Энциклопедия маркетинга

О шестой встрече маркетологов
Расшифрованная запись выступлений

Крыштановский Александр Олегович - ГУ-ВШЭ

Здравствуйте, уважаемые коллеги. Я хочу Вас поприветствовать в Государственном Университете - Высшая школа экономики, на очередном заседании круглого стола маркетологов, организованном консалтинговой группой "Русинфомар", компанией ГФК и ВШЭ. Сегодня у нас шестой круглый стол по проблемам маркетинговых исследований, тема которого: "Работа с интервьюерами: проблемы повышения качества информации". Как всем известно, сбор данных - это та база, на которой основывается вся последующая работа, это исходные материалы. И, если на этом этапе есть какие-то неконтролируемые сбои, то результаты будут непредсказуемо печальные. Вот такое у меня краткое введение. Передаю слово коллегам.

Власова Марина Львовна - консалтинговая группа "РусИнфоМар"

Я бы хотела сказать несколько слов по поводу выступления первого докладчика - Светланы Герасимовой. В каком-то смысле работа с интервьюерами в этой компании - это просто эталонные исследования. Да, конечно у них ситуация другая, такая, какую мало кто может себе позволить из присутствующих здесь ресечеров. Я имею в виду, в первую очередь, финансовый аспект. В этом проекте есть американский заказчик, который заранее закладывает большую сумму денег на инструктаж, на подготовку интервьюеров. Почему мы решили пригласить именно Светлану Герасимову - представителя этой компании? Просто потому что, если Вы узнаете, как эту работу надо делать идеально, то тогда Вам гораздо проще будет в своей компании построить работу с интервьюером похожим образом. Я думаю, что после ее выступления будет задана некая планка, к которой всем нам надо стремиться.

Герасимова Светлана - компания "Демоскоп"

Добрый вечер. Цель моего краткого сообщения - поделиться опытом работы с интервьюерами, который сложился в нашей компании за 10 лет работы. Я представляю научно-исследовательский центр "Демоскоп". Это достаточно маленькая организация, которая проводит небольшое количество исследований в год - от 1 до 3 исследований, не больше. Поэтому мы можем позволить себе очень длительную подготовку к этим исследованиям, очень тщательный инструктаж интервьюера и подготовку самой учебы. Конечно, это связано не только с тем, что мы выполняем небольшое количество заказов в год, но еще и с достаточно большим финансированием этих проектов. Научный центр "Демоскоп" организован по принципу ведущего в США научно-исследовательского центра социологических исследований Университета Мичиган. Наш центр специализируется в основном на панельных исследованиях. Мы проводим панельные исследования электорального поведения россиян, достаточно часто проводим исследования по национальным вопросам, этническим проблемам в России и в республиках СНГ.

Самый крупный наш проект - это проект RLMS, о котором Вы наверно слышали. RLMS - это сокращение, которое расшифровывается как Российский Мониторинг Экономического Положения и Здоровья населения России. Вторая фаза этого проекта, в которой участвовала наша организация, началась в 1994 году. Сейчас идет 7-я волна этого исследования. Это огромный проект. Проводится изучение более чем 4 тысяч семей, более 10 тысяч взрослых и более 2 тысяч детей. То есть, опрашиваются домохозяйства и включенные в них индивиды. Опрос проходит в 38 регионах нашей страны.

Для того чтобы было понятно, почему наша интервьюерская сеть организована именно так, как она организована, надо сказать о специфике данного исследования. Это мониторинг, то есть исследование проводится раз в году. Мы обследуем одни и те же семьи, по одним и тем же адресам. Практически на 80-85% - это одни и те же семья. Соответственно, в наших интересах, чтобы к этим семьям ходили одни и те же интервьюеры. Познакомившись с интервьюером однажды, семья откроет ему дверь в следующий раз с большей вероятностью, чем, если бы на следующий год пришел другой интервьюер. Поэтому мы не стремимся к модели частой смены интервьюеров. Наоборот, мы пытаемся строить нашу модель по семейному принципу. Я не буду подробно останавливаться на том, как мы искали наших интервьюеров в те далекие годы. Скажу только о том, что сейчас наша сеть сформирована так, что, в основном, в нее входят люди, которые работают в одной организации. Например, в санэпидемстациях, в библиотеках, в статуправлениях, в социальных службах. В основном, это женщины. 94,5% интервьюеров - женщины. Это не только потому, что женщины более коммуникабельны, и им лучше открывают дверь, тем более в больших городах. Это еще связано с тем, что наши исследования являются специфическими, в том смысле, что интервьюеры проводят измерения у респондентов - его рост, вес, измеряют талию. Кроме того, есть такой раздел во взрослом вопроснике - так называемый "женский вопрос". Поэтому мы не стремились к тому, чтобы у нас было много мужчин интервьюеров. И все-таки в некоторых местах, в основном это села, там будет воспринято нормально, если мужчина-интервьюер будет измерять талию у женщины в присутствии ее мужа.

Обучение вновь набранной группы интервьюеров, старой или смешанной группы, проходит по-разному, отличается друг от друга сценарием. Я приведу пример нашей стандартной методики обучения НОВОЙ группы.

Обучение продолжается 3-4 дня и включает в себя следующие этапы. Первое - чтение лекций. Второе - правила работы с организацией самого интервью: зачитываем правила чтения вопросов, объясняем специфику работы с каждым вопросником, а у нас их три: семейный, взрослый и детский. Далее - практические занятия - просто читаем вопросы вслух с интервьюерами. Дело в том, что наши люди не являются штатными интервьюерами. Более того, это люди, которые где-то работают на основной работе, а интервьюирование для них является лишь приработком. Мы сами стремились к этому. Наш опыт набора безработных людей показал, что это для нас совершенно не вариант. Мы же не даем им постоянной работы, соответственно мы не можем дать им постоянного заработка. Такие интервьюеры от нас уходят, и нам не удобно "вести" таким образом нашу сеть. Когда мы набираем новых людей, то они абсолютно далеки от социологии и статистики, но мы сами стремимся к этому. Нам приходится обучать их всему, начиная с того, что такое долго и внятно прочитать вопрос человеку, а затем услышать его ответ и понять, насколько этот ответ адекватен тому вопросу, который они задавали. Затем идет этап просмотра видеокассеты. У нас есть видеокассеты с записью "живых" интервью. Вначале мы сами записывали эти интервью, и только потом мы догадались, что можно это сделать более качественно и в результате представить на следующую учебу уже реальные записи, реальные интервью. То есть, не самим изображать из себя интервьюеров и респондентов, а воспользоваться тем материалом, который нам дали наши интервьюеры. И еще один этап - это игра в "трудного" респондента. Далее идет работа в "двойках" и "тройках", затем мы делаем письменные упражнения, а с некоторых пор, мы делаем и аудио-упражнения. Затем мы знакомим интервьюера с инструкцией, которая включает в себя очень много пояснений к различным вопросам, повторяем еще раз, что можно и что нельзя делать в ходе опроса. Затем просим интервьюера заполнить вопросники на себя, чтобы они познакомились "от" и "до" с вопросником. Наконец, даем им упражнения на дом и задание на заполнение каждого вида вопросника - на кого угодно, только не на своего родственника. Потом проверяем эти вопросники и смотрим, что у них получилось. Самый последний этап - это этап, когда мы учим интервьюера "входить" в интервью, завоевывать расположение респондента, объяснять, почему он пришел именно к ним, как он будет гарантировать анонимность интервью и все подобные вещи, которые всегда возникают, когда интервьюер впервые начинает приступать к своим обязанностям.

После того короткого рассказа об учебе интервьюеров, хочу остановиться на вопросе контроля работы интервьюеров. Конечно, мы делаем 10% контроль после окончания "поля". Мы используем так называемый аудио-контроль. И еще, наше исследование позволяет нам пользоваться так называемыми статистическим методами контроля.

Хотелось бы сказать об обратной связи с нашими интервьюерами. Мы всегда поздравляем наших интервьюеров с Новым Годом, и они радуются этим открыткам не меньше, чем зарплате, которую они получают. В этом году мы сделали небольшую брошюрку - "Краткие результаты исследований в России" и подарили ее каждому интервьюеру. Удивительно, но оказалось, что за 10 лет работы интервьюер настолько проникается тем делом, которое он делает, что ему становятся интересны результаты исследования, что дают эти опросы, что получилось из тех вопросов, которые они задают. Более того, этим интересуются респонденты.

Теперь подробнее об учебе новой группы интервьюеров. Когда мы начинали, то у нас в 38 регионах практически не было интервьюеров. Бывали такие случаи, когда мы знали только одного человека, предположим, он работал в Комитете по статистике или в санэпидемстанции. Тогда мы объясняли ему, в чем задача, в чем суть, какие нужны люди. И он подыскивал нужных нам людей - чаще всего среди своих коллег по работе. Иногда это могли быть какие-то знакомые. Надо признаться прямо, что если интервьюеров не хватало, то мы заходили с письмом от нашей компании и от Института социологии в ту же самую санэпидемстанцию к главному врачу СЭС и объясняли ему ситуацию. Говорили, что нам от них надо, объясняли как это важно и нужно, и для них самих в том числе. И действительно, все медицинские учреждения, санэпидемстанции очень заинтересованы в этих опросах, потому что там огромный блок вопросов по здоровью, по медицинскому обслуживанию, по питанию. Все эти медицинские учреждения и санэпидемстанции пользуются данными исследований - они им интересны. Бывало так, что мы заходили в библиотеки, представлялись, объясняли ситуацию, говорили, что нужны интервьюеры. Набирать интервьюеров по объявлению в газете у нас никогда не получалось хорошо. Мы не смогли воспользоваться интервьюерами, которых нам предлагали, то есть с чужими интервьюерами. Качество получилось не то, которое мы бы хотели. Мало было интервьюеров, которые соглашались бы работать по тем правилам, которые изложены у нас в инструкции. Например, мы просили кого-то рекрутировать нам интервьюеров - они приходили и думали о том, что они посидят час, все сразу поймут и во всем разберутся, а потом будут опрашивать людей не по адресам, а своих знакомых. Приходилось рассказывать им, почему нельзя опрашивать своих знакомых, что такое смещение выборки, и чем она чревата. Поэтому набор интервьюеров - дело очень важное и трудное. У нас есть два региона, в которых мы до сих пор не можем гордиться тем, что там есть постоянная, стопроцентная и хорошо налаженная сеть. Это город Владивосток и город Сургут. У этих двух городов есть определенная специфика - там не получается набрать интервьюеров, которые были бы довольны предложенным заработком, которые были бы готовыми учиться 2-3-4 дня и при этом выполнять такую сложную работу. Во всех остальных регионах нам сделать это удалось.

Надо сказать, что обучение такое сложное не только из-за того, что очень большие вопросники. Даже если речь идет не о таком исследовании, а однократном или менее масштабном, мы все равно каждый раз приезжаем учить интервьюеров в регионы. Это происходит еще и из-за того, что наши интервьюеры внештатные, то есть работают на нас 1 или 2 раза в году. Естественно, они забывают, если не основные принципы, то многие нюансы. Им приходится вновь и вновь напоминать о методах стимулирования ответа, о том, почему нельзя не зачитывать вопрос до конца, не зачитывать варианты ответов и многое другое. Просмотр видеокассет нам нужен для того, чтобы люди, которые никогда этого не делали, могли бы увидеть, как это происходит, где сидит интервьюер, как он держится, что он делает, как он реагирует на вопросы респондента. То есть, чтобы они стали меньше бояться того, что им предстоит делать.

Игра в "трудного" респондента - это этап, который безумно важен, когда мы готовим новых интервьюеров и очень важен, когда мы общаемся со старыми интервьюерами. Дело в том, что в "поле" респонденты часто дают не полные ответы, противоречивые ответы или ответы не на те вопросы, которые им задают. И интервьюер должен уметь выйти из этой ситуации.

Когда мы начинаем читать лекцию интервьюерам, то мы всегда начинаем ее со слов, что социологическое исследование состоит из нескольких этапов, но самый важный и самый трудный - это этап подготовки интервьюеров. Если мы, например, допустим ошибку на этапе в подготовке вопросника, то у нас много коллег, которые обязательно эту ошибку найдут. Если мы допустим ошибку на этапе формирования выборки, а мы делаем это командно, то ошибка будет замечена. Ошибку же, которую интервьюер может допустить, находясь в "поле" наедине с респондентом, практически невозможно исправить. Именно поэтому мы так долго учим наших интервьюеров. Доказываем им, что даже тогда, когда они считают себя уже "старыми" и опытными - учиться им все равно надо. Я скажу, каким образом мы работаем со "старыми" и опытными интервьюерами, которые считают, что они уже все знают, все умеют и учиться им уже совсем не надо.

Проводя учебу с новой группой, есть такой этап как работа в "двойках" и "тройках". Когда я говорю о работе в "тройках", то я имею в виду, некие игры между респондентом, интервьюером и наблюдателем. Далее делаются письменные упражнения и аудио-упражнения. Мы заполняем вопросники, смотрим на то, как интервьюеры поняли те требования к их оформлению, которые мы излагаем. Затем уже отпускаем их на опрос кого-то из своих соседей или знакомых. В принципе уже тогда, проверяя вопросники, мы видим, что есть интервьюеры, которые все поняли во время учебы, но, тем не менее, в "поле" они делают или склонны делать не так, как мы их об этом просим. Тогда совсем не сразу пришла нам в голову такая мысль - мы стали просить записывать наших интервьюеров аудиокассеты с их реальным интервью. Одно интервью по семейному вопроснику, одно по взрослому и одно по детскому. Конечно, мы понимали, что интервьюеры будут стараться записать эти интервью для нас в самом лучшем виде, что они попытаются избежать всевозможных ошибок. Но, тем не менее, если человек уже делал и делает какую-то систематическую ошибку, то он ее рано или поздно допустит. Прослушав эти кассеты, мы получаем богатейший материал. Мы видим, какие могут быть ошибки интервьюера оттого, что они устали или оттого, что они торопятся, либо оттого, что они малоопытны и еще плохо слушают, что им сказал респондент. Или же оттого, что в анкете есть вопросы, которые построены не совершенно. Тогда это "звонок" нам. Мы начинаем думать, как построить этот вопрос, чтобы не мучился интервьюер и не мучился респондент, отвечая на этот вопрос. Когда мы проанализировали эти аудио-кассеты, а их было очень большое количество (38 регионов, в каждом около 10 интервьюеров и у каждого по три вида кассет), то на следующий год мы смогли индивидуально с каждым интервьюером проработать его ошибки. И что самое важное, мы смогли показать им примеры ошибок, которые они делают сами. Когда мы просто говорили интервьюеру, что надо зачитывать вопрос и все варианты ответов до конца - это звучало как-то не убедительно. Они прослушали свои собственные или чужие интервью, где услышали реальную ситуацию того, как интервьюер не зачитывает до конца вопрос или не зачитывает до конца варианты ответов. И поняли, что это сказывается на том, что говорит респондент. Ведь когда интервьюер зачитывает до конца варианты ответов, то ответ респондента меняется, иногда даже на ответ противоположный. Так вот, когда интервьюер это слышит, тогда он осознанно начинает следовать нашим требованиям, которые действительно достаточно строгие. Поэтому теперь мы всегда приезжаем в "поле" с аудио-кассетами и используем их в работе, как со старыми интервьюерами так и с новыми.

Иногда мы строим игру так, что специально выбираем плохие примеры и просим интервьюера найти ошибки. Если это новые интервьюеры, то мы пытаемся не учить их плохому, а наоборот даем им прослушать те примеры, где "живое" интервью идет абсолютно правильно и хорошо, то есть, так как его надо проводить.

Конечно, мы понимаем, что интервьюеры - это люди и они склонны минимизировать свои затраты и как-то облегчать себе жизнь. Поэтому помимо контроля, который должен выяснить насколько сильно интервьюеры облегчают себе жизнь, мы пользуемся некоторыми методами для минимизации возможности "халтуры", для того чтобы снизить саму вероятность ее появления. Для этого мы, во-первых, пользуемся адресной выборкой, а не маршрутной. Нам так легче проверять. Во-вторых, мы всегда просим организаторов опроса, бригадиров, раздавать меньше анкет просто для того, чтобы у интервьюера не было возможностей пробежаться сразу по всем адресам и опросить всех бабушек, которые находятся днем дома, а в результате получить смещенную выборку. Как бы мы не старались, чтобы "халтуры" не было - она конечно бывает. Поэтому после каждого исследования проводится 10% контроль работы интервьюера, причем сразу после того, как закончилась работа этого интервьюера на своем участке. Это делается потому, что респондент еще не забыл, сколько он времени потратил на интервью и сколько интервьюер ему оставил денег (проект этот платный и интервьюер оставляет семье деньги за работу, за заполненные вопросники). Мы должны знать о том, насколько хорошо и качественно была сделана работа интервьюера до того, как мы с ним расплатимся. Вопросы респонденту задаются такие: приходил или не приходил интервьюер, платил или не платил - это самый важный моменты. Но, так как мы понимаем, что можно зайти к респонденту, побыть 15 минут, заплатить ему и уйти, то в форму контроля входят объективные характеристики. Например, об отношении людей к некоторым группам: демократам, гомосексуалистам, сторонникам Жириновского и так далее. Ведь интервьюер может пробыть в домохозяйстве 15 минут и уйти, хотя анкета длится 1-1,5 часа. Мы понимаем, что чем дальше контроль будет по времени от самого опроса, тем меньше шансов у респондентов, особенно пожилого возраста, вспомнить какие вопросы ему задавали. Иногда бывали случаи, когда пожилой человек говорил, что к нему интервьюеры не приходили, и только потом что-то с трудом вспоминал. Здесь нужно достаточно осторожно относиться к этим результатам. Мы стараемся их перепроверять и просим для этого ходить по адресам бригадиров - организаторов опросов. Ведь это серьезное дело сказать интервьюеру о том, что он "схалтурил", выгнать его и лишить его работы.

Помимо 10% контроля после окончания "поля" и аудио-контроля идет контроль с записями реальных интервью. Также мы можем позволить себе так называемые статистические методы контроля, в связи с тем, что опрашиваем одни и те же семьи, одних и тех же людей. Сравнивая данные на протяжении "волн", мы вдруг получаем, что у какого-то интервьюера респондент по профессии "балерина" стала учителем математики или респондент помолодел на 10 лет. Все это, мягко говоря, удивляет и заставляет, по крайне мере выборочно, проверить этого интервьюера. Но полагаться на статистические методы контроля целиком тоже не приходится. У нас был такой случай, когда интервьюер на протяжении 5 лет опрашивала семью своих соседей, и поэтому все сходилось: образование, пол, возраст, стаж работы, профессия. И только выборочный контроль показал то, что этот адрес был взят не из выборки. Поэтому опираться только на статистический метод контроля нельзя. Это вспомогательный метод, которым мы можем воспользоваться в силу специфики нашего исследования.

Скажу еще о том, что когда мы на протяжении 10 лет ездим в одни и те же регионы, практически к одним и тем же респондентам, то складываются неформальные отношения. Получается так, что, если интервьюеры работают в одной организации - к чему мы стремились и так получилось, то у них меньше желания "схалтурить". Поскольку оставить о себе дурную славу на том месте, где он работает - ему не хочется. Поэтому они стараются выполнить свою работу хорошо, не подвести своих коллег и своего бригадира. Из 400 интервьюеров, которые работали на последнем проекте, на 7-ой волне RLMS - больше 75% людей, которые с нами работают с 1994 года.

Разумеется, случаются разные неожиданности. Например, интервьюеры куда-то переезжают или переходят на более высокооплачиваемую работу или просто уже не могут по вечерам ходить и опрашивать. Тогда встает вопрос о привлечении в группу новых интервьюеров. И тогда учеба становится сложнее, потому что она становится учебой смешенной группы. То есть, ее надо провести так, чтобы новым интервьюерам было все понятно, а старым не было скучно - это тоже отдельная тема, о которой можно много говорить.

И еще хотелось бы сказать о том, что контролер у нас - это не случайный человек, а человек, которому мы доверяем. С ними у нас тоже проходит мини-учеба. Ведь контролер не должен стать таким человеком, который зайдет после интервьюера и испортит нам все "поле", после чего, например, респонденты не захотят с нами больше работать.

Мы проводим учебу не только контролера и интервьюера, мы проводим учебу и самих себя. Перед каждым выездом нашей группы в разные регионы, мы собираемся в своем кругу, проговариваем те вопросы, на которых должны остановится особо. Если уже выяснились вопросы, которые в анкете сформулированы не удачно, и мы видим, что с ними будут какие-то сложности, то мы заранее договариваемся о методике, о том, как мы будем преодолевать эти трудности. Причем преодолевать их одинаково, а не вразнобой - у кого как получится.

В последнее время мы стали практиковать ротацию учителей, то есть тех, кто уезжает учить "поле". Делается это для того, чтобы унифицировать нашу учебу и убрать такие случаи, когда кто-то из нас может допустить какую-то ошибку. Если на протяжении скольких-то лет не уделяется достаточного внимания какому-то вопросу, то в результате получается, что в этом регионе этот момент как-то страдает. Поэтому в разные регионы, в разные годы приезжают разные люди, пытаясь таким образом восполнить тот пробел, который мог допустить предыдущий учитель. И, конечно, мы иногда практикуем общие выездные сессии, когда наиболее опытный коллега нашего коллектива ведет учебу, а остальные слушают, нарабатывают опыт. Потом мы все обсуждаем. После первой сессии можно уже спокойно разъезжаться в разные уголки нашей страны и предполагать, что мы проведем учебу по более или мне одинаковому сценарию. А это должно гарантировать нам качественное обучение интервьюера и в результате получить качественные данные. Мы очень к этому стремимся, поскольку проект огромный и этими данными пользуются по всему миру очень многие исследователи. Поэтому мы пытаемся не жалеть времени и сил для того чтобы подготовить интервьюера, подготовить самих себя, подготовить вопросники и данные.

У нас есть распечатки, где Вы можете узнать об исследовании RLMS, узнать Web-сайт, где можно взять эти данные. Данные эти бесплатные, общедоступные. Также их можно взять в нашей организации. Наверно у меня все. Если есть вопросы, то задавайте. Спасибо за внимание.

Крыштановский Александр Олегович

Какова средняя зарплата интервьюера? Сколько стоит одна анкета?

Герасимова Светлана

Этот вопрос не совсем в моей компетенции. Конечно для людей, у которых высокие зарплаты, оплата работы интервьюером не так привлекательна. Но те службы, о которых я сказала: библиотеки, СЭС и так далее, у которых не очень большая заработная плата - они заинтересованы. А если говорить о сельских интервьюерах, то они нас ждут с большим нетерпением. Респонденты тоже ждут с большим нетерпением интервьюера, поскольку им за это платят. В селах "живые" деньги - это уже большая редкость.

Крыштановский Александр Олегович

Второй вопрос. Вы сказали, что в целом у Вас 75% интервьюеров сохранено за 10 лет работы. Скажите, насколько этот процесс идентичен в сравнении: регионы и Москва?

Герасимова Светлана

На самом деле, я говорю о больших городах, типа Москвы и Санкт-Петербурга. А вот во Владивостоке очень высокая миграция населения и интервьюеров - там все сложно. Хотя, может быть, нам просто еще не повезло. У нас в начале были проблемы в городе Томск, но, в конце концов, все получилось. Москва, Санкт-Петербург, Владивосток и Сургут - это те города, где очень сильно происходит как бы "осыпание" интервьюеров - до 50%. Признаюсь Вам, что во Владивостоке и Сургуте за 7 волн проекта работает уже 5-я группа. Я думаю, что нам не удается там найти хорошего организатора. Мне почему-то кажется, что как только нам удастся найти человека, который сможет подобрать свою команду, то дело будет сделано. То есть, наверно нам не удается найти там заинтересованного человека, руководителя регионального полевого исследования. И из-за этого получается так, что нам приходится набирать там группы вновь и вновь.

Вопрос из зала

А не проще ли в Москве подготовить 10 человек и направлять их в регионы?

Герасимова Светлана

Наше исследование должно пройти за 1,5 месяца - оно начинается одновременно с 1 октября и заканчивается в середине ноября. То есть, такой объем работы 10 человек не осилят.

Власова Марина

Большое спасибо Светлане Герасимовой за содержательное и интересное выступление. Следующий докладчик -

Дюк Елизавета, руководитель полевого отдела ВЦИОМ.

Дюк Елизавета

Здравствуйте. Я очень рада видеть здесь моих любимых коллег и всех присутствующих. Я хочу рассказать Вам о совершенно другой жизни. Я слушала Светлану и очень позавидовала, тому, что люди работают в таких тепличных условиях - при деньгах, при постоянной панели и так далее. Я Вам немного расскажу о работе ВЦИОМ.

ВЦИОМ - это первая специализированная организация, созданная в России по изучению общественного мнения. Она имеет большой опыт проведения самого различного рода исследований. Если считать от общего объема работы, то маркетинговые исследования занимают 65%. А Вы знаете, что такое маркетинговые исследования - это изучение, например, потребителей пива, шоколадных конфет, макарон, автомобилей и так далее, то есть все, что связано с рынком. Таким образом, мы имеем довольно большой опыт по проведению этих исследований и кое-какие наблюдения.

Как устроен ВЦИОМ? У нас есть головная организация в Москве - примерно 100 человек, и есть сеть региональных отделений, так называемых штатных, то есть там, где у нас есть штатные единицы - люди находятся на ставках. Есть сеть внештатных отделений. Разницы между ними нет фактически никакой. Одни получают зарплату и их трудовые книжки лежат во ВЦИОМе, а другие - это постоянные организации, с которыми мы постоянно сотрудничаем. Всего по штатным отделениям работает около 2 тысяч человек. Интервьюеров, работающих активно - примерно 1 тысяча. Если говорить об общей сети ВЦИОМ - это примерно 4 тысячи интервьюеров. То есть, очень большой и очень разнообразный штат. Конечно, чтобы выполнять такого рода масштабные работы, а выборки бывают очень большие, мы должны иметь такой большой штат.

Подбор интервьюеров идет совершенно традиционным методом, так же как и во всех Западноевропейских странах и Америки. Если говорить о том, что около двух лет тому назад в наше Московское отделение постоянно набирали людей через объединение "X", откликалось и пришло на интервью и на обучение 40 человек, то сейчас приходит примерно 12 человек. Из них двое, узнав, о чем идет речь, тут же снимаются с места и уходят, а из оставшихся 10-ти остается работать 5 человек. А уже через год остается работать 1-2 человека. Эта ситуация примерно такая же как во всех развитых странах. Например, мы были в Германии в дружественной исследовательской компании, они говорили примерно о том же самом, что откликнулось по объявлениям 180 человек, из них 35 человек начали работать и половина из них отсеялось в первые два месяца.

Второй способ набора - это так называемый "снежный ком", когда одни интервьюеры рекомендуют других. Причем, иногда это просто рекомендации и все, а иногда, чтобы заинтересовать интервьюеров рекомендовать своего знакомого и привести его, то интервьюеру выплачивается премия, после того как приведенный им человек сделал примерно 5 опросов. Тогда он считается "закрепленным" и интервьюеру выплачивается премия. Но это происходит не везде.

Теперь рассмотрим социальный состав интервьюеров. Принято думать, что это работники бюджетных организаций - учителя, врачи и так далее. В общем-то, так оно и есть. Но на самом деле, на первое место у нас выходят ИТР. То есть, это инженеры проектных институтов, заводов и так далее. Я бы сказала, технический состав - это примерно от 30 до 65%. Служащие бюджетных организаций - учителя, врачи, преподаватели - это примерно 25%, безработные, домохозяйки - 20-30%, пенсионеры 10-15%, студенты - 15%. Не могу согласиться с коллегой в том, что студенты - это "группа риска". Как раз группа риска - это учителя, они "халтурят" - будь здоров. Что касается студентов, то чем они не хороши? Когда у них каникулы, они прекращают работать, и мы не можем на них рассчитывать. И второе, это то, что эта работа быстро надоедает. То есть, если женщины в возрасте от 40 до 50 лет работают потому, что они понимают, что должен быть дополнительный заработок, то студенты теряют интерес после того, как фактор "знакомства с интересными людьми" перестает работать. А мы затратили деньги на его обучение. И в этом смысле мы теряем. Но я не могу сказать, что студенты какие-то откровенные халтурщики. Я бы сказала, что как раз студенты, особенно последних курсов, это те люди, которые лучше работают на маркетинговых исследованиях. Почему? Потому что обычные маркетинговые исследования делаются по обычной, простой схеме. А так как процесс обучения у нас идет по обычным схемам, то старшекурсники эту схему быстро схватывают. Бывают и более традиционные интервьюеры, которые все усваивают хуже, но когда они это усвоят, то тут уже ничем не перешибешь. Еще я скажу о молодом поколении интервьюеров. Дело в том, что они живут в этом рынке, поэтому они прекрасно ориентируются в марках, логотипах и так далее. Они легко в этом ориентируются. В этом смысле молодое поколение более способно к маркетинговым исследованиям. Вообще, разницы в подготовке интервьюеров к маркетинговым или к другим исследованиям, типа социально-политическим, электоральным или к каким-то другим - нет.

Есть общее принципы подготовки интервьюера, базовые основные принципы. Эти базовые основные принципы изложены везде, поэтому на них я подробно останавливаться не буду. Эти принципы существуют, а уже дальше интервьюеры сами делятся на тех, кому приятно работать в маркетинговых исследованиях и кому лучше работать в социально-политических. Например, у нас есть учителя музыкальных школ, которые стесняются задавать вопросы респонденту: какие спиртные напитки они употребляют? Сколько раз в неделю? Они считают, что это не этично. И наоборот, есть интервьюеры, которые не переносят политику и так далее.

Крыштановский Александр Олегович

Скажите, а у Вас есть какая-то база интервьюеров?

Дюк Елизавета

Да, конечно. У каждого отделения есть все сведения об интервьюерах, про него знают досконально - на каких опросах он участвовал, как себя проявил. Руководители отделений ведут определенный учет интервьюеров. И некоторым даже не предлагаются маркетинговые исследования, так как знают, что он с этим не справится. Других интервьюеров, например, не привлекают на интервью по телефону потому, что знают об их трудностях с вербализацией. То есть, прежде всего, учитывается собственное желание интервьюера, а уже потом опыт работы с ним по различным исследованиям.

Еще я хочу сказать по поводу подбора интервьюеров. Мы столкнулись в Германии с одной исследовательской компанией, и они нам рассказали об этих трудностях. Они сказали так. "Наши правила приема интервьюера таковы: интервьюер может быть только от 30 до 70 лет, без высшего образования, но он должен быть обязательно профессионалом. Домохозяйки с обычным средним образованием работать не могут. Так же не принимаются журналисты, страховые агенты, безработные и так далее. Кроме того, интервьюер должен подписать обязательство, что он будет делать не менее 5 интервью в неделю". Теперь скажите мне, как же у них не могут быть трудности с набором интервьюеров. Конечно, в некоторых наших отделениях тоже есть такое правило - они берут на работу людей с каким-то стажем и от 25 лет. Но это далеко не везде, так как мы сейчас испытываем просто дикие трудности с интервьюерами.

И еще одна проблема, когда мне говорят в каком-то регионе: вы не волнуйтесь все пройдет замечательно, так как интервьюер у нас профессиональный социолог, он все знает - меня это сразу настораживает. Потому что именно у таких людей всегда претензии к анкетам, они начинают эти анкеты переделывать, так как они считают нужным, задавать вопросы, так как они считают нужным, и отсюда все беды и вытекают.

В самой подготовке интервьюеров мелочей нет. Все очень важно. Я остановлюсь на принципиальных вещах. Что я считаю принципиальным в подготовке интервьюера и, на что нужно обратить внимание именно в маркетинговых исследованиях, на какие типичные ошибки, которые делают интервьюеры? Подобрать интервьюеров - подберем. Более или менее научим их входить в квартиру, представляться, научим построить беседу, задавать закрытые вопросы и так далее. В чем состоит типичная ошибка интервьюера? Это неправильный отбор респондента на последней ступени. Я не знаю, все ли присутствующие здесь знакомы с тем, как делается типичное социологическое или маркетинговое исследование, как выбирается респондент, как вообще проводится опрос. Вкратце скажу, что обычный метод может быть наиболее экономичный, потому что умение проводить полевые работы - это не только провести их качественно и грамотно, но и провести их с наименьшими затратами. Потому что заказчик, а мы работаем только под заказчика, лишней "копеечки" нам не дает. Поэтому, по деньгам ты должен провести исследование так, чтобы это было и качественно, и экономично. Обычный опрос - это опрос, который делается маршрутным методом с отбором респондентов на последней ступени. Если это случайная выборка, то по последнему дню рождения, либо по квотам. Мы задаем квоты: пол, возраст, образование. (Показывает слайды). Я показываю маршрутные карты, для того чтобы было видно. Сразу скажу, если считать шаг отбора по науке - это будет ужас. В таких крупных городах как Москва - это будет примерно 100. Ни один интервьюер с таким шагом не пойдет опрашивать, и каждое сотовое домохозяйство посещать не будет. Сейчас мы вычислили эмпирическим путем, что наиболее экономичный шаг отбора - это 17 для высотных домов, примерно 5 - это 5-ти и 4-х этажные дома, и в сельской местности - это примерно 3 или даже каждый дом, в который заходит интервьюер.

Так вот заходит интервьюер в это домохозяйство. Там, например, живет 3 человека и он должен кого-то отобрать. Кого он отбирает? Механизм очень простой - того, у кого день рождения ближайший к опросу. Причем это делается либо с правой стороны, либо с левой стороны, либо с двух сторон - это уже кто как хочет. Либо он должен отобрать по квоте - мужчина 30-ти лет и так далее, в зависимости от квотного задания. В маршрутной карте он абсолютно все записывает - адрес, улицу и так далее. Он должен сделать обязательно три посещения. Второе посещение обязательно вечером и третье посещение в субботу или в воскресенье для того, чтобы добиться нужного результата. Дальше он записывает, кто опрошен, фамилию, имя, отчество, телефон для контроля и номер анкеты, которая ему потом присваивается. При этом, интервьюер обязательно фиксирует недостижимость: нежилой дом, не возможно попасть в подъезд и так далее. Это делается для того, чтобы понять какая у нас недостижимость, а недостижимость у нас огромная. Вы сами понимаете, сейчас все подъезды закрывают, криминальная обстановка и так далее. Вот это основная схема. (Докладчик показывает бланк методического отчета, который составляется после того, как проведено поле для того, чтобы понять, как оно проведено). Это по опросу в целом, то есть, это то, что мы предоставляем заказчику, когда сдаем результаты исследований.

Еще хочу сказать несколько слов об обучении интервьюеров и об их работе. Сейчас основная ошибка интервьюера - это неправильный отбор респондента. Это очень трудно объяснить. Я считаю, что это должно день и ночь повторяться интервьюерам - как отбираются респонденты и почему важна процедура случайного отбора респондентов по определенному правилу. Ведь в сознании интервьюера сидит мысль о том, что "какая разница, я пришел в квартиру, муж отказался отвечать, а жена готова ответить - какая, в конце концов разница! И так далее. Учитывая то, что мужчины - труднодостижимая категория (даже после трехкратного посещения его невозможно застать дома), то в итоге мы все равно выходим на женщину. И таким образом, у нас выборка очень часто сдвигается в сторону женщин, тем более, старших возрастов. С этим ничего не поделаешь - такая ситуация везде. А дальше идет "ремонт" выборки, и если нечего ремонтировать, то тогда все плохо.

Крыштановский Александр Олегович

Вы можете что-то сказать о недостижимости в региональном плане?

Дюк Елизавета

Для меня это загадка всей моей жизни. Недостижимость настолько скачет, то какая-то жуткая недостижимость в Самаре, то в Новосибирске. Это зависит от выбора маршрута, выбора района для опроса, поскольку выборки в этих городах небольшие - 38 человек, 80 человек и так далее. У меня, например, было так, что мне попалась улица, где все дома снесены. То есть, у меня получилась недостижимость - нежилой дом. Но ведь это случайный отбор, случайный выбор. Я же не могу сказать интервьюеру, чтобы он шел в этот район и при этом утверждать, что дом там наверняка есть. Нам, например, попалась буква "А" - ул. Абельмана. И ты идешь на улицу Абельмана. То есть, бывают такие скачки, связанные с тем, что мы имеем или снесенные дома, или зону промышленных предприятий. Я думаю, недостижимость растет и очень серьезными темпами. Когда я начинала работать, а это было 10-12 лет тому назад, то процент отказов было 8%, сейчас - 30%. Даже доходило до 37%. Не много и не мало - ничего не могу сказать. Мы провели такой эксперимент - мы пустили по этим отказникам наиболее опытных и подготовленных интервьюеров. И после этого мы набрали еще половину, то есть 37% уменьшилось наполовину. Не могу сказать, что этот эксперимент был совсем "чистым", он был скорее "грязноватым", так как многие люди отвечали, что они не могли дать интервью в первый раз по совершенно естественным причинам, а именно - я стирала, я уезжал и так далее. Но, в том числе, были и такие мотивы - мне ничего не объяснили, пришла какая-то девочка, что-то такое непонятное мне говорила, а Вы все так хорошо и толково объяснили. То есть, это был показательный момент.

Вторая ошибка интервьюера, которая постоянно допускается им, о которой нужно постоянно говорить и постоянно разъяснять - это как я называю "хоровое" заполнение анкеты. Приходит интервьюер в дом, вся семья садиться в кружок. И хотя он выбрал респондента абсолютно правильно - отвечают ему все хором. Тут нужно объяснять интервьюеру, что очень важно взять интервью именно у того респондента, который попал в выборку. У нас выпал вопрос к респонденту мужчине о материальном благополучии семьи: Как Вы считаете, Ваша семья живет бедно или нормально? Он отвечает, что мы живем нормально. Но если бы мы на эту тему опрашивали женщину, то получили бы, может быть совершенно другой результат. Она тоже говорит за семью, но она отвечает за ремонт, она отвечает за покупку шубки дочке и так далее. Поэтому она считает, что материальное благополучие ее семьи не достаточно хорошее. То есть, мы имеем две совершенно разные оценки одной и той же семьи. Это вторая очень важная проблема, когда происходит такое "хоровое заполнение".

И третий момент, когда интервьюеры очень сильно "халтурят" - это "подгонка" под квоты. Нужно опросить 30-летнего, а ей попался 32-летний - казалось бы, какая ерунда. "Подгонка" под квоты происходит постоянно, и интервьюеры ничего в этом плохого не видят. Очень трудно им что-либо объяснить по этому поводу. То есть, первое, что нужно неукоснительно соблюдать - это соблюдение процедуры отбора респондента до последней ступени.

Еще мне хотелось бы, с точки зрения маркетинговых исследований, обратить внимание на такой пункт обучения интервьюера как зондирование открытых вопросов. Все маркетинговые анкеты - это сплошной открытый вопрос. В некоторых анкетах минимум 9 открытых вопросов - и это норма. Умение интервьюера зондировать открытые вопросы, то есть, как бы углубленно их просчитывать - это очень важный момент для маркетинговых исследований. Ведь клиент, как правило, не удовлетворен ответом респондентов. Клиента интересует более глубокий ответ, поэтому интервьюер должен получить на эти вопросы наиболее полные и всеобъемлющие ответы. Как это делается - известно. Первое - это пауза, то есть интервьюер должен выждать время, когда респондент что-то сообразит, как-то прореагирует на вопрос. То есть надо просто терпеливо сидеть и ждать. Дальше, если это не помогло, то задаются наводящие вопросы исключительно нейтрального характера. Нельзя на респондента давить, нельзя навязывать свое мнение, нельзя на что-то намекать - нужно просто тактично общаться.

И попутно, раз уж мы говорим о зондировании вопросов, я бы хотела сказать, что очень большой грех - это не умение и не понимание того, что интервьюер должен уметь зачитать вопрос до конца в таком виде, как он сформулирован в анкете. Я хочу показать Вам, почему это важно. (Показывает слайд, зачитывает вопрос). "Сколько всего человек в Вашей семье, ведущих общее хозяйство?" Интервьюер же задает вопрос так: "Сколько человек в Вашей семье?" Ответ: "2 человека - я и муж". А когда начинаешь смотреть анкету насквозь, то оказывается, что основным человеком, приносящим доход в семью, является сын. Откуда сын? Его на первых страницах не было, а тут образовался. Теперь дальше. Считается, что как-то неудобно задавать вопрос: "замужем, не замужем, живете ли Вы с мужчиной". Поэтому интервьюер участливо спрашивает: "Вы замужем?" Ответ: "нет". А потом оказывается, что у нее дети. Поэтому в анкете получаются логические противоречия. Или еще такой вопрос: "По какой профессии и в какой должности Вы работаете? В чем именно заключается Ваша работа, расскажите как можно подробнее?" Если интервьюер не дочитывает фразу "в чем заключается ваша работа", то человек отвечает - зам. директора. И, соответственно, мы, изучая социальную структуру населения, его кодируем в верхнюю страту - "руководитель". А потом оказывается, что он по сути завхоз. Так какая же здесь верхняя страта! Мы его должны отнести в группу работников "вспомогательный персонал". Вот такие бывают ошибки.

Еще остановлюсь на двух важных вещах. Первое, это контроль работы интервьюеров. Это самое противное и неприятное в нашей работе - контролировать людей. Сначала у меня было такое убеждение, что люди, с которыми мы работаем, и которые производят такое приятное впечатление - их проверять не надо. То есть, они такие опытные, и они наверняка не обманут. Но это все абсолютно не так. Проверять нужно абсолютно всех, не зависимо от того, сколько работает интервьюер, не зависимо от того, кто он, учитель или студент. То есть, нужен просто тотальный контроль. Но как обстоят дела с этим контролем? Обычный контроль во всем мире - 10%, не больше. И это понятно, потому что это затраты исследователя. 10% контроль у нас делают региональные отделения и делают его достаточно честно, потому что они - профессионалы, и они заинтересованы в том, чтобы к ним обращались клиенты. Они прекрасно понимают, что если у них будут плохой контроль и какие-то подлоги, то больше заказов они не получат. Но 10% контроль - это очень мало. Интервьюер, подписывая договор или контракт, сразу же предупреждается, что его работу будут обязательно контролировать, что в случае обнаружения подлога - он сразу увольняется, без всякой оплаты. Если же у него просто какие-то ошибки, то тут в разных отделениях по-разному. Есть какие-то системы штрафов, например. Во Франции я спрашивала: "Есть ли у Вас какой-то контроль работы интервьюеров?". На что они мне ответили: "Да вы что, у нас есть профсоюз интервьюеров - они нас просто засудят. Мы с ними не связываемся. Мы наоборот премируем интервьюера, если хорошее интервью, а если плохое интервью, то платится просто такса". У нас же существует как система штрафов, так и система поощрений. Но, в основном система штрафов. Хорошее отделение контролирует примерно на уровне 30% своей выборки.

Второй этап контроля - это контроль из Москвы. Делается он в зависимости оттого, что нам в данном массиве кажется странным, непонятным. Или просто выборочно решаем куда-то позвонить. Звоним, и вот с чем мы столкнулись. Наше население ничего не помнит! Вот, например, два дня назад я звонила в Алтайский поселок - там анкеты были какие-то жуткие. Спрашиваю у респондента: "Приходил ли к Вам интервьюер?". Отвечает - "Нет". Я ему говорю: "Как же так, девушка из Барнаула должна была к Вам приехать и задать Вам вопросы". И тут он вспоминает: "Да, да из Барнаула была какая-то девушка, я как раз вышел из баньки". Я дальше спрашиваю: "Александр Михайлович, а задавала ли она Вам такие-то вопросы?". Ответ на все - "не помню". Предъявить какие-то претензии к интервьюеру я после этого как-то не решаюсь.

Третий вид контроля, за который я чрезвычайно благодарна моему коллеги Сергею Кетову, с которым мы это дело обсуждали. Это почтовый контроль. Он делается совершенно понятным образом. То есть высылается большой конверт, в него вкладывается вкладыш, который потом нам респондент отправляет обратно и вкладывается листочек, в котором задаются самые простые вопросы: пол, возраст, несколько ключевых вопросов данной анкеты и какие-то замечания по сотруднику - кто приходил, сколько времени продолжалось интервью. Потому что если на пилотаже интервью должно длиться 40 минут, а оно по признанию респондента было 15 минут, то это уже наводит на мысль о том, что часть вопросов не задавалась.

Крыштановский Александр Олегович

А как быть с анонимностью? В данном случае это же адресное письмо Иван Ивановичу Иванову?

Дюк Елизавета

Да, адрес берется из маршрутной карты. Сама анкета - она остается анонимной. Мы говорим о том, что работа контролируется. И этот респондент предупрежден, что его могут проконтролировать либо по телефону, либо письменно. Поэтому мы просим сообщить свое имя и отчество. Если он сообщает данные - хорошо, а если нет - ну что делать, не сообщает. Тут возникает много вопросов, на которых я хотела бы остановиться, но, к сожалению, очень мало времени. Я отвечу на вопрос, который мне задавали.

Вопрос такой: "Какова методика определения стоимости анкеты для интервьюера?". Моя методика такая: есть некий показатель достижимости респондентов, который более-менее понятен. Исходя из того, что обычный закрытый вопрос занимает 0,5 минуты, и эмпирическим путем "прикинув", что это так, и учитывая, что стоимость открытого вопроса такая-то - значит, соответственно, цена анкеты для интервьюера такая-то. И он получит такую-то сумму за одну анкету.

Еще я хотела бы сказать о том, что очень часто, к большому сожалению, в маркетинговых исследованиях, и не только в них, нарушаются все "золотые" правила составления анкет, все процедуры отбора респондентов. То есть, все, что можно нарушить, исследователи, которые занимаются маркетинговыми исследованиями - все нарушают. Поэтому часто маркетинговые исследования, я не могу сказать, что делаются "халтурно", но иногда сами эти маркетинговые исследователи толкают интервьюеров на "халтуру".

Привожу пример, есть анкета из 48 страниц, таблица ценностей состоит из целой страницы, в которой имеются чрезвычайно тонкие психологические различия. Понятно, что это можно использовать на фокус-группах, но использовать это на опросе населения - это невозможно. Интервьюер понимает, что ни один респондент не выдержит такой нагрузки и поэтому они вынуждены пропускать целые блоки вопросов. Но вот какой блок вопросов интервьюер пропустит - мы не знаем. И выяснить мы это не можем. Разговор между интервьюером и респондентом - это дело интимное.

Второе - это несоответствие маркетинговых опросников и исследований, неадекватность их выборки. Первый маркетинговый опрос, который мы провели в 1989 году по заданию фирмы "Велла", когда в магазинах хозяйственного мыла-то не было, а опрос был по продукции этой фирмы - шампуни, мыло, гели и так далее. Доярки кидались в нас этими анкетами - для них это было оскорбление. Конечно, это крайний случай, но, тем не менее, эта неадекватность выборки, целей и задач исследования - это широко распространенная вещь. На этом я завершу вое выступление. Если еще будут вопросы, то я на них отвечу.

Крыштановский Александр Олегович

Спасибо. Теперь мы попросим выступить Сергея Кетова, руководителя полевого отдела GFK.

Кетов Сергей - руководитель полевого отдела GFK

Я, честно говоря, не готовился к докладу, готов был принять посильное участие в дискуссии. Но тем не менее…

Тема сформулирована как - качество информации, получаемое с "поля". Как руководитель полевого отдела я себе представляют проблему так: есть три уровня проблем и решений, которые влияют на качество информации, и которые получаются из "поля" в ходе социологических и маркетинговых исследований. Первый уровень проблем, строго говоря, к полевому отделу напрямую не относится - это уровень и качество тех методических решений, которые принимаются до того, как проект попадает в "поле". Если вопрос в анкете сформулирован именно так, как сейчас показывала Елизавета, то, я думаю, очень сложно ожидать, что будет получена качественная информация. Если исследователь не понял, что он хочет выяснить юридический статус респондента - замужем, не замужем, разведен и так далее или, если он хочет выяснить живет ли респондент с кем-то в данный момент или не живет, то, конечно, ответы будут совершенно разные, неадекватные. Интерпретировать их потом, будет трудно. Я считаю, что вины интервьюера здесь нет. То есть, каков вопрос таков ответ. Что касается формирования выборки… Это очень часто возникающая и очень просто разрешимая проблема. Когда речь заходит о концепции выборки в том или ином проекте, то полевой отдел подчас сталкивается с ситуацией, когда даже люди с 10-летним опытом работы не знают, как из этого выйти. Все Вы наверно имели дело с исследованиями, когда надо в опросе по случайной выборке найти людей с доходом от 400$ на одного члена семьи и, скажем так, покупавших Виагру в течение последних трех месяцев. Я думаю, что эта проблема существует во всех исследовательских институтах, но решается она по-разному. Это зависит от уровня квалификации исследователей, от того стиля, который принят в институте, от опыта сотрудников. От решения этих проблем качество информации зависит под час гораздо больше, чем от того, как потом сработают интервьюеры. Если изначально приняты неправильные или скажем уродливые методические решения, то уже все равно, как работают интервьюеры. Понятно, что в Москве или в любом городе мира есть 0,001 процента людей, которые незнакомому человеку на улице скажут, что у него семья имеет доход 1000$ и больше. Но это люди нездоровые и они не являются целевой группой в большинстве исследований. Качество методических решений, я еще раз оговорюсь, что это те основания для получения качественной информации, которые от полевого отдела в крупном институте очень мало зависят - это происходит до нас.

Второй пласт проблем, который обеспечивает получение качественной информации - это организация "поля". Качество полевых работ и качество работы интервьюера - это разные вещи. Что я имею в виду, говоря о качестве проведения полевых работ? Если Вы дадите интервьюеру задание провести 30 интервью, каждое из них с целевой группой примерно 10-15% и с задачей сдать эти интервью через 5 дней - он наверняка принесет Вам некачественную информацию. Если вообще то, что он Вам принесет можно считать информацией. Поэтому организационные решения, которые принимаются в полевом отделе, существенно влияют на качество информации, которая поступает с "поля". А если Вы дадите не 30, а 70 интервью, то какой бы он хороший не был, какой бы большой ни была целевая группа, и сколько бы времени у Вас не было для проведения исследований - эта информация уже не при каких обстоятельствах не будет считаться качественной. Потому что влияние одного человека будет очень велико. Для примера могу сказать, что в институте в Германии существует норматив, согласно которому при проведении опросов населения один интервьюер не может делать больше 5 интервью. Для России, это планка пока слишком высокая и очень часто не достижимая. Мы, например с 1 января имеем для себя планку 15 интервью на одного интервьюера в одном проекте. Это очень много. Мой коллега Асхат Кутлалиев, который занимается обработкой этой информации, может сказать, что при таком нормативе влияние одного интервьюера на качество данных может быть чрезмерным. Три-пять интервью - это идеальная ситуация, когда качество полевых работ в целом практически не зависит от качества работы каждого отдельного интервьюера. И то, если общий уровень работы интервьюеров поддерживается на высоком уровне. Итак, второй пласт проблем - это качество полевых работ, качество организационных решений, которые принимают "полевики". Не ставьте интервьюеру нереальные задачи и, они не будут себя вести неподобающим образом. В большинстве случаев это справедливо. Если конечно мы не имеем дело с человеком, который пытается действовать обходным путем в любой ситуации. Есть и такие интервьюеры. И каждый институт знает, что значительная часть времени сотрудников "поля" уходит на то, чтобы избавиться от этих людей.

И третий пласт проблем связан, конечно, с качеством работы самого интервьюера. Здесь коллеги совершенно справедливо говорили о двух главных проблемах, которые любой полевой отдел решает - это обучение интервьюера и контроль его работы. И на все накладывается своя копеечка. Насколько он добросовестно и пунктуально выполняет то, чему его учат на стадии запуска проекта. Мы находимся немного в другой ситуации, чем та, о которой рассказала Светлана, потому что мы проводим не 3-5 исследований в год, мы проводим, как и любой другой крупный институт в России, около 300 проектов в год, а сроки у нас не так велики. То есть, у нас нет проектов, где бы "поле" длилось 1,5 месяца. Как правило, это 2-2,5 недели, даже если мы проводим опрос не по 35-ти регионам, а по 69-ти по всей России - это все равно 2,5 недели. Я могу сказать, что процедура обучения интервьюеров в любом институте, проводящем большое количество проектов, как правило, ограничена часовыми брифингами по конкретному проекту. Для новых интервьюеров проводится специальное обучение, но даже оно не длится 3-4 дня, как правило - это 4-6-часовые занятия, а далее интервьюер участвует в часовых брифингах по каждому проекту, в котором он принимает участие. Все его обучение сводится к тому, что если он работает около 2 лет, то в общей сложности он проучился больше 4 дней. Потому что он принимает участие в 3-4 проектах каждый месяц, по часу, по два на каждом проекте он проходил какое-то специальное обучение. Там повторяются и прописные для интервьюера истины, и говорится о том, в чем специфика этого исследования.

Что касается контроля. Поскольку исследований у нас много, то контроль поставлен на поток. Мы действительно контролируем интервьюеров в целом за год около 10% интервью. По отдельным проектам - это и 20-25% интервью. Но опять же, говорить о проценте интервью имеет смысл только тогда, когда речь идет о личных интервью на квартирах респондента. Когда же проводится опрос в общественных местах, местах продаж, то там процедура контроля совсем другая - там контролируется не какой-то процент от количества проведенных интервью, а контролируются несколько иные параметры проведения опроса.

Контроль и обучение - это действительно две наиболее важные вещи. Поскольку интервьюера надо научить, что и как делать, и нужно проверить, насколько он исполнителен в том, что касается навыков, которые ему пытались привить на первоначальном обучении.

Большинство проблем, с которыми мы сталкиваемся, связано не с этим. Проблема возникает тогда, когда мы проводим исследование, о котором мы не можем сказать интервьюеру конкретно - как и что он должен сделать. Когда даже человек с большим опытом не может придумать, как он на месте интервьюера поступил бы, проводя то или иное исследование. Вот это наиболее неприятный случай, именно это составляет наибольшие трудности в работе любого полевого отдела. А в обычных, типичных исследованиях - все ясно. Мы всегда можем точно сказать интервьюеру как он должен действовать, как он должен выбирать респондента, как он должен их находить, как он должен проводить интервью. В этом случае вопрос упирается только в исполнительную дисциплину и обученность людей, с которыми мы работаем. Спасибо.

Крыштановский Александр Олегович

Необходимо ли регулярно менять состав интервьюеров? Я знаю, что в Москве, например, используют интервьюера 1 или 2 раза, когда он еще добросовестно относится к работе и не "халтурит", а дальше с ним не работают. То есть происходит принципиальная ротация. Я так понял, что у докладчиков такого крайнего отношения к интервьюеру нет. То есть, по крайней мере, ядро интервьюеров существует везде - их холят, лелеют. Есть ли еще у кого-то какой-то опыт в этом плане? Поскольку тема нашего Круглого стола - это разные модели взаимоотношения с интервьюером и разные методы контроля работы интервьюера.

Макаров Алексей - компания IMCA

Модели могут быть самыми разными. Это зависит от размера отдела, от количества работы, они могут варьироваться. В частности я допускаю возможность существования некой семейности в небольших компаниях, где есть 3 десятка интервьюеров, о которых можно все знать. Не раз я встречался с такими организациями. И когда там встает вопрос о контроле, мне полевой руководитель говорит: "Что их контролировать - я знаю, они меня не продадут". Когда мы говорим о большой компании, о большом полевом отделе, где работают несколько сотен интервьюеров, то просто невозможно знать всех в лицо и это уже почти "армия интервьюеров". Здесь нужно забыть обо всей семейственности, обо всех близких отношениях, здесь нужно просто иметь совершенно четкую структуру и контроля, и обучения, и приема. Я работал в маленьких компаниях и в больших. Я работал в совсем маленькой компании. И там я действительно имел возможность знать всех в лицо, я имел возможность видеть все, что там происходит. Также я работал и в больших компаниях, где действительно была армия интервьюеров. Интервьюеры - это люди. И они хотят, прежде всего, заработать больше денег, приложив при этом меньше усилий. Безусловно, мы как организаторы исследований и сбора информации, должны создать такие условия, при которых будет минимальная возможность для интервьюера сделать что-то неправильно. Такие способы и методы есть.

И правильно говорил Сергей, что мы можем своими неправильными действиями заставить наших интервьюеров работать недоброкачественно. Этого надо избегать и надо стараться придумывать способы, при которых интервьюер не будет заинтересован в каких-то уловках. Могу привести пример. Как делается в Москве большинстве компаниях холл-тест - просто ужасно! Как правило, при холл-тестах рекрутер, работающий на улице, получает оплату за каждого приведенного человека. Чем больше он приведет с улицы респондентов, тем больше он заработает денег. При этом, у него есть какие-то квоты, есть какие-то условия, какие-то критерии отбора респондентов. Наш рекрутер заинтересован в том, чтобы человек, встретившийся ему на улице, нам подошел. И рекрутер, зная, что респонденту будет вручен подарок, зачастую стремится "подговорить" кого бы-то ни было на улице и сказать ему нужные ответы, назвать правильно пол, возраст, сказать, что он кушает нужный нам продукт столько-то раз в неделю. То есть, соответственно мы сами принуждаем рекрутера к этому.

Существует более дорогой метод проведения холл-тестов, при котором эту ситуацию можно избежать. Далеко не все клиенты, к сожалению, готовы платить деньги за более дорогие методы. Интервьюер, работающий на улице по идее не должен знать, кого он должен пригласить. Он должен звать всех - хватать и говорить: "Пойдем на 40 минут проведем исследование. Если хочешь - пойдем, а если не хочешь - до свидания". То есть он должен его привести и сдать другому человеку. И получить деньги за то, что он привел согласившегося. Подойдет ли этот согласившийся нам на втором этапе отбора или нет - это уже другой вопрос. На втором этапе сидят уже люди, которые получают зарплату не за приведенных людей, а за часы, проведенные им на этом месте. Он задает все вопросы, и если респондент не подходит по какому-то условию, то он отправляет его, с вручением ему небольшого сувенира или без. Если же респондент подходит, то он проходит на следующую свою рабочую станцию, где у него берет интервью третье лицо, опять же получающее деньги за часы. Это уже интервьюер, не заинтересован пропускать вопросы, задавать что-то быстро, спешить и так далее. Вот такая трехступенчатая система. Она, я сразу Вам скажу, в 2 или 2,5 раза дороже обычного холл-теста. Но эта система просто перекрывает любую возможность "халтуры" на каждом этапе.

С опросами по маршрутной квартирной выборке сложнее. На мой взгляд, "квартирные опросы" вообще изжили себя в этой стране. Уже во многих странах мира не делают этого, стараются не делать и у нас, особенно в Москве. Достижимость настолько низкая, что кого мы опрашиваем - мы не знаем. Иногда мы выдумываем совершенно непонятные методы. В этой стране традиционно совмещаются квотные методы с маршрутной выборкой - я этого не понимаю. Это просто усложнение работы интервьюера, это просто умышленный ход к более низкому качеству полевых работ. Я согласен с Сергеем в том, что очень серьезно на качество конечного результата исследования влияет то, что происходит до того, как анкета ушла с интервьюером в "поле". Порой мы видим совершенно страшные анкеты, совершенно немыслимые формулировки, совершенно немыслимый выбранный метод опроса.

И по поводу контроля, как он нами понимается. Контроль многими понимается как некий процесс, происходящий после того, как наши интервьюеры сделали полевую работу. Я же считаю, что контроль - это комплекс мероприятий направленный на получение высококачественной продукции, а не какой-то комплекс мероприятий, который в итоге нам скажет - плохо мы сделали или хорошо. Надо начинать контролировать с самого начала, с того, как мы определяем методику, как мы пишем анкету. Контроль, о котором говорилось здесь - это пост-контроль. Его можно сравнить с тем, что домохозяйка сварила суп перед большим праздником, пригласила гостей, попробовала его перед тем, как подать на стол и выяснилось, что он не вкусный. А произошло это оттого, что она изначально положила в него тухлое мясо. То есть тухлое мясо - это то, что было вначале, то есть неправильно составлена выборка, неправильно поставленная цель исследования. Контролироваться должны все этапы "от" и "до".

Что касается набора интервьюеров и их подготовки - в больших компаниях - это фабрика. В частности, в российской компании с оборотом около 4 миллионов долларов годовых в месяц нанимаются и увольняются по разным причинам примерно 100 человек. Это большие средства. Для нормальной работы больших компаний в полевом отделе должно быть как минимум около 450 интервьюеров. Из этих 450-ти обновление идет в районе 25% в месяц. Около 100 человек в месяц мы теряем и около 100 человек в месяц мы, соответственно, вынуждены нанимать. В мире существует много различных теорий на тему того, сколько должен работать интервьюер в этой индустрии. Мне наиболее близка теория о том, что 1 год - это предел. Я не раз в этом убеждался на практике. Поэтому такая ротация не страшна.

Вопрос из зала

А сколько затрачивается на обучение такого количества интервьюеров?

Макаров Алексей

Когда-то я это подсчитывал. Учитывая все увольнения, учитывая людей уходящих, учитывая то, что мы уже затратили деньги на людей, которые не смогли стать нашими сотрудниками, то один живой работающий интервьюер стоит порядка 100$.

Вопрос из зала

Как отбирают интервьюеров и сколько им платят? Как ведется обучение интервьюеров?

Макаров Алексей

На самом деле, в этой стране существует много исследовательских компаний. И я думаю, нет стандарта определения профессиональной пригодности человека, нет стандарта в оплате - слишком разнятся цены. Часто интервьюеры уходят из компаний со словами: "Я не хочу здесь работать, здесь платят хорошо, но здесь очень сложные и серьезные требования и я пойду в компанию Z, где мне платят в три раза меньше, но зато меня контролируют всего на 10%".

Что касается обучения, то это процесс постоянный. Человек в процессе своей работы обучается постоянно. Я предпочитаю такое правило: человек, пришедший в компанию, свои первые проекты должен проводить на холл-тестах, где опытные супервайзеры слышат, видят его и следят за тем, как он задает вопросы, следят за тем, как он фиксирует открытые вопросы. Опять же, некоторые элементы контроля тоже используются как элемент обучения. Отдел кодировки, кодируя анкету, создает специальный отчет, в котором показано, как наш интервьюер заполнял открытые вопросы. И, если мы видим, что интервьюер задает открытый вопрос неграмотно, то это видно из анкеты - с ним идет какая-то дополнительная работа.

Некоторые компании проводят несколько сессий перед началом интервью, то есть ведут целенаправленное обучение. Я не уверен, что студийное обучение интервьюера может существенно ему помочь. Первое чему мы должны учить нашего интервьюера - это не бояться звонить в дверь, не бояться вступать в контакт с человеком. Хотя, когда я работал в конце 80-х годов интервьюером, то я через квартиру обедал, через 3 - пил водку. То есть, дверь открывалась и я говорил, что я интервьюер ВЦИОМа и Вы просто обязаны ответить мне на эти вопросы - это нужно стране. Сейчас это уже не проходит. Первое что происходит с начинающими интервьюерами - они занимаются фальсификацией или нехорошими вещами. А совершают это исключительно из-за боязни войти в квартиру, из-за боязни вступить в контакт и при этом, они ответственны за то, что должны принести сделанную работу. Есть люди стеснительные, есть люди открытые, есть люди коммуникабельные, есть люди, которые даже на дверной звонок боятся нажать. Я надеюсь, что во многих компаниях есть такая практика, когда до того как принять решение о взятии на работу интервьюера, его отправляют в "поле" с неким пробным проектом. Ему даются реальные "живые" анкеты, и идет он к реальным живым респондентам, которых он должен попытаться найти. Этот пробный проект нужен только для того, чтобы мы и интервьюер поняли, можем ли мы работать вместе. На этом этапе отсеивается больше половины.

Как набираются интервьюеры? Дается объявление в газете. Люди начинают звонить, попадают на какого-то человека или на автоответчик, который в течение нескольких минут дает общую информацию о работе, о профессии. После этого больше половины отсеивается. Второй шаг - этот человек, который удовлетворен тем, что он услышал, звонит уже более конкретному человеку и уточняет детали. Третий этап - он записывается на собеседование, которое проводит руководитель отдела. На собеседовании потенциальному интервьюеру уже подробно рассказывается о том, с чем он может столкнуться, сколько он может реально заработать. После этого те люди, которые прослушали вступительную часть и согласились, то есть пожелали продолжить, получают инструктаж по пробному проекту. Получают реальные анкеты, получают реальный маршрут, на котором они реально пытаются провести интервью. После этого кто-то даже возвращается с заполненными анкетами. Эти анкеты тут же естественно проверяются звонком респонденту. И вот уже здесь проходит личное собеседование с этим соискателем работ, с этим интервьюером, у которого выясняют, насколько ему понравилось то, что он делал, насколько он понял, сколько он может заработать за определенное время. И после этого принимается обоюдное решение - берем мы этого человека или нет. 90% из тех, кто согласился, пропадут у нас через какое-то время. Все-таки в жизни они поймут, что это сложная и тяжелая работа. Станет ли она у нас профессией - я не знаю.

Крыштановский Александр Олегович

У меня вопрос. Ваше отношение к такой ситуации, когда один интервьюер работает одновременно в нескольких компаниях как интервьюер?

Макаров Алексей

Это распространено не только в регионах, но и в Москве, и очень широко. Этого не избежишь - контролировать это трудно. Здесь есть и плюсы, и минусы. Первый большой минус, когда ты знаешь, что всех людей, которые у тебя есть в твоей базе данных, ты можешь привлечь к какому-то исследованию. То есть, ты реально знаешь свой ресурс, ты реально знаешь, что ты можешь сегодня взять очередной проект и смело его сделать за столько-то дней. Если же вдруг в соседней "дружественной" компании появляется проект с более интересными, привлекательными условиями для интервьюера, то может оказаться, что все работающие на "дружественную" компанию убегут от тебя, и ты никого не найдешь.

Вопрос из зала

А что если этот интервьюер получит в двух разных компаниях работу и будет выполнять ее параллельно, по одному маршруту?

Макаров Алексей

А как так может получиться, что Вы дали ему один и тот же маршрут? Сговорились что ли?

Первое что происходит, когда анкеты или, как мы это называем, маршрутные листы пришли в агентство от интервьюера, то в компьютерной программе всегда есть телефон и адрес. Эта программа определяет, где наш человек работал. Работать он должен там, куда мы его направили. Вероятность того, что вдруг "дружественная" компания предложила ему ту же самую улицу, я думаю, невелика.

Теперь я скажу о плюсах такой ситуации, когда интервьюер работает в нескольких компаниях - особенно в регионах. Чем больше человек работает, тем он опытнее. И это главное даже не для интервьюера, а главнее для организаторов "поля". Если региональное агентство работает на 10 компаний - это только хорошо. Они становятся опытнее. Чем больше они делают проектов, тем больше они умеют. А задача организаторов "поля", организаторов исследования - придумать способ, при котором нас обманывать нельзя.

Крыштановский Александр Олегович

Спасибо.

Кетов Сергей

Я хочу сказать об альтернативе "семейному" способу набора интервьюеров. Зачастую создается поток. С одной стороны конвейера увольняются интервьюеры, которые нам не нужны, интервьюеры которые делают не то, что мы им сказали и не так, как нам надо. С другой стороны - это интервьюеры, которые сами уходят. Тут говорили, что интервьюер - это профессия. Поймите интервьюер - это не профессия. Интервьюер - это такой вид деятельности, который состоит на 90% из отрицательных эмоций. Вряд ли кто-то долго выдержит такую работу. Интервьюер - это человек, которого на всей стезе его работы со всех сторон окружают отрицательные эмоции. Это очень трудно долго выдерживать. Я думаю, что интервьюеры, которые работают 4-5-лет - это люди с очень хорошей нервной системой. То есть, с одной стороны этого конвейера выбывают люди по разным причинам - сами уходят, или мы их выгоняем. С другой стороны этого конвейера должна быть какая-то достаточно массовая и эффективная система набора. И вопрос не в том, какой процент интервьюеров каждый год обновляется - это не важно. Важно что бы эта система эффективно функционировала.

Крыштановский Александр Олегович

Но чем больше ротация, тем она больше влияет на экономическую эффективность…

Кетов Сергей

Что касается экономической эффективности. Могу попытаться ответить на этот вопрос. В полевом отделе ГФК примерно 20% времени тратится сотрудниками на все то, что связано с набором и обучением новых интервьюеров и с изгнанием тех, кто нам не нравится. На самом деле 20% - это очень мало. Мои коллеги из Австрии заняты этим 60-70% своего рабочего времени. Это основной вид деятельности полевого отдела. Поэтому сколько стоит один интервьюер - возьмите стоимость полевого отдела в крупном институте и поделите на количество интервьюеров, которые у него есть. Вот это и есть его цена. По большому счету в крупных европейских институтах у сотрудников "поля" нет никаких других обязанностей кроме набора и увольнения интервьюеров. А чем они еще заняты? Анкеты тиражирует специальная машина.

Теперь, что касается вопроса, сколько должен учиться интервьюер, прежде чем он попадет в "поле". На самом деле это тоже не принципиально важно. Важно железное правило - в любом исследовании, в любой выборке не больше 5% интервью должен сделать новый интервьюер - все. Потому что, если будет 50%, то мне все равно, сколько времени его учить. Я считаю, что 4-6 часов в качестве первого занятия достаточно. На самом деле, интервьюер свой профессиональный опыт приобретает в "поле".

Дискуссия продолжалась еще примерно 30 минут. Мы намеренно не приводим полную расшифровку мероприятия, с надеждой увидеть Вас лично на следующих заседаниях "круглых столов маркетологов", организуемых консалтинговой группой "Русинфомар", GFK Market Research Russia и факультетом социологии Государственного Университета - Высшая школа экономики.

Версия для печати