• Главная
• Библиотека маркетолога
• Конференции
• Маркетинг в России

Данный материал подготовлен по результатам проекта "Территориальный маркетинг в системе местного самоуправления муниципальных образований: Популяризация. Обучение. Применение", выполненного в 2001 - 2002 гг. при поддержке Фонда Евразия (грант МОО-0852). Проект явился закономерным развитием работ, начатых Администрацией города Ржева и Российской Ассоциации Маркетинга (РАМ) по разработке концепции территориального маркетинга и продолженных с участием муниципальных образований (МО) Ржевской Опорной Зоны, в которую вошли также Зубцовский, Оленинский, Ржевский и Селижаровский районы.

Конечная цель начатых работ - практическая реализация идей использования концепций территориального маркетинга в построении стратегий устойчивого развития регионов с выявлением ключевой роли малых (средних) городов, отработка методологии на примере конкретной территории.

К сожалению, наши российские реформаторы попытались укоренить мнение, что маркетинг это дело рук самих товаропроизводителей (внутри фирменное дело). Чего только стоит "рынок сам все отрегулирует!". Как метко заметил д.э.н. Панкрухин А.П. проф. РАГС: "такой стереотип легко оправдывает маркетинговое бездействие властей: если маркетинг внутреннее дело фирмы, значит, государству для его развития делать ничего не надо. В таком случае в наибольшем проигрыше оказываются прежде всего мелкий и средний бизнес, а в конечном счете - потребитель и общество" [1] . Если маркетинг товаропроизводителя не государственное дело, то чье же дело маркетинг территорий?

Отсутствие понимания территории как предмета (объекта) маркетинга, оставляет не востребованными и эти концепции на федеральном, региональном и местном уровнях власти. Думаю не ошибусь, если скажу, что территориальный маркетинг является одной из наиболее актуальных маркетинговых концепций для "специфики российских условий" и должен широко использоваться по своему назначению на всех уровнях управления.

По этому поводу можно привести другие слова проф. Панкрухина А.П: "Учитывая, что территориальные размеры России являются ее неоспоримым международным конкурентным преимуществом, создание эффективных правил рыночной деятельности в отношении территорий - одно из важнейших условий будущего благосостояния России, ее регионов, ее городов".

Маркетинг территорий требует уточнения границ объекта в каждом конкретном случае. Что это: участок земли, город, район, регион, страна, континент? Он же позволяет определить и пространственную оптимальность.

В нашем случае это - г. Ржев и территории выше указанных сопредельных сельских районов Тверской области.

Чем обоснован выбор территории такого состава? И почему концепция городского маркетинга не устраивает Ржев, являющимся МО городского типа? Тем более, что в рамках программы ТАСИС на опыте немецких городов были разработаны комплексные программы маркетинга г.г. Александрова и Гатчины [2]. А города Ржев и Александров - города-близнецы.

Если коротко - там отсутствует понятие города, как социального института во взаимосвязи с землей. Очень точно, образно и емко сказал по этому поводу акад. Глазычев В.Л:

"Для того, чтобы вновь обрести город - социальный институт, утерянный историей России, необходимо заново понять совокупность возможных связей такого института с землей. Частью эти связи некогда существовавшие, но утерянные, отчасти - не успевшие сложиться, но, судя по всемирному опту, необходимые)" [3].

Именно необходимость связей города с землей и их "утерянность" является важнейшим элементом "специфики российских условий". Наша пространственная специфика: размеры, протяженность, ландшафтное, климатическое и биологическое разнообразие, богатства территорий, низкая плотность населения и т.д. - предъявляет более жесткие условия взаимодействия города и сопредельной ресурсной территории. А именно, выполнение городами роли "фокусных точек - малых столиц" различных по масштабам тяготеющих к ним территорий" [4].

Другим негативным фактором российской специфики является несовершенство нашей системы административно - территориального устройства.

За исключением Московского и Уральского регионов, в России не хватает городов, чтобы быть центрами районов. Подавляющее большинство муниципальных образований (МО) в России сельские районы или более мелкие образования, центрами которых являются поселки и села.

На этом фоне еще парадоксальнее выглядят наши малые и средние города, как МО чисто городского типа, потерявшие статус административных центров исторически принадлежавших им территорий. Города, географически принадлежащие территориям, но не исполняющие своей главной миссии - быть центром развития этих территорий.

Ярким примером такого парадокса является и город Ржев.

Город Ржев в историческом прошлом являлся центром обширных ресурсных территорий: от удельного княжества (ХIV в.), уезда в составе разных губерний (с 1708 по 1929г.) - до Ржевского округа Западной области (1929 - 1935 гг).

При этом промышленный потенциал и численность населения г. Ржев тех периодов были не сопоставимо меньше города современного (70тыс.).

Но с 1935 г. Ржевский район и г. Ржев становятся самостоятельными административными единицами и остаются таковыми поныне. Таким образом, с 1935 г. г. Ржев перестает быть Центром развития и административного контроля какой бы то ни было территории вне своей городской черты. (Становится Центром самого себя).

Исторический парадокс заключается в том, что, развиваясь как город и увеличивая численность населения (естественно за счет сельского), промышленный, научный, культурный и иной потенциал, город терял ресурсную территорию в обратной пропорции, пока не замкнулся в свою городскую черту.

Историческая миссия города была насильственно прервана. Или (по Глазычеву) - город Ржев, как социальный институт, утерян историей России. В Тверской области такая же судьба у городов Вышний Волочек, Кимры, Торжок.

Именно от города, как социального института, утерянного историей России, мы и пришли к территориальному, а не городскому маркетингу. В своих работах по территориальному маркетингу [5] мы попытались ответить на вопрос: как вновь обрести "утерянные" города в необходимой взаимосвязи с землей?

Основа нашей концепции - межмуниципальная интеграция сельских районов вокруг города. Она рассматривает малый (средний) город - как Центр устойчивого развития сопредельных сельских МО. Что полностью соответствует научному подходу экономической географии, а именно методу внутри областного зонирования (районирования) территорий.

Метод зонирования, примененный к Тверской области, разбил ее на 8 экономических зон [6], (что подтвердило и наши подходы). Но и только. Возможности метода исчерпаны. Он не создает инструменты управления развитием. Что же дальше? Дальше - интеграция, синтез, стык с другими науками. Маркетинг оказался, как нельзя, к месту. Методология территориального маркетинга (синтез маркетинга и социально-экономической географии) позволяет создать инструменты и инфраструктуру управления развитием региональных экономических зон (или округов). на основе:

• межмуниципальной интеграции;
  
• программно-целевого метода стратегического планирования (проектирования);
  
• создания постоянно действующего территориального рабочего органа управления развитием МО данной экономической опорной зоны.
  

В нашем случае это некоммерческое партнерство "Территориальный Центр маркетинга, информатизации и устойчивого развития муниципальных образований", НКП ЦМИР.

Маркетинг пока не стал общедоступным и однозначно воспринимаемым понятием на российском пространстве. Можно использовать любое другое название и форму, даже при той же абревиатуре ЦМИР - Центр межмуниципальной интеграции и развития.

Цель создания ЦМИР - воссоздание функционально-структурных подразделений стратегического планирования и устойчивого пространственного развития МО в условиях регулируемой рыночной экономики. То есть, это "мини-госплан" данной экономической зоны, но с планированием снизу, от МО. Как известно, помимо планирования, управление маркетингом включает системы: информатизации, анализа и исследований; организации (претворения в жизнь) и контроля исполнения, что и делает его высокоэффективным инструментом управления не только для предприятия, но и для территории.

Другой не менее важной целью создания ЦМИР является развитие инфраструктуры маркетинга на местах и оказание маркетинговых услуг предприятиям, организациям, особо малому и среднему бизнесу, которые не в состоянии иметь собственные подразделения.

Графически концепция территориального маркетинга представлена на рис. 2-5 (см. презентацию).

Схема, иллюстрирующая роль малых городов, как центров устойчивого развития территорий, представлена на Рис. 6 (см. презентацию).

Опыт создания экономических зон и региональных округов в РФ на современном этапе существует. Насколько он широк и продуктивен - дело специального анализа. В качестве примера можно сослаться на опыт Свердловской области [7]. Цели и задачи совпадают. Каков путь их достижения, механизмы реализации и полученный результат - эти вопросы требуют отдельного изучения.

Главной проблемой создания регионального округа является создание легитимных органов управления как его территорией, так и стратегией ее развития.

Концепция территориального маркетинга предлагает создание ЦМИР в форме НКП, как орган стратегического планирования и устойчивого развития МО опорной зоны. В нем не заложены властные функции управления территорией. Они могут быть независимы или совмещены (делегированы). Эти вопросы требует дальнейшей проработки с подключением вышеназванных и других уровней власти.

Достоинством этого пути является возможность начала межмуниципальных интеграционных процессов до решения всех этих вопросов.

[1] - А.П.Панкрухин. Маркетинг. ИМПЭ. М. 1999г. С-30.
[2] - ТАСИС. Рекомендации по разработке комплексной программы маркетинга города и привлечения инвестиций. Институт Евроград, С-П. 1999г.
[3] - Городская среда. Технология развития: настольная книга./ Академия городской среды./ Под ред. В..Л.Глазычева / Изд. Ладья/ М. 1995г., С-125.
[4] - Любовный В.Я. Методические подходы и опыт разработки прогнозных материалов по комплексному развитию городов. БМС, Вып.18,Программы развития муниципальных образований, МОНФ, М. 1999г.,-С.79
[5] - Кудрявцев Ю.Н. Харченко А.В. Территориальный маркетинг как основа стратегии устойчивого развития муниципальных образований // Аналитический вестник / ВНТИЦ. - 1999. - № 4. - С.3-13; Регион для инвестиций // Маркетолог. - 2000.-№1.-С.4-46, 60-61; Ресурсный потенциал, маркетинг, управление - составляющие стратегии устойчивого развития муниципальных образований // Ресурсы регионов России / ВНТИЦ. - 2000. - №1. - С.24-32.
[6] - География Тверской области / Сост. и отв. ред. А.А.Ткаченко. - Тверь: ТГУ, 1992.
[7] - Горфинкель И. Проблема разграничения полномочий между органами государственной власти и органами местного самоуправления: опыт Свердловской области // Местное самоуправление в современной России: Политика, практика, право: М-лы семинаров. (Б-ка муниципального служащего: Вып.2 /МОНФ; МИГПИ). - М., 1998. - С.38-44.

Версия для печати