Библиотека маркетолога

Развитие маркетинга в Эстонии

Томас Кястик, торговый атташе Посольства Эстонии в РФ.

Пленарное заседание

Характерные особенности Эстонского рынка:

  • В Эстонии проживает 1,4 миллиона человек, из которых около 40% в возрасте от 15 до 74 лет, (источник: EMOR).
  • В столице, Tаллинне, проживает около 30 % населения.
  • На рынке, с языковой точки зрения, преобладают два крупных сегмента.
  • Предпочтение потребителями товаров местного производства работает только в отношении пищевых продуктов.
  • Поведение потребителя:
    • Потребительское поведение эстонцев напоминает скорее финнов, нежели жителей других балтийских стран (источник: EMOR).
    • Эстонцы отличаются новаторством, однако обладают слабой лояльностью к определенной торговой марке (источник: EMOR).
    • Потребитель сравнительно открыт, но эгоистичен (источник: EMOR).
    • Молодежь (эстонцы и русские) относительно похожи.
    • В общих чертах, эстонский потребитель - потребитель с низкой степенью участия (involvement rate) и эмоциональным типом (involvement type) участия.
  • Особенности СМИ:
    • ТВ не охватывает обе национальности.
    • Радио - средство, сосредоточенное на столице (источник: EMOR).
    • Вследствие малой численности населения - специальные издания не очень высокого профессионального уровня и высокой стоимости тысячи читателей (CPT).
    • Стуктуры расходов на рекламу в СМИ в Эстонии и Финляндии схожи (источник: EMOR).
  • Расходы на Below-the-line в маркетинговых бюджетах начали расти за последние три-четыре года.
  • Концентрация в розничной торговле очень высокая (в цепях доля рынка с выше 50 %); доля открытых рынков довольно низкая.
  • Большинство работников рекламных агентств имеет, как правило, гуманитарное образование (в т.ч. экономическое образование).
  • Образование в области рекламы дается только в одном университете, начиная с 1993 года.

Развитие рыночной коммуникации в Эстонии можно условно поделить на следующие этапы (источник: EMOR):

 

1989 - 1992

время безумных решений, gambling

 
  1992 - 1994 быстрый хаотичный рост, главное - это дистрибьюция  
  1995 - 1996 главное - стабильность
  1997 - 1998 рост, связанный с повышением покупательной способности
  1998 II полугодие - 1999 кризис
  2000 - … время новаторских решений

До 1999 года в области личной продажи использовали только технологию агрессивной продажи (за исключением консультационных предприятий) и только в конце последнего десятилетия начали культивировать консультативную продажу.

Что касается другой немаловажной области маркетинговой коммуникации - развития продукта - то, по сути развивающей деятельностью, т.е. планированием потребности рынка, начали заниматься также только около 1999 года. До этого на рынке происходило реагирование на существующий спрос или копирование деятельности конкурентов-новаторов.

В качестве интересной параллели здесь можно привести данные о профессиональной подготовке высших руководителей. Если до 1994 руководящие посты занимали преимущественно производственные руководители, то в период с 1995 по 1998 предпочтение отдавалось в основном людям с финансовым прошлым. Начиная с 1999 года, можно заметить появление высших руководителей-выходцев из сектора маркетинга и сбыта.

Культивирование интегрированной рыночной коммуникации на эстонском рынке, по сути, начали с конца 1998 с начала 1999 года, причем пионерами в этой области были предприятия с иностранным участием (Saku Olletehas; A le Coq; EMT; Hansapank и т.п.).
Тогда же правительство Эстонии начало реализацию проекта по поиску имиджа страны. В начале этого года были готовы основы нового брэнда страны - WelcomeToEstonia.

В заключение можно сказать, что формирование нового - маркетингового - типа мышления заняло в Эстонии как минимум десять лет