Библиотека маркетолога

Перспективы регионального маркетинга

Алистер МакЛиш (Alistair McLeish), (Глава компании Mmd Public Relations).

Проблемы рынка маркетинговых исследований

Развитие маркетинга, и в частности, компонента управления репутацией в странах Центральной и Восточной Европы, ознаменовалось общими для большинства стран чертами. Для первоначального рынка СМИ, выходящего из-под государственного регулирования, были характерны общие болезни роста. Доминирующая роль прямой рекламы подчинила PR и BTL. Рекламные агентства предлагали услуги по этим направлениям в "пакете" услуг. "Чёрный ПР" - термин, распространившийся по всему свету - стал "фирменным знаком" региона. С приходом международных агентств, идущих за клиентом, рынок стал двухполюсным: с одной стороны были международные агентства с очень высокими ставками, которые обслуживали преимущественно ТНК, с другой - местные, менее профессиональные и значительно более дешёвые. Как правило, единственной не рекламной сферой были связи со СМИ, другие аспекты управления репутацией не практиковались. Другой отличительной особенностью периода становления индустрии были большие PR бюджеты Всемирного Банка, ЕБРР, Тасис и других международных организаций. В основном, заказчиками на промо и PR были компании продуктов народного потребления, как местные, так и западные. Наконец, многие агентства были привлечены для PR сопровождения приватизационных программ.

К настоящему времени в большинстве стран региона сложились PR индустрии, в которых существенную роль играют местные агентства, но сохраняют позиции и международные. Многие публикации возникают, как совместные проекты с международными и западными изданиями (Ведомости, Newsweek Polska). Выросли требования к программам (более узкие, направленные на определённые целевые группы, к примеру, программы для аналитиков, для NGO и т.п.); выросли требования к использованию различных инструментов. Диверсифицировался рынок использования промо и PR: активно развивается B2B и телеком.

В последнее время появилась тенденции к использованию транс-региональных программ, в связи с тем, что цели, ключевые сообщения, спецификации продуктов и услуг, наконец, позиционирование компаний на рынке во многом одинаковы в большинстве стран региона и многие ТНК строят сети из PR компаний, отражающие их сетевую структуру в мире. В частности, компания IBM в альянсе с компанией Brodeur создала "виртуальное" агентство One Blue, отражающее региональную структуру IBM, составленную как из отделений Brodeur, так и из других агентств, доминирующих в регионах. Одним из наиболее существенных критериев выбора для One Blue стала региональная сеть агентств. Mmd Public Relations - часть One Blue для региона Центр. и Вост. Европы.

Основным "вызовом" такого подхода стали "культурные различия" стран и особенности рынков (уровень развития, большая или меньшая степень наличия "чёрного PR" и т.п.). Тем не менее, всё большее количество компаний обращается к этому подходу, поскольку он несёт в себе ряд значимых преимуществ:

  • Обмен информационными материалами и опытом. Многие компании реплицируют промо-программы во всех или многих странах региона. Процесс "обучения" агентства становится значительно менее длительным и трудоёмким.
  • Фактор "economy of scale" - сокращаются расходы на управление процессом.
  • Разработка информационных материалов и программ происходит централизованно, лучшими специалистами сетевого агентства, и затем "локализуется".
  • Многие проблемы и аспекты управления репутацией, с которыми ряд стран встречается впервые, уже опробованы в других странах и опыт очень помогает быстро находить правильные решения ( в частности, экологический PR, борьба с молодёжным курением, запреты на рекламу табака и алкоголя - со всеми этими новыми для стран СНГ проблемами так или иначе встречались компании в странах Центральной Европы. Это верно и в "обратную" сторону, российские компании, выходящие на среднеевропейские рынки, нуждаются в специфическом опыте этих стран.

Наш вывод, основанный на работе с рядом крупнейших компаний на межрегиональном принципе (например, IBM, Visa International, Panasonic, ЮКОС и др.) свидетельствует о том, что этот подход наиболее точно отражает веления времени и станет доминирующим в маркетинге региона в ближайшие годы.