Библиотека маркетолога
Ценообразование на маркетинговые исследования
Демидов Александр Михайлович (Генеральный директор GFK-Русь).Проблемы рынка маркетинговых исследований
Проведение маркетингового исследования - дорогостоящая акция, которая, однако, позволяет выработать правильную маркетинговую стратегию компании и, таким образом, повысить доходы или снизить риски потерь.
Для грубой оценки доли расходов компании на маркетинговые исследования часто применяется простое правило: это - 10% от рекламного бюджета.
В ходе маркетингового исследования можно получить новую вторичную или первичную информацию. Вторичная информация - это компиляция уже имеющейся информации (в основном, статистические данные того или иного уровня, пресса, интернет и т.д.) и ее новый анализ в соответствии с целью исследования. Первичная информация - это информация из первоисточника, в основном от потребителя или эксперта. Такой информации ни в каких других источниках нет.
Понятно, что первый вид информации стоит значительно дешевле. Правда, необходимо сделать оговорку относительно нашей страны и вообще развивающихся рынков. Получить валидную вторичную информацию у нас довольно сложно. Именно поэтому наши зарубежные заказчики удивляются, когда цены на desk research в России оказывают в 2-3 раза выше, чем на Западе.
Зато первичные исследования в силу низкого уровня жизни и стоимости трудовых ресурсов оказываются процентов на 40-50 ниже.
По типу ценообразования принципиально различаются синдикативные и заказные разовые (ad hoc) исследования.
В случае синдикативного исследования (в основном это панели, хотя не только) market research компания берет на себя все затраты по его проведению, а потом продает его многим заказчикам - покупателям. Понятно, что для исследователя в данном случае высоки финансовые риски, но зато и более высока доля возможной прибыли.
При заказных разовых исследованиях заказчик заранее оплачивает (или обязуется оплатить) объем оговоренных услуг. Исследователь калькулирует свою себестоимость и закладывает норму прибыли. Финансовый риск минимален. Надо только быть конкурентноспособным.
Ценообразование различается и по таким видам исследований, как качественные и количественные. В первом случае более высока доля внутренних затрат компании, во втором - внешних.
Важный элемент ценообразования - обеспечение качества и надежности данных. Ошибки поджидают исследователя на каждом этапе проекта: составление анкеты, обучение и инструктаж интервьюеров, выборка, достижимость респондентов, ввод данных и т.д.. Один проект ведут десятки и сотни людей. Каждый этап необходимо проконтролировать. Затраты на полевые (включая ввод данных) работы при полномасштабном контроле фактически увеличиваются в вдвое.
Если говорить в широком плане, то принципы ценообразования на маркетинговые исследования те же, что и на других рынках. Они определяются себестоимостью продукта, которую необходимо постоянно снижать за счет технологий, его качеством и конкуренцией на рынке.
