы пытаемся оценить их здоровье, их силу. Здоровье состоит из дифференциации, то есть, чем уникален этот брэнд по отношению к другим. И значимость – насколько он отвечает потребительским нуждам. Дальше, соответственно, сила. Сила состоит из ценности – насколько высоко потребители оценивают брэнд и насколько он близок. На самом деле, это очень популярная методика. Ее пробовали в более 7 тысячах брэндов, практически по всему миру и агентства очень активно этим пользуются. По крайней мере, это говорит о том, что о ней нужно задуматься.
Докладчик показывает следующий слайд. Восприятие. Когда мы говорим о восприятии, то мы говорим о шкалах всех сортов и типов. Здесь это шкалы Лайкерта, Гуттмана, Терстоуна, шкала отношений Ашенбаума, сюда же можно отнести семантический дифференциал. Некоторые выделяют проективные шкалы в отдельный класс, а некоторые считают это подвидом семантического дифференциала. Есть еще непрямые шкалы, когда у нас нет тематики, у нас нет высказываний, и мы оперируем только образами. Опять же, речь идет о том, что нужны четкие и хорошо апробированные картинки.
Самая неоднозначная часть моего доклада это следующее. Очень хочется поговорить о такой модной теме – тема взаимоотношений. Это относительно новая теория, относительно новая философия. Докладчик показывает следующий слайд. Основана она на том, что брэнды коммуницируют с людьми, с потребителями через упаковку, через рекламу и так далее. Более того, люди коммуницируют брэнд, они выбирают или не выбирают, обсуждают между собой. Причем зависимость четкая. Чем сильнее брэнд, тем больше о нем происходит коммуникация в не прямых рекламных сообщениях. По различным оценкам бренд «Кока-Колы» упоминается в разговорах, в прессе, рекламных публикациях от 1 тысячи до 10 тыс. чаще, чем непосредственно в прямой рекламе. Зачем, собственно говоря, эта тема возникла, зачем эта философия обрела право на существование и с каждым годом обретает все больше и больше сторонников?
Практический пример, то о чем мы говорили – парадокс Ла Льера – знание и потребление. Три марки, я специально не стал давать цифр, посмотрите. Докладчик показывает следующий слайд. Опросные данные M'Index– продукт TNS первая волна 2003 года сок «Любимый сад» на первом месте, на втором месте сок «Добрый», на третьем месте сок «Фруктовый сад». Причем это не только знание марки – это максимальное количество людей, которые говорят, что они покупают именно сок «Любимый сад». Что показывает Retail audit? Эти данные показывают совершенно диаметрально противоположную картину – «Любимый сад» всего лишь на третьем месте, на втором месте «Фруктовый сад» и на первом «Добрый сок». В чем дело, что происходит? Неужели мы должны отказаться от исследований, неужели старый, добрый рисеч, основанный на таких чудесных опросных методиках, уже не действует? Я думаю, что все-таки, нет. Наверно, нам нужно понять и попытаться исследовать взаимоотношения, которые возникают между брэндом и его потребителями.
Докладчик показывает слайд с данными исследований UAR.Собственно говоря, еще одна хорошая иллюстрация. По оси Х отложено «Спонтанное знание розничной сети», по вертикали отложено «количество людей, которые что-то покупали за последние полгода». Четко, две группы. Будем так их называть - молодые, задорные у которых практически прямая зависимость с ростом спонтанного знания. Чем больше спонтанного знания, тем больше покупали в последнее время. И, вот такие - пожившие на рынке «Седьмой континент», «Рамстор» «Перекресток», «Пятерочка». Любопытная картина получается. Для группы, которая вверху справа рост спонтанного знания не принесет новых клиентов. Наверное, уже что-то другое начинает управлять потребительским выбором. Что именно? Наверно взаимоотношения, взаимоотношения самого разного плана. Главное, что есть четкое направление от простых денежных, односторонних, к сложным.
Если мы хотим создать и развить некую марку, то мы должны создать к ней теплое, сложное, многомерное отношение. Докладчик показывает следующий слайд. Отношение переплетенное, чтобы было как можно больше нитей. Чтобы они связывали марку и потребителя.
Докладчик показывает следующий слайд. Существуют различные методики, концепции философии. Brand Relationship Quality (BRQ), Statements and scale, - всевозможные утверждения и шкалы, технологии Me map и Relationship Monitor/Style Finder (о ней я расскажу чуть подробнее).
Докладчик показывает следующий слайд. BRQ – смысл этой философии сводится к тому, что отношения раскладываются на семь основных составляющих. Допустим, качество некого брэнда, какая-то любовь, нелюбовь к нему, близость или отсутствие близости, соответствие собственной концепции или несоответствие некой марки, привязанность к нему, совсем личные отношение и последнее, преданность, то есть, она и только она, имеется в виду марка. Технология здесь примерно такая же, о которой мы говорили и раньше. Есть некий набор мнений, суждений и утверждений, в которых так или иначе зашифровываются или иносказательно излагаются эти группы характеристик, измеряют соотношение, а дальше смотрят, где наша марка оказалась по данным измерениям.
Докладчик показывает следующий слайд. Примерно на том же построена технология Me Map. То есть, в центр композиции помещается некий человек и вокруг него по ходу его движение по жизни. Против хода, в различной степени близости, таким же образом накладываются те или иные марки.
Докладчик показывает следующий слайд. RelationshipMonitor/Style Finder, который используется активно в сети FCD состоит в том, что взаимоотношения между брэндом и его потребителем изначально раскладывается на 13 основных измерений, в которых формулируется некие мнения, суждения, утверждения и, с которыми просят согласиться или не согласиться. Потом по определенному алгоритму они собираются в 7 стилей взаимоотношений. Дальше уже по нарастанию теплоты отношений от какой-то уверенности до любви и идеального сочетания. Удобство данного метода применительно к рекламе состоит в том, что удобно сравнивать различные рынки или различные марки на этих рынках. Допустим, как можно сравнить рынки. Докладчик показывает следующий слайд. Вот исследование, проведенное по одной и той же марки в шести странах. Получилось не очень выразительно, но более или менее можно понять, как разложилась целевая аудитория по отношению к данному брэнду. Тут можно понять, какие существуют отношения, что можно, а что лучше не предпринимать в данном случае. Понятно, что главная стратегически коммуникативная цель любого рекламного агентства всегда будет состоять в данной постановке вопроса. Когда мы говорим о том, что есть определенные взаимоотношения, то главная цель будет состоять в том, чтобы максимальное количество людей перевести из состояния, когда нет никаких отношений к марке к состоянию трепетной любви к рекламируемой марке. Что еще любопытно? Сравнительное исследование такого классического, более или менее устоявшегося понятия, как лояльность, показывает, что она находится в прямой связи с теплотой отношений. Зависимость четкая, чем больше лояльность, тем выше градус отношений между потребителем и брэндом. И наоборот, чем лучше отношение, тем выше лояльность. Таким образом, еще одно дополнительное приложение философии взаимоотношений между маркой и потребителем находится в том, что такое неоднозначное понятие как лояльность возможным разобрать на части и понять из чего она складывается, как и на какие кусочки.
И последняя часть моего доклада. Я не претендую ни на пророка, ни открываю чего-то нового, скажу чуть-чуть о технологиях, которые мне глубоко симпатичны, поскольку я в определенной степени заинтересован, не столько по работе, сколько лично, в их развитии и напряженно слежу за их судьбой. Мне кажется, что в ближайшее время они будут развиваться наиболее активно. Хотя им уже 3, 5, 7 лет, а некоторым и 10 лет.
Давайте поймем, что существующие на сегодняшний момент методы исследования, включая даже Relationship, о которых мы говорили, исчерпывающего ответа на вопрос «как построить идеальный брэнд» - не дали. Что нужно преодолеть для этого поиска, что нужно сделать для наиболее оптимального поиска такого решения? Докладчик показывает следующий слайд. Во-первых, нужно минимизировать на всех этапах исследования влияние личности. Если мы говорим о качественных исследованиях, то это личность модератора на фокус-группах, и заканчивая ролью обработчика. Поскольку обработчики в разных странах и в разных компаниях разные, то чем больше здесь автоматизма, тем будут более качественные данные. Кроме того, нам требуется разнообразить, получить максимально более разнородную собираемую информацию, и как-то попытаться все это свести вместе. Безусловно, направление движения идет к срастанию количественных и качественных исследований. Срастание максимально плотное, вплоть до неразделимости и так далее. Самое актуальное для качественных исследований – это интерпретация данных, интерпретация полученных результатов. На что дрогнул зрачок, на белое облачко на заднем плане или на красивую собачку на переднем плане? Однозначного ответа не знает никто. Далее. Преодоление «Парадокса Ла Пьера» и повышение практической полезности результатов маркетинговых исследований. Здесь особенность рисеча в любом рекламном агентстве состоит в том, что нас мало интересует большой толстый отчет, длинное описание, высокохудожественный стиль изложения. Как правило, все частные патентованные методики агентств они потому и кажутся очень простыми, потому что от них требуется один простой ответ. В идеале, ДА или НЕТ, если чуть более сложно, то один нормальный inside, который уже в дальнейшем будет использоваться. Почему? В голову потребителя можно вбить только один гвоздь, поэтому этот inside всевозможными способами и изыскивается. Доходит до смешного. В одном агентстве существует очень любопытная штука, так называемый lamp-test. Вы не поверите, но, на самом деле, существует и даже прописан этот корпоративная идеология. Состоит этот тест в том, что бумагу с неким рекламным слоганом, с некой идеей смотрят на свет и говорят: «Нет, слишком много слов. Три убрать и оставить два». Это называется lamp-test, то есть проверка на свет от лампы, вплоть до этого. Поэтому упрощение и максимальное выжимание практической полезности – это тоже тренд, который надо учитывать. Эти тренды я сгруппировал следующим образом.
Докладчик показывает следующий слайд. Что, на мой взгляд, сейчас наиболее перспективно и, что максимально бурно будет развиваться в ближайшем будущем? Во-первых, исследования, свободные от формата. Те же самые качественные исследования в последнее время обогатились чудесным семейством методов, они называются самым разным образом. Смысл заключается в том, что это ровно те же групповые дискуссии, но не в фокус-комнате, как правило, в другом месте. Они многосторонние, то есть, Заказчик, клиент не сидит за стеклом, он равноправный участник дискуссии. Нет жесткого, четкого прописанного гайда, есть некое направление и некие темы для обсуждения и не более того. Следующее направление, это целостные (холические) методики, максимально выжимающие информацию не по кусочкам, например, знание такое-то, знание подсказанное или еще какое-то, а максимально полно, чтобы сразу получить некую целостную картину. Да, безусловно, наблюдения и shelf-tests. Это исследование крайне трудно систематизировано, но очень полезное. Потому что тест-маркетинг это во многом наиболее реальные исследования, позволяющие понять, как на самом-то деле люди относятся к некой марке, к некой концепции. То есть, не в лабораторных условиях, не в каком-то месте центральной локации, не на квартире, а как реально – голосуют рублем. И, соответственно, открытые методы и повествования. Вкратце посмотрим, о чем идет речь. Опят же более, чем убежден, что вы знакомы с этим, но, тем не менее, давайте посмотрим.
Докладчик показывает следующий слайд. Целостные (холические) методики. Базируются они в основном на идеи о том, что потребители мыслят целостным образом (см. Теория гештальта), поэтому давайте попробуем их изучать. Есть, так называемый Brend Fitness (BBDO), есть трансакционные исследования – потребитель–брэнд. Давайте представим себе семью. Здесь лучше всего почему-то получается семья. При попытке любой другой проекции мы наталкиваемся на то, что люди плохо разбираются в автомобилях, люди не очень хорошо разбираются в растениях, в животных и так далее. Семью, более или менее, представить могут везде, практически в разных странах. Допустим, у нас есть первое поколение в семье и, представим себе семью, потребителей какого-то брэнда. То есть, попытаемся понять, как старшее поколение будет взаимодействовать между собой, кто с кем, куда бы они вместе пошли, где проводят свободное время и так далее. Собственно говоря, есть попытки сделать холические методы так называемые BrandWorks, то есть попытка оценить некую марку, но не в социальных поведенческих и прочих измерениях, а с точки зрения марки, как она есть. Допустим, у нас есть марка «Сибирская корона» и есть изображение этой марки – то есть зрительное восприятие, есть произнесение марки – звук, есть осязание – на вкус, чем пахнет это пиво и исследовать, ту же самую «Сибирскую корону» целостным образом, с точки зрения максимального охвата чувств. Наблюдение shelf-tests. Докладчик показывает следующий слайд. Чудесный метод, особенно, когда такие исследования проводятся в супермаркетах, магазинах и так далее. Смысл простой. Либо мы опрашиваем людей, совершивших только что покупку, то есть застигнутых на «месте преступления», либо мы за ними подглядываем и анализируем эту информацию. Что мы тестируем? Дело в том, что мы можем достаточно вольным образом играть характеристиками нашего продукта или, в данном случае, характеристиками данного брэнда. Допустим, есть мысль, что надо освежить упаковку, а какую поставить упаковку? У нас есть некое количество магазинов, где она выставлена по одной цене, где-то по другой цене, в такой-то упаковке или другой и так далее. И мы последовательно наблюдаем. Или, в одном и том же магазине или в одной и той же группе магазинов мы периодически, на разное время равное циклу, двум циклам, трем циклам покупки, выставляем один вариант и наблюдаем, как люди покупают, далее выставляем с измененной упаковкой или с измененной ценой и так далее. Соответственно, могут быть включенные (исследователь принимает участие в процессе) и не включенные (пассивное) наблюдение. Далее, метод ZMET (Zeltman Metaphor ElicitationTechnique), названный в честь его первооткрывателя Zaltman. Суть заключается в следующем. Мы не собираемся на наших потребителях тестировать свои гипотезы, проверять их количественно или качественно. Давайте подумаем, что нам делать, если наоборот, нам нужно получить какие-то гипотезы от потребителя. Метод ZMEN предполагает, что мы выдаем группе потребителей одноразовый фотоаппарат с кадрами и просим его в течение какого-то времени фотографировать все что он думает и все что у него связано с той или иной маркой. После того как человек сдал фотоаппарат, проявили пленку и отпечатали снимки, тогда уже можно серьезным образом с ним пообщаться. А почему именно этот образ в этот момент он снял? Какое у тебя было настроение, что ты думаешь на эту тему и так далее. Это уже идет глубинное интервью. «Плюсы» - это понятно, мы получаем огромное количество свежих полезных для креатива образов. Проблема заключается в том, что всегда очень много «мусора» и абсолютная непредсказуемость результатов. А это в последнее время не так уж и приветствуется. Заказчики, как правило, хотят знать, что они получат на выходе. Что, в данном случае, Вы получите на выходе, сказать не может никто.
Более изощренное издевательство над потребителем состоит в описаниях. Докладчик показывает следующий слайд. Это, когда некую тестовую группу просят вести дневник, писать ежедневные, еженедельные, ежемесячные эссе на какую-то тему. Суть метода заключается в том, что, да, действительно, хороший, открытый, непредсказуемый способ узнать что-то новое и идеально с точки эрения рекламщиков, будущего креатива, но невероятно сложно его обрабатывать. Очень многое зависит от литературных способностей респондентов и от того, кто будет интерпретировать полученные данные. Хотя, понятно, что в идеале и хорошем подборе писателей в очень сжатых словах мы можем получить то, ради чего иногда делают длительные исследования.
Один из любимейших мною методов следующий, тест-маркетинг. Докладчик показывает следующий слайд. Здесь четкая логика. Если конечная цель любой нашей деятельности – повысить свои продажи, если мы клиенты или, если мы рекламщики, консультанты, то давайте рассматривать именно их в качестве критериев эффективности, непосредственно, продажи. Чудесный метод для реальной оценки цены, упаковки, креатива, чего угодно. Если совсем уподобляться военной терминологии, то тест-маркетинг получается как некая разведка боем. То есть, если все основано на опросных методиках исследования, то это опрос военнопленных. То есть, мы «захватили» каких-то потребителей и пытаем их, где у них партизаны. Здесь мы наглядно, щупаем пальцами рынок. Учебники полны примерами, как чудесно помогают тест-маркетинговые мероприятия для реального определения цены. Есть классический пример с консервированными супами. Они были великолепнейшим образом протестированы и получили великолепные характеристики на всех видах тестов, но только в последний момент, будучи пропущенными через пробные продажи обнаружили, что они нежизнеспособны. На рынке их абсолютно никто не хотел покупать. Наряду со всей притягательностью тест-маркетинга, здесь существует огромное количество сложностей в производстве, в логистике. Однажды одному чудесному производителю соков я что-то предлагал. Мучился, не знал, как выбрать, какой все-таки вариант упаковки выбрать. Исследования показывали, то один вариант упаковки лучше, то другой упаковки. Я понимал, что явно нужно что-то менять, я предложил «давайте тогда протестируем». Сначала, когда он услышал об этой идее, он крайне этим загорелся, а потом погрустнел и говорит: «Смотри, у меня в линейке восемь основных вкусов. «Тетра-Пак» на рынке берет минимальную партию примерно 100000 штук потому что, тогда нормальная цена за упаковку, за партию. Получается, что мне нужно одну, пробную партию 800 000 упаковок, второго варианта еще 800 000 штук и сколько я их буду пробовать-то?». Ради такого эксперимента перестраивать дистрибуцию – это просто не реально. То есть, метод чудесный, но и ограничений на него накладывается не меньшее количество. С другой точки зрения, чуть ли не «попал» «Procter», выпуская и организуя пробные продажи. «Procter» просто не уследил за своей собственной дистрибуцией. Вместо того, чтобы появиться на конкретном, ограниченном, локальном тестовом рынке, продукт быстро распространился по стране. По скорости были огромные продажи, а запуск этого продукта в реальной продаже показал, что тест-маркетинг здесь ошибся. Но пробовать стоит.
Допустим, нам нужно исследовать нечто на достаточно локальных рынках, в пределах одного города. Докладчик показывает следующий слайд. Допустим, поставлять, в относительно изолированные спальные районы, с более или менее одинаковой дистрибуцией уровня жизни и так далее.
Докладчик показывает следующий слайд. Возьмем некую небольшую партию, если позволяет производство, если позволяет дистрибуция по определенной цене с неким значимым шагом. Ровно то же самое может происходить по цене, новый вариант упаковки и так далее. Что получается на выходе? На самом деле, на выходе мы будем анализировать скорость. Понятно, что вся тестовая партия должна быть рано или поздно продана.
Нас будет интересовать, какая партия будет продана с максимальной скоростью. Докладчик показывает следующий слайд. Концепция №1 или концепция №2. Концепция цены №1, концепция цены №2, концепция упаковки №1, концепция упаковки №2 и так далее. Поэтому, это самый достоверный способ понять, на сколько эффективен наш брэнд и наша реклама. Все остальное зависит от многого. Зависит от памяти респондента, от его совести, зависит от исследователя, от его способности организовать процесс и интерпретировать результаты. «Голосование рублем» здесь всегда будет выигрывать, если у Вас будет такая возможность проверить. Еще один «минус» заключается в том, что роль исследователя здесь получается достаточно специфическая. Исследователь прописывает процесс, ставит его, организует, допустим, заполнение дневников по месту продаж, проверяет верность заполнения этих дневников, которые ведут ежедневно продавцы по продаже какого-то продукта, собирает и обрабатывает результат и все. То есть, здесь нет привычных нам полей, привычных нам респондентов, практически ничего нет. И, здесь требуется очень хорошая подготовка, тренировка клиента и очень тесное взаимодействие с ним, так как это его дистрибуция, это его продажи, в конце концов, это его бизнес. То есть, мы влезаем в чей-то бизнес, а нас туда должны еще пустить. Собственно, тест-маркетингом я собирался закончить свой доклад. Спасибо.
