Библиотека маркетолога
Маркетинговые стратегии для повышения капитализации российских компаний
Браверман Александр Арнольдович, статс-секретарь, первый заместитель министра имущественных отношений РФ.Пленарное заседание
Презентация PowerPoint, сжатая в zip-файл, размер - 130 Кб
С начала образования конкурентной среды в российской экономике произошли существенные изменения, обострившие конкуренцию.
Так, к 2002 г. в нефтяном секторе по сравнению с 1995-1997 гг. (период образования и структурирования нефтяных компаний) в определенной части региональных рынков сменились лидеры по доле рынка. Если в середине - конце 90-х годов в Калининградской области лидировал "Сургутнефтегаз", то сейчас там преобладает "ЛУКОЙЛ"; в Хабаровском крае - "Сиданко", сегодня - "Роснефть", группа Альянс; в Тюменской - "ТНК", сегодня "Сибнефть", "ЛУКОЙЛ" и т.д.
Возрастает давление на российский рынок со стороны импорта. Это относится не только к ввозу прогрессивного оборудования, сложной бытовой техники, но и относительно простых групп потребительских товаров, выпускаемых отечественными производителями. Так, импорт текстильной одежды, по данным Минэкономразвития Российской Федерации (МЭРТ РФ), в 2001 году по отношению к 2000 г. возрос в 1,87 раза (рост производства в 1,1 раза), импорт льняных тканей - в 3,74 раза (производство - в 1,06 раза).
В целом доля импорта по товарам массового спроса в 2001 году составила 41,5%, доля фармацевтической продукции - 60%. По расчетам МЭРТ РФ, за 2001 год увеличение давления со стороны импорта и уменьшение доли внутреннего рынка для российских производителей обусловило снижение ВВП примерно на 1%, а большая часть растущего потребительского спроса удовлетворялась за счет импорта.
По данным Американо-российской торгово-промышленной палаты, привлекательность российского рынка для иностранных компаний обусловлена его емкостью; растущей экономикой; низкой, по сравнению с традиционными рынками, конкуренцией; природными ресурсами; квалифицированной и относительно недорогой рабочей силой. Такая структура интереса позволяет говорить о вероятном дальнейшем усилении конкуренции, в частности, для диверсифицированных бизнес-групп при вступлении России в ВТО.
Согласно оценкам РАН, ТПП РФ, МЭРТ Российской Федерации при вступлении в ВТО серьезное обострение конкуренции ожидается в авиационной, легкой, пищевой промышленности, страховом и банковском секторах. По ряду отраслей (автомобильная, воздушный транспорт, машиностроение) оценки жесткости конкуренции дифференцируются от серьезного (ТПП РФ, РАН) до возможного (МЭРТ РФ).
Опросы российских предпринимателей и их союзов, приводимые Национальным инвестиционным Советом и РАН, показывают, что готовыми успешно конкурировать на отечественном рынке считают себя 25% российских предприятий, на рынках СНГ - 18%, в дальнем зарубежье - 9%, а готовыми к членству в ВТО - 10%.
Адекватный ответ на усиление конкуренции требует принятия целенаправленных мер со стороны бизнеса и власти.
Маркетинговые стратегии - инструмент конкурентной борьбы и резервов капитализации российских компаний
Анализ состояния материальных активов большинства российских компаний показывает, что сегодня их (активы) весьма сложно рассматривать в качестве эффективного инструмента конкурентной борьбы. Степень износа основных фондов в 2001 году, по данным Госкомстата РФ, в отраслях, составляющих базу интегрированных бизнес-групп колебалась от 38 до 65 % и значительно превышает аналогичные показатели развитых стран. К эффективным материальным активам можно отнести земельные участки под приватизированными предприятиями, выкуп которых разрешен новым Законом о приватизации. По расчетам Минимущества России, около 28 тыс. земельных участков, расположенных под приватизированными предприятиями, в соответствии с Федеральным законом "О разграничении государственной собственности на землю" будут отнесены к федеральной собственности. Средний размер одного земельного участка составляет 5 га.
В сложившейся ситуации резко возрастает роль нематериальных активов. Сама по себе постановка вопроса не нова. Известно, что среднее значение показателя "рыночная стоимость/балансовой стоимости" 500 крупнейших компаний, входящих в список журнала Fortune равно 8,т.е. материальные активы составляют примерно 12 %.В 2002 г. компанией Price Waterhouse Coopers (PWC) проведено исследование корпоративной отчетности 39 ведущих мировых нефтяных компаний с суммарной рыночной капитализацией более 800 млрд долларов, с одной стороны, и требований 50 институциональных инвесторов, управляющих активами 2,5 трлн долларов к информации о нефтяных компаниях, с другой. В исследовании принимала участие российская компания ЮКОС. Результаты показывают, что добровольное раскрытие информации сверх законодательных требований к отчетности (методика Value Reporting) приведет к росту капитализации на 20-30%.
Мы задались вопросом, является ли наличие маркетинговой стратегии соответствующей требованиям потенциальных инвесторов нематериальным активом, учитываемым при оценке капитализации российских компаний? Результаты сентябрьского обследования 341 давно и активно работающей в России иностранной компании различных секторов показали, что маркетинговую стратегию считают нематериальным активом, учитываемым при расчете капитализации от 36% (машиностроение) до 87% (связь) руководителей этих компаний. Количественное влияние маркетинговой стратегии на капитализацию компаний весьма существенно. Расчеты показывают, что маркетинговая стратегия, как актив, может увеличить капитализацию российских компаний на 11 (машиностроение) - 22% (торговля, деревообработка). Среднее значение оценки маркетингового резерва роста капитализации-18%. Обращает внимание достаточно высокий потенциал увеличения капитализации в отраслях, связанных с конечным потреблением (пищевая промышленность-19%,текстильная-16% и т.д.). Основными маркетинговыми источниками повышения капитализации российских компаний являются выбор целевых рынков (по емкости, прибыльности, соответствию компетенциям компании), создание отличительных преимуществ (по продукту, сервису, операциям, торговым маркам), построение систем лояльности потребителей (повторные закупки, продолжительность совместного бизнеса). На базе этих источников должны быть реструктурированы текущий, среднесрочный и долгосрочный бизнес-портфели и приняты стратегические решения по дивестированию, сохранению позиций или росту в каждом из портфелей.
Маркетинговые процедуры повышения капитализации российских компаний: аудит и разработка стратегии
В августе-сентябре 2002 г. Центром исследований Российской Ассоциации Маркетинга был проведен инициативный маркетинговый аудит фрагмента сбытового бизнеса одной из наиболее известных российских нефтяных компаний. Целью маркетингового аудита было выявление потенциала получения прибыли от оказания дополнительных услуг, возможность получения синергического эффекта от влияния дополнительных услуг на сбыт топлива и оценка эффективности инвестиций в реализацию выявленного потенциала. Аудит проводился на трех АЗК (в городе, райцентре и на федеральной трассе). На основе анализа и прогноза социально-экономического развития региона, конкуренции был выявлен потенциальный платежеспособный спрос на ряд дополнительных услуг: автомойка, кафе. При их дальнейшей оптимизации: автомойка - ручная, автоматическая, с чисткой салона; кафе- количество мест, ассортимент и т.д., оптимизированы ценовые параметры этих услуг, каналы рекламы.
Расчет финансовых показателей (NPV, IRR, сроки окупаемости) продемонстрировал эффективность инвестирования. Анализ региональных особенностей правового регулирования розничного сегмента регионального топливного рынка не выявил запретительных норм для реконструкции сетей АЗК. При этом объем выручки, которая недополучается в настоящее время составил 7,2 -10,7 %.
На основе маркетингового аудита должны быть разработаны маркетинговые программы на уровне продукции, стратегических бизнес- единиц и интегрированных бизнес-групп.
На уровне продукции целью программы является увеличение объема продаж; на уровне стратегической бизнес-единицы - повышение доходности этого направления бизнеса при оптимальном наборе продукции или/и услуг; на уровне интегрированной бизнес-группы - рост капитализации группы в целом.
На последнем уровне чрезвычайно важны функции Советов директоров: решения по развитию бизнес-единиц; определение стратегических целей развития бизнес-единиц и формирование показателей для их менеджмента; оценка возможности синергизма различных направлений бизнеса для роста капитализации группы в целом.
Фрагменты структуры таких программ представлены на слайдах.
Выводы:
- В условиях обострения конкуренции разработка и реализация маркетинговых стратегий российских компаний, адаптированных к требованиям потенциальных инвесторов, представляют собой существенный потенциальный резерв роста капитализации оцениваемый - 15-20 %.
- Практика показывает, что продолжительность маркетингового аудита и разработка маркетинговых программ на уровне cтратегической бизнес-единицы составляет 25-27 недель; на уровне интегрированной бизнес-группы - 30-35 недель и не требует масштабных инвестиций.
- Для эффективного применения российскими компаниями программ разработки и реализации маркетинговых стратегий необходима подготовка профессиональных стандартов для различных по величине бизнеса компаний.
